UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCOCurso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Ética e Legislação em Publicidade e Propaganda | Profª. Cláudia Holder

A publicidade e o espaço público

Mídias que são veiculadas em espaços públicos ou que são vistas pela cidade: outdoor, outbus, backlight, frontlight, empena, faixa, painel etc.

Vila Olímpia, São Paulo (Foto: Wikimedia Commons), antes da Lei “Cidade Limpa”

São Paulo, antes da Lei “Cidade Limpa. Foto: Zeuler Lima (blog "Short Cuts Arquitetônicos")

São Paulo, antes da Lei “Cidade Limpa”. ”Foto: Zeuler Lima (blog "Short Cuts Arquitetônicos")

Lei municipal nº 14.223, de 2006 (Lei “Cidade Limpa”)

Organização do uso publicitário do espaço público em São Paulo – combate à poluição visual

Estão proibidos outdoors, painéis, banners (à exceção dos de eventos culturais), logotipos de empresas superiores a 10 metros quadrados (variando de acordo com a fachada do imóvel), propagandas em ônibus e táxis, faixas que anunciam preços em lojas, supermercados e postos de gasolina, além de totens com mais de 5 metros de altura. Placas de vende-se e aluga-se pregadas em imóveis podem ter, no máximo, 1 metro quadrado.

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Supremo dá primeiro aval à lei paulista dos outdoors

Valor Econômico | 02/04/07 (por Felipe Frisch)

O Supremo Tribunal Federal (STF) entrou na briga entre empresas de publicidade exterior que atuam no município de São Paulo e a prefeitura paulistana. O primeiro passo dado pela corte foi favorável à Lei municipal nº 14.223, de 2006, que proíbe anúncios em vias públicas e regula e limita os tamanhos dos letreiros e demais anúncios indicativos, como totens, de estabelecimentos comerciais.

A decisão monocrática do presidente em exercício da corte, ministro Gilmar Mendes, despachada na terça-feira e divulgada na sexta, foi pela suspensão de uma liminar dada pela Seção de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) favorável ao Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo (Sepex).

A lei do Programa Cidade Limpa exigia a retirada dos anúncios até 31 de dezembro de 2006. Mas a liminar a favor do Sepex garantia a prorrogação do prazo até 31 de março, data que o Decreto nº 47.950, de dezembro, deu para a adequação dos anúncios indicativos. A decisão do Supremo chama a atenção de advogados por ter sido às vésperas de se encerrar o efeito da liminar, e pode ter servido para marcar a posição da corte sobre o tema.

O advogado Itamar de Carvalho Júnior, do Correia da Silva Advogados, que representa a Associação Brasileira de Franchising (ABF) no caso dos letreiros de franquias, pondera que o ministro não tratou do mérito ou da constitucionalidade da lei. A decisão se limitou a questões processuais, como a impossibilidade de se entrar com recurso extraordinário contra decisão liminar do TJ, avalia o advogado. De fato, Gilmar Mendes evocou a Súmula nº 735 do Supremo, que diz que "não cabe recurso extraordinário contra acórdão que defere liminar". Ou seja, o recurso só seria válido em decisões de mérito, sobre a ação em si, para evitar a insegurança jurídica.

Mas o procurador-geral do município, Celso Augusto Coccaro Filho, considera a decisão uma vitória que dificilmente será alterada em um provável agravo ao pleno do Supremo, que reúne todos os ministros da corte, devido ao fundamento constitucional da decisão. Para ele, o ministro fez valer o princípio da isonomia, já que decisões isoladas inviabilizariam a fiscalização, que fica sem saber quais empresas estão protegidas por liminar e quais não estão, como disse Mendes na decisão. Além disso, a decisão pode ser usada como precedente nos casos que ainda tramitam no TJSP.

O advogado Edemilson Wirthmann Vicente, que defende shoppings da capital paulista, prevê que agora terá início uma nova fase da disputa: a de ações indenizatórias contra a prefeitura, inclusive pelas taxas de fiscalização pagas por períodos não usufruídos.

Antes (Foto: Eli K Hayasaka) Depois (Foto: Eli K Hayasaka)

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63% aprovam o programa Cidade Limpa

Folha Online | 13/08/07

O projeto Cidade Limpa, que proíbe outdoors e restringe a publicidade nas fachadas dos estabelecimentos comerciais, é aprovado por 63% dos moradores de São Paulo, de acordo com a pesquisa do Datafolha publicada na edição desta segunda-feira da Folha.

Entre os entrevistados, 29% se declararam contra o projeto, 6% são indiferentes e 2% não responderam, conforme a reportagem.

"Essa é a primeira pesquisa que mede a avaliação do paulistano sobre o Cidade Limpa, tido como a principal aposta do prefeito Gilberto Kassab (DEM) para se tornar conhecido e bem avaliado. Kassab quer ser candidato à reeleição no ano que vem."

De acordo com o levantamento, 74% dos paulistanos dizem ter tomado conhecimento do projeto contra 26% que afirmaram não ter ouvido falar dele. Para 54% dos entrevistados, a cidade ficou melhor depois da implantação do Cidade Limpa, 30% disseram que ela ficou igual e 14% afirmaram que piorou.

A aprovação é maior entre os mais ricos, mais velhos e mais escolarizados.

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Prefeitura tira marca Itaú do relógio do Conjunto Nacional

Folha Online | 13/09/07 (por Diogenes Campanha, da Coluna Mônica Bergamo)

A Prefeitura de São Paulo determinou a retirada de todos os luminosos de bancos que desobedecem a Lei Cidade Limpa, entre eles a logomarca do Banco Itaú no relógio do edifício Conjunto Nacional, na avenida Paulista.

Os pedidos para que os luminosos fossem mantidos foram negados esta tarde, em reunião da CPPU (Comissão de Proteção à Paisagem Urbana), criada para analisar os casos que escapariam da lei.

Campeão de solicitações, o Itaú terá que retirar as logomarcas que mantém em sua sede, no bairro do Jabaquara, em um centro de operações na avenida do Estado e no relógio do Conjunto Nacional.

Esta última foi a que mais causou polêmica, pois o banco alegava ser tombada. No entanto, o Condephaat (Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico) afirmou que apenas o equipamento publicitário --o relógio-- era protegido pelo patrimônio histórico, e não a logomarca do Itaú.

"O relógio continuará funcionando, mas a logomarca será desligada até que a prefeitura decida o que fazer com todo o equipamento", disse Regina Monteiro, presidente da CPPU. A decisão será cumprida após publicação no Diário Oficial. O Itaú mantinha sua marca no relógio desde 1972.

Também foram considerados irregulares os luminosos do Bicbanco, na avenida Paulista, do banco Safra, na avenida Faria Lima, e o logotipo da Universidade Mackenzie, na rua da Consolação.

A reunião da CPPU foi composta por membros de seis secretarias da prefeitura, além de representantes de instituições como a Associação Comercial, o Instituto de Engenharia e a ONG São Paulo, Minha Cidade. Em todos os pleitos, apenas a Associação Brasileira de Anunciantes votou a favor da manutenção das logomarcas.

Imagens do Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, com o relógio do Itaú

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Por unanimidade TJ decide que Cidade Limpa é constitucional

Principal argumento das empresas para burlar restrições perde efeito (por Bárbara Souza)O Estado de S. Paulo, 31 de Julho de 2008

A Lei Cidade Limpa conseguiu ontem sua maior vitória na Justiça, desde que entrou em vigor, há um ano e sete meses. Decisão unânime dos 25 desembargadores do Órgão Especial do Tribunal de Justiça (TJ) garante a constitucionalidade da legislação.

Ser constitucional ou não era, até ontem, o principal argumento usado por empresas de mídia exterior nos recursos contra a medida, que entrou em vigor no dia 1º de janeiro de 2007. "Foi uma longa batalha, mas a decisão é um passo muito importante para a consolidação definitiva da lei", disse o secretário municipal de Negócios Jurídicos, Ricardo Dias Leme.

O Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior de São Paulo (Sepex) não foi encontrado no fim da tarde de ontem, logo após o parecer do TJ, para comentar a decisão. Na prática, a chance de a Justiça considerar favoráveis as mais de cem ações contra a legislação, alegando inconstitucionalidade, passou a ser remota. Com a decisão de ontem, nenhum recurso poderá ser julgado dessa forma pelas câmaras do TJ.

O parecer veio depois que a Prefeitura perdeu uma dessas ações na Vara da Fazenda Pública e recorreu ao Tribunal de Justiça. Ao julgar a ação, uma das câmaras a considerou inconstitucional e enviou um "incidente de inconstitucionalidade" para apreciação do Órgão Especial. A decisão dos desembargadores foi favorável à lei municipal, principal bandeira de campanha do prefeito Gilberto Kassab (DEM).

SUPREMO

A alternativa para as empresas agora seria o Supremo Tribunal Federal (STF), a última instância de recurso. Mas a Prefeitura já comemora um dado a seu favor: o STF suspendeu no ano passado uma liminar que questionava a lei.

http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20080731/not_imp214899,0.php

Outros estados

Moradores de Copa querem que Cesar vete propagandas na orla

Jornal do Brasil | Rio | 22/12/06

Moradores de Copacabana vão pedir ao prefeito Cesar Maia o veto do projeto de Emenda à Lei Orgânica do município do Rio nº 17/2006, aprovado terça-feira na última sessão da Câmara dos Vereadores este ano. A emenda altera o texto do Art. 463 que fala do controle e de preservação do meio ambiente. O projeto liberou a publicidade no mobiliário urbano da orla marítima da cidade, que antes era restrita à realização de eventos esportivos de esportes reconhecidos pelo Comitê Olímpico Brasileiro.

- A Câmara Municipal pecou pelo fato de não ter discutido esse projeto tão importante com a sociedade civil organizada - diz o presidente da Sociedade Amigos de Copacabana, Horácio Magalhães Gomes. - A participação da sociedade civil organizada, aliás, esta prevista na própria Lei Orgânica do Município do Rio, que os vereadores acabam de alterar.

Para a associação de Copacabana, a publicidade na orla em troca da manutenção do mobiliário urbano, não é má idéia, mas é preciso se estabelecer limites, caso contrário a orla marítima corre o sério risco de ser tomada por outdoors, poluindo a paisagem natural.

- Uma forma positiva de publicidade não poluente seria a adoção dos postos de salvamentos da orla por um fabricante de cerveja - diz Horácio. - Os banheiros existentes eram limpos e bem conservados e o que era melhor, gratuitos. Com a gestão da Comlurb, passaram a ser cobrados.

Um outdoor instalado no canteiro central da Avenida das Américas, no Rio (foto: O Globo)

Outros países

Madri – Espanha

Londres – Inglaterra (Oxford Street)

Genebra – Suíça

Berna – Suíça (Wikimedia Commons)

Manhattan - EUA (Wikimedia Commons)

Nova York - EUA (Wikimedia Commons)

Londres – Inglaterra

Londres – Inglaterra (Oxford Street)

Londres - Inglaterra Times Square - Nova York - EUA (Wikimedia Commons)

Londres – Inglaterra (Wikimedia Commons)

Recife escondido por placas

Jornal do Commercio | Cidades | 28/01/07Prefeitura, empresários e publicitários discutem estratégias para reduzir número de letreiros e outdoors (por Fernando Menezes)

A poluição visual no Recife vai aos poucos escondendo a cidade. A paisagem, a arquitetura de prédios históricos e o casario dos séculos passados mal podem ser admirados, pois tudo está encoberto pelo emaranhado da fiação elétrica e telefônica e, sobretudo, pelo uso desordenado de outdoors, placas e letreiros dos estabelecimentos comerciais. É particularmente grave a situação nas ruas do Centro e na entrada de Boa Viagem, na Zona Sul. Há, ainda, a indisciplina de ocupar as calçadas com a exposição de mercadorias.

A população se declara incomodada com esse cenário. Os publicitários e comerciantes, por sua vez, se mostram preocupados, porque em duas capitais que enfrentam o mesmo problema a reação da administração municipal foi radical: a Prefeitura de São Paulo proibiu o uso de outdoors e placas. Em Salvador, a mesma reação está sendo cogitada.

No Recife, a Diretoria de Controle Urbano (Dircon) garante que não pretende adotar medidas radicais. Segundo o diretor do órgão, Hélvio Polito, será intensificada a fiscalização para garantir a correta aplicação da Lei Municipal 16.476/99, que disciplina a questão. Enquanto não reforça as ações, a Dircon ressalta o trabalho que vem sendo realizado. Polito lembra que retirou, nos últimos anos, 52.848 faixas, placas e letreiros instalados em árvores e postes.

Representantes do comércio, publicitários e agentes de propaganda defendem uma ação conjunta contra a poluição visual. Segundo o presidente da Câmara dos Diretores Lojistas (CDL), Silvio Vasconcelos, essa parceria já existe, mas precisa ser ampliada. Para os dirigentes dos órgãos que congregam publicitários e empresas de mídia externa, a situação chegou ao limite, mas nem por isso é recomendável a aplicação de ações radicais.

Para o dirigente regional da Associação Brasileira de Agências de Propaganda, Queiroz Filho, já é hora de disciplinar, e com rigor, as atividades da mídia externa, seja outdoor, faixa ou letreiro. "E isso pode ser feito sem radicalizar. A extinção de uma atividade geradora de empregos em uma cidade carente como o Recife é indesejável."

Na mesma linha se expressa o presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Pernambuco, Antonio Carlos Vieira, que concorda com a necessidade de disciplinar a mídia externa, mas faz questão de ressaltar: "O outdoor, uma mídia que já tem 50 anos, é atividade legal, simplesmente extingui-la é uma violência. A necessidade de discipliná-la, no entanto, é evidente, estamos todos de acordo."

O principal vilão é o outdoor, mas o diretor regional da Bandeirantes Mídia Exterior, Mauro Santos, faz questão de esclarecer que há uma diferença entre os que fazem uso da mídia externa usando seus terrenos, donos de pequenos negócios e até oficinas e as empresas formais. "Só temos pouco mais de 1.000 outdoors em 400 espaços. É fácil controlar. Não há razão para se cogitar proibir a atividade."

A população cobra uma solução para o problema. Para Hélio Vieira de Melo, comerciante de pescado, 32 anos, há outdoor demais. "Não existe um padrão e eles crescem a cada dia. Está na hora de resolver isso." Para o arquiteto Humberto Zirpoli, a cidade perde sua beleza e seu charme por causa da competição das lojas. Ele também reclama da falta de fiscalização. "Uma boa alternativa para o outdoor é o outbus e quanto à fiação elétrica o ideal é embutir, sei que custa caro, mas seria solução definitiva."

Recife – PE. Foto: JC

Recife – PE. Foto: JC

Recife – PE. Foto: Cláudia Holder

Recife – PE. Foto: Cláudia Holder

Recife – PE. Foto: Cláudia Holder

Recife – PE. Foto: Cláudia Holder

Publicidade irregular começa a ser retirada no Recife

JC Online | 15/08/07

Começaram a ser retirados na manhã desta quarta-feira (15) os equipamentos de publicidade (outdoor e luminosos) que poluem visualmente as áreas públicas ou imóveis de preservação no Recife. Estão sendo removidos os outdoors irregulares instalados no Hospital Ulisses Pernambucano, na Tamarineira, e na avenida Herculano Bandeira, no Pina.

A medida foi divulgada nessa terça (14) Prefeitura do Recife, em entrevista coletiva. Segundo o prefeito João Paulo, o objetivo é resgatar a beleza da cidade. Além da remoção dos equipamentos, também será formada uma comissão composta pelas secretarias de Planejamento, Serviços Públicos, de Assuntos Jurídicos e Comunicação.

“Até agora, tratamos o assunto com muita tolerância, notificando as empresas de mídia exterior. Chegou a hora da ação”, declara João Paulo. A lei de publicidade, em vigor há oito anos, proíbe a colocação de anúncios em Imóveis de Preservação de Área Verde (Ipav), como o Hospital da Tamarineira, Imóveis Especiais de Preservação (IEP) e áreas públicas, como margens de canal e de rio, praças, calçadas, canteiros centrais e refúgios.

A comissão que será formada irá elaborar, no prazo de 30 dias, uma proposta mais rigorosa sobre a publicidade em espaço público e que altere a legislação vigente há oito anos. De acordo com a Prefeitura, o Recife tem cerca de 1,5 mil outdoors e 730 painéis luminosos. Desses, 40% podem estar irregulares e 4% estão em espaços proibidos.

Lei nº 17.521/2008

Histórico

- Agosto de 2007: A PCR inicia a ação de despoluição visual retirando outdoors irregulares instalados no Hospital Ulisses Pernambucano, na Tamarineira, e na avenida Herculano Bandeira, no Pina. Nesta fase foram retirados 460 equipamentos da cidade;

- Setembro de 2007: a PCR apresenta a proposta da nova lei à imprensa e inicia o debate com os setores envolvidos;

- Dezembro de 2008: a lei é sancionada pelo ex-prefeito João Paulo;

- Fevereiro de 2009: a lei 17.52108 entra em vigor no dia 1º, dando um prazo de 180 dias para que as empresas se adequem à legislação.

Principais dispositivos

Anúncios Promocionais:

• É proibida a instalação de anúncios em espaços públicos (praças, parques, pontes e passarelas, dentre outros);

• Haverá, apenas, 700 outdoors e 200 luminosos na cidade;

• Apenas em lotes com testada igual ou superior a 36 metros poderá haver conjunto de, no máximo, três engenhos;

• A distância mínima entre anúncios ou conjuntos de anúncios será de 100 metros (medidos em relação à face do logradouro).

Anúncios Indicativos:

• O anúncio terá área igual a 1/3 da testada do imóvel;

• Não poderão ultrapassar a altura de 5 metros;

• Deverão ser paralelos ao plano da fachada (não poderão ser perpendiculares ou inclinados);

• Apenas um anúncio por imóvel será permitido (exceção nos imóveis de esquina, onde poderá haver um em cada fachada).