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Determinao de preos dos produtos EstratgiasReferncia: Kotler Cap.11
Objetivos de aprendizagem Ao final deste tema o aluno deve estar apto a:
Descrever as estratgias de determinao de preo para novos produtosExplicar como as empresas descobrem um conjunto de preos que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produtos
Discutir como as empresas ajustam seus preos para atender os diferentes tipos clientes e situaes
Analisar as principais questes relacionadas s iniciativas e as reaes com relao s alteraes de preos
Estratgias de determinao de preos1. Estratgias de determinao de preos de novos produtos 2. Estratgias de determinao de preos de mix de produtos 3. Estratgias de ajuste de preos
4. Mudanas de preos5. Determinao de preos e polticas pblicas
Estratgias de determinao de preos de Novos produtos - inovador1. Determinao de preos de desnatamento (skimming)
Estabelecimento de um preo alto com o objetivo de retirar a nata (skim)das receitas do mercado camada por camada
2. Determinao de preos de penetrao de mercado
Estabelecimento de um preo inicial baixo com o objetivo de penetrar no mercado rpido e profundamente atraindo grande no. compradores rapidamente
Estratgias de determinao de preos de Novos produtos - inovador Determinao de preos de desnatamento (skimming)
Condies adequadas para essa estratgia
Qualidade e imagem fazem jus ao preo cobrado, deve haver no. compradores suficiente Custos de produo de um volume menor no podem ser muito elevados Dificuldade de entrada da concorrncia
Determinao de preos de penetrao de mercado
Condies adequadas para essa estratgia
Mercado sensvel a preos Custos unitrios de produo e de distribuio caem medida que o volume de vendas aumenta Dificuldade da concorrncia em competir por preo
Estratgias de determinao de preos de Mix de produtosEstratgia1. Linha de produtos2. Produtos opcionais 3. Produtos complementares 4. Subprodutos 5. Pacotes de produtos
DescrioEstabelecer patamares de preosentre os itens da linha de produtos Fixar preos de produtos opcionais ou acessrios vendidos c/ o produto bsico Fixar preos de produtos que devem ser usados com o produto bsico Fixar preos de subprodutos de baixo valor para livrar-se deles Fixar preos de pacotes de produtos vendidos em conjunto
Estratgias de ajustes de preos1. Determinao de preos com descontos e concesses
2. Determinao de preos segmentados3. Determinao de preos psicolgicos 4. Determinao de preos promocionais
5. Determinao de preos baseados em regies geogrficas6. Determinao dinmica de preos 7. Determinao de preos internacionais
Estratgias de ajustes de preos1. Determinao de preos com descontos e concesses
Reduo de preos para compensar atitudes dos clientes, como pagar adiantado ou promover o produtoFormas:
Desconto vista Desconto por volume Desconto sazonal Concesses
Estratgias de ajustes de preos2. Determinao de preos segmentados
Ajuste de preos de acordo com os diferentes clientes, produtos ou localidades Formas:
Determinao de preos por segmento de clientes Determinao de preos por verso do produto
Determinao de preos por localizaoDeterminao de preos por perodo Segmentos devem apresentar diferentes nveis de demanda Segmentos mais baratos no podem revender aos demais
Condies
Estratgias de ajustes de preos3. Determinao de preos psicolgicos
Ajuste de preos para produzir efeito psicolgicoPsicologia do preo x aspectos econmicos
Relao preo-qualidade
Preos de referncia
Estratgias de ajustes de preos4. Determinao de preos promocionais
Reduo temporria de preos para aumentar as vendas de curto prazoFormas:
Preo de isca Preos de ocasio Abatimentos em dinheiro Financiamentos a juros baixos, garantias mais longas ou assistncia tcnica gratuita para reduzir o preo
Estratgias de ajustes de preos5. Determinao de preos baseados em regies geogrficas
Ajuste de preos conforme a localizao geogrfica dos consumidoresFormas:
Preo FOB (free on board) Preo de entrega uniforme (unificado) Preo por zona Preo de ponto-base Preo com frete incluso
Estratgias de ajustes de preos6. Determinao dinmica de preos
Ajuste contnuo de preos conforme caractersticas e requisitos de clientes e situaes individuais
Estratgias de ajustes de preos7. Determinao de preos internacionais
Ajuste de preos para mercados internacionais
Preo uniforme para o mundo inteiro Preos conforme condies locais e custos
Deve ser levado em conta diversos fatores
Condies econmicas, situao competitiva, leis e regulamentos, desenvolvimento do atacado e do varejo, consumidores, objetivos de marketing, custos etc
Mudanas de preosIniciativas de mudanas de preosRedues de preosAumentos de preos
Reaes do comprador Reaes dos concorrentes
Mudanas de preos Iniciativas de mudanas de preos Reduo de preos
Razes para reduzir
Excesso de capacidade Diminuio de participao de mercado Desejo de dominar o mercado por meio de custos baixos Perodo de recesso econmica
Cuidados a serem observados
Preo como indicativo de qualidade Preo baixo no mantm o cliente fiel necessrio flego (recursos) para sustentar o preo
Mudanas de preos Iniciativas de mudanas de preos Aumento de preos
Razes para aumento
Inflao de custos Excesso de demanda Clusulas de reajuste
Maneiras de responder aos problemas anteriores
Reduo de descontosReduo da quantidade de produtos Substituir materiais por outros mais baratos Remover ou reduzir servios Criar novas marcas mais econmicas
Mudanas de preos Iniciativas de mudanas de preos Reaes dos clientes
Clientes mais sensveis aos produtos mais caros e produtos comprados commais freqncia
Reaes dos concorrentes
Mais comum quando
Pequeno nmero de empresas Produto uniforme Compradores bem informados
Mudanas de preos Reaes s mudanas de preos dos concorrentes
O concorrente reduziu o preo?Sim
No
Manter preo atual; continuar a monitorar o preo do concorrente
O preo mais baixo ter efeito negativo sobre nossa participao de mercado e lucros?Sim
Reduzir preoNo
Aumentar qualidade percebidaNo Sim
Podemos/devemos tomar uma ao efetiva?
Aprimorar qualidade e aumentar preoLanar uma marca de combate de preo baixo
Determinao de preos e poltica pblicas Determinao de preos nos nveis de canal
Formao de cartelPreos predatrios
Determinao de preos entre nveis e canal
Discriminao de preos Determinao de preo de revenda Preos enganosos Confuso de preos
Estratgia de distribuio de produtos e servios
Referncia: Kotler Cap.12
Objetivos de aprendizagem Ao final deste tema o aluno deve estar apto a:
Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuio e asfunes que os canais desempenham
Discutir como os membros do canal interagem e se organizam para executar o trabalho do canal
Identificar as alternativas mais importantes disposio das empresas Discutir a natureza e a importncia de distribuio fsica Analisar a logstica integral e os benefcios para a empresa
Estratgia de distribuio de produtos e servios A natureza dos canais de distribuio
Comportamento e organizao do canal Decises de projeto do canal Decises de gerenciamento do canal
A natureza dos canais de distribuio Canal de distribuio
Conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processode oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um consumidor final ou usurio empresarial
Fabricante
Atacadista
Atravessador
Varejista
Consumidor
A natureza dos canais de distribuio Por que usar intermedirios de marketing?
Capacidade de oferecer melhor o que o consumidor desejaDiminui o nmero de contatos fabricantes-clientes Ajustam oferta e demanda
A natureza dos canais de distribuio
Loja
A natureza dos canais de distribuio Funes dos canais de distribuio
InformaoPromoo Contato Adaptao Negociao Distribuio fsica Financiamentos Riscos
A natureza dos canais de distribuio Nmero de nveis de canal
Canais de distribuio de bens de consumo
Canal de marketing direto Canal de marketing indireto
Fabricante
Atacadista
Atravessador
Varejista
Consumidor
Canais de distribuio de bens industriaisRepresentante/ Filial de vendas Distribuidor Organizacional Consumidor Organizacional
Fabricante
A natureza dos canais de distribuioCanal de nvel 1
Fabricante CCanal de nvel 2
O N Varejista S U M I D O R Atacadista Distribuidor Varejista
FabricanteCanal de nvel 3
FabricanteCanal de nvel 4
Atacadista
Varejista
Fabricante
Fonte: Kotler & Armstrong. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
Comportamento e organizao do canal
Cada membro exerce um papel e especializa-se em uma oumais funes
Situao ideal x real (conflito)
Conflito horizontal
Entre empresas do mesmo nvel do canal
Conflito vertical
Entre empresas de diferentes nveis do canal
Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketingCanal convencional de marketingFabricante
Sistema vertical de marketingFabricante
Atacadista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Atacadista
Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketing Sistemas verticais de marketing (SVM)
Consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindo como um sistema unificadoUm membro do canal dono dos demais ou tem controle sobre o comportamento dos outros (contrato/poder) Tipos
Corporativo Contratual Administrado
Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketing Sistemas verticais de marketing (SVM)
SVM Corporativo engloba estgios sucessivos de produo e distribuioSVM Contratual empresas independentes - Franquias
Sistema de franquia varejista patrocinado pelo fabricante Sistema de franquia atacadista patrocinado pelo fabricante Sistema de franquia varejista patrocinado por empresas de servios
SVM Administrado coordena sucessivos estgios de produo e distribuio
Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketing Sistema horizontal de marketing
Duas ou mais empresas em um mesmo nvel juntam-se para uma novaoportunidade de marketing Combinando capital, capacidade de produo ou recursos de marketing Temporariamente ou permanentemente
Sistema hbrido de marketing
Sistema de distribuio multicanal Uma nica empresa estabelece dois ou mais canais para alcanar um ou mais segmentos de clientes
Comportamento e organizao do canal Sistema hbrido de marketing
Catlogos, telefone, internet
Seg. Consumidores 1
Varejista Fabricante Atacadista Revendedores
Seg. Consumidores 2
Seg. Empresarial 1
Fora de vendas
Seg. Empresarial 2
Comportamento e organizao do canal
Mudanas na organizao dos canais
Desintermediao
Mudanas tecnolgicas Desenvolvimento do marketing direto e on-line Problemas e oportunidades
Decises de projeto do canal1. Anlise dos servios desejados pelo consumidor
2. Estabelecimento dos objetivos e limitaes do canal3. Identificao das principais alternativas
4. Avaliao das principais alternativas5. Projetos de canais internacionais de distribuio
Decises de projeto do canal1. Anlise dos servios desejados pelo consumidor
Canais = sistemas de ofertas de valor ao consumidorQue valores os consumidores desejam do canal? possvel oferecer os servios desejados? A que custo?
Decises de projeto do canal2. Estabelecimento dos objetivos e limitaes do canal
Considera o nvel de servio desejado pelos consumidores-alvoInfluenciado por:
Natureza da empresa Caractersticas do produto Caractersticas dos intermedirios Concorrentes Fatores ambientais
Decises de projeto do canal3. Identificao das principais alternativas
Tipos de intermedirios disponveis
Fora de vendas da empresa, representantes comerciais e distribuidores
Nmero de intermedirios
Distribuio intensiva, distribuio exclusiva , distribuio seletiva
Responsabilidades dos membros do canal
Decises de projeto do canal4. Avaliao das principais alternativas
Critrios econmicosCritrios de controle Critrios de adaptao
5. Projetos de canais internacionais de distribuio
Decises de gerenciamento do canalSeleo dos membros do canal
Determinar as caractersticas de distino dos melhoresTempo de experincia; linhas que comercializam; histrico de crescimento e lucros; reputao; qualidade da fora de vendas; clientela da loja; localizao
Motivando os membros do canal Avaliando os membros do canal
Quotas de vendas, nveis de estoque etc Reconhecer e recompensar os melhores
Logstica de Marketing e Gerenciamento da cadeia de suprimento A distribuio fsica (logstica de marketing) envolve:
Planejamento, implementao e controle do fluxo de materiais, produtos finais e informaes correlatas (da origem ao consumo)
Cadeia de Valor
Fornecedor
Indstria
Intermedirios
Consumidores
Logstica de Marketing e Gerenciamento da cadeia de suprimento Principais funes logsticas
Processamento dos pedidosArmazenagem Gerenciamento do estoque
Transporte
Tipos: ferrovirio, rodovirio, martimo/fluvial, areo, por dutos
Logstica de Marketing e Gerenciamento da cadeia de suprimento Gerenciamento integrado de logstica
Trabalho de equipe interfuncional dentro da empresa
Marketing, vendas, finanas, produo e compras
Formao de parcerias de canal
Equipes interempresariaisProjetos compartilhados Sistemas de compartilhamento de informaes e reposio contnua de estoque (EDI)
Estratgia de comunicao integrada de marketing
Referncia: Kotler Cap.14
Objetivos de aprendizagem Ao final deste tema o aluno deve estar apto a:
Conceituar as ferramentas do mix de comunicao de marketingDescrever o processo e as vantagens das comunicaes integradas de marketing
Descrever as etapas do desenvolvimento da comunicao de marketing Explicar os mtodos para definir o oramento de promoes e os fatores que afetam o projeto do mix de promoes
Estratgia de comunicao integrada de Marketing O mix de comunicaes de marketing
Comunicao integrada de marketing A natureza do processo de comunicao empresarial Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas
Estabelecimento do oramento total de comunicao e do mix depromoo
Estratgias do mix de comunicao (Pull e Push)
O mix de comunicao de marketing O mix de comunicaes de uma empresa consiste na combinaoespecfica de:
Propaganda Venda pessoal Promoo de vendas Relaes pblicas Marketing direto
Produto, preo e praa tambm causam impacto na comunicao
O mix de comunicao de marketing Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, bens ouservios por um patrocinador identificado
Venda pessoal
Apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de efetuar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes
Promoo de vendas
Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou
servio
O mix de comunicao de marketing Relaes pblicas
Desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pelaobteno de publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou impedimento da disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis empresa
Marketing direto
Contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, correio, fax, e-mail, internet etc.
Comunicao integrada de marketing O ambiente em mutao das comunicaes
Fragmentao do mercado, aperfeioamento da TI
Comunicao integrada de marketing (CIM)
Comunicao integrada de marketing (CIM)
Ferramentas de promoo cuidadosamente agrupadasPropaganda Promoo de vendas Marketing Direto Venda Pessoal Relaes Pblicas
Mensagens claras, consistentes e atraentes sobre a organizao e seus produtos
A natureza do processo de comunicao empresarialEmissor Codificao Mensagem Mdia Decodificao Receptor
Rudo
Feedback
Resposta
Campo de experincia do emissor
Campo de experincia do receptor
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas1. Identificar o pblico-alvo
2. Determinar os objetivos da comunicao3. Elaborar a mensagem
4. Escolher a mdia p/ mensagem5. Selecionar a fonte da mensagem 6. Coletar o feedback (realimentao)
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas1. Identificao do pblico-alvo
Possveis compradores ou usurios atuais Os que decidem a compra ou que a influenciam Indivduos, grupos, pblicos particulares ou pblico em geral Pblico-alvo influencia decises:
O que, como e onde ser dito, e quem ir diz-lo
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas2. Determinao dos objetivos da comunicao (respostadesejada)
Estgios de disposio de compra
Conscientizao
Conhecimento
Simpatia
Preferncia
Convico
Compra
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas3. Elaborao da mensagem
Modelo AIDA
A atrair a Ateno I manter o Interesse D despertar o Desejo
A obter a Ao
Questes a resolver:
O que dizer (contedo) Como dizer logicamente (estrutura da mensagem)
Como dizer simbolicamente (forma da mensagem)
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas4. Seleo da mdia
Canais de comunicao pessoal
Eficazes Controlados ou no pela empresa Uso de formadores de opinio e pessoas conhecidas
Canais de comunicao impessoal
Mdias (jornais, revistas, mala direta, TV, rdio, cartazes, placas, web etc.) Atmosferas Eventos
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas5. Seleo da fonte da mensagem
Importncia do emissor para passar credibilidade (profissionais darea, atores, atletas, personagens de HQ)
Fatores que conferem credibilidade:
Especializao grau de autoridade Confiabilidade grau de objetividade e honestidade Simpatia grau de atrao sobre o pblico
Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas6. Feedback
Pesquisar pblico-alvo:
Se lembra da mensagem, quantas vezes a viram, do que se lembram, como se sentiram em relao a ela
Opinies passadas e presentes em relao ao produto e empresaPode sugerir mudanas no programa de promoo ou na prpria oferta do produto
Estabelecimento do oramento total de comunicao Mtodos utilizados para estabelecer o oramento total decomunicao:
Mtodo da disponibilidade de recursos Mtodo da percentagem sobre vendas Mtodo da paridade com a concorrncia Mtodo do objetivo-tarefa
Estabelecimento do oramento total de comunicao Mtodo da disponibilidade de recursos
O que a empresa julga poder gastarIgnora o efeito da promoo sobre as vendas
Mtodo da percentagem sobre vendas
Simples de usar; ajuda a pensar sobre a relao gastos com promoo/preode venda/lucro por unidade
Encara vendas como causa da promoo, no resultado; planejamento a longo prazo difcil; no existe base para a escolha do %
Estabelecimento do oramento total de comunicao Mtodo da paridade com a concorrncia
Os oramentos dos concorrentes representam o consenso coletivo; ajuda aevitar guerras promocionais A concorrncia tomou a medida correta? As necessidades so as mesmas?
Mtodo do objetivo-tarefa1. 2. 3.
Definio dos objetivos especficos de promoo Determinao das tarefas para atingir esses objetivos Estimativa de custos da execuo das tarefas (oramento) Dificuldade em relacionar tarefa-objetivo
Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo
Propaganda
Atinge grandes quantidades de compradores dispersos geograficamente; baixo custo por exposio; expressiva; cria imagem de longo prazo; pode desencadear vendas rpidas
impessoal; unilateral; custo total elevado (principalmente TV)
Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo
Venda pessoal
Eficaz em certos estgios do processo de compra (preferncia, convico e compra); contato direto permite ajuste rpido das necessidades do outro; permite o surgimento de relacionamentos de longo prazo
Fora de vendas requer um compromisso por um prazo maior que a propaganda; a mais cara das ferramentas
Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo
Promoo de vendas
Atraem a ateno do consumidor; oferecem fortes incentivos compra; podem dramatizar as ofertas dos produtos e recompensam respostas rpidas
Efeitos de curta durao; no so eficazes para construir preferncia de marca a longo prazo
Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo
Relaes pblicas
Credibilidade, podem atingir muitos compradores potenciais que evitam vendedores e propaganda, podem dramatizar uma empresa ou produto
Eficientes e econmicas quando utilizadas com os demais elementos
Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo
Marketing direto
Telemarketing, mala-direta, marketing eletrnico, marketing on-line Caractersticas distintivas Privado
Imediato Personalizado Interativo
Se ajusta ao esforos de marketing altamente direcionados e criao de relacionamentos pessoais com o cliente
Estratgias do mix de comunicao Estratgia de Push (empurrar) ou estratgia de presso
Produtor impele o produto para os canais de distribuio, que por suavez impele para os consumidores finais
nfase na venda pessoal e promoes ao canal
Estratgia de Pull (puxar) ou estratgia de atrao
Produtor estimula o consumidor a ir ao canal pedir o produto nfase na propaganda e promoes ao consumidor final
Estratgias do mix de comunicao Fatores que influenciam a escolha Tipo de produto
Estgio no CVPBens de ConsumoRP Venda Pessoal Promoo de Vendas
Bens EmpresariaisRP
Propaganda Promoo de Vendas Venda Pessoal
Propaganda
Comunicao de marketing socialmente responsvel Ateno s questes legais e ticas:
Propaganda e promoo de vendas
Ateno propaganda falsa, enganosa ou que atrai sob falso pretexto Incentivar e promover aes socialmente responsveis
Venda pessoal
Vendedores devem seguir as regras de concorrncia justa Ateno ao suborno (Business-to-business)