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GESTÃO COMERCIAL

2º SEMESTRE/2015

ADMINISTRAÇÃO

DO

VAREJO

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CARO ALUNO

SEJA BEM-VINDO!

TRATAREMOS NESTA DISCIPLINA ASSUNTOS COMO:

Assuntos relacionados à gestão de negócios varejistas,

Falaremos de empresas que estão voltadas ao comércio de bens de consumo destinados ao consumidor final, não importando como essa venda é realizada: se por meio de loja aberta ao público, ou se por loja on line, por exemplo.

Falaremos, também, da importância do micro e do macroambientes para os gestores do varejo, abordaremos o marketing varejista.

Entre outros assuntos.

OBJETIVOS: A nossa expectativa que você aprenda bastante e que entenda como lidar

com uma empresa varejista, com os diversos tipos de comércio, como administra-lo.

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A ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO

Esta apostila apresenta informações sobre o varejo e o marketing de varejo, suas características

e sua importância, com o objetivo de entender a dinâmica desse tipo de comércio (varejista).

Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, os intermediários que servem de elo entre

os produtores e os consumidores e tornam mais eficientes as trocas entre ambos.

Os varejistas podem ADICIONAR VALOR às trocas por torná-las agradáveis.

Muitas empresas e alguns autores fazem uma diferenciação no significado das palavras

CLIENTE e CONSUMIDOR.

CLIENTE

Em geral, os fabricantes utilizam o termo cliente para referir-se para as empresas para quais eles

vendem seus produtos, como atacadistas ou varejistas.

CONSUMIDOR

Se referem a consumidores como indivíduos ou unidades domiciliares.

Entretanto, muitos varejistas chamam de clientes aqueles indivíduos ou unidades domiciliares que

fazem compras em suas lojas e utilizam o termo consumidor para designar, de uma forma

genérica, aqueles que consomem produtos ou serviços, mas que não necessariamente compram

em suas lojas.

Para designar o comprador pessoa jurídica, será adotado o termo cliente institucional ou

consumidor institucional.

A seguir alguns conceitos importantes que ajudarão no entendimento do conteúdo da disciplina.

ALGUMAS DEFINIÇÕES DE VAREJO:

Não podemos iniciar o estudo de um assunto, sem que tenhamos o conhecimento do que

significa os termos utilizados na área, uma vez que tais termos poderão surgir muitas

vezes, durante uma conversa, ou durante uma prova do ENADE, por exemplo.

A intenção é fazer com que o aluno compreenda que qualquer atividade varejista necessita de

compradores. Porém, cumpre ao varejista saber qual o tipo de consumidor envolvido, suas

necessidades e seu perfil, pois são itens valiosíssimos para o sucesso do empreendimento. Nem

sempre o consumidor do bem, do produto, do serviço é o comprador, pois ele pode

também desenvolver outros papéis, tais como “pagador” e “usuário”.

Mais ainda, se você quer ser um empreendedor de sucesso, no ramo varejista, deve compreender

muito bem quem são os possíveis compradores dos bens comercializados, onde eles se

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encontram e como deve ser realizada a oferta de tais bens. É importante, ainda, compreender

como o mercado no qual se insere o seu negócio também se comporta, para que o seu

empreendimento se mantenha vivo no mercado, pelos próximos 30, ou 50 anos.

A fim de finalizarmos o primeiro contato “técnico” com a matéria em questão, veremos a seguir os

termos que poderão fazer alguma diferença na compreensão da disciplina ora cursada:

Varejo - é o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma

necessidade pessoal do consumidor final e que o “varejista é qualquer instituição cuja

atividade principal consiste no varejo. As atividades varejistas também podem ser

realizadas por telefone, pelo correio, pela internet e também na casa do consumidor.

Para melhor definir o varejo, também esclarecemos a diferença entre varejista e atacadista,

sendo este último aquele que vende para clientes institucionais - ou seja, empresas – “que

compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo para suas atividades

empresariais” .

Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades,

ao contrário do que acontece na venda por atacado.

Varejo é a atividade de venda, que engloba comércio e prestação de serviço, situada no elo

final da cadeia que liga o produtor e o consumidor. Ou seja, o varejo implica interação direta

com o consumidor final.

Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos consumidores.

Um engano comum é aquele que identifica o varejo com a venda de mercadorias de forma

fracionada, isto é, em lotes pequenos. Essa característica do varejo é importante, mas não

suficiente para defini-lo.

Varejo é terminologia própria do português falado no Brasil. Em todos os demais países

falantes de língua portuguesa, o termo é venda a retalho e os varejistas são retalhistas ou

retalheiros.

Varejo é um termo usado para designar os setores de comércio que vendem diretamente para

os consumidores finais (LAS CASAS,2006).

O varejo é, ainda, uma orientação de gerenciamento que faz o varejista enfocar a

determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação dessas necessidades

mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes (LEVY & WEITZ apud DAY & WENSLEY,

2000, p. 34).

Varejo é a unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros

distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. (AMA – American Marketing

Association).

“A essência do varejo é a comercialização ao consumidor final.”

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Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de 50% de suas operações são

decorrentes de vendas à varejo.

Varejista = Intermediário

Venda a Varejo

“Qualquer organização que venda para os consumidores finais - seja ela, fabricante,

atacadista ou varejista - está fazendo varejo. (Kotler,2000).

E o que o varejo vende? Produtos e serviços.

"Varejo é uma atividade de negócios que vende produtos ou serviços para o consumidor final"

(Lewison,1997).

Quando os varejistas vendem seus produtos, eles complementam suas atividades

acrescentando serviços, enquanto vendedores de serviços acabam incorporando produtos

para obter bons resultados.

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E QUAL É A DIFERENÇA ENTRE UM VAREJISTA E UM ATACADISTA?

VEJAMOS APENAS ALGUMAS:

ATACADISTA X VAREJISTA

O Atacadista tem como principal cliente outro intermediário, isto é, um cliente institucional que irá utilizar o produto adquirido para revendê-lo ou para utilizar em sua atividade empresarial. Ex.Makro.

O Varejista é um comerciante ou um prestador de serviços que interage diretamente com o consumidor final. Ex. Wal-Mart

Mercados atendidos :

Os atacadistas vendem basicamente a varejistas (ou a outros atacadistas), cujo propósito é a revenda de mercadorias.

Os varejistas vendem mercadorias e serviços ao consumidor final para uso próprio.

Métodos de operação:

Os atacadistas, brasileiros, em geral, operam com grandes armazéns para depósito de mercadorias, muitas vezes em áreas razoavelmente centrais, nas partes mais antigas da cidade, havendo já, entretanto, uma busca de localização fora do perímetro central, onde os custos dos

imóveis tendem a ser sensivelmente mais baixos.

Os varejistas usam áreas de acesso mais fáceis e adequadas ao tipo de produto que vendem e ao tipo de consumidor final visado

.

Área Geográfica:

Os atacadistas tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa do que varejistas.

A maioria dos varejistas cobre áreas geograficamente menores, em que pese o incremento de vendas por mala-postal e por telefone.

Custo das Mercadorias - Embora atacadistas e varejistas possam comprar diretamente do mesmo fabricante, o atacadista geralmente consegue preços mais baixos em função do seu tipo de negócio.

Tamanho das compras - Os atacadistas, em geral, compram em quantidades maiores do que os varejistas, sendo que uma de suas fontes básicas é oferecer ao varejista a oportunidade de comprar em pequenas quantidades.

OUTROS CONCEITOS IMPORTANTES

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Atributos dos bens de consumo:  é o que difere um produto de uma determinada marca, de seu concorrente. A diferença pode ser preço, a ambientação da loja, qualidade do mix de loja, etc. Exemplo: quais são as diferenças existentes entre as pastas de dentes disponíveis no mercado (sabor, tamanho da embalagem; creme ou gel).

Atributos de loja: o que difere um varejista do outro? É a localização? É o preço?

Bater loja:      cumprir o check-list da operação de loja, que envolve a organização, a limpeza, os funcionários, as mercadorias, a  sangria de caixa, etc,  seguindo uma listagem de tarefas específicas, já pré-definidas pela gerência. Pode ocorrer no final do expediente, na mudança de turno e no início da operação de loja.

Cadeia produtiva:    trata-se do processo de produção, desde a extração da matéria-prima, passando pelo beneficiamento e sendo levada às indústrias para o processo de transformação em bens de consumo. Numa segunda etapa, passa pela distribuição (atacadistas, ou distribuidores), até chegar à loja – ou ponto de venda – onde será adquirido pelo consumidor final. Resumindo, temos:

1. Matéria-prima (beneficiamento)

2. Transformação em bens de consumo ( na indústria)

3. Distribuição (por atacadistas ou distribuidores)

4. Loja ( o ponto de venda PDV)

5. Consumidor final

Commodity:  produto produzido de forma padronizada, com preço regulado pelo mercado, produzido e comercializado em grande quantidade (granel), cujo fornecedor não possui o controle sobre o seu preço, que é regulado pelo mercado. Não possui nenhum valor agregado; trata-se do produto “in natura”. São exemplos de commodity: grãos de café.

Check-out:: caixa da loja.

Estratégia: do Lat. Strategia, do Gr. strategía, comando do exército; parte da arte militar que estuda as grandes operações de guerra e lhes prepara o plano, estratagema, tática – ardil, astúcia, manha, sutileza.   (Dicionário da Língua Portuguesa On-line)

Mix de loja: variedade de produtos e serviços disponibilizados por um varejista, ao seu público-alvo.

Operação de loja:  é o expediente da loja, enquanto estiver aberta ao público, envolvendo todas as atividades rotineiras destinadas à venda de bens de consumo.

PDV: ponto de venda; loja.

Posicionamento de mercado: características distintas de uma empresa, ou bem de consumo, que faz com que a marca seja diferenciada da marca da concorrência, de forma que ela seja impactante na mente dos consumidores. A marca sempre será lembrada pelos consumidores, espontaneamente. Exemplos: Gillete, Ninho, Omo, Nestlè

Preparação de loja:  é o expediente da organização para a operação (antes ou depois do horário de funcionamento).

Produtos de conveniência: são os produtos de compra rotineira, de compra frequente, e que exigem pouca busca de informação e comparação, sendo que o envolvimento do consumidor com a compra é considerado baixo (porque são produtos de fácil acesso e normalmente comprados por impulso).

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Exemplos: leite, pão, refrigerantes, sanduíches, guloseimas, jornais, revistas, cigarros, etc. Em muitos casos, são encontrados facilmente pelos consumidores, junto aos check-outs das lojas.

Produtos de especialidade: são os produtos com características únicas, por isso o consumidor tende a despender mais tempo e esforço para as respectivas aquisições: Exemplos: confecções de marcas exclusivas; móveis de design diferenciado, carros de luxo, mansões, jóias raras, equipamentos médicos de alto custo e alta tecnologia.

Produtos de compra comparada: são os produtos que despendem algum tempo e esforço do consumidor, para a sua aquisição: roupas, móveis, eletrodomésticos, etc.

Royalty::taxa de licença pelo uso de uma determinada marca, pré-definida em contrato.

Sangria: retirada de dinheiro, do caixa, durante a operação da loja, com o objetivo de evitar que muito dinheiro fique parado no caixa, evitar furtos, e agilizar a remessa da quantia para o banco. Difere da leitura “Z” (fechamento do caixa de um dia para o outro) e da leitura “X” (quando há mudança do operador do caixa), por se tratar de uma estratégia de operação de loja.

Segmentação de mercado: definição das variáveis que comporão o perfil de um mercado consumidor-alvo. Exemplo: mulheres, casadas, acima dos 40 anos, com renda familiar mensal acima de R$ 5.000,00.

Variáveis (da segmentação de mercado):características que comporão o perfil do mercado-alvo: sexo, estado civil, poder econômico, instrução, profissão, região onde mora, clima, etc.

COMPREENDENDO A ATIVIDADE VAREJISTA

Se recorrermos ao dicionário, para pesquisar o significado da palavra “administração”,

verificaremos que esta possui vários significados, dentre eles:

ação ou resultado da açã de de administrar,

gestão,

modo de administrar, etc.

Entretanto, o dicionário não traz a informação de que a atividade de administrar envolve:

pessoas,

planejamento,

análises,

controles, etc.

Quando falamos de varejo, é importante observarmos que a atividade varejista é aquela que

está voltada à venda de bens de consumo tangíveis (considerados produtos) e de bens de

consumo intangíveis (considerados serviços) – voltados ao consumidor final,

diferentemente da atividade do atacadista e das indústrias. Segundo PARENTE, a atividade

varejista visa a venda para o USO PESSOAL DO CONSUMIDOR .

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Por esta razão, a ATIVIDADE VAREJISTA ESTÁ INSERIDA NO TOPO DA CADEIA

PRODUTIVA, uma vez que o seu foco é o próprio usuário do bem de consumo, o consumidor

final.

Em outras palavras, na atividade varejista são vendidos produtos de massa, ou produtos

customizados, ao passo que as commodities são vendidas às indústrias, destinadas aos seus

respectivos processos produtivos.

A atividade varejista inclui os VAREJISTAS DE LOJA, os SEM LOJA e as organizações voltadas

para o varejo. A forma como os bens de consumo podem ser adquiridos, pelos consumidores,

pode ser:

pessoalmente,

pelo correio,

por telefone,

por máquina de vendas,

ou pela internet.

As lojas podem ser de rua ou estarem instaladas num shopping. Além disso, a venda também

poderá ser efetuada na própria casa do consumidor (exemplos: Avon, Pierre Alexander,

Tuperware, etc), por meio de um representante.

Na visão de marketing, a atividade varejista é uma forma de distribuição (praça) de

mercadorias, por meio dos pontos de venda (praça) e tem uma maneira própria para ser

administrada.

Uma vez que administrar uma loja exige um conhecimento prévio de sua operação diária, das

suas necessidades diárias, primeiramente é necessário compreender que há vários tipos de

lojas de varejo. (veremos estes tipos mais a frente).

EXISTÊNCIA DO VAREJO

Vantagens para o Produtor:

Redução de contatos, conseqüentemente custos.

Com o intermediário o produtor, o fabricante, não precisa montar estrutura para atendimento

pessoal ao cliente, gerando economia de instalação de escritório e treinamento de pessoal.

A transferência de funções mercadológicas permite ao produtor dedicação maior ao seu

objetivo principal: fabricar o produto.

Alguns produtos são fabricados em determinadas épocas e consumidos em outras. Os

intermediários facilitam a distribuição, tornando-a mais homogênea e ainda permitem que

os produtos cheguem ao consumidor na hora certa.

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Vantagens para o Consumidor:

O consumidor beneficia-se do trabalho de um comprador especializado para o produto que

necessita.

A mercadoria chega às suas mãos com maior conforto, comodidade e no tempo certo, sem

que seja necessário se deslocar para longe.

O varejista oferece estacionamento, crédito direto, atendimento personalizado e serviços

de entrega.

BREVE HISTÓRIA DA ORIGEM DO VAREJO NO BRASIL

1850 - O varejo brasileiro ininiou-se exercido, principalmente, pela figura do CAIXEIRO-

VIAJANTE até a metade do século XIX (1850), quando os primeiros estabelecimentos

comerciais de maior porte instalaram-se nas cidades, vendendo artigos para a elite, inovando

o comércio brasileiro.

1950 - Com o crescimento das cidades, o comércio mais organizado e eficiente se espalha.

Nessa fase, o varejo simplesmente reproduz os modelos já desenvolvidos na Europa e nos

EUA, com poucas adaptações locais. Na mesma linha, a partir da década de 1950 , um

novo dinamismo é dado ao varejo brasileiro pela inauguração de Lojas de

Departamento de grande porte, como o Mappin e a Mesbla.

1960 - Na década de 1960 introduz-se o conceito de Shopping Center no Brasil, inspirado no

modelo norte-americano do pós-guerra.

1970 - Mas é apenas na década seguinte (1970) que se esse modelo de centro comercial se

difunde, alterando todo o panorama do varejo brasileiro. Também é o momento de o conceito

de auto serviço vingar, representado pelos supermercados, como o Peg-Pag.

1980 - Novas estruturas vão se desenvolvendo largamente, seguindo o desenvolvimento do

capitalismo local. Nos anos 80 a segmentação alcança o varejo em cheio. Varejistas

especializados em segmentos específicos vão compor uma leva de novas marcas e

estabelecimentos. Também surgem os hipermercados, desbancando os supermercados de

vizinhança. Também ocorre nessa fase o crescimento acentuado no modelo de

franquias .

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A seguir veio a década do consumidor: O código de defesa estabelece um marco para o varejo.

1990 - A segmentação se aprofunda e nichos passam a ser ocupados pelos varejistas. Surge

com toda força o varejo televisivo. De meados dos anos 90, com o Plano Real, até agora, o varejo

experimenta uma fase de fusões e aquisições e, ao mesmo tempo, de crescimento na

competição. A presença maior de varejistas globais, o surgimento da Internet, novos formatos -

como as megastores e o varejo com entretenimento.

Segmentação X Nicho

Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e

normalmente atraem apenas um ou dois concorrentes.

Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo

um grupo que procura porum mix de benefícios distinto.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

É um sistema de organizações, pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) e processos que tornam produtos e serviços disponíveis aos consumidores.

A distribuição consiste numa das ferramentas do composto mercadológico.

Sua FUNÇÃO É FAZER O ESCOAMENTO DE PRODUTOS PARA O MERCADO de uma empresa considerando os custos de manutenção de estoques nos níveis de demanda, a movimentação física de mercadorias (transporte), fretamento, manuseio, armazenagem, localização da fabrica, processamento de pedidos e etc.

As fases de planejamento e implementação dos Canais de Distribuição tem como objetivo principal relacionar a estrutura e características do sistema logístico de uma empresa com a estratégia de marketing, com o contexto do mercado a ser atingido, com o montante de recursos técnicos e financeiros disponíveis, com as necessidades dos clientes atuais e potenciais e as iniciativas da competição;

Em resumo, o FORMATO dos Canais de Distribuição pode ter não apenas características derivadas das operações logísticas, como também ser interpretado como dispositivos que procuram obter vantagens diferenciais competitivas.

Atacado:

No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes quantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita, em sua maioria, para o varejo.

Papel central do atacadista é alcançar clientes que a indústria não tem interesse ou capacidade operacional e financeira de servir.

Os produtos da Sadia, por exemplo, estão em centenas de milhares de pontos-de-venda no Brasil (supermercados, mercearias, padarias, lojas de conveniência etc.). A maior parte destes

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varejistas é bem pequena ou está dispersa demais para justificar relações comerciais diretas com a Sadia. Mas podem ser clientes rentáveis de um atacadista.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

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Níveis de Canais:

CANAL NÍVEL ZERO

Quando um fabricante decide vender diretamente para o consumidor final, está operando como varejista.

Além de produzir (transformar matérias-primas em produtos acabados), trazem para si a responsabilidade de fazer esses produtos chegarem ao consumidor final.

Ex: Avon e a Dell Computer.

CANAIS X RELACIONAMENTOS

Considerando um canal de nível zero, onde existam, por hipótese, três fabricantes e três consumidores finais que necessitem dos produtos desses fornecedores, teríamos:

Cada fabricante seria obrigado a transacionar com três consumidores, e vice-versa, totalizando nove operações de compra e venda.

Caso existisse um varejista intermediando a transação, seriam apenas seis operações:

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O número de transações crescerá à medida que aumenta o número de fabricantes e de consumidores, tornando vital o papel do varejista dentro do processo de troca.

PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO NO BRASIL

As atividades do comércio varejista são importantes, pois geram uma grande quantidade de

empregos e seus principais setores varejistas brasileiros são (LAS CASAS,2006):

Os SETORES A SEGUIR SÃO RESPONSÁVEIS POR GRANDE PARTE DOS CUSTOS DAS

FAMÍLIAS brasileiras, principalmente em relação aos supermercados e farmácias.

Supermercados e Hipermercados

Farmácias

Concessionárias de veículos

Lojas de vestuários

Lojas de materiais de construção

Lojas de móveis e decoração

Postos de gasolina

Lojas de eletroeletrônicos

Livrarias

Fica clara, assim, a importância dos setores varejistas para a população e a interdependência

que eles possuem.

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A SEGUIR OS PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO NO BRASIL:

I - VAREJO COM LOJA Lojas de departamentos

Cadeias de lojas

Supermercados

Hipermercados

Clubes de Compra

Lojas de especialidades (Especializada)

Lojas de Conveniência

Franquias

Lojas de Descontos

Home Centers

Auto Centers

Outlet Stores (Lojas de fábrica)

Lojas Off-price

Closeout Stores

Shoppings centers

Lojas Independentes

II - VAREJO SEM LOJA

Marketing Direto

Venda por Máquina (Vending Machines)

Vendas Domiciliares

Detalhando cada formato:

I - VAREJO COM LOJA

LOJAS DE DEPARTAMENTOS (EX: C&A, RENNER, RIACHUELO, AMERICANAS)

São as lojas que possuem várias linhas de produtos. Cada linha opera como um departamento separado. Podemos citar lojas que vendem roupas, utensílios domésticos e produtos para o lar.

Localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou em shopping centers;

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Parte dos produtos é oferecida pelo sistema de auto serviço, enquanto que em outros predominam o uso de vendedores ou demonstradores.

Opera com elevada amplitude de categorias de produtos. Categorias similares formam um departamento (eletroeletrônicos e brinquedos), que ocupam um espaço próprio no layout da loja. Existindo diversos departamentos na loja, há menor profundidade no sortimento de cada categoria.

Para o cliente o grande benefício da loja de departamentos é encontrar quase tudo no mês mo lugar, mas isto o shopping center também oferece. E com superioridade. No shopping há muitas opções de lojas, amplas áreas de lazer e alimentação e serviços em geral. No shopping center os lojistas são empresas distintas, cada um concentrado na sua especialidade. Hoje as lojas de departamentos distinguem-se por amplitude bem menor de categorias de produto, numa mudança rumo às lojas especializadas.

As redes Sears, Mappin e Mesbla foram as maiores lojas de departamentos no Brasil. Por muito tempo, a diferenciação das mercadorias, a ambiência agradável e os bons serviços da Mesbla e da Sears foram reconhecidos pelo mercado, garantindo bons resultados durante décadas. Mas todas as três redes acabaram fechando as portas. Elas sofreram com a concorrência de shopping centers e hipermercados.

Apesar de existirem algumas divergências quanto a sua origem, sabe-se que as lojas de departamentos antigas comercializavam roupas para mulheres e, a partir daí, vários departamentos foram agregados (LAS CASAS, 2000).

E como pode ser visto atualmente, estes tipos de lojas expandiram-se bastante e vendem tanto acessórios femininos como masculinos e infantis, além de acessórios para a casa e diversos outros produtos. Pode-se dizer que se trata de várias lojas de especialidades sob o mesmo teto.

CADEIAS DE LOJAS (EX: CASAS BAHIA, TELE – RIO, PONTO FRIO)

Esse tipo de varejo se caracteriza por possuir um grupo de quatro ou mais lojas que operam no

mesmo tipo de negócio conjuntamente com uma administração central (local ou nacional).

A vantagem deste tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de

maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados

dependendo da política administrativa do grupo (LAS CASAS, 2000).

Estas lojas geralmente são padronizadas: tudo que tem em uma loja é também passível de ser

encontrado em outra. A localidade é o aspecto que difere uma das outras.

A compra em quantidade é um dos principais atrativos deste tipo de estabelecimento, pois

oferece descontos e facilidades para o cliente.

Esse tipo de varejo não possui dependência entre as lojas vizinhas: cada um cuida da sua parte

de compra e promocional.

Controle centralizado;

Poder de compra combinado;

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Especialização com pouca flexibilidade quanto à prestação de serviços, preços e promoções.

SUPERMERCADOS (EX: PÃO DE AÇÚCAR)

São lojas cujas operações estão voltadas ao auto serviço (do consumidor), e que possuem uma área útil relativamente grande, visando a baixa margem de lucro. Entretanto, o ganho está no alto volume de vendas e são lojas projetadas para atender todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

Os “supermarkets” surgiram nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-serviço. No Brasil, os supermercados apareceram na década de 50.

Apesar de sua origem caracterizar-se pela venda de produtos alimentícios, no Brasil não foi isso que ocorreu. As pioneiras no sistema self-service, foram as Lojas Americanas no Rio de Janeiro, por volta de 1952. O Supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, também no Rio de Janeiro (LAS CASAS, 2000).

Os supermercados sofreram uma grande transformação nesse meio tempo: os mesmos passaram a integrar nas suas ofertas de produtos não só alimentos, como também eletrodomésticos, artigos esportivos, artigos para casa, dentre tantos outros, facilitando a vida do cliente e criando alternativas para as pessoas que não dispõem de tempo para ir a vários locais em busca de artigos/produtos específicos.

Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, artigos de higiene e limpeza;

Alto giro e baixa margem.

Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com área de vendas superior à 350 m2.

HIPERMERCADOS (EX:WAL-MART, EXTRA, CARREFOUR)

Combinando os princípios dos supermercados, das lojas de descontos e de varejo de grandes estoques, geralmente ocupam uma área útil entre 8 mil e 22 mil m2.

São ofertados produtos em variedade, além de outras mercadorias diferenciadas, tais como móveis, utensílios grandes e pequenos, roupas, eletrodomésticos, produtos para automóveis, etc.

Normalmente estas lojas possuem um grande volume de mercadorias expostas, sendo que o pessoal da loja quase não as manuseia. Também oferecem descontos aos clientes que queiram levar a compra de móveis e utensílios para casa.

Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para o lar;

Alto giro e baixa margem;

Auto - serviço com superfície de vendas superior à 5.000m2 ; Serviços ao consumidor

CLUBES DE COMPRA / CLUBES DE ATACADISTAS - (EX: MAKRO , SAM’S CLUB)

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Normalmente atendem a pequenos negócios e a membros de grupos de órgãos governamentais, organizações sem fins lucrativos e a algumas grandes corporações, em grandes instalações, com baixo custo administrativo. Assemelham-se a depósitos.

Normalmente comercializam uma seleção limitada de produtos de mercearia, utensílios e roupas de marca, e uma variedade de outros produtos, todos vendidos com grandes descontos – normalmente de 20% a 40% abaixo dos supermercados e das lojas de descontos – aos seus sócios, que pagam anuidades.

Não possuem serviço de entrega, embalagem para as compras e não aceitam cartões de crédito.

Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomésticos, vestuário e artigos para o lar, em embalagens maiores ou fardos;

Auto - serviço;

Serviços ao consumidor de grande porte;

Restrito aos associados contribuintes;

Localização independente;

LOJAS DE ESPECIALIDADES (ESPECIALIZADA) EX: ÁGUA DE CHEIRO, CACAU SHOW, BOTICÁRIO

Essas lojas são formadas mais frequentemente por varejistas do tipo independente, que

oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou muito semelhantes, como artigos

esportivos, eletrodomésticos, jóias, etc. (LAS CASAS, 2000).

Estas lojas especializadas, no geral, têm um bom sortimento de produtos, com vários estilos

e opções de tamanho no caso de uma loja de artigos esportivos, por exemplo. Elas reúnem em

seu interior varias opções para que o cliente possa encontrar com facilidade tudo o que procura

em uma só loja, economizando tempo e gerando conforto para o mesmo.

Em alguns lugares, existem concentrações dessas lojas especializadas.

Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados em centros comerciais de rua ou shopping centers;

Grande incidência de franquias;

Oferecem atendimento personalizado.

Trabalham com menor amplitude de produtos (por exemplo, loja de equipamentos náuticos, de acessórios para motocicletas, de materiais esportivos).

Mantendo um conjunto restrito de categorias, o varejista aumenta a profundidade nas categorias que comercializa.

O sortimento completo permite ao varejista posicionar-se como o lugar onde o consumidor encontra tudo que precisa.

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Inclui itens menos rentáveis, mas o posicionamento de loja completa deve atrair, com o tempo, número crescente de compradores, aumentando as vendas totais de todos os produtos e assegurando mais rentabilidade.

FRANQUIAS (EX. MAC DONALDS, BOTICÁRIO)

A razão desse crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.

A franquia empresarial é definida como um sistema pelo qual "um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produto ou serviço". Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.

O franqueado tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, desde que efetue remuneração direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício. Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.

A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma: um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franqueados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas e contribuições mensais, dependendo das condições de contrato.

LOJAS DE CONVENIÊNCIA

(EX: SELECT , STAR MART (TEXACO), BR MANIA (PETROBRÁS), AM PM (IPIRANGA), STOP & SHOP (ESSO) 7 ELEVEN)

São lojas relativamente pequenas e que – normalmente – estão situadas próximas às áreas residenciais, cujo horário de funcionamento é prolongado durante a semana toda. Os preços praticados por tais lojas normalmente são mais altos, se comparados aos de outras lojas, justificados pela praticidade da compra e por possuírem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, por isso a oferta de cada item também é limitada.

Venda de alimentos e artigos de primeira necessidade;

Margens mais elevadas;

Auto-serviço;

Linha de produtos extremamente reduzida

(uma ou duas marcas de cada item);

Pequena área de fast - food;

Objetiva atender à necessidade de conveniência do cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar (acesso fácil).

Isto aumenta os custos, que se refletem em preços relativamente mais altos;

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Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em pequenas instalações, com um máximo de 250 m2 .

No Brasil as lojas de conveniência aparecem junto a postos de gasolina, compartilhando o custo de algumas atividades (segurança e limpeza, por exemplo) e reforçando a venda de gasolina e álcool para clientes que vão à loja. A concorrência na distribuição de combustíveis ficou fortíssima nos últimos anos, pressionando a rentabilidade.

Para atrair mais clientes aos postos e lojas de conveniência, as maiores distribuidoras de combustíveis fazem parcerias para instalar caixas eletrônicos, locadoras de vídeo e redes de fast food.

LOJAS DE DESCONTOS (EX: LOJAS AMERICANAS, CASAS BAHIA)

Nessas lojas, normalmente, são encontradas mercadorias padronizadas e vendidas com um preço abaixo do normalmente praticado. Apesar de terem um volume maior de venda, a margem de lucro é menor, focando na venda de marcas nacionais (principalmente). É importante observar que, com o passar do tempo e com as transformações naturais da economia, em função da demanda e da mudança de hábitos das pessoas, dos consumidores, o varejo de descontos modificou a sua atividade e hoje é muito fácil encontra-lo como varejo de especialidade. Como exemplo, podemos citar as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos e as livrarias.

Também conhecidas como lojas de variedades.Venda de artigos de baixo preço: alimentos, vestuário, CD,DVD, etc.

Os produtos são expostos a preços reduzidos nos galpões dos prédios, sem muita preocupação com sua disposição. Os supermercados foram responsáveis pelo desenvolvimento do autos-serviços, tornando possível a redução do número de pessoal envolvido no atendimento e, consequentemente, diminuindo os custos varejistas.

Baixa margem e alta rotatividade do estoque; Auto serviço; Pouca imobilização em instalações e decoração; Muita propaganda chamando a atenção para as ofertas. Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres ou em shopping centers .

HOME CENTERS

(EX: CASA SHOW , CASA & CONSTRUÇÃO, LEROY MERLIN)

Localizados à margem de grandes avenidas. Vendem materiais de construção e artigos para o lar.

Apesar das quantidades comercializadas, suas margens são elevadas.

Agregam pouco serviço ao produto.

AUTO CENTERS

(EX: REDE ZACHARIAS , BENFICA PNEUS, REDE MANAUS)

Venda de autopeças e serviços automotivos.

Possuem como principal atrativo a garantia do serviço executado e peças originais.

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OUTLET STORES (LOJAS DE FÁBRICA) Venda direta ao consumidor de artigos especiais de fabricantes ou linhas desenvolvidas com

esse propósito.

Existência de depósitos localizados em áreas distantes dos centros, mas de fácil acesso;

Lojas pertencentes e também operadas pelos próprios fabricantes. Normalmente vendem as sobras de estoque, ou exemplares com defeito, ou ainda produtos que já saíram de linha.

EX:

Lojas: Nike Outlet, Adidas Outlet,

Reebok Outlet, Puma Outlet, Hering,

Levi's, Ellus, Alpargatas e Vila Romana.

LOJAS OFF-PRICE

Normalmente são encontradas sobras de mercadorias, pontas de estoque, e produtos com defeito, obtidos a preços reduzidos dos fabricantes e de outros varejistas. Por esta razão, seus preços são inferiores aos preços normais de atacado e vendidos a preços, também inferiores, aos de varejo.

São uma espécie de loja de saldos, onde o consumidor pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras de estação de boas marcas, a preços muito inferiores aos normais.

Normalmente, butiques que atendem aos segmentos de classe mais alta dispõem de lojas de ponta de estoque para suas sobras de temporada.

EX:

Andrea Saletto (Leblon),

H.Stern Off (Ipanema),

Lenny Off (Leblon e Butantã-SP),

Marcas & Cia – “Maria Bonita” (Humaitá).

CLOSEOUT STORES AUTO - SERVIÇO. EX: DOLLAR DAYS

Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, por preço comum a todos os itens.

Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99 por item.

SHOPPINGS CENTERS

A centralização da administração e a determinação planejada de várias lojas.

LOJAS INDEPENDENTES

Estas lojas geralmente possuem apenas um estabelecimento.

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Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes (LAS CASAS, 2000).

Estas lojas são a grande maioria do comércio varejista e são geralmente especializadas; realizam maior contato com os clientes por serem menores, então a possibilidade de contato direto com o proprietário ou gerente é maior, facilitando assim um atendimento diferenciado.

São geralmente especializadas como as de artigos para presentes , butiques, armarinhos, floriculturas, artigos para presentes, etc.

SUPERLOJAS

São lojas que possuem, em média, uma área útil de 3.500m2, e que normalmente  oferecem serviços – tais como lavanderia, lavagem a seco, chaveiros e pagamento de contas – além da venda de praticamente todos os itens de sua categoria. Nos últimos surgiram com força total e passaram a se chamar “denominadores de categoria”, por oferecerem um grande sortimento de uma categoria particular de produtos. Ex.: Kalunga.

LOJAS COMBINADAS:

 Podemos citar as drogarias que ocupam o mesmo espaço de um supermercado, de mesma bandeira. Ex.: Carrefour. Normalmente o espaço total ocupado é em torno de 5500m2.

II - VAREJO SEM LOJA

São várias as formas de vender mercadorias e serviços por métodos diretos ao consumidor.

Um destes é o telemarketing. Por meio do telefone, muitas empresas vendem e mantêm

contato com clientes, esclarecem dúvidas, informam mudanças etc. No Brasil, há várias

empresas especializadas na assessoria e implantação de sistemas desse tipo.

A venda pessoal, porta a porta, é também muito utilizada por algumas empresas. A venda

direta tem muitos benefícios, uma vez que permite a compra sem que o consumidor tenha de

sair de casa (LAS CASAS, 2000).

Em contrapartida, a venda pessoal tem suas complicações nos dias atuais, visto que em muitos

locais, por medida de segurança, o acesso encontra-se limitado a moradores e fica proibida a

entrada de vendedores. Isto justifica o fato de muitos varejistas utilizarem mais de um método

para conseguir clientes, pois no varejo moderno os varejistas devem ser pró-ativos,

buscando soluções e alternativas para alcançar clientes e conseguir conquistá-los.

O varejo sem loja inverte o fluxo do varejo com loja.

Em vez de o comprador ir até o ponto-de-venda, os varejistas chegam aos consumidores. O

consumidor compra sem sair de onde está (sua casa ou local de trabalho), economizando

tempo e energia.

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O varejista sem loja cobre grandes áreas geográficas a partir de um ponto central e fica livre do

investimento na montagem da rede física de lojas e dos custos operacionais correspondentes.

O varejo sem loja abrange:

o (a) varejista exclusivamente sem loja (Submarino e Amazon);

o (b) varejista com e sem loja: (Lojas Americanas e Magazine Luiza);

o (c) fabricante com distribuição direta sem loja (Dell Computadores);

o (d) fabricante com distribuição direta e indireta sem loja (General Motors e Fiat na Internet / Concessionárias de veículos General Motors e Fiat).

A gestão do varejo sem loja tem duas questões críticas: Criar e operar o canal de acesso

comercial ao consumidor e o canal de entrega de produtos.

Para chegar ao consumidor, os varejistas empregam meios como pessoas, Internet, máquinas

e correspondências.

A entrega das vendas conta com um sistema logístico que processa muitos pedidos pequenos.

ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS DE MARKETING

É importante ressaltar que tanto os varejistas, quanto os atacadistas, assim como as organizações de logística, necessitam de estratégias específicas de marketing, conforme o setor, da mesma forma como há uma maneira própria para a efetiva administração varejista, dadas as proporções e as necessidades específicas de cada tipo de varejo.

Por exemplo, a Consultora de Negócios da Avon administra e organiza as suas vendas de forma diferente da forma como um vendedor de eletrodomésticos administra e organiza os seus negócios.

Tudo depende do tamanho da loja, do formato de negócio (venda em loja, venda direta, ou marketing direto, por exemplo), do volume de vendas e do valor do produto comercializado.

Normalmente, boa parte das lojas varejistas oferece a possibilidade do auto serviço aos seus clientes, possibilitando a oferta de tais produtos com preço menor. Por essa razão, é frequente a procura, a comparação e a seleção das mercadorias.

Também temos as lojas que expõem mais produtos destinados à venda, obrigando os consumidores a buscarem por mais informações e ajuda.

Já os modelos varejistas de serviço completo possuem funcionários dispostos a auxiliar os seus clientes em todas as fases do processo de procura e seleção de mercadorias para aquisição, uma vez que gostam de ser atendidos pessoalmente. Neste caso, trata-se de um varejo de alto custo de pessoal, possuindo um maior número de produtos especializados, cujos itens sofrem uma menor movimentação, porém oferecem muitos serviços aos seus clientes.

A atividade varejista compreende quatro categorias principais:

A) MARKETING DIRETO

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Podemos citar o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta (exemplo: Best Shop TV – TV Gazeta) e as compras eletrônicas (cuja pioneira é a “Amazon.com”). Suas raízes são a mala direta e o marketing por catálogo.

Pode ser classificado como modalidade de varejo sem loja (distribuição) ou ferramenta promocional (comunicação).

Depende de banco de dados dos clientes, que identifica quais deles têm mais interesse e probabilidade de comprar quais produtos, além de facilitar a personalização dos contatos.

O varejista com loja pode utilizar mala direta ou catálogos.

O varejista sem loja e de marketing direto é aquele que conta apenas com a mala direta ou o catálogo para vender seus produtos.

No catálogo, o varejista produz livretos impressos que mostram e descrevem produtos.

O material é remetido por via postal para endereços de clientes atuais e potenciais.

Os pedidos podem ser feitos por correio, telefone, fax, Internet ou pessoalmente.

B) VENDA POR MÁQUINA (VENDING MACHINES)

Podemos citar produtos como cigarros, refrigerantes, balas, jornais e outros tipos de produtos - tais como malhas, cosméticos, refeições prontas, papelaria, livros, chocolates, etc - normalmente, adquiridos por impulso.

Normalmente são produtos adquiridos por meio de máquina de vendas,(equipamementos automáticos) localizadas em fábricas, escritórios, em grandes lojas de varejo, em postos de gasolina, hospitais, aeroportos, em hotéis, em restaurantes, no metrô, no teatro, etc. A vantagem é que – por meio destas máquinas – são oferecidas mercadorias frescas, é um serviço que funciona 24 horas, além de ser um auto-serviço.

O consumidor deposita notas, moedas ou fichas na máquina, retira o produto e recebe troco sem interferência de pessoal do varejista.

A venda por máquina serve para produtos de conveniência e impulso.

É mais comum para alimentos e bebidas consumidas de imediato.

Tem a vantagem de funcionar 24 horas e exige apenas o abastecimento de produtos e manutenção do equipamento.

C) VENDA DIRETA / VENDAS DOMICILIARES

O exemplo mais fácil para este tipo de atividade varejista é o modelo de negócio da Avon, cujas vendas são realizadas de porta em porta, ou em reuniões domiciliares.

O representante da empresa vai até o consumidor.

O encontro de vendas costuma acontecer num clima relaxado, quase como a visita de conhecidos e fica melhor quando quem compra tem tempo disponível.

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Com comunicação face a face, o vendedor explora o perfil do cliente e descobre a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos.

O vínculo é fortalecido com novas visitas, criando um relacionamento.

Essa relação pessoal e o potencial que ela tem para aproximar as partes impulsionam a venda direta.

Um desafio da venda direta é a equipe de representantes que atinge, em alguns casos, dezenas ou centenas de milhares de pessoas. Elas precisam estar capacitadas para trabalhar sem supervisão direta. O fato de serem, em geral, profissionais autônomos, não empregados das empresas de venda direta, complica a supervisão.

Trabalham com altas margens e acordos com fabricantes.

A Avon foi a primeira empresa com venda direta no Brasil, nos anos de 1950. A Natura é outra organização tradicional de venda direta. Ambas estão no negócio de beleza e saúde, com benefícios emocionais para o comprador que a vendedora evidencia melhor quando está mais próxima da cliente.

D) SERVIÇOS DE COMPRA

Como exemplo mais fácil, para os dias atuais, podemos citar as farmácias, as academias e outros tipos de lojas conveniados a empresas e que oferecem bens de consumo aos funcionários destas (clientela específica), com desconto e facilidade de pagamento (às vezes com desconto em folha de pagamento).

É interessante observar que existem, também, as grandes organizações corporativas de varejo. Nesse aspecto, encontramos grandes economias em escala, permitindo que essas organizações tenham um poder de mais barganha de compra, além de funcionários treinados, e um reconhecimento da marca, por parte da sociedade. A marca Extra (hipermercado e drogaria, pertencente à CDB – Companhia Brasileira de Distribuição) é um bom exemplo, para este caso.

Quando falamos de administração do varejo, é importante observar que a diferença da administração de uma loja comum para uma loja franqueada está nos trâmites burocráticos e nas regras contratuais pré-estabelecidas, junto ao franqueador.

Além disso, o franqueador possui a marca comercial e a licença ao franqueado, em troca de royalties. O franqueado, por sua vez, paga pelo direito de fazer parte de tal sistema, com a vantagem de o franqueador oferecer um sistema de marketing e de operações para que o franqueado possa operar o negócio, com o objetivo de manter, de firmar e formar o padrão da marca.

Ao franqueador, dentre as vantagens, citamos: a marca comercial se torna mais conhecida, mais fortalecida, e tem mais possibilidades de ser aceita pelo mercado; aumenta o seu poder de compra, ou de negociação junto aos fornecedores; a mão de obra para as operações diárias é dos empreendedores e não dos funcionários – o que diminui custos com folha de pagamento e encargos.

28

Aos franqueados, os benefícios são: mais facilidades para tomar dinheiro emprestado em bancos; receber apoio para as suas operações e de marketing (divulgação da marca) e para a seleção de locais apropriados ao negócio, assim como treinamento da equipe de trabalho. Além disso, conta com o “cartão de visitas” da marca (exemplos: O Boticário, McDonald’s, BestDry e Skill).

No que diz respeito ao sucesso das empresas, PETER DRUCKER afirma que uma das principais causas pela qual grande quantidade de empresas vai mal em seus negócios, chegando à concordata ou falência, é que seus proprietários, diretores e gerentes sequer sabem qual é o negócio da empresa). Em outras palavras, uma empresa – qualquer que seja o ramo de atividade – terá chances de se manter no mercado se seus dirigentes souberem bem qual é o negócio da empresa, até mesmo para que saibam administrá-la de forma que a empresa atenda bem aos seus clientes e obtenha lucro. Por essa razão, a missão das empresas deverá estar muito bem definida, assim como a sua visão deverá estar bem clara, para que seja possível traçar estratégias adequadas e bem formuladas.

Partindo desse princípio (missão + visão corporativas), não basta vender uma única vez ao cliente, é preciso mantê-lo, e satisfeito: caso contrário, a empresa – neste caso, a varejista – não terá chances de sobreviver no mercado.

Para que este objetivo seja alcançado, é necessário que as informações obtidas do cliente (perfil, gosto, necessidade, etc) funcionem como instrumentos para as tomadas de decisão gerencial. Também, é de extrema importância a elaboração de um planejamento estratégico, no qual os dirigentes, os executivos, devem descrever os objetivos principais da empresa (metas, em consonância com a visão da empresa), assim como a descrição dos caminhos a serem percorridos para que sejam atingidos, dentro do prazo pré-estabelecido.

FORMAS MAIS MODERNAS DE VAREJO

Além dos meios citados anteriormente, ainda existem outras FORMAS MAIS MODERNAS DE

VAREJO que vêm surgindo constantemente, como:

A COMPRA PELA TV (CANAIS ABERTOS E FECHADOS)

A COMPRA PELA INTERNET.

Nos últimos anos, com o surgimento da internet, principalmente a partir de 1996, ocorreu um

crescimento do comércio eletrônico, com muitos varejistas criando suas homepages, blogs,

sites de relacionamentos, e e-mails para comunicação direta com seus consumidores finais.

E assim as empresas estão alcançando mais sucesso, isto é, aumentando as vendas. Também os

bancos estão facilitando cada vez mais a vida de seus clientes empregando diversas facilidades

online.

Os avanços tecnológicos mais importantes que afetam o varejo moderno relacionam-se à coleta

e compartilhamento de informações por sistemas eletrônicos.

Os sistemas de informações geográficas ajudam a escolher pontos com alta concentração de

consumidores-alvo.

29

Softwares (Maptude, Mapinfo, Mapinx) podem trazer informações detalhadas sobre pontos

potenciais.

O Código de barras, por exemplo, é utilizado para acompanhar vendas, estoques, conhecer

clientes, produtos, marcas preferidas, entre outras informações.

Hoje já temos a Codidicação Data Matrix que pode armazenar um grande número de dados, o

que assegura, com uma solução de software adequada, uma perfeita rastreabilidade do produto.

Com todas essas informações os varejistas podem criar programas para fidelizar clientes.

Programas de fidelização são programas de incentivos para premiar os consumidores e encorajar a

repetição da compra.

A IMPORTÂNCIA DO VAREJO

O varejo tem:

GRANDE IMPORTÂNCIA NA SOCIEDADE,

GERA MUITOS EMPREGOS,

SUAS VENDAS MOVIMENTAM MUITO O MERCADO,

FACILITA A VIDA DE PESSOAS COM POUCO TEMPO LIVRE,

AGREGA VALOR AO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO,

GRANDE IMPORTÂNCIA ECONÔMICA.

Se um cliente deseja comprar uma TV de uma determinada marca, pode ir apenas a uma loja que

possui todas as marcas de TV e pagar por um preço razoável, encurtando assim o tempo que seria

gasto com a procura da TV ideal.

“O varejista agrega valor ao sistema de distribuição. Há vantagens tanto para as empresas que

participam na distribuição dos produtos quanto para seus consumidores” (LAS CASAS, 2000, p.

18).

O varejo tem uma grande importância econômica; é por conta dos canais de distribuição que

muitas vantagens são proporcionadas tanto para quem produz o que será vendido quanto para

quem consome.

30

Se não existissem os canais de distribuição seria inviável produzir na escala que as fábricas

produzem, pois os custos com a distribuição seriam exorbitantes e tal valor estaria embutido no

valor final do produto, o que complicaria a venda.

Quanto à carreira profissional no varejo pode-se dizer que o varejo oferece abundantes

oportunidades de trabalho para pessoal de nível universitário. Há, todavia, estereótipos (idéias,

modelos) negativos associados ao varejo, como jornadas de trabalho longas e irregulares e baixos

salários. Essa imagem, cujo equívoco se deve a práticas difundidas no passado, vem gradualmente

perdendo força.

Atualmente, o varejo apresenta oportunidades diferenciadas para o desenvolvimento de

carreira. Por exemplo, proporciona ao iniciante uma posição gerencial e responsabilidades que

levaria anos para se obter em outro setor. Mesmo considerando um salário inicial inferior, a chance

de obter promoções em pouco tempo é alta. O varejo também tem empregado formas de

remuneração variável sobre resultados bastante atraentes.

O MARKETING DE VAREJO

Existem várias definições para explicar o que significa Marketing.

Entre as definições clássicas está a do norte-americano Philip Kotler, que especifica o marketing

como o: “processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam pela criação, oferta e troca de produtos de valor com outros

mercados” (KOTLER, 1996, p. 31).

O marketing tem por objetivo colocar toda a empresa a serviço do atendimento ao cliente,

ajudar a empresa a conquistar posição dominante para suas marcas e produtos e implantar uma

forte cultura organizacional (MARICATO, 2007).

O conceito contemporâneo de Marketing aborda a criação de um satisfatório relacionamento em

longo prazo do tipo em que todos os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam.

O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos

bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais.

Técnicas de marketing são aplicadas em muitos aspectos da vida e em todos os sistemas políticos

– abrindo, assim, espaços para "novas" áreas de atuação do Marketing.

O Varejo é uma dessas áreas de atuação que tem como principal característica a preocupação

com a maneira em que se comunica com o consumidor, não se preocupando especificamente

31

com as marcas ou os produtos, antes focando em estratégias de promoção de vendas nos seus

pontos, criando uma relação cordial entre loja e consumidor, buscando a satisfação do mesmo em

relação às necessidades de produtos/serviços.

Entender as necessidades desse público não é simples; é necessário compreender seus anseios,

desejos e vontades. Mais importante, é preciso saber o que motiva o consumidor a escolher

uma dentre tantas opções que aparecem atualmente em relação à maioria dos produtos e

serviços existentes.

O MARKETING DE VAREJO SE APRESENTA COMO UMA EFICIENTE ARMA PARA ATRAIR

NOVOS CLIENTES.

É importante analisar o comportamento do consumidor, pois essa análise define os rumos do

Varejo e consequentemente as ações de Marketing a serem aplicadas pelo mesmo. A maioria das

empresas varejistas está atenta às mudanças frequentes no mercado, portanto é primordial

realizar planejamentos que visem preparar a empresa para tais implementações.

MARKETING É:

O CONJUNTO DE ATIVIDADES VOLTADAS A ENTREGAR SATISFAÇÃO DAS

NECESSIDADES E DESEJOS DOS CLIENTES E,

DESSA FORMA, OBTER O MELHOR RESULTADO NAS RELAÇÕES DE TROCA

ENTRE VAREJISTAS E CLIENTES (CONSUMIDORES FINAIS)

ASSIM,

a escolha do sortimento de produtos de uma loja;

a preparação do ambiente da loja,

sua iluminação,

climatização,

aspecto visual,

o atendimento prestado,

a escolha do ponto comercial,

a comunicação com o cliente,

o preço,

32

a política de crédito e de desconto, entre outros

aspectos,

SÃO DECISÕES DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

DE VAREJO.

DECISÕES DE MKT DE VAREJO – INTRODUÇÃO AO TEMA

Os varejistas se vêem diante de importantes decisões de mkt sobre seus mercados-alvo,

sortimentos de produtos e de serviços, preços, promoção e localização.

DECISÕES DE MERCADO-ALVO : eles devem escolher entre os compradores de grande,

médio ou de pequeno poder aquisitivo. A decisão mais importante de um varejista diz respeito

ao mercado alvo. Até que este seja definido e tenha seu perfil avaliado o varejista não pode

tomar decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, decoração da loja, preço,

promoção, etc.

DECISÃO DE SORTIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS : os varejistas devem tomar

decisões sobre 3 principais variáveis de produto;

o Sortimento de produtos do varejista deve atender às expectativas de compra do

mercado-alvo. Deve determinar tanto a abrangência quanto a profundidade de seu

sortimento.

o Composto de serviços: as velhas mercearias oferecem serviços de entrega, crédito

e conversas – serviços que os supermercados atuais ignoram. O composto de serviços

é uma das ferramentas chave da concorrência entre estabelecimentos que não é feita

através de preços.

o Atmosfera da loja é outro elemento no arsenal de produtos. Toda loja tem um lay out

físico que torna o ato de movimentar-se por ela fácil ou difícil. Toda loja provoca uma

“sensação”; uma loja é atulhada, outras encantadoras, uma terceira é fofinha, uma

quarta sombria.

DECISÕES DE PREÇOS : os preços do varejo constituem um fator crucial de posicionamento e

deve ser decidido em relação ao seu mercado-alvo, seu sortimento de produtos e serviços e

sua concorrência. A maioria dos varejistas procura ou altas margens para baixos volumes (a

maioria das lojas de especialidades) ou baixas margens para altos volumes ( as lojas que

fazem vendas em massa e as lojas de desconto).

DECISÕES DE PROMOÇÃO : os varejistas utilizam ferramentas promocionais- propaganda,

venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas – para atingir os clientes. Eles

anunciam em jornais, revistas, rádios e televisão. Além da decisão de promoção há a decisão

de localização.

33

DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO : a localização de um varejista é a chave de sua habilidade em

atrair clientes. E os custos de construir ou alugar instalações tem um grande impacto nos lucros

do varejista. Assim, decisões sobre localização estão entre as mais importantes que os

varejistas tomam. Deve-se considerar o tipo do ponto, se é próximo ao público alvo, se é

antigo ou novo, entre outros; a acessibilidade; aspectos legais, etc.

DECISÕES DE MKT DE VAREJO

Há muitos anos atrás Maquiavel (Filósofo e político do Renascimento italiano)1469-1527, Florença,

Itália) disse que se devia ter em mente que não há nada mais difícil de executar, nem processo

mais duvidoso, nem mais perigoso de conduzir do que iniciar uma nova ordem de coisas.

Essa nova ordem ou mudança de panorama mundial vem exigindo que o varejista realize uma

busca constante de novos produtos, serviços e estratégias para, não só atrair novos

clientes mas, principalmente, mantê-los.

Se o mercado mudou, o cliente foi o grande responsável. Dinheiro é um produto escasso no

mundo e os consumidores estão muito mais sensíveis a preços. Eles não vêm razões para pagar

mais por produtos idênticos. Como já previa o Prof. Ishikawa há duas décadas. Dizia o professor:

...quem na década de 90 não vender qualidade a baixo custo, sairá do mercado.

Não resta a menor dúvida de que está na hora de pensar — ou repensar — a estratégia de varejo

de sua empresa.

O varejo, assim como outras atividades, está passando por forte transformação. A concorrência

vem aumentando significativamente a medida que os mercados se tornam mais globais. Isto quer

dizer que para enfrentar a concorrência, os varejistas terão que escolher com muito cuidado os

segmentos em que irão atuar e ali se posicionarem fortemente... sem improviso.

Para quem vender?

A sabedoria popular nos ensina que quem quer ser bom para todo mundo acaba não sendo bom

para ninguém. Logo, o primeiro passo para quem pretende “sobreviver” nesse mercado cada vez

mais competitivo é definir seus mercados-alvo e se posicionarem neles. Isto é, para quem quer

vender.

Uma vez definido quem será o seu cliente, responda: o que eles desejam: variedade, serviço,

preço baixo, sortimento, conveniência ou qualidade? Ou um conjunto desses itens?

Enquanto o varejista não tiver essas respostas ele não poderá tomar uma série de decisões que

vão desde a decoração da loja até o produto que ele deverá vender.

Uma vez definidos ele também deve lembrar que mudança não é modismo nem uma palavra de

moda. Portanto, realizar pesquisa de satisfação dos clientes deve ser uma constante. Estudar a

34

possibilidade de mudar a partir das novas tendências é aprimoramento. A dificuldade não está nas

idéias novas mas em escapar das antigas.

Decisão de sortimento, produtos, qualidade e serviços

A decisão sobre três variáveis de produto: sortimento de produtos, composto de serviço e a tmosfera da loja — ajuda os varejistas a posicionarem sua loja adequadamente em relação a seu mercado alvo.

SORTIMENTO DE PRODUTOS

O sortimento de produtos deve atender as expectativas de compra do mercado-alvo.

Ele deve se converter em um elemento-chave na batalha competitiva entre varejistas que lidam com linha de produtos semelhantes.

Ele deve decidir sobre a abrangência do sortimento de produtos (restrito ou amplo) e quanto à sua profundidade (superficial ou profunda).

Qualidade do Produto

Outro elemento do sortimento é a QUALIDADE DOS PRODUTOS .

Clientes estão cada vez mais exigentes em termos de qualidade. Logo PREÇO e VARIEDADE seriam uma das duas pernas desse tripé.

Por outro lado, há de se considerar, que ter qualidade é ser competitivo, e ser competitivo é ter maior produtividade entre todos os seus concorrentes.

O que realmente garante a sobrevivência da empresa é a garantia de sua competitividade. No entanto, estão todas ligadas:

À garantia de sobrevivência decorre da competitividade,

À competitividade decorre da produtividade e

À produtividade decorre da qualidade.”

Antigamente pensava-se que salário baixo ou proximidade de matérias-primas ou recursos energéticos seriam o suficiente para garantir a vantagem competitiva. Hoje tem ficado cada vez mais claro que o componente informação é de fato muito importante. Este conhecimento é necessário para saber:

Captar as necessidades dos clientes através de métodos e instrumentos cada vez mais sofisticados;

Pesquisar e desenvolver novos produtos que melhor se adaptem àquelas necessidades;

35 Gerenciar sistemas administrativos que conduzam a maior produtividade;

Comercializar e dar assistência técnica aos clientes.

Não importa, porém, qual seja o sortimento de produtos e nível de qualidade de uma loja, sempre haverá concorrentes com sortimentos e qualidades similares.

Diferenciação

Logo após a decisão sobre sortimento e nível de qualidade desejável, deve-se buscar outras

formas para se diferenciar de concorrentes similares. Pode, por exemplo, oferecer produtos que

nenhum outro concorrente oferece bem como produto de marca própria ou exclusiva.

Um outro exemplo é oferecer um sortimento de produtos voltados a um segmento específico de

mercado. Durante muitos anos “A Esplanada”, no Rio de Janeiro, era tida como a loja de maior

diferenciação. Ela oferecia, por exemplo, camisas com diferentes comprimentos de mangas, para

os mais diversos biotipos etc.

Os varejistas também devem decidir qual composto de serviços oferecer aos seus clientes.

Composto de Serviços

O mundo moderno tem deixado para trás algumas práticas do comércio que permitiram a essas

empresas a conquistarem seus clientes. Os velhos armazéns e mercearias que ofereciam serviços

de entrega, crédito, “balas para as crianças” e “bate-papos” estão sendo substituídos por frios e

impessoais serviços dos atuais supermercados.

O que o varejista anda esquecendo é que o composto de serviço é uma poderosa arma de

diferenciação entre estabelecimentos.

Os serviços a serem oferecidos podem ser classificados como primários e suplementares.

Os primários, são aqueles que a maioria das lojas deveriam ter. Os suplementares são aqueles que

agregam valor aos anteriores.

Serviços Primários

Assistência técnica

Crédito

Devolução e ajustes de mercadorias

Entrega à domicílio

Estacionamento

Horário de funcionamento conveniente

Instalação e montagem

Provadores de roupa

Recebimento de reclamações

Ar condicionado

Outros

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Serviços Suplementares

Treinamento constante da equipe

Achados e perdidos

Cadeiras de rodas

Compras personalizadas

Conferência de embalagens

Consultores de compras

Demonstrações

Desconto de cheques

Embalagens para presentes

Funcionárias que cuidam de bebês

Local para troca de fraldas

Informações para compras

SAC Serviço de Atendimento ao Cliente

Locais para guarda de pertences pessoais (com segurança)

Localizadores de produtos

Pagamento de contas

Pedidos especiais

Playground para crianças

Lista para noivas

Registro de clientes

Restaurantes ou lanchonetes

Merchandising atuante

Shows

Atmosfera da Loja

A atmosfera da loja é outro elemento no arsenal de produtos. Um layout de loja pode tanto facilitar

como dificultar o tráfego de clientes em seu interior, isto é, ele deve ser adequado ao seu

mercado-alvo, induzindo os clientes a comprar. Isto é que alguns autores denominam de

incorporação de uma atmosfera planejada .

Por que você acha que se toca música ambiente em supermercados? É que os supermercadistas

descobriram que o ritmo da música afeta tanto o tempo de permanência do cliente na loja como,

obviamente, seus gastos. Mas cuidado. Música alta, misturada com a divulgação de promoções

feitas pelo locutor e o próprio burburinho de uma loja cheia, afasta seus clientes.

Cada vez mais, os varejistas estão se esforçando para criar ambientes de compra que se adaptem

a seus mercados-alvo. Alguns Shopping estão realizando shows em suas dependências. Algumas

Cadeias de lojas estão transformando suas lojas em teatros que transportam os clientes para

ambientes de compras incomuns e excitantes.

Fatores como arquitetura, iluminação, layout, esquema de cores, sons, exposição das

mercadorias, odores, aparência dos vendedores, chamam a atenção do cliente e estimulam a

venda.

37

Decisões de Preço

O PREÇO CONTINUA SENDO A “GRANDE ARMA” do varejista no Brasil e em todo mundo.

Ele é fator importantíssimo no posicionamento e deve ser considerado levando-se em

consideração o mercado que se pretende atingir, sortimento dos produtos da loja, serviços

oferecidos e, obviamente, a concorrência.

Os varejistas devem prestar atenção a tática de estabelecimento de preços.

Em sua maioria, eles fixam preços baixos para alguns itens de modo que estes sirvam de

intensificadores de tráfego ou queima de estoque. Em outras ocasiões, eles promovem vendas

de todo o estoque. Planejam, também, reduções de preços para mercadorias de giro lento.

Qualquer uma das táticas, entre outras existentes, é válida. O que não deve ser esquecido é que

o preço deve ser sempre exeqüível, isto é, que possibilite que um número maior de

consumidores possa pagá-lo salvo exceções, como de especialidades.

O SORTIMENTO

ELEMENTO ESSENCIAL PARA O SUCESSO DE UMA LOJA

Variedade e profundidade são diferentes de acordo com a estratégia e com o tipo de loja.

Neste texto será abordado o conceito de sortimento, sua importância e sua aplicação em diversos

tipos de loja.

Como os produtos são o coração de qualquer negócio, entender sua organização é essencial

para obter resultados melhores em vendas.

Sortimento é um conceito utilizado para determinar todo e qualquer tipo de produto que seja

comercializado em uma loja.

Em primeiro lugar, ele pode ser dividido em categorias, que nada mais é do que um agrupamento

de itens correlatos (em que há correlação).

“”CATEGORIA = AGRUPAMENTO DE ITENS CORRELATOS””

38

Em uma confecção, por exemplo, são vendidos inúmeros produtos, tais como camisetas, camisas,

calças, vestidos, bermudas, entre outros. Todos estes produtos fazem parte do sortimento total da

loja e podem ser divididos, por exemplo, nas seguintes categorias: roupas masculinas, roupas

femininas etc.

A organização das categorias pode variar muito de varejista para varejista, não existindo qualquer

regra para isso. Pode-se criar, também, categorias que agreguem produtos muito diferentes uns

dos outros, mas que estejam correlacionados de alguma forma. Sendo assim, seria possível criar

uma categoria de café-da-manhã, juntando achocolatados com cereais, pão, leite e manteiga, por

exemplo.

De qualquer maneira, a divisão das categorias deve fazer sentido para a empresa e deve

refletir forma mais eficiente de se medir os resultados. O agrupamento de categorias, em lojas

maiores, dá origem a departamentos, tais como: produtos de limpeza, mercearia doce, bebidas,

perecíveis e assim por diante.

“”AGRUPAMENTO DE CATEGORIAS = DEPARTAMENTOS””

Portanto, toda loja é composta por itens, categorias e departamentos, sendo que todos

fazem parte do sortimento .

VARIEDADE E PROFUNDIDADE

Além destas divisões, o sortimento também é composto por duas variáveis:

VARIEDADE e PROFUNDIDADE:

VARIEDADE:

Quantidade de marcas, categorias ou departamentos comercializados.

Determina a amplitude do sortimento, podendo ser larga ou estreita.

PROFUNDIDADE:

Quantidade de itens em cada marca, categoria ou departamento. Determina, como o próprio nome diz, a profundidade do sortimento, podendo ser profunda ou superficial.

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No gráfico abaixo, observa-se o SORTIMENTO POR DEPARTAMENTO de uma loja fictícia:

Neste primeiro exemplo, percebe-se que a loja tem uma profundidade maior no departamento de mercearia, contendo mais categorias do que em limpeza ou higiene pessoal.

Continuando na mesma loja, observa-se no gráfico abaixo o sortimento apenas para as

CATEGORIAS DO DEPARTAMENTO DE MERCEARIA:  

 

Finalmente, vemos o detalhe abaixo do SORTIMENTO DA CATEGORIA DE MASSAS.

40

Pode-se perceber que a SUBCATEGORIA de PENNE é a mais profunda, enquanto que a de

Espaguete e de Ravióli são as mais superficiais:

  

Além do sortimento por subcategoria, ainda pode-se chegar ao detalhe por marca. Neste caso, os espaguetes, por exemplo, seriam divididos por número e peso para cada uma das marcas. Os sabonetes, por outro lado, seriam divididos por fragrância e peso e as carnes por tipo de corte.

SORTIMENTO E OS TIPOS DE LOJA

Em cada um dos exemplos acima, observa-se uma combinação entre variedade e

profundidade , que deve variar de acordo com a estratégia da loja .

Cada tipo de varejo pode e deve ter um sortimento diferente conforme seu público-alvo e

seu posicionamento.

Supermercados, por exemplo, são estabelecimentos voltados em grande parte para alimentos,

produtos de limpeza e higiene pessoal. Nestes departamentos, o sortimento será razoavelmente

profundo e largo. Porém, nos demais, será estreito e superficial.

Já no caso dos hipermercados, não somente haverá uma quantidade de departamentos e

categorias muito maior do que nos supermercados, mas também haverá um sortimento mais largo

e profundo.

Isso porque hipermercados vendem alimentos, produtos de limpeza e higiene pessoal como os

supermercados, mas também eletrônicos, bazar, vestuário, informática, papelaria, entre outros.

41

Além disso, vendem em torno de 50.000 itens, ao passo que os supermercados comercializam em

torno de 20.000.

Quer dizer então que os hipermercados sempre terão mais profundidade e amplitude que um

supermercado? Não necessariamente e não em todas as categorias. Um determinado

supermercado poderia escolher a categoria de cafés, por exemplo, como sendo estratégica. Nesta

categoria, seu sortimento seria muito profundo e largo, com diversos cafés importados, uma grande

variedade de marcas e blends (blend = combinação de grãos de diferentes regiões produtoras do

país), superando os maiores hipermercados.

Isso é o que ocorre também com lojas menores e especializadas, como uma pequena loja que

venda apenas chocolates. Neste caso, o varejista estaria atuando em apenas uma categoria

(variedade de categorias muito superficial), mas com uma enorme quantidade de marcas, tipos e

sabores diferentes (profundidade da categoria muito grande). Ao se especializar, a loja de

chocolates poderia concorrer com qualquer hipermercado ou supermercado por oferecer um

sortimento relevante para um cliente mais específico, ainda podendo contar com um atendimento

mais personalizado.

Para exemplificar melhor os conceitos apresentados, abaixo segue um gráfico com profundidade e

variedade por tipo de loja:

 

Analisando o gráfico acima, percebe-se que cada tipo de loja se encaixa melhor em uma estratégia

específica de sortimento. No entanto, é importante observar que independentemente da

profundidade ou da variedade, existem varejistas bem sucedidos em cada um dos quadrantes

acima.

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O mais importante, portanto, é traçar uma estratégia e definir qual será o

posicionamento do negócio.

Assim, uma loja de conveniência não deverá ter uma gama de categorias muito extensa, nem muito

profunda. Já uma loja especializada, como uma pequena confecção de roupas para bebês, deverá

ter um sortimento muito profundo e estreito.

MIX DE PRODUTOS - VAREJO

É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.

Exemplo:

Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite e cafezinho, até doces, cigarros,

pilhas, velas, baralho, e outras pequenas utilidades domésticas.

Planejar o MIX DE PRODUTOS significa:

Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa. Essa decisão implica conhecer

as necessidades e expectativas do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.

Definir as linhas de produtos.

LINHA DE PRODUTOS

Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao

fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem

comercializados através de pontos-de-venda similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de

preços”.

ITENS DE PRODUTOS

Itens ou unidades de estoque dizem respeito a cada unidade dentro da linha, que se distingue pelo

modelo, tamanho, cor ou outro atributo. Enfim, tudo que tenha um código de barras diferente.

Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da linha de produtos significa agrupar

os produtos que apresentem características em comum.

Exemplo de “Linhas de Produtos - Padaria:

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Pães : pão francês; baguete ; bisnaga; pão forma Panco; pão forma WickBold; pão integral

Panco; pão centeio WickBold; pão centeio Panco; bisnaguinha Panco; pão doce colegial; sonho

de creme. (11 itens)

Bebidas :Coca-Cola 1,5 L; Coca-Cola zero 1,5L; Pepsi 1,5 L; Pepsi light 1,5L; guaraná Antártica

1,5L ; guaraná Kuat 1,5L ; Fanta uva 1,5 L ; Fanta laranja 1,5L ; coca-cola lata 350ml; guaraná

Antártica lata 350ml; água tônica Antártica lata 350ml; cerveja Skol lata 350ml; cerveja Brahma

lata 350ml; cerveja Itaipava lata 350ml.(14 itens)

Mercearia : arroz agulhinha Tio João 1k; feijão preto Combrasil 1k; açúcar União 1k; café Pilão

500g; café Caboclo 500g; café solúvel Nescafé 100g; maionese Hellmann’s 500g; azeitona La

Violetera 200g; azeite Carbonell 500ml; palmito Luca 200g; farinha de trigo Dona Benta 500g;

farinha de mandioca Granfino 500g; óleo de soja Liza 500ml; extrato de tomate Pomarola Knorr

340g; milho verde Swift 220g; sardinha em óleo Gomes da Costa 120g; creme de leite Nestlé

300g; Leite condensado Moça Nestlé 395g . (18 itens)

Decisões que envolvem mix de produtos impactam diretamente o volume de vendas e a rentabilidade da empresa!!!

Classifica-se como :

Sortimento: Conjunto de todas as linhas e item de produto, colocados à venda pelo varejista.

Variedade: Número de linhas: de produtos com os quais a empresa trabalha.

Profundidade : Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)

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MIX DE PRODUTOS & ESTRATÉGIA DE MARKETING

O mix de produtos deve estar inteiramente voltado para o atendimento a um determinado público - alvo. Estar focado no cliente!

Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo seus anseios e expectativas é fundamental.

O bom planejamento do mix de produtos é fator determinante para potencializar vendas.

Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes uma gama de produtos potencializando ao máximo as necessidades e o impulso de compra dos consumidores.

Em um supermercado é desagradável para o consumidor não encontrar os itens que deseja em um único estabelecimento.

A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.

O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar outro estabelecimento para complementar sua compra, onde haverá uma atitude de comparação dos dois supermercados. O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente.

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A partir do planejamento do mix de produtos é que se determina:

o tamanho e layout da loja,

o volume do estoque,

o capital de giro necessário e

a rentabilidade bruta do negócio.

MIX DE SERVIÇOS NO VAREJO

O varejista deve oferecer serviços, que aumentam os benefícios e/ou reduzem o preço percebido pelo cliente.

Os serviços adicionados facilitam a compra, aumentam o conforto e agilizam os processos envolvendo o cliente.

Cresce a necessidade de serviço mais completo à medida que aumenta a complexidade dos produtos e é mais difícil o consumidor a compra.

A lista de serviços é grande: manobrista na porta, entrega em domicílio, aviso quando uma mercadoria em falta entrou no estoque, devolução e troca de produtos, embrulho para presente, lista de casamento, diversão para crianças etc.

MIX DE SERVIÇOS - FATORES PARA DEFINIÇÃO

Tipo de mercadoria

A venda de certas mercadorias torna obrigatória a prestação de alguns serviços, sendo praticamente impossível desvincular um do outro: armários embutidos e montagem em domicílio; jóias de preço alto e atendimento personalizado; cortinas e carpetes e serviço de instalação; restaurantes sofisticados e serviço de manobristas; hipermercado e estacionamento; venda pela Internet e entrega em domicílio; lojas de confecção dirigidas ao público classe A e ajustes e reparos.

Competição em serviços

Os serviços oferecidos pelos concorrentes forçam o varejista a disponibilizar pelo menos algo semelhante. Porém, se houver muitos competidores operando com bom nível de serviços, é preciso rever a estratégia competitiva. Na ausência de boas idéias para avançar no processo de

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inovação dos serviços e diferenciação, voltar para um modelo com preços reduzidos e serviços mínimos pode ser uma alternativa estratégica a ser considerada.

Imagem de preço

Os consumidores têm maior expectativa do grau de serviços nas lojas percebidas como mais sofisticadas.

No complexo multimarcas Daslu, a mais luxuosa e cara boutique do país, estão à venda produtos exclusivos (das mais famosas grifes internacionais, como Dolce & Gabanna, Gucci, Donna Karan, Chanel e outras). Periodicamente, os clientes - todos vips - são convidados para os desfiles das novas coleções. A revista Daslu é enviada trimestralmente pelo correio aos clientes, e o seu excelente padrão gráfico reforça a sensação de exclusividade ao longo das suas 250 páginas encadernadas com lombada quadrada. Os compradores são atendidos individualmente pelas "dasluzetes", um grupo de moças da alta sociedade.

Portanto, quando a imagem da loja é de preço alto, a expectativa dos clientes é por mais e melhores serviços. 0 oposto também é verdadeiro.

Renda do mercado potencial

Existe uma relação direta entre renda e demanda por serviços. Assim, ao definir sua proposta, o varejista deve adequá-la à renda presumida do grupo de consumidores que pretende atender.

Custo dos serviços

Por sua natureza intangível, a empresa tem mais dificuldade para quantificá-lo, mas é importante que se saiba, previamente, o custo que terá para oferecer determinado serviço. Só assim poderá calcular o adicional de vendas necessário para cobrir as despesas de implantação.

Todo investimento em serviços deve ter impacto positivo nas vendas. Serviço que não ajuda a vender mais ou deixa de produzir resultado ao longo do tempo deve ser excluído do mix oferecido pelo lojista.

Características da loja

Localização, proposta e formato são particularmente importantes para definir os serviços que serão colocados à disposição dos clientes.

Naturalmente, os serviços oferecidos por uma farmácia localizada no centro comercial de uma grande cidade serão diferentes de outra similar situada em região residencial. A primeira não necessita de estacionamento ou horário de atendimento ampliado.

Uma farmácia localizada em bairro de ocupação mista - comercial e residencial -, em rua onde seja difícil estacionar, não pode prescindir de estacionamento para clientes. Nesse caso, implantar um serviço de atendimento 24 horas pode ser um bom negócio. Portanto, localização diferente implica serviços diferentes.

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O formato da loja também condiciona o tipo de serviço a ser oferecido. Quem adquire uma calça jeans em um hipermercado dispensa atendimento personalizado ou serviços de ajuste. No entanto, em lojas especializadas em vestuário, tais serviços são indispensáveis.

Estratégia

Ao definir um mix de serviços, é necessário que o consumidor perceba um valor único e singular nessa proposta. 0 lojista deve focalizar em segmentos de mercado nos quais tenha condições de oferecer um valor superior, adequando suas competências às necessidades dos clientes. Ele precisa descobrir o que sabe fazer melhor (sua competência essencial) e, a partir daí, criar serviços diferenciados, superiores, exclusivos.

MIX DE SERVIÇOS - QUALIDADE

Qualidade dos serviços

São cinco os atributos determinantes da qualidade em serviços:

Confiabilidade ; - A capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, no tempo certo e com precisão.

Atenção: - Disposição em atender e ajudar o consumidor, fornecendo um serviço rápido.

Segurança : - O conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade.

Empatia: - A atenção e o carinho individualizados proporcionados ao cliente.

Tangibilidade: - A aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários, ambiente.

A CONCORRÊNCIA

A disputa pelo consumidor, cada vez mais exigente e informado, que tem à disposição uma oferta

crescente de artigos e que apresenta diferentes perfis e hábitos, está gerando uma multiplicação de

estratégias e uma certa convergência de formatos no varejo.

Atualmente, tanto a nível mundial quanto nacional, a intensa concorrência tem levado a

redefinições de cada tipo de loja ou serviço oferecido, cada um ampliando suas atividades

tradicionais na direção de funções características de outros formatos ou dedicando-se a nichos

específicos de mercado.

Não há, portanto, um formato ideal de varejo, sendo mais importante a busca pela eficiência no

negócio escolhido e a definição de opções estratégicas consistentes.

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A concorrência é crescente entre formatos idênticos, entre formatos diferentes e até mesmo

entre fornecedores e varejistas, principalmente no caso de supermercados, no que diz

respeito à disputa entre marcas de produtor e marcas de distribuidor.

Em termos de estratégias, a diversificação da atuação tem papel importante e objetiva atingir todo

o mercado com conceitos diversos, podendo ocorrer pela abertura de lojas de diferentes formatos

por um mesmo grupo (Mappin, Pão de Açúcar, Wall Mart).

Porém, a especialização também encontra mercado, concentrando-se apenas em uma estratégia

e obtendo os ganhos de escala decorrentes a nível de marketing, logística ou recursos humanos. A

escala confere competitividade principalmente no caso de eletroeletrônicos.

Vantagens competitivas possíveis de serem obtidas parecem estar cada vez mais centradas na

eficiência da estrutura de custos, na qualidade, no atendimento e nos serviços oferecidos do que

no sortimento de produtos e preços, que tendem a ser muito parecidos.

Evidencia-se a necessidade de ações voltadas à melhoria dos serviços e do atendimento

prestados , que podem significar muito para o consumidor em termos de percepção da qualidade e

do valor atribuído à relação custo/benefício da compra. Tais ações vão desde medidas simples,

óbvias e de custo reduzido, nem sempre adotadas, até serviços mais complexos e de maior custo.

Exemplos de melhorias: limpeza e organização da loja, empacotador, etiqueta de preços nos

produtos, folhetos de ofertas e promoções, tempo de entrega a domicílio, máquinas de

cheques/leitor ótico, estacionamento, horários especiais, serviços periféricos como

revelação de fotos e locação de filmes, entre outros.

Conceitos como os de fidelização dos clientes e de valor atribuído pelos consumidores à relação

custo/benefício da compra têm sido mais explorados pelos integrantes do setor, bem como se

verificam esforços de melhor gestão. A localização, ou o ponto, a área de influência e o

conhecimento do cliente-alvo são fundamentais para todo o comércio varejista.

Com a estabilização econômica, o financiamento das vendas tem sido bastante utilizado pelas

redes de varejo, seja para disputar clientes através da diferenciação das condições de compra, seja

pelo atrativo que representa para as empresas em termos de aplicação financeira, uma vez que os

juros cobrados ao consumidor excedem, em muito, a taxa de inflação e aqueles praticados pelo

mercado.

São cada vez mais necessários investimentos em treinamento de pessoal, em tecnologia de

informação e automação comercial (controle global de estoques, troca de dados automática

entre fornecedores, clientes e parceiros financeiros, telecomunicações, coleta de dados no local de

vendas etc.) e em agilidade nos processos de distribuição e comercialização.

A LOGÍSTICA

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A estabilidade de preços e o aumento da concorrência enfatizaram a preocupação com a eficiência

operacional em detrimento do enfoque financeiro, impulsionando novos procedimentos de acordo

com padrões de competitividade internacionalmente adotados, dos quais se destacam aqueles

liderados pela rede Wall Mart.

Dentre estes novos procedimentos, destaca-se o aspecto logístico das principais atividades

características do comércio (compras, entrada, distribuição e comercialização) e sua correta

integração, baseada no princípio do ganho de todos ao longo da cadeia (supply chain), através da

realização de acordos de parceria entre fornecedores, atacadistas, varejistas e distribuidores.

Esta nova concepção operacional constitui-se em uma das mais efetivas fontes de vantagem

comparativa sustentável, capaz de otimizar a operação total. Dela decorrem, por exemplo, a

redução de inventários, que libera espaços para vendas ou outras funções, a menor necessidade

de centros de distribuição e a maximização da eficiência no uso de frotas, entre outros benefícios.

AUTOMAÇÃO E INFORMATIZAÇÃO

A automação comercial e o processamento automático de informações, com o objetivo de

melhorar o desempenho a partir da gestão de compras, de estoque, de preços e de vendas,

têm se revelado instrumentos mais eficientes para a concretização deste novo parâmetro

operacional e poderoso instrumento de gestão.

O sistema mais usado é o conhecido como Electronic Data Interchange (EDI), que permite o

envio rápido e automático de pedidos de compra de acordo com o nível de estoques das

mercadorias, gerando um sistema de encomendas contínuas e auxiliando a rapidez no giro das

mercadorias. A integração com a informação on-line do caixa do supermercado permitirá à

empresa saber, a cada momento, qual a necessidade de reposição de mercadorias naquela loja, o

que possibilitará a entrega de produtos sem a necessidade de visitas de vendedores e o registro de

compras, reduzindo, portanto, o tempo de várias operações e o custo e a quantidade de mão-de-

obra envolvida nestas operações e evitando a falta de produtos nas prateleiras dos pontos de

vendas.

Ainda são relativamente poucos os fornecedores participantes deste sistema: os supermercados e

as lojas de descontos e em geral têm iniciado o processo por aqueles fabricantes que detêm as

maiores participações em seu mix.

50

A automação passa a ser um diferencial valioso também na melhoria do atendimento ao

público, permitindo maior agilidade na passagem pelo caixa e ampliando o potencial de auto

serviços, por exemplo.

A automação está mais concentrada nas atividades de back-office (funções de apoio,

departamentos que mantêm nenhum ou muito pouco contato com os clientes, retaguarda), na

coleta e organização de dados, nos departamentos de compras e depósito/recebimento de

mercadorias, sendo poucas as empresas que já usam efetivamente os dados gerados no processo

para obter agilidade na tomada de decisões. A informatização da frente de caixa - que influencia

mais diretamente no atendimento ao consumidor - está em expansão, devido, inclusive, à queda

dos preços dos equipamentos e ao maior desenvolvimento dos programas de computação.

Importante também é não só a geração de informações, mas também a habilidade de transformá-

las em ações antecipadamente, o que reforça a questão dos investimentos em treinamento de

pessoal. Os planos de crescimento atualmente podem ter na carência de mão-de-obra

especializada um elemento de entrave.

Salários baixos, regra quase geral no setor e falta de motivação para o trabalho são estímulos à

ineficiência e freqüentemente a causa do mau atendimento em serviços. De maneira geral, o setor

é carente de mão-de-obra treinada tanto a nível operacional quanto gerencial, dificultando a

promoção de mudanças na cultura das organizações. A convivência com um alto turn-over

(rotatividade de pessoal; entre admissão/demissão) tem levado algumas empresas a procurar

manter pessoal, especialmente os que já receberam treinamento, e a colocar em prática

experiências centradas na premiação de grupos ou pessoas de destaque, oferta de bolsas de

estudo, instalação de clubes ou áreas de lazer para reunião de funcionários, com vistas a diminuir a

rotatividade característica do setor.

Os principais indicadores de eficiência utilizados pelo setor para acompanhar e analisar o

desempenho operacional das empresas são aqueles que relacionam os seguintes aspectos:

vendas por loja;

por m2 de área de venda;

por funcionários e por check-out; (O Checkout é procedimento de checagem de itens que foram

previamente estabelecidos por outrem no momento da chegada do objeto ou pessoa. Pode ser

no hotel, no aeroporto, indústria de linha branca, ou em qualquer lugar que exija ou tenha um

padrão de atendimento ou qualidade a ser cumprido)

funcionários por área de venda e por check-out;

ticket médio ou valor médio de compras.

51

O PAPEL DO VAREJO NA DISTRIBUIÇÃO

Depois de comprar as mercadorias dos fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a

vendas individuais, que operem ou não em lojas. Ex. Boticário com lojas nas cidades e nos

Shoppings, Hermes com venda através de catálogos.

Os varejistas trazem benefícios tanto aos seus fornecedores (produtores e atacadistas) quanto

aos seus compradores.

Aos seus fornecedores porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos à

disposição dos consumidores. Além disso os vrejistas possuem capacidade tecnológica

moderna que acumula informnações que podem proporcionar aos fornecedores dados úteis de

pesquisa de mercado. Também ajudam nas previsões de vendas dos fornecedores e ainda

assumem os riscos quando compram produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos

rapidamente. Alguns varejistas também participam da distribuição física dos produtos.

Do ponto de vista do comprador, os varejistas podem criar valor por colocar os produtos à

diposição em horários, épocas do mês ou do ano convenientes.

Quanto ao ponto de venda, os varejistas tentam operar em locais adequados e alguns até vão à

casa do concsumidor. Além disso, facilitam as trocas aceitando cartões de crédito, oferecendo

prazos de pagamento e vendendo em quantidades ou pacotes relativamente pequenos.Podem

tornar mais agradável a experiência da compra, oferecendo uma atmosfera atraente, serviçõs úteis,

informações de interesse sobre o produto e outras delicadezas. Alguns varejista permitem que os

compradores até experimentem seus produtos para terem mais certeza sobre a compra.

FUNÇÕES DO VAREJISTA

São várias as funções do varejista, vejamos algumas delas, como:

52

A ADMINISTRAÇÃ DE VENDAS

O profissional de vendas bem sucedido cuida primeiro do cliente, depois do produto.

Tipos de vendedores:

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1. Entregador - tarefa de entregar o produto.

2. Tirador de pedidos - interno ou externo, apenas anota

3. Missionário - não tira pedidos, mas apenas cria uma boa imagem

4. Técnico - vendedor de alto nível de conhecimento, um consultor que influencia

5. Gerador de demanda - criativo, inventa maneiras de vender o tangível e intangível

6. Vendedor de soluções - resolve problemas para vender agregados

Para reduzir o custo com a venda pessoal, que exige em média 4 visitas para fechar, as empresas

adotam vendas por telefone, correio ou Internet.

O profissional de vendas é um elo - Ele é a empresa para os clientes, e o cliente para a empresa.

Tarefas de vendas:

1. Prospecção - busca de clientes em potencial e indicações

2. Definição de alvo - como alocar o tempo entre clientes atuais e prospects (possíveis clientes)

3. Comunicação - transmitir informações sobre a empresa e o produto

4. Venda - atração, apresentação, respostas e fechamento

5. Atendimento - oferta de serviços agregados ao produto

6. Pesquisa - coleta de informações de mercado

7. Alocação - decisão de quais clientes preterir (deixar) e quais preferir

Planejamento da força de vendas:

Objetivos -> Estratégia -> Estrutura -> Dimensão -> Remuneração

As vendas podem ser:

1. De vendedor para comprador - pessoal, por telefone, cliente atual ou potencial

2. De vendedor para grupo de compradores - otimização da venda

3. Equipe de vendas - equipe atende um grupo de clientes ou prospects

4. Reunião de vendas - entre profissionais da empresa e clientes para resolver problemas

5. Seminário de vendas-apresentação para empresas e clientes, atuais ou prospects, de novidades.

O profissional de vendas é chamado de gerente de contas, quando administra diferentes contratos

com diferentes empresas ou clientes.

Equipes de vendas que entendem de marketing são mais eficientes.

O profissional de vendas deve estar sensível ao mercado para trazer informações para o

desenvolvimento de novos produtos.

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Estrutura da força de vendas

1. Por território - cada profissional de vendas é designado ara um território exclusivo. São

configuradas de acordo com o tamanho e formato do território.

2. Por produto - quando os produtos são tecnicamente complexos , pouco relacionados entre si ou

muito numerosos.

3. Por mercado - especialização da força de vendas de acordo com um setor ou grupo de clientes.

4. Combinada - quando uma empresa vende uma grande variedade de produtos para muitos tipos

de clientes distribuídos em uma extensa área geográfica, ela quase sempre combina várias

estruturas de forças de vendas. Ex: território-produto, território-mercado, prduto-mercado.

Gerenciamento da força de vendas

Recrutamento e Seleção -> Treinamento -> Supervisão -> Motivação -> Avaliação

Programas de treinamento de vendedores

1. Conhecer a empresa e identificar-se com ela

2. Conhecer os produtos

3. Conhecer as características dos clientes e concorrentes

4. Saber fazer apresentações eficazes de vendas

5. Entender os procedimentos e responsabilidades de campo

A tecnologia permite treinar e capacitar vendedores usando mídias, Internet, Videoconferência e

manter, em campo, uma interatividade com a empresa.

Em média, o vendedor gasta apenas 25% de seu tempo na venda cara-a-cara. Seu tempo é

dividido em: Preparação Viagem Alimentação e repouso Espera Venda Administração

O uso da tecnologia permite aumentar a força interna de vendas, reduzindo o custo comum à

venda externa.

Vendedores internos:

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Vendedor: tradicional

Suporte técnico: responde ao cliente

Assistente de vendas: apoio logístico ao vendedor externo

Telemarketing: Prospecta, contata, promove, vende, pós-venda

O site da empresa: prospecta, atrai, informa, responde, coleta informações, vende, educa no

autoatendimento, recebe pedidos, faz follow-up e rastreamento de encomendas, promove e cria

interatividade com o cliente, fornecedor e vendedor externo.

Motivação dos vendedores

Vendedores necessitam de um trabalho contínuo de motivação, por várias razões:

- Frustração por poucas vendas em campo

- Solidão do trabalho

- Dificuldades com horários

- Falta de autonomia para negociar

- Baixo ganho financeiro e reconhecimento social

- Problemas pessoais dificultados pela distância

Motivação => Mais esforço => Melhor desempenho => Mais recompensas => Maior satisfação =>

Motivação

Importância da recompensa para o vendedor:

1º Remuneração

2º Promoção pessoal

3º Crescimento pessoal

4º Satisfação própria

5º Simpatia

6º Respeito

7º Segurança

8º Reconhecimento

A importância varia, com os vendedores mais velhos dando mais valor às recompensas tangíveis, e

os mais novos às intangíveis.

Quotas de vendas

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Determinadas no plano anual de marketing, baseadas no planejamento da produção, força de

trabalho e financeiro.

As quotas estão sempre acima da previsão de vendas, para motivar a equipe.

Motivadores suplementares

Reuniões de vendas

Concursos de vendas

O MERCADO E O VAREJOUm varejista, ao escolher o seu mercado de atuação deve estar atento à concorrência, suas ações,

assim como acompanhar o desenvolvimento de seu próprio negócio.

Entretanto, antes das formulações estratégicas, sejam de marketing ou corporativas, é necessário

compreender o tipo de negócio, de forma a escolher o segmento de mercado que possa oferecer

as melhores oportunidades, tanto de vendas, como de crescimento, assim como de lucratividade.

Segundo PARENTE (p.74-75), baseado em Kotler, há cinco alternativas básicas para que os

varejistas selecionem os seus mercados-alvos, conjugando o perfil do consumidor e as

linhas e mixes de produtos que serão oferecidos pelo varejista, conforme segue:

Concentração em Segmento Único

 Especialização

Seletiva 

Especialização da Linha de Produto

 Especialização no

Mercado 

Cobertura Total do Mercado

  M1 M2 M3     M1 M2 M3     M1 M2 M3     M1 M2 M3     M1 M2 M3

P1         P1         P1         P1         P1      

P2         P2         P2         P2         P2      

P3         P3         P3         P3         P3      

P = linhas de produto                          M = segmentos de mercado

Figura 1:                alternativas de seleção de mercados-alvos do varejo.                Fonte: PARENTE, p. 74.

Uma loja especializada em móveis de cozinha, voltada para domicílios de alta renda, é um exemplo

de “concentração em segmento único de mercado” que, segundo PARENTE, permite que

o varejista conheça mais a fundo as necessidades de seu público-alvo, embora possa sofrer a

ameaça de novos entrantes (concorrentes), ou alguma modificação do ambiente, que torne o

negócio menos atrativo.

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Quanto à especialização seletiva, trata-se da diversificação de linha de produtos, para

diferentes segmentos, de forma que proporcionem bons resultados de vendas e de lucros, embora

o mix ofertado não necessite apresentar qualquer sinergia entre si. Exemplificamos com as atuais

farmácias, onde são vendidos medicamentos e também alguns itens direcionados aos cuidados

dos cabelos e para bebês.

No que se refere à especialização de linha de produto, um exemplo citado pelo próprio

PARENTE (p. 74), é uma loja especializada em uniformes profissionais, voltada para diversos

setores da economia.

Quanto à especialização de mercado, seguindo a mesma linha de raciocínio de PARENTE,

citamos uma loja especializada em moda feminina, contemplando o seu “rol” de produtos ofertados

com roupas para festas, sociais, lazer, moda praia, agasalhos esportivos, etc. Um outro exemplo é

a rede de lojas Cobasi, especializada em todos os ramos pet: onde são vendidos alimentos,

medicamentos, brinquedos, etc, voltados aos animais de estimação.

Diferentemente, o varejo de cobertura total de mercado concentra diversas linhas de produtos,

atendendo a diversas necessidades da maioria dos segmentos da economia. E, nestes casos,

PARENTE (p. 74-75) destaca duas abordagens de Marketing: diferenciado e não diferenciado:

Marketing não diferenciado:           quando a empresa não reconhece a existência de diferentes

segmentos de consumidores e procura atendê-los com um único modelo de loja e um mesmo

posicionamento de mercado. Mesmo adotando essa estratégia, a maioria dos varejistas procura

fazer alguns ajustes na linha de produtos, nos preços, nas promoções e nas lojas, para melhor se

adaptar às necessidades da área de influência onde cada loja está localizada (ex.: hipermercados –

Carrefour, Extra, Wal-Mart, etc.)

Marketing diferenciado:        quando o varejista desenvolve um portfólio de diferentes modelos de

lojas, direcionados para diferentes segmentos de mercado. Essa alternativa foi adotada pelo Grupo

Pão de Açúcar. Os supermercados mais sofisticados, da marca Pão de Açúcar, atendem aos

segmentos das classes A e B. A marca Barateiro, unidades com instalações mais simples, é

direcionada para as necessidades da classe C.

No que diz respeito ao espaço físico, à política de preços, e à oferta de bens de consumo, é

necessário que haja uma atenção especial quanto à estratégia de segmentação de mercado, por

parte do varejista, uma vez que – para cada padrão de segmentação de mercado – decisões

estratégicas específicas devem ser levadas em consideração, dada a especificidade de cada tipo

de negócio segmentado, conforme demonstrado no quadro a seguir, que exemplifica apenas três

dos modelos de seleção de mercado anteriormente apresentados:

58

algumas implicações estratégicas

diferentes estratégias de segmentos de mercado

concentração em segmento único

especialização de linha de produto

cobertura total de mercado - não diferenciada

localizaçãocentros comerciais planejados ou

não planejadoscentros comerciais Isolada

mix de produtosvariedade específica para certo

segmento de mercado

variedade ampla e profunda com diferentes níveis de qualidade /

preço

variedade ampla com nível médio de qualidade / preço

esforços promocionais

mala direta, outdoors propaganda de massa propaganda de massa

política de preços preços altos, ou preços baixos preços médios e baixos preços baixos

serviços ampla gama de serviços ampla gama de serviços pequena gama de serviços

Tamanho da loja pequeno   Grande

Figura 2:                inter-relações entre definições estratégicas.                                Fonte: PARENTE, p. 75.

Vale ressaltar que este quadro não encerra o assunto “tomadas de decisão”, uma vez que está

longe de demonstrar todos os itens relevantes de uma atividade varejista. Também é obvio que

lojas de concentração em segmento único de mercado - por exemplo: uma loja de bijuterias

finas, que imitam jóias, e outra especializada em som para automóveis - não podem utilizar o

mesmo tipo de lay-out de loja, a mesma abordagem de vendas, etc, embora estejam voltadas

a um único mercado econômico (classe A), em seus segmentos de atuação. Isso ocorre porque

cada ramo de negócio está voltado a um público-alvo diferenciado e, por isso, deve respeitar seus

potenciais consumidores, seus perfis em particular e permitir a eles a oportunidade de obterem, no

mercado, bens de consumo adequados às suas necessidades, ou desejos.

ADMINISTRANDO O VAREJO:       OPERAÇÃO DE LOJAQuem trabalha, ou já trabalhou em loja, sabe que as operações diárias - ou as tarefas que

promovem o bom funcionamento da loja - devem ser cuidadosamente checadas e

controladas. Não é possível adiar para o outro dia, qualquer problema que venha a acontecer

durante a operação do dia, tudo tem de ser resolvido o quanto antes, a fim de evitar acúmulos e

problemas de conseqüências ainda mais complexas.

Dessa forma, é imprescindível que o varejista procure resolver – de imediato – o problema do

cliente, pois um cliente insatisfeito se torna um problema de grandes proporções, dificilmente ele

retornará à loja e, como conseqüência, fará uma propaganda negativa, voluntariamente. Tudo isso

poderá afetar, em muito, a imagem da loja, a imagem da marca. Por isso, no caso de uma

reclamação, é importante que o atendimento seja realizado de pronto e com profissionalismo, pois

aquele que se cala, nunca mais volta e – pior ainda – o lojista não fica sabendo qual é o motivo e

por essa razão não tem a oportunidade de “consertar” e reverter a situação, a favor de todos.

59

Consequentemente, não poderá saber quais medidas devem ser tomadas para que tal problema

seja evitado futuramente.

Outro aspecto relevante, em lojas, é a contagem diária do estoque, que normalmente acontece

em horário diferenciado do horário de movimento, pois a operação da loja não pode parar,

principalmente se estiver aberta ao público. Como suposição, imaginemos a seguinte situação:

como ficaria a imagem de uma loja instalada em um Shopping Center, que permanece fechada boa

parte do dia, quando este está aberto ao público e em época de festas natalinas, por causa da

contagem do estoque? Com certeza esta loja deixará de vender uma boa quantidade de

mercadorias, principalmente se for uma das preferidas pelo público. Desnecessário dizer a força e

o impacto negativos que essa atitude poderá causar na imagem e na marca da loja e quais as suas

possíveis conseqüências.

As exceções, de loja fechada, são quando há tumulto generalizado, principalmente em lojas de rua

(exemplo: manifestantes reclamando das últimas ações do governo, em plena Rua Direita, no

centro da cidade de São Paulo), ou quando há queda de energia, ou numa situação extrema de

assalto (por causa de possíveis outros tumultos, para facilitar o trabalho da perícia técnica, por

parte da polícia, e/ou outros motivos).

No caso de lojas instaladas em Shoppings Centers, há uma outra questão também importante a ser

levada em consideração: aquela que abrir atrasada, mais tarde, pode sofrer multa, pois

também está prejudicando a imagem de tal conglomerado de lojas. Por isso, o ideal é que a

preparação da loja seja realizada sempre após o expediente, depois que a loja fecha, de

forma que no dia seguinte, ao abrir as portas, todas as mercadorias estejam em seus

devidos lugares, a loja esteja limpa, os sanitários higienizados, etc. A diferença deste tipo de

rotina se dá em bares, restaurantes e em lojas de fast food: a higiene poderá ser feita no dia

anterior; no entanto, a preparação dos alimentes deverá ser no próprio dia, antes da abertura das

portas do restaurante. E para estes casos, a higienização dos ambientes, assim como dos

funcionários, deverá ser rigorosa, pois no caso de uma vistoria, por parte da Vigilância Sanitária,

qualquer item em desacordo com as normas será motivo de multas, sanções e até mesmo

fechamento do estabelecimento.

Embora as lojas sejam locais destinados à venda de bens de consumo diversos, há a necessidade

de uma área administrativa, para que tudo esteja em perfeita ordem, em conformidade com o

Código de Defesa do Consumidor, a começar pela documentação. Para isso, a presença de um

contador na vida administrativa de tal estabelecimento é também importante. Ele saberá orientar

quais documentos deverão estar dispostos e quais normas governamentais deverão ser seguidas,

fora as taxas regulares mensais, ou sazonais.

Todavia, isso não é tudo no âmbito administrativo. Há outras tarefas também importantes, como –

por exemplo – “BATER A LOJA”, principalmente quando houver mudança de turno (exemplo,

em lojas 24 horas), assim como no início – mesmo que muitas tarefas tenham sido feitas no dia

60

anterior – e no final de cada operação. Esta rotina, normalmente seqüenciada, evitará dissabores

decorrentes da falta de organização, durante a operação da loja, no seu dia-a-dia.

Normalmente as lojas já possuem listas de tarefas, chamadas “CHECK LIST DE OPERAÇÃO”, que contemplam os quesitos relacionados à organização, à limpeza, aos

funcionários, às mercadorias, às sangrias, etc. No caso das franquias, ou lojas de rede, há listas

padronizadas, que devem ser seguidas e reportadas ao escritório central, de forma a garantir o

padrão, a manutenção da imagem e o bom funcionamento do estabelecimento.

É importante lembrar, que em muitas situações, o estabelecimento comercial já possui um

escritório, para facilitar o controle das tarefas administrativas, servindo como área de apoio,

controlando itens diversos, e também emitindo relatórios diversificados, além de ser responsável

pelo planejamento da operação da loja, diariamente. O exemplo fica mais claro quando voltamos

ao assunto “ESTOQUE”. A CONTAGEM DO ESTOQUE serve para - entre outros itens -

programar as compras, evitar desperdícios (alimentos e bebidas), assim como possíveis furtos. No

caso das lojas com sistema de leitura por código de barras a contagem se torna mais rápida e

tende a menos erros, evitando recontagens.

Em se falando de uma empresa varejista especializada em alimentos e bebidas, a administração já

possui uma idéia da média de consumo diário, durante uma operação normal, o que facilita a

programação das compras. A exceção está em épocas sazonais ao tipo de negócio, cujo

reabastecimento do estoque deverá ser realizado em espaço de tempo menor. Por exemplo, o

administrador de uma loja da rede McDonald’s sabe qual é o rendimento de um saco de lixo e sabe

quanto deverá ser vendido na loja para que aquele saco esteja cheio e possa ser dispensado ao

serviço de coleta da prefeitura. Caso haja uma discrepância entre o consumo de sacos de lixo e o

volume de vendas da loja, o gerente saberá que o funcionário não está compactando o lixo

corretamente. Neste caso, cabe a ele a tarefa de reorientar o funcionário e acompanhar com mais

freqüência, ou de forma mais direta, se o funcionário está, ou não, agindo conforme o esperado.

Ou seja, quando falamos em OPERAÇÃO DE LOJA, estamos falando em

PADRONIZAÇÃO e ROTINA DE TAREFAS - OU AÇÕES - de modo que todos os

dias, tudo seja (quase) igual. É como se estivéssemos falando de rotinas e processos dentro de

uma linha de produção de uma indústria qualquer, cujas seqüências não podem ser alteradas, por

interferirem no resultado final da produção: higiene, equipamentos de proteção (EPIs), carga

horária, matéria prima, etc.

61

FASES E ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS

O processo de vendas pode ser dividido em três grandes fases:

1. PRÉ-VENDA,

2. VENDA PROPRIAMENTE DITA E

3. PÓS-VENDA.

Essas fases podem, ainda, como a maioria dos programas em vendas demonstra, dividir-se em

etapas:

1. Prospecção e qualificação: - Identificar e qualificar os clientes potenciais.

2. Pré-abordagem: Saber como saudar o comprador para manter um bom relacionamento desde

o início.

3. Abordagem: Despertar a atenção dos compradores.

4. Apresentação e demonstração: Contar a história do produto para o comprador, mostrando os

benefícios.

5. Superação de objeções: Buscar as objeções, esclarecê-las e superá-las.

6. Fechamento; Fechar a venda.

7. Acompanhamento e manutenção (follow-up): Objetivo é assegurar a satisfação do cliente e

repetição da compra.

Cada fase será analisada detalhadamente a seguir com suas respectivas etapas:

1. PRÉ-VENDA

Nesta fase, desenvolvem-se o planejamento e a concretização de uma série de atividades que

auxiliarão nas fases e etapas seguintes. A empresa precisa, primeiro, identificar o que o mercado

pede, para depois começar a busca por clientes.

A primeira etapa da pré-venda é identificar e qualificar os clientes potenciais. No passado, a

maioria das empresas deixava para a equipe de vendas a tarefa de encontrar os clientes

potenciais. Atualmente, elas preferem assumir a responsabilidade de encontrar e qualificar os

clientes, para que a equipe possa ficar concentrada apenas na execução da venda. (1) A

prospecção de clientes pode ser feita de diversas formas: indicação dos atuais clientes,

aquisição de listas e de cadastro de clientes, visitas porta-a-porta, feiras, exposições, anúncios

classificados, entidades de classe, por telefone, correio e Internet.

62

Prospectar clientes é escolher com quem a empresa pretende manter relações comerciais

capazes de aumentar o retorno para cada visita feita. A empresa deve saber quem é seu cliente,

atentando sempre para as mudanças no mercado. Além disso, um cliente satisfeito, além de

provavelmente querer comprar de novo da empresa, poderá indicar novos clientes e divulgá-la.

Em seguida, a prospecção, o profissional de vendas deverá se preocupar em conhecer a fundo os

potenciais clientes, coletando diversas informações a seu respeito e, (2) a partir disso, iniciar o

processo de pré-abordagem ou análise de potencial, isto para que o vendedor possa estabelecer

os objetivos da visita e, também, decidir sobre a melhor forma de abordar o novo cliente.

Quando se realiza a primeira visita a um cliente, o vendedor deve dispensar atenção especial para

certos detalhes que passam despercebidos em visitas futuras quando o vendedor e o comprador já

se conhecem.

O vendedor deve saber como saudar o comprador, apresentar tanto o vendedor como a empresa

de maneira clara e objetiva, tomar cuidado com a aparência, ser pontual, quando marcar horário

para visita, e evitar que o comprador dispense muito tempo com a abordagem.

(3) Na etapa de abordagem, é essencial que o vendedor desperte a atenção de seus

compradores, senão a sua mensagem não será assimilada.

(4) A apresentação de vendas deve acontecer de acordo com as características do produto.

Entretanto, qualquer que seja o tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos

básicos de um processo de vendas, que são: chamar a atenção, despertar o interesse, aumentar o

desejo e conduzir a ação.

Ao apresentar uma proposta, pressupõe-se que o vendedor tenha sido treinado e desenvolvido

algumas habilidades técnicas. Além disso, a apresentação deve considerar algumas orientações

importantes: a demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida; devem ser evitados

aspectos que possam distrair a atenção do cliente; o vendedor deve obter deste um compromisso

por meio de respostas positivas.

As apresentações de vendas podem ser auxiliadas e melhoradas com auxílio de ferramentas de

demonstração, como: fitas de áudio e vídeo, amostras, filmes, slides, simulações em computador e

folhetos.

Nem sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer uma proposta. (5) Em

quase todos os processos de apresentação de vendas, os clientes fazem objeções. Essas

objeções ocorrem por diversos motivos. O cliente pode preferir outras marcas, apresentar

indisposição para atender o vendedor, mostrar relutância em abandonar alguma coisa, pode não

possuir dinheiro para a compra naquele momento, pode fazer associações desagradáveis criadas

pelo próprio vendedor ou até mesmo pelo simples hábito de dizer não. Deve-se tentar avaliar o

que, de fato, existe por trás da objeção. Pode ser que ela própria já traga consigo a resposta que o

cliente espera ouvir do vendedor.

Lidar com as objeções e vencê-las é somente, uma parte, de uma grande gama de habilidades de

negociação. Segundo Las Casas (1999), para responder a objeções, é conveniente que o

vendedor:

63

Ouça a objeção atentamente, identificando-a como verdadeira ou falsa.

Concorde e contra-ataque: é o método conhecido como “sim...mas”.

Transforme a objeção em ponto para o fechamento da venda.

Pergunte o motivo da objeção e faça questões específicas.

Adie a resposta, se necessário.

Os vendedores devem se preparar, antecipadamente, para responder as objeções. De acordo com

a experiência e o tempo de vida na área de vendas, é possível se precaver e planejar contra

objeções mais comuns e adaptar-se a determinadas situações.

2. DURANTE A VENDA

Os esforços, a apresentação e as técnicas de vendas utilizadas culminam com a tentativa de o

vendedor fechar a venda. Se ele não consegue fechar a venda, mesmo tendo obtido sucesso nas

etapas anteriores, ele não será considerado um bom vendedor.

Contudo, não se deve imaginar que a venda termina quando do fechamento do pedido pelo cliente

e este é levado à empresa. De fato, é de suma importância acompanhar todo o pedido até sua

entrega ao cliente e, também, sua satisfação ou não.

Os vendedores precisam saber reconhecer sinais de (6)fechamento no comprador, incluindo

comentários, declarações e atitudes. Existem diversos mecanismos de fechamento do pedido. O

vendedor pode ser direto, ou seja, perguntar diretamente ao cliente, oferecer ajuda no

preenchimento do pedido, formular perguntas que possam induzir o cliente a não recusar o produto

e oferecer condições especiais de pagamentos, prazos e preços.

Manter o cliente informado sobre o seu pedido, após o fechamento da compra, gera mais confiança

e credibilidade e ajuda a reduzir problemas futuros. Claro que nem sempre isso se torna possível,

mas, quando utilizado, aproxima o cliente e eleva o grau de satisfação com os produtos ou serviços

adquiridos.

3. PÓS-VENDA

(7) Acompanhamento e manutenção - Quando se concretiza uma venda, a empresa deve ter em

mente que a função do vendedor não termina aí. De fato, o vendedor, na maioria dos casos, é o

principal elo entre empresa e cliente e, da mesma forma que ele fornece informações para entrada

do cliente na empresa, ele necessita estar atento ao cliente depois que ele recebe o produto,

auxiliando o departamento de cobrança com recebimentos e inadimplências.

Os gestores de venda devem saber que a venda bem feita é aquela em que o cliente compra,

paga, usa ou revende a mercadoria e volta a comprá-la.

Além de bons serviços, manter amizade com o cliente é uma boa forma de expandir os negócios do

produtor. O cliente pode indicar outros clientes e encarregar-se de fazer uma boa propaganda da

empresa e de seus representantes. Esse tipo de propaganda é muito conhecido como boca-a-

boca.

64

O pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no cliente. Ele inclui: acompanhamento

da instalação e utilização do produto; atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de

peças de reposição e manutenção; serviços; manual de instruções; garantia; troca rápida e

acompanhamento da cobrança.

As empresas e os administradores de vendas precisam compreender que o pós-venda não está

relacionado somente ao consumidor final. De fato, tão importante quanto o consumidor final, são os

intermediários.

O trabalho de pós-venda precisa ser feito com os intermediários também, pois muitos produtos não

são adquiridos diretamente dos fabricantes. Desta forma, os intermediários são o elo entre

fabricante e consumidor final. A criação do serviço de atendimento ao cliente e pesquisa de

satisfação voltado somente ao intermediário, o serviço de repositores e promotores e os

cursos de formação e reciclagem para os funcionários dos intermediários são práticas

adotadas por empresas preocupadas com a maneira de garantir futuras vendas.

A que se ressaltar a importância que o departamento de vendas tem na criação de uma boa

imagem perante seus clientes. Práticas, como as listadas anteriormente, são meios de se criar uma

imagem de confiança e satisfação para os clientes.

Com relação ao consumidor final, a preocupação maior das empresas, atualmente, é torná-lo

fiel aos seus produtos ou a sua marca. Para isso, o serviço de pós-venda é de grande

importância.

Os principais serviços utilizados pelas organizações são pesquisas de satisfação do

consumidor, serviço de atendimento ao cliente, entrega e instalação dependendo do produto

adquirido, assistência técnica e garantia e cursos de uso e manuseio.

UMA PRÁTICA ADOTADA POR DIVERSAS EMPRESAS, ATUALMENTE, E QUE PODE SER

UM GRANDE ERRO DE ESTRATÉGIA, É CRIAR O SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

E TERCEIRIZÁ-LO. Essa medida, em curto prazo, pode ser uma fórmula de redução de custo, mas

a experiência demonstra que, em longo prazo, pode se tornar um grande problema para a marca

da empresa.

Uma situação que ocorre, freqüentemente, nessas empresas, diz respeito à falta de vínculo e de

conhecimento dos atendentes. Muitos não sabem nem qual é o campo de atuação da empresa e

comprometem todas as expectativas do consumidor final. Em contrapartida, existem empresas que

terceirizam diversos departamentos, mas mantêm a preocupação de colocar pessoas com larga

experiência na própria organização para efetuarem o atendimento ao cliente.

65

10 PASSOS PARA O SUCESSO NO VAREJO

No cenário atual do varejo, por meio dos instrumentos de promoção, os consumidores estão mais

conscientes e informados, buscando a satisfação de imagens e mensagens transmitidas pelo

produto. Sendo assim, aprendem a comprar por absorção de experiências próprias, tornando o

processo de consumo mais exigente.

Mas o que é preciso para ter sucesso no Varejo, já que os consumidores têm perfis e preferências

diferentes?

O Varejo não pode simplesmente introduzir um novo produto no mercado sem descobrir e atender

às expectativas do consumidor. É necessário que tenha total dedicação, desde a inserção dos

produtos no mercado até o pós-venda.

A seguir são apresentados 10 passos, para o sucesso no varejo

1. Preço : não é ter somente o melhor preço ou ser inferior ao do concorrente. Um preço muito

baixo pode levantar certa suspeita em relação ao produto. Condições de pagamentos melhores,

“jogo de cintura” no momento da negociação com o consumidor, discernimento para a

aplicação da prática dos melhores preços para os respectivos públicos-alvos são essenciais

para atrair o consumidor.

2. Localização : deve estar de acordo com as características do público-alvo e necessidades da

região, levando em consideração não só os aspectos qualitativos, mas também de modelagem

quantitativa.

3. Layout : a preocupação com a maximização da conveniência para o cliente na hora da compra,

oferecendo facilidade de fluxo de pessoas e mercadorias e conforto e segurança, pode

representar pontos fundamentais na distribuição dos espaços dentro da loja.

4. Exposição / Promoção: a comunicação ao mercado de um novo produto, por meio de ações

de mídia, mala-direta, tablóide, entre outros, pode trazer um retorno eficaz, uma vez que o

Ponto de Venda é uma mídia, um espaço em branco, que pode ambientalizar uma situação.

5. Produtos : a inserção de tipos de produtos com marcas de acordo com as expectativas do

público-alvo da loja pode representar um fator de sucesso. A linha de produtos deve ser

suficientemente ampla e limitada para possibilitar a gestão.

6. Serviços : o consumidor procura comodidade e facilidade na hora de adquirir um produto.

Serviços diferenciados como horários de funcionamento, estacionamento próprio, serviços para

pessoas com perfis especiais, entregas em domicílio, cartões de créditos próprios, garantias,

entre outros, agregam valor no processo de escolha do local de compra.

7. Atendimento : após o despertar do interesse e atenção do consumidor, é necessário que o

atendente possua pleno conhecimento sobre o produto, sabendo transmitir total confiança no

que está oferecendo e não deixando transparecer suas insatisfações pessoais. O atendimento

não é importante somente na venda, mas também para a pós-venda, e pode representar a

66

verdadeira expressão do sinônimo de paixão, uma palavra pouco abordada, porém muito útil,

na operação varejista.

8. Atributos : além dos atributos intrínsecos (marca, embalagem, entre outros), os atributos

extrínsecos, como aromas e sons em ambiente de lojas, visuais matéricos em gôndola e

demonstração e degustação proporcionam ao consumidor prazer e satisfação, despertando

interesse na hora da compra.

9. Informação : além de ser essencial no processo de decisão, um trabalho de coleta de dados

(processo para gerar a informação), quando é realizado de forma adequada, faz com que o

varejista conheça, minuciosamente, o perfil do seu consumidor, facilitando a relação de troca no

momento do atendimento das preferências e expectativas de cada um.

10. Definição de Marketing : após a avaliação dos itens anteriormente comentados, percebe-se a

explanação da verdadeira definição de Marketing: compreender o cliente tão bem que a venda

se faça por si só.

PLANEJAMENTO E PREVSÃO DE VENDAS

O objetivo deste tópico é conhecer os principais métodos de previsão de vendas, suas vantagens e desvantagens. Com o apoio de um bom planejamento de vendas e de marketing, possibilitar ao profissional de vendas escolher o melhor caminho, preparar-se para períodos seguintes e, também, aumentar as chances de uma escolha correta.

Vamos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem identificar as sinergias entre as áreas de marketing e vendas e analisar previsões de vendas.

1. PREVISÃO DE VENDAS

No passado, quando as empresas estabeleciam as metas de vendas, consideravam o que tinham

vendido no período anterior e, indagando os clientes sobre quais seriam suas compras futuras,

estabeleciam quais seriam as quantidades produzidas. Outra opção era utilizar a taxa de

crescimento das vendas do ano anterior.

Posteriormente, passaram a utilizar métodos estatísticos, construídos a partir dos históricos de

vendas. No entanto, para que esse processo funcione, é preciso que as condições de mercado se

mantenham inalteradas, o que nem sempre acontece.

A correlação, tanto simples como múltipla, também foi largamente utilizada. Esse método consiste

em considerar duas variáveis que estão interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra

variará em uma proporção determinada.

Todos esses métodos não são totalmente confiáveis, pois existem situações que podem não ter

acontecido no passado e, portanto, não podem ser consideradas em uma análise que tenha por

base o período anterior.

67

Os estudiosos resolveram, então, buscar novas maneiras de determinar com certa precisão como

seria o mercado de amanhã. Notaram que, se o histórico econômico de um país ou de um mercado

fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma série de variáveis que o

representem, poderia ser possível detectar uma mudança com antecedência necessária para a

empresa se preparar para enfrentar a situação anômala, seja ela uma oportunidade ou uma

ameaça mercadológica.

Uma vez que o administrador de vendas já tenha um quadro geral do seu mercado de atuação, ele

deverá fazer uma previsão do que poderá ocorrer no período a ser planejado. O período que o

planejamento compreende poderá ser mensal, anual ou qualquer outro, dependendo da

administração e da situação ambiental.

É necessário que a previsão de vendas seja feita com cautela, pois o impacto nos demais

departamentos é bastante expressivo e influencia os setores de produção, recursos humanos,

finanças e a maioria dos outros departamentos da empresa.

Os métodos de previsão utilizados podem ser divididos em científicos e não científicos. Muitas

empresas de pequeno e médio porte utilizam os métodos não científicos por causa de seu baixo

custo. A previsão pode levar em consideração o produto, a região, os mercados ou os clientes.

Dentre os principais métodos não científicos de previsão de vendas, podem-se destacar:

Intenção de compra : questionamento aos clientes a respeito de suas compras futuras;

Opinião da força de vendas : os vendedores, de acordo com conhecimento adquirido, podem

determinar quanto irão vender;

Zona piloto : são utilizadas por organizações que se valem de mercados concentrados ou de

pequeno porte para lançarem ou reposicionarem seus produtos;

Vendas passadas : projeção feita, tomando-se por base uma média das vendas em períodos

passados;

Julgamento dos executivos : tendo por base a experiência e intuição, os executivos

determinam as vendas da empresa no próximo período.

Além desses, outros modelos estão disponíveis para o planejamento, como modelos

matemáticos, regressão múltipla e métodos estatísticos. Contudo, essa metodologia não pode

ser aplicada de forma indiscriminada para todos os setores.

No método das médias móveis, a organização utiliza-se dos dados do passado recente para

realizar projeções futuras, baseando-se na divisão simples desses dados.

O método da média ponderada possibilita às organizações agregarem representatividade a cada

item analisado. Assim, a primeira coisa a se fazer, nesse método, é definir, com base em dados

anteriores, o quanto um período é mais importante do que o outro.

68

Esse método determina com maior precisão os resultados de uma previsão de vendas, uma vez

que avalia os fluxos reais de um produto e os serviços no decorrer de um período.

A regressão linear, normalmente utilizada na definição da função de demanda, pode ser calculada

por meio de um simples fator ou de vários fatores. Atualmente, as organizações já contam com

diversas ferramentas e softwares, que podem ser utilizados de forma rápida e dinâmica para

se calcular as previsões de vendas futuras com base no histórico da organização.

As organizações utilizam-se da simulação para realizar suas projeções com base em uma série

histórica. Esse método, geralmente, utiliza-se de indicadores da economia, de concorrentes e

dados do mercado.

Algumas organizações desenvolvem formas mais dinâmicas, também, chamadas de opções ou

cenários, normalmente, classificados em pessimistas, realistas e otimistas. Cada organização, em

função de suas necessidades e possibilidades de recursos, opta por criar diversas versões de

cenários.

2. PLANEJAMENTO DE VENDAS

A função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos, devendo o

administrador compilar dados, analisá-los, informar-se a respeito de vários setores.

O processo de planejamento de vendas de uma organização deve possuir algumas etapas básicas.

Entretanto, nem todas as organizações conseguem, efetivamente, planejar suas vendas, muitas

vezes devido à cultura organizacional, falta de profissionalização da administração ou a um ritmo

de crescimento intenso e desorganizado.

A complexidade do planejamento irá depender do tamanho da organização, podendo, conforme a

necessidade, aumentar o processo ou dar mais destaque a algumas dessas etapas para conseguir

maior eficácia nos resultados.

O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento de seu departamento, envolvendo as

atividades diretamente relacionadas a vendas.

O planejamento começa com uma análise da situação ambiental e, para isso, é necessário que

os dados sejam compilados e armazenados de forma que proporcionem fácil acesso aos

planejadores.

Na segunda etapa do planejamento, a preocupação é comparar as informações da análise

ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para

obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.

Os administradores devem trabalhar com suposições, evidentemente, baseadas em dados que

possam fundamentá-las, diferenciando-as da simples adivinhação.

A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a

empresa poderá fazer sua previsão de vendas e, em conseqüência disso, o orçamento.

69

À luz das informações e análises do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer

objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período. Os objetivos formam a base

do planejamento.

A determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos favorece a

seleção da força de vendas. O tipo de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor.

Na etapa final do planejamento, devem-se determinar os aspectos mais operacionais e

quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas,

freqüência de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes.

O processo comercial é amplo e dinâmico, sendo composto de diversas fases interligadas e

dependentes de um bom fluxo operacional para que se atinja o sucesso das vendas. As tarefas que

compõem um fluxo operacional adequado a cada realidade de organização são estruturadas na

fase de planejamento das vendas.

Após a realização do planejamento das atividades operacionais, que oferecerão suporte para a

empresa desenvolver o trabalho de vendas, cabe aos profissionais envolvidos a estruturação dos

mecanismos que servirão para acompanhar a evolução e a plena implementação do planejamento:

os relatórios comerciais ou de vendas.

Como o processo de vendas não se encerra com o fechamento da venda e não envolve apenas a

área de vendas, os relatórios comerciais são úteis para diversas áreas. A evolução da tecnologia e

a introdução da informática, como ferramenta facilitadora desses controles, possibilita maior

velocidade na geração de informações que servirão de base para as decisões do corpo diretivo e

gerencial das organizações.

As organizações estão passando, atualmente, por um ritmo muito intenso de aperfeiçoamento em

suas técnicas de vendas. Um dos fatores-chave para sustentar essa evolução ocorre por meio da

utilização, em proporções cada vez maiores, de sistemas automatizados e informatizados para

consulta, concretização e controle das transações comerciais.

Todavia, talvez o maior desafio no uso dos sistemas informatizados da força de vendas não esteja

relacionado a sua tecnologia, mas ao entendimento e compreensão dos benefícios que ela

apresenta.

Existem dois pontos que são indiscutíveis quando se automatiza a força de vendas. Primeiro, a

mudança da forma como a organização opera. Subestimar a mudança de como o processo de

vendas ocorre hoje para como será depois de informatizado é colocar em risco o sucesso desse

esforço. Segundo, a informatização da força de vendas mexe com a forma como a área de vendas

se comunica com os outros departamentos dentro da organização. Portanto, é fundamental incluir

no processo todas as áreas, como marketing, propaganda, suporte a vendas, gerência de produtos,

serviço ao cliente e qualquer outro grupo que se relacione com o cliente e o consumidor.

70

3. PLANO DE VENDAS

O plano de vendas é um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um

planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa seguir uma ordem

seqüencial, mais lógica para o plano, com os seguintes itens: potencial de mercado e potencial de

vendas; previsão; orçamento; territórios; rotas; quotas.

O plano de vendas é um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um

planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa seguir uma ordem

seqüencial, mais lógica para o plano, com os seguintes itens: potencial de mercado e potencial de

vendas; previsão; orçamento; territórios; rotas; quotas.

É necessária a determinação do potencial de mercado para fixar plano e objetivos da empresa.

Além disso, a determinação do potencial de mercado favorece a divisão de territórios, o

estabelecimento de quotas mais justas, o conhecimento da participação de mercado da empresa,

entre outras vantagens.

Enquanto o potencial de mercado traduz a capacidade máxima de absorção de mercado em

determinado momento, o potencial de vendas consiste na expectativa de uma companhia obter

participação de determinado potencial de mercado.

Os territórios são as unidades geográficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas. A

divisão territorial dá oportunidade de identificar os clientes potencias e chegar mais próximo de um

atendimento adequado.

A rota é determinada pelo potencial de vendas na área, pela freqüência de visitas necessárias e

pelo número de clientes.

O orçamento de vendas nada mais é do que a o planejamento financeiro das expectativas de

vendas. Dessa forma, o planejador faz uma previsão dos lucros, levando em conta as receitas e as

necessidades de gastos.

A elaboração do orçamento, normalmente, é feita acompanhando o seguinte fluxo:

realizar levantamento de cada uma das atividades que a unidade deve desempenhar;

definir quantos indivíduos serão necessários para realizar o trabalho;

identificar materiais e suprimentos necessários.

As quotas servem como parâmetros para análise da atividade de vendas. Além de

ser um instrumento de controle, contribui para aumentar a motivação do vendedor.

Aqui, foram apresentados diversos métodos de se fazer previsão de vendas. As

organizações buscam adaptar esses métodos a sua realidade, procurando

encontrar aquele que maior vantagem oferecer.

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Em razão disso, não há um método melhor ou mais vantajoso do que o

outro, porém o uso correto do método em conjunto com um planejamento

de vendas e de marketing possibilita à empresa e às pessoas envolvidas

no processo maior chance de acertos.

GESTÃO DE ESTOQUES

O Mix de Produtos deve minimizar Estoques

Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem diretamente na gestão de estoques.

Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem impacto financeiro.

Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado investimento de seu capital de giro em

estoques.

Com freqüência, observa-se que o capital para financiar esses estoques foi obtido junto às

instituições financeiras ou a fornecedores.

O enigma da área comercial do varejo pode ser resumido na seguinte questão:

“ Como maximizar as vendas e minimizar os estoques ”

A gestão de estoques no varejo está intrinsecamente relacionada com as vendas.

As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de estoque, bem como os itens e

quantidades a ser adquiridos, dependem diretamente da previsão de vendas da empresa.

Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão de vendas.

Quando se espera elevar o volume de vendas, o responsável pelo nível de estoque deverá se

preparar com quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda.

Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à manutenção de mercadorias

desnecessárias.

Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre preocupado com o risco de estocar

menos do que a quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.

Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode comprometer a imagem da loja

(O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às lojas concorrentes).

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OS ESTOQUES PODEM SER CONSIDERADOS INADEQUADOS POR :

Erros na previsão da demanda .

Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.

Dificuldades financeiras da empresa.

Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na perda de vendas, formando uma

bola de neve; sem dinheiro, a empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque

reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.

Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode provocar o "encalhe" de determinados

produtos.

Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu controle deve ser feito com o auxílio de

informática, uma vez que a gestão de estoques irá requerer o processamento de inúmeras

informações e , ao mesmo tempo , esses dados têm de estar disponíveis o mais rápido possível

para viabilizar a tomada de decisão do varejista.

Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas visando responder às seguintes questões:

Quando pedir ?

O que pedir ?

Quanto pedir ?

Como guardar?

Quando pedir ?

Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.

Alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as prateleiras" e, a partir da momento

em que encontram alguns espaços vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a

recomposição de seus estoques.

Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do varejista, além de ficar limitada a

sua capacidade de memorizar e acompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a loja

sempre bem abastecida.

Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo a partir do qual será

disparado o processo de compra.

Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda , pois raramente a reposição de

estoques é imediata.

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Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricante ao fornecedor.

A fórmula é dada a seguir:

Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária

Por exemplo:

Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber um pedido após a sua emissão

e vender 5 unidades de estoque por dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades:

(10 dias x 5 unidades por dia).

Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades, deverá ser colocado um pedido de

compra junto ao fornecedor.

O varejista deve ficar atento não somente em relação aos produtos que giraram mas, também, em

relação àquele que permaneceram em seus estoques.

Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção com certos produtos que ainda estão

em estoque,forçando seu giro, do que necessariamente repor com rapidez os produtos similares de

maior giro.

Importante definir previamente a expectativa de vendas para o próximo período. A previsão

norteará todo o processo de compras e estoque.

Como guardar ?

A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e manutenção dos produtos , desde o

recebimento do fornecedor até a entrega aos consumidores.

Etapas no processo de manuseio das mercadorias:

Recebimento de mercadorias ( facilidades para descarga e os processos de autorização e

entrada de produtos);

Verificação da mercadoria (quantidade e a qualidade dos produtos);

Marcação da mercadoria (códigos e registros dos produtos);

Armazenamento e distribuição (movimentação de produtos para as áreas de estoque e

venda);

Proteção da mercadoria (conservação e à guarda dos produtos)

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A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos profissionais do varejo. Os produtos

devem ser guardados em locais com estrutura física adequada para a sua conservação e

protegidos contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionários como dos

consumidores.

O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham condições de ver os consumidores no

local de compra.

Um sistema de segurança é recomendável , podendo ser contratadas empresas especializadas

para essa prestação de serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de segurança não

atrapalhem os negócios da empresa.

Os estoques também devem ser contados fisicamente em determinados períodos.

A freqüência dessa verificação é muito variável, mas é bem comum que os estoques sejam

contados duas vezes ao ano.

A contagem física , chamada inventário , é necessária por várias razões.

A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controles que estão sendo praticados pela

empresa , visando dar confiabilidade a todo o processo de apuração dos resultados.

Classificação ABC de produtos

A classificação ABC é um importante instrumento para a gestão de estoques, pois permite

identificar os itens que justificam atenção e tratamento adequados à sua administração.

Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens conforme a sua importância relativa.

A classificação ABC tem sido usada na administração de estoques para a definição de políticas de

vendas, estabelecendo prioridades para a programação de compras:

Classe A : Grupo de itens mais importantes que devem ser trata dos com atenção bem especial

pela administração.

Classe B : Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e C.

Classe C: Grupo de item menos importantes em relação aos demais produtos.

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Respectivamente, gerente e economista da Gerência Setorial de Indústria Automotiva, Bens de Consumo Duráveis e

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