A TECNOLOGIA REINVENTOU COMO CONSUMIDORES … · PAINÉIS VIRTUAIS AGREGAM VALOR INTEGRANDO DADOS ... têm o que é tão valioso para os anunciantes - o perﬁl individual dos telespectadores

A TECNOLOGIA REINVENTOU COMO CONSUMIDORES ASSISTEM TVComo deve ser a resposta da Medição de Audiência?

GfK Audience Measurements & Insights

O DESAFIO NÃO É A FALTA DE DADOS DE AUDIÊNCIA.

O DESAFIO É COMBINAR OS DADOS DE UMA FORMA QUE NOS APROXIME DO ENTENDIMENTO SOBRE COMO AS PESSOAS ESTÃO CONSUMINDO O CONTEÚDO.

2 | a tecnologia reinventou como consumidores assistem TV


a tecnologia reinventou como consumidores assistem TV | 3


UM PANORAMA QUE MUDA RAPIDAMENTENa década de 1980, quando a GfK começou a medir audiência de TV, os programas eram assistidos em família. Havia um punhado de canais à escolha dos consumidores e toda a programação da TV era “ao vivo”. Os consumidores sabiam quando um programa seria transmitido e organizavam seu compromissos de forma que pudessem estar na frente da TV para assistir aos seus programas favoritos e os anúncios neles inseridos.

Como todos nós sabemos, as coisas mudaram. O consumidor atual tem um controle sobre suas experiências com a TV e com a visualização de vídeos que seria inimaginável na década de 1980. Eles podem assistir aos programas de onde quiserem, quando quiserem e em qualquer aparelho que quiserem. Cada vez mais, os consumidores dão aos seus smartphones, computadores e tablets a mesma atenção que dão a TV. E essa tendência continuará dada a explosão de conteúdo de vídeo online.

Consumidores podem assistir a qualquer programa, em qualquer horário e de qualquer lugar.





RASTREANDO A JORNADA MULTIPLATAFORMA DO CONSUMIDOR

e, à noite, assiste aos melhores lances de outros jogos gravados da TV.

Cada tela desempenha uma papel diferente na experiência total. Cada uma das telas dita o formato do conteúdo. O conteúdo para smartphone deve ser uma narrativa de dois minutos, por

exemplo, enquanto que o conteúdo para tablet é mais longo. Para entender a experiência do telespectador, nós temos que entender sua experiência multidimensional e multitelas como um todo. Na verdade, para entender a jornada do telespectador, nós precisamos entender suas muitas jornadas diferentes.

Rastreando a jornada multi-plataformas do consumidor

Um painel devidamente configurado e gerido é indispensável para a medição do perfil humano da audiência televisiva: quem exatamente está assistindo o que?

Vamos considerar a nova realidade da jornada de um indivíduo através das diversas plataformas:. Uma rápida análise do uso diário de mídia de um

torcedor mostra a complexidade da medição das escolhas de consumo de mídia no cenário multitelas de hoje. Esse torcedor típico assiste ao noticiário esportivo pela web, uma prévia do “Clássico dos Clássicos” pela TV da sua casa, usa a mídia social para combinar com os amigos de assistir o jogo em um bar, tuita a previsão do jogo do seu smartphone

Marcas têm mais oportunidades de engajar com os consumidores em um cenário multitela.





PAINÉIS VIRTUAIS AGREGAM VALOR INTEGRANDO DADOS HUMANOS E DE MÁQUINA

Profissionais de marketing precisam saber como tudo se encaixa através de um única métrica: “Audiência Total de Vídeo”.

Profissionais de marketing precisam de um sistema de medição de audiência que capture audiências em telas múltiplas. Para capitalizar na mudança de comportamento do consumidor, eles precisam de uma métrica de “audiência total de vídeo”. E também precisam saber como os consumidores usam telas diferentes por razões diferentes. Eles precisam saber como tudo se encaixa. O desafio nessa busca não é a falta de dados. O desafio é combinar os dados disponíveis de uma forma que nos aproxime do telespectador. Apesar de seu enorme tamanho, dados de máquina muitas vezes não têm o que é tão valioso para os anunciantes - o perfil individual dos telespectadores.

Fluxos de dados dos registros de servidores ou dados de retorno, por exemplo, mostram padrões agregados de comportamento, mas não podem oferecer insights demográficos ou psicográficos sobre quem, exatamente, compõe a audiência. Painéis se destacam quanto ao fornecimento de detalhes ricos, mas são limitados pelas amostras relativamente pequenas. Painéis são, raramente, grandes o suficiente para capturar a complexidade das opções que os telespectadores têm e todos os pontos nos quais eles terão de tomar decisões.

Muitas vezes, a análise divide-se quando se olha para a longa cauda de escolhas de visualização – ainda assim esses canais de menor audiência podem ser veículos de publicidade altamente segmentados.

O futuro exige a integração de dados de máquina e dados humanos para transformar ambos em um sistema de medição abrangente que atenda às necessidades do ambiente multidimensional e multitela. A GfK largou na frente na direção dessa visão, medindo o fluxo de dados de emissoras e incorporando essa atividade de visualização na nossa medição de audiência televisiva.

Mas qual é o nosso rumo em longo prazo?A visão da GfK é levar a nossa compreensão centrada no usuário individual para o Big Data, entregando valor para os anunciantes, as agências e os veículos de comunicação. Ao integrar insights individuais dos nossos painéis de TV com dados do percurso de retorno e eventos de reprodução de mídia, nós podemos atribuir essas visualizações aos indivíduos em seus domicílios. Dessa forma, nós conseguimos construir um painel virtual para fornecer perfis de audiência ricos e robustos de todas as visualizações, apesar da fragmentação entre as telas. Essas informações são vitais para anunciantes. Nós podemos desenvolver métricas para alcance e frequência em plataformas diferentes, tanto para veículos como para anunciantes. Nós podemos validar a entrega de anúncios direcionados em telas pequenas, bem como na TV.

Esta transformação na medição de audiência jogará com os pontos fortes tanto dos dados de máquinas quanto dos dados humanos, proporcionando aos profissionais de marketing as ferramentas que precisam para vencer no novo ambiente de mídia.

GfK Audience Measurement & Insights tem mais de 30 anos de experiência na definição e transformação da forma como audiência é mensurada e avaliada. Nossas métricas padronizadas são utilizadas em muitos mercados do mundo, incluindo Alemanha, Holanda e Arábia Saudita. Cada painel GfK é representativo da população daquele país e apresenta um perfil demográfico detalhado do telespectador.





Para mais informações sobre como nós podemos ajudar a sua empresa, contate:

Ricardo MonteiroManaging Director, Audience Measurement & [email protected] +55 11 2174 3914

Ou visite nosso site:www.gfk.com/br/solutions/audience-measurement-and-insights





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