Acertar a La Segunda

8/7/2019 Acertar a La Segunda

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ACERTAR A LA SEGUNDA


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BIBLIOGRAFIA.

1) Trout, Jack y Ries, Al. De.,Las 22 leyes inmutables del marketing,McGraw-Hill,1993. 2) el libro rojo de la publicidad. 3) Clancy, Kevin J., Shulman, Robert s.,Mitos del marketing que estn matando a los

negocios.McGraw-Hill, 1994. 4) Emprendedores, n 2,noviembre de 1997. 5) Gershman, Michael,Acertar a la segunda (vol. 1),Actualidad Econmica, 1995. 6) Gershman, Michael,Acertar a la segunda (vol. 2),Actualidad Econmica, 1995. 7) Gershman, Michael,Acertar a la segunda (vol. 3),Actualidad Econmica, 1995.


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Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz :Los cigarrillos Marlboro, el horno microondas : productos as son los que todo

empresario suea con crear.

Estos productos y cientos ms, fueron concebidos, fracasaron y volvieron anacer gracias al ingenio, al entusiasmo y a la perseverancia (que algunos llamarantozudez) de sus creadores. Hoy en da, cada uno de ellos vale miles de millones, perono siempre fue as. Cuando sus sueos no se cumplieron, estos creadores no sedejaron vencer por el desaliento. Analizaron las razones del percance, idearon nuevasestrategias de comercializacin y volvieron a lanzar sus productos para alcanzar elxito.la cara : la oportunidad de partir de cero. De crear de la nada su forma, su envase, suposicin.La cruz : tambin es el partir de cero. La necesidad de investigar y trabajar comolocos para colocarse entre las preferencias de los consumidores, superando el mayorde los enemigos : el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido.

La experiencia de una importante agencia de publicidad (la Ogilvy & Mather)permite concluir que las claves del xito estn en algo tan obvio como el producto ens, las promociones, la planificacin de medios y la publicidad.

Lo ms importante indudablemente, es laventaja diferencial, por la que elnuevo producto tiene su razn de ser, aunque, evidentemente, eso no es todo, ya queesa ventaja comparativa tiene que serrelevantey percibida por el consumidor.

La ventaja puede serel envase, el rendimiento del producto, el precio, ola resolucin de un problema que otras marcas no resuelven, o Por qu no ?,un nuevo uso.

Sea cual sea esta ventaja, debe ser real y significativa para el consumidor, yaque no nicamente debe ser demostrable en el laboratorio, sino adems en la calle oen el supermercado, que es donde los consumidores toman las decisiones.

La solucin es bastante sencilla :investigar.


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Los cigarrillos Marlboro, quintaesencia de la virilidad simblica, en algnmomento llevaron boquilla de color rojo y blanco estilo vampiresa para atraer a lasfumadoras. Los Kleenex se anunciaron en su da como artculo de lujo, debidamenterecomendado para las estrellas de Hollywood. Las ventas de el vodka Smirnoff erantan insignificantes al principio, que figuraban en la partida de segn la clasificacin e Hacienda.

Los inventores de la Pepsi-Cola quebraron varias veces antes de que sussucesores se hicieran cargo de esas mismas marcas y las condujeran al triunfo.

Productos anticuados han conocido una segunda vida, e incluso categorasenteras de productos, en su momento juzgadas invendibles (el bolgrafo, la cervezabaja en caloras, las pinturas preparadas), fueron presentadas de nuevo y alcanzaronuna rentabilidad descomunal.

Cuando los creadores de estos productos se daban cuenta de que lo que ellosvendan no lo quera nadie, se les planteaban dos opciones :

1) Abandonar y perderlo todo :la eliminacin del producto es algocomplejo, para lo cual debe trazarse un plan minucioso. Losobjetivos principales son la eliminacin de stocks, la gestin de lasgarantas posventa y, sobre todo, que no salga perjudicada laimagen de la compaa.

2) Reorientacin estratgica o empezar de nuevo con un plande remarketing : En ocasiones, cuando se ha detectado unerror subsanable, que ha sido el origen del fracaso, existe la opcinde reorientar el producto en busca de una segunda oportunidad. Esposible que un relanzamiento bien dirigido consiga salvar elproducto en cuestin.

Algunos productos, por supuesto, triunfan a la primera como Kodak, Reynolds, etc.,pero la verdad es que salvo pocas excepciones, los comerciales se pillan los dedos con loslanzamientos de nuevos productos.

Un nuevo producto puede ser muy costoso. Segn su categora, el lanzamiento puedellegar a costar entre 10 y 100 millones de dlares, pero el xito no est garantizado.

Estos lanzamientos de productos nuevos, son muy arriesgados. En los aos 50 seestimaba que seis de cada siete productos que se lanzaban al mercado fracasaban, pero esarelacin ha empeorado sensiblemente desde entonces.

Por qu fracasa un producto ? Una de las causa que se argumentan, es elerror de razonamiento: Los

comerciales creen que si X es bueno, dos veces X ser el doble de

bueno, pero resulta que no sucede as. No haber creado unplan integrado de marketing.


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Pero los fracasos comerciales tambin tienen razones como lospreciosdemasiado altos, el presupuesto de publicidad demasiado reducido, el nohaber apuntado a la audiencia adecuada, o el haber subestimado factorestnicos que eran relevantes para la decisin de compra.

La revista Emprendedores, seala los siete pecados capitales principalesque se esconden detrs de cada fracaso :

1) Presuponer que un producto de xito en un pas triunfar en cualquier otro : Un error frecuente que se comete en Marketing, es suponer que un producto oservicio que triunfa en un pas determina tambin lo que har en cualquier otro en elque se introduzca. De entrada, este planteamiento ignora la idiosincrasia delmercado y las motivaciones de compra de los consumidores a los que se buscacaptar. En esos casos, los expertos en Marketing recomiendan una introduccinprudente. Es preferible realizar una introduccin focalizada en ciertas zonasgeogrficas o nicamente a travs de determinados canales de distribucin. Si laexperiencia resulta positiva, es el momento adecuado para ensayar un lanzamientoa gran escala.

El ejemplo de un error como este, fue laCUENTA 90 EXTRA de Halifax :LaCuenta 90 Extra fue uno de los primeros productos que comercializ en Espaa el bancoHalifax.

Se lanz a finales de 1993 y retirado un ao ms tarde.Este producto, que tiene un gran xito en Gran Bretaa, capt en Espaa un solo

cliente a lo largo de todo un ao, y adems se trataba de un ingls.El producto era una cuenta corriente, pero con las ventajas tpicas de un depsito sin

vencimiento, con un inters mucho ms elevado que el de las cuentas corrientes.El nico inconveniente era que para sacar el dinero , se necesitaba un preaviso de 90

das.El banco reconoce que no se tuvieron en cuenta las preferencias y hbitos de los

espaoles, y es que en nuestro pas existe una tendencia exagerada a la liquidez, desconfianzaen los productos muy sofisticados, y escasa previsin de futuro.

2) La investigacin de mercado :Un estudio de mercado mal hecho puede ser elprimer paso que conduzca a el fracaso de un lanzamiento. Hay que saberinterpretar correctamente sus conclusiones, y esto no se hace siempre bien.Vivimos en un mundo muy acelerado, sujeto a cambios muy rpidos en elmercado. La investigacin mide lo que la gente pensaba hasta el momento mismode realizarla. Por tanto, son tiles para medir el pasado, pero no siempre paramedir el futuro.

Los estudios de mercado arrojan interesantes datos sobre la predisposicin aconsumir un producto, lo acertado de su nombre, lo atractivo de su envase, etc., peroen abstracto. Otra cosa es la reaccin efectiva en el punto de venta, que puede ser

radicalmente distinta.


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El ejemplo en este caso es el refrescoSPRINGOEl refresco con una pizcade alcohol, que fue lanzado por Cruzcampo en 1995, buen modelo para demostrarque los datos de una investigacin de mercado no hay que tomarlos siempre al pie dela letra. El lanzamiento de esta bebida fue avalado por una larga y costosainvestigacin.

Los resultados de la investigacin fueron estupendos y destacaban la altaintencionalidad de compra.

El lanzamiento de Springo se realiz en el verano de 1995, con una grancampaa de publicidad y otras acciones promocionales, que hicieron que un milln depersonas llegaran a probar el producto, pero Springo fue retirado del mercado a lostres meses de su lanzamiento.

La inversin realizada en este lanzamiento fue de unos 2000 millones depesetas.

En nuestra opinin, en este caso el pecado fue doble, ya que a pesar deque los resultados de la investigacin fueron muy favorables (e incluso espectaculares),no se tuvo en cuenta la introduccin en el mercado de un producto similar tiempoatrs. Veas Shandy lanzado por San Miguel y retirado del mercado poco tiempodespus del mismo, sin contar con que hicieron gala de poca prudencia al no valorar lavelocidad espdica a la que cambian los mercados actualmente.

3) la eleccin del nombre :La historia empresarial est llena delanzamientos mal encauzados por una desafortunada eleccin del nombre de la marca.Trout y Al Ries comentaron el fracaso de la primera marca de ordenadores personalesdel mundo : la MITS Alatair 8800, una desgraciada eleccin del nombre, complicadoy difcil de recordar (en contra de las ms bsicas leyes en cuento a marcas que atodos se nos vienen a la mente como : que sea corto, fcil de recordar, fcil depronunciar, etc.), que fue superada por Apple, pese a su introduccin posterior.En otras muchas ocasiones, la mala eleccin del nombre responde a una estrategiainadecuada de extensin de la lnea. Uno de los ejemplos ms famosos fue ellanzamiento delperfume BIC: El xito de los productos BIC (bolgrafos, maquinillasde afeitar, encendedores, etc.), no se extendi al perfume de esa misma marca,lanzado en 1988 a un precio muy asequible.Los resultados no fueron los esperados y la produccin se paraliz en 1991.Las prdidas fueron de 500 millones de francos. Segn Alfonso Vil, los productosBIC se asocian a productos efmeros y baratos, dos cualidades que muy difcilmentepodan haberse vinculado al mundo de la cosmtica y la perfumera.Sin embargo, la marcaGillette, relacionada tradicionalmente con las maquinillas deafeitar (desechables y no desechables), ha lanzado una lnea completa para hombrededicada al cuidado de la piel con xito, de forma que no sera muy descabellado

pensar que el autntico problema del lanzamiento no se debi a otros factores.


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sta es la primera gran decisin : aprovechar el impulso de una gran marca para lanzarnuevos productos o potenciar nuevos nombres.La verdad es que la historia de la publicidad est llena de ejemplos que podranaconsejar una u otra opcin.Nivea intent lanzar una nueva gama con la marcaLian y fracas. Finalmente lovolvi a intentar con su propio nombre, lder en bronceadores, y ha conseguidovenderbody milk,lociones para el bao e incluso espumas de afeitar.Sea como sea, los enormes gastos de lanzar una nueva marca, hacen que en EstadosUnidos dos terceras partes de los 7.000 productos lanzados en los setenta, lo fueronbajo el cobijo de una marca ya conocida.Un caso extremo es el delFord Fiesta. El nombre Fiesta ha conseguido un impactotan enorme que tiene tanta o ms fuerza que la propia marca Ford.De manera, que despus de desarrollar un nuevo modelo, se valor que el riesgo deapostar por un nuevo nombre podra ser fatal.

Solucin : se lanz el nuevo Fiesta, con todo el empuje del nombre, que otroshabran considerado gastado. Los resultados no pudieron ser msespectaculares : consigui ser el coche ms vendido en su segmento y cochedel ao en Espaa.

4) Un mal momento ;Puede que el producto tenga un diseo y una lgica comercialinmejorables, y una utilidad real para el pblico consumidor. Pero fracasar si se lanza en unmal momento.

Un momento no muy adecuado son los perodos de crisis econmica, con nivelesbajos de consumo, salvo que aporte un valor muy sustancial para los consumidores.

Un ejemplo muy significativo fue el del cocheEDSEL, introducido en los aos 50 enEstados Unidos cuando sufra su peor recesin econmica desde la Gran Depresin.

Otro mal momento es cuando la introduccin se produce demasiado pronto. Esto lesucedi por ejemplo alcaf instantneo. El primer lanzamiento, a principios de siglo fracas.El consumidor tena tiempo suficiente para prepararlo en la cafetera. Sin embargo, fue unxito cuando se lanz durante la Segunda Guerra Mundial.

Disponan de poco tiempo para este tipo de consumo. El caf instantneo triunfentonces como bebida fcil de preparar.

Lo mismo ocurri con laleche condensada.CANAL 10fue la primera experiencia de canal privado va satlite que funcion en

Espaa.Empez a emitir desde Londres programas codificados desde enero de 1988.El origen de este fracaso estuvo en el mal momento en le que se produjo.Una segunda causa fueron las continuas disputas entre accionistas, que concluyeron

con el cierre de la empresa

5) La competencia ;El fracaso de un lanzamiento puede deberse a que el nuevoproducto no consigue derrotar al de la competencia.


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Otro fallo frecuente es subestimar la capacidad de reaccin de la competencia. Si ellanzamiento se ejecuta con excesiva lentitud, como le ocurri aPlaytexcon elWonderbra, seda pi a la competencia para lanzar un producto alternativo.

Esto mismo le ocurri aPhilipscon elCD, no se atrevi a lanzarlo en el momento apesar de haberlo desarrollado antes que nadie, ySony se le adelant hacindose con elmercado.

Jos Luis Casado, profesor de Esic, comenta que una estrategia muy usada por lacompetencia para hacer frente a un producto realmente innovador, es el lanzamiento de otroproducto similar para reducir las ventas del primero.

Estos lanzamientos denominados producto tcticos, tienen como principal objetivoponer obstculos a la competencia, ms incluso que ser rentables en s mismos.

Por lo general, suelen acaba desapareciendo en poco tiempo, por lo que estos nopueden catalogarse de fracasos en sentido estricto.

Mcdonalslanz el pasado ao en Estados Unidos la hamburguesa denominada Arch Deluxe dirigida al pblico adulto. Fue creada para enfrentarse con laWhopper de sucompetidoraBurger King.

Arch Deluxe cont con una intensa campaa de publicidad que resaltaba su carcterde producto diseado para el consumidor adulto. Los resultados de venta no han sidosatisfactorios, ya que el pblico sigue prefiriendo laWopper .

Los directores de McDonalds han asumido ya esta derrota y han estudiado laconveniencia o no de retirarla del mercado.

6) Posicionamiento desenfocado ;El concepto de posicionamiento hacereferencia a aquellos atributos que mejor definen a una marca, tanto en sus aspectoscualitativos y de precio como al pblico al que va dirigido.

El posicionamiento de Bic se relaciona con productos baratos y desechables ; Volvocon la seguridad, y Pepsi con la juventud, por poner solo algunos ejemplos.

Atribuir a un lanzamiento un Posicionamiento que no sea el adecuado para el pblicoen que se pretende impactar es el camino ms rpido para cosechar un sonoro fracaso.

Inicialmente, Marlboro estaba dirigido al pblico femenino y sus ventas nunca fueronsignificativas hasta que se reposicion hacia el masculino con la imagen del cowboy. Fueentonces cuando alcanz su xito.

Un vez que un marca tiene un posicionamiento consolidado es muy difcil y arriesgadomodificarlo. A Marlboro le sali bien, pero no aCoca-colacon New Coke.

Los expertos indican que, cuando los consumidores identifican a una marca condeterminados atributos, se requiere una enorme inversin en comunicacin para modificarla.La mayora de las veces esta estrategia sale mal.

Jack Trout y Al Ries advirtieron el error de Coca-Cola, cuando abandon elposicionamiento de lo autntico. En abril de 1985 la firma de Atlanta lanz New Coke conun sabor dulce parecido al de Pepsi. Tres meses despus se anunci que la autntica volva almercado con un nuevo nombre : Coca-Cola Clsica. Las centralitas de la compaa secolapsaron con llamadas de consumidores indignados (en torno a 1.500 por da), que pedan

que les devolvieran su frmula habitual. Hoy New Coke slo se vende en EE.UU., con unacuota de mercado nada significativa.


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7) Una mala distribucin ;no sirve para nada tener un producto de calidad y que sehaga una campaa de publicidad y comunicacin maravillosa si, a la hora de la verdad, elcliente no encuentra el artculo en el punto de venta. O bien que, por un problema de malaplanificacin logstica, no se pueda abastecer una demanda que supere las existenciasdisponibles. Un error de estas caractersticas estuvo en el origen del fracaso que se produjoen el lanzamiento del sujetadorWonderbra. Un segundo error puede ser intentar lacomercializacin a travs de un canal que no est en consecuencia ni con las caractersticasdel producto ni con el tipo de pblico al que se dirige. Fue lo que le ocurri a Bic cuandointent vender su perfume. Su estrategia de distribucin contemplaba, entre otros, la venta atravs de un canal tan heterodoxo para un producto aspiracional como los estancos. Estehecho rebaj an ms la imagen del nuevo producto.

Al margen de stos, hay que tener en cuenta otros motivos menos corrientes como :un mal embalaje, un precio que no se adapta al beneficio que aporta el producto, unadesafortunada campaapublicitaria y promocionalo unabaja calidad.

Cualesquiera que sean las causas del fracaso, el coste del lanzamiento de un nuevoproducto nunca es correctivo, la competencia muy spera, y el mercado cada vez mscomplejo.

En vista de este medio ambiente cada vez ms abarrotado, de las numerosas manerasen que un producto puede fracasar y del elevado coste de los lanzamientos y las absorciones,el nuevo intento con un producto que no triunf la primera vez se presenta como una buenaoportunidad.

Michael Gershman tras un amplio anlisis de casos de re-comercializacin, ha llegadoa la conclusin de que las cuatro P tradicionales del marketing (producto, plaza, precio ypromocin), estn seriamente pasadas de moda.

En el proceso actual de marketing hay que tener en cuenta no menos de doce P :1) Percepcin ( perception ).2) Introduccin ( pitch). 3) Embalaje ( packaging). 4) Precio ( price). 5) Promocin.( promotion) 6) Promesas ( promises) 7) Subirse a remolque ( piggybacking ). 8) Posicionamiento ( positioning). 9) Colocacin ( placement). 10) Bonificaciones.(premiums). 11) Publicidad ( publicity). 12) Perseverancia ( perseverance).

Es raro que un producto tenga dificultades con una sola de estas P ; lo ms corriente,es que se acumulen un nmero abrumadoramente desfavorable de varias.


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Son muchos los factores que contribuyen a hundir o, por el contrario, a reflotar unproducto conflictivo.

Vamos a ver a continuacin ejemplos de algunas de estas Ps :

1) NO ERRAR EN LA INTRODUCCIN :Todo vendedor tiene su introduccin,su manera de entrar, su proposicin.

La introduccin comercial es el puente entre el productor y el consumidor, laplataforma, que sirve de terreno comn a ambos. Por eso es tan importante acertar en esaintroduccin, hallar ese terreno comn.

No siempre se acierta en el grado justo : los del horno microondas y los de la cervezabaja en caloras se centraron en el refinamiento tcnico, en una poca en que la gente slobuscaba cocina rpida y una cerveza que no llenase tanto.

Adems, las introducciones pasan de moda : En 1940, Pepsi aseguraba que daba eldoble de cantidad por una perra chica, pero fue preciso abandonar la consigna cuando elprecio pas a una perra gorda, es decir, diez centavos.

Por otra parte, los motivadores bsicos a los que apelar son muy pocos.Como los seis argumentos bsicos de la novelstica, las introducciones comerciales se

apoyan en un reducido nmero de factores :el precio(cuatro rollos de Kodak por el preciode tres), la comodidad(la nueva cera Johnsons, ms fcil de usar),la rapidez(la nuevaaspirina Bayer, de accin acelerada), oel prestigio(la Tarjeta Oro de American Express).

Introduccin de batalla Las ms persuasivas son las que tiene en cuenta a lacompetencia, y abarcan varias de las otras P :

1) 7-Upon esta introduccin, 7-Up quiere posicionarse como bebida ligerams refrescante que las colas dulzonas y empalagosas. Y adems como lascolas son populares, el bebedor de un refresco que se presente como nocola se da un ligero barniz de anticonvencionalismo.

2) 8 de cada 10 gineclogas usan y recomiendan tampones : este es el casode lo que hemos llamado subirse a remolque (piggybacking). Se confa enla autoridad mdica para conseguir que los tampones sean ms atractivos.

3) consiga Coca-Cola en la nueva botella de plstico de medio litro :evidentemente, la introduccin remite al embalaje, que promete ser demanejo ms cmodo que las antiguas latas.

Introduccin salvaje En buena parte, las entradas posibles dependen de lanaturaleza del producto y del pblico al que se dirige. Comercializar un perfumebasndose en el precio, sera restar categora a un producto que depende de laimagen, de la moda y de la presentacin. Por la razn contraria, cuando se subrayque Gablingers Beer era una cerveza baja en caloras, qued irremediablementemarcada como bebida para locas.

Introduccin Uno-Dos En ocasiones, un lanzamiento descansa sobre dos

elementos ; el ejemplo clsico es la cerveza baja en caloras Lite, que sabe muchoy llena poco. Un caso menos Obvio es la introduccin bsica de los seguros de


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vida : la razn evidente, es proteger a la propia familia, pero el gancho se basaparcialmente en la idea de mira como aumentamos nuestras propiedades.

Dar ms por menos La introduccin es la piedra angular de la publicidad.Martin Revlon dijo una vez que en los laboratorios fabricamos cosmticos, peroen las tiendas vendemos esperanza. Una introduccin acertada le comunica alconsumidor la sensacin de que, en efecto, ese perfume va a suponer unadiferencia en mi vida. En algn caso, los publicitarios han introducido un productovinculndolo con n problema domstico habitual.

\ Ejemplo ; Kleenex Tissues : Introduccin imperfecta. Al final de la Primera Guerra Mundial, la Kimberly-Clark se vio con los almacenes

llenos de algodn-celulosa, y lanz la primera compresa higinica bajo la marca Kotex.Como los locos aos 20 haban creado una demanda de productos de maquillaje a

escala nacional, era bastante lgico pensar que poda existir un mercado para productosdesmaquilladores que garantizasen una manera fcil de quitarse el maquillaje.

Los jefes de la empresa vieron la oportunidad y la Kimberly Clark modific sucellucotton dndole forma de pauelos de papel, entonces llamados Kleenex Kerchiefs, quelanz en 1924 bajo la especie de toallitas desmaquilladoras desechables.

Con el fin de darle prestigio al producto y justificar su precio nada barato de 65centavos la caja de cien Kleenex, la compaa recurri a estrellas de Hollywood de la poca.

En 1926, las ventas seguan flaqueando y la empresa decidi retirar la apuesta sobreKleenex como producto refinado y ensayar un nuevo posicionamiento de mercado.

Rebautizados como Kleenex Absorbent Kerchiefs, los ofrecieron en un tamaoeconmico de tocador que costaba poco ms de la mitad que el antiguo tamao profesional.

Pero la rebaja en el precio no fue suficiente para popularizar el producto, as que loscomerciales de la compaa procuraron desarrollar un nuevo y ms cmodo sistema para lautilizacin de los pauelos uno a uno, y as naci en 1929 la caja de extraccin fcil Ser-A-Tissue. Pero segn la crnica oficial de la compaa, las ventas, aunque prometedoras, anno podan calificarse de sensacionales.

En esta coyuntura, el salto de un mercado industrial al mercado consumidor de masaera tremendo para una compaa de talante conservador.

La empresa se vea en el difcil dilema de abandonar una clientela estable, formada porun reducido nmero de compradores industriales dispuestos a pagar un precio alto, paradirigirse a los millones de consumidores caprichosos y poco fieles con un artculo desconocidopara ellos y que no justificaba sino un precio sumamente econmico. Pero an, la empresahaba tomado la discutible decisin de penetrar con su primer artculo de consumo masivo enel exigente y muy competitivo mercado de los artculos sanitarios y de belleza. Para colmo,an no saban cmo enfocar lo que pretendan vender, segn se evidenci cuandorebautizaron el producto como Kleenex Cleansing Tissues, el tercer nombre en el plazo deseis aos.

Pero si por aquel entonces la empresa an no saba exactamente cmo vender losKleenex, en cambio contaba con un largo e ilustre historial de saber escuchar a sus clientes yatender sus quejas.

Cuando una determinada mquina empezaba a producir un papel que los clientesconsiderasen inferior, la reemplazaban inmediatamente.


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En un cierto momento, un incendi destruy por completo el almacn de papel prensade la compaa y tres de sus mquinas papeleras.

Para no desabastecer a su clientela, pag horas extraordinarias a toda la plantilla, ycuatro semanas ms tarde, pudo despachar el primer camin de papel prensa con ayuda deuna mquina de emergencia.

Esta actitud tradicional explica quiz la sensibilidad de la compaa al incesante aluvinde cartas que los consumidores que utilizaban los pauelos Kleenex, para sonarse la nariz.

En febrero de 1930, la compaa decidi poner a prueba los dos mensajes (toallitadesmaquilladora o pauelos para la nariz), en una operacin precursora del Desafo de Pepsi,o como se dice en la jerga publicitaria, una doble campaa piloto.

Se crearon anuncios a toda pgina para dos peridicos competidores de Peoria(Illinois) ; stos eran de idntico tamao y diseo, y ambos ofrecan el envo gratuito de unacaja de Kleenex. La nica diferencia estaba en los titulares.

El primero deca : Pagamos por demostrar que Kleenex quita cualquier clase demaquillaje, y el segundo Pagamos por demostrar que Kleenex sirve maravillosamente comopauelo.

Cuando un 61% de los lectores contestaron que usaban Kleenex como pauelos, laempresa modific rpidamente su publicidad para reflejar el incentivo ms popular, laintroduccin ms perfecta.

Una vez arraigada la imagen de Kleenex como pauelos, resultaba ms fcil colocar lamisma introduccin en los submercados.

Se publicaron anuncios a toda plana para decirles a las madres que proveyeran a losnios antes de enviarlos a la escuela, para que no esparcieran microbios ; el mismo mensaje sedirigi a los trabajadores (otro mercado parcial sumamente provechoso), y el lema publicitarioexperimental No te guardes el resfriado en el bolsillo duplic las ventas durante el ao enque fue utilizado.

Una vez consolidada esta cabeza de puente, la empresa pudo pasar a promover losmercados secundarios.

En 1936, el folleto incluido en el paquete, relacionaba no menos de cuarenta y ochoaplicaciones, como la utilidad de los pauelos de papel para limpiar herramientas, o escurrir elaceite de los fritos.

Algo despus, la empresa ofreci un premio de 5 dlares por cada sugerencia de unnuevo uso para lo que en aquellos momentos se daba a conocer como Kleenex DisposableTissues.

La campaa de los usos mltiples alcanz su punto lgido entre septiembre ydiciembre de 1939 bajo el clsico lema de Confesiones autnticas ; en el curso de estacampaa, 24.000 consumidores confesaron las aplicaciones originales que haban ideadopara ese producto.

A los quince aos de su lanzamiento, Kleenex era un producto establecido y habaayudado a convertir la Kimberly-Clark, que antes era una papelera exclusivamente industrial,en una compaa de productos para el consumo con una facturacin de 3.000 millones dedlares.

Desde 1924 hasta 1989, en que gener 450 millones de ventas a escala mundial, los

Kleenex Tissues sufrieron tres cambios de nombre, cuatro cambios radicales de embalaje ynumerosas revisiones de la poltica de precios as como del enfoque publicitario. Y todo ello


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fue consecuencia de haber descubierto la ventaja principal del producto, de crear unaintroduccin que capitalizase sobre esa ventaja, y de destacarla en las sucesivas operacionesde comercializacin.

Producto Kleenex.P-pivote- Introduccin (Pitch).El paso de una introduccin marginal en la lnea

de productos cosmticos a un mensaje ms prosaico, orientado a las narices constipadas,ampli el mercado potencial de Kleenex.

P-Primarias Precio, Presentacin.Al bajar el precio y adaptarse un embalajecmodo e innovador, la caja de extraccin rpida, los consumidores pudieron descubrirnuevos usos para los Kleenex.

2) NO EXCLUIR UNA MARCHA TRIUNFAL A REMOLQUE ;La va delxito no es necesariamente esplendorosa.

A comienzos de los aos setenta los precios de la carne subieron y aparecieronproductos que ampliaban con fideos o arroz los platos preparados de carne.

La General Mills entr en el mercado, primero con la Hamburguer Helper : un nombrecasi imposible de olvidar.

Segn el publicista Barry Wegener, lleg a ser tan importante para General Millscomo los Wheaties o los Cheerios.

Al apostar en favor de la humilde hamburguesa, General Mills hallaba un medioexcelente para vender fideos.

En los crculos de marketing, una estrategia as se llama piggybacking, coattailing ohitchhiking, es decir, hacerse remolcar, o llevar de balde.

Estos trminos sugieren grficamente que se trata de vincular un elemento nuevo a otroya establecido.

Cuando se tiene un producto afligido por una obstinada resistencia del consumidor,una posible solucin consiste en asociarlo a otro producto, servicio o idea que cuente ya conuna aceptacin ; si se elige bien, es posible que la aceptacin inherente a ste, sirva parareducir el nivel de resistencia a aqul.

Usar un producto establecido (no necesariamente propio) para promocionar otronuevo, en el fondo es lo mismo que utilizar el prestigio de una marca, no el de unapersonalidad clebre para respaldar el producto.

La campaas basadas en celebridades se fundan en la idea no del todo irracional, deque la popularidad del famoso influir sobre el artculo recomendado.

La idea esencial de subirse a remolque, en cambio se asemeja ms a un truco demagia : mientras distrae la atencin del consumidor con algo conocido, se le cuela un nuevoproducto sin que lo extrae demasiado.

Si se acierta con el maridaje entre lo viejo y lo nuevo, el antiguo producto familiargenera sentimientos propicios y el consumidor se fija en lo positivo (la novedad), en vez dequedarse con lo negativo (la extraeza).

Artculos de fondo

A los fabricantes de productos establecidos por lo generalles da miedo la aparicin de otro producto nuevo y capaz de trastornar las


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exclusivas conseguidas en dura batalla. Pero hay un ejemplo clsico, en el que eleditor de una revista se encarg de introducir a una posible competidora gracias aldinero de la publicidad. El 20 de diciembre de 1971, Clay Felker, editor del NewYork, facilit el lanzamiento de la revista Ms. insertndola en la suya, que sedistribuy as en la ciudad de Nueva York. En aquella poca, la sola idea de unperidico feminista habra espantado tanto a las agencias de publicidad como a losclientes de estas. Pero el hecho de haber aparecido a remolque de una publicacintan prestigiosa como la de Felker atenu el carcter revolucionario de la revista.Adems le prestaba una respetabilidad a la nueva publicacin. El viaje a remolqueha funcionado en la edicin y en otras muchas categoras de productos, porejemplo :

*Los refrescos y condimentos Qu sera de tnica sin la ginebra ?*Los platos precocinados .*Los cosmticos a estas alturas la idea del obsequio por la compra

ha arraigado a tal punto en el sector que los consumidores, compren lo quecompren, siempre esperan recibir un regalo. Teniendo en cuenta estaexpectativa, cuando un fabricante quiere ensayar un producto nuevo, muchasveces recurre al truco de adjuntarlo como obsequio, y claro, lo que encuentrabuena aceptacin, acaba independizndose.

Matrimonios mixtos En ocasiones, resulta difcil vender el producto A, perosabemos que el pblico ha aceptado el producto B, que se conecta de algunamanera, fsica o mental, con el primero. Mediante una promocin conjunta,estableceremos un maridaje entre los dos artculos y confiaremos en que elperdedor entrar a remolque en las mentes y los corazones de los consumidores.

Remolque espontneo A veces ni siquiera hace falta un producto soporte ; lastendencias o las actitudes vienen a desempear la misma funcin, siendo suficienteel encontrarse en lugar oportuno a la hora oportuna. Las modas femeninas viajan aremolque del cine desde los aos veinte. Haca muchos aos que algunas personasusaban camisetas sin mangas, pero cuando apareci Jenifer Beals llevando una destas en la pelculaFlashdance , los fabricantes de la industria textil se subieron aremolque de esa ola de popularidad, y ganaron millones. De manera similar,desgraciadamente justificado en este caso, al contagio del SIDA, represent unapotesico retorno para los fabricantes de condones.

Extender la exclusiva Muchos fabricantes, incluso consiguen subirse aremolque de sus propias marcas para crear nuevos productos en otros sectoresque no tenan nada que vender.

\ Ejemplo ; Vodka Smirnoff.una vez dijo Pablo Picasso, que los tres mayores descubrimientos del mundo

occidental de la postguerra eran Brigitte Bardot, el jazz moderno y el vodka.


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An as, alguno de estos descubrimientos permaneci ignorado para los EstadosUnidos durante bastante tiempo. Hasta mediados de los aos cincuenta, las ventas de vodkaeran tan modestas que se declaraban al fisco en una partida de licores varios.

Por ms que lo intent, Smirnoff no lograba que los norteamericanos bebiesen vodkaen cantidades apreciables., hasta que inventaron el combinado Moscow Mule y se subieron aremolque de una moda.

Hace casi cuatro siglos que el vodka es la bebida nacional rusa. En el siglo XIV, Ivnel Terrible estableci las posadas del zar, establecimientos pblicos de bebidas donde elpopulacho poda tomarla sola o perfumada con hierbas, frutas o bayas (la pertsovka, bebidafavorita de Stalin segn cuentan, es una infusin de guindillas en vodka).

En 1886, Peter Smirnoff present la vodka de su familia en la principal exposicincomercial rusa, donde fue degustada por el zar Alejandro III.

La familia Smirnoff, se convirti en la proveedora oficial de la corte imperial. Pero en1917 termin la era del imperio ruso, y con eso, Vladimir Smirnoff se llev a Francia elsecreto de la elaboracin de su vodka, cuyos derechos vendi por 2.500 dlares a RudolphKunett en Estados Unidos, cuya familia haba vendido grano a los Smirnoff en Rusia.

Kunett trabaj como vendedor de la Standard Oil y de Helena Rubinstein durante laDepresin y ahorr con la esperanza de establecer la Smirnoff en los Estados Unidos.

En enero de 1934, fund la destilera americana de vodka en Bthel (Connecticut).Slo quedaba un problema ; la bebida no apeteca a nadie. En ningn lugar haba

demanda de vodka, considerada como un aguardiente ordinario y procedente de un paspolticamente sospechoso ; en consecuencia las ventas nunca pasaron de 6.000 cajas al ao, aseis dlares la caja. Pero claro, 36.000 dlares no era moco de pavo en la poca de laDepresin, sobre todo para el presidente de una compaa con un slo producto.

En este instante, entra en el juego John G. Martin, dueo dela Heublein, Inc., queintentaba sobrevivir a la Depresin con slo las ventas de su salsa A-1, un artculo de lujorelativamente hablando.

En 1934, Martin haba ayudado a Kunett avinindose a vender el Smirnoff bajo susello comercial para ahorrarle el importe de la licencia fiscal exigida por el gobierno, y queentonces costaba 1.600 dlares.

En 1939, Kunett estaba dispuesto a abandonar y recordando el favor de Martin y lepropuso venderle los derechos en Estados Unidos a cambio de 14.000 dlares y un empleo.Martin acept, concedindole a Kunett una pequea comisin sobre las ventas de Smirnoff, yle nombr jefe de publicidad.

Todo el mundo catalog esta decisin como una locura, hasta que Martin recibi desu representante en Carolina del Sur, De Smith, un pedido de 500 cajas, caso digno deestudio, ya que hasta entonces, Smith protestaba cada vez que Martin intentaba colocarle unpedido de 25 cajas.

El misterio qued resuelto cuando Martin se desplaz al almacn de Smith y descubrique los tapones de las botellas decanSmirnoff whiskey. Result que esas botellas procedande la antigua destilera de Smith, y al acabarse los tapones de vodka, el encargado decidiaprovechar los tapones sobrantes de un desafortunado intento de producir whisky Smirnoff.Segn el razonamiento del encargado, nadie se fijara en la diferencia, puesto que las botellas

seran embotelladas como vodka Smirnoff y los corchos quedaran tapados por el precintofiscal.


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La solucin no habra estado nada mal si no hubiera sido por la curiosidad de DeWooten, nico representante de los estados del Sur. Deseoso de probar el nuevo whisky,Wooten descorch una botella, y se encontr con que no ola a nada. Tom un sorbo y seencontr con que no saba a nada, lo que le dej atnito, y al mismo tiempo con un calorcilloconfortable en el estmago, motivo por el cual decidi que vala la pena tratar de aprovecharlas cualidades del destilado aunque no se pareciese al whisky.

Wooten encarg unas etiquetas que decan Whisky Blanco Smirnoffs. Sin olor. Sinsabor. Y vendi todas las que quiso.

Wooten explic as el fenmeno : A muchas personas les agrada la sensacinreconfortante del whisky, pero en realidad no les gustan el olor y el sabor. El Whisky Blancoeliminaba ambos problemas.

Martin tena una hiptesis diferente : Cuando me present all descubr que la gentebeba Smirnoff con leche, Smirnoff con Coca-Cola, Smirnoff con cualquier cosa. Eso nos diola idea, la primera intuicin de lo que debamos hacer.

Desgraciadamente, Martin se vio obligado a archivar su idea durante cuatro aos,porque estallo la Segunda Guerra Mundial, y el grano necesario para destilar vodka, fuedestinado a usos ms urgentes.

Aunque la guerra no ayud a la Smirnoff directamente, familiariz a muchosnorteamericanos con el sak japons, con numerosas variedades de vinos franceses y con lascervezasale y stout inglesas.

Por primera vez en la historia, el paladar de los estadounidenses admita otras bebidasque no fuesen el Scoth, el rye o el whisky de centeno, la ginebra y el bourbon o whisky demaz.

Despus de la guerra, Martin centr sus esfuerzos en la manera de vencer laresistencia de los consumidores frente al Smirnoff por ser demasiado fuerte.

Conocedor de que combinaba bien con los ms variados zumos de frutas y verduras,concibi la idea de promover el Smirnoff subindose a remolque de la popularidad de otroscombinados, como el Scoth con soda, o la ginebra con tnica.

Con este planteamiento, se diluira el vodka, hacindolo ms aceptable para el paladarde los norteamericanos.

Ms adelante, las circunstancias le inspiraran una original promocin a tres bandas.

Una noche, se encontr con un antiguo amigo y su compaera en un restaurantepropiedad de ste, lugar al que acudan con mucha frecuencia los britnicos que trabajaban enla industria del cine. Cuando Martin le explic sus problemas con la comercializacin delvodka, su amigo le cont los suyos para introducir la cerveza tradicional britnica, y su amiga,los suyos al no encontrar las ollas y peroles que se producan en la fbrica de transformadosdel cobre que haba heredado recientemente.

Martin pidi un poco de Smirnoff al camarero, otro poco de tnica y un cazo decobre ; mezcl en el cazo los lquidos, aadi unas gotas de lima, y despus de discutirlo consus amigos, bautiz el nuevo combinado con el nombre de Moscow Mule.

El nombre fue la jugada maestra. La palabra mula sugera la fuerza tradicionalmenteasociada al vodka por los americanos, pero diluida con tnica, produca la sensacin

reconfortante, pero sin la patada en el estmago y sin emborrachar.


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El efecto fue que los bebedores empezaron a considerar el vodka como una bebidasuave.

Como premio aadido, y por haber sido inventado en un local de moda entre la gentedel cine, el Moscow Mule fue consumido con avidez por los profesionales de la prensa delcorazn de Hollywood, que le dieron mucha publicidad. En muchos locales de moda empeza servirse el nuevo combinado de tan divertido nombre.

Pero Martin saba que el combinado no tardara en pasar de moda, as que en vez deesforzarse en influir sobre el consumidor para que comprase Smirnoff, decidi introducirlaconvenciendo a los camareros para que lo mezclasen con ginger ale y otras cosas, y aceptlos consejos de sus amigos en el sentido de que el mejor sistema para ganar amigos einfluencias entre los camareros, era garantizarles una aparicin en imgenes.

Martin emprendi una peregrinacin por los bares de Beberly Hills, donde fuedejando botellas de Smirnoff gratis y explicando a los camareros cmo se elaboraba elcombinado Moscow Mule. Al trmino de cada visita, se ofreca generosamente a tomar unafoto instantnea del camarero, y le regalaba la foto... en la que deba aparecer tomando untrago de Mule. Ningn camarero se opona a que Martin pusiera el vaso largo de MoscowMule en sus manos y la botella de Smirnoff sobre el mostrador, bien visible.

Con toda esta agitacin, el camarero no se daba cuenta de que Martin siempredisparaba dos fotos, una para l y otra para el camarero del bar siguiente, para que viese aqu se dedicaba su competidor.

Cuando Martin termin con su recorrido por Beberly Hills, los empleados de losestablecimientos estaban convencidos de que la Smirnoff se hara popular, y empezaron aencargar fuertes lotes de l.

A mediados de los cincuenta, los norteamericanos estaban siendo persuadidos detomar Smirnoff mezclado con otros lquidos, bien a sugerencia de Martin, o bien mediantecampaas combinadas con organizaciones de los comerciantes de zumos y de fabricantes debebidas carbnicas.

En 1955, la Smirnoff incluso disfrutaba de una facturacin suficiente para justificar unacampaa publicitaria.

Fue as como adquiri popularidad un anuncio en el que apareca un famoso actorbajo el titular : Yo, George Jessel, he inventado el Bloody Mary y aunque esto no fuesecierto, este anuncio lo convirti en la mezcla ms comentada del pas.

Casi al pie del anuncio, otra leyenda deca te deja sin aliento, astuto recordatorio deque el vodka no deja olor en el aliento del bebedor.

Utilizado de manera ms destacada como lema principal (y combinado con fotografasde escenarios exticos como la Gran Pirmide de Egipto), este slogan lleg a ser un clsico dela publicidad y fue el que estableci definitivamente la marca Smirnoff.

todos los anuncios publicitarios bajo el lema te deja sin aliento, hacan alusin acombinados, y sobre todo, al destornillador, que lleg a ser el ms popular en los EstadosUnidos.

Fueron los combinados como el destornillador y el Bloody Mary los queestablecieron el vodka en los Estados Unidos, e hicieron de el mismo, durante algn tiempo, el

destilado ms popular del pas, que lleg a representar casi una de cada cinco botellasvendidas.


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Hoy en da, los norteamericanos pueden elegir entre ms de 500 marcas nacionales oimportadas.

La compaa Heublein encabez la lista desde el principio. Vale hoy en da 2.000millones de dlares y vende ms de 6 millones de cajas al ao slo en los Estados Unidos.

El incidente del whisky Smirnoff le ense a John Martin que el vodka debadisfrazarse o subirse a remolque de otros lquidos para entrar en el paladar estadounidense.

Una investigacin reciente, subraya la importancia del viaje a remolque para el xitode la bebida, ya que slo un 15% de sus compradores llega a beberla seca alguna vez, jamsde manera exclusiva por puristas que sean. Lo que anima a los investigadores de la Heublein aseguir buscando nuevas combinaciones.

Producto Vodka. P-Pivote Subirse a remolque (piggybacking). Smirnoff utiliz la aceptacin y la

popularidad de los zumos de frutas y las bebidas gaseosas para quitar hierro a laimgen del vodka como aguardiente demasiado fuerte.

P-Primaria Posicionamiento. Te deja sin aliento aconseja a los bebedores unamanera de evitar el aliento de borracho y adems posiciona a las dems bebidascomo flojas y pasadas de moda.

3) NO SUBESTIMAR LA PERCEPCIN DEL PBLICO ;En otro tiempo,fumar era elegante, y tambin usar abrigo de piel.

Hoy en da, fumar es antisoacial (e incluso est prohibido en algunos lugares) ; encuanto a los abrigos de piel, a medida que cobran importancia los defensores de los derechosde los animales, las mujeres son cada vez ms reticentes a usar este tipo de artculos.

Los cigarrillos y los abrigos de visn sufren una fuerte decadencia de su valorpercivido.

Elvalor percivido, es la respuesta colectiva del pblico a la pregunta :Cunto valeeste producto para ustd ?

obviamente, la frontera entre percepcin y reaidad es muy tenue. Beber Pepsi meservir para pensar jven?.

Los comerciantes pretenden ennoblecer lo que , a fin de cuentas, no son ms quecajas puestas en estanteras, mediante todas las clases de magia creadora de imgenes que sele ocurren.

Sin embargo, la ltima palabra la tiene el pblico, que es quien se forma esa opinincolectiva acerca de lo que vale un producto determinado.

Pero tambin es cierto, que los consumidores suelen tener fuertes nocionespreconcebidas acerca de lo que es o para lo que sirve un producto, y que muchas veces seequivocan totalmente. Peor an, desde el punto de vista del comerciante : decirle al cliente quese equivoca, es la mejor forma de perderlo.


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Percepcin publicitaria Es difcil saber cmo se educa a un pas entero, oaunque slo sea un segmento identificado como posible grupo comprador. Es difcilsaber a quin dirigirse para tener xito : A los encargados de compras de loscomercios para que se acuerden de tener el producto en existencias, o alconsumidor final para que lo pida ?. Adems, la percepcin pblica tiene su propiaenerga, su propia fuerza, y si la fuerza no est contigo, adis muy buenas.La percepcin pblica descansa sobre una cresta de acontecimientos recientesde modas sociales y/o sutilesin, out. Esa percepcin puede cambiar con mucharapidez en algunos campos, y con lentitud en otros. Vara segn los grupos deedad, los grupos tnicos y otras varias configuraciones demogrficas. Y sinembargo, antes que todo eso la percepcin pblica es la tnica de los tiempos, lasociologa de lo efmero. Para vender un producto, hay que someterlo a lainterpretacin del hombre y la mujer de la calle.

Actitudes irracionales Con frecuencia, las compaas achacan susfracasos de comercializacin a la irracionalidad del consumidor.Aunque es cierto que echar las culpas al comportamiento del consumidor puedeser la excusa e los comerciales fracasados, tambin lo es que el pblico tardamucho en aceptar los cambios de los productos en sectores como el de higienepersonal o el de la alimentacin, por ejemplo.Esa resistencia dificult la aceptacin del horno microondas y de los alimentoscongelados. Pero cuando las instituciones dieron su respaldo a los congelados,aquellas preocupaciones al principio justificadas fueron desapareciendo poco apoco. En cambio, y es curioso, el ser adoptado por las instituciones, el microondascasi desapareci.

\ Ejemplo ; Horno microondas.En su origen, el horno microondas, fue un producto de consumo atrapado en una

compaa (la Raytheon Corporation) que jams haba tenido xito en la comercializacin deproductos d consumo.

Teniendo en cuenta estos antecedentes, no es difcil comprender por qu fracas eseproducto revolucionario.

Esta empresa no se daba cuenta de que su lucha era en realidad una batalla frente a lapercepcin pblica.

Cuando se dej de vender una mquina ultramoderna y se puso a vender una manerade cocinar ms rpida y fcil, el fracaso se convirti en un triunfo.

Raytheon, antes de la Segunda Guerra Mundial, fue quien instal la mayora de losequipos de radar, cre los misiles, y se convirti en el lder mundial de sistemas de navegacinpara toda clase de embarcaciones.

La compaa, aunque triunfaba en los campos de batalla, no se orientaba en el campointerior (terminologa muy apropiada, ya que actualmente est muy de moda el marketing deguerra).


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Haba echado a perder comercialmente, todos los productos de consumo que se leocurri fabricar, sin exceptuar los televisores, los tocadiscos , radios, transmisores, y esto enuna poca en que estos artculos se vendan como rosquillas.

Pero ningn fracaso fue tan irritante como el del microondas.Hacia 1960, haba perdido 5 millones de dlares en este proyecto, y haban hecho de

l el fracaso ms grandes de la historia de los artculos de consumo.El descubrimiento de que los alimentos absorban las ondas electromagnticas,

transformndolas en calor aprovechable para cocinarlos, fue un derivado de lasinvestigaciones sobre el radar llevadas a cabo por la Raytheon durante la guerra.

El magnetrn a impulsos de microondas utilizado en el radar fue inventado por losbritnicos Boot y Randall en 1939.

El director del proyecto britnico, Cockroft, le ense un ejemplar a Spencer. Pidipermiso para llevrselo a casa el fin de semana. Trabajando en su garaje, hall variosperfeccionamientos que facilitaron la produccin de equipos de radar a gran escala.

Tras la firma del armisticio, hizo el primer experimento de la historia de la cocina conmicroondas. Tras varios experimentos ms, present su descubrimiento al consejo deadministracin.

Pero los hornos microondas eran muy diferentes de los que conocemos actualmente : Tenan que ser instalados por un electricista, porque funcionaba a 220

voltios. La instalacin tena que ser completada por un fontanero. Eran muy grandes, parecidos a un frigorfico de un metro cincuenta de

altura. Eran muy caros, ya que costaban unos 1.295 dlares (un Chevrolet

costaba unos 1.535). Estos inconvenientes explican que se vendiesenmenos de 10.000 hornos de microondas en los Estados Unidos.

Adems, que los microondas se vendiesen a instituciones no los hizo ms atractivopara los consumidores ; el pblico los vea como equipos industriales, lo que aceptaba todavams su aceptacin

La ayuda les vino e donde menos se esperaban. En 1960, la Raytheon present unmicroondas en una feria internacional celebrada en Japn. Compaas como Sanyo y Toshibavieron la oportunidad comercial inmediatamente.

Como resultado de aquella investigacin, Sanyo asign presupuesto parainvestigaciones acerca de cmo fabricar un magnetrn todava ms pequeo, y Toshibavendi 2.500 hornos microondas a la compaa nacional japonesa de ferrocarril, todosequipados con el magnetrn de la NJRC (New Japan Radio Company).

Gracias a esto, , simplific la fabricacin y el servicio de los hornos, mejor surendimiento energtico, y fue posible adaptarlos a la tensin de las redes domsticashabituales en Japn y Estados Unidos.

La Raytheon haba comprado genio tcnico de Japn, luego se volvi hacia el oeste yadquiri la astucia comercial de una secta religiosa.

Hasta 1931, los amana haban sido una comunidad totalmente controlada por su

iglesia.


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Las colonias vivan casi exclusivamente de una lnea de frigorficos para refrescarcerveza hechos a mano segn un diseo de el rey de la venta, George Foerstner, quientransform ese producto en una compaa, y que posteriormente fue adquirida por laRaytheon.

George F. no cre el mercado de los frigorficos domsticos vendindolosdirectamente, sino que venda productos alimenticios al por mayor de puerta a puerta, yaprovechaba la oportunidad para mencionar la cuestin de los frigorficos.

Al principio George F. no se mostr muy interesado por los microondas. Cuando leexplicaron lo avanzado que era el producto desde el punto de vista tcnico, sentenci :Maldito si me importa lo interesante que pueda ser esa cosa que tienen ha desde el punto devista tcnico. No se vender mientras no logren convencer al consumidor de que lo necesita.

Estaba seguro de que lo que convencera al consumidor sera un tamao msreducido, una instalacin ms fcil y un precio ms econmico. Findose exclusivamente de suinstinto, , decidi que el microondas deba ser del tamao de un acondicionador de aire, conms o menos el mismo peso, y que debera venderse por 499 dlares.

La genialidad de George F. fue lograr que todos en la Raytheon comprendieran quedurante 14 aos haban intentado vender una mquina rara, cuando deban haber ofrecido unservicio til : la cocina rpida.

En este sentido , comenz su campaa educativa con una introduccin para losmayoristas y detallistas del electrodomstico en Chicago, bajo el lema el que quiera venderun microondas tiene que saber demostrar cmo funciona.

Dio formacin a todos los comerciantes que lo solicitaron, y les ense a manejar lamquina. Al terminar el cursillo les regalaban, a manera de premio por haber aprobado, variasbolsas de palomitas.

Estas demostraciones se desarrollaban perfectamente en las tiendas, pero no eraefectivo para grupos grandes.

Buscando un mtodo para educar muchos consumidores a la vez, acudieron alejemplo de los polticos, y organizaron una gira propagandstica en tren.

Las amas de casa y los enviados de la prensa suban al tren, degustaban muestras deplatos y bebidas, y se les enseaba a realizarlos en el microondas.

El servicio comprenda tambin una lnea caliente para consultas por telfono acualquier hora, y brigadas de reparadores dispuestos a intervenir en cualquier lugar en el plazode pocas horas. Este servicio tuvo tanto xito, que impusieron a todos los concesionarios lacondicin de tener tambin especialistas en economa del hogar, que cursaban un seminariosobre cmo realizar demostraciones en los comercios detallistas.

Resumiendo, podramos decir que el microondas tuvo una aceptacin titubeantedurante los aos 60, que fue bien recibido durante el decenio siguiente. A escala mundial, lasventas crecieron exponencialmente desde las 30.000 unidades de 1968 a 790.000 en 1975, y154 millones en 1989. Al reducir el precio, despejar los temores irracionales de losconsumidores y demostrar la comodidad y la versatilidad que ofreca, George F. acab porconseguir que millones de personas desearan tener un horno microondas. Y al comprar suhabilidad como vendedor as como la excelencia tcnica de la NJRC, la Raytheon finalmentelogr su primer triunfo en el sector de los artculos de consumo.


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Producto Horno microondas. P-Pivote Percepcin. Raytheon se vea obligado 1) a vender el concepto de

cocina rpida y 2) una tecnologa, no nueva, sino mejorada ; adems, 3) losconsumidores an tenan que aprender y convencerse de que el microondas no erapeligroso.

P-Primarias Percepcin, Promesa.Las demostraciones (con el regalo depalomitas) tuvieron un papel importante como tcnica de enseanza ; losinstructores visitadores y la asistencia post-venta vendan la promesa del xito.

4) NO POSICIONAR INCORRECTAMENTE EL PRODUCTO ; A mediados de los aos 50, la fabricante de bolas para jugar a los bolos Brunswick le

rescindi el contrato a su agencia de publicidad McCann-Erickson.Marion Harper, motor de la agencia, solicit una reunin con la directiva de la

Brunswick y salv la cuenta vendiendo la idea de que la Brunswick poda convertirse en laGeneral Motors de la industria recreativa. Cuando le preguntaron cmo haba logrado lahazaa y conservado la cuenta en aquella situacin totalmente desfavorable, Harper contest :

-Me limit a cambiar de campo de batalla. Es lo que dice Clausewith : Si no puedesganar la batalla, cambia de campo.

Cambiar de campo En trminos de marketing, cambiar de campo debatalla es reposicionar el producto. Esta expresin ya era conocida en1928.Fueron Al Ries y Jack Trout quienes hicieron de posicionamiento unapalabra de moda en el ambiente de la publicidad, con una serie deartculos que en 1972 publicaron en Advertising Age . En su libroPositioning :TheBattle for your Mind , dicen que el posicionamiento noes lo que se quiere hacer con un producto, sino lo que se hace con lamente del posible cliente. Es en ella donde se posiciona el producto.

Coches duros La Volvo hizo su aparicin en Estados Unidos durantelos aos 50, cuando los coches eran ms largos, ms bajos y ms anchos.La competencia que hubiese entonces, se basaba en el aspecto, no en lasprestaciones (ni, desde luego en la economa del combustible). Pero en vezde centrar su campaa en el aspecto, el coche Volvo se present comoms duradero : En Suecia, donde el 90% de las carreteras estn sinpavimentar, la vida media de un Volvo es de doce aos.A medida que el excesivo consumo de gasolina y la obsolescencia

programada empezaban a preocupar, el Volvo apareca como una alternativacada vez ms interesante.

\ Ejemplo ; 7-Up.


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Qu diramos si tuviramos que comercializar una Bib-Label Lithiathed Lemon-LimeSoda ?. Este era el nombre originario de 7-Up, la bebida que alcanz el xito subrayando sucarcter de no cola o anti-cola (The Uncola).

Seven-Up fue el segundo producto creado por C.L Grigg, que haba empezadovendiendo una Howdy Orange Drink en 1920.

La naranjada Howdy se vendi bien hasta que los cultivadores de ctricos, al ver queno vendan tanta fruta como a ellos les hubiera gustado, hicieron campaa en varios estados ylograron que se estableciera por ley que las naranjadas deban contener una determinadaproporcin de pulpa autntica y jugo natural de naranja.

Con esto, aumentaba el coste de fabricacin del nico producto de la HowdyCompany, y Grigg se vio obligado a diversificar. Decidi fabricar una gaseosa de lima y limn,y pese a existir en el pas ms de 600 marcas distintas con el mismo aromatizante

Bib-Label Lithiaied Lemon-Lime Soda, como rezaba al principio el nombre delproducto, apuntaba a las madres de bebs de corta edad (de ah lo de Bib-Label), era unaantigua litnica con aroma a lima-limn, y proclamaba en sus anuncios que pone a tono lasbarriguitas.

Aunque el lanzamiento del producto tuvo en Octubre de 1929, el producto logrsobrevivir.

Sali de la Depresin convencido de que sus problemas se resolveran con un cambiode nombre ; ni corto ni perezoso, le compr el 7-Up a una fbrica de dulces que elaborabaunas barras de chocolate con siete rellenos diferentes.

Pese al nuevo nombre, por su posicionamiento de mercado, el producto era como unareliquia de la medicina casera de los antiguos tiempos. Cuando haca ya tiempo que Coke yPepsi haban abandonado toda pretensin mdica en su publicidad, la 7-Up, seguavendindose como remedio contra la resaca o como medicina autorrecetada contra la acidezde estmago.

Un anuncio de los aos treinta, por ejemplo, recordaba a los consumidores que lalimonada anticida 7-Up quita la pupita de la tripita.

Hacia 1940 tena ya franquicias concedidas en todo el pas, pero en 1942, lacompaa tom un tono ms tranquilo, acorde con el estilo publicitario durante la guerra.

los anuncios subrayaron los temas familiares y la diversin sana.Gracias a su propaganda como gaseosa familiar, al final de la guerra 7-Up era la

tercera ms vendida en todo el mundo.En 1959, se encarg a los estudios Walt Disney la creacin e un personaje

antropomrfico para 7-Up. Los dibujantes idearon un gallo llamado Fresh-Up Freedie, quetena el toque Disney, pero no se tradujo en ms ventas.

En los aos sesenta, la 7-Up abandon la temtica familiar y le dio a la palanca decambio ; su campaa Wet and Wild apuntada a la juventud rebelde, le vali un montn depremios.

Y sin embargo, cuando los investigadores pedan a los consumidores que dijeran cincobebidas no alcohlicas, slo el 80% nombraban 7-Up, a pesar de ser la tercera bebidacarbnica ms vendida en todo el mundo.

El motivo, es que 7-Up adoleca de un problema mltipla de imagen, puesto que se lavea como :

Una bebida especializada : El vicepresidente ejecutivo de la Seven-UpCompany, lo explic de la siguiente manera : Desde el punto de vista del


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consumidor, ni siquiera se nos concibe como una gaseosa corriente, sinocomo una bebida para ocasiones especiales. En comparacin, las colas seconsideraban como bebidas habituales, es decir, la clase de bebida que losconsumidores compraban en gran cantidad.

Un ingrediente para combinados ; Seven-Up serva de diluyente en elcombinado ms popular de la poca, el Seven & Seven, consistente enaadir 7-Up al whisky Seagrams Seven Crown. Aqu la Seven-Up pagabael billete del viaje a remolque, porque los combinados tambin se reservanpara ocasiones especiales.

Un medicamento ; si alguna vez hubo un caso de resaca publicitaria, sefue el padecido por 7-Up. Todava en los aos treinta los anuncios larecomendaban cuando le duela el estmago o padezca un poco deindigestin. La Seven-Up era como una especie de Alka-Seltzer que setomaba para aliviar el malestar de estmago.

En los tres casos, la percepcin era la de una categora a parte. No se identificaba aSeve-Up como bebida de consumo cotidiano.

An, la 7-Up era demasiado familiar. Un vicepresidente de la agencia de publicidadque llevaba la 7-Up, explic que : La gente nos conoce. Infundimos seguridad y confianza.Pero como sucede casi con todas las cosas conocidas que dan seguridad y confianza, no seacuerdan de nosotros tan a menudo como nos gustara. Y lo que no se recuerda a menudo, nose compra a menudo.

Por tanto, parte de la solucin consista en reposicionar firmemente la 7-Up en elcentro del espectro de las bebidas no alcohlicas.

La otra parte estribaba en evitar que otros productos de botella verde le robasen a 7-Up su mercado como aditivo para ccteles.

Como si no fuese suficiente con todas estas dificultades, 7-Up tropez con laresistencia de sus propios embotelladores. Muchos de ellos eran de los llamados de dobleempleo, porque distribuan tambin la Coca-Cola y la Pepsi. Por mucho que aclamasen a la7-Up durante las convenciones de sta, en realidad trabajaban para Coca-Cola y Pepsi, ypara ellos, 7-Up no era ms que otra operacin al margen .

cuando Taylor y Rosch les presentaron la idea de la Uncola en un congreso deembotelladores, algunos de estos de doble empleo les recordaron que eran servidores dedos amos ; muchos dijeron que la idea era demasiado negativa, puesto que ironizaba a costade lo que para ellos era el producto principal.

Por suerte, la reaccin del pblico fue inmediata y positiva.El primer anuncio de la campaa Uncola deca de la 7-Up que era Fresca. Limpia.

Burbujeante. Jams demasiado dulce. No empalaga. Todo lo que tienen las colas y ms. 7-Up, la no-cola (Uncola), la sola y nica (the Un -fonticamente parecido a One- andOnly).

La eleccin de oportunidad haba sido magnfica. La Uncola asuma un planteamientoanticonvencional, nico en toda la industria de las bebidas gaseosas. La 7-Up habacomprendido que en los aos 60, todas las divergencias polticas, recreativas y sociales se

resuman en el ellos contra nosotros.


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Ellos eran los viejos, los rgidos, los conservadores. Nosotros, en cambio, eran los jvenes, los aventureros, los iconoclastas, los divertidos. (En un cartel aparecan tres jvenesmelenudos, bajo el lema No guardes cola, no veas cola, bebe Uncola).

Con su tema de Uncola, la 7-Up se posicion con nosotros, y posicionaba a lascolas como ellos : Fue el primer producto comercial, fuera de la industria del espectculo,que aventuraba este planteamiento, lo que era revolucionario para una bebida gaseosa en1968, y signific un gran impulso para la marca.

La facturacin aument un 14% el primer ao y haba subido un 50% en 1973.Por primera vez en su historia como empresa, 7-Up tena popularidad suficiente como

para vender productos secundarios de promocin, cosa que las colas llevaban aos haciendo.Se dice que 7-Up coloc 60.000 lmparas Uncola y 20 millones de vasos en el

mercado de los jvenes de 16 a 24 aos.El xito de la campaa la indujo a patentar el nombre Uncola, por lo que Coca-Cola

Company pleite contra ella durante 4 aos ; pero en 1974, lo que haba comenzado como unlema de remarketing, adquiri la categora propia de marca comercial.

Luego la 7-Up abandon la campaa Uncola al considerar que los aos sesentahaban muerto y que ya era hora de pensar en otro enfoque.

Algunos temas como Amrica se lo tema 7-Up y Sensacin 7-Up, evidenciaronfalta de gancho.

La marca logr reposicionarse de nuevo cuando la fiebre de la vida sana se aduedel pas y las jvenes madres de la nueva explosin demogrfica (la que empez en 1979)empezaron a temer los efectos de la cafena sobre sus criaturas.

Aunque varias marcas de cola lanzaron versiones exentas de cafena, la 7-Up lesllevaba ventaja en esa estrategia : Nunca la tuvo y nunca la tendr.

Las ventas cayeron drsticamente. Los analistas fueron llamados, y estos informaronde que siete de cada diez consumidores recordaban an la campaa Uncola y la asociabancon 7-Up.

En marzo de 1985, resucitaron a regaadientes lo deThe Uns The One, pero faltabael grafismo y el ambiente de los aos sesenta.

La magia se haba desvanecido. Lo que haba sido atractivo en los aos sesenta,resultaba tedioso en los ochenta.

Como saben los publicistas, la publicidad que hace maravillas, es la que logra reflejarel tono de su poca, pero pasa de moda al cabo de unos cuantos aos.

Aquella campaa retrospectiva fue, significativamente, el ltimo suspiro de 7-Up antesde entregar la actividad en el mercado nacional a Holm & Hass, y la extranjera a Pepsico.Pero si bien la campaa fracas cuando los de 7-Up intentaron resucitarla sin ponerla al da,se puede aventurar con bastante probabilidad que un porcentaje notable del pblico todavaidentifica a 7-Up con Uncola.

Producto 7-Up. P-pivote Posicionamiento. Obligada a ponerse a remolque de las colas, 7-Up

convirti el inconveniente en una ventaja apelando a los jvenes, principalesconsumidores de gaseosa.


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P-primaria el original enfoque de su posicionamiento se tradujo adems en unapublicidad magnfica, y permiti completar la gaseosa con otros productos demerchandising.

5) NO DESCUIDAR EL EMBALAJE ;Frente al envase, los consumidoresresponden con toda una serie de prejuicios, reacciones aprendidas y preferenciasindividuales que convierten a algunos productos en triunfadores, en unos casos, yfuerzan la jubilacin anticipada de algunos directores de marca en otros.

Ciertas formas, colores, tamaos y texturas, producen reacciones positivas, mientrasque otros evocan reacciones negativas, y todo ello por motivos a veces difciles de analizar.

Cuestin de tacto Aunque los envases suelen someterse a ensayos tanminuciosos como los del producto mismo que contienen, a veces fracasan en elmercado. Una razn de que el recipiente fsico de un producto (frasco, bote,cartn, caja, botella etc.) influya tanto en el consumidor, es porque representa elprimer contacto real de ste con el producto que va a comprar. En contraste conel recipiente tangible, los mensajes publicitarios o de promocin que recibimos ennuestras casas, en el coche o en el despacho, tal vez comuniquen el nombre delproducto y nos prometen beneficios sugestivos, pero son meras abstracciones porlo que concierne al consumidor ; el envase o embalaje, en cambio, es real.

Embalaje de faena Hace algn tiempo, el embalaje se consideraba una partedel proceso de fabricacin, y tan insignificante que se dejaba al cuidado de loscompradores. Hoy da, el embalaje ocupa una posicin cada vez ms destacada enlos planes de comercializacin ; los diseadores de embalajes son consultados enuna fase cada vez ms temprana del proceso de investigacin y desarrollo denuevos productos, o de renovacin de marcas ya existentes, o de ampliacin de lagama ya existente. En algunos casos, un cambio de embalaje ha permitido que undirector de producto lanzase una campaa de remarketing sin haber modificadopara nada el producto.

Esta importancia reciente del embalaje se debe, en buena parte, a los mtodos deautoservicio y autoseleccin en el punto de venta.

Hace ya bastante tiempo que los consumidores no necesitan ayuda para seleccionarde entre un nmero cada vez mayor de productos diferentes.

En consecuencia, el embalaje ha heredado algunas de las funciones que antes realizabael comerciante.

Los buenos embalajes, por ejemplo, contienen la informacin diettica o mdicaimpuesta por el reglamento, y adems tiene sealadas propiedades de barrera (adems deimpedir que se salga el contenido, impiden que entren sustancias extraas) ; pero an haymucho ms :

Atraen la atencin del consumidor Persuadir al consumidor de que tome en

sus manos el embalaje para examinarlo ms de cerca es el primer paso que tal vez


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despierte su inters lo suficiente como para inducirle a comprar un producto quizdesconocido para l.

Indican usos primarios y secundarios del producto Los transformadores decereales, por ejemplo, suelen incluir recetas de pastas y otros preparados quepueden realizarse con su producto, con lo que dan al consumidor ms razones paracomprarlo (y para aprovecharlo mejor).

Sirven de plataforma a los premios, o bien a otros productosrelacionados Aunque fueron los cereales los primeros en aprovechar estapropiedad del embalaje, en la actualidad los fabricantes de todas clases incluyencupones y vales, o muestras gratuitas, para dar al consumidor ms motivos paracomprar el mismo producto u otro relacionado.

Todas estas funciones son tiles, pero la primordial es la de captar la atencin delconsumidor. Los supermercados estn repletos de una desconcertante variedad deampliaciones de surtido ; productos especializados y marcas ms o menos selectas ; en unestablecimiento de dimensiones medianas, donde se encontraban en 1960 unos 5.000productos, hoy encontramos 17.000. Por tanto, el fabricante tiene la absoluta necesidad depresentar sus artculos en un embalaje que seduzca.

Laconducta estante, es el intento de crear impacto en la estantera. Para ello, losdiseadores recurren a todos los trucos concebibles de color, textura y diseo para captar elinters de los consumidores. Esta capacidad del creativo para tender puentes, muchas vecesencuentra una recompensa directa en el aumento de las ventas ; los estudios de motivacinhan demostrado que cuatro de cada diez compras en el supermercado se hacen por impulso,es decir, que el consumidor no las traa previstas antes de ver el embalaje.

La magia del reembalaje;El diseo del embalaje es hoy en da un medio normalpara inyectar nueva vida a los productos. En otros tiempos, se haca cada cuatro o cincoaos ; actualmente se cambia el diseo cada dos o tres. Los cambios estructurales delrecipiente y del producto se influyen entre s, y tienden a aumentar todava ms la frecuenciade los rediseos. Cuando se popularizaron los detergentes lquidos, los cartones que contenanlos antiguos polvos fueron abandonados y sustituidos por botellas de plstico con asa.

El embalaje como novedad ;a veces la originalidad del embalaje lo califica en s mismo como novedad o incluso como artculo digno de coleccionarse.

Cuando el producto es degradable, la necesidad de combinar lo novedoso con loprctico se hace irresistible. Los insecticidas, por ejemplo, se prestan mucho al envaseinnovador.

El embalaje como atuendo comercial ;Hoy en da, el embalaje forma parte delatuendo comercial de un producto, y adems es patentable.

Ventajas e inconvenientes ;El consumidor aplica lo que un analista ha llamado elclculo hedonstico, es decir, un razonamiento subjetivo acerca de si las ventajas del

producto compensan suficientemente las desventajas del embalaje. La cinta adhesiva Scotch,por ejemplo, no poda usarse eficientemente por la molesta tendencia a pegarse sobre s


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misma, hasta que un vendedor de 3M ide el portarrollos con un filo metlico provisto dedientes de sierra. De manera parecida, los usuarios de las primeras cmaras Polaroid admitancon resignacin los tufos qumicos y el pringarse las manos, porque la ventaja de la fotografainstantnea compensaba esos inconvenientes.

Embalaje estructurado ; se podra pensar que las deficiencias fsicas de losembalajes se han superado, pero no es as. Las deficiencias surgen continuamente y en todaclase de productos nuevos, desde el azcar y pasando por las pastas para sopa, hasta losdetergentes.

Para las pastas, pese a su renovada popularidad, todava estamos esperando unenvase que se pueda volver a cerrar. Una vez abiertas, hay que hacer equilibrios para que nose desparramen los fideos, o ponerlos en las estanteras en posicin horizontal (y no menosprecaria).

De manera parecida, los detergentes en polvo, viene en unos voluminosos tamboresde cartn hermticamente cerrados, algunos tan hermticamente, que , como dijo un ama decasa que participaba en un grupo de entrevistas, slo uso el destornillador cuando me tocaabrir un tambor de detergente. Es obvio, que los fabricantes de estos productos podranposicionarse como ms amigables con los usuarios si se les ocurriese mejorar un poco losembalajes, pero hoy por hoy, los consumidores parecen dispuestos a tolerar estas y otrasdeficiencias estructurales.

\ Ejemplo : Yoplait.

En cierta ocasin, Bill Bennet dijo de s mismo : Cuando me lanzo con una idea,pongo el pin fijo y no me aparto ni a un lado ni al otro.

Pero no fue la perseverancia la P-pivote de la historia de Yoplait, sino el embalaje(packaging). Bennet acababa de verse expulsado de sector debido a los problemasestructurales del embalaje.

Haba sido comprador y analista de una serie de supermercados antes de comprar laMichigan Cottage Cheese Company .

hacia mediados de los aos setenta, esta empresa facturaba 8 millones de dlaresanuales, pero Bennet lleg a la conclusin de que el mercado de su producto no estabadestinado a conocer ningn crecimiento espectacular, motivo por el que andaba buuscandoalgn artculo alimenticio.

Pens que lo haba encontrado la primera vez que sabore un yogur francs. En losEstados Unidos, el yogur haba sido objeto de mofa y un recurso infalible para cualquiercmico malo. Hacia los aos setenta, sin embargo, los yogures conquistaron cierta aceptacingracias a la moda de los alimentos sanos ; Dannon, la nica marca de implantacin nacional,disfrutaba de un crecimiento algo intermitente y no exento de sobresaltos.

Con este trasfondo para un producto que de momento no se estaba comercializandocon demasiada habilidad, Bennet calcul que los estadounidenses consumidores de yogur se

pasaran en seguida a la versin francesa, que tena una textura ms cremosa y un mejorsabor.


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Por desgracia, los dos aos que invirti para introducir el producto francs fueronpara nada cuando la empresa se vendi a un consorcio y se cancel el contrato antes de quelos yogures llegaran a los supermercados.

Entonces intent desarrollar su propio yogur al estilo francs ; pero durante un viaje aFrancia, descubri que una compaa francesa, la SODIMA, deseaba conceder la exclusivade su marca Yoplait, por lo que abandon su proyecto y se convirti en el primer distribuidorde Yoplait en los Estados Unidos.

Dedic nueve meses a la adaptacin del producto, conforme a la visin personal de loque podan buscar los americanos en un yogur no distribuido por Dannon, y concluy que,adems del sabor, Dannon era vulnerable por otros 4 conceptos :

1. El embalaje ; El vaso de Dannon era el corriente para esta clase de productoslcteos, y el grafismo nada sugestivo. Normalmente, los diseadores de envasesintentan que los suyos se parezcan a los de la marca lder de la categora, pero eneste caso, Yoplait adopt uno bien diferente, de forma troncocnica y hecho decartulina parafinada. Aunque los estudios iniciales dictaminaron que los americanosno favorecan este tipo de lanzamiento, Bennet se empe en mantener la forma,argumentando que quera que el producto destacara en las estanteras de lossupermercados.

2. El tamao ; Grande en comparacin con los envases europeos. Los vasos deYoplait en Europa eran de 115 gramos, mientras que los norteamericanos,supuestamente ms conscientes del exceso de peso, compraban el Dannon en elenvase de 230 gramos. Bennet aument el de Yoplait a 170 gramos, calculandoque este formato an podra venderse ms barato que el Dannon, y el consumidordespachar un vaso de yogur en una sola sentada y sin la sensacin de haberabusado.

3. El contenido ; Dannon usaba estabilizadores, Yoplait tambin, pero Bennet estabaconvencido de que el producto tendra que ser 100% natural para ajustarse a lasmodas comerciales del momento. El yogur era de los colocados a remolque de losalimentos naturales, as que decidi que convena adaptarse, y con ello redundaraen una mayor aceptacin del producto. En consecuencia, hizo quitar todos losaromatizantes y conservantes. Lo que significaba que poda anunciarlo comoalimento natural.

4. Pedigree ; El Dannon era americano. Pero los norteamericanos creen que lacomida francesa es la mejor del mundo, as que los alimentos de ese origenconfieren una gran categora a quienes aspiran a ser considerados como gourmets.Como ningn fabricante haba intentado todava la comercializacin de un yogurfrancs en los Estados Unidos, Bennet consider que los consumidores ocasionalesde yogur preferiran exclusivamente la solera de su producto y estaran dispuestos apagar el pequeo suplemento en el precio ; para asegurarse de que el detalle nopasara inadvertido, el envase iba rotulado en ingls por un lado y en francs por elotro.


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Estas decisiones que tom Bennet combinaban elsnob appeal, el buen sabor y losingredientes naturales, combinacin que ya haba dado buenos resultados en otro productolcteo : los helados Hagen-Dazs.

Bennet apostaba al buen sabor de Yoplait y al prestigio establecido de la comidafrancesa para convertir el yogur, un artculo de diario, en producto para sibaritas queconsintiera un suplemento de precio.

El desarrollo de Yoplait cost dos aos y una cifra de siete dgitos. Bennet no estabapreparado para ninguna de estas dos cosas, por lo que en 1976 se vio obligado a ceder el51% de la marca por 15 millones. Sin embargo, se haba superado la fase de programacin,los vendedores estaban contratados, los pedidos escritos, los anuncios listos para su insercin,la produccin iniciada, y... los envases dejaban escapar el producto.

Encima, las fugas tenan un carcter espordico, lo que dificultaba ms el anlisis delas causas.

Mientras tanto, se amontonaban las quejas de la clientela ; los directores de lossupermercados dudaban, y el producto adquira una slida reputacin de no poder seralmacenado con garantas.. En el comercio, un envase que tiene fugas, es casi peor que unoinvendible.

Pasado el tiempo se descubri que el problema tena tres vertientes :1. La tapadera se despegada.2. El material del vaso no era impermeable.3. Era la falta de estabilizantes lo que descompona el envase.

Bennet se neg a que aadieran de nuevo los estabilizantes, bajo el principio de quecomercialmente era esencial poder asegurar que el producto era 100% natural.

Dise una tapadera que cerraba mejor, y estaba dispuesto a introducir un nuevo tipode vaso de plstico, cuando sus inversores juzgaron que no se haba movido con la suficienterapidez y decidieron poner en venta la Yoplait.

Dio la casualidad de que Steven Rhotschild, entonces uno de los directorescomerciales de General Mill y hoy responsable de la comercializacin de buena parte de losproductos de esta compaa, haba estado estudiando intensamente el mercado del yogur yhaba llegado a la conclusin de que , si bien este producto no gusta a todo el mundo, los quelo consumen lo hacen en grandes cantidades. Una tercera parte de la poblacin no lo habaprobado jams, y adems slo exista una marca nacional que contase como competidora.

De esta forma, Rothschild recomend a la General Mill que comprase la compaa.La nueva propietaria tard seis meses en tener a punto un vaso de plstico que no

perdiera el contenido, pero la espera vali la pena.Cuando por fin se realiz la presentacin, el Yoplait alcanz un xito inmediato e

incluso super a Cheerios, la marca ms importante de la Genereal Mill en trminos deunidades vendidas.

En 1985, el mercado del yogur representaba una facturacin de 1.000 millones, de loscuales corresponda un 15% a Yoplait, frente a un 26% de Dannon.


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Bennet tena razn en lo tocante al sabor, a su carcter de producto para exigentes yen la originalidad del vaso cnico, que inspir numerosas imitaciones tanto en los yogurescomo en otros productos lcteos.

En cambio, se equivoc totalmente al creer que los consumidores preferan unproducto 100% natural sin hacer caso de la integridad fsica del embalaje. Esa decisin lecost una fortuna, ya que el Yoplait haba llegado a tener el 10% de un mercado de 600millones en sus tiempos.

Producto Yoplait. P-pivote Embalaje (packaging). El fundador de Yoplait crey que el pblico

prefera el producto natural a un buen envase ; pero la deficiencia de ste casiarruin la marca, hasta que general Mill acudi a salvarla.

P-primaria Subirse a remolque (Piggybacking). El pblico toler el envase deYoplait por la oportunidad de su aparicin en plena fiebre de los alimentos sanos.Yoplait se subi a remolque de esta moda y tuvo xito pese al inconvenientecitado.

6) NO EQUIVOCARSE DE LUGAR PARA VENDER ;Para que alguiencompre un producto, ste debe llegar antes a las estanteras, el mostraodr, el departamento ola mquina expendedora, a determinado punto concreto en el espacio donde vendedor ycomprador puedan encontrarse para realizar la transaccin.

Ese lugar llamdo punto de venta (desde la perspectiva del vendedor ; para elcomprador sera el punto de compra), ha evolucionado al comps de la evolucin delmarketing, y siempre en estrecha realcin con los progresos de las comunicaciones y de lostransportes.

En esencia, el fabricante slo tiene dos problemas : cmo situar el producto en losmostradores, y una vez all, cmo lograr que el consumidor se lo lleve a casa a formar partede su estilo de vida.

Poner el producto en los mostradores se llamadistribucinycolocacin,e implica 3cosas : el tiempo, el lugar y el producto. Que son igualmente importantes para la eficiencia dela distribucin.

Si falta uno de ellos, no hay negocio.

\ Ejemplo ;Tupperware.La postgurra, fue un momento glorioso para los fabricantes de muebles y de enseres

domsticos, conforme las parejas, nuevamente reunidas compraban viviendas o se mudaban aotras ms espaciosas.

En medio de esta coyuntura, sin embargo, el inventor de un original recipiente deplstico se encontr cerca del desastre financiero, hasta que una mujer emprendedora le

convenci de que, cuando se trata de vender artculos para la casa, ningn lugar mejor que lamisma casa.


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Tupper tom una sustancia semejante a la parafina, la llam Poly-T (hoy la llamamospolietileno) y la convirti en un material irrompible y casi indeformable. Resista temperaturaselevadas y se poda moldear para fabricar cacharros de cualquier forma que no se rompan niagrietaban ; Tupper lo mejor todava ms inventando un cierre hermtico a los lquidos y alaire.

En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricacin del vaso interior de los termos ;tambin se hacacan bandejas para tapas, y se fabricaron 300.000 pitilleras paratas paraCamel.

Aparte, y yendo ms lejos de la obvia utilizacin para el envase, Tupper ide otras,como cubiletes de pared de doble pared para cubitos de hielo, fichas de pquer y tarros contapadera hermtica. stos fueron muy bien recibidos .

tupper cont a la revistaTime que confiaba en facturar 5 millones de dlares al ao, loque posiblemente habra logrado si no se hubiera empeado en venderlos como enseresdomsticos de plstico.

Tupper pensaba que el cierre hermtico proporcionaba el sistema lgico para guardarlas sobras, pero el pblico no opinaba igual.

Los consumidores estaban acostumbrados a guardar los alimentos en recipientes decristal o de metal, y adems el cierre les pareca difcial de manejar. Muchos de los recipientesvendidos fueron devueltos en funcin de que no funcionaban como el del hombre que mehizo la demostracin.

Por otra parte, los detallistas no queran perder el tiempo en hacer (gratis)demostraciones para Tupper, as que los tarros y las fuentes empezaron a cubrirse de polo enlas estanteras de los almacenes.

En 1951, Tupper haba abandonado ya la venta de artculos de plstico al comerciodetallista ; pero entonces conoci a la seora Brownie humphrey Wise.

Esta veterana del sitema de visitas, haba vendido los artculos para la Stanley HomeProducts con la ambicin de llegar a ser concesionaria. Pero la Stanley no tena una lneacompleta de enseres domsticos, y por eso Wise sola llevar tambin los Tupperware paracompletar el surtido. As descubri que, cuando se dispona de tiempo suficiente para explicarlos trucos de cierre hermtico en un ambiente relajado, las amas de casa compredanperfectamente la utilidad prctica de los artculos Tupperware para el hogar.

Solicit una entrevista con Tupper y le seal cmo el sistema de reuniones de vecinassignificaba la posibilidad de disponer de dos horas, como promedio, para familiarizar a laposible compradora con los Tupperware y despejar toda sensacin de dificultad y extraezafrente a la novedad. Adems, el ambiente cordial y relajado eliminaba prevenciones yfacilitaba las ventas, ya que en una situacin festiva, las amas de casa quedaban mejordispuestas para gastar.

En abril de 1951 se cre la Tupperware House Parties, Inc.,y segn la revista Business Week, la empresa abandon todos los puntos de venta al por menor para fiarlotodo a las reuniones de amigas como nico canal comercial.

Una vez establecido el programa, se asign a las distribuidoras de Tupperware (que

eran amas de casa en un 95 %), el 35% de la facuracin bruta de cada reunin (que sola ser

de 56 dlares en promedio).


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Cuando un agente lograba captar a cuatro compaeras, quedaba nombrada jefe de

unidad y perciba un pequeo porcentaje sobre lo facturado por las dems, y las que

alcanzaban el rango de distribuidoras, cobraban una comisin mayor, pero a cambio deban

mantener una existencia de mercanca.Partiendo de una cifra de ventas insignificante en 1950, para 1954 la idea de reuniones

domsticas haba producido 25 millones de dlares de ventas.

En 1958, Tupper vendi su empresa por una cifra superior a los 9 millones de dlares.

Tupper falleci en 1983 ; para entonces se celebraban en el mundo, un promedio de

75.000 reuniones diarias de amigas por cuenta de Tupperware, y hoy da siguen siendo

populares.

Producto Tupperware. P-pivote Colocacin (Placement). Los dependientes de los comercios no

queran perder el tiempo actuando como demostradores para Tupperware.

Llevado el producto a las casas y demostradas sus caractersticas entre amigas, se

estableci con rapidez. P-prioritaria Promocin.. la atmsfera festiva converta la banal compra de un

cacharro en un evento social, y adems en un hecho divertido, reduciendo as la

resistencia a la compra.

7) NO EQUIVOCARSE DE PRECIO ; En 1979, un profesor de la Universidad de Iowa, intent correlacionar los precios de

casi 700 marcas de alimentos envasados con la califi

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