Administração jo.judice@gmail,.com Josy Júdice Administração A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

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A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

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Objetivos do capítulo

• Noções de estratégia• Abordagens da estratégia• Componentes da estratégia empresarial• Planejamento estratégico• Tipos de estratégias empresariais• Estratégias competitivas• Avaliação da estratégia empresarial

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Noções de Estratégia

• Surgiu como atividade militar desde os tempos de Sun Tzu, 2500 anos a.C.

• Conceito militar – aplicação de forças em larga escala contra algum inimigo

• Em termos empresariais – “a mobilização de todos os recursos da empresa em âmbito global, visando atingir um objetivo a longo prazo”.

• A estratégia pode ser desdobra em táticas e planos operacionais.

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“Uma empresa sem estratégia faz

qualquer negócio.”

Michael Porter

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Abordagens da Estratégia• Consiste em selecionar entre várias

alternativas existentes a hipótese aceitável (teoria) sobre aspectos internos e externos da empresa e tomar decisões nessa hipótese escolhida.

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Abordagens da Estratégia• Existem várias escolas sobre estratégia empresarial:1. Escola do pensamento2. Escola do design3. Escola do posicionamento4. Escola do empreendedorismo 5. Escola cognitiva6. Escola do aprendizado7. Escola do poder8. Escola cultural9. Escola ambiental10.Escola de configuração

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Características das escolas de pensamento estratégico segundo Mintzberg e Lampel.

Design Concepção Ajuste PenseOlhar para o futuro

Planejamento Formal Formalize ProgrameOlhar para o futuro

Posicionamento Analítico Análise Calcule Olhar para o Descritivas e Empreendedorismo Visionário Vislumbre CentralizeCognitiva Mental Crie PreocupeAprendizado Emergente Aprenda JoguePoder Negociação Promova EntesoureCultural Social Combine PerpetueAmbiental Reativo Reaja CapituleConfiguração Transformação Integre Acumule

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Principais característica da estratégia empresarial1. É um comportamento global e sistêmico da empresa2. Representa o comportamento de uma empresa

diante de seu ambiente externo3. Está focada no futuro4. É discutida, formulada, definida e decidida no nível

institucional da empresa5. Sua execução requer o esforço conjunto de todos os

níveis e participantes da organização6. Significa sempre um momento de mudança

organizacional7. Deve ser definida em um planejamento estratégico

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Os componentes básicos da estratégia empresarial.

Objetivos Globais

da Empresa

AnáliseOrganizacional

AnáliseAmbiental

EstratégiaEmpresarial

Oportunidades e ameaças, restrições, coações e contingências

Pontos fortes e pontos fracos, recursos disponíveis, talentos, habilidade e competências

O que fazer?

O que temos na empresa?

O que há no ambiente?

Como compatibilizartodas as variáveis envolvidas?

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“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”.

Dennis Gabor“Se você não conseguir enxergar o todo,

não montará uma boa estratégia.”Arthur Willians

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A busca da vantagem competitiva• A essência da estratégia reside na criação de uma

posição única e valiosa, que envolve a escolha de um arranjo interno de atividades.

• Tal arranjo permitirá à empresa diferenciar-se de seus concorrentes para oferecer algo que eles não conseguem oferecer.

• O posicionamento deve ser feito com base em três fontes distintas que não são mutuamente excludentes:

1. Variedade de produtos e serviços2. Atendimento às necessidades de um determinado grupo de

consumidores3. Particularidade de modalidades de acesso

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• O posicionamento – que é a escolha de uma posição adequada no ambiente de tarefa – deve buscar uma definição de quais atividades a empresa deve executar, como também quais não deve executar

• Deve haver um reforço recíproco – busca de sinergia – nas atividades internas para aumentar o potencial de vantagem competitiva

• Segundo Porter essa sinergia precisa ser feita em três níveis de compatibilização:

1. Consistência entre a estratégia empresarial e cada atividade no âmbito funcional

2. Reforço mútuo das atividades3. Otimização dos esforços

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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico

• Conceito clássico de estratégia (DENING, 1971)• “A determinação da futura postura da empresa,

com especial referência à sua postura quanto aos seus produtos/mercados, sua lucratividade, seu tamanho, seu grau de inovação e suas relações com seus executivos, seus empregados e certas instituições externas”

• Para ele o PE é elaborado a partir de 3 atividades básicas:

1. Análise ambiental2. Análise organizacional3. Formulação de estratégias

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Etapas do planejamento estratégico

MercadosConcorrênciaTecnologia

Análise AmbientalEconomiaGovernoLegislação

Cenário deoportunidades e

ameaças específicas à empresa

Formulação de alternativas estratégicas

Avaliação das alternativas

Decisões estratégicas

Aspectos considerados

pela cúpula da empresa

Forças internasFragilidadesCapital FinanceiroCapital Intelectual

Análise Organizacional

RecursosCompetências

Definição das possibilidades e dos recursos e competências necessários

Verificação das variáveis

ambientais

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O desdobramento de planos estratégicos em planos táticos e operacionais.

Nível Institucional

Nível Intermediário

Nível Operacional

Longo Prazo

Médio Prazo

Curto Prazo

Planejamento EstratégicoPlanos estratégicos para o

alcance de objetivos globaisda empresa

Planejamento TáticoPlanos táticos para o

alcance de objetivos departamentaisou de cada unidade da empresa

Planejamento TáticoPlanos operacionais para o

cumprimento de tarefas para oalcance de metas operacionais

Execução das Operações

Missão Organizacional

Visão de Futuro

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TIPOS DE ESTRATÉGIAS EMPRESARAIS

1. Ajuste ou negociação – busca um acordo/compromisso com outras empresas quanto à troca de bens ou serviços.

• Ex.: contratos, convênios, agências reguladores, período de cotas de vendas, convenções coletivas, cartas-patentes.

• O ajuste é uma redução das incertezas2. Cooptação ou coopção – podem ser incluídas

aqui as fusões; bancos, fornecedores, credores, investidores, ou qq. Outra entedidade de fora para ajuda na tomada de decisões, com o objetivo de reduzir as ameaças ou pressões

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3. Coalização – refere-se a uma combinação de duas ou mais empresas que se unem para alcançar um objetivo comum. Ex.; consórcio para a construção de hidroelétricas ou de grandes construções, joint-ventures

4. Competição

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Desdobramentos Estratégicos

• O entendimento da estratégia exige o conhecimento de três problemas específicos presentes em qualquer empresa:

1. O problema empresarial: relacionados aos produtos e mercados que a empresa deseja abordar. Problema de nível institucional

2. O problema administrativo: estrutura, normas e procedimentos internos no sentido de reduzir as incertezas, para racionalização e estabilização das atividade no nível intermediário da empresa

3. O problema da adequação tecnológico : as escolhas das tecnologias mais adequadas. É tratada no nível operacional.

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Os três tipos de problemas na estratégia empresarial.

Problema Empresarial:Escolha do domínio

produto/mercado da empresa

Problema Administrativo:Plataforma e retaguarda

Integração interna(racionalização e estruturação)

Problema Operacional:Adequação tecnológica

Escolha e utilização de tecnologiase de competências

Execução das Tarefas e Operações

Nível Institucional

Nível Intermediário

Nível Operacional

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Os tipos de estratégia empresarial

• Ajuste ou Negociação

• Cooptação ou Coopção

• Coalizão

• Estratégia Defensiva

• Estratégia Ofensiva

• Estratégia Analítica

• Estratégia Reativa

Estratégias Cooperativas

Estratégias Competitivas

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Estratégias Competitivas• São formuladas para aumentar a competitividade da

empresa em relação aos concorrentes. Podem buscar a manutenção e defesa de mercado; aumento de participação de mercado ou ainda novos mercados, ou tudo isso conjuntamente.

1.1. ESTRATÉGIA DEFENSIVA ESTRATÉGIA DEFENSIVA – concentração de todas as atenções na manutenção ou no aumento de eficiência nas operações atuais

• O papel nos níveis:• Institucional – defender e garantir fatia atual de

mercado, manter conjunto estável de produtos e clientes. Atuação exclusiva no mercado atual

• Mínima inovação; preços competitivos; qualidade, seviços aos consumidores.

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• Intermediário – controle estrito das operações; planejamento intenso; áreas de produção e finanças se tornam as mais importantes. A atenção é para dentro da organização, estabilidade e eficiência

• Operacional – como produzir o mais eficientemente possível; racionalizar cada vez mais as atividades e operações; elevados investimentos em tecnologia ao longo do tempo

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2.2. ESTRATÉGIA OFENSIVAESTRATÉGIA OFENSIVA: empresas que buscam constantemente novas oportunidades de mercado, e seguem tendências. A inovação é a arma principal. Os papéis em cada nivel:

• Institucional – como localizar e explorar novas oportunidades, perspectivas; postura proativa; extrovertida e com ênfase no mercado

• Intermediário – como facilitar e coordenar as numerosas e diversas operações, como manter a flexibilidade e a eficácia; P&D torna-se a área mais importante

• Operacional – como evitar comprometimentos excessivos e dependência tecnológica

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3.3. ESTRATÉGIA ANALÍTICA ESTRATÉGIA ANALÍTICA – é adotada por empresas que operam em dois tipos de domínio produto/serviço e mercado: um estável e já conquistado e outro mutável e a conquistar.

• Enquanto mantém e defende, procura aproveitar e antecipar as oportunidades

• Papéis:• Institucional – como localizar e explorar

oportunidades de novos produtos e mercado e ao mesmo tempo manter de defender o domínio já firme de produtos e consumidores tradicionais.

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• Intermediário - como diferenciar a estrutura e os processos organizacionais. O planejamento é intenso; estrutura matricial (departamentos por função e por produto); as áreas de marketing, P&D e produção são as mais importantes.

• Operacional – como ser eficiente em partes estáveis do domínio e ao mesmo tempo ser flexível e eficaz nas partes cambiantes.

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4.4. ESTRATÉGIA REATIVA ESTRATÉGIA REATIVA : reage com atraso ás ocorrências do ambiente; despreparadas e improvisadas; aplicável a curtos espaços de tempo; é inadequada às demandas ambientais, seus executivos percebem com muito atraso a mudança e as incertezas

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Avaliação da estratégia empresarial

• Requer forte monitoração e acompanhamento• Existem 3 critérios para se avaliar a estratégia

empresarial1. Consistência interna – a estratégia deve ser

consistente com o que a empresa deseja fazer. Deve ser identificada com os padrões internos, políticas e diretrizes, cultura e objetivos empresariais.

2. Consistência com o ambiente – as inconsistências podem custar caro à empresa

3. Adequação aos recursos e competências disponíveis

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Administração da estratégia

• O ponto central da administração da estratégia deve ser a preparação para o amanhã: ela busca orientar a empresa ao que fazer em relação ao futuro, não no sentido de antecipar cada condição, mas no sentido de a empresa poder dirigir-se consciente e sistematicamente por seus objetivos.

• É função da administração do tipo – pois é tratada no nível institucional da empresa

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Eficiência e eficácia

• Não basta ser eficiente• Não basta ser eficaz• Cada empresa deve ser considerada sob o

ponto de vista de eficácia e eficiência, simultaneamente.

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As relações entre eficiência e eficácia.

Eficiência

Objetivos

Estratégias

Planos

Políticas

Regras e Procedimentos

Ação

Resultados

Eficácia

• Estratégicos• Táticos• Operacionais

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As diferenças entre eficiência e eficácia

Eficiência • Como as coisas são feitas• De que maneira são executadas• Quais os passos para executá-

las• Ênfase nos meios• Fazer as coisas de maneira

correta• Resolver problemas• Salvaguardar os recursos• Cumprir as tarefas e obrigações• Treinar os subordinados• Manter as máquinas• Presenças dos tempos• Rezar

Eficácia • Para que as coisas são feitas• Quais os resultados elas trazem• Quais objetivos alcançam• Ênfase nos resultados• Fazer as coisas corretas• Atingir objetivos• Otimizar a utilização dos

recursos• Obter resultados• Proporcionar eficácia aos

subordinados • Máquinas disponíveis• Prática de valores religiosos• Ganhar o céu.

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O processo administrativo como um sistema aberto.

Planejamento

Direção

OrganizaçãoControleEntradas

Insumos

Saídas

Resultados

Ambiente Externo

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O processo administrativo como meio de execução da estratégia empresarial.

Objetivos a Alcançar

EstratégiaEmpresarial

TecnologiaRecursos e

Competências

Pessoas

Ambiente

AçãoEmpresarial:

PlanejamentoOrganização

DireçãoControle

EficáciaEmpresarial

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