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CONCEITOS E PRINCÍPIOSDE
PLANEJAMENTO DE MARKETINGPLANEJAMENTO DE MARKETING
Planejamento?
1
1. Conheça muito bem o seu negócio, ou seja,o que sua empresa de fato faz.
• Definição das declarações estratégicas (missão,visão e valores/princípios)visão e valores/princípios)
• Avaliação das capacidades da empresa
(recursos e ativos de marketing, competênciasorganizacionais e posicionamento)
Conheça bem o seu negócio?
O que serve para uma empresa servirá para todas?
2. Definição dosObjetivos Estratégicos
Be SMART! (seja esperto!)
Specific = específicoMeasurable = mensurável
Aspirational = desafiador Realistic = realista Timebound = prazo de tempo
Estabeleça uma estratégia central!
Não estabeleça objetivos e prazosaudaciosos demais
3. Execução e Monitoramento do
Planejamento Estratégico
Os 5 Passos
Passo 1 - Escolha da estratégia centralPasso 2 - Elaboração do Plano Estratégico de MarketingPasso 3 - Acompanhamento do Plano de AçãoPasso 4 - Divulgação e busca do compromissoPasso 5 – Avaliação dos resultados e correção de rotas
4. Planejar não é preencher formulários ouelaborar o plano!
Soluções técnicas nem sempre podem serimplantadas
Mas eu continuonão entendendo
as mulheres.
Entenda sempre o seu público-alvo!!!
5. Busque vantagem competitiva
6. Conceitos de inovação de valor
Explore o potencial, busque sinergia e exerça a criatividade!
7. Elaboração de cenários
Experiência em simulações podem salvar...
Alguém aqui sabe jogar o FlightSimulator da Microsoft?
8. Faça análise de ambiente:
Preste atenção aos sinais do mercado
Matriz BCG
Matriz SWOT
8. Não deixar de adaptar aestratégia à situação
Escolha a ferramenta mais adequada para cada situação
Atrasado
Bêbado
Batom
10. Faça o monitoramento com seuspúblicospúblicos
Portanto... não esqueça de manter um relacionamento comseu(s) público(s)
Acesso
OK ... agora você vai fazerexatamente o que estou te
mandando, SENÃO...
Acessonegado
Forneça informações adequadas e treinamento aos usuários
Componentes do Plano de Marketing
1. Introdução
2. Análise do macroambiente
3. Análise do microambiente: mercado, concorrência
4. Segmentação de mercado e posicionamento
5. Matriz Swot – Avaliação de competências e análise decenárioscenários
6. Objetivos e metas de marketing
7. Estratégias (4 Ps + …..)
8. Plano de ação (tático-operacionais)
9. Orçamentos e cronogramas
10. Avaliação e controle.
Planejamento Estratégico de Marketing
Processo de reflexão sobre informações e
histórico, estabelecimento de objetivos e metas,elaboração de um plano de ação
Planejamento Estratégico de Marketing
Modelo de análise concernente à visão amplade futuro para o alcance de resultadosesperados.
Avaliação de ambiente competitivos e
construção de cenários para tomada de decisão(“como” atingir os objetivos).
Planejamento Estratégico de Marketing
Conjunto de ações para concepção, execução eavaliação de idéias, bens e serviços para criartrocas que satisfaçam os objetivos de clientes.
Conceito de Planejamento Estratégico
Existem 5 tipos de empresas:
• Aquelas que fazem as coisasacontecerem;
• Aqueles que acham que fazem asacontecerem;
• Aquelas que observam as coisasacontecerem;acontecerem;
• Aquelas que se surpreendem quandoas coisas acontecem; e
• Aquelas que não sabem o queaconteceu.”
Estratégia
“É a ação ou caminho mais adequado a ser executadopara alcançar os objetivos e desafios da empresa”.
As empresas pensam muitosobre o custo de fazer algumaAs empresas pensam muitosobre o custo de fazer algumacoisa, mas deveriam pensarsobre o custo de não fazernada”.
Phillip Kotler
Strategos = Arte do General
Strategia
Forma de dispor o exército no campo de batalha
A Arte da Guerra
"Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de
cem batalhas.
Se você se conhece mas não conhece o
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
Sun Tzu
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo nem a
si mesmo, perderá todas as batalhas.”
http://www.scienceofstrategy.org/strategyshop/index.php?main_page=product_info&products_id=77&zenid=7eafd47099a75deb185749870c7cf127
Estratégia
FatoresInternos
Exército
FatoresExternos
Campo de Batalha
ArtilhariaInfantariaCavalariaBlindados
Controláveis
TopografiaClima
DistânciasForças inimigas
Incontroláveis
Planejamento: INÍCIO
• Meados dos anos 60
• Ambientes mais estáveis
• Separação Pensar X Fazer
• Surge o “Planejador Estratégico”
• Passo-a-passo é a melhor forma de realizar aestratégia
Institucionaliza-secomo instruçõesdetalhadas
discutidas pelosexecutivos(diretores egerentes) de
Planejamento: HOJE
gerentes) de
diferentes áreascomo modelo dealinhamento denegócios eestratégias.
Planejar é preciso
Estratégia
Permite criarpossibilidades apartir de açõescoordenadas.partir de açõescoordenadas.
Planejamento Estratégico
É o processo gerencial
que possibilita ao
executivo estabelecer o
rumo a ser seguido pelarumo a ser seguido pela
organização, visando
obter um nível de
otimização na relação da
empresa com seu
ambiente.
Planejar ou Administrar???
Planejar é...
Elaborar um bom plano
Avaliar recursos e prazos
Analisar ambiente
Prospectar cenários
Administrar é...
Acompanhar a execução
Corrigir as ações ou próprio plano
Organizar recursos
Controlar tempo e prazos
Definir objetivos e metas Gerar indicadores
... daí o nome “Gestão Estratégica”!
Qual a diferença entre...
PLANEJAMENTO DE MARKETING E
PLANO DE MARKETING ?
PLANEJAMENTO = Processo de análise e
gestão
PLANO = Documento-referência para
gestão
Planejamento Estratégico
• É um processo permanente e contínuo
• É sempre voltado para o futuro
• Se preocupa com a racionalidade da tomada de
decisõesdecisões
• Visa selecionar entre várias alternativas disponíveis
um determinado curso de ação
• Sistêmico e interativo
Plano Estratégico
Permite vislumbrar:
• Como será seu setor
• Em que mercados competirá• Em que mercados competirá
• Que produtos/serviços oferecerá
• Quais as vantagens a longo prazo
• Quais as possibilidades de crescimento
Estratégia e busca de oportunidades
Níveis de planejamento
Estratégia X Tática
“Como” serão desenvolvidas respostaseficientes aos ambiente competitivos e
Estratégia alcance das metas estabelecidas, ou seja,como atuar com os segmentos de
mercado e posicionar os produtos peranteos públicos-alvo.
Tática
os públicos-alvo.
Preocupa-se com as ações e atividadesdo dia-a-dia para colocar em prática o
plano estratégico, ou seja, a aplicação deiniciativas no que se refere ao
gerenciamento de produtos, preço,comunicação e publicidade, propaganda,
promoção de vendas, etc.
Conceito de Marketing
Conceitos de marketing
Há algumas década, foi definido inicialmente por Felton(1959) como:
“Um estado de espírito corporativo que existe naintegração e coordenação de todas as funções deintegração e coordenação de todas as funções demarketing, as quais, por sua vez, estão fundidas comtodas as outras funções corporativas para o objetivo deproduzir lucros de longo prazo.”
Conceitos de marketing
Definição da American Marketing Association (1985):
“Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, custo, planejamento e distribuição de idéias,bens e serviços para criar trocas que satisfaçam osbens e serviços para criar trocas que satisfaçam osobjetivos das empresas e indivíduos.”
Conceitos de marketing
Mais recentemente, Kotler (1996) definiu como:
“Ações direcionadas para se atingir metas organizacionaisque dependem da determinação das necessidades edesejos do público-alvo, para oferecer as satisfaçõesdesejos do público-alvo, para oferecer as satisfaçõesdesejadas de forma mais eficiente e eficaz que oscompetidores.”
Conceitos de marketing
Ambientes de Marketing
Microambiente
A própria empresa, seusconcorrentes imediatos e
clientes
MacroAmbiente
Inclui o cenário político-legal,econômico, social, tecnológico e
ambiental.
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