A Publicidade daIndústria Automobilística

e a Segurança do Trânsito

Paulo Ricardo MeiraProfessor do UniRitter e Técnico Superior em Trânsito

Mestre em Marketing pelo PPGA/UFRGSAgosto de 2003

O que diz o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - CONAR

Anexo “O” - da propaganda de Veículos Motorizados : • 1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que

correspondam a condições de uso atípicas para a maioria dos Consumidores - a não ser quando tais condições forem claramente especificadas.

• 2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do veículo que possam pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como ultrapassagens não permitidas em estradas, excesso de velocidade, não utilização de acessórios de segurança, desrespeito à sinalização, desrespeito aos pedestres e às normas de trânsito de uma forma geral.

... continuação

• 3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar, quando na direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene das vias públicas, bem como do respeito aos recursos naturais e ecológicos quando em viagem.

• 4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto às características específicas do veículo, tais como consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.

Enquanto isso, no mercado:

•Anúncio Hyundai:

“Você não dá partida. Dá largada.”

“Audi A3. 180 HP.” Junho de 2002

“ Da elegância à ignorância em 4,9 segundos” Julho 2001

Ford Ka“Dirija agasalhado que o friozinho na

barriga é grande. Chegou o Ka XR 1.6. Simplesmente rápido, muito rápido.”

“Conforto, elegância, estilo. E 180 cavalos de potência, que é pra você não afrescalhar. Novo Golf GTI.”

“Até os mais rápidos vão se surpreender com tanto desempenho”

(Ford Ka Action - nov. 2002)

Peugeot - Melhor anúncio impresso do Prêmio Internacional El Ojo de Iberoamérica (2001).

Golf Sport. Transforma garotos em adultos.E adultos em garotos. (junho de 2003)

O que é dito nas entrelinhas...

A tríade da difusão cultural

• Historicamente:– Família

– Escola

– Igreja Mídia

Na Califórnia, um homem morreu e outros dois se encontram gravemente feridos, depois de um Nissan, viajando a 150 km/h, ter atingido outro carro, dirigido por um idoso que morreu instantaneamente.

Os ocupantes do Nissan haviam acabado de assistir a “Mais Velozes e Mais Furiosos” , e as autoridades policiais locais passaram a patrulhar as saídas de sessões de cinema

Mensagem de advertência: em Inglês...

Da formação de atitudes à intenção comportamental

Crenças

Sentimentos

AtitudesIntenção

comportamental

Comportamento

3 Es:Esforço legal

Engenharia viáriaEducação

Hierarquia das necessidades - Maslow

Autorealização

Estima

Sociais

Segurança

Fisiológicas

Conceito de “dreamketing”

• Por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, Presidente da Ferrari/USA, em HSM Management jun/2001.

• Premissa de que o sucesso do negócio depende de interpretar e materializar os desejos mais profundos dos clientes. Trata-se de vender uma experiência.

• Três sonhos básicos:– Reconhecimento social (atrair a atenção)

– Heroísmo (identificação com pessoas admiradas)

– Liberdade (transcender os limites)

Conflito de interessesA Tragédia dos Comuns

Cidadão: autonomia X mobilidade

Motorista: velocidade e potência X segurança

Indústria: vendas X boa imagem

Sociedade: mobilidade X sustentabilidade

Governo: impostos X cofres públicos(5,3 bilhões de dólares

em 2001 no Brasil)

Carta aberta à mídia cidadã - Dez/02

A Comissão de Mídia do Fórum de Entidades em Defesa da Vida elaborou em dezembro de 2002 a "Carta Aberta à Mídia Cidadã", documento originário de discussões de mais de trinta entidades presentes na Reunião Extraordinária em Defesa da Vida, realizada dia 4 de dezembro no Auditório da Secretaria de Justiça e da Segurança. Esse documento, que chama à reflexão os veículos da mídia impressa e eletrônica e agências de publicidade acerca de uma postura consciente sobre a temática do trânsito, foi levado posteriormente a empresas e entidades representativas da comunicação social no Estado.

• “... Nosso apelo reside no reconhecimento de que a mídia publicitária ou comercial tem um poder enorme na formação da consciência da sociedade. Já cumpriu o seu papel pró-ativo quando iniciou-se o debate em relação aos direitos da mulher contribuindo na revolução cultural em todos os lares brasileiros; já contribuiu de forma crítica e propositiva quando o tema foi e é a preservação do meio ambiente e esperamos que mude a abordagem e contribua na construção de uma cultura do trânsito seguro...”

• “...a) As campanhas publicitárias de comercialização de automóveis devem enfatizar sempre a responsabilidade do futuro proprietário com a utilização do bem que está adquirindo de forma que sua utilização respeite os direitos e os espaços das outras pessoas que circulam no trânsito;

• b) As campanhas publicitárias devem sempre enfatizar a importância do respeito às normas e regras de trânsito, não porque são leis burocráticas, mas porque são convenções internacionais e sinais que indicam a todos os que circulam naquele espaço como cada um deve se comportar em relação aos conflitos naturais e inerentes o um deslocamento de duas ou mais pessoas;

• c) As campanhas publicitárias devem reforçar o papel e a função dos agentes de fiscalização porque necessitamos que haja um respeito à autoridade criando o equilíbrio entre as relações e solucionando conflitos; ..”

Proposta que tramita no Congresso

• Propaganda de automóveis deverá educar para trânsito -A propaganda de veículos, peças, acessórios, combustíveis e lubrificantes poderá ser obrigada a conter frases educativas que façam alusão a alguma das normas estabelecidas no Código de Trânsito Brasileiro. A proposta é do Projeto de Lei do deputado Chico da Princesa, do Paraná, que, segundo a Agência Câmara, pretende conscientizar os condutores de veículos da importância de obedecer as regras de trânsito. (maio 2003)

Como é possível fazer diferente?

Como é possível fazer diferente?

“É impossível ser feliz sem grandeza interior.”Considerado pelas leitoras de Nova como o melhor anúncio do mês.

Junho 2003

“O carro ideal para sair. Principalmente da rotina.Citroën C3. Intenso como você.”

Julho 2003.

Teoria do Risco-Homeostase• Dr. Gerald Wilde, professor emérito de psicologia da

Universidade de Queen, em Ontário, Canadá.• A teoria: o indivíduo possui um nível de risco tolerado,

que escolhe aceitar para maximizar o benefício global esperado de uma atividade. O grau de conduta de correr-se o risco e a magnitude de perdas devidas a acidentes e doenças em função de um estilo de vida do indivíduo são mantidos através do tempo, a menos que haja uma mudança no nível de risco tolerado.

• Mais segurança percebida = maior risco a ser corrido aceito.

“Talvez você nunca atinja 300 km/horas. Mas e daí? Nossos engenheiros não trabalham com suposições.”

Pneus Continental. Junho 2003.

• Prêmio Detran-RS Publicidade Pela Vida

• Debate Técnico Volvo “"A influência da mídia na segurança ao transito".

• "Publicitários Pelo Brasil", uma campanha da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade - ALAP - que conclama a classe publicitária a desenvolver sua consciência cidadã e empregar voluntariamente seu talento em prol de causas sociais.

Nosso apelo, em defesa da vida: mudem o foco. Criatividade, com certeza, é o que não falta. Que tal somar, também, responsabilidade

social?