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CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE
FERNANDO EBELING
A WEB COMO FERRAMENTA DE MARKETING PARA CONQUISTAR E MANTER CLIENTES: ESTUDO DE CASO NO SEGMENTO DE CONCESSIONÁRIAS DE
AUTOMÓVEIS
NOVO HAMBURGO, OUTUBRO DE 2008.
FERNANDO EBELING
A WEB COMO FERRAMENTA DE MARKETING PARA CONQUISTAR E MANTER CLIENTES: ESTUDO DE CASO NO SEGMENTO DE CONCESSIONÁRIAS DE
AUTOMÓVEIS
Centro Universitário FeevaleInstituto de Ciências Sociais Aplicadas
Curso de Administração – Habilitação em Administração de EmpresasTrabalho de Conclusão de Curso
Orientadora: Prof. Dra. Sandra Portella Montardo
Novo Hamburgo, outubro de 2008.
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FERNANDO EBELING
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração – Habilitação Administração de Empresas, com título A WEB COMO FERRAMENTA DE MARKETING PARA CONQUISTAR E MANTER CLIENTES: ESTUDO DE CASO NO SEGMENTO DE CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS, submetido ao corpo docente do Centro Universitário Feevale, como requisito necessário para a obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas.
Aprovado por:
_________________________________ Professora Dra. SANDRA PORTELLA MONTARDOOrientadora
_________________________________ Prof. 1 Banca Examinadora
_________________________________ Prof. 2 Banca Examinadora
Novo Hamburgo, outubro de 2008
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AGRADECIMENTOS
A minha mãe, pela dedicação e força de vontade incessante, um exemplo de pessoa determinada.
À meu pai, por me guiar em meus passos, indicando o caminho do sucesso.
À minha irmã, por todo apoio.
À minha orientadora Sandra que compartilhou comigo a paixão pela pesquisa, colegas de trabalho e todos que me ajudaram e apoiaram na caminhada da realização desta monografia.
Muito Obrigado!
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"É melhor tentar e falhar, que preocupar-se e ver a vida passar; é melhor tentar, ainda que em vão, que sentar-se fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar, que em dias tristes em casa me esconder. Prefiro ser feliz, embora louco, que em conformidade viver ..."
Martin Luther King
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RESUMO
O presente trabalho busca avaliar a web como ferramenta de marketing para o mercado automobilístico , centrado em pesquisar a estratégias utilizadas por montadoras e concessionárias, estabelecendo como principal questionamento delinear o quanto e de que forma o canal internet vêm a influenciar na opinião do consumidor de veículos, mantendo e conquistando novos clientes para concessionárias de veículos. Para a realização deste estudo, buscou-se contextualizar a transição das práticas atuais de marketing para o ambiente digital, avaliando as ações existentes e propondo futuras práticas para melhor desempenho das empresas do setor. Desta forma avaliou-se as ferramentas web disponíveis e como elas são visualizadas e utilizadas pelos consumidores, visualizando inclusive ações em redes sociais. Aplicou-se um questionário, buscando identificar diretamente em consumidores sua opinião sobre o tema como também fora avaliado website da empresa e sua utilização. A pesquisa finaliza com as considerações sobre o estudo e apontamentos sobre o futuro e evolução do crescimento das ações no canal web.
Palavras-chave : concessionárias, web, marketing, veículos, comportamento do consumidor
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ABSTRACT
This paper tries to evaluate the web as a marketing tool for the automobile market and is centered in searching the strategies used by automobile assembly plants and car dealers, establishing as the main questioning to delineate how much and how the internet has been influencing the vehicle consumer’s opinion and keeping and conquering new clients for the car dealers. For the accomplishment of this study, the transition of the current marketing practices to the digital market is contextualized, assessing the existing options and proposing future practices for a better performance of the companies that act in this field. Accordingly, the available web tools and how they are viewed and used by the consumers were evaluated, also visualizing their actions in social networks. A questionnaire was applied, aiming to directly identify the consumers’ opinion about the subject, along with the analysis of the companies’ website and its utilizations. The research ends with the considerations about the study and notes on the future and the growth evolution of actions in the web.
Key Words: car dealers, web, marketing, vehicles, consumer behavior
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Sinopse da Evolução das definições de MarketingErro! Indicador não definido.
QUADRO 2 - Descritivo da Participação das Empresas da Internet à Web 2.0........45QUADRO 3 – Cidades com possibilidade de atuação...............................................85
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Crescimento de Números de Usuários de Internet Brasil..........................38Tabela 2: Vinte Países com Maior Número de Usuários de Internet.........................39Tabela 3: Comparativo Percentual de Usuários x Tempo de Navegação - Anos de
2005 e 2008........................................................................................................43Tabela 4 : Exposição de Montadoras no Youtube....................................................64
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 : Percentual de Usuários do Orkut...........................................................48FIGURA 2 : Variação no número de Blogs Corporativos de 2006 a 2008................51FIGURA 3 : Exposição de Veículo da Seção de Seminovos.....................................75FIGURA 4: Imagem da disposição do Acessório no website.....................................76FIGURA 5 - Comparativo de Buscas por nome de Concessionárias na Cidade de NH
–RS.....................................................................................................................79FIGURA 6 : Número de Visitantes de 14/10/2008 a 20/10/2008...............................80FIGURA 7 : Número de Visitantes de 14/10/2008 a 20/10/2008...............................81FIGURA 8 : Tempo Médio de Navegação no website...............................................81FIGURA 9: Percentuais de Visitantes Novos e Antigos.............................................82FIGURA 10 : Exibições de Páginas mais visualizadas por conteúdo.......................83
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SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS....................................................................................................9INTRODUÇÃO..........................................................................................................131 METODOLOGIA....................................................................................................16
1.1 Tipo de Pesquisa..............................................................................................161.1.1 Técnica de Coleta de Dados.....................................................................181.1.2 Método de Análise de Dados.....................................................................19
1.2. Concessionária X............................................................................................192 MARKETING..........................................................................................................21
2.1 Marketing.........................................................................................................212.2. Conceitos Básicos...........................................................................................212.3 Funções do Marketing......................................................................................272.4 Tipos de Marketing...........................................................................................30
3 MARKETING DIGITAL...........................................................................................363.1. Internet e web..................................................................................................363.2 Web 2.0............................................................................................................43
3.2.1 Web 2.0 - Descritivos de Ferramentas e possibilidades de sua utilização comercial............................................................................................................473.2.1.1 – Orkut -..................................................................................................473.2.1.2 – You Tube.............................................................................................493.2.1.3 – Blogs -..................................................................................................503.2.1.4 – Twitter –...............................................................................................52
3.3. Definições de Marketing Digital.....................................................................533.3.1 Dos 4`P aos 7 C´s na internet...................................................................54
3.4 Colaboração em massa e sua influência nos negócios...................................564 CONCESSIONÁRIAS E MONTADORAS NA WEB..............................................61
4.1 Ferramentas da Web 2.0 e sua utilização neste segmento.............................634.1.1 You Tube...................................................................................................634.1.2 Blogs..........................................................................................................654.1.3 Redes Sociais............................................................................................67
4.2 Cases de ações na web por parte das Montadoras.........................................695 ANÁLISE DE RESULTADOS OBTIDOS...............................................................71
5.1 Análise do website...........................................................................................715.1.1. Página Inicial do Website: a estruturação da página inicial do site é baseada na seguinte concepção :......................................................................715.1.2 Análise da indexação e da exposição de conteúdos sobre a Concessionária X no ambiente web...................................................................79
5.1.3 Exposição da Concessionária X em Redes Sociais........................................85
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5.2 Tabulação dos questionários..........................................................................87CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................93REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................97APÊNDICE..............................................................................................................102APÊNDICE A – Questionário aplicado com consumidor de veículos.....................103
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INTRODUÇÃO
O momento de desenvolvimento do trabalho de conclusão é o ápice da
jornada do acadêmico, onde o somatório de pesquisas, debates, estudos e vivências
com o qual fora defrontado ao longo do Curso são colocados em contraponto para a
obtenção de respostas referentes ao tema selecionado para o desenvolvimento da
monografia.
A presente pesquisa circunda um dos temas mais cativantes da atualidade,
a web, a qual expõe um universo de pesquisas e indagações infinito, pois a sua
presença tem se feito cada vez mais marcante em todos os segmentos de mercado.
E isso só porque, antes, a web ganhou terreno no cotidiano do homem comum.
Como estratégia de delimitação do tema de pesquisa, optou-se pela
verificação da influência da web no comportamento do consumidor na aquisição de
um novo veículo.
Este tema se mostra relevante em vista de que o mercado automobilístico
encontra-se num patamar de concorrência intensa e crescente no qual o ato de
pensar estratégias de chamar atenção do consumidor e diferenciar-se das demais
empresas do mercado é algo imprescindível. Sendo assim, avaliar a
representatividade da web nesse processo de tomada de decisão do consumidor
poderá definir o quanto as empresas deverão estar atentas ao potencial desse
ambiente.
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Atualmente, o número de empresas do setor automobilístico tem crescido
agressivamente, contribuindo para que a concorrência entre as empresas do
segmento se torne cada vez mais acirrada.
Esse cenário turbulento faz com que os planos de marketing sejam
avaliados constantemente: o quanto investir e quais as ações de marketing utilizar?
Selecionar mídia on-line ou mídia offline? Qual o proporção que deve ser empregada
em cada uma delas?
A pesquisa também possui influências ligadas à minha área de atuação
profissional, possibilitando a sincronia entre as minhas vivências do cotidiano
profissional de uma agência de marketing digital, com as pesquisas e relatos
provenientes de um de nossos clientes, objeto de estudo deste trabalho.
Este estudo, por sua relevância e constante evolução, servirá de apoio para
pesquisas posteriores tanto da comunidade acadêmica, como também será utilizado
como indicador e balizador para o mercado automobilístico e empresas do setor em
suas ações e investimentos de mídia on-line.
Frente a isso, o objetivo deste estudo é avaliar as ações de Marketing Digital
que estão sendo desenvolvidas no segmento de concessionárias de automóveis,
através de um estudo de caso das ações de uma concessionária de Novo
Hamburgo, RS, na web, a Concessionária X.
Este trabalho apresenta os seguintes objetivos específicos: relacionar
Marketing com o Marketing Digital; enfocar a utilização da Internet como canal de
compra, sob a ótica do Comportamento do Consumidor; verificar o que já vem sendo
desenvolvido na área de Marketing Digital por parte das montadoras e
concessionárias; analisar o web site da Concessionária X, bem como ações por
parte dela e de seus consumidores em sites de redes sociais, em blogs em site de
compartilhamento de vídeos; enviar questionário para pessoas que compraram carro
recentemente; indicar novas ações para a obtenção do crescimento da venda de
veículos através da web.
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Quanto à metodologia, que está detalhada no capítulo 1, trata-se de uma
pesquisa exploratória que se utilizou de pesquisa bibliográfica, estudo de caso,
aplicação de questionário e análise de ações on-line por parte da Concessionária X,
que se localiza em Novo Hamburgo, RS. Foi utilizado um nome fictício para
preservar as informações da empresa a partir da qual se elaborou o estudo de caso
para se aprofundar e detalhar os objetivos desta monografia.
Os capítulos dois, três e quatro consistem embasamento teórico desta
monografia, o capítulo dois trata aspectos importantes do marketing, já no capítulo
tratamos de como o marketing digital está impondo sua força em auxiliar o marketing
em suas ações. Por sua vez, o capítulo 4 é apresentado como as concessionárias e
montadoras estão se adequando ao canal web, e finalmente no capítulo cinco
relata-se o aprendizado e perpectivas obtidas através desta monografia.
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1 METODOLOGIA
Neste capítulo, são definidos e descritos os aspectos metodológicos desta
pesquisa. Para tanto, será delimitado o tipo de pesquisa, a técnica de coleta de
dados, o método de análise de dados, bem como haverá referências ao objeto de
pesquisa, que é a Concessionária X.
1.1 Tipo de Pesquisa
Para o desenvolvimento desta monografia, em função da dimensão e
amplitude do tema escolhido (utilização da web no segmento de concessionárias de
veículos), o tipo de pesquisa considerado pertinente foi a exploratória. Nas palavras
de Gil (2008):
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses para estudos posteriores. De todos os tipos de pesquisa, estas são as que apresentam menor rigidez no Planejamento
Para Dantas (2005, p.184), pesquisa exploratória consiste em:
Busca identificar e definir problemas, identificar variáveis relevantes e definir hipóteses. Para realizá-la, procuram-se pontos de informação secundária, como bibliotecas, museus, universidades, material impresso, faz se consulta a entendidos no assunto, utilizam-se estudos comparativos de situações análogas e estudo de grupo.
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Quanto o delineamento dos dados deste estudo, estipulou-se a utilização de
pesquisa bibliográfica e o estudo de caso como o embasamento das informações
obtidas Concessionária X.
Para Gil (2008, p.64) o delineamento de pesquisa:
[...] ocupa-se precisamente do contraste entre a teoria e os fatos e a sua forma é a de uma estratégia ou plano geral que determine as operações necessária para fazê-lo. Constitui, pois o delineamento a etapa em que o pesquisador passa a considerar a aplicação dos métodos discretos, ou seja, daqueles que proporcionam os meios técnicos para a investigação.
Como referência e base de sustentação em autores e pesquisadores, o
referencial bibliográfico traz a tona questões estudadas e opiniões formuladas
anteriormente ao tema proposto, para que se possa dar o devido embasamento e
resposta às indagações estabelecidas.
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, construído de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas a partir de fontes bibliográficas. Parte dos estudos exploratórios podem ser definidos como pesquisas bibliográficas, assim como certo número de pesquisas desenvolvidas a partir da técnica de análise de conteúdo (GIL, 2008, p.65).
Na busca de aprofundar a pesquisa quanto à realidade do mercado
estudado em relação às informações coletadas na pesquisa bibliográfica, optou-se
pela utilização do estudo de caso. Para tanto, utilizou-se informações coletadas junto
à Concessionária X, que servirão para comparar as práticas desenvolvidas como as
práticas citadas.
O estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro de um contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência (YIN, 1981, p.23).
Como instrumento de pesquisa, foi utilizado o questionário em substituição à
entrevista, buscando agilizar o processo de pesquisa através de um rápido retorno
dos questionamentos pro e-mail.
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Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo como por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc. ( GIL, 2008, p.127).
1.1.1 Técnica de Coleta de Dados
A técnica de coleta de dados irá se basear em pesquisas bibliográficas,
observação do site da empresa selecionada como objeto de estudo e de seu
desempenho na web como um todo e questionários com perguntas de múltipla
escolha para consumidores finais.
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc., até meios de comunicação orais: rádios, gravações em fitas magnéticas e audiovisuais: filme e televisão (LAKATOS; MARCONI, p.183, 1991).
A aplicação do questionário tem por finalidade avaliar o quanto o marketing
digital tem impactado no comportamento do consumidor. De acordo com Kotler
(1998, p.121):
O questionário consiste em um conjunto de questões para serem respondidas por entrevistados. Em função da sua flexibilidade, é o instrumento mais comum para coletar dados primários, precisam ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e corrigidos antes de serem administrados em larga escala [...]
Com este questionário amostra utilizada para averiguar o percentual de
impacto será uma amostra por acessibilidade ou por conveniência, ou seja:
Constitui o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem. Por isso mesmo é destituída de qualquer rigor estatístico. O pesquisador seleciona os elementos que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar o universo. Aplica-se este tipo de amostragem em estudos exploratórios ou qualitativos, onde não é requerido elevado nível de precisão (GIL, 2008, p.104).
18
Será utilizado como referência de estudo a avaliação das páginas web, que
serão submetidas a uma abordagem de pesquisa qualitativa em torno do conteúdo
apresentado e sua forma de exposição.
1.1.2 Método de Análise de Dados
A análise de dados é a base para aferir os resultados e averiguar as
indagações estabelecidas quando ao tema proposto. Diante dessa necessidade, vai-
se avaliar os resultados obtidos através de uma amostra não probabilística dos
questionários aplicados nos consumidores de veículos.
Após a etapa de coleta de dados, o pesquisador dispõe de todas as informações necessárias a conclusão de seu trabalho. Isto significa que, nessa etapa, as hipóteses já terão sido verificadas e a resposta ao problema de pesquisa foi descoberta. Esta é a etapa da análise dos dados da pesquisa, que antecede à fase final, da apresentação das conclusões (PRODANOV, 2003, p.29).
Através da análise dos dados, vai-se explorar o quanto o marketing aplicado
em ações da web tem influenciado os consumidores, delineando e mapeando quais
as práticas tem se convertido em resultados positivos como também identificando
práticas de baixo retorno ou até mesmo de efeito negativo. Afinal, é de extrema
importância saber o quanto essas ações estão sendo realmente eficientes. Segundo
Shimp (2002, p.316) “Uma das grandes preocupações dos usuários comerciais da
Internet é como avaliar a eficácia de sua propaganda”.
A análise dos dados obtidos nos questionários apontará a amplitude a qual
as ações de marketing têm influenciado os consumidores, sendo uma base de
relevante de informação para auxiliar nas respostas ao problema proposto, em vista
de um melhor aproveitamento desse conteúdo obtido ele será submetido a uma
análise descritiva.
1.2. Concessionária X
19
A fim de contextualizar o referencial teórico com a realidade observada, o
objeto de estudo desta monografia é uma concessionária que se localiza em Novo
Hamburgo, RS. Para preservar a identidade da empresa e os dados fornecidos para
esta pesquisa, ela será chamada de Concessionária X.
A Concessionária X é a empresa matriz de um total de oito concessionárias,
que atende as cidades de Porto Alegre, Canela, Novo Hamburgo, São Leopoldo,
Montenegro e Dois Irmãos, todos municípios do Rio Grande do Sul.
Conforme já foi dito, ela se localiza na cidade de Novo Hamburgo, onde foi
fundada em 1968. Atualmente, possui em seu quadro de colaboradores, mais de
cem pessoas.
A escolha desta empresa como referência para estudo de caso, deu-se em
função da empresa apresentar práticas de utilização de marketing digital e pela pró-
atividade demonstrada quanto a isso e o fácil acesso das pessoas responsáveis pelo
marketing da empresa em auxiliar meus questionamentos.
Da mesma forma, essa escolha está respaldada pelo compromisso que a
Feevale tem com o Desenvolvimento Regional, de modo que os resultados de
pesquisa poderão ser utilizados por esta concessionária e as demais empresas que
compõem esse segmento na região.
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2 MARKETING
Este capítulo apresenta a evolução do conceito de marketing, suas funções
e enfatiza alguns de seus tipos específicos. Esta descrição é importante para que se
compreenda, no capítulo seguinte, a pertinência do marketing digital nos dias de
hoje, seu conceito, funções e algumas aplicações.
2.1 Marketing
Quanto ao termo Marketing, são apresentados inúmeros conceitos. Isso se
justifica à medida que evolui o cenário mercadológico em que ele é aplicado assim
como o número de estudos sobre o assunto, diante da busca por um melhor
entendimento de suas práticas. Profissionais, pesquisadores da área, gestores e
administradores buscam vislumbrar o marketing, em suas origens, em suas práticas
tradicionais para que se façam projeções de novas tendências em função da
tecnologia.
2.2. Conceitos Básicos
O marketing, em sua origem, veio à tona para suprir uma necessidade
conflitante ao qual o mercado se expôs, em função da explosão e avanço da
industrialização mundial. Isso porque as práticas básicas de comercialização de
produtos, já não garantiam o sucesso e o alcance de vendas necessárias para a
subsistência das empresas. Viu-se, então, a necessidade de práticas que
21
impusessem diferenciação a produtos e a serviços, influenciando assim para que o
marketing viesse a se tornar uma ferramenta no cotidiano das organizações, como
fator de apoio ao sucesso e prosperidade nos negócios.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra na década de 1950, quando a industrialização mundial acirrou a concorrência entre as empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios. A partir dessa época, para obter receitas e lucros já não bastava gerar produtos e serviços com custos competitivos, era preciso entender o cliente, antecipar seus desejos (LIMEIRA, 2003, p.2).
O marketing também é evidenciado como mediador do processo de troca.
Holloway e Hancock (1973, p.4) argumentam da seguinte forma:
Definimos marketing como sendo aquelas atividades incidentais e necessárias para efetivar relações de troca. Essas atividades podem ser as das empresas comerciais ou de consumidores que influenciam diretamente o processo de troca. A troca é o ponto central do marketing. Compra e Venda são atividades comumente associadas à troca; contudo, muitas outras funções e eventos facilitam o processo de troca e estão implícitas no conceito de marketing.
O marketing tem sido influente há décadas e, por isso, podemos avaliar que
o seu conceito tem sofrido modificações em função do crescimento do mercado.
Segundo Cobra (1997, p.23) “o mundo dos negócios, cada vez mais
desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando
sua natureza”.
Inicialmente, o marketing era definido como sendo o conjunto de atividades
ligadas ao desenvolvimento, criação e distribuição de conteúdos voltados a
promover determinado produto ou serviço para o mercado consumidor. Segundo
Koltler (2000, p.25) “marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas”.
Por outro lado, Hooley, Saunders e Piercy (2001, p. 6), estabelecem uma
conotação diferenciada sobre a definição de marketing:
22
[...] em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as empresas, as empresas ou organizações mais prováveis a vencer são aquelas sensíveis às expectativas, desejos e necessidades e que se engrenam para satisfazer mais seus clientes do que fariam seus competidores.
Limeira (2003, p.3) enfatiza o conteúdo de marketing da seguinte forma:
[...] é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
Tendo-se em vista as definições descritas, vemos que o termo marketing, é
defendido e disseminado pelos teóricos das mais diversas formas. Atualmente, a
AMA American Marketing Association (AMA) define marketing do seguinte modo:
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998, p.6)
O marketing é descrito e definido das mais diversas formas, todas as
definições propostas, possuem uma fundamentação relevante e muitas vezes
influenciada pelo meio o qual o teórico se encontra inserido, mas vale lembrar que o
marketing é soma de esforços, e cada fragmento destas teorias deve estar presente
nas práticas de marketing.
Ao avaliarmos definições do termo marketing, poderemos visualizar
conforme a tabela que segue abaixo, seu significado vem evoluindo constantemente
ao longo da história.
23
Autor Ano Definição de Marketing
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
1. American Marketing Association 1960 fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.“
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da
2. Ohio State University 1965 demanda para bens econômicos e serviços è antecipada ou
abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,
troca e distribuição física de bens e serviços.“
3. Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas.“
4. William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societais,
isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas
relações sociais.“
5. David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam
em transações de mercado.“
6. Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias
sociais e envolvendo considerações de planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.“
7. Robert Bartls 1974 Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o
marketing como foi originalmente concebido reapareça
em breve com outro nome.“
É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor
8. Robert Haas 1978 para as
especificações de produto e serviço, criar a demanda para
esses produtos e serviços e continuar a expandir essa
demanda.“
MARKETING INDUSTRIAL œ —É o processo de
descoberta e interpretação das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor industrial e das exigências
9 Robert Haas 1978 para as especificações do produto e serviço e continuar
através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-
venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a
continuarem usando esses produtos e serviços.“
É o processo de planejamento e execução desde a
10. Philip Kotler 1997 concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens
e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de
pessoas e de organizações.
QUADRO 1 – Sinopse da Evolução das definições de Marketing Fonte: Cobra, 1997, p.27
24
Como podemos perceber, a influência do marketing nas organizações é
relevante, mas para que sua adequação ao todo de necessidades que se acumulam
no cotidiano de uma empresa se faz necessário à utilização de do composto de
marketing.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.20) “um composto de marketing” é:
[...] uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar objetivos na organização. Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço, ponto de distribuição e promoção.
De acordo com McCarthy citado por Cobra (1997, p.28), o marketing mix, ou
composto de marketing é apresentado em quatro funções básicas:
Produto: um produto ou serviço é dito certo ao consumo quanto atende às
necessidades e desejos de seus consumidores – alvo. Da mesma forma, Boones e
Kurtz (1998) afirmam: “um produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e
de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor”.
Um produto certo deve ter:
a) Qualidade e Padronização - em termos de características,
desempenhos e acabamentos.
b) Modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e
necessidades.
c) Configuração - a apresentação do produto em termos de
apresentação física, embalagem, marca e serviço.
A importância na atenção no desenvolvimento do produto é reforçada pelos
autores da seguinte forma:
O desenvolvimento de um produto é a criação ou melhoria de um produto para atender as necessidades e desejos dos clientes. No desenvolvimento de produto, o objetivo é descobrir os que os clientes querem e precisam, e aí então criar um novo produto, ou melhorar o que já existe, para satisfazer aquelas necessidades e desejos (NICKELS; WOOD, 1999, p.12)
25
Segundo Kotler (2000, p.416), “um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Da modo semelhante,
Schewe e Smith (1982, p.50), descrevem a importância de um produto como segue:
O produto tem de ser desenvolvido para atender as necessidades do mercado, e tem de ser administrado no transcurso do tempo.Estas são tarefas importantes que precisam ser controladas desde em que o produto é levado ao mercado e dele retirado.
Ponto: O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor, Rossi (2004, p.31), lembra: “é necessário que se estude todo
o percurso do produto, desde a fábrica até o consumidor”. A escolha do ponto para o
produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:
a) Atacado, varejo ou distribuidor.
b) Ao transporte
c) E a armazém.
Preço: O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir
a posse no preço certo. Da mesma forma reforça Simões (1972, p.35) esse conceito:
Em geral a formação do preço é determinada pela filosofia da empresa no que tange à estratégia mercadológica. Tem que comportar os ônus globais de seu custo e permanecer dentro da faixa da concorrência para obter condições de competir, garantindo paralelamente um razoável índice de lucratividade.
O preço pode ser considerado: posto na fábrica, posto no cliente;
atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto;
desconto por quantidade, por condição de pagamento, etc.
De acordo com Czinkota et all (2001, p.428), “o preço é uma taxa de troca,
ele define o sacrifício que uma parte paga a outra para receber algo em troca”. Já
Holloway e Hancock (1973, p.20) agregam a seguinte importância ao fator preço:
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O preço tem sido tradicionalmente considerado importante variável mercadológico com implicações internas e externas para a firma. Internamente, contribui para a determinação da magnitude das receitas da firma, supondo-se que se trata de um preço que não restrinja as metas de venda. As influências externas são as condições gerais do negócio e as ações e reações dos competidores no mercado.
Promoção: O composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising
.
Como se pôde observar, o composto mercadológico entendido em forma
dos 4P´s apresenta cada elemento interdependente que pode ser exclusivo.
Contudo, a prática revela uma inter – relação constante entre os 4 P`s.
O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos
consumidores. O ponto significa levar o produto de forma mais acessível e rápida
possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo
de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
O próximo item irá abordar as funções do marketing, e como elas se
apresentam e são referenciadas em bibliografia especializada.
2.3 Funções do Marketing
Costuma-se dizer que o marketing, em suas atividades, desempenha oito
funções que são de grande teor no cotidiano das organizações: compra, venda,
transporte, armazenamento, padronização e classificação, financiamento, risco e
coleta de informações sobre o mercado. Estas são tarefas que são executadas na
busca de atingir tanto objetivos de mercado quanto das organizações.
[...] o marketing é responsável pelo desempenho de oito funções universais: compra, venda, transporte, armazenamento, padronização e classificação, financiamento, risco e coleta de informações sobre o mercado. Algumas são executadas por fabricantes, outras, por varejistas, e outras ainda, por intermediários de marketing, chamados atacadistas (BOONE; KURTZ, 1998, p.25)
27
Pode-se definir a função compra no marketing, em torno das avaliações
feitas pelos hábitos de consumo dos consumidores. Através dela são obtidas
informações sobre a forma e quantidade de consumo de determinado produto ou
serviço, servindo de referencial para ações posteriores, como também indicando
percentuais a serem produzidos e quantidade e intensidade de oferta de
determinado serviço. Segundo Churchill e Peter (2000, p.146) “o estudo do
comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra
deste e na variedade de forças que o modelam”.
O fator venda ocorre como função de marketing em torno do uso da
propaganda e promoção de vendas como ferramentas, que atuam de maneira que
suas práticas façam com que produtos e serviços correspondam realmente às
necessidades apontadas pelos clientes.
A promoção de vendas consiste em todas as atividades de marketing que tentam estimular uma ação rápida do comprador ou a vem da imediata de um produto, e já a propaganda é projetada para atingir outros objetivos, tais como gerar consciência de marca e influenciar atitudes do cliente (SHIMP, 2002, p.32)
O transporte exerce a função no marketing de assegurar que a logística
opere de maneira adequada, entre a movimentação do ponto de produção até os
locais que sejam mais convenientes para os consumidores. Sendo assim, a
estratégia de mapear pontos estratégicos juntamente como as melhores práticas de
distribuição, irá combater falta de produtos, garantir que os produtos estejam
disponíveis onde há necessidade de consumo, como também diminuir atrasos na
entrega de mercadorias e, conseqüentemente, manter a evolução na empresa no
mercado. A definição da importância do transporte é apontada por Kotler (2001,
p.563):
Os profissionais de marketing precisam estar atentos ao transporte. As opções de transporte afetarão os preços dos produtos, a pontualidade das entregas e as condições dos produtos ao chegarem aos seus destinos; todos esses fatores determinam a satisfação dos clientes.
28
O armazenamento influencia e impacta como função de marketing, pois
através deste procedimento produtos são alocados e mantidos até que seu consumo
seja requerido pelo mercado consumidor. A análise de pontos qualificados irá
interferir no tempo de chegada aos pontos de distribuição, a armazenagem
qualificada irá permitir separar produtos por devidas categorias e especificações,
logo a escolha de ‘instalações apropriadas que mantenham a idoneidade e
qualidade dos produtos estocados, irá garantir redução de prejuízos e satisfação do
consumidor.
Depois do transporte, a função mais cara da distribuição física é o armazenamento, ou seja, a manutenção de um estoque do produto enquanto aguarda sua venda ou transferência. Além de deixar o produto disponível dentro de uma distância razoável do intermediário ou do usuário, os depósitos proporcionam um local para classificar os bens e agrupá-los com seus semelhantes. (CHURCHILL; PETER, 2000, p.404).
A padronização e a classificação têm seu fator influenciador nas funções de
marketing, pois suas práticas visam transparecer segurança ao consumidor,
garantindo que os produtos atendam às especificações de qualidade, determinações
quanto a peso, tamanho e variáveis ligadas a produtos, como também no âmbito de
serviços, para que eles sigam padrões em suas atividades determinados pelos
órgãos reguladores e atendam condições mínimas de segurança. Segundo, Boone e
Kurtz (1998, p.24), “os padrões e classificações de controle de qualidade e
quantidade, freqüentemente estabelecidas pelo governo federal e estadual, reduzem
a necessidade dos compradores inspecionarem cada item”.
O financiamento atua dentro das funções de marketing como facilitador, seja
para membros dos canais de compras ou para consumidores. As suas práticas
definirão meios para assegurar que existam políticas que facilitem tantos para
consumidores ou atacadistas a aquisição de produtos em condições de pagamento
facilitadas e de longo prazo, visando aumentar a quantidade de circulação de
mercadorias e estreitar relacionamentos. De acordo com Lamb, Hair e McDaniel
(2004, p.357) “o financiamento assegura que os participantes do canal possuam
dinheiro para manter os produtos movendo-se até o consumidor final”.
29
O fator risco atua como balizador e moderador dos níveis de incerteza que
irão ocorrer diante da criação e marketing de novos produtos e serviços que os
consumidores possam vir a comprar no futuro. Segundo McDonald (2004, p.389), “a
conversão da incerteza em risco é, talvez, a tarefa mais importante do
gerenciamento de marketing, e o papel da pesquisa de marketing, é de extrema
importância nesse processo”.
A coleta de informações possui um papel primordial como função de
marketing, pois é com base na análise dos resultados obtidos quanto a
consumidores e membros do canal de compras que serão tomadas diversas atitudes
quanto às práticas de marketing a serem desenvolvidos, seja para determinado
produto ou serviço.
Os dados são coletados em base contínua no campo: força de vendas, canais, fornecedores, empresas de pesquisa de mercado, associações comerciais, de funcionários dos concorrentes, de pessoas que fazem negócios com os concorrentes, da observação dos concorrentes ou da análise de evidência física e de fontes públicas: publicações oficiais, discursos e artigos publicados (KOTLER, 1998, p. 218).
No próximo item serão descritos os principais tipos de marketing e suas
aplicações no mercado atual.
2.4 Tipos de Marketing
O marketing é uma prática muito importante, pois ela visa buscar entender
quais são reais necessidades e desejos alimentados pelos consumidores. Nessa
busca podemos visualizar uma variedade de formas de marketing com atuação em
campos específicos. Segundo Lamb, Hair e Mcdaniel (2004, p.20):
O marketing tem um papel importante na sua vida diária. Você participa do processo de marketing como consumidor de mercadorias e serviços. Cerca de metade do dinheiro que você gasta são custos de marketing, como pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, embalagens, transporte, armazenamento, publicidade e despesas de vendas.
30
Ao falarmos de tipos de marketing, inicialmente vamos levar em
consideração o marketing direto, pois seu papel na história do marketing foi de
grande impacto por suas práticas inovadoras.
[...] marketing direto, surgiu na década de 1960 e praticado por grandes lojas norte americanas, como Sears, que consistia na oferta de seus produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais (MACHILNE et al, 2003, p.6).
Esse prática de marketing caracteriza-se por estreitar consideravelmente a
relação entre empresa e consumidor, e reverter no acúmulo de um volume precioso
de informações relevantes sobre consumidor. Afirmação delineada por Nickels e
Wood, (1999):
O marketing direto é uma forma extremamente poderosa de construir e manter relacionamento com os consumidores. Em parte, seu poder advém do controle exercido pela empresa sobre a troca de informação. Mas ele também existe por causa da capacidade da empresa de marketing direto de coletar uma grande quantidade de informação a respeito do mercado-alvo.
A prática de marketing direto é facilitadora, pois permite acesso a produtos
para aqueles que não querem sair de casa ou buscam conveniência, pois o acesso
de pedidos através de e-mails, correio ou telefone propicia tais vantagens (Churchill;
Peter, 2000). Essa tendência é reforçada por Lamb, Hair e McDaniel (2004,p.62):
Os compradores que utilizam esses métodos são menos atraídos por situações de compra tradicionais. É mais provável que consumidores com tempo restrito ou que vivam em áreas rurais ou suburbanas sejam compradores de resposta direta, porque valorizam a conveniência e a flexibilidade que o marketing direto proporciona.
O Marketing Direto centra consumidores alvos com características
expecíficas, ao contrário do marketing de massa que busca abocanhar grandes
volumes, consequentemente grandes fatias de mercado.
O marketing de Massa é o processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado. Essa abordagem de marketing tamanho único foi utilizada no passado pela Ford, Procter & Gamble, Campbell Soup e outros para vender grandes quantidades dos produtos que fabricavam (NICKLES; WOOD, 1999, p.140)
31
Suas práticas e modo como eram conduzidos, influenciam práticas e novas
tendências do marketing atual, essa forma de marketing visa divulgar um produto
padrão, conforme Boone e Kurtz (1998):
As empresas que produzem um único produto ou uma linha de produtos, comercializando-os para todos os clientes em um único composto de marketing, praticam o marketing não-diferenciado ou marketing de massa.
Para Mccarthy (1982), exemplificar o marketing de massa é referenciar-a
produção de produtos, destinados a todo mundo, ou seja, partir do pressuposto que
todas as pessoas possuem mesmas preferências, não dando razão aos produtos
realmente desejados pelos consumidores.
Igualmente, Peter e Churchill (2000, p.205) referenciam tal prática: “em
alguns casos um único produto pode atender um mercado amplo”. Visualiza-se que
determinados mercados buscam apenas saciar a necessidade por um item, não
importando variabilidade em características, mas sim quantidades suficientes para
atender a demanda. Afirmações, essas, que vem a ser contrariadas em Kotler (2000,
p.278):
O argumento de marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente no mercado, que torna o marketing de massa mais difícil.
Contrária às práticas e características estabelecidas no Marketing de
Massa, o padrão adotado no Marketing de Nicho buscar visualizar características
específicas de determinados grupos.
As organizações podem segmentar um mercado para descobrir quais os grupos de indivíduos ou organizações tem necessidades e desejos semelhantes e, portanto, maior probabilidade de comprar determinados produtos. Às vezes a organização descobre que a estratégia mais lucrativa é concentrar-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do composto de marketing de forma a atraí-lo. Essa abordagem é conhecida como marketing de nicho (CHURCHILL; PETER, 2000, p.206).
32
Os mercados em determinados momentos saturam, a oferta é maior que a
procura de produtos ou serviços, forçando a traçarem-se novas estratégias.
[...] cortar um mercado em pequenos nichos, muitas vezes leva a uma soma maior do que a do mercado original. Dividindo mercados tradicionais em segmentos e delineando separadamente para cada nicho estratégias de marketing independentes, você venderá produtos e serviços que melhor satisfaçam as necessidades de seus clientes. Em conjunto, seus mercados crescerão. E como as pessoas pagam mais por produtos e serviços que melhor satisfazem suas necessidades, você ganhará mais dinheiro (LINNEMAN; STATON, 1993, p.31).
Tal proposta de marketing é ressaltada por Czinkota (2001, p.196): “[...] as
empresas podem definir um segmento relativamente pequeno, ou nicho, dentro de
um mercado maior para atingir o que é chamado de marketing de nicho”.
Desvincular-se de grandes diversidades de produtos, para quantidades menores e
grupos específicos também é defendida por Nickels e Wood (1999): “um nicho de
mercado é um segmento muito pequeno identificado através de segmentação de
mercado”.
Podemos afirmar que a possibilidade de firmar estruturas em novos
mercados, pode se dar com êxito em função de grupos de consumidores que não
foram devidamente atendidos nos respectivos mercados nos quais eles buscavam
ser atendidos.
Normalmente, os segmentos de mercado são grandes grupos de compradores identificáveis em um mercado - por exemplo, não fumantes, fumantes ocasionais, fumantes regulares e fumantes habituais. Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas (KOTLER, 1998, p. 226).
Da mesma maneira Lamb, Hair e MacDaniel (2004, p. 225) reforçam a
atitude de segmentar mercado em nichos:
[...] uma empresa seleciona um segmento de mercado ou nicho para direcionar seus esforços de marketing. Devido ao fato de que a empresa está interressada em um único segmento, ela pode concentrar-se em entender as necessidades, motivos e satisfações dos membros desse segmento e desenvolver e manter um composto de marketing altamente especializado.
33
Observa-se que diversas empresas traçaram suas estratégicas em focar em
mercados de nichos, segmentos específicos, formados de clientes desprovidos de
atendimento qualificado para com seus desejos e aspirações. Em seguida, avaliou-
se que não bastava a produção de produtos específicos, mas também era preciso
dar continuidade e firmar um relacionamento forte com estes clientes conquistados,
estruturando embasamentos para o que denominamos marketing de
relacionamento.
A importância de estar conectado ao interresses do cliente e mantê-lo fiel a
sua empresa é um preceito recente, comparado à história do marketing, mas sua
aprimoração e incremento são constantes, Dias (2003, p.6), argumenta:
O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990 como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que consquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente.
Em função desta afirmação, (Boones; Kurtz, 1998) lembram que ao
planejar marketing, basear-se em marketing de relacionamento é fundamental, pois
os relacionamentos a longo prazo convertem-se em ótimos números para a empresa
em termos de consumo desta gama de clientes fiéis.
De acordo com Ian (1998, p.31), Marketing de Relacionamento é: “o
processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”. O processo de busca de identificação do melhor caminho de relacionar
com clientes é balizador de acertos quanto nível do relacionamento empresa –
cliente, mantendo clientes atuais e impulsionando novos negócios.
[...] marketing de relacionamento é o nome da estratégia que requer a construção de parcerias de longo prazo com os clientes. As empresas constroem relacionamentos com os clientes oferecendo-lhes valor e satisfação. As empresas beneficiam-se com as compras repetidas e com as referências que levam ao aumento nas vendas, participação no mercado e lucros (LAMB; HAIR E MACDANIEL, 2004, p.12).
34
De acordo com Kotler (2000, p.658), “em muitos casos, a empresa não busca
uma venda imediata, e sim a construção de um relacionamento fornecedor – cliente
de longo prazo”. Esse fator transforma-se em busca pelas organizações, pois fazer o
cliente pensar a todo o momento em seu produto, sentido a necessidade de
consumi-lo frequentemente e indicá-lo eventualmente é o desafio.
Para construir hábitos de compra que levam à lealdade à marca e a rendosos relacionamentos de longo prazo com o cliente, muitos profissionais de marketing criaram programas que recompensam os clientes fiéis a uma determinada marca (NICKELS; WOOD, 1999, p.115).
É possível visualizar que existe uma adequação do marketing para os mais
distintos mercados e tipos de consumidores. Optou-se por enfatizar as práticas
estabelecidas no Marketing Direto, Marketing de Massa, Marketing de Nicho e
Marketing de Relacionamento por entender-se que suas práticas possibilitam
atender os diversos tipos de produtos ou serviços.
Com relação às descrições sobre os segmentos de marketing, pode-se
observar uma nova tendência, o marketing digital, que por sua manifestação e
características, está firmando-se gradativamente como um papel fundamental para
as práticas de marketing, independente das ênfases mostradas acima.
Pela relevância a qual o marketing digital vem agregando ao mercado de
marketing e a seus profissionais, o próximo capítulo será sustentado pela
caracterização e descrição dessa nova tendência de marketing.
35
3 MARKETING DIGITAL
Neste capítulo, apresentaremos aspectos referentes à internet e à web,
demonstrando-se o seu impacto na sociedade atual quanto às possibilidades de
negócios que se apresentam. Em seguida, abordaremos a web 2.0 e a adaptação
das ferramentas de marketing para a internet, buscando-se assim estruturar
contextualmente a pesquisa sobre a web como ferramenta de marketing para o
mercado automobilístico.
3.1. Internet e web
A internet, por sua desenvoltura e impacto, desde seu surgimento, é
comentada e definida por uma infinidade de autores, alguns dos quais foram
selecionados para o presente estudo.
Podemos datar a internet como um projeto que surgiu há menos de três
décadas. Sua base inicial de construção era para utilização de uso exclusivamente
militar, mas como a necessidade de tráfego de informações fora evoluindo de forma
crescente, o público acadêmico passou a ser, de certa forma, usuário fiel deste
sistema que, além de permitir armazenamento de arquivos, garantia a troca
informações constantes. Assim, pesquisadores e alunos dedicaram-se a pesquisas
sobre a internet que se converteram em avanços pelos quais se chegou à internet
que conhecemos ( STOUT, 1997).
36
Conforme Reedy (2001, p.99), “internet é a rede mundial de redes,
possibilitando a milhões de computadores compartilharem informações entre si,
vários recursos de comunicação, bancos de dados e transações”. Da mesma forma,
Janal (1997, p.32) conceitua internet como: “uma ampla rede de computadores que
proporciona aos clientes a habilidade de ver e interagir com as informações desses
computadores”.
Os autores Laquey e Ryer (1994, p.1) definem internet da seguinte maneira:
A Internet é um conjunto de centenas de rede de computadores que servem a milhões de pessoas em todo mundo. Apesar de seu objetivo inicial ter sido permitir que pesquisadores acessassem sofisticados recursos de hardware, a Internet proporcionado excelentes níveis de velocidade e de eficiência e acabou transcendendo sua missão original.
Esse conceito corresponde a uma definição estabelecida há mais de uma
década, focado na essência no que poderia ser internet. Como sabemos, a evolução
da internet foi constante, pois a sua renovação em função do surgimento de novas
tendências tem se apresentado de forma contínua e incessante. Segundo Limeira,
(2003, p.15):
A internet ainda está no início de seu desenvolvimento. Mas o relevante é que ela cresce muito mais rapidamente que qualquer outra inovação que já tenha existido. O avanço da tecnologia com a ampliação da velocidade de transmissão, a chamada largura de banda, e a maior difusão de acesso, ajudará a ampliação da utilidade da Internet mundialmente.
Para Castells (2003, p.7) Internet é:
A internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet pode ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana.
Internet, atualmente, é uma referência em comunicação, às possibilidades
de troca de informações, seja ela troca de arquivos, envio de e-mails ou conversas
on-line, como também facilitadores de centenas ações as quais estávamos
37
habituados a realizar de maneira física. Os autores Schultz e Beth (2001, p.170)
concordam com essa afirmação:
A internet também está sendo cada vez mais usada para discussões em grupo. Em uma abordagem, os participantes que se encaixam no mercado alvo são recrutados para uma sala de bate papo, onde digitam suas opiniões sobre temas levantados pelo moderador da discussão em grupo.
Para Mckeown e Watson (1996, p.16): “a internet é um grande meio de se
adquirir informações através de contato com outros usuários ou através da pesquisa
de informações a partir de uma variedade de fontes”.
Internet também é fomentadora de novos negócios, pois ampliou
significativamente o modo de agir e interagir da empresas. Conforme Fiore (2001,
p.41):
A rede abriu muitas oportunidades fornecendo serviços exclusivos aos consumidores e também negócios que não podem ser criados no mundo real. Os antigos canais de distribuição que ofereciam produtos e serviços aos consumidores estão renascendo na rede e com eles os valores do comprador.
A utilização da internet é crescente, como podemos ver o exemplo de Brasil,
num período de oito anos em que a população cresceu 12%, e o aumento de
usuários de internet no mesmo período cresceu 900%.
Crescimento do Número de Usuários de Internet no BrasilAno População Usuários de Internet % Penetração2000 169,544,443 5,000,000 2.9 %2005 184,284,898 25,900,000 14.1 %2006 186,771,161 32,130,000 17.2 %2007 186,771,161 42,600,000 22.8 %2008 191,908,598 50,000,000 26.1 %
Tabela 1. Crescimento de Números de Usuários de Internet Brasil.Fonte: www.internetworldstats.com
38
Da mesma forma, podemos referenciar que o Brasil ocupa a 6* posição
entre os países com maior número de usuários:
entre os pade maior número de usuários no mundo, de acordo com a
pesquisa de junho/2008.
Tabela 2: Vinte Países com Maior Número de Usuários de Internet Fonte: www.internetworldstats.com
A internet promoveu uma revolução no modo de pensar e se comunicar
desde o seu surgimento. Sua evolução vêm contribuindo para mudanças de forma
significativa no cotidiano do ser humano. Os próprios usuários promovem
incrementos à internet e à sua forma de operar. Dessa forma, em 1991, Tim
Berners–Lee cria a World Wide Web (WWW).
A rede usa o protocolo Hypertext Transfer Protocol ( HTTP) e elos ( links) de hipertexto – a habilidade de transmitir e receber vários tipos de mídia, como texto, fotos, som, movimento e cor. Esses atraentes acréscimos atraíram mais interresse pela Internet por causa dos componentes da Web – mudando assim como o modo como as informações podem ser organizadas, apresentadas e acessadas na Internet (REEDY, SCHULLO E ZIMMERMAN, 2001, p. 106).
É importante salientar que Internet e web, não são sinônimos, mas a web
vem a ser de certa forma uma extensão da Internet, proporcionando recursos os
quais não se obtinha apenas com a Internet.
A world wide web se refere à parte da Internet constituída por servidores que dão suporte a um sistema de recuperação, que, por sua vez, organiza a informação em documentos chamados páginas da Web ou, simplesmente, páginas. Esses documentos World Wide Web, que podem incluir imagens gráficas, videoclips e clips de som, são formatados em uma linguagem de
39
20 Países com Maior Número de Usuários de Internet
País ou Região
Números de Usuários de
Internet
Penetração ( % da
População)
% em relação de
n* Usuários no Mundo
População ( 2008*)
Crescimento de Usuários
China 253,000,000 19.0 % 17.3 % 1,330,044,605 1,024.4 %
United States 220,141,969 72.5 % 15.0 % 303,824,646 130.9 %
Japan 94,000,000 73.8 % 6.4 % 127,288,419 99.7 %
India 60,000,000 5.2 % 4.1 % 1,147,995,898 1,100.0 %
Germany 52,533,914 63.8 % 3.6 % 82,369,548 118.9 %
Brazil 50,000,000 26.1 % 3.4 % 191,908,598 900.0 %
programação especial, chamada HTML e XML, que permite a exibição, a ligação e o compartilhamento de informação ( ZIKMUND, 2006, p.41).
Segundo Pinho (2000, p.30), a web é de extrema importância para a
Internet:
A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet. Mas a World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da Informação e dos arquivos na rede.
Para Ellsworth (1997, p.49): “a World Wide Web é uma vasta rede de
documentos vinculados uns aos outros; um conjunto de protocolos que define como
o sistema funciona e transfere dados”. Em outras palavras, a autora define web da
seguinte forma :
[...] World Wide Web, também conhecida pelas abreviaturas WWW, W3 ou simplesmente Web, é a designação de um dos serviços oferecidos na Internet, uma interface de utilização simples que nos permite acessar uma grande diversidade de serviços na rede mundial. Com o surgimento da Web, a Internet projetou-se de uma rede capaz de facilitar a troca de informações e idéias entre todas as pessoas que tenham a acesso a um computador a ela conectado (LIMEIRA, 2003, p.15).
Para os autores Hoffman e Novak (1995), web é definida como:
World Wide Web é a primeira implantação global em rede de um ambiente hipermídia mediado por computador (Computer Mediated Environment – CME). Como tal permitem que usuários do veículo forneçam e acessem interativamente conteúdo de hipermídia e que se comuniquem entre si. Essas formas singulares de interatividade, interação com Máquina e interação de pessoas, respectivamente, têm contribuído para a rápida difusão da Web como veículo comercial nos últimos anos.
A denotação de web como referência para negócios, já era visualizada
quase uma década atrás, pois em 1999, Chuck Martin em seu livro o “Futuro da
Internet” já mencionava:
A web proporcionará oportunidades inusitadas para empresas interagirem com seus clientes tradicionais e criarem diálogos contínuos como novos
40
clientes. As empresas terão a oportunidade de transformar essas interações em verdadeiros relacionamentos empresa-cliente.
A web atualmente já atingiu o reconhecimento como referência de canal de
compra e pesquisa para aquisição de novos produtos, o que não ocorria de forma
freqüente anteriormente. Segundo Schwartz (2000, p.3 )
No início, a web era uma massa disforme de expressões frívolas, publicações livres, catálogos corporativos e pilhas de pornografia. As pessoas tratavam-na como se fossem habitantes das cavernas testemunhando o fogo pela primeira vez em suas vidas. Elas simplesmente tinham medo da web – medo de enviar o número de seus cartões de crédito, medo de confiar qualquer informação a ela, medo de que sua privacidade fosse invadida, medo de deixar seus filhos se aproximarem. Como resultado, virtualmente todas as previsões originais para a realização de negócios nesse terreno não testado foram em retrospecto, bastante modestas.
É de grande importância, porém, citar os riscos avaliados pelos
consumidores, classificados por cinco naturezas de acordo com Limeira (2003,
p.95):
o Risco de tempo: quando o consumidor percebe que vai perder tempo
navegando na Internet devido às dificuldades para encontrar o que
precisa.
o Risco associado ao vendedor: quando o consumidor teme que o site
seja falso ou que a empresa não seja idônea. Esse receio é reforçado
pela inexistência ou desconhecimento quanto à localização física, o
que não permitiria contato pessoal em caso de problemas.
o Risco de Segurança: quando o consumidor considera a possibilidade
de ser vítima de algum crime pelo mau uso de suas informações
pessoais por estranhos.
o Risco associado à marca: referente à possível má qualidade do
produto ou serviço.
41
o Risco de privacidade: associado à possível venda para terceiros ou
mau uso de suas informações pessoais.
Pode-se notar que em todo processo ou produto inovadores existem
dúvidas e incertezas, que não deixariam de existir nem nos princípios na Internet
nem no da web atual. Torna-se relevante visualizar como isso tem sido superado
gradativamente.
A web tem influenciado os costumes das pessoas, por exemplo, analise-se
a redução de espectadores de programas de televisão que estão migrando para a
Internet. Em parte, pode-se explicar este fato porque a web é um meio pessoal,
interativo, em que a experiência de cada usuário é única (SCHAWARTZ, 2000).
A web demonstra sua funcionalidade numa simples busca por determinado
produto ou serviço. O que era feito de maneira manual agora vêm a ocorrer de
maneira veloz e em instantes, basta o individuo digitar algum nome relacionado ao
tipo de produto comercializado em algum site de busca, que em breve será
disponibilizado centenas de opções (CASTRO 2000).
Outra mudança se dá quanto à leitura de notícias que antes eram obtidas
através de jornais e, cada vez mais, são visualizadas para leitura em diversos
canais que estão inseridos na web, que contém volume abundante de informações.
A internet possibilitou que muita gente possa se informar sem a necessidade de fazer uma assinatura de jornal ou comprá-lo na banca da esquina. Isso acontece no Brasil, nos Estados Unidos, na China, ou qualquer outro país do mundo que ofereça esse tipo de serviço (CAPPARELI, 2006).
Para reforçamos a evolução da presença da internet nos lares brasileiros
podemos observar no quadro abaixo a evolução ocorrida de 2005 a 2008, tanto em
número de usuários como tempo de navegação:
42
Comparativo Percentual de Usuários x Tempo de Navegação - Anos de 2005 e 2008
Ano 2005 2008 Crescimento
Usuários 11,5 22,9 Milhões 49,50%Tempo de
Navegação por mês 16 Horas e 54 Minutos 23 Horas e 12 Minutos 39,80%
Tabela 3: Comparativo Percentual de Usuários x Tempo de Navegação - Anos de 2005 e 2008 Fonte: Ibope NetRatings
O próximo subcapítulo apresenta a ascensão da web: a web 2.0, sob forma
de definições e apontamentos dos impactos causados com essa revolução, seja no
modo de pensar dos usuários, em suas formas de agir e se expressar na web, e de
como essas tendências influenciam o cotidiano das empresas.
3.2 Web 2.0
Todo o processo passa por evoluções e a web também veio a se enquadrar
nesse contexto quando se viu uma necessidade de reestruturação. Essa
reestruturação se deu no sentido de que deveriam ser inseridas novas aplicações
para garantir ao internauta a possibilidade de interação com conteúdos, bem como
de produção e compartilhamento destes. Com isso, o internauta passa, também, a
opinar na web, tornando-se um ambiente modelado com as tendências apontadas
por seus usuários. Segundo O´Reilly (2005),
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.
Primo (2007), de acordo com O`Reilly (2005), descreve Web 2.0 da seguinte
forma:
A web 2.0 é segunda geração de serviços online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para interação entre os participantes do processo. A Web 2.0 refere-se não apenas a uma combinação de técnicas informáticas, mas também a um determinado período tecnológico, a um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador.
43
Angrignon (2006) define web 2.0 como:
Web 2.01 é um grupo de mudanças econômicas, sociais e tecnologicamente dirigidas em atitudes, ferramentas e aplicações que estão permitindo a web a se tornar a próxima plataforma para comunicação, colaboração, comunidade e aprendizado cumulativo.
Para os autores Romaní e Kuklinski (2007, p.15), web 2.02 nada mais é que:
Nesta nova web as redes digitais deixam de ser uma janela simples de conteúdo multimídias para se tornar uma plataforma aberta, construída em uma arquitetura baseada na participação dos usuários. Ao redor deste conceito web 2.0 giram uma série de termos - que retroalimentam a evolução. Software social, arquitetura da participação, conteúdos gerados pelo usuário, aplicações ricas de internet, marcadores, indicação de conteúdos e redes de reunião sociais, eles são só alguns na lista longa de conceitos que enriquecem este fenômeno.
Adolfo Conrado em seu livro Google Marketing, traz uma série de definições
para a Web 2.0 de acordo com gestores de várias empresas, extraídas do blog web
2.0 BR, entre as quais destaca-se:
“Melhor aproveitamento da Inteligência coletiva e do poder de processamento
da máquina cliente. Poder às pessoas” – Marco Gomes – co-criador do Boo –
Box.
“A web 2.0 representa a transição para um novo paradigma onde a
colaboração ganha força suficiente para concorrer com os meios tradicionais
de geração de conteúdo” – Renato Shirakashi – criador do Rec6. 1 Definição original “ Web 2.0 is a group of economically, socially, and technologically driven changes in attitudes, tools, and applications that are allowing the web to become the next platform for communication, collaboration, community, and cumulative learning” – extraído do artigo “web 2.0 Strategies and Lessons for Business Leaders” 2 Definição original “En está nueva Web la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse em uma plataforma abierta, construída sobre uma arquitectura basada em la partipación de los usuários. Alredor del concepto Web 2.0 giran uma serie de términos0 satelite que retroalimentan su evolución. Software social, arquictectura de la parcipación, contenidos gerados por el usuario, rich internet applications, estiquetas, sindicación de contenidos y redes sociales, son solo algunos em la larga lista de conceptos que enriquece este fenômeno”.
44
“A Web 2.0 aponta para uma mídia popular, independente de grandes
corporações, recriada pelos seus próprios usuários” - Frederick van Amstel –
editor do Usabilidoido.
“Web 2.0 usa a web como plataforma de socialização e interação entre
usuários graças ao compartilhamento e criação conjunta de conteúdo.” –
Guilherme Felitti – repórter do IDG Now
“Na web 2.0 não somos mais nômades, caçadores-coletores: temos nome,
plantamos conteúdo, colhemos conhecimento e criamos novos mundos” -
Rene de Paula Jr – projetos especiais, Yahoo! Brasil e editor do Blog Roda e
Avisa.
Para visualizarmos as empresas no meio digital, o seguinte quadro detalha as
possibilidades de participação das empresas desde o aparecimento da Internet, na web até a web
2.0:
Descritivo da Participação das Empresas da Internet à Web 2.0
Período Internet: Podemos avaliar que o nível de exposição das empresas nos primórdios da Internet, era apenas mais uma forma de divulgar informações básicas sobre o seu negócio. Assim, podemos comparar o aparecimento da marca como em um cartão, que não estabelecia nenhuma forma de interação com o internauta. O nível de investimento era bastante baixo e as possibilidades técnicas eram limitadas. Período Web: A partir deste período, as empresas começaram a visualizar um crescimento acelerado do número de usuários. Com a web, a internet deixou de apenas apresentar páginas estáticas e com poucas funcionalidades, passando a possibilitar maior interatividade. Deu-se início a era do e-commece, e consequentemente, a uma corrida por parte das empresas por se atualizarem e apresentarem lojas virtuais bem estruturadas, visando garantir segurança e ao mesmo tempo um volume considerável de negócios. Período Web 2.0: O período Web 2.O é o mais vantajoso para ampliar o número de negócios. A partir desse período, torna-se possível que os usuários, em função do número de ferramentas existentes, propaguem pontos positivos e negativos de produtos e serviços, como se trabalhassem na área de marketing da empresa ou de seus concorrentes. É importante salientar que esse processo normalmente ocorre de maneira gratuita, interferindo na vida da empresa. QUADRO 2 - Descritivo da Participação das Empresas da Internet à Web 2.0Fonte: Elaborado pelo autor, 2008.
Para reforçar tal afirmação da expansão e objetivos da Web 2.0, exalta-se
afirmação declarada no relatório produzido pela e-bit2 , “Web Shoppers 18* Edição”:
2 Presente no mercado brasileiro desde janeiro de 2000, a e-bit é referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional. Disponível em: www.ebit.com.br
45
O objetivo da web 2.0 é tornar o ambiente online mais dinâmico e fazer com que os usuários colaborem para a organização do conteúdo, sendo útil para todos.Por exemplo, no comércio eletrônico as opiniões e criticas deixadas por outros consumidores, sejam eles conhecidos ou não, são muito importantes para escolha de determinado produto ou serviço. Afinal, é muito mais fácil escolher um produto, serviço ou uma loja virtual quando você já sabe alguma opinião a respeito.
Podemos comparar o período da web 2.0, como a união de dois mundos,
offline e online, onde a sinergia de ambas as partes alavanca uma infinidade de
novos negócios:
Web 2.0 muda as regras de negócio, mas não é um simples jogo de desintermediação para substituir novos negócios por negócios baseados na web. É um novo estilo “click- and - mortar” 3, onde parceiros online e offline estão focados em transmitir e construir novas redes, em vez de buscar substituir e romper as infra-estruturas de empresas offline. Há bastante oportunidade de conectar inovações dentro de ambos os mundos de negócios, seja o online ou offline, onde competidores potenciais também são sócios potenciais (SCHUEN, 2008, p.164). 4
Cesar (2008, p. 2), indica que a principal regra de negócio na Web 2.0 é a
adição de valor pelo usuário, sustentado por três elementos chaves:
Acúmulo de Experiências (Crowd sourcing) – juntar a inteligência coletiva das
pessoas. 5
Redes Sociais (Social Network) – descobrir e inserir-se em comunidades
específicas de interresse. 6
3 Click- and – mortar – não existe tradução apropriada para o idioma português, mas está ligada na operação de possuir website como também loja física. Uma empresa neste segmento visa rápido atendimento online ou o tradicional serviço em loja física. Fonte : http://www.investopedia.com/terms/c/click_and_mortar.asp 4 Web 2.0 changes the rules of business, but it isn’t simple disintermediation play aimed at replacing earlier businesses with web-based businesses with web-based businesses. New style click -and- mortar, online offline network partnerships focus on bridging and building new networks rather than replacing or disrupting the infrastructures of offline companies. There is plenty of opportunity for connecting innovations in the both the online and the offline business worlds, and potential competitors are also potential partners. 5 Harness the collective intelligence of your people. 6 Discover and tap into specific communities of interests.
46
Integração (Integration) – Conectar pessoas através de assuntos relevantes,
aperfeiçoando através das experiências do usuário. 7
A Web 2.0 tem sua propulsão através das ferramentas e colaboração de
milhares de usuários. Diante destes aspectos, abordaremos no próximo capítulo
uma descrição das ferramentas de maior impacto na população brasileira e como
elas têm influenciado no processo da Web 2.0, visando considerar o seu
aproveitamento comercial.
3.2.1 Web 2.0 - Descritivos de Ferramentas e possibilidades de sua utilização comercial
A web 2.0 possui ferramentas que se tornaram parte do cotidiano dos
internautas. Estas mesmas pessoas que são consumidores em potenciais dispostos
as contribuírem com conteúdos, igualmente pesquisam e opinam na web. Para
melhor visualização seguem as ferramentas por ordem de maior utilização e impacto
e suas principais características:
3.2.1.1 – Orkut8 - Moraz (2005, p.33) define orkut da seguinte forma:
É uma comunidade virtual afiliada ao Google, criada em 22 de janeiro de 2004, como o objetivo de ajudar os seus membros a fazer novas amizades e manter relacionamentos. Seu nome é originado do nome do projetista chefe, Orkut Büyükkokten, engenheiro do Google. Tais sistemas, como esse adotado pelo projetista, também comumente são chamados de rede social.
O autor Conrado Vaz (2008, p.76) reforça a predominância de usuários do
Brasil: “O Orkut, hoje em dia, é um dos principais meios de interação entre os
brasileiros na internet. Seu alcance é impressionante, e mais da metade dos
usuários declara-se brasileira”.
7 Connect people to relevant information, and optimize user experience with more efficient features.8 Disponível em http://www.orkut.com.
47
Cararez et al (2008, p.90) reforça o uso e interesse dos brasileiros pelo Orkut:
[...] comunidades segmentadas por estrutura, interesses, faixa etária, localização geográfica e outros fatores também estão se reunindo a uma multiplicidade de sites alvos. Por exemplo, o Orkut, embora pouco usando nos EUA, é imensamente popular no Brasil e na Índia. 9
Conforme a imagem a seguir, vê-se claramente como base de referência o
mês de Outubro de 2008, que o público brasileiro possui a fatia de 51,19% de todos
os usuários do orkut.
Percentual de Usuários no ORKUT 10
FIGURA 1 : Percentual de Usuários do Orkut Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll.aspx
Cararez et al (2008, p.90) reforça o uso e interesse dos brasileiros pelo Orkut:
[...] comunidades segmentadas por estrutura, interesses, faixa etária, localização geográfica e outros fatores também estão se reunindo a uma multiplicidade de sites alvos. Por exemplo, o Orkut, embora pouco usando nos EUA, é imensamente popular no Brasil e na Índia. 11
9 […] communities segmented by background, interested, age group, geographic location, and others factors are also flocking to a multiplicity of targeted sites. For instance, Orkut, albeit little used in the USA, is hugely popular in Brazil in India.10 Pesquisa realizada em 10/10/2008.11 […] communities segmented by background, interested, age group, geographic location, and others factors are also flocking to a multiplicity of targeted sites. For instance, Orkut, albeit little used in the USA, is hugely popular in Brazil in India.
48
O Orkut deixou de ser apenas uma rede de relacionamento, em virtude da
forte presença os usuários brasileiros e sua forma de se exporem suas idéias e
opiniões nestes canais, despertou-se um forte interresse pelas organizações do que
se passa dentro do Orkut.
3.2.1.2 – You Tube12 - Segundo a Wikipédia13, You Tube é um site na
internet que permite que usuários carreguem, assistam e compartilhem vídeos em
formato digital. Foi fundado em 2005 por três pioneiros Chad Hurley, Steve Schen e
Jawed Karim.
O You Tube é um canal para a inserção de qualquer tipo de vídeo e
alcançou muita popularidade, de acordo com Vaz (2008, p.287):
O You Tube é um site que retrata os novos tempos de uma maneira genial. Faz com que nos tornemos Big Brothers14 da vida alheia através dos vídeos postados. Permite que mostremos nossa criatividade para o mundo. Permite que empresas valorizem seus usuários por meio de campanhas específicas para a internet.
Os autores Geoghegan e Klass (2007, p.205), comentam a relevância do
youtube:
Muitas pessoas discutem que seus vídeos não estão no youtube não estão online. Youtube é o primeiro lugar onde fãs de vídeos vão quando precisam de informações, rir ou apenas assistir a um vídeo clipe. You tube não é apenas um banco de dados de vídeos, é uma plataforma de rede social, onde seus usuários pode inscrever seus vídeos em outros canais e criar listas de seus vídeos favoritos para postarem em seu blog ou em sua página do MySpace15.
Da mesma forma Fahs (2007, p.155) expõe fortemente o interresse da
empresas pela facilidade de exposição de vídeos online, consequentemente
visualizando a utilização do You Tube:
12 Disponível em http://br.youtube.com/ 13 Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_principal. 14 Big Brothers refere-se ao participante de um reality show denominado Big Brother de grande sucesso no Brasil e no Mundo.15 Disponível em http://www.myspace.com .
49
O mundo da promoção de vídeos online pode ser impactante, cheio de conteúdo original, mas não tão atraentes comercialmente. Afinal de contas a meta é adquirir exposição ou vender um produto, e se possível ambos. Grandes corporações, estúdios de cinema, varejistas donos de pequenas empresas estão usando o youtube todo dia com este propósito.16
3.2.1.3 – Blogs17 - Hewitt (2007, p.229) dá a seguinte denominação para o
termo blog:
Blog é uma abreviação de “weblog” – um site online com entradas datadas, mantidos por um ou mais colaboradores, que apresentam links e comentários. Esta é a definição básica. Mas é como dizer que um carro é um meio de transporte de quatro rodas.
Para Diamantas (2003, p.55), blogs são:
[...] são canais de interatividade pelos quais podemos contar histórias, dar opiniões ou realizar qualquer outra forma de conversação. Nos blogs, verdadeiras vitrines virtuais, podemos apresentar o que estamos com vontade de mostrar. Não interessa o realismo onipotente imposto pela mídia careta. Vale mais a criatividade intrínseca da verdade de cada pessoa.
Os blogs inclusive são apontados como a formação de uma nova
comunidade dentro da internet, afirmação está reforçada por Neves (2007, p.203):
[...] blogs são outro tipo de comunidade da internet que estão se disseminando como cogumelos nos campos depois da chuva de verão. Os blogs também traduzem o início dessa gigantesca transformação social: o desejo de participar e não meramente mais assistir passivamente, como nas eras de ouro da TV, jornal e rádio.
O impacto que os blogs têm trazido, seja como referência de informações
ou como canal de divulgação dos mais diversos assuntos, deu origem a uma nova
esfera de blogs; os blogs corporativos.
Blogs aumentaram sua popularidade no mundo corporativo porque eles provêem aos clientes, prospects ,um vasto conteúdo de informações
16 The world of online video promotion can be noisy marketplace, full of both original content and not so appealing commercial advertisements. Ultimately, the goal is to get exposure and achieve fame, sell a product, or both. Large corporations, movie studios, retailers, and small business owners, use youtube everday for this purpose.17 Exemplo de ferramenta de blog disponível em: http://wordpress.org/
50
casuais com um olhar na vida real de como os líderes das empresas pensam. A menos que os escritores blogs sejam meramente robôs, este conteúdo ainda assim é mais atraente que as mensagens enlatadas disparadas pelos canhões dos departamentos de Relações Públicas das organizações (POTTS, 2007, p.99). 18
Flyn (2006, p.7), reforça a idéia de aproximação entre consumidores e as
organizações, na construção de relacionamento através de Blogs:
Escritores particularmente hábeis podem usar blogs corporativos para construir valiosas relações e evitar possíveis desastres de relações públicas—graças a sua vontade de serem francos, transparentes e fortemente honestos em seus comentários.
O aumento de Blogs corporativos no mercado brasileiro, como podemos
observar no gráfico abaixo, teve um superaquecimento em função da sua efetividade
visualizada pelas empresas brasileiras.
FIGURA 2 : Variação no número de Blogs Corporativos de 2006 a 2008. Fonte: www.blogcorporativo.net
Mas ao falarmos tantos de blogs como blogs corporativos é importante
falarmos ao canalizador de todas essas informações que vêm a ser o blogueiro 19, e
como a sua visão de conteúdos e trocas de conteúdos com demais aumenta a
qualidade destas informações.
18 The corporate blog Blogs have risen to popularity in the corporate world because they provide customers, prospects, and casual information grazers with a real-life look into the thought processes of the company's leaders. Unless the blog writers are actually robots, this content is usually far more appealing than the canned messages fired from the corporate PR cannons. 19 Blogueiro ou bloguista ou ainda blogger são palavras utilizadas para designar aquele que escreve em blogues.
51
O próximo item apresenta o Twitter é uma espécie de microblog, uma
ferramenta recente de web 2.0, mas com um crescimento gradativo no mercado
brasileiro.
3.2.1.4 – Twitter20 – Jones (2008, p.146) define o Twitter como:
[...] é descrito frequentemente como um micro-blog pelo seu formato de curtas mensagens de texto e sua habilidade para seguir o que uma pessoa está fazendo. 21
Os autores Geoghegan e Klass (2007, p.205) descrevem o Twitter da
seguinte maneira:
[...] é um estranho ponto central entre Blog e uma ferramenta de mensagens instantâneas. Usuários podem postar pequenos textos de até 140 caracteres em um campo denominado “What are you doing? 22”, que pode ser vista por amigos ou seguidores. 23
Para Hayes (2008, p.53), o Twitter é uma nova experiência:
[...] nascido no meio de 2006 e oferecendo a experiência mais elementar imaginável, postar24 em tempo real, minuto a minuto, a atividade de uma pessoa por telefone celular ou computadores conectados à web – evolui de zero a nove milhões de usuários em menos de um ano.25
O Twitter por sua efetividade de servir como rápido disseminador de
conteúdos, ou seja, um canal onde grupos de pessoas possam trocar informações
diversas, vem convertendo-se em mais uma rede social de grande impacto e
20 ? Disponível em http://twitter.com .21 Twitter is often described as a micro-blog because of its short-message format and its ability to follow what a person is doing.22 What are you doing significa na língua portuguesa : “ O que você está fazendo.23 [...] is a strange little midpoint between blogging and instant messaging. Users post short, 140-character "tweets" into a field on Twitter labeled “What are you doing” that can be viewed by friends or followers. 24 É o ato de atualização, publicação de uma nova informação.25 […] begun in mid-2006 and offering the most elemental experience imaginable — posting a real-time up- to-the-minute diary on one's activities on one’s activites on a cell phone or laptop computer – jumped from zero to 9 million users in less than a year.
52
utilização pelos internautas brasileiros, servindo inclusive para desenvolvimento de
atividades comerciais.
O próximo subcapítulo irá abordar os conceitos de marketing digital,
enfocando sua utilização para promoção e ampliação de negócios no mercado,
ressaltando as práticas de e-commerce.
3.3. Definições de Marketing Digital
Ao referenciarmos o marketing digital, estamos fazendo menção a todas as
possibilidades de se fazer marketing através dos meios digitais existentes e que
venham a ser inventados. Podemos nomear os meios digitais, como aparelhos
celulares, internet, tv e vídeos games por exemplo.
Ao tratarmos de marketing digital, estamos falando diretamente do digital,
seja este um sistema digital ou tecnologia digital, que anteriormente era informação
analógica. Através das ferramentas digitais a mobilidade e velocidade que se
processam informações e conteúdos, vem a tornar esse momento intenso para
diversos segmentos, mas um momento de grande impacto em especial para os
gestores das atividades de marketing.
De acordo com os autores, Reinert, Quadros e Kielwagen (2006), marketing
digital se resume em:
[...] Marketing digital, web marketing ou e-marketing – esta prática envolve ações que visam ampliar os negócios da empresa, obtendo mais informações dos clientes atuais e potenciais, desenvolver campanhas de relacionamento digital com o público-alvo e fortalecer marcas no mercado – em síntese, gerar negócios on-line e off-line.
Merino (2007) reforça o poder de o Marketing Digital gerar negócios.
O Web Marketing pode ser realizado por qualquer empresa, independente do seu porte, mas que se disponha a investir no relacionamento com seus clientes, ouvindo e entendendo suas necessidades. Toda a ação via Internet
53
que visa ampliar os negócios da empresa obtendo mais informações dos clientes e prospects (novos clientes) é também conhecido como Web Marketing, envolvendo campanhas de relacionamento com seu público-alvo e fortalecimento de sua marca no mercado, utilizando recursos digitais pré-estabelecidos em planos de marketing que vise, principalmente, estabelecer um relacionamento com o seu público através de conteúdos informativos de seu interesse.
De acordo Limeira (2003, p. 38) e-commerce é uma forma de marketing
digital:
[...] consiste na realização de negócios por meio da Internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues offline, e de produtos que podem ser digitalizados e entregues online, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental.
O próximo subcapítulo irá tratar da transposição dos 4P`s para o ambiente
web, sua adaptação e percepção por parte dos profissionais de marketing.
3.3.1 Dos 4`P aos 7 C´s na internet
Podemos observar claramente que a idéia de utilização dos 4 P`s,
descritos no primeiro capítulo, foi fielmente incorporada ao ambiente web.
[...] a era da Internet mexeu profundamente na questão de produtividade dos recursos de marketing, os 4P`s, preço, produto, ponto de distribuição e promoção – levando- os para o primeiro plano. Os autores mencionam que o impacto da Internet é mais forte na função do marketing do que na produção, porque o marketing tem maior potencial a aperfeiçoar, tanto na área da satisfação do cliente quanto na eficiência de recurso. (SHETH, 2002).
Começando-se pelo termo produto, de acordo com Catalini et al (2006,
p.101):
O termo produto no contexto do 4P`s pode incluir bens tangíveis, serviços, idéias, pessoas, lugares e muito mais. Todos eles estão presentes na internet: www.siciliano.com.br vende livros, CDs, DVDs; www.decolar.com intermedia serviços de viagens, como passagens aéreas, hospedagens e aluguel de carros; portal 2003.salvador.ba.gov.br oferece uma destinação
54
turísitica.O que mais você imaginar deve, também, estar sendo oferecido na rede.
Quanto à praça ou ponto de venda, através da perspectiva da internet,
vemos esse fator ter sua percepção multiplicada, em termos de alcançar mercados e
nichos não explorados de uma maneira mais ágil.
A internet pode ser considerada um canal de distribuição. No entanto, apenas para produtos digitalizáveis como texto, imagens e sons e, consequentemente, vídeos, músicas, cursos, notícias, e para alguns serviços, como a venda de passagens aéreas, por exemplo, ela abrange todo o canal de distribuição, transferência de propriedade e posse (CATALANI et al, 2006, p.110).
Este contexto de consumo de apenas produtos digitalizáveis, através do
canal web já se apresenta como ultrapassado, como por exemplo, já compramos
livros físicos os quais em poucos dias são entregues em nossas casas, trazendo
agilidade e facilidade as empresas para comercializar seus itens. Mas ao mesmo
tempo são nos proporcionado livros digitais de maneira gratuita, sendo uma nova
perspectiva a ser enfrentada pelas empresas do segmento.
O preço, que é um fator impactante aos consumidores na hora da aquisição
de produtos ou serviços, também possui um dimensionamento influenciado pela
internet. Perspectiva esta apresentada por Vilha et al (2002):
O valor da internet para formação do preço está na possibilidade de auxiliar sua composição, oferecendo à empresa maior precisão para alocar decisões. Assim as empresas podem usar a Internet para compor seus preços de maneira mais precisa, de acordo com as flutuações dos fornecedores e a demanda de seus consumidores.
Para Pinho (2000, 120), os preços sofrem seus impactos na web:
A redução de preços, [...] como decorrência da competição entre vários fornecedores presentes na rede, o que resulta ainda em melhor qualidade e variedade de itens.
55
Como forte exemplo deste movimento é o site Buscapé26, que está entre um
dos mais acessados sites de varejo do Brasil.
A promoção de determinado produto ou serviço tem sua propagação melhor
vinculada na web, conforme Catalini et al. (2006, p. 109) “cupons, concursos,
sorteios, amostras, demonstração são táticas on line bastante usadas”.
Podemos dizer que já ocorre uma ampliação da visão da utilização de não
apenas os 4P`s na web, mas também os 7C’s poderão alavancar ainda mais o
sucesso neste ambiente, de acordo com Dimantas (2003,149):
Comunidade, Conectividade, Cuidado com o Cliente, Comunicação, Conteúdo, Customização e Conveniência -, para oferecer ao cliente uma experiência tangível no ambiente virtual e orientar as empresas em sua busca por uma fidelidade real no mundo virtual. As principais organizações comerciais baseadas na web, que criaram experiências digitais diferenciadas para os clientes, foram bem sucedidas porque atenderam às exigências inerentes a cada uma dessas categorias.
3.4 Colaboração em massa e sua influência nos negócios
Ao pensarmos em todos os movimentos proporcionados pela internet é de
grande importância aprofundar o quanto a colaboração em massa dos usuários vem
a interferir desde distribuição de conteúdos até no modo de operar e comercializar
nas organizações. Nas palavras de Cipriani (2006):
Essa colaboração em massa se dá por meio de opiniões em lojas de comércio eletrônico e websites diversos, fóruns de debate sobre todo tipo de assunto, salas de bate papo, colaborações de texto e artigos, e muitos outros meios (CIPRIANI, 2006, p.20).
Vamos começar fazendo uma analogia de como seria a introdução de uma
nova música ou novo astro musical no para os grandes públicos, esse processo
anteriormente se daria através de rádios, inserções em programas de televisão até
aparições em público e comercialização de cds, invertendo a ordem das ações de
26 Disponível em www.buscape.com.br
56
acordo com as necessidades, levando-se em consideração vários intermediadores e
um alto custo de investimentos.
Trazendo para o atual momento, em que a cultura de massa e as
tecnologias se intercalam, todos esses processos se dão de forma simultânea e com
algumas características relevantes que incrementam as formas de se disseminar
conteúdos. De modo geral, pode-se dizer que os seguintes tópicos resumem as
principais possibilidades de troca de arquivos em formatos variados conforme as
ferramentas utilizadas:
Divulgação de Imagens: não há mais necessidade da utilização de um
intermediador para conquistar a aparição na televisão, que seria um dos
canais mais rápidos para alcançar as grandes massas de públicos, pois com
a utilização de ferramentas como You Tube e My Space27 é possível distribuir
imagem e áudio com boa qualidade a custo zero, não se restringindo a
barreiras demográficas.
Distribuição de Áudio: existem as mais diversas modalidades de se
distribuir conteúdos de áudio, as quais vão desde a distribuição através de
websites especializados até comunidades virtuais voltadas a promover novas
produções musicais, como por exemplo, o Jamendo28 Este site é uma opção
gratuita de produção e distribuição de músicas em formato digital.
Promoção e Divulgação pelo consumidor: através das ferramentas citadas,
o próprio consumidor do conteúdo torna-se o seu promotor e o seu
divulgador, dando maior audiência e velocidade para propagação deste
material além de disseminar a satisfação quanto à qualidade o que vem a ser
muito importante neste ambiente colaborativo.
Essa breve explanação serviu para demonstrar que o processo de
comunicação digital dispensa vários intermediários (empresas de mídia) necessários
para a comunicação de massa. Com isso, negócios e prestação de serviços deixam
27 Disponível em: http://www.myspace.com 28Disponível em: http://www.jamendo.com
57
de ser realizados unicamente desta forma. Outro aspecto nesta nova tendência é a
rápida disseminação, avaliação e indicação de conteúdos e produtos pelo
consumidor que acaba impactando a opinião de outros consumidores na hora de
adquirir e consumir.
Chris Anderson, em seu livro Cauda Longa – Do mercado de massa ao
mercado de nicho (2006, p. 146), observa esse poder do usuário e consumidor de
promover produtos e conteúdos:
As avaliações de produtos pelos próprios consumidores geralmente são mais bem informadas, mais claras e, ainda mais importantes, mais confiáveis pelos demais usuários. Em conjunto, os clientes dispõem de tempo e de energia praticamente ilimitados.
Da mesma forma Vaz (2008, p.50) mostra como a opinião impera sobre os
demais canais:
A descrença do usuário e a concorrência exagerada sejam qual for o setor transformam ele mesmo em um item raro. Fazem que os influenciadores não sejam mais os mesmos. Já não é mais a TV, ou rádio ou uma celebridade que influenciam, mas um blog, os comentários sobre o produto em um fórum, o Orkut, um vídeo no youtube, um podcast, a opinião deixada na web por alguém que a utilizou, mesmo que este usuário esteja do outro lado do país.
Anderson (2006) ressalta a importância da divulgação da preferência dos
consumidores :
[...] essas pessoas comuns são os novos formadores de preferências, ou seja, são simplesmente pessoas cujas opiniões são respeitadas. Fator indispensável para tanto é que essas opiniões são produzidas, publicadas e distribuídas na web por meio dos mais diferentes filtros (mecanismos de busca, sistemas de recomendação, folksonomia29, etc), sendo que todos têm em comum o fato de serem gratuitos e de fácil acesso.
Contudo, podemos observar claramente que a participação e colaboração
dos consumidores – usuários, irá tanto influenciar no desenvolvimento de novos
produtos, como também na forma e na qualidade dos itens existentes. Resta às 29 Folksonomia é a possibilidade que o indivíduo tem de relacionar qualquer palavra a um dado armazenado em determinados suportes on-line, por meio de uma tag (etiqueta) adicionada ao documento. Trata-se, então, de uma forma coletiva de organizar a informação na web. (Aquino 2007).
58
empresas adaptarem-se a essas novas tendências ao aproveitarem essa
possibilidade de acesso direto nas preferências e opiniões de seus consumidores,
convertendo-as em melhores produtos e serviços.
É imprescindível mencionar que, além das possibilidades e vantagens
apresentadas através do Marketing Digital, temos que evidenciar outros dois fatores
em particular: rastreabilidade e verificação de conteúdos obtidas através da
utilização gratuita de ferramentas, como por exemplo, Google Analytics30 ou Google
Insights for Search31.
O Google Analytics possibilita mensurar números visitantes que acessaram
ao website, horários de maior acesso, conteúdos que tiveram maior visualização,
origem de tráfego e a localização de cada internauta desde sua nacionalidade até a
cidade onde efetuo o acesso, entre outras funcionalidades.
Por outro lado, o Google Insights for Search, evidencia, em seus relatórios,
o volume de pesquisas por determinado termo, em que por exemplo, podemos obter
um comparativo de busca por dois termos (exemplo: uma marca e seu concorrente),
e o volume de buscas efetuadas por usuários,identificando-se a sua cidade de
origem.
O próximo capítulo irá tratar de como estão se portando concessionárias e
montadoras na web, seus enfoques suas ações e possibilidades de atuação diante
do crescente surgimento de novas ferramentas e canais de exposição.
30 Disponível em : http://www.google.com/analytics/pt-BR/31 Disponível em : http://www.google.com/insights/search/
59
4 CONCESSIONÁRIAS E MONTADORAS NA WEB
No presente capítulo, é demonstrado como se estabelece a exposição e
utilização das montadoras32 e concessionárias33 de veículos no ambiente web.
Delineia-se, assim, a efetividade da ferramenta web e como ela é percebida pelos
consumidores, como instrumento facilitador de compra ou de busca de informações
sobre determinado produto ou serviço.
32 Montadoras são empresas responsáveis pelo desenvolvimento e montagem de automóveis. 33 Concessionárias são empresas que tem como atividade a comercialização de veículos.
60
O canal web pode caracterizar-se como facilitador da aproximação do
consumidor com o veículo almejado. Segundo Jones (2003, p.378):
Os consumidores geralmente precisam de um diálogo que evolui do estabelecimento da relevância da marca à demonstração de desempenho, à discussão das vantagens do produto em comparação com os concorrentes antes de formar um vínculo com o que está sendo vendido.
O conteúdo e especificações podem ser reforçados, ampliando
consideralvemente o volume de informações dispostas ao consumidor para
avaliação do veículo.
Atualmente algumas indústrias automobilísticas estão oferecendo na internet informações detalhadas sobre suas linhas de modelos, como especificações técnicas e número de unidades disponíveis no estoque da fábrica e das concessionárias autorizadas. Além das mensagens que privilegiam a demonstração de produtos na internet, há que mencionar também a divulgação de informações institucionais ou mesmo de simulações de financiamentos, bem como a criação de um canal de contato direto entre consumidor e empresa ( VILHA et al, 2002, p.23).
Para Plunkett (2008), a busca por informações antes da compra é intensa
de forma online:
Em muitos aspectos, informações sobre carros e caminhões na web, habilitaram os consumidores estarem informados melhor que do nunca sobre comprar um veículo. Incontáveis sites falam sobre novos modelos de carros, opções e preços, como também negociar carros usados34.
Da mesma forma enfatiza Drucker (2005, p. 85):
Na verdade, pelo menos até agora, a maioria dos carros usados ainda é vendida em revendedoras. Entretanto, metade de todos os carros novos (exceto de luxo) agora pode ser comprada pela internet. Os revendedores só entregam carros que os clientes escolheram bem antes de entrar na concessionária.
34 In many respects, information about cars and trucks on the World Wide Web has enabled consumers to be better informed than ever before about buying a vehicle. Countless sites document new cars models, options and prices, as well as trade-in values of used cars.
61
A rastreabilidade pela intensidade de utilização do conteúdo também se faz
presente, de acordo com Pinho (2000, p.119):
Um fabricante de carros de carros, por exemplo, pode descobrir como o visitante navega pelo seu site e identificar em que tipo de informação: desempenho de automóvel, especificações de segurança ou opcionais que acompanham determinado modelo.
Bidgoli (2004, p.191) reforça o uso do ambiente web pelas montadoras de
carros:
Todas as montadoras de automóveis percebem que os compradores estão aptos a realizar uma pesquisa extensiva online antes de comprar um carro. Os fabricantes de carros desenvolveram websites providos de ricas informações de seus modelos, mas por uma variedade de razões não estão aptos para vender diretamente ao consumidor final. Consequentemente precisam trabalhar com os negociantes tradicionais, oferecendo a experiência do clicar a realidade35.
O ambiente web é um lugar mais convidativo para se pesquisar carros e
para se efetuar a compra de um novo veículo. Inclusive, é importante ressaltar uma
peculariedade quanto ao consumo pelo público feminino.
Em anos anteriores, os homens excederam as mulheres em compras online. A evolução da web modificou essa situação mais mulheres compram carros online do que homens. Gartner Group*36 atribui esse fato que há menos pressão para se efetuar uma nova venda online37
4.1 Ferramentas da Web 2.0 e sua utilização neste segmento
A web foi um passo inicial para propagação de conteúdos sobre veículos em
suas mais diversas manifestações, mas toda a diversificação de conteúdos possuía 35 All automobile manufactures realize that cars shoppers are able to conduct to extensive research online before buying a car. Car makers have well-developed web sites providing rich information about their models, but for a variety of reasons the are not able to sell cars directly to end customers trought the web. Hence, the must work with traditional dealers to offer a click-and-brick experience. ( The internet Encyclopedia – Vol. 2)36 Gartner Group é uma empresa de consultoria fundada em 1979 por Gideon Gartner37 In prior years, male new car buyers outnumbered women buyers online. That gap has now shifted as more women than men shop for new cars online. Gartner attributes this to the fact that there is less pressure to make a sale online.
62
limitação e certo controle sobre o que se comunicava. Com a Web 2.0, os
consumidores possuem o poder de criar disseminar em alta velocidade, seja de
forma positiva ou negativa, gerando assim uma nova fase para ser enfrentada pelas
organizações.
[...] o que já começou acontecer é que vão conseguir exercer um controle maior sobre o conteúdo de mídia que consomem. Além disso, a distinção entre consumidores e produtores de conteúdo dos meios de comunicação provavelmente vai diminuir a medida que a capacidade de criar e distribuir conteúdo se democratize, essas mudanças criam desafios sem precedentes para os anunciantes ( ADLER;FIRESTONE; 2003, p.57).
4.1.1 You Tube
O You Tube é um dos canais de compartilhamento de vídeos que vem
proporcionado às empresas do setor automobilístico a exposição de novos modelos
e a disseminação em massa desses conteúdos.
De acordo com o que Adriana Grineberg38 (2008) citou no 4* Fórum de
Internet Corporativa39 “o You Tube já acumula mais de 11, 5 milhões de usuários
brasileiros que em média assistem 10 horas de vídeo no You Tube por mês”.
As montadoras já estão dedicando esforços para marcar presença de marca
no You Tube, como podemos ver no exemplo da tabela abaixo. Em sua maioria, as
montadoras já estão há mais de dois anos neste ambiente, garantindo uma
considerável visualização dos seus vídeos.
Exposição de Montadoras no Youtube
Montadora Inscrição no
Youtube Vídeos
AdicionadosVídeo com Maior n* de
VisualizaçõesVolkswagem do
Brasil 12/2/2008 142 165115
38 Diretora de Negócios do Google Brasil 39 Evento realizado em 08.10.2008 em Porto Alegre . Acesse: www.internetcorporativa.com.br
63
Fiat 25/2/2006 39 28305Mistsubishi Motors 19/8/2006 9 30227
GM 8/9/2006 205 148292Tabela 4 : Exposição de Montadoras no Youtube Fonte : www.youtube.com
Além das montadoras, as concessionárias de veículos estão demonstrando
participação no You Tube para divulgarem seus produtos e serviços.
A utilização da ferramenta pelas concessionárias se fará cada vez mais
presente no You Tube, pela baixo custo envolvido na produção de um vídeo e pela
disponibilização do conteúdo ser gratuito.
4.1.2 Blogs
O Blog pode ser apontando como mais um forte canal, seja ele corporativo,
aonde as empresas vêm trazer a tona inovações sem seus modelos ou lançamentos
de novidades ou pela disseminação de blogueiros ou leitores pela relevância das
informações ou pela reputação da pessoa a quem escreve as os comentários. De
acordo com Cass (2007, p.160), essa ferramenta deve ser melhor explorada pelo
segmento:
Comparado com algumas comunidades de blogs, não se aparece aquela comunidade de blogs de automóveis é tudo aquilo grande. Por exemplo, a comunidade de blogs de relações públicas teve mais 500 sócios em 2006, embora o volume de comentários em comunidade é muito ativo. Eu suspeito os muitos fóruns de automóveis existentes desenvolvidos nos anos 90, captura muito a discussão na comunidade, como a indústria é tão pequena, com tão poucos blogs dedicado à comunidade de automóveis. A comunidade possui alguns blogs ranqueados significativamente no Technorati40 , então, esta é uma audiência grande para este tipo de blog. Há definitivamente uma oportunidade para qualquer companhia para criar um blog sobre automóvel próspero e se tornar um líder importante na indústria. 41
40 Technorati é o maior agregador de blogs da internet. Trata-se de um dos mais populares serviços da internet, que oferece aos usuários a possibilidade de apresentar sua página pessoal, além de se manter informado acerca das tendências ditadas por blogueiros do mundo inteiro.41 Compared with some blogging communities, it does appear that the automobile blogging community had more than 500 members in 2006; although the volume os comments in community blogs is certainly very active. I suspect that many existing automobile forums developed in the 1990s capture a lot of the discussion in the community, as the industry is so small, with so few blogs dedicated to automobiles. The is definitely an opportunity for any company to create successful automobile blog
64
Tentativa esta impulsionada pela Fiat em 2006, como cita Cipriani (2006,
p.41):
[...] a Fiat do Brasil criou a campanha “Gino Passione”, ( um ursinho de pelúcia), como promotor de serviços de manutenção, e lançou o Blog do Gino (www.blogdogino.com.br) no qual o próprio Gino dá dicas de conservação dos veículos e convida os clientes a enviar fotos passeando com o seu exemplar de pelúcia pelo Brasil afora. Ë um blog completamente voltado para a vida em família, viagem e divertimento. Nada ligado a precisão e agilidade que supostamente a equipe de manutenção da companhia possui.
A observação do que é escrito, quem escreve e os consumidores que
comentam nos mais variados blogs sobre carros, deve ter sua relevância
considerada para as empresas do setor automotivo. Weber (2007, p.66), salienta a
importância desta ação:
Quem está falando é tão importante, tanto quanto estão falando. Você precisa avaliar o que é mais influente nisso que está sendo dito. Embora 9000 blogs possam ter mencionado o seu carro, podem haver somente dez críticas para sua reputação, que está crescendo, e que pode ser tão autoritária quanto Motor Trend 42 ou New York Times43 .44
Os autores Scoble e Israel (2006 p.128), não somente blogueiros causam
impacto com seus comentários na blogosfera, um exemplo se dá no case da Nissan:
Um caso em destaque é o Nissan Motors Blog projetado descaradamente para vender um novo carro urbano chamado Tiida. Seu tom focado em venda não surpreendeu ninguém, mas o que deixou as pessoas de olhos arregalados para pegar mídia, começou quando o gerente de produto proclamou no blog “Eu sou Yamamoto da Nissan Motors”. Algo incomum, ninguém fala, porque tais gerentes não possuem o hábito de se apresentarem em nível público. Cada postagem de Yamamoto foi postada focando de maneira moderna uma característica em especial do carro e
and become an important leader in the industry.42 É uma revista automobilística (www.motortrend.com).43 É um jornal de circulação diária, internacionalmente conhecido publicado na cidade de Nova Iorque e distribuído nos Estados Unidos44 Who is talking as important as what there're saying. You need to figure out who is more influential in what is being said. Although 9000 blogs may have mentioned you car, there may be only 10 that are critical to your reputation, that are growing, and that are becoming as authoritative as Motor Trend or New York Times.
65
escrita dentro de uma claro esforço para enfatizar a venda. O carro por ser barato ficou popular e o blog bem aceito. 45
Este case pode-se comentar como bem isolado, pois levando-se em
consideração as opiniões de verdadeiros blogueiros é mais considerada pelo
internautas, pois na maioria dos casos eles não assumem um partido e sim
disseminam sua opinião sobre determinado produto.
4.1.3 Redes Sociais
Ao falarmos de Redes Sociais, estamos falando de um novo ambiente que
possui enorme aceitação pela população brasileira. Como já citado anteriormente, o
Orkut atualmente é mais utilizado pelos internautas brasileiros.
As redes sociais concentram os mais diferentes tópicos em suas
comunidades e linhas de conversação, consequentemente trocar informações e
expor preferências por hábitos de consumo e produtos preferidos fazem parte desse
ambiente. Sendo assim é muito visível que se pode obter milhares de informações
sobre consumidores de veículos, desde suas preferências, satisfações e
insatisfações.
Desta maneira, observa-se o crescimento de mais um canal a ser estudado
e explorado pelos profissionais de marketing do setor automobilístico, pois a
informação disposta nas redes sociais é uma informação sincera e que impacta
severamente nas opiniões de atuais e futuros consumidores de veículos.
Esse poder de comunicação e disseminação de conteúdo através das redes
sociais tem sua relevância reforçada através do último estudo realizado pelo
45 A case in point is a Nissan Motor Blog designed to blatantly sell a new city car called Tiida. Its sales-focused tone surprised no one, but what did raise enough eyebrows to catch media notice was that it began with Tiida’s product manager proclaiming "I am Yamamoto from Nissan Motors". This is unusual, nobody told us, because such managers usually don't get to introduce themselves on a personal level to the public. Each Yamamoto posting focuses on another snazzy feature of the car and was written in a clear effort to make you want to buy it. The low-cost car has become popular and the blog well accepted.
66
IBOPE/NetRatings46 com enfoque em redes sociais, que demonstrou que
campanhas online partindo de blogs ou através de outras redes sociais pode ter um
impacto 500 vezes maior que partissem dos sites das próprias empresas.
Através de um relatório-piloto, tomou-se como referência para esse primeiro
estudo as grandes montadoras de automóveis e a relação dela para as redes
sociais. Os aspectos mais relevantes desta pesquisa, são os seguintes :
Caso as montadoras decidissem realizar uma grande campanha para
impulsionar o consumo de automóveis e, para isso, utilizassem seus sites
oficiais, elas falariam para cerca de 2 milhões de pessoas duplicadas em
um mês;
Caso os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos
decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos,
atingiriam 1.000.000.000 de pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou
49.900% mais impactos possíveis do que as montadoras;
94,1% dos usuários que visitam os sites das montadoras freqüentam
comunidades, ou seja, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente
contraposta pelos membros das comunidades;
Ao contrário, membros das comunidades que visitaram sites oficiais das
montadoras em maio de 2008 não chegaram a 8%;
Mais de 90% dos membros das comunidades relacionadas aos veículos,
com sentimentos negativos, positivos ou neutros, têm até 24 anos de
idade. Uma onda de comentários contra uma marca de automóvel pode
matar o futuro comprador;
Marcas podem ser odiadas em um local e amadas em outro, o que
também indica que a comunicação na internet não deve e não pode ser
única para todo o território nacional;
46 Disponível em : http://www.ibope.com.br
67
Membros de algumas marcas de veículos demonstram mais afinidade com
marcas de produtos de outras categorias e menos com outras. Essa
informação gera possibilidade de comunicação indireta com o público de
interesse das empresas.
Diante destas perspectivas, estar atento e monitorando as ondas de
movimentos que ocorrem dentro das redes sociais, no que de diz respeito ao
mercado automotivo será um desafio, tanto para montadoras como para
concessionárias que poderão visualizar tanto como seus veículos estão sendo vistos
pelos consumidores.
4.2 Cases de ações na web por parte das Montadoras
As montadoras e concessionárias, em virtude da visualização do forte
crescimento de consumidores on-line como também as pesquisas de veículos
através da internet tem buscando tanto no desenvolvimento de conteúdos como
ações que visam aproximar o consumidor e fazer com se sintam inspirados a
conhecer da melhor forma possível seus modelos.
Para demonstrarmos como o segmento automobilístico vem trabalhando
essas ações vamos citar alguns exemplos e estabelecer uma avaliação do impacto
destas ações :
Renault - Primeira campanha totalmente online da montadora, o carro escolhido
para esta ação foi o Sandero Stepway, esta ação se baseou na utilização de um
hotsite47 e dois blogs48.
47 Disponível: http://www.renault.com.br/stepway48 Disponíveis em : http://www.meucarrosematou.com e http://www.canseidacidade.com
68
Fiat – Lançamento do Linea. O lançamento deste carro contou com a utilização de
um blog49 inicialmente, posteriormente se utilizaram outras formas de divulgação.
Lançamento do Punto. Essa campanha também se preocupou com a opinião dos
blogs, tanto que como primeira ação de lançamento foram convocados cinco
blogueiros conceituados de diferentes áreas para fazer um test drive virtual.
GM - A GM através do lançamento do Prisma estabeleceu um diferencial diante das
demais montadoras, pois para o lançamento do Sedã Prisma, sua campanha foi
totalmente digital, onde o hotsite50 da ação foi o carro chefe para o enorme sucesso
do lançamento.
Volkswagen - A wokswagen para a divulgação do modelo da marca gol, a
montadora utilizou-se de uma ação viral disposta em um hotsite51, na qual o
internauta participa encaminhando uma brincadeira que envolve o tema da ação
para outro internauta de seu interresse.
Ford - A Ford no Brasil para chamar a atenção dos internautas, resolveu não focar
suas ações especificamente em campanhas web, pois no mês de julho de 2008,
colocou no ar um novo configurador52 de veículos, que consiste numa robusta
ferramenta para planejamento de compra de carros da marca.
Citroën - A citroën para a divulgação de seu novo veículo o Pallas C4 Pallas em
abril de 2008, utlizou-se das de banners em diversos sites convidado os internautas
a conhecerem seu novo veículo, o campanha consistiu no preenchimento do dados
solicitados pelo banner e posteriormente o recebimento de um SMS indicando uma
concessionária mais próxima de sua residência.
A divulgação em campanhas web por parte das montadoras tem se
mostrado eficaz, pois provoca grande números de consumidores a experimentar
49 Disponível em : http://www.blogdolinea.com.br/ 50 Disponível em : http://www.prismajump.com.br 51 Disponível em : http://www.vw.com.br/lindoseimplacaveis 52 Disponível em : http://www.configurador.ford.com.br
69
este conteúdo que se diversifica em jogos, quiz de perguntas, vídeos no youtube e
utilização de banner promocionais em portais web de grande audiência.
Entende-se, assim, que mesmo aqueles consumidores que não estão
realmente fidelizados à determinada marca de veículo possam, em parte, ser
influenciados por esses tipos de ações.
5 ANÁLISE DE RESULTADOS OBTIDOS
Visando aprofundar e qualificar este estudo sobre a utilização da web pelo
segmento de veículos, o objeto de pesquisa selecionado foi uma empresa do
segmento de concessionária de veículos da cidade de Novo Hamburgo. O foco de
análise será, primeiramente, o website da empresa e as ações realizadas pela
mesma na web, qualificando a efetividade dessas ações de acordo com o conteúdo
pesquisado. Posteriormente, um questionário foi enviado para pessoas que
70
compraram veículos neste ano. A partir disso, pretende-se indicar melhorias e
adição de novas ações aos processos já desenvolvidos.
5.1 Análise do website
A Concessionária X, durante a elaboração desta pesquisa, investiu em um
novo website. Esse fato indicou a percepção desta concessionária sobre a
necessidade de estar adequadamente presente ao ambiente web. Mas para
aprofundarmos o presente estudo iremos expor e descrever os principais pontos
observados no website.
5.1.1. Página Inicial do Website: a estruturação da página inicial do site é baseada na seguinte concepção :
Exposição no topo do website de toda a linha de veículos da
Rede.
Essa disposição vem auxiliar o internauta ir direto ao veículo almejado,
diminuindo assim o tempo empregado na busca do produto e facilitando os acessos
ao website. Há no site uma boa usabilidade, o que pode se converter em mais
tempo de navegação e maior tempo empregado na visualização das características
do veículo e não na busca, sem sucesso, dessas informações.
De acordo com Ferrari ( 2003, p.63) usabilidade é :
[...] é um dos campos de interação entre os computadores e os seres humanos. Como o nome sugere, a usabilidade é a ponte entre pessoas e máquinas. Uma interface de usuários (ou uma interface humanos – computador ) refere-se à parte de um hardware ou software que permite ou pessoa se comunicar com ele.
Esta disposição de conteúdo, apoiada na usabilidade, não somente
conduzirá a buscar informações pelo veículo desejado na pesquisa, mas também
será convidativo a ele conhecer outros produtos da empresa.
71
Exposição de segundo topo formado por linha de opções:
Ao buscar um website automotivo, o internauta brasileiro possui um
conjunto de ações, que de certa forma são previsíveis. Por outras palavras, pode-
se dizer que há hábitos de navegação rotineiros por parte do usuário que busca
informações em um website ligado a este segmento.
De acordo com Coutinho53 (2008):
Cerca de 1,4 milhões de brasileiros visitaram sites automotivos em março, o equivalente a 12% do total de usuários brasileiros, contra 29 milhões de americanos, o equivalente a 20% dos usuários domésticos daquele país. Em termos percentuais, estamos próximos da França e já superamos Espanha e Itália.
Essa disposição é composta neste caso é composta dos seguintes itens:
Novos – Esse tópico no website será o captador dos usuários buscam
a aquisição da linha de veículos novos.
Quando o usuário opta por clicar em um dos veículos dispostos no tópico
“novos” irá se deparar as especificações das características do veículo
selecionado.
Essas características serão dispostas por aspectos que servem de
referência para o usuário decidir a compra de seu veículo. Na visualização da
página de “Novos” obtém-se os seguintes itens:
Cores do veículo: Essa função permite ao usuário visualizar as cores disponíveis do
veículo e, através da imagem disponibilizada do produto, simular a aplicação da cor
selecionada.
53 Marcelo Coutinho - diretor de Serviços de Análise do IBOPE//NetRatings.
72
Especificações dos modelos do veículo: essa função permitirá ao usuário visualizar
quais são as versões disponíveis do veículo, seja com acessórios básicos ou na
versão mais completa.
Disposição da informação do conteúdo de cada versão do veículo : o usuário
poderá visualizar os itens que compõem cada versão do veículo.
Veículos em Estoque: esta opção no website permite ao internauta estar ciente do
número de unidades de veículos disponibilizados para aquisição pela rede.
Como itens de apoio a esta seção, encontra-se os seguintes recursos:
Indique a um amigo: Está opção serve para que o internauta compartilhe por e-mail
o conteúdo da busca com uma pessoa de suas relações. Ë importante ressaltar que
esta opção irá gerar novos acessos e uma valiosa disseminação do produto pelo
web site.
Adicionar aos favoritos: Essa opção permite ao usuário aprimorar sua experiência de
navegação, pois todas as vezes que ele acessar o site poderá ver os veículos
selecionados por ele como favoritos, possibilitando uma rápida retomada de sua
pesquisa do veículo.
Agende seu Test Drive – O test drive é uma maneira de aproximar o internauta com
interesse de compra e conhecimento do veículo até a concessionária. Esta opção
permite desde a seleção do veículo, da forma de contato da concessionária
preferida pelo internauta, e a seleção da concessionária mais próxima do domicilio.
Faça sua Prosposta – Esta opção permite ao usuário do website iniciar uma pré-
negociação para aquisição do veículo. O internauta terá a possibilidade de
encaminhar sua proposta para avaliação da concessionária.
Solicite um contato – Esta opção permite a solicitação de contato de por parte de um
dos integrantes da concessionária.
73
O mercado brasileiro, quanto à comercialização de veículos, encontra-se
aquecido até o presente momento. Sendo assim, essa informação de disponibilidade
ao usuário é mais um fator para convidar o usuário a visitar a concessionária e
efetuar contato inicial com a intenção de compra.
Seminovos - Está opção de busca no website captar a navegação de
usuários que estão em busca de veículos seminovos.
O consumo de veículos seminovos é constante em função das boas taxas
de financiamento apresentadas atualmente, facilitando tanto a comercialização por
parte da concessionária que adquire veículos seminovos como parte pagamento um
veículo novo, como também a vantagem para o consumidor que encontra uma boa
diversidade de veículos.
Crédito fácil, prazos alongados de pagamento e falta de estoque dos carros zero-quilômetro. Tudo isto tem refletido numa verdadeira explosão de consumo de veículos seminovos. Em fevereiro, por exemplo, houve um crescimento das vendas da ordem de 35%, em relação ao mesmo período do ano passado. Em março, o incremento foi ainda maior: 40%. O momento é um reflexo, dentre outras coisas, do expressivo volume de recursos disponíveis no mercado para financiamento de veículos. 54
Visualizando o crescimento da comercialização de veículos usados, além de
uma boa disposição no website, conta com imagem e dados específicos do veículo,
como pode ser analisado na imagem abaixo:
Exposição do Veículo na Seção de Seminovos
FIGURA 3 : Exposição de Veículo da Seção de Seminovos
54 Fonte: www.correiodabahia.com.br
74
Fonte: Site da Rede de Veículos pesquisada.
Como indicação de melhoria do website, sugere-se a adição de mais
imagens do veículo, para tornar a pesquisa do usuário mais completa. Da mesma
forma, propõe-se o download55 das imagens do veículo, pois o usuário gosta de
analisar diversas vezes o produto a ser adquirido e compartilhar da opinião de
pessoas que são a sua referência no assunto. Com a posse destas imagens esse
processo se tornaria mais fácil.
Acessórios: Item voltado a captar o internauta que busca conhecer,
adquirir ou substituir itens de seu veículo.
Esta seção do website se estrutura tendo a separação por linhas de
veículos, descrevendo as especificações de cada acessório como referência,
categoria e tipo.
Imagem da disposição do Acessório no website
FIGURA 4: Imagem da disposição do Acessório no website Fonte: Site da Rede de Veículos pesquisada
Observa-se como melhoria para esta seção a adição de imagens de alguns
produtos que não podem ser visualizadas por não estarem dispostas no website.
Para isso, sugere-se a disponibilização da opção de download de imagem como
forma de armazenar a pesquisa do acessório, e a opção de indicação de acessório.
Em ambos os casos, indica-se a utilização de e-mail.
55 Download: é o ato de descarregar ou baixar um arquivo, ou seja, transferência de dados de um computador remoto para um computador local.
75
Essas duas últimas opções se fazem de extrema importância. A opção de
salvar a pesquisa trará o usuário mais facilmente ao ponto onde ele parou a mesma.
Já a indicação do acessório aumentará significativamente suas vendas e a vinda de
novos internautas para o website.
Peças - Está opção segue a mesma linha dos acessórios, pois visa
fornecer aos usuários as opções de peças disponíveis, para pesquisa,
aquisição ou substituição.
Este seção do website conta, inclusive, com um sistema de busca que
permite ao usuário obter a informação seja pela característica específica do produto
ou sua referência.
Além das opções de pesquisa, esta seção disponibiliza a opção de
solicitação de orçamento. Pode-se qualificar esta seção como sendo bastante
positiva, pois estabelece um estreitamento de relacionamento entre o internauta e a
concessionária.
Serviços - Está seção visa transpor a contratação e agendamento de
serviços básicos de manutenção que seriam contratados diretamente
na loja física da concessionária para que possam ser realizados pelo
internauta através do ambiente web.
Para esta seção pode-se referenciar dois com aspectos muitos positivos: o
agendamento de serviços, assim como informações de serviços agregados como:
financiamento, seguro e consórcios.
O que se indica como melhoria para ampliar o contato do internauta é a
opção de contatar maiores informações dos serviços agregados, pois este campo é
apenas explicativo, não permitindo uma maior interação como, por exemplo, indica-
se a criação um campo “Quero saber mais – desejo contato por um agente da
Concessionária”.
76
Promoções - Esta é a seção dedicada para divulgação das promoções
desenvolvidas pela concessionária, bem elaborada buscando atrair o
internauta.
Está seção está composta por três segmentos da empresa: Serviços,
Acessórios e Peças. Como indicação de melhoria, indica-se a inserção de vídeos,
com conteúdos informativos relevantes sobre os produtos ofertados, estabelecendo
uma relação evoluída de divulgação de produtos e serviços, onde se insere
informações e sugestões úteis ao consumidor que pesquisa no website da empresa
ou que será trazido até o website através de uma busca realizada na web.
Para efetividade ainda maior desta ação nesta seção, sugere-se atentar
para as seguintes indicações:
Esses vídeos podem e devem ser postados no youtube, primeiramente
pela gratuidade de hospedagem de conteúdo e segundo pela
divulgação das informações que se reverteram na divulgação e
disseminação da marca da concessionária na web como também
originando novos acessos ao website.
A participação dos funcionários na elaboração e produção de
conteúdos, pois assim o consumidor, em um futuro atendimento,
poderá ter a possibilidade de ser atendido pela mesma pessoa que lhe
forneceu informações através de um vídeo na web de como agir diante
de determinada situação. Impactando em uma maior confiabilidade do
cliente e a satisfação do colaborador em divulgar seus conhecimentos.
A opção de indicação destes vídeos através de e-mail para as pessoas
que, inicialmente, não acessarem ao canal do youtube poderem ser
direcionados em algum momento para o website da empresa ou para o
youtube, ou vice-versa.
Novidades: Este canal visa a divulgar novidades da concessionária
como também novidades da montadora.
77
Essa opção se faz de grande importância em vista de aproximar o
internauta do que está acontecendo no cenário da empresa e buscando antecipar
futuras ações que estão para ocorrer, como por exemplo, o lançamento de um novo
veículo, que acabará impactando no consumidor o desejo de uma nova aquisição de
veículo.
Indica-se como opção a participação do internauta, através de enquete ou
por e-mail, a sugestão de assuntos que possam ser comentados e inseridos na
seção. Depois de selecionada a notícia ou a novidade, esta deve ser atribuída à
sugestão ao consumidor que a fez, promovendo a interatividade e estreitando
relação com o consumidor.
Sobre a Empresa – Esta seção disponibiliza a história da empresa, sua
área de atuação e um vídeo institucional.
Como sugestão desta seção indica-se a postagem do vídeo institucional da
empresa no youtube, para que mais internautas possa ter acesso a este material e
inclusive vindo a navegar para conhecer mais produtos da empresa.
Até a finalização da pesquisa a empresa dispõe de apenas 5 vídeos no You
Tube, mas que já totalizam mais de 1500 visualizações.
No próximo capítulo iremos nos utilizar de algumas ferramentas
disponibilizadas na web para mensurar como está a exposição da empresa no
ambiente web.
5.1.2 Análise da indexação e da exposição de conteúdos sobre a Concessionária X no ambiente web
Como foco inicial para nossa pesquisa, inserimos o nome da concessionária
X nos campos de busca do Google Insights for Search56 , que é uma ferramenta que
demonstra o volume de pesquisas para determinado termo.
56 http://www.google.com/insights/search/#
78
Comparativo de Buscas por nome de Concessionária na Cidade de NH - RS
FIGURA 5 - Comparativo de Buscas por nome de Concessionárias na Cidade de NH –RS. Fonte: Google Insights for Search.
As empresas são representadas pelas seguintes cores :
Cor Azul – Concessionária X
Cor Vermelha – Concorrente A
Cor Laranja – Concorrente B
Cor Verde – Concorrente C
Cor Lilás – Concorrente D
Como podemos observar, a concessionária X possui um volume
avantajado de pesquisas em comparação com as suas concorrentes. Pode-se
assim dizer que ela possui uma marca bem lembrada por seus consumidores.
Para darmos continuidade para visualização do comportamento de
navegação dos usuários no site da empresa, iremos utilizar as métricas
disponibilizadas pelo Google Analytics57, levando em consideração o lançamento no
novo website da concessionária X, em 14/10/2008 até a data desta pesquisa
20/10/2008.
Número de Visitantes de 14/10 a 20/10/2008
57 http://www.google.com/analytics/pt-BR/
79
FIGURA 6 : Número de Visitantes de 14/10/2008 a 20/10/2008Fonte: Google Analytics
Como podemos visualizar a empresa possui uma média de 300 usuários
que visitam a empresa diariamente. Seguindo essa lógica, pode-se considerar que,
em média, 4200 internautas visitarão o website até o final deste mês de outubro de
2008.
Número de Visitas de 14/10 a 20/10/2008
FIGURA 7 : Número de Visitantes de 14/10/2008 a 20/10/2008Fonte: Google Analytics
Através da visulização no número de visitas ocorridas entre 14/10/2008 e
20/10/2008, podemos considerar com base nas visitas realizadas que o volume de
visitas alcançadas até o final do mês de outubro irá ficar em torno de 5812 visitas.
80
Outro fator a se ressaltar é a média de tempo com que os usuários têm
empregado para a navegação no website:
Tempo Médio de Navegação no website
FIGURA 8 : Tempo Médio de Navegação no website
Através do gráfico, nota-se que o tempo médio de navegação de cada
internauta no website da concessionária é de 5 minutos e trinta e nove segundos. De
acordo com essa média, o tempo de navegação no website será, em média, de 600
horas para este mês de outubro da exposição e visualização de conteúdos da
concessionária X.
Quanto às visitas novas e visitas de retorno de usuários ao website, obtém-
se um total de 1544 novas visitas contra 1362 de internautas que retornaram para
visualizar o conteúdo do website da concessionária X, podemos assim afirmar que o
conteúdo se mostra de relevante, pois o volume de acessos de visitas de retorno é
de 47% de total de visitas ao website.
Percentuais de Visitantes Novos e Antigos
81
FIGURA 9: Percentuais de Visitantes Novos e Antigos
Ou seja, por meio da mensuração deste volume de visitas, percebe-se que
uma média de 220 novas visitas por dia. Conseqüentemente, pode-se esperar até o
final do mês um total de 3088 novas visitas, somadas ao volume de 195 visitas
diárias de visitantes que retornarão ao website que se converterão num total de
2724 visitas.
Pode-se notar a forte presença da marca da concessionária pois, somente
nesta primeira semana 1885 visitas se originaram da digitação do nome completo da
concessionária na web. Outro volume foi proveniente de visitas encaminhadas
através da indexação dos termos pelo Google, que através de pesquisas
relacionadas aos termos do conteúdo dispostos no website, trouxeram os visitantes
até a página da concessionária.
Com o gráfico abaixo, ter-se-á uma perspectiva das páginas mais
visualizadas, levando-se em consideração as 16476 exibições de páginas no
período:
Páginas mais visualizadas por conteúdo
82
FIGURA 10: Exibições de Páginas mais visualizadas por conteúdo
Analisando-se a tabela acima, que referencia as dez páginas mais visitadas
no website, chaga-se às seguintes conclusões:
1. A página a que se retornou para realizar a pesquisa de veículos teve 3763
exibições, reforçando que a comparação de veículos é um forte atrativo no
website da montadora.
2. A página inicial do website da concessionária ocupou a segunda posição de
visualizações, evidentemente por ser a primeira página que o internauta entra
em contato.
3. A terceira página mais visualizada foi referente a uma marca de veículo
popular vendido pela concessionária, o que resultou em 578 exibições. Essa
ocorrência, avalia-se, deu-se em decorrência da vantajosa relação custo-
benefício do veículo.
4. A quarta página com mais visualizações foi a seção de veículos novos,
resultando em 570 visualizações.
5. A quinta página com mais visualizações concentrou-se nos internautas que
buscaram por outra marca de veículo popular da concesisonária X, gerando
um total de 509 visualizações.
83
6. A sexta página com maior número de visualizações foi a seção de promoções
da concessionária X, demonstrando o interesse dos internautas pelos
produtos com preços diferenciados.
7. A sétima página a obter maior número de visualizações foi a de uma marca
de veículo lançada há poucos meses na concessionária X. Sua visualização
de páginas resultou num total de 433 exibições.
8. A oitava página mais visualizada foi referente à outra marca de veículo com
um total de 270 exibições de páginas.
9. A nova página mais visualizada foi referente a uma determinada marca de
veículo vendido pela concessionária X, que resultou num total de 265
exibições de página.
10. A décima página mais visitada, com um total de 257 exibições, refere-se à
página de apresentação da concessionária, demonstrando o interesse do
internauta em conhecer um pouco da história da concessionária.
Através da análise da visualização de páginas mais visualizadas é possível
avaliar-se tanto questões quanto à disposição de conteúdos no website, como
também os produtos de maior e menor visualização, além da relação entre esses
dois dados. De posse dessas informações, é possível pensar em futuras ações no
website da concessionária X, bem como, propor novos arranjos de informações e de
disponibilização de opções para facilitar a navegação neste ambiente.
Outro dado disponível nesta ferramenta de análise é a cidade da qual são
originadas as visitas ao website da concessionária X:
Cidades com possibilidade de atuaçãoPosição Cidades Visitas
1 Porto Alegre 1.1452 Novo Hamburgo 7483 Sao Leopoldo 1324 Canoas 127
5 Caxias Do Sul 102
84
TOTAL 2254 QUADRO 3 – Cidades com possibilidade de atuação
Fonte: Elaborado pelo autor, 2008.
Através da visualização das cidades de origem dos internautas, podemos
avaliar que estes são clientes potenciais em razão de sua localização estar dentro
da área de atuação da concessionária, o que reforça o uso da pesquisa em websites
antes de se realizar uma compra de veículos.
As empresas passam por um novo momento de exposição de suas marcas,
como comentado anteriormente existe um novo canal de concentração de opiniões e
forte divulgação das marcas que são as redes sociais. O próximo capítulo buscará
descrever uma visão de como a concessionária X está exposta em uma das
principais redes sociais no Brasil que é o Orkut.
5.1.3 Exposição da Concessionária X em Redes Sociais
Podemos afirmar claramente, que ao falarmos em Redes Sociais no Brasil
estamos falando diretamente no Orkut, para tanto para a descrição deste capítulo e
avaliação da concessionária X no ambiente em redes sociais será estabelecido com
base no Orkut.
Primeiramente, avaliamos o número de comunidades criadas no ambiente
orkut se constatou a existência de 3 comunidades, voltadas a comentários de
colaboradores da concessionária X.
Podemos avaliar esse movimento de unir pessoas no ambiente orkut
ligadas a empresa X e as demais empresas do grupo, como mais um canal para que
próprios consumidores possam ir até esta comunidade para tirar dúvidas e aumentar
seu nível de relacionamento com as pessoas que irão lhe atender presencialmente
no ambiente físico da empresa.
85
Quanto a visualizar as redes sociais e seus conteúdos é importante atentar
quanto a reclamações e exposições negativas que possam se apresentar quanto a
empresa.
Através de uma análise pode se observar que a empresa não apresenta
este tipo de manifestação até o momento da pesquisa, como termo para pesquisa
fora utilizado o termo “eu odeio” a Concessionária X, pois é um termo habitual
quando as pessoas querem proferir com intensidade seu descontentamento com
determinado produto ou marca.
Quanto a reclamações, visualizei apenas duas, em um ambiente com
milhares de usuários que formam o Orkut que pude visualizar não foram apoiadas
por demais usuários.
Pode-se assim informar que foi um caso a parte, pois normalmente quanto
um produto, especialmente um veículo vêm a apresentar problemas às
manifestações recebem apoios de centenas de usuários.
Como podemos visualizar não existe um grande volume de informações
neste ambiente, através de questionamento as pessoas relacionadas ao setor de
marketing, obtiveram informações que não existe nenhuma ação relacionada até o
momento gestão de redes sociais.
Como indição para melhoria de visualização da marca da empresa e suas
ações indico a criação e monitoramento de ações dentro das redes sociais em vista
da amplitude que o ambiente vêm tomando e sua força de divulgar e coletar
informações entre os consumidores.
O próximo capítulo irá expor o resultado de uma pesquisa, com questões
referentes ao comportamento do consumidor de veículos como também pessoas
ligadas ao setor automotivo, buscando ter uma percepção de quanto a web tem
influenciado e apoiado quanto aquisição e informação sobre veículos.
86
5.2 Tabulação dos questionários
Na busca de ampliar a percepção, avaliar e mapear a presença da
Concessionária X na web e no cotidiano de consumidores de veículos, elaborou-se
um questionário que foi enviado por e-mail para 30 pessoas que compraram carros
recentemente e com propensão ao consumo de carros na região da Concessionária
X. Destes, 17 consumidores retornaram o questionário. Vejamos as perguntas
aplicadas e os respectivos resultados aos questionamentos:
A Pergunta 1 questionou sobre qual o primeiro canal utilizado para levantar
informações a respeito de veículos no momento que antecedeu a compra do
mesmo. Para esta questão, foram delimitadas como alternativas as seguintes: jornal,
revista especializada, a própria revendedora e a internet.
Para dez respondentes, o primeiro canal para a busca de informações foi a
Internet, seguidos de quatro consumidores que realizaram a sua pesquisa direto na
revendedora. Outros três respondentes se informaram em jornais, e nenhum deles
apontou revistas especializadas como fonte de informações.
Podemos verificar que a internet é o primeiro canal de pesquisa a ser
consultado por consumidores de veículos, seguido por canais tradicionais, como a
busca de informações nas revendedoras e em jornais. Neste contexto, os resultados
obtidos confirmam que a internet tem forte impacto como referência em primeira
instância na compra de um novo veículo.
A questão seguinte sondou os respondentes quanto a que tipo de
informação é mais relevante em um website sobre carros, em uma coluna que fale
sobre veículos ou no próprio website da própria montadora. Para esta pergunta
foram delimitadas as seguintes alternativas: imagens, conteúdo, disponibilização de
preços e condições de pagamento e atendimento online.
Seis respondentes apontaram “conteúdo” como sendo fator mais relevante.
Outros seis consumidores indicaram “disponibilização de preços e condições de
pagamento” como a informação mais importante. E, finalmente, cinco respondentes
87
determinaram como sendo mais importante as imagens contidas nestes canais de
divulgação.
Como podemos notar, há um equilíbrio entre o tipo de informação que os
consumidores consideram mais importantes entre o acesso a conteúdo, a
disponibilização de preços, seguido da necessidade de visualizar imagens dos
respectivos veículos.
Ë interessante comentar que, durante a elaboração das alternativas,
avaliou-se que haveria indicações à alternativa de utilização de “atendimento online
pela comodidade”. No entanto, nesta amostra nenhum dos consumidores atribui
relevância para este item.
A pergunta 3, sobre se os respondentes efetuariam a compra de um novo
veículo pela internet, teve como alternativas de resposta apenas “sim” e “não”. Doze
consumidores indicaram que não comprariam um carro pela internet e os outros
cinco consumidores apontaram que sim.
Esses resultados obtidos indicam que os consumidores possuem receio de
efetuar uma compra pela internet, ainda preferindo, na sua maioria, optar pela
compra em uma concessionária física. Cabe à internet o papel de viabilizar
pesquisas sobre informações a respeito de veículos.
Já a questão 4 indagou: “Você já efetuou a compra de um novo veículo
pela internet?”. Somente dois dos 17 respondentes afirmaram ter efetuado a compra
de um veículo pela internet.
Esse resultado reflete o que já havia sido apontado na questão anterior,
demonstrando que o canal web ainda não é utilizado efetivamente como canal de
compra. Entende-se, assim, que a internet é um canal recente, que necessita
aumentar a sua credibilidade, diminuindo a hesitação por parte dos consumidores e
potencializando a comodidade e outras facilidades apresentadas pelo canal na
aquisição de um veículo.
88
“Você costuma cadastrar-se em sites especializados para receber
informações sobre veículos?”, levantou a quinta questão. Como respostas
possíveis, delimitou-se a resposta negativa e positiva. Dez consumidores afirmaram
utilizar deste meio para obter informações sobre veículos e os outros sete
consumidores apontaram que não são usuários desta prática.
A comodidade de estar sempre bem informado, de maneira prática, sobre
novidades em veículos, resultou na maioria, 14 das respostas para a utilização
desta prática. Por outro lado, mesmo existindo a praticidade de receber um e-mail
periodicamente sobre um tema de interesse, alguns respondentes optam por não
utilizá-lo, pois observamos que o cadastro é efetuado quando a informação se faz
necessária e um fator determinante quanto a isso é o grande volume de e-mails
recebidos pelos consumidores.
Quando questionados sobre “Como você qualifica as informações que
encontra sobre o seu veículo na internet disponibilizadas pelas montadoras. Por
exemplo: GM, Volkswagen, Peugeot, Fiat, Renault”, as opções de resposta foram
delimitadas como : qualificadas, razoáveis e insuficientes.
Onze consumidores indicaram como qualificadas as informações
disponibilizadas na internet pelas montadoras, e outros seis consumidores
apontaram como razoáveis a qualidade destas informações.
Nota-se que existe um predomínio de clientes realmente satisfeitos com os
conteúdos disponibilizados, sendo que os demais avaliam como medianas as
informações que têm acesso nos websites das montadoras, demonstrando que os
conteúdos devem passar por uma avaliação para evoluírem em sua qualidade e
atenderem plenamente aos internautas.
“Como você qualifica a importância da exposição de vídeos para uma
melhor visualização veículo na web?”, questionou a sétima pergunta. As alternativas
de respostas delimitadas foram: muito relevante, razoável e pouco relevante.
89
Para essa indagação, sete consumidores indicaram a exposição de vídeos
como sendo muito relevante, nove consumidores apontaram como sendo apenas
razoável essa opção, e, finalmente, apenas um consumidor qualificou como pouco
relevante esta opção.
Este resultado aponta que a disponibilização de vídeos não possui uma
relevância como, de certa forma, era previsto, mas é importante reforçar que este
recurso não deve ser dispensando pelas concessionárias e montadoras para
promover seus veículos.
A pergunta 8 questionou os respondentes se o acesso a um canal de
informações no qual os consumidores que já adquiriram veículos anteriormente pela
internet contassem suas experiências de compra lhe deixariam mais seguros na
próxima aquisição de veículo por este canal. As alternativas delimitadas como
opções de resposta foram: certamente, razoavelmente e não influenciaria.
Um total de dez consumidores apontou que essa forma de exposição na
web, de experiência vivenciada por outro consumidor no ato da compra, deixariam-
nos mais confiante para efetuar a compra de veículo pela internet. Outros quatro
consumidores qualificaram como razoável este fator para ampliar a sua confiança no
canal. E os demais indicaram que não sofreriam influência em sua opinião quanto a
esta prática por causa de um desses canais.
Este resultado ressalta relatos obtidos durante a pesquisa, em que a opinião
de outros consumidores sobre um mesmo produto possui grande relevância, em
muitos casos, impactando mais que as informações disponibilizadas pela própria
empresa em um website.
“Além de consultar web sites antes da compra de um novo veículo, você
costuma acompanhar algum Blog que fala sobre veículos?”, questionou a pergunta
nove. As alternativas de resposta foram: freqüentemente, razoavelmente e nunca .
O resultado obtido com esta questão demonstrou que o blog não possui
relevância ou não é uma referência atualmente para este grupo de consumidores
90
pesquisados. Isso porque oito consumidores indicaram nunca ter utilizado um blog
como referência para esse tipo de pesquisa, outros quatro afirmaram utilizar
razoavelmente esse recurso, e cinco apontaram uma utilização freqüente deste
meio.
Quando perguntados sobre já terem visualizado manifestações sobre sua
marca de veículo em Redes Sociais, como por exemplo, o Orkut, obtivemos sete
respostas afirmativas e, os outros dez consumidores, indicaram não ter visualizado
manifestações ligadas à sua marca de veículo neste ambiente.
As redes sociais, como visualizado nesta pesquisa, tem grande participação
de brasileiros, em especial o Orkut. Neste ambiente, comenta-se sobre os mais
diversos assuntos e as comunidades virtuais apresentadas pela plataforma possuem
um volume considerável de manifestações sobre veículos, sejam elas negativas ou
positivas.
Quanto a este questão, é importante avaliar se existe a possibilidade destes
consumidores não fazerem parte de nenhuma rede social ou não terem se
interessado por pesquisar este assunto.
A questão 11 indagou sobre a relevância das informações contidas nas
redes sociais sobre carros. As alternativas indicadas como resposta foram: muito
relevantes, razoáveis e pouco relevantes.
Dez consumidores que indicam como razoável a relevância e a
confiabilidade das informações contidas nas redes sociais, quatro consumidores
apontaram como pouco relevante e três consumidores atribuíram como muito
relevantes estas informações.
“Você gostaria de receber por e-mail informações sobre veículos
(lançamentos, promoções, condições de pagamento)?”, quis saber a questão 12. A
maioria de consumidores, neste caso, doze respondentes, indicou de forma
afirmativa ter a intenção de receber por e-mail informações sobre veículos contra
91
outros cinco consumidores que indicaram não querer receber este tipo de
informação.
É interessante notar que uma questão anterior apontou dez consumidores
que indicavam utilizar este tipo de fonte de pesquisa. Ao final da tabulação, esse
número veio a ser ampliando, demonstrando que, se o conteúdo for bem elaborado
e possuir relevância sobre veículos, ele será requisitado.
Através da delimitação deste conjunto de perguntas, pôde-se averiguar
aspectos dos quais se tinha apenas uma intuição de como a web influencia ou deixa
de influenciar as decisões de um consumidor durante o processo de escolha de seu
novo veículo e de onde adquiri-lo. Esses dados, tomados em conjunto com os
levantados no decorrer de toda a monografia, constituem um ponto de partida para
decisões quanto à web por parte da Concessionária X. As considerações finais, a
seguir, trarão um balanço desse levantamento.
92
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente estudo, observamos um pouco do contexto das revoluções
pelas quais o marketing tem passado, assim como as ações dos profissionais de
marketing diante das transformações de cenários nos quais eles estão inseridos.
Percebeu-se que o consumidor atual apresenta um nível de exigência cada vez
mais apurado e que o mercado configura-se como palco de uma concorrência voraz.
Compreende-se, quanto a isso, a pertinência de um novo estágio em termos
de marketing que vem sendo requisitado pelo mercado: o marketing digital. Nesse
novo estágio, as práticas de marketing, que podem ser visualizadas sob o prisma
dos 4 P`s, são transportadas para o ambiente digital, e estão presentes em
websites, nas animações multimídia, em e-mail marketing e newsletters, em blogs,
entre tantas outras ferramentas. Pode-se dizer que o principal uso dessas
ferramentas tem sido feito no sentido de estreitar o relacionamento entre as
empresas e seus consumidores.
O marketing digital vai além do que ocorre na web, mas é evidenciado que
é imprescindível possuir estratégias para a atuação no ambiente web de maneira
qualificada, pois o volume de consumidores que utilizam este canal para realizar
dezenas de operações que anteriormente se realizariam de forma física e presencial
é crescente .
É importante ressaltar que, por meio dos resultados obtidos, é possível
deduzir que as empresas que desconhecem e/ou ignoram o potencial do ambiente
web nas práticas requisitadas pelo marketing, perderão posição no mercado. Nesse
93
sentido, trata-se de alinhar-se com a agilidade de ações referentes aos 4 P´s do
Marketing, e de lidar com um consumidor ávido por informações, capaz de produzi-
las e de compartilhá-las pela web. Conseqüentemente, empresas que não
reconheçam esse potencial deixarão de realizar dezenas de novos negócios e
devem ser substituídas por concorrentes que estão devidamente afinadas com este
ambiente.
Para ampliar a compreensão sobre o tema escolhido, observou-se o
comportamento do segmento de concessionárias de veículos na web. Com isso,
verificou-se as práticas, as ações de concessionárias e montadoras, assim como as
manifestações de usuários na web sobre este segmento em várias ferramentas web.
Buscou-se, assim, fazer um levantamento desses usos pelo segmento.
Observou-se que em muitos modelos de ações destas concessionárias,
não ocorre o cumprimento do objetivo principal, ser mais um canal de atendimento
de consumidores, e que, mesmo nas práticas de comunicação e de divulgação de
produtos, algumas ações apresentam uma série de pontos a serem aprimorados
para alcançarem a excelência em suas práticas de marketing digital.
O estudo de caso da Concessionária X foi de grande importância para o
aprofundamento e desenvolvimento da pesquisa. Através da avaliação detalhada de
seu website, pôde-se acompanhar o quanto esta ferramenta contribui para a
disseminação de conteúdo da Concessionária X, como também para a ampliação do
atendimento realizado de forma física para o ambiente digital.
Como falha grave das práticas de marketing da Concessionária X,
visualizou-se que em toda a comunicação visual externa da empresa, como por
exemplo, outdoors58, não há a divulgação da existência do website, o que poderia
influenciar consideravelmente o aumento de número de acessos.
Sugere-se à Concessionária X, o tratamento de informações que circulam
em redes sociais, como também a estruturação de práticas para a atuação em redes
58 Outdoor é uma espécie de grande cartaz com essas qualidades colocada no exterior, à margem das vias públicas ou em pontos de boa visibilidade.
94
sociais a fim de divulgar seus produtos. Afinal, entende-se que a relevância que este
ambiente adquire quanto ao número de adeptos e a velocidade com que as
informações circulam no mesmo virá a contribuir com os propósitos da empresa.
O desenvolvimento desta pesquisa contribui significativamente e de forma
proveitosa para minha formação acadêmica, pois pude explorar e qualificar meus
conhecimentos quanto às práticas de marketing enfocando a utilização das práticas
de marketing digital. Estas, inclusive, vieram a ampliar minhas perspectivas e meus
conhecimentos em minha área de atuação profissional.
A forma de pesquisa e a relevância do conteúdo deste estudo colaboraram
com um novo hábito no meu cotidiano profissional de monitorar e avaliar
constantemente a ação e a exposição das concessionárias no ambiente web,
segmento ao qual pertencem algum dos clientes para quem trabalho.
O apoio e a dedicação de minha professora orientadora foram excelentes,
permitindo que a condução de toda pesquisa, até a conclusão deste trabalho, viesse
a fluir da melhor forma possível adicionando uma bagagem imensa de
conhecimentos de práticas de pesquisa por ela me repassados.
Aos estudantes que utilizarem meu trabalho como referência para estudos
quanto a marketing, internet, web e a evolução da Web 2.0 e seus impactos, terão
em mãos uma pesquisa baseada em referencial bibliográfico atualizado, contando
com publicações lançadas inclusive durante os meses de desenvolvimento da
monografia.
As empresas e demais interessados no assunto poderão visualizar
oportunidades gritantes, pois existem muitas ações positivas a serem desenvolvidas
para as empresas neste ambiente, como também práticas existentes a serem
aprimoradas. Igualmente, oportunidades nessa área de atuação se abrem para
profissionais que se qualificarem para atender demandas desse mercado, que
carece de mão-de -obra qualificada.
95
Considera-se que esta monografia manteve-se alinhada com o
comprometimento da Feevale com o desenvolvimento regional. Nesse caso, trata-se
do desenvolvimento a ser experimentado pelas empresas do segmento selecionado
que, muitas vezes, prescindem de idéias de como ampliar seu volume de negócios e
entregar de forma mais qualificada informações sobre seus produtos. Utilizando-se
dos apontamentos referenciados neste estudo de caso, essas empresas poderão
estabelecer um comparativo do nível de qualidade de suas ferramentas atuais, ou
até, estarem melhores qualificados ao adquirir e adotar práticas para se
comunicarem com os seus públicos.
Como desdobramentos desta pesquisa, podemos indicar futuros estudos
sobre este segmento como: utilização de ferramentas da Web 2.0 para ampliar o
relacionamento com todos os públicos de uma organização, o impacto da
visualização da marca em redes sociais, a Gestão de Marca e Produto em Redes
Sociais e a utilização de blogs e de sites de compartilhamento de vídeos como
ferramenta para promoção de marcas de veículos. Vale lembrar que tanto o
problema de pesquisa quanto a metodologia utilizada nesta monografia, em termos
de formas de coleta de dados, podem ser empregados para estudos sobre outros
segmentos de negócios.
96
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101
APÊNDICE
102
APÊNDICE A – Questionário aplicado com consumidores de veículos
1.Na compra do seu veículo, qual o primeiro canal que você pesquisou:
[ ] Jornal [ ] Revista especializada [ ] Direto na Revendedora [ ] Internet
2. O que você acha mais relevante em um website sobre carros, coluna que fale sobre veículos ou website da própria montadora: [ ] Imagens [ ] Conteúdo [ ] Disponibilização de Preços e Condições de pagamento [ ] Atendimento-Online
3. Você efetuaria a compra de um novo veículo através da Internet? [ ] Sim [ ] Não
4. Você já efetuou a compra de um novo veículo pela internet?[ ] Sim [ ] Não
5.Você costuma cadastrar-se em sites especializados para receber informações sobre veículos?[ ] Sim [ ] Não
6. Como você qualifica as informações que encontra sobre o seu veículo na internet disponibilizadas pelas montadoras. Por exemplo: GM, Volkswagen, Peugeot , Fiat, Renault [ ] Qualificadas[ ] Razoáveis [ ] Insuficientes
7. Como você qualifica a importância da exposição de vídeos para uma melhor visualização veículo na web: [ ] Muito relevante [ ] Razoável [ ] Pouco Relevante
8. Um canal através do qual consumidores que já adquiriram veículos anteriormente por meio de web site contassem suas experiências de compra lhe deixaria mais confiante na próxima aquisição de veículo neste canal?[ ] Certamente [ ] Razoavelmente [ ] Não influenciaria
9. Além de consultar web sites antes da compra de um novo veículo, você costuma acompanhar algum Blog que fala sobre veículos? [ ] Freqüentemente [ ] Razoavelmente [ ] Nunca
10. Você já visualizou manifestações sobre sua marca de veículo em Redes Sociais , como por exemplo, o Orkut? [ ] Sim [ ] Não
11. Quanto às informações contidas nas redes sociais sobre carros, em termos de sua relevância e confiabilidade você considera: [ ] Muito relevantes [ ] Razoável [ ] Pouco relevante
12. Você gostaria de receber por e-mail informações sobre veículos (lançamentos, promoções, condições de pagamento)?[ ] Sim [ ] Não
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