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Afinal, porque vamos ao shopping? Um estudo fundamentado na Hierarquica de Metas do Consumidor

Autoria: Silvana Taschek Hastreiter, Renato Zancan Marchetti

Resumo Este artigo foca na estrutura hierárquica que orienta a decisão de frequentar shopping centers. Constatou-se que existe um padrão relativamente homogêneo de razões que levam os consumidores aos shopping centers brasileiros. Todavia, tomando como referência o modelo de hierarquia de metas de Huffman, Ratneshwar and Mick (2000), identificou-se que as pessoas vão ao shopping fazer as mesmas atividades, mas com metas diferentes. O que difere é a sua estrutura motivacional, ou seja, os atributos e as configurações dos shoppings levam a percepção de benefícios distintos, os quais estão associados ao alcance de diferentes estados finais desejados.

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1. Introdução

A maioria dos estudos realizados com o intuito de entender o processo de decisão do consumidor enfatizou o que leva a escolha de produtos ou marcas e não as metas que explicam as motivações para fazer a escolha em si (BAGOZZI; DHOLAKIA, 1999). Nas últimas três décadas, os pesquisadores do comportamento do consumidor focaram principalmente a análise cognitiva no processo de decisão (BAGOZZI; DHOLAKIA, 1999) que envolve consciência e processamento deliberado (JOHAR; MAHESWARAN; PERACCHIO, 2006). Outra corrente de pesquisadores propõe uma perspectiva top-down em que as relações entre atributos, consequências e valores podem ser entendidas como o retrato da motivação subjacente para as decisões do consumidor e parte do princípio que as metas estão organizadas de maneira hierárquica e variam de um nível mais concreto até um nível mais abstrato de atendimento de necessidades (GUTMAN, 1982, 1997; REYNOLDS; GUTMAN, 1988; BAGOZZI; DHOLAKIA, 1999; HUFFMANN; RATNESHWAR; MICK, 2000; LIGAS, 2000). Seguindo esta linha teórica, pesquisadores passaram a identificar a hierarquia de metas do consumidor, tendo como foco o processo de decisão de compra de produtos ou serviços específicos como imóvel (SCHAUERTE, 2009), alimentos (HESS, MARCHETTI, 2011), perfumes (ALONSO; MARCHETTI, R. 2008), entretenimento (PARK; SMITH, 1989). Lee e Ariely (2006) realizaram um estudo numa loja de conveniência analisando as metas do consumidor desvinculadas de um produto/serviço específico, todavia, até então não foi encontrado na literatura exemplos de estudos realizados em estabelecimentos de varejo complexos que possibilitam o alcance de várias metas e em diferentes níveis hierárquicos. O objetivo deste estudo é identificar a estrutura hierárquica de metas que norteia o processo de decisão do consumidor num ambiente de varejo multiuso como o shopping center e verificar se esta estrutura varia em função do drive motivacional predominante ou de variáveis demográficas como gênero e idade. 2. A Hierarquia de Metas do Consumidor Metas são “representações cognitivas de estados finais desejados que servem como padrão de controle do comportamento” (HUFFMAN; RATNESHWAR; MICK, 2000, p.10). O comportamento de escolhas do consumidor pode ser organizado de maneira hierárquica e varia de um nível mais concreto até um nível mais abstrato de atendimento de necessidades (GUTMAN, 1982, 1997). Uma das maneiras mais tradicionais para identificar a estrutura de metas é o Modelo de Cadeias Meios-fim (MEC) que foca as relações entre os atributos do produto, as conseqüências ou benefícios percebidos e os estados finais desejados do consumidor (GUTMAN, 1997). As classificações mais salientes na literatura propostas para entender os níveis que compõe a hierarquia de metas do consumidor são a de Bagozzi e Dholakia (1999) e o modelo hierárquico de Huffman, Ratneshwar e Mick (2000). Ambos utilizam três níveis distintos, mas com construtos diferentes. Bagozzi e Dholakia (1999) procuraram identificar como uma meta específica é conectada ao impulso/razão para agir. As metas são organizadas hierarquicamente nos níveis de metas focais (o que se busca), subordinadas (como alcançar o que se busca) e superiores (porque atingir o que se busca). Huffman, Ratneshwar e Mick (2000) consideraram a natureza dinâmica das metas e propuseram um framework com três níveis que se agrupam em seis dimensões distintas: TER (características preferidas e benefícios), FAZER (preocupações atuais e intenções de consumo) e SER (valores e projetos e temas de vida), tomando como referência os princípios

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da cadeia meios-fim (MEC), que considera uma sequência ascendente de ligações entre Atributos, Consequências e Valores (A-C-V) (GUTTMAN, 1982). Esta estrutura teve uma grande contribuição teórica, no entanto, na prática, apresenta dificuldades de operacionalização. As duas dimensões (características preferidas e benefícios) que correspondem ao nível TER conflitam com a premissa fundamental da MEC que considera atributos e benefícios como níveis diferentes de abstração (GUTMAN, 1982; 1998; HOFSTEDE et al., 1988). Huffman, Ratneshwar e Mick (2000) consideram que as pessoas adquirem posses para realizar ações que as movem em direção da realização de seus ideais de vida. Nesta perspectiva, o nível FAZER foca nas ações em busca de um resultado que leve a realização dos projetos de vida. Gutman (1982) e Hofstede et al. (1998) chamam de conseqüências esses resultados que os atributos do produto proporcionam ao consumidor numa dada situação. Estas consequências podem ser tanto positivas como negativas. Às consequências positivas, estes autores chamam de benefícios. Assim, benefícios estão num nível de abstração diferente dos atributos do produto, pois estão relacionados às consequências que estes proporcionam e que, por sua vez, estão relacionadas aos valores e temas de vida pessoais (A-C-V). Ligas (2000) simplificou este modelo em três níveis e o adaptou para aplicação em diferentes produtos. Considerou o nível TER como características dos produtos, o nível FAZER como consequências ou benefícios pretendidos e o nível SER como os temas de vida ou valores que norteiam as escolhas do consumidor. Neste artigo, propõe-se manter os três níveis conceituais (TER, FAZER e SER) do modelo de Huffman, Ratneshwar e Mick (2000) considerando a simplificação proposta por Ligas (2000) e, tomando como referência outros estudos que aplicaram este e outros modelos de hierarquia de metas com base na técnica da escalada (BAGOZZI; DHOLAKIA, 1999; PARK; SMITH, 1989; GUTMAN, 1997; LIGAS, 2000; ESCUDERO; PRADO, 2008; LEE; ARIELY, 2006; ALONSO; MARCHETTI, 2008; SCHAUERTE, 2009; HESS; MARCHETTI, 2011), identificar as relações sequenciais entre Atributos, Benefícios e Valores que norteiam o processo de decisão do consumidor num meio que permite o alcance de múltiplas metas: o shopping center. O nível TER consiste no desejo do consumidor em frequentar o shopping center em busca de determinados produtos ou marcas ou realizar atividades específicas em função das características e dos atributos que o shopping apresenta. O nível FAZER considera o desejo do consumidor de alcançar determinado resultado numa dada situação. São as consequências desejadas ou benefícios que o consumidor espera que as características e atributos do shopping lhe proporcione. E o nível SER é o nível mais abstrato da estrutura de metas e está relacionado aos valores e temas de vida que direcionam o comportamento do consumidor. 3. Metas Utilitárias e Hedônicas Com base no drive motivacional, as metas podem ser classificadas em utilitárias e hedônicas (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; KHAN; DHAR; WERTENBROCH, 2005). As metas utilitárias estão relacionadas a resultados instrumentais como a realização de tarefas ou aquisição de produtos para alcançar um determinado fim desejado (BOTTI; MCGILL, 2011). A compra é motivada por aspectos funcionais e, normalmente, está focada em produtos concretos e com características tangíveis (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; KHAN, DHAR; WERTENBROCH, 2005). As metas hedônicas consistem numa recompensa ou gratificação pessoal (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). O consumo hedônico está associado à satisfação de fantasias, entretenimento, prazer e diversão obtidos com a experiência de compra (MICHON; CHEBAT, 2004; BOTTI; MCGILL, 2011). Botti e McGill (2011) também distinguem metas de consumo com base no princípio de determinação das metas: se intrínseca ou determinada externamente. Por motivação intrínseca

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as autoras classificam as experiências de consumo hedônicas, quando estas são buscadas como metas em si e não como passos intermediários para alcançar metas de nível mais elevado. Como motivação extrínseca, consideram experiências de consumo utilitárias, que servem como uma etapa para alcançar metas de nível mais elevado. Babin, Darden e Griffin (1994) consideram que o consumidor avalia a experiência de consumo como um todo e não somente como um processo de aquisição de produtos. Neste caso, uma ida ao shopping pode estar orientada tanto por motivações relacionadas a resultados instrumentais como a realização de tarefas ou aquisição de produtos (utilitária) como também a experiências de consumo (hedônica). O comportamento do consumidor utilitário tem sido caracterizado por um comportamento mais racional e relacionado à tarefa (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), a qual pode ser vista inclusive como obrigatória por parte do consumidor, ou mesmo uma atividade chata ou um problema a ser resolvido (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Babin, Darden e Griffin (1994) ampliaram a perspectiva utilitária afirmando que nem sempre a meta está relacionada a compra de produtos, mas pode estar relacionada a um processo de busca de informação ou avaliação de alternativas em que o consumidor se envolve para tomar uma decisão melhor numa compra futura. Também os benefícios normalmente são percebidos pós-consumo, com o uso dos produtos adquiridos ou a realização das tarefas planejadas (KHAN, DHAR; WERTENBROCH, 2005). A motivação hedônica é mais subjetiva e pessoal e foca mais nos resultados de diversão e satisfação com a experiência de consumo. Ou seja, diferentemente das situações de meta utilitária, em que a compra é como se fosse uma obrigação, ou uma tarefa a ser cumprida, nos casos de meta hedônica, a compra é um prazer, uma diversão e é uma tarefa de cunho mais emocional que racional (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). O consumidor com foco hedônico não precisa comprar para sentir prazer. O fato de estar num ambiente que lhe proporciona sensações de escapismo, distração, fuga da rotina e prazer provém valores hedônicos (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Um shopping center é construído para que o consumidor se engaje em diversas atividades além das compras. Neste contexto pode-se entender a motivação utilitária como uma meta concreta, determinada previamente, como por exemplo, comprar um presente para um amigo. Já a motivação hedônica está relacionada à experiência de consumo, que pode ser obtida simplesmente caminhando pelos corredores do shopping e observando as vitrines, pode estar associada a ida a um restaurante ou cinema ou mesmo a compra de um produto que leva a realização de objetivos que extrapolam a relação dos atributos funcionais (HASTREITER, 2012). Babin, Darden e Griffin (1994) desenvolveram a escala Personal Shopping Value para mensurar a percepção dos consumidores em relação às motivações intrínsecas (hedônicas) ou extrínsecas (utilitárias). Alguns itens desta escala foram utilizados em outros estudos em shopping center, como em Montreal, numa análise cross-cultural, visando verificar se existe diferença no drive motivacional de consumidores de origem inglesa e francesa (MICHON; CHEBAT, 2004) e no Brasil, visando entender se a motivação varia em função do gênero do consumidor (LIMA et al, 2011). Neste artigo, a escala completa foi adaptada e validada para classificar os consumidores segundo sua orientação motivacional preponderante para frequentar shopping centers no contexto brasileiro. 3. Metodologia Para identificar a hierarquia de metas que norteia o processo de decisão dos consumidores em shopping center, foi utilizada uma abordagem multimétodo, com três etapas de pesquisa: duas qualitativas e uma quantitativa.

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Inicialmente foram realizadas entrevistas em profundidade utilizando-se as técnicas de laddering (REYNOLDS; GUTTMAN, 1988) e de autodriving (HEISLEY; LEVY, 1991). Diante da multifuncionalidade de um shopping center, para a realização das entrevistas, buscou-se focar as narrativas dos entrevistados num contexto mais restrito. Para isso, foram elaboradas 3 situações de consumo com base em critérios de extensão do processo de compra de Engel, Blackwell e Miniard, (2000): processo de decisão habitual, limitado e ampliado. Foi solicitado aos entrevistados que separassem imagens que ajudassem a retratar melhor cada situação (podia ser foto, recorte de jornal ou revista ou mesmo um desenho). Como o fato de pensar retrospectivamente pode gerar vieses de memória (MICK; BUHL, 1992), pedir para os entrevistados que tragam alguma imagem ajuda a transformar uma história abstrata numa narrativa mais concreta (ZALTMAN, 1997). Para minimizar vieses de memória também foi solicitado aos entrevistados que considerassem um gap temporal de no máximo 2 meses. Foi elaborado um roteiro com perguntas abertas visando um relato pessoal do entrevistado sobre os tópicos abordados. Foram utilizadas tanto técnicas de perguntas diretas, com o propósito claro para o entrevistado, como técnicas projetivas, que é “uma forma indireta de perguntar que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre o problema em estudo” (MALHOTRA, 2001, p. 165). Como cada entrevistado era questionado sobre três situações de experiência de consumo em shopping center, com 14 entrevistas obteve-se 42 narrativas. Para entender melhor a estrutura de metas do consumidor e identificar as associações mais fortes entre as metas do consumidor e o meio shopping center, estes mesmos entrevistados participaram da segunda etapa, em que lhe foi entregue um script para que fizessem um self report de cada visita ao shopping, num período de quatro semanas. Obteve-se de 4 a 18 relatos por entrevistado, totalizando um conjunto de 90 relatos de visitas a shopping centers. Para identificar os níveis hierárquicos de metas do consumidor em shopping center foi utilizada a técnica da escalada, tanto nas entrevistas em profundidade como nos relatos de visitas. Nas entrevistas em profundidade o entrevistador fazia perguntas para avançar para um nível mais abstrato de razões e, nos relatos, o roteiro de visita foi elaborado com perguntas que remetiam a maior subjetividade das respostas. Ex: Porque escolheu realizar este objetivo no shopping? Quais benefícios espera alcançar ao realizar este objetivo no shopping? E por quê? O que estes benefícios significam/representam para você? E porque isto é importante? Esse questionamento constante era repetido até esgotar a capacidade de argumentação do entrevistado. O resultado dessa série de perguntas é construir pontes entre escolhas e as suas consequências e os valores pessoais importantes que determinam as conexões entre atributos (A), consequências (C) e valores (V), ou seja, uma cadeia A-C-V. Essa sequência é que forma uma cadeia meios-fim (GUTMAN, 1982). Foi realizada análise de conteúdo das entrevistas em profundidade e dos relatos de visitas, num esforço de reduzir os dados e de identificar consistência e significado aos relatos (PATTON, 2002). Para interpretar o conteúdo das narrativas fez-se necessário estabelecer algumas categorias de análise e alguns indicadores que fundamentem a interpretação (BARDIN, 1994), com base nos pressupostos teóricos. Como framework teórico, adotou-se a estrutura de metas de Huffman, Ratneshwar e Mick (2000) e as adaptações propostas por Ligas (2000), considerando os níveis TER (atributos e características associadas ao shopping), FAZER (resultado desejado – consequências ou benefícios) e SER (valores e projetos de vida). Os atributos e benefícios associados aos shopping centers bem como os valores pessoais e projetos de vida aos quais estão associados encontram-se sintetizados na Figura 1 e serviram de base para a elaboração do questionário e para subsidiar as análises da etapa quantitativa.

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Na etapa quantitativa foi realizada uma survey com questionário disponibilizado em meio eletrônico (sistema Qualtrics). Para quantificar as relações entre Atributos, Benefícios e Valores (A-B-V) na hierarquia de metas seguiu-se a proposição de Hofstede et al. (1998), também conhecida como hard laddering, que utiliza a Técnica do Padrão de Associações – APT, que implica em utilizar matrizes independentes AB e BV geradas na etapa qualitativa (soft laddering). Obteve-se uma amostra de 703 questionários válidos, composta por consumidores de 66 cidades dispersas em 16 Unidades da Federação do Brasil. Uma vez que se buscava os benefícios de um questionário pela internet para obter uma maior amplitude geográfica da amostra e visando aumentar a taxa de resposta num curto período de tempo, foi oferecido um incentivo motetário de R$ 500,00 que foi sorteado entre os respondentes após o término da coleta de dados (post-incentive) pelo sistema aleatório disponibilizado no site: www.sorteios.com. Vários autores reconhecem a capacidade do uso de incentivos materiais para aumentar a taxa de resposta em pesquisas do tipo survey (COBANOGLU; COBANOGLU, 2003; GORITZ, 2006). Apesar de haver ressalvas quanto ao uso de incentivos por meio eletrônico devido a possibilidade de viés amostral por atrair um perfil específico de respondentes, especialmente interessados na recompensa, ou a mesma pessoa responder mais de uma vez buscando maior chance de ser sorteada, ou ainda responder sem prestar atenção suficiente nas questões, a maioria concorda que proporcionar um benefício tangível para os respondentes incentiva começar a responder o questionário, diminui a taxa de abandono e o número de missing values nas questões (GORITZ, 2006). Na pesquisa em foco, foram iniciados 1.121 questionários. Após análise crítica e descarte dos questionários não finalizados, não identificados, que responderam em menos de 10 minutos e os outliers obteve-se uma amostra de 703 questionários válidos, o que extrapola o número mínimo de 200 casos considerado por Malhotra (2001, p. 304) quando se quer estimar tendências de mercado e permite que se façam análises estatísticas que requerem uma base mais robusta de respondentes. Para análise da hierarquia de metas seguiu-se as recomendações de Reynolds e Gutman (1988) e Hofstede et al. (1998) que consiste na elaboração das Matrizes de Implicação e dos Mapas Hierárquicos de Valores (MHV). Para elaboração das Matrizes de Implicação extraiu-se a frequência das associações percebidas entre A-B e B-V. Essas matrizes de implicação serviram de base para desenvolver os MHVs. Foram considerados nos MHVs as MEC que atenderam os seguintes critérios: a) 75º percentil; b) poder de explicação ≥ 10%; c) representatividade ≥ 1/3 da amostra d) independência das matrizes AB e BV. Para testar a independência das matrizes AB e BV foi formulado um modelo loglinear em que se testou a probabilidade estatística das relações das cadeias em relação ao modelo saturado [ABV]: LnPijk = α + γijAB + γjkBV + γikAV + δijk ABV (1) Para identificar a orientação motivacional predominante foi feita a Análise Fatorial Confirmatória (CFA) da escala desenvolvida por Babin, Darden e Griffin (1994) que foi adaptada para ser aplicada num contexto genérico de visitas a shopping center. A escala original refere-se a avaliação após a realização de uma visita específica em shopping center e foi aplicada três dias depois da ida do consumidor ao shopping. Este gap temporal foi proposital para evitar a interferência de uma reação a alguma emoção momentânea. Neste artigo, adaptou-se a ênfase das frases para, em vez de mensurar uma visita específica a um shopping center, aferir a percepção do consumidor em relação às suas idas ao seu shopping preferido de maneira geral. Por exemplo: a frase “Esta visita ao shopping foi prazerosa” foi adaptada para “Ir ao shopping center é um prazer para mim”.

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Buscou-se assim, identificar a motivação predominante do consumidor em relação ao shopping center que mais gosta. Os 15 itens – 11 hedônicos e 4 utilitários - foram traduzidos para o português. Em seguida, utilizando a técnica de back translation, estes foram novamente traduzidos do português para o inglês por um pesquisador com domínio no idioma e com vivência no contexto americano, para garantir que se mantivesse o mesmo sentido das frases. Para aumentar a sensibilidade da escala foi utilizada uma escala de Likert de concordância de 7 pontos ao invés dos 5 da escala original. Para evitar vieses de cansaço do respondente, a sequência das frases foi randomizada no Qualtrics de modo que os itens apareciam em sequências diferentes para os entrevistados. Uma vez que esta escala já foi validada e reaplicada (MICHON; CHEBAT, 2004 e LIMA et al, 2011), utilizou-se a Análise Fatorial Confirmatória para verificar sua efetividade no contexto brasileiro. A modelagem das equações estruturais foi realizada no software AMOS. Após os ajustes para uma melhor configuração do modelo, foi realizado o procedimento two-step cluster (disponível no SPSS 17) para alocar os respondentes num grupo homogêneo em termos de orientação motivacional dominante para ir ao shopping center. 4. Resultados da Pesquisa e Discussões 4.1 O que leva os brasileiros aos Shopping Centers As metas mais citadas para frequentar shopping centers podem ser agrupadas em quatro categorias: a) compras, b) alimentação, c) lazer e d) serviços. Estas metas são consistentes com os dados divulgados pela ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), com a ICSC (International Council of Shopping Centers) e com inúmeras pesquisas realizadas em diferentes países (OOI;SIM, 2007; BLOCK; RIGWAY; DOWSON, 1994; HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 2000; EL-ADLY, 2007). Todos estes estudos convergem para um padrão homogêneo de uso dos shopping centers, o que confirma que há uma tendência de um comportamento global no que se refere às atividades que as pessoas realizam em shopping centers. No entanto, quando se analisa a estrutura de metas dos consumidores, identifica-se que existem diferentes percepções na motivação em frequentar shopping centers. Os brasileiros vão ao shopping com metas múltiplas, nem sempre relacionadas. Analisando os 90 relatos de visitas foram citadas mais de 60 atividades diferentes que os entrevistados fizeram nos shopping centers durante um mês de acompanhamento. Os shoppings são frequentados tanto para alcançar metas utilitárias, cujo foco está na tarefa e na resolução de problemas, como também são eleitos para o alcance de metas hedônicas, cujo foco está na experiência de consumo e no prazer que esta proporciona (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; BOTTI; MCGILL, 2011). 4.2 A Orientação Motivacional do Consumidor para Frequentar Shopping Center Os resultados da modelagem das equações estruturais com todas as variáveis da escala Personal Shopping Value apresentam medidas inferiores aos resultados obtidos por Babin, Darden e Griffin (1994). Seguindo as orientações de Hair et al. (2005), que recomendam utilizar o 2/gl como uma medida básica de ajustamento absoluto que indica as diferenças entre as matrizes observadas e estimadas e considera aceitáveis valores menores que cinco, constatou-se que o modelo estava no limite do aceitável, uma vez que apresentou a razão exata de 5,0. Seguiu-se também a recomendação de Byrne (2011) de utilizar o índice de ajuste de parcimônia do modelo – PGFI que leva em consideração o número de parâmetros

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estimados proporcionando uma avaliação mais precisa do modelo. A autora recomenda considerar adequados valores acima de 0,5. Assim, na tentativa de ajuste no modelo observou-se os parâmetros das estimativas e analisou-se os valores críticos (critical ratio – CR) que constituem a razão dos parâmetros estimados pelos seus erros padrões. Baseados no nível p de 0,05, o teste estatístico deve ser ≥+-1,96. A existência de parâmetros não significantes indica que a variável não é considerada importante para o modelo e deve ser excluída (BYRNE, 2001). As variáveis que apresentam valor crítico menor que 1,96 e, por conseguinte, p > 0,05 são: Quando estou no shopping, sinto como se estivesse numa “caçada”; Às vezes, eu não consigo comprar o que realmente preciso no shopping; e Fico decepcionado (a) quando tenho que ir a outro shopping para completar minhas compras. A nova configuração, sem estes três itens, apresentou todos os valores críticos aceitáveis e também melhorou todos os demais índices de ajuste do modelo. O valor de ajuste absoluto χ2 reduziu para 258,8, com 53 graus de liberdade e nível de significância 0,000, o que gerou um valor de χ2 /gl = 4,88 (dentro do valor aceitável < 5). O GFI aumentou para 0,938, o NFI para 0,912 e o CFI para 0,928, todas as medidas consideradas satisfatórias (próximas a 1,00) (BYRNE, 2001; HAIR et al, 2005). O índice de parcimônia PGFI=0,637 também atende as premissas de um bom ajuste do modelo, com valor acima de 0,5 (BYRNE, 2001). Os parâmetros da modelagem das equações estruturais encontram-se na tabela 1 apresentados comparativamente aos resultados da escala original, cujos valores estavam disponíveis no artigo publicado. A escala final para mensurar a orientação motivacional do consumidor ficou composta por 12 itens, sendo 10 na dimensão hedônica e 2 na dimensão utilitária (itens 12 e 14), como pode ser visto na tabela 2.

Tabela 1: Medidas de ajuste do modelo 

Índices de ajuste do modelo Valores encontrados na

escala original* Valores encontrados na

escala replicada na íntegra Valores encontrados na escala ajustada

Qui-guadrado - 2 315 445,43 258,81

Graus de liberdade – gl 89 89 53

2/gl 3,50 5,01 4,883

Goodness of fit index – GFI 0,90 0,91 0,94

Normed fix index – NFI 0,94 0,86 0,91

Comparative fit index – CFI 0,94 0,88 0,93

Parcimoni goodness-of-fit index - PGFI - 0,64 0,68

Base 404 703 703

*Escala original desenvolvida por Babin, Darden e Griffin, 1994. | Fonte: Elaborado pelos autores. 

Este resultado aponta um desequilíbrio ainda maior nas dimensões do que o apresentado na escala original (11 itens hedônicos e 4 utilitários), o que retrata um comportamento de compra em shopping centers e, de maneira ainda mais peculiar, dos consumidores brasileiros, que vêem nos shopping centers um lugar que extrapola suas necessidades de consumo. Além de possibilitar utilizar o tempo de maneira eficiente para alcançar diversas metas com o mínimo de irritação, é considerado um lugar agradável em que se pode sonhar, fantasiar, se distrair e se divertir. Ou seja, além da perspectiva utilitária, a ida ao shopping está mais fortemente associada a uma perspectiva experiencial, também denominada hedônica (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Para classificar os consumidores com base na motivação dominante utilitária ou hedônica, utilizou-se os procedimentos do two-step cluster, disponível no SPSS. Os procedimentos de agrupamento encontraram três grupos distintos de consumidores, representando 39%, 35% e 27% da amostra respectivamente. Para identificar se as médias das respostas são estatisticamente diferentes entre os grupos utilizou-se a One Way ANOVA com teste post hoc de Tukey. Os resultados encontram-se na tabela 2 e apontam que os grupos divergem significativamente entre si, o que

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significa que existem três tipos distintos de consumidores, no que se refere a orientação motivacional predominante para ir ao shopping center.

Analisando os escores médios, pode-se perceber que existe claramente um grupo de consumidores que tem um impulsionador motivacional fortemente hedônico para frequentar o shopping center, uma vez que quase todos os respondentes concordam totalmente que ir ao shopping é um prazer e que este proporciona distração e momentos agradáveis (médias acima de 6 numa escala de 7 pontos). Por outro lado, existe um grupo fortemente voltado para aspectos utilitários da visita ao shopping, uma vez que as maiores médias encontram-se na dimensão utilitária da escala (costuma fazer somente o que havia planejado e compra apenas o que estava procurando) e as médias para as respostas da dimensão hedônica ficaram todas no patamar de discordância da escala. Todavia, 35% dos consumidores apresentam motivações mistas, que incluem aspectos tanto hedônicos quanto utilitários. Considerando a motivação como um continuum, o consumidor pode ter uma orientação predominante num dos extremos da escala como pode estar localizado mais no meio, incorporando aspectos de ambos os construtos. Desta forma, pode-se considerar que a escala é adequada para classificar os consumidores de acordo com sua orientação motivacional para ir ao shopping: se considera uma tarefa obrigatória, uma diversão ou uma tarefa obrigatória que também pode ser divertida (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Para entender melhor as características de cada grupo, foi realizada uma análise descritiva com as variáveis de perfil do consumidor e de hábitos de frequência e consumo para identificar se existem outros aspectos que caracterizam estes consumidores além da motivação predominante para ir ao shopping. Para verificar se a distribuição das frequências observadas se desvia significativamente da frequência esperada, calculou-se o teste qui-quadrado de Pearson, considerando-se uma probabilidade de erro de tipo I (α) de 0.05 (FIELD, 2005). Com base nas análises descritivas demográficas e comportamentais, pode-se resumir o perfil desses três grupos da seguinte maneira:

Tabela 1: Resultados da ANOVA para os grupos com base na motivação predominante para ir ao shopping 

ITENS

MÉDIA ANOVA Teste de Tukey

Diferença Sig. Motivação predominante F Sig

Hedônica

Mista

Utilitária

1-Ir ao shopping center é um prazer para mim. 6,11 4,15 2,51 611,70 0,000 a,b,c 2-Eu continuo comprando não porque preciso, mas porque gosto.

3,50 2,88 1,55 80,92 0,000 a,b,c

3-A ida ao shopping me distrai 6,39 5,15 3,40 359,78 0,000 a,b,c 4-Comparando com outras coisas que eu poderia fazer naquele tempo, o tempo que passo no shopping é agradável.

5,89 4,28 3,02 310,68 0,000 a,b,c

5-Eu gosto de estar no meio de novos produtos, novidades.

5,85 4,57 3,51 120,66 0,000 a,b,c

6-Eu gosto de ir ao shopping não somente pelos itens que posso comprar lá.

5,83 4,81 3,84 75,29 0,000 a,b,c

7-Eu me divirto no shopping, pois me deixo levar pelo momento.

5,23 3,51 2,18 270,06 0,000 a,b,c

9-Enquanto faço compras no shopping, esqueço dos meus problemas.

5,09 3,35 1,96 239,45 0,000 a,b,c

10-Enquanto faço compras no shopping, sinto uma sensação de aventura.

3,31 2,23 1,62 77,61 0,000 a,b,c

11-Minhas idas ao shopping costumam ser momentos muito agradáveis.

6,51 5,50 4,40 133,42 0,000 a,b,c

12-Eu costumo fazer no shopping somente aquilo que havia planejado fazer.

3,66 3,60 5,66 93,82 0,000 b,c

14-Quando estou no shopping, compro apenas os itens que eu estava procurando.

3,79 3,60 5,51 72,12 0,000 b,c

BASE 272 38,7%

243 34,6%

188 26,7%

a = dif. sig. entre os grupos 1 e 2 | b = dif. sig. entre os grupos 1 e 3 | c = dif. sig.entre os grupos 2 e 3 | p<0,01 Fonte: elaborado pelos autores

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Motivação predominante Hedônica – 39% da amostra - consumidores que valorizam a experiência de consumo e aspectos relacionados a lazer, entretenimento e escapismo de modo geral. Ir ao shopping é considerado uma atividade extremamente prazerosa e divertida, capaz de fazer esquecer os problemas do dia-a-dia. Este prazer associado ao shopping center faz com que as visitas sejam mais frequentes e a um número maior de empreendimentos. Motivação predominante Utilitária – 27% da amostra - consumidores que valorizam a maximização do seu tempo e utilizam o shopping center porque podem resolver várias coisas no mesmo lugar. Vão ao shopping com menos frequência e mais sozinhos que os hedônicos, uma vez que não esperam fazer outras coisas nem permanecer no local por mais tempo após alcançar sua meta focal. Motivação Mista – Hedônica e Utilitária – 35% da amostra - consumidores que buscam a praticidade e o encantamento dos shopping centers, considerando-os adequados tanto para resolver problemas como para se divertir e fugir da rotina. É o grupo intermediário de consumidores, nem tão racional e nem tão emocional, mas que usufrui tanto das estratégias elaboradas para o alcance de metas concretas como daquelas mais abstratas. Uma vez identificada as motivações para ir ao shopping, o próximo tópico aborda a estrutura de metas do consumidor e analisa suas diferentes relações entre os diferentes perfis motivacionais. 4.3 A Hierarquia de Metas do Consumidor em Shopping Center 4.3.1 Atributos, Benefícios e Valores Na etapa qualitativa foram levantados os atributos, benefícios e valores associados ao alcance de metas em shopping center. Os consumidores vão ao shopping com metas múltiplas, nem sempre relacionadas. A figura 1 apresenta uma síntese dos atributos, benefícios e valores identificados na etapa qualitativa.

Figura 1: Metas TER, FAZER e SER em shopping center METAS TER

Atributos e características METAS FAZER

Consequências/benefícios percebidosMETAS SER

Valores e projetos de vidaVariedade de lojas – várias opções no mesmo lugar.

Praticidade – fazer várias coisas no mesmo lugar.

Ter harmonia familiar – família unida e feliz.

Variedade de opções de alimentação Conforto e comodidade Ter qualidade de vida, bem-estar, viver mais e com saúde

Opções de lazer e entretenimento – cinemas, brinquedos, jogos, etc.

Tranquilidade e segurança Realização pessoal

Acesso e Estacionamento – fácil de chegar e estacionar o carro.

Maximizar o uso do tempo –resolver as coisas rapidamente e ter tempo para outras coisas que proporcionam prazer

Ser uma pessoa admirada

Localização – perto de casa ou do trabalho Possibilidade de comparar preços Ser bem-sucedido profissionalmenteHorário de funcionamento estendido (a noite e fins de semana)

Conciliar interesses /gostos / vontades da família no mesmo lugar.

Obter reconhecimento/aceitação

Público que frequenta o shopping Atualização Felicidade, alegria Decoração das lojas, vitrines e exposição dos produtos

Status Afetividade - Demonstrar amor, afeto, reconhecimento, gratidão.

Corredores amplos e estrutura de conforto(bancos para sentar, fraldário, cafés, etc.)

Convívio familiar Independência, autonomia, individualidade

Ambiente agradável, limpo, seguro, climatizado, bem iluminado, protegido das intempéries.

Convívio social Espiritualidade, paz

Opções de serviços (cabelereiros, bancos, academia, pet shop, wifi, etc)

Prazer/ Gratificação pessoal Consumo consciente – responsabilidade nas compras, não comprar supérfluos

Preços competitivos e promoções Marcas/grifes das lojas Fonte: Elaborado pelos autores.

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Na etapa quantitativa foram mensuradas as intensidades das relações existentes entre os níveis Ter, Fazer e Ser, identificando as cadeias meios-fins que compõe a hierarquia de metas do consumidor em shopping center. 4.3.1 Contrastando a Hierarquia de Metas com a motivação predominante para ir ao shopping A maioria dos consumidores vai ao shopping com motivações predominantes hedônicas (39%) ou mistas (35%). Os consumidores que utilizam os shopping centers com motivações predominantemente utilitárias representam 27% da amostra pesquisada. Considerando a motivação predominante para ir ao shopping center, percebe-se um MHV muito parecido entre o grupo de consumidores com motivação predominante hedônica e mista, variando apenas em termos de intensidade das relações. Ambos são fortemente orientados por valores associados ao prazer, à qualidade de vida e à realização pessoal. Já entre os consumidores com orientação predominante utilitária a motivação para frequentar o shopping é orientada mais para a resolução de problemas. Para contrastar estas diferenças, na figura 2 apresenta-se as cadeias meios-fim dos consumidores com motivação predominante Hedônica e Utilitária. Figura 2 – MHV Motivação predominante Hedônica X Motivação predominante Utilitária

Fonte: Elaborado pelos autores. Na hierarquia de metas dos consumidores com motivação predominante hedônica, existem duas cadeias dominantes: uma que aponta a relação percebida entre a meta no nível SER qualidade de vida e o benefício conforto e comodidade associado ao ambiente agradável e seguro que o shopping oferece; e a outra tem como tema de vida a harmonia familiar, associada aos benefícios convívio familiar e possibilidade de conciliar interesses. O convívio familiar está associado principalmente com as opções de alimentação e de lazer

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e a possibilidade de conciliar interesses acrescenta a estes dois atributos a variedade de lojas. Os consumidores com orientação predominante utilitária não têm associações fortes com valores pessoais de realização nem com benefícios de prazer e gratificação. As MECs centrais estão relacionadas aos valores terminais: harmonia familiar e consumo consciente. A motivação para frequentar o shopping é orientada mais para a resolução de problemas e o benefício da praticidade é o que apresenta o maior número de relações fortes com os atributos mix de lojas, opções de alimentação, localização e facilidade de acesso e estacionamento. Entendem que a localização do shopping, a facilidade de estacionar o carro aliada a variedade de lojas e opções de alimentação lhes permitem fazer várias coisas num intervalo de tempo reduzido, o que está associado a um objetivo maior que é a busca de qualidade de vida.

Alguns atributos apresentam relações fortes em todos os segmentos, contudo com significados distintos. Por exemplo: opções de alimentação - os mais hedônicos percebem que comer no shopping é uma oportunidade para convívio familiar e social. Os utilitários associam as opções de alimentação principalmente à praticidade, à economia de tempo e à possibilidade de conciliar interesses e gostos da família. A variedade de lojas, para os hedônicos, tem significados mais simbólicos relacionados a prazer e realização pessoal ao passo que os mais utilitários percebem a praticidade de comparar preços e economizar tempo, não precisando se deslocar para vários lugares. Encontrar tudo no mesmo lugar maximiza sua ida ao shopping e isso está associado com independência, qualidade de vida e com consumo consciente. Numa análise descritiva das características demográficas dos grupos identificou-se uma distribuição bastante uniforme, ou seja, existem consumidores e consumidoras de todas as idades, classes econômicas, estado civil e ocupação nos três perfis motivacionais. Contudo, percebeu-se que parece haver uma relação entre a expectativa de prazer com a compra e o tempo disponível do consumidor. Estudantes, funcionários públicos, aposentados e mulheres que não trabalham apresentam maior predominância de motivação hedônica para ir ao shopping do que aqueles com elevada carga profissional como executivos e empresários. A maioria dos consumidores frequentam os shoppings centers nos fins de semana, independente do seu estado motivacional predominante. Todavia, existe uma ligeira preferência dos consumidores mais utilitários em ir ao shopping no início da semana. Isto se justifica pelo fato de sentirem menos prazer nas suas visitas ao shopping e procurarem resolver seus problemas da maneira mais rápida possível. Por isso procuram escolher os dias em que há menor movimento, o que facilita encontrar vagas nos estacionamentos e ser atendidos rapidamente nas lojas sem precisar enfrentar filas nos caixas e na praça de alimentação. Na análise da Hierarquia de Metas foram considerados distintamente homens e mulheres e três coortes de idade (17 a 34, 35 a 45 e acima de 45 anos), além da motivação dominante geral e em cada segmento, o que resultou na elaboração 36 matrizes de implicação que apresentam 28.314 associações AB/BV. O que se percebeu é uma maior concentração de mulheres no grupo com motivação predominante hedônica e de homens com motivação predominante utilitária. Nas mulheres se percebe motivações mais individualistas e hedonistas, associadas a preocupações estéticas, ao sucesso profissional e à busca de qualidade de vida e realização pessoal. Procuram manter um equilíbrio entre o desejo de sentirem-se admiradas e cercadas de novidades e de desempenharem bem seu papel no contexto familiar e profissional. Para as mulheres, alimentar-se no shopping está carregado de significados simbólicos e com relações com temas de vida e valores abstratos de harmonia familiar, demonstrar afeto e felicidade. Elas buscam reunir a família e fazer da atividade de alimentar-se um programa especial. Buscam atender as

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vontades dos filhos e do marido/companheiro e desfrutar de momentos agradáveis em companhia da família. Os homens gostam da praticidade. Procuram no shopping um lugar em que conseguem maximizar seu tempo e consideram os espaços de alimentação locais em que conseguem conciliar diferentes gostos dos familiares e apreciar o sabor da comida. Os consumidores com mais de 45 anos prezam os atributos tangíveis e estruturais e o conforto e tranquilidade que os shoppings proporcionam, além do mix de lojas e alimentação, todos associados à harmonia familiar e à qualidade de vida. Como estão em fase de maturidade profissional, valorizam a praticidade de poder fazer várias coisas no mesmo lugar e aliar momentos de convivência e lazer com a família. Já os mais jovens apresentam o maior número de relações no mapa perceptual das metas associadas ao shopping center. É uma geração mais lúdica, se preocupa mais com os aspectos estéticos, com a moda e o desejo de ser admirada. Associa a variedade de lojas com a possibilidade de atualizar-se com as tendências de moda e com prazer e gratificação pessoal. Como esta preocupação se mostrou mais presente no MHV das mulheres, pode-se concluir que a preocupação com aspectos estéticos e tendências de moda é mais fortemente expressa pelas mulheres mais jovens. Os mais jovens também apresentam associações mais fortes para os benefícios sociais que o shopping proporciona. Para eles as opções de alimentação e lazer disponíveis no shopping proporcionam o convívio social. Encontrar amigos para comer ou se divertir no shopping é um programa típico desta geração. O convívio social, por sua vez, proporciona forte relação com o valor mais abstrato de reconhecimento e aceitação. Como estão iniciando a carreira profissional, existe uma preocupação maior com atividades que permitam aliar lazer e trabalho e com expressão da sua imagem. Estas relações são percebidas com intensidade mais fraca entre os consumidores com idade entre 35 e 45 anos e aqueles com mais de 45 anos nem apresentam associação entre as opções de alimentação com convívio social Consumidores com idade entre 35 e 45 anos comungam alguns benefícios percebidos pelos mais jovens e também pelos mais velhos. Já não se atentam tanto em seguir as tendências de moda nem têm evidente a necessidade de autoafirmação e aceitação. O que é peculiar a este segmento é a intensidade com que os benefícios e valores associados à família se destacam. Uma das MECs mais fortes está entre as opções de lazer e alimentação com o benefício de convivência familiar e o valor demonstrar afeto. É a geração típica que vive o dilema de cuidar da família e ascender profissionalmente. Cuidar para manter a harmonia familiar, proporcionar segurança aos filhos e interagir com eles e conciliar interesses de modo que todos possam ter momentos agradáveis no shopping é uma preocupação constante. Em síntese, este estudo identificou que existem consumidores masculinos e femininos e de todas as faixas etárias que apresentam motivação predominante hedônica, utilitária e mista para ir ao shopping. Contudo, percebe-se uma ligeira predominância de mulheres e jovens com orientação motivacional mais hedônica e de homens e mais velhos com orientação predominante utilitária. 5. Conclusões Constatou-se que existe um padrão relativamente homogêneo de frequentadores de shopping centers associado a atividades como: passar o tempo com a família e com amigos, comprar, ir ao cinema, utilizar serviços e comer. Todavia, numa análise motivacional, identificou-se que metas semelhantes podem apresentar direções diferentes na estrutura hierárquica (EMMONS; KAISER, 1996). O que a análise da hierarquia de metas do consumidor em shopping center agrega no estudo do comportamento do consumidor é que as pessoas vão ao shopping fazer as mesmas

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atividades, mas com metas diferentes. Um mesmo comportamento de compra ou consumo no shopping (ex: alimentação) está associado com benefícios distintos (ex: praticidade, convívio social, conciliar interesses, convívio familiar) que, por sua vez, levam ao alcance de estados finais desejados diferentes (ex: independência, reconhecimento/aceitação, demonstrar afeto, harmonia familiar, felicidade). As análises segmentadas indicam que as escolhas do consumidor em frequentar shopping center para realizar diferentes metas estão relacionadas tanto com o seu estado motivacional predominante para ir ao shopping, como também com características inerentes ao gênero e a idade em que o consumidor se encontra. Todavia, todas elas indicam que existe um núcleo central (LAKATOS, 1979) na estrutura hierárquica de metas que prevalece independente de gênero, idade ou orientação motivacional. O levantamento das razões subjacentes que norteiam o comportamento do consumidor em shopping center identificou que, num contexto criado para o consumo e para que as pessoas permaneçam por mais tempo para aumentar o montante de dinheiro gasto, a motivação dominante não é econômica, não está relacionada à posses. A meta SER mais saliente está relacionada à Harmonia Familiar. As pessoas consomem, se distraem, se atualizam, se divertem no shopping, mas o objetivo mais abstrato que visam alcançar é conciliar interesses, driblar a falta de tempo e aproveitar o ambiente agradável e seguro para conviver com a família. A contribuição teórica deste estudo se dá tanto na especificidade da estrutura de metas - identificação da estrutura de metas do consumidor num ambiente de varejo complexo - como nas relações que se propõe analisar - relações existentes entre os níveis TER, FAZER e SER em diferentes segmentos de consumidores considerando a orientação motivacional dominante para frequentar shopping centers, gênero e idade. Considerar um ambiente real de consumo e um contexto atual minimizam os viéses de memória do trabalho de Ligas (2000) que identificou a hierarquia de metas considerando um contexto de compra (casa própria) que abrangeu um período de até quatro anos. Buscou-se, com este estudo, identificar uma estrutura perceptual que possibilite a compreensão da dinâmica cognitiva e motivacional em busca dos objetivos do consumidor ao escolher realizar suas metas em shopping center. Os resultados da pesquisa apontaram que o comportamento do consumidor em shopping center tem variáveis explicativas demográficas e motivacionais. No que se refere às variáveis demográficas gênero e idade dos consumidores, não se percebe diferença em termos de atividades realizadas no mall, o que confirma a tendência de um comportamento de utilização dos shoppings cada vez mais homogêneo e global. O que difere é a estrutura perceptual que estes consumidores têm em relação aos shopping centers. Isto é, não é a data de nascimento ou o fato de o consumidor ser homem ou mulher que implica em motivações ou comportamentos de compra diferentes. O que difere é a maneira como os consumidores percebem os atributos do shopping, com quais benefícios os associam e quais são os temas de vida e valores pessoais que orientam as suas decisões e escolhas. A escala Hedonic and Utilitarian Shopping Values (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994) adaptada para uma avaliação geral e ao contexto brasileiro se mostrou robusta e eficaz para classificar os consumidores com base no seu drive motivacional dominante (hedônica, utilitária ou mista) para frequentar shopping centers e pode ser utilizada em pesquisas futuras para identificar as peculiaridades do comportamento do consumidor em diferentes contextos motivacionais. Como limitações deste estudo, verificou-se que algumas cadeias não se completaram, mesmo que no nível de A-B ou B-V havia uma relação de intensidade forte ou moderada, o que indica que existem outros aspectos não identificados nesta pesquisa. Este estudo deu somente o primeiro passo para o entendimento das motivações subjacentes para frequentar shopping centers.

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Novas estudos são necessárias para maior robustez destas conclusões. Sugere-se ampliar os estudos exploratórios para identificar outras possíveis relações entre atributos, benefícios e valores em diferentes cenários de compra para que se tenha uma composição mais robusta dos elementos que constituem as matrizes AB e BV em shopping center. Analisar a estrutura de metas do consumidor em shopping center em diferentes países também se faz necessário para identificar se existem relações específicas em diferentes contextos culturais ou se no aspecto motivacional também existe uma tendência global de percepções e associações no que se refere ao shopping center. Uma vez que as pessoas vão ao shopping com frequência e cada vez mais buscam satisfazer maior número de necessidades nestes empreendimentos, é prioritário identificar as lacunas que ainda não estão sendo atendidas, para que os gestores possam elaborar estratégias e dimensionar o mix de lojas, serviços, alimentação e lazer de modo que atendam às expectativas dos consumidores. Referências ABRASCE: Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: http://www.abrasce.com.br/gr_numeros.htm. Acesso em: março, 2010; setembro 2011; janeiro 2012.

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