Administração de Administração de Marketing IIMarketing II

Profª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage

Planejamento de Planejamento de comunicaçãocomunicação

Planejamento

• Ato de planejar, de colocar organizadamente o que Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançar os queremos atingir e como faremos para alcançar os objetivos pretendidos.objetivos pretendidos.

• Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.requeira uma ação.

Planejamento

• Planejamento é um processo que se destina a Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos fracassos ao se explorar oportunidades.fracassos ao se explorar oportunidades.

Nível estratégicoPlanejamento

Global

Nível táticoPlanejamento

Financeiro

Nível táticoPlanejamentoDe Marketing

Nível táticoPlanejamento

Industrial

Nível operacionalPlanejamentoDe Pesquisa

Nível operacionalPlanejamentoDe Produtos

Nível operacionalPlanejamento

Comercial

Nível operacionalPlanejamento

De Comunicação

Nível operacionalPlanejamento

De Distribuição

Nível operacionalPlanejamentoAtend. cliente

Níveis de planejamento

• Estratégico (Global)Estratégico (Global)

• Tático (Marketing)Tático (Marketing)

• Operacional (Comunicação)Operacional (Comunicação)

Planejamento Global

• Diretrizes para o bom funcionamento da Diretrizes para o bom funcionamento da organização:organização:

– Missão – razão de serMissão – razão de ser– Visão – objetivo a ser perseguidoVisão – objetivo a ser perseguido– Valores – crençasValores – crenças

Do planejamento global da organização nascem os planejamentos de marketing e de comunicação.

Planejamento de Marketing

• Descrição da situação – dados históricos sobre o Descrição da situação – dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência;mercado, o produto e a concorrência;

• Objetivos – participação de mercado, volume de Objetivos – participação de mercado, volume de vendas, resultado financeiro e lucro;vendas, resultado financeiro e lucro;

• Estratégias – como usar as ferramentas de Estratégias – como usar as ferramentas de marketing para atingir os objetivos;marketing para atingir os objetivos;

• Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro que se espera do plano;que se espera do plano;

..\..\Análise.docAnálise.doc

Planejamento de Marketing

• Torna acessível para a área de comunicação todas Torna acessível para a área de comunicação todas as informações relevantes sobre os produtos e as informações relevantes sobre os produtos e mercados;mercados;

• Ajuda a formular objetivos de comunicação Ajuda a formular objetivos de comunicação adequados aos objetivos de marketing;adequados aos objetivos de marketing;

• O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos e custos preparados pela área de comunicação.e custos preparados pela área de comunicação.

Planejamento de Comunicação

• Posiciona a marca para colocar sua imagem na Posiciona a marca para colocar sua imagem na mente do consumidor;mente do consumidor;

• Parte do pressuposto de que já existe um Parte do pressuposto de que já existe um planejamento de marketing e elabora sua estratégia planejamento de marketing e elabora sua estratégia a partir desse planejamento;a partir desse planejamento;

• É um conjunto amplo e que contém o planejamento É um conjunto amplo e que contém o planejamento dos elementos promocionais (propaganda, venda dos elementos promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, relações públicas e pessoal, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas);promoção de vendas);

Planejamento de Comunicação

• Assegurar que as ações de comunicação sejam uma Assegurar que as ações de comunicação sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing;contribuição favorável ao plano de marketing;

• Obter da área de marketing as informações Obter da área de marketing as informações necessárias e relevantes à formulação dos objetivos necessárias e relevantes à formulação dos objetivos de comunicação. Conseguir informações adicionais de comunicação. Conseguir informações adicionais com fontes externas (agência, institutos de pesquisa, com fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados, etc).dados publicados, etc).

Fases

• AnáliseAnálise

• PlanejamentoPlanejamento

• Implementação Implementação

• ControleControle

Fases de um planejamento de comunicação

• AnáliseAnálise– Análise situacional (ambiente, mercado, demanda)Análise situacional (ambiente, mercado, demanda)– Análise da concorrência (características, preços, comunicação, Análise da concorrência (características, preços, comunicação,

imagem, posicionamento, diferenciais, histórico de mercado, etc.)imagem, posicionamento, diferenciais, histórico de mercado, etc.)– Problemas e oportunidades (análise Swot)Problemas e oportunidades (análise Swot)

• PlanejamentoPlanejamento– Posicionamento e imagemPosicionamento e imagem– DiferenciaçãoDiferenciação– Objetivos, metas, estratégias, táticas e temasObjetivos, metas, estratégias, táticas e temas– Comunicação Integrada de MarketingComunicação Integrada de Marketing

• Implementação e controleImplementação e controle

O plano de comunicação

• É o descritivo das análises e ações propostas. É o descritivo das análises e ações propostas. Normalmente é um documento escrito, com três Normalmente é um documento escrito, com três grandes funções:grandes funções:

– Ser um guia claro para quem o executa;Ser um guia claro para quem o executa;– Ser um elemento de partilha e de uniformidade operacional;Ser um elemento de partilha e de uniformidade operacional;– Ser um documento de registro que permite uma futura Ser um documento de registro que permite uma futura

análise das linhas adotadas pela empresa.análise das linhas adotadas pela empresa.

Um bom plano apresenta:

• O que deve ser feito;O que deve ser feito;• Quem deve fazê-lo;Quem deve fazê-lo;• Quando será iniciado / finalizado;Quando será iniciado / finalizado;• Quanto tempo levará cada fase;Quanto tempo levará cada fase;• Quantos recursos serão deslocados;Quantos recursos serão deslocados;• Como será executado;Como será executado;• Qual o resultado esperado de cada ação;Qual o resultado esperado de cada ação;• Quem e como controlar durante a execução e ao Quem e como controlar durante a execução e ao

final.final.

Plano totalmente detalhado:

• O descritivo completo, ação por ação;O descritivo completo, ação por ação;• Um fluxograma, destacando a seqüência das ações Um fluxograma, destacando a seqüência das ações

necessárias para sua realização;necessárias para sua realização;• Um cronograma, destacando o período e o tempo Um cronograma, destacando o período e o tempo

destinado para cada uma delas;destinado para cada uma delas;• Um orçamento, mostrando os valores a serem Um orçamento, mostrando os valores a serem

despendidos e sua distribuição de gastos ao longo despendidos e sua distribuição de gastos ao longo do tempo;do tempo;

• Um modelo de controle e revisão de atingimento do Um modelo de controle e revisão de atingimento do objetivo proposto.objetivo proposto.

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Lucroe

Crescimento

Vender o produto

Processo de Entrega de Valor

Fabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar

assistência

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático

Ferramentas de comunicação

Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto

Anúncios demídia

Concursos, sorteios,loterias

Interface com imprensa Catálogos

Embalagens Brindes e amostrasgrátis

Seminários Lista de clientes

Catálogos efolhetos

Feiras, exposições econvenções

Patrocínios Telemarketing

Anuários Demonstrações Publicações Compra eletrônica

Anúncios Cuponagem Relações com acomunidade

Compra portelevisão

Audiovisuais Descontos Lobbying Fax

Simbolos elogos

Financiamento Eventos E-mail

Displays deponto de venda

Entretenimento Mídias especiais Correio de voz

Processo de comunicação

Feedback Resposta

Ruído

Emissor CodificaçãoMensagem

- Mídia -Decodificação Receptor

Partes Principais

Sincronia

Processo de Comunicação

Desenvolvimento de comunicação eficaz

1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo:1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo:

- avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes. - avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes.

- crenças, idéias, opiniões e atitudes.- crenças, idéias, opiniões e atitudes.

- identificação de características demográficas e sócio-econômicas.- identificação de características demográficas e sócio-econômicas.

2. Determinação dos objetivos de comunicação:2. Determinação dos objetivos de comunicação:

- como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição - como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental.de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental.

3. Desenvolvimento da mensagem:3. Desenvolvimento da mensagem:

- conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de - conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de apelos racionais, emocionais ou morais. apelos racionais, emocionais ou morais.

- estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor.- estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor.

- formato: adequado ao conteúdo e objetivos.- formato: adequado ao conteúdo e objetivos.

Desenvolvimento de comunicação eficaz

4. Seleção de canais de comunicação:4. Seleção de canais de comunicação:

- Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores.- Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores.

- Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), - Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos (conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc).(conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc).

5. Estabelecimento do orçamento de promoção:5. Estabelecimento do orçamento de promoção:

- Método da disponibilidade de recursos.- Método da disponibilidade de recursos.

- Método da porcentagem sobre faturamento.- Método da porcentagem sobre faturamento.

- Método da paridade competitiva.- Método da paridade competitiva.

- Método do objetivo - tarefa- Método do objetivo - tarefa

Desenvolvimento de comunicação eficaz

6. Decisão do composto promocional:6. Decisão do composto promocional:

- Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores - Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc). múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc).

- Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando - Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor. alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor.

- Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a - Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem.guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem.

- Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, - Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento.permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento.

- Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa. - Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.

Fatores para o estabelecimento do composto promocional

• Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais.industriais.

• Estratégia de empurrar x puxar.Estratégia de empurrar x puxar.• Estágio de aptidão do comprador: consciência, Estágio de aptidão do comprador: consciência,

conhecimento, convicção, compra, recompra.conhecimento, convicção, compra, recompra.• Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, Estágio do ciclo de vida do produto: introdução,

crescimento, maturidade, declínio.crescimento, maturidade, declínio.• Classificação da empresa no mercado: líderes x Classificação da empresa no mercado: líderes x

seguidoras.seguidoras.

Importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados

Bens de consumo Bens industriais

Propaganda

Propaganda

PromoçãoVenda pessoal

RP

Venda pessoal

Promoção

RP

Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de aptidão do comprador

Custo-benefício

Consciência Conhecimento Convicção Compra Recompra

Venda pessoal

Propaganda e relações-públicas

Promoção

Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios do ciclo de vida do produto

Custo-benefício

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Venda pessoal

Propaganda e relações-públicas Promoção