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Ana Dolores Almeida Sanchez Silva
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Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Estratégias de internacionalização das PMEs no setor cosmético: O Caso da Novexpert
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Relatório de Estágio Mestrado em Negócios Internacionais
Trabalho realizado sob a orientação da
Professora Doutora Sílvia Sousa
Ana Dolores Almeida Sanchez Silva
outubro de 2014
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Estratégias de internacionalização das PMEs no setor cosmético: O Caso da Novexpert
Nome:
Ana Dolores Almeida Sanchez Silva
Endereço electrónico: [email protected]
Número do Bilhete de Identidade: 13474881 6ZZZ7
Título do Relatório de Estágio:
Estratégias de internacionalização das PMEs no setor cosmético: O caso da Novexpert
Orientadora:
Professora Doutora Sílvia Sousa
Ano de conclusão: 2014
Designação do Mestrado:
Negócios Internacionais
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTE RELATÓRIO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;
Universidade do Minho, ___/___/______ Assinatura: ________________________________________________
i
Agradecimentos
Para a elaboração deste relatório gostaria de agradecer à Novexpert e
principalmente à minha orientadora Elise Verdot por me ter acolhido de forma tão
calorosa. Graças a ela, este estágio representou uma enorme fonte de conhecimento
tanto a nível profissional como a nível pessoal.
Também gostava de dar uma palavra de agradecimento à minha orientadora
interna, a Professora Doutora Sílvia Sousa, por me ter dada a sua preciosa ajuda na
elaboração deste relatório e também pela sua paciência durante todo o processo.
Para além dos agradecimentos já mencionados gostaria de agradecer à minha
amiga e colega de mestrado Catarina Castro, por todo o apoio e cumplicidade que me
proporcionou ao longo de todo o mestrado.
Por último, um agradecimento especial, e o maior de todos, aos meus pais e à
minha irmã, por me apoiarem incondicionalmente em todas as decisões que tomei ao
longo da minha vida e por, mesmo à distância, estarem sempre presentes. Sem eles
nada disto teria sido possível. Obrigada por terem feito de mim a pessoa que sou hoje.
ii
Resumo
Estratégias de internacionalização das PMEs no setor cosmético: O Caso da Novexpert
Este relatório é o estudo de caso do processo de internacionalização da
empresa de cosméticos Novexpert. Para a elaboração deste estudo foram realizadas
várias observações e análises sobre os passos dados pela empresa a nível
internacional. Assim, o estudo de caso tem um relevante carácter pessoal pois trata-se
de experiências vividas durante o período na Novexpert. Este processo foi analisado
durante a realização de um estágio curricular na empresa, com duração de 6 meses. A
empresa é uma produtora e vendedora de cosméticos anti idade e localiza-se em Paris,
França.
A Novexpert foi criada em 2008 como resposta às mudanças no
comportamento dos consumidores franceses e internacionais. Mesmo inserida num
contexto concorrencial desafiante a Novexpert foi capaz de se impor no mercado
cosmético francês e mundial de forma eficiente. Este fator deve-se à sua inovação,
adaptabilidade e enorme empenho por parte de toda a equipa.
Mesmo tendo sucesso no seu processo de internacionalização a Novexpert
pretende ir mais além e para isto a empresa terá de superar mais desafios e adaptar a
sua estrutura e estratégia aos novos mercados.
Durante a realização do estágio foi possível a aplicação e verificação de diversas
teorias do comércio internacional aprendidas no mestrado. Estas teorias estão em
grande medida na base das decisões tomadas pela Novexpert aquando a sua entrada
ou expansão no mercado internacional.
iii
Abstract
The internationalization strategies of cosmetics SMEs: case study Novexpert
This report consists of a case study of the internationalization process of a
cosmetic firm called Novexpert. The analysis was made through the observation and
study of each international step of the firm. So, this case study was done through my
own experiences lived in Novexpert. This internationalization process was analysed
during an internship of 6 months that I have done at this firm. The firm is a French
producer and seller of cosmetic anti-aging products located in Paris, France.
Novexpert was created in 2008 as a response to the change in the French and
international consumers’ behaviours. Even if Novexpert operates in a very competitive
sector the firm was able to efficiently impose itself within the global and French
cosmetic markets. This might be explained by the company’s innovation, adaptability
and important commitment done by all the team of Novexpert.
Even if the firm has been having a lot of success in the international market it
wants to proceed with its expansion process, in order to turn this into reality
Novexpert has to overcome more challenges and adapt its structure and strategy to
new markets.
During the internship it was possible to apply and verify various international
theories that were studied during the master. These theories are the base of the
international decisions done by the firm when opening or expanding new markets.
iv
Lista de siglas e abreviaturas
AFSSAPS- Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé
BRIC- Brasil, Rússia, índia e China
CCO-effect- Country of origin effect
DGCCRF- Direction Général de la Consommation de la Concurrence et de la répression
des Fraudes
HO- Hecksher Ohlin
I&D- Investigação e Desenvolvimento
L.I.C.D- Laboratoire d’Innovation Cosmétique et Dermatologique
PME- Pequena e média empresa
RBV- Resource based view
v
Conteúdo
1. Introdução ............................................................................................................................ 1
2.Contextualização do setor cosmético atual ............................................................................ 3
2.1 O setor cosmético mundial .............................................................................................. 3
2.2 O setor cosmético francês ............................................................................................... 5
2.2.1 Regulamentação....................................................................................................... 8
2.2.2 Os canais de distribuição .......................................................................................... 9
2.3- A vantagem do “Made in France”: country of origin effect ........................................... 10
3. Descrição da empresa ......................................................................................................... 12
3.1 História ......................................................................................................................... 12
3.2 Estrutura ....................................................................................................................... 13
4. A tendência dos cosmecêuticos: medicamentos ou cosméticos? ......................................... 14
5. Estratégias de governação da Novexpert ............................................................................. 15
5.1 Gamas de produtos ....................................................................................................... 15
5.2 Comunicação ................................................................................................................. 18
5.3 Distribuição ................................................................................................................... 20
6 Teorias do comércio internacional ....................................................................................... 21
6.1 Teoria Clássica ............................................................................................................... 21
6.1.1 O mercantilismo ..................................................................................................... 21
6.1.2 Adam Smith e as vantagens absolutas .................................................................... 23
6.1.3 Ricardo e as vantagens comparativas ...................................................................... 26
6.2 Teoria Neoclássica ......................................................................................................... 29
6.2.1 O Modelo de Hecksher-Ohlin .................................................................................. 29
6.2.2 Teoremas do modelo de Hecksher-Ohlin ................................................................ 32
6.2.3 O paradoxo de Leontief .......................................................................................... 33
6.3 Novas teorias dos determinantes das trocas .................................................................. 34
6.3.1 Ciclo de Vida do Produto ........................................................................................ 35
6.3.2 A teoria da Procura de Linder ................................................................................. 39
7. O Processo de Internacionalização das empresas ................................................................ 42
7.1 Modelos de internacionalização adaptados às PMEs ..................................................... 51
7.1.1.Modelo de internacionalização de Uppsala ............................................................. 52
vi
7.1.2 Resource base view of the firm (RBV) ..................................................................... 55
7.1.3 O Modelo de internacionalização e das redes industriais ........................................ 58
7.2 Estratégias de internacionalização da empresa .............................................................. 61
7.2.1 Escolha do modo de entrada .................................................................................. 61
7.2.2 Os modos de entrada ............................................................................................. 63
8. A internacionalização da Novexpert .................................................................................... 71
8.1 Escolha dos mercados a atacar ...................................................................................... 72
8.2 Estratégias de aproximação aos novos mercados .......................................................... 75
8.2.1 Modos de entrada .................................................................................................. 77
8.2.2 Adaptação dos produtos ......................................................................................... 79
8.2.3 O sucesso da América Latina vs o sucesso da Europa .............................................. 80
9. Conclusão ........................................................................................................................... 84
10. Bibliografia ........................................................................................................................ 86
vii
Índice de gráficos figuras e tabelas
Figura 1: estrutura da L.I.C.D. ...................................................................................... 12
Figura 2: estrutura interna da Novexpert .................................................................... 13
Figura 3: Gama Essential da Novexpert ....................................................................... 15
Figura 4: Gama Docteur da Novexpert ........................................................................ 17
Figura 5: Dica do mês da Novexpert ............................................................................ 20
Figura 6: Caixa Novexpert exterior ............................ Figura 7: Caixa Novexpert interior
76
Tabela 1: Categorias das empresas de cosméticos, fonte: Mialot 2011 ......................... 4
Tabela 4: Ciclo de vida do produto, adaptado de Romão et al. (1997) ......................... 36
Tabela 5: Gastos em I&D, fonte:Eurostat .................................................................... 38
Tabela 6: Motivações para a internacionalização, adaptado de Czinkota (2004).......... 49
Tabela 7: Categorias das redes, adaptado de Perry M. citado em Daszkiewicz et al.
(2012) ......................................................................................................................... 59
Tabela 8: Exemplo de pesquisa de mercado da Novexpert .......................................... 75
1
1. Introdução Este relatório foi elaborado com base num estágio curricular realizado no seio da
empresa Novexpert. Durante os seis meses que estive na empresa, foi-me delegada a
função de abertura do mercado da América Latina e a expansão do mercado europeu.
A Novepert foi criada em 2008 e trata-se de uma empresa produtora e vendedora
de produtos cosméticos anti idade biológicos. Esta pertence a um grupo chamado
Laboratoire d’Innovation Cosmétique et Dermatologique (L.I.C.D) o qual é financiado
por uma multinacional francesa também pertencente ao mesmo setor de atividade. Os
produtos Novexpert têm a capacidade de se adaptarem às exigências do mercado
cosmético mundial de forma eficaz e inovadora.
O setor cosmético desempenha um papel de grande importância para a economia
francesa, sendo o terceiro setor exportador da economia deste país, com um volume
de exportações no valor de 441 657 milhões de euros no ano de 20121 e com
perspetivas de crescimento. A qualidade da procura de cosméticos no mercado francês
aliada ao grande aumento da concorrência incentivam os produtores franceses a
inovarem não apenas ao nível dos produtos, mas também a nível da organização
interna das empresas.
A realização deste estágio na Novexpert foi a forma perfeita de colocar em prática
os conhecimentos adquiridos ao longo do mestrado. As teorias do comércio
internacional e o estudo constituíram instrumentos importantes na ultrapassagem dos
obstáculos que me foram surgindo ao longo do estágio. Visto ter obtido sucesso na
abertura de vários mercados internacionais, pode-se concluir sobre a relevância e
enquadramento do estágio realizado no âmbito do mestrado em negócios
internacionais, bem como da adequação das matérias abordadas à vida laboral e às
situações reais vividas durante o meu estágio.
As várias decisões que tive de tomar sobre a estratégia de abordagem aos clientes
internacionais, sendo devido à diferença cultural ou há existência de barreiras ao
comércio, beneficiaram da formação teórica adquirida com a frequência do mestrado.
1 www.douanes.fr
2
No decorrer do estágio na Novexpert, houve um contacto constante com o mundo dos
negócios internacionais, seja na tentativa de abertura de novos mercados para
exportação, seja no seguimento dos já clientes presentes nos mercados externos. A
elaboração deste relatório foi então inspirada na experiência como assistente de
exportação da Novexpert.
O presente relatório está organizado da seguinte forma. Numa primeira parte
pode-se encontrar uma contextualização do mercado cosmético mundial e também
francês para melhor percebermos a importância e as especificidades deste setor a
nível mundial e regional.
Seguidamente, encontra-se uma descrição da Novexpert, incluindo a história da
empresa a sua estrutura interna e externa e também a tendência de mercado que deu
origem aos produtos Novexpert. Ainda em relação à empresa, pode-se encontrar uma
explanação da sua estratégia de governação.
Passando para a revisão bibliográfica, são apresentadas as teorias do comércio
internacional clássicas, neoclássicas e as novas abordagens ao comércio internacional.
Em seguida, ainda numa perspetiva teórica, são abordadas as estratégias de
internacionalização das empresas, em geral, e das pequenas e médias empresas, em
particular (PME). Aqui estão explicados os modelos de internacionalização que mais se
adequam às PMEs, modelos que, dada a dimensão da Novexpert (PME), mais se
adequam ao seu estudo.
Por último, é apresentada uma descrição do estágio curricular e assim
compreender a forma como a Novexpert encarava o mercado internacional, jogando
com as suas vantagens e flexibilidade para conseguir uma internacionalização de
sucesso.
3
2.Contextualização do setor cosmético atual 2.1 O setor cosmético mundial
Segundo Mialot (2011), nos últimos quinze anos o mercado cosmético teve um
crescimento médio anual de +4,5% e apresentou uma taxa de progressão entre os +3%
e os 5,5% dependendo do ano em causa.
O tecido empresarial mundial cosmético é constituído por uma grande diversidade
no que toca ao tamanho das empresas e também aos seus campos de especialização.
Neste sentido, as várias empresas cosméticas podem ser categorizadas na tabela
abaixo:
Tipo de atividade Posição dos cosméticos na
atividades da empresa
Exemplos
Especialista em perfumes e
cosméticos
Os cosméticos constituem quase a
sua totalidade de volume de negócio
L’Oréal
Clarins
Estée Lauder
Industriais da farmácia Historicamente entraram no
mercado da beleza apoiando-se da
sua imagem de marca e nas
competências do setor farmacêutico
para desenvolverem uma oferta de
produtos dermatológicos.
A cosmética representa menos da
metade do seu volume de negócios
Pierre Faber
Johnson & Johnson
Grupos de luxo Entraram no mercado através da sua
associação com o prestígio.
Os cosméticos juntamente com a
joalharia e alta-costura fazem parte
do seu volume de negócios
Chanel
Christian Dior
Yves-Saint-Laurent
Gigantes do grande consumo Estes estão presentes na cosmética Unilever
4
mas também na agroalimentar e
produtos para a casa.
Os cosméticos não são a sua principal
fonte de volume de negócios.
Henkel
Protector & Gamble
Tabela 1: Categorias das empresas de cosméticos, fonte: Mialot 2011
O mercado cosmético e da perfumaria atrai várias empresas a nível mundial
devido ao seu crescimento e elevadas margens de lucro. Mas mesmo assim, este
mantém-se bastante concentrado nos principais grupos mundiais, os quais captam
mais de metade do mercado mundial. Dentro deste grupo estão presentes quatro
empresas americanas, quatro europeias e duas japonesas.
A concorrência é bastante feroz neste mercado e não tem apenas proveniência das
empresas multinacionais. Os produtores de tamanho médio focalizam-se cada vez
mais em segmentos do mercado, como é o caso dos cosméticos biológicos ou de
origem vegetal. Aqui temos grupos como Clarins, Nuxe ou Caudalie, tendo o último
apresentado um volume de negócios de 100 milhões de euros no ano de 2012
(segundo Mathilde Cathiard, criadora da empresa). Para além destes grupos, os
distribuidores de cosméticos, tais como Sephora ou Marionaud, já têm as suas próprias
linhas à venda. Estes dois distribuidores partilham mais do que a metade do mercado
francês.
Segundo Mialot (2011), os dez principais grupos cosméticos do mundo fizeram um
volume de negócios de 96 mil milhões de dólares em 2008. O primeiro lugar deste
grupo pertence à empresa francesa L’Oréal, seguida da americana Protector &
Gamble, por sua vez seguida da inglesa Unilever.
Mesmo que o mercado europeu e americano estejam perto da saturação em
relação à perfumaria, o aumento dos consumidores provenientes dos países em vias
de desenvolvimento, aliado ao aparecimento de novos segmentos de mercado como o
biológico, produtos étnicos ou os cosmecêuticos e também o aparecimento de outros
canais de distribuição como os institutos de beleza, são alguns dos fatores que
estimulam este mercado a inovar.
Embora os principais grupos de cosméticos mantenham as suas posições há vários
anos, verificaram-se algumas modificações nas posições inferiores. Uma destas
modificações deve-se ao crescimento dos países em vias de desenvolvimento como
5
por exemplo o caso dos BRIC (Brasil, Rússia, India e China). Tomando como exemplo o
Brasil, este encontra-se no terceiro lugar do top mundial dos mercados cosméticos a
nível do consumo. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) esta indústria deve crescer 11,8% em
2014, em relação ao ano passado, atingindo um valor de 42,6 bilhões de reais.2
Do lado dos preços, o continente europeu apresenta os preços mais elevados
do mundo para os cosméticos, seguido dos Estados Unidos que, por sua vez, são
seguido pelo Japão (Cosmetics Europe, 2013). No caso europeu, o país que apresenta
valores mais elevados para os preços de venda ao consumidor é a Alemanha,
encontrando-se França em segundo lugar. De acordo com o relatório da associação
Cosmetics Europe, referente ao ano de 2013, a procura por cosméticos e produtos de
cuidado pessoal continua a apresentar bons resultados. Apesar das pressões
financeiras existentes na Europa, a compra de cosméticos e produtos de cuidado
pessoal manteve-se constante. Isto pode indiciar que os cosméticos não são encarados
como produtos de luxo ou superficiais, mas sim como bens essenciais.
Ao nível das exportações a União Europeia de 28 países apresenta valores de 36.2
bilhões de euros, representando a europa quase um terço do mercado mundial.
Dentro deste valor há um país que se destaca em relação aos restantes. No primeiro
lugar do top europeu de exportações está França, com um valor de 10.634.1 bilhões de
euros. Em segundo lugar está a Alemanha com uma diferença significativa de valor em
relação ao primeiro lugar, 6,849.8 bilhões de euros (Cosmetics Europe Activity Report,
2013).
2.2 O setor cosmético francês A indústria cosmética e de perfumaria faz parte do setor dos bens de consumo na
economia francesa, sendo considerado um dos pontos fortes de especialização
francesa. Este grupo engloba uma grande diversidade de produtos, desde
farmacêuticos a equipamentos para o lar e pode ser segmentado em quatro categorias
(Mialot, 2011):
2 http://www.abihpec.org.br/noticias/
6
a) Perfumaria alcoólica: inclui todos os tipos de perfumes, águas de colónias e
águas de perfume;
b) Produtos de higiene pessoal: aqui encontram-se os shampoos, produtos
capilares (gel, fixante, tintas de coloração), produtos para o banho, higiene
dentária, desodorizantes, anti seborreicos e também produtos utilizados na
depilação;
c) Maquilhagem: batão, rímel, sombras, produtos para o cuidado das unhas,
etc;
d) Produtos para o cuidado e beleza da pele: proteção solar, cremes de dia e
ou de noite, etc.
Segundo o artigo L.51311-1 do Code de la Santé Publique3 um produto
cosmético é um produto destinado a entrar em contato com as partes supérfluas do
corpo humano, com o objetivo de as limpar, perfumar, modificar o seu aspeto, as
proteger, as manter em bom estado ou de corrigir os odores corporais. Este setor da
economia francesa é composto por 81% de PMEs, as quais cobrem também 80% do
território francês.
O sector cosmético representa o terceiro setor exportador da economia
francesa com uma taxa de exportação de 41% (SESSI, Enquêtte annuelle d’entreprise,
2002). No âmbito deste sector os produtos de beleza são os que mais têm sucesso
internacional, como se pode verificar no gráfico abaixo:
3 http://legifrance.gouv.fr/affichCode.do?cidTexte=LEGITEXT000006072665
7
Figura 1: Exportações Francesas 2013, fonte: Ubifrance
No ano de 2012, a França foi o primeiro país exportador de cosméticos
apresentando um volume de negócios que ultrapassa os 11 milhares de euros e um
crescimento de 1,5%, mantendo esta posição desde 1995, excluindo os anos de 2000 e
2001, nos quais foi ultrapassada pelos Estados Unidos. Segundo os dados de 2012
(Ubifrance), a França possui uma quota do mercado mundial de cosméticos de 19,8%
face ao seu principal competidor americano que detém uma quota de 11,2%.
O mercado internacional tem um grande peso para a indústria cosmética
francesa, visto que 40% do volume de negócios é para exportação. Neste contexto, os
produtos para o rosto têm o dobro da importância dos produtos para o corpo,
traduzida no aumento de 14,8% na produção de produtos para o rosto contra 8,2% dos
dirigidos ao corpo, segundo dados relativos aos anos 1995 a 2003 (SESSI- Enquête
anuelle de branche, 2002).
O mercado cosmético francês respondeu às oscilações da economia mundial
através da híper segmentação, por via da especialização em gamas de produtos mais
específicas como é o caso dos produtos anti idade, dos cosmecêuticos ou das gamas
biológicas. A consolidação dos tratamentos estéticos nos spas também impulsionou a
inovação dos criadores de cosméticos franceses.
37%
17% 15%
9%
4%
5%
13%
Exportações Francesas 2013
Produtos de beleza, maquihagem ecuidado da pele
Perfumes
Produtos capilares
Sabões, produtos de limperza dapele
óleos essenciais
Higiene bucal e dentária
Produtos para depilação edesodorisantes
8
2.2.1 Regulamentação
Como membro da União europeia, a França aplica os regulamentos relativos
aos cosméticos elaborados pelo Parlamento Europeu e do Conselho. O último
regulamento data do ano de 2013 e define os cosméticos como: “substâncias ou
misturas de substâncias destinadas a entrar em contacto com as partes externas do
corpo humano (epiderme, sistema piloso, unhas, etc.) ou com os dentes e as mucosas
bucais, tendo em vista, exclusiva ou principalmente, limpá-los, perfumá-los, modificar-
lhes o aspeto, protegê-los, mantê-los em bom estado ou corrigir os odores corporais.”4
Esta definição é a mesma que se pode encontrar no site francês da Agence national de
securité du médicament et des produits de santé. Em relação aos outros aspetos como
as questões de rotulagem, de testes dermatológicos ou de informação ao consumidor,
os procedimentos encontram-se harmonizados entre os países pertencentes à União
Europeia.
Em França, a nível nacional existem duas entidades responsáveis pela
regulamentação dos produtos cosméticos, a AFSSAPS (Agence Française de Securité
Sanitaire des Produits de Santé) e a DGCCRF (Direction Général de la Consommation,
de la Concurrence et de la Répression des Fraudes). Estas duas entidades exigem aos
produtores a passagem por diversas etapas de validação até que o produto cosmético
possa estar à venda.
No ano de 2002 foi introduzido pela AFSSAPS um novo elemento chamado
cosmétovigilance. Este elemento trata-se de uma declaração feita pelo consumidor
quando surgem efeitos indesejáveis provenientes do uso de um produto cosmético. O
efeito indesejável é definido como uma reação nociva não propositada, que se produz
em condições normais da aplicação do produto. O efeito indesejável é considerado
grave quando este incapacita a pessoa, temporariamente ou definitivamente, de ser
funcional, quando ocorre o seu internamento ou o aparecimento de uma anomalia ou
uma má formação congénita (AFSSAPS, 2014).
Quando é detetado pelo consumidor este tipo de reação, este terá que
preencher um formulário enviado pelo fabricante para que se encontre uma solução. 4
http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/product_labelling_and_packaging/co0013_pt.htm
9
Este formulário deverá ser assinado por os dois envolvidos na ocorrência e se for
considerado que a reação nociva tem origem no produto cosmético, este deve ser
retirado do mercado e estudado até que se encontre o problema que causou a reação.
Devido ao sucesso desta iniciativa esta foi adotada pelo Conselho Europeu, em 2006.
2.2.2 Os canais de distribuição
Os produtos cosméticos são apresentados à população francesa, de uma forma
geral, através de quatro tipos de canais de distribuição. Estes podem ser a distribuição
seletiva, a grande distribuição, as farmácias e/ou parafarmácias ou a venda direta.
A distribuição seletiva é representada por cadeias de perfumarias e salões de
beleza. Aqui os consumidores podem encontrar os produtos com maior prestígio e
renome internacional, os quais são normalmente comercializados a preços bastante
elevados, como é o caso das marcas Sisley ou La Prairie. A grande distribuição diz
respeito aos híper e supermercados onde os consumidores franceses podem encontrar
marcas a menores preços, mas também menos especializadas como a L’Oréal.
O setor farmacêutico tem a vantagem de fornecer um serviço mais
personalizado a cada cliente, pois dispõe de conselheiras de venda que analisam a pele
da cliente e lhe propõe a melhor solução para os seus problemas. Neste tipo de
estabelecimentos é possível encontrar um pouco de tudo a nível de variedade de
produtos cosméticos, desde marcas de grande prestígio a marcas mais comerciais.
A venda direta aproxima-se do sector farmacêutico devido à relação que é
criada com a cliente através da venda. Esta pode ser feita ao domicílio ou de porta em
porta. Este meio de venda apresenta a suas dificuldades, pois, na maioria dos casos, a
vendedora não leva consigo publicidade, e logo deverá ser ela sozinha a convencer a
cliente de que o seu produto é o melhor.
10
Figura 2: Principais canais de distribuição do setor cosmético Francês, fonte: Fédération Française Parfumerie Sélective
2.3- A vantagem do “Made in France”: country of origin effect No atual contexto económico todos os setores produtivos têm sofrido baixas
nas suas vendas, o sector da cosmética francesa, mesmo não sendo imune às
alterações económicas, apresenta um turnover de 16 biliões de euros (FEBA, 2007).
Associado a este sucesso está a qualidade e imagem de marca que é associada com o
logo “Made in France”. Na perspetiva de Jones (2011) os ideais e as rotinas de beleza
prevalentes na Europa foram difundidos por todo mundo como uma imagem de
marca. Estes ideais incluem o estado de Paris como a capital da moda e da beleza,
refletindo a reputação francesa de luxo refinado e de qualidade. Como defende
Blendine Garot (Le petit journal, 2013), as empresas cosméticas francesas beneficiam
de uma vantagem em relação aos seus concorrentes estrangeiros devido a terem a sua
marca associada a França.
Este fenómeno pode ser explicado através do country of origin effect (COO-
effect). Kotabe (2010) define o COO-effect como a perceção global que os
consumidores formam sobre um determinado país, baseados nas suas perceções
anteriores sobre a força ou a fraqueza da produção e do marketing vindos desse país.
26%
45%
21%
8%
Principais canais de distribuição em França
Grande distribuição
Setor farmacêutico
Perfumarias e institutos de beleza
Venda direta
11
Segundo Johansson (1986)5 este fenómeno é caraterizado como um gênero de
informação extrínseca que permite aos consumidores criarem inferências sobre o valor
intrínseco de um produto. Nagashima (1970)6 acrescenta o elemento estereótipo à
descrição do COO-effect, este autor define este efeito como um estereótipo ou uma
imagem especial que os consumidores possuem em relação a um determinado país.
Segundo Rezvani et al. (2013) a origem de um certo produto, ou seja, o país no
qual este foi fabricado é um parâmetro que os consumidores, consciente ou
inconscientemente, consideram quando têm a intenção de compra e é um dos
principais fatores avaliativos de produtos nacionais e estrangeiros. Esta associação
entre produto e o seu país de origem, quando é positiva, pode ser uma grande
vantagem para uma empresa que está a entrar num novo mercado. Um destes casos
foi estudado por Saeed et al. (2013) em relação à avaliação dos consumidores
paquistaneses dos produtos cosméticos franceses. Segundo estes autores, os
cosméticos originários de França, especialmente da cidade de Paris, são muito
apreciados devido à sua qualidade superior e devido ao seu nome de marca poderoso.
Paris é considerada mundialmente como a cidade do romance e da beleza e o uso
estratégico desta ideia pode beneficiar largamente uma empresa.
Na perspetiva de Kotabe (2010), quando uma marca está perante um efeito
positivo, derivado do seu país de origem, esta deve implementar as seguintes
estratégias:
- Optar por um nome de marca que reflita o país de origem;
- Incluir nas suas embalagens informação sobre o país de origem;
- Promover o país de origem da marca.
Assim, a marca irá tirar partido do seu país de origem através do seu reforço, o
que se pode traduzir em maiores benefícios para a empresa. No entanto, este fator
não é estável, pois os consumidores podem não ter uma boa experiência como um
produto originário de um dado país ou até não terem uma boa experiência nesse
mesmo país, tornando-se a vantagem numa desvantagem.
5 Citado em Ngoc (2014)
6 Citado por Rezvani et al. (2013)
12
L.IC.D
Novexpert Bioware
3. Descrição da empresa
3.1 História
Criada em 1985, a empresa L.I.C.D. (Laboratoires d’Innovation Cosmétique et
Dermatologique) faz parte de um grupo internacional constituído por seis sociedades
dedicadas à estética profissional, para além de spas e institutos de beleza. Este grupo
tem cerca de 15 filiais e está presente em mais de 85 países.
A empresa L.I.C.D. é constituída por dois organismos, Bioware e Laboratoires
Novexpert, com um capital de 607 620€ e um rendimento anual de 1,25 milhões de
euros. Esta está localizada em Gometz la Ville, a cerca de 30 quilómetros de Paris, e
trata-se de uma sociedade de responsabilidade limitada.
Figura 3: estrutura da L.I.C.D.
A Novexpert foi criada em 2007 por Cyrille Telinge e trata-se de uma pequena
empresa de caráter familiar, produtora de cosméticos anti idade de origem natural,
sendo a sua comercialização a principal atividade da empresa. O seu fundador também
fundou a Bioware, um laboratório especializado em formulação química para
cosméticos, que fornece as fórmulas aplicadas nos produtos da Novexpert.
A criação da marca teve origem num acordo entre o seu fundador e o grupo
internacional mencionado. Este grupo internacional e a Novexpert partilham os
mesmos princípios éticos e valores, que são o respeito pela pele e a descoberta de
novos princípios ativos.
13
3.2 Estrutura
A Novexpert conta com uns 20 assalariados, constituindo uma pequena e
média empresa (PME). O seu estatuto de PME é vantajoso para a empresa, pois facilita
a comunicação e coordenação internas tornando os colaboradores mais próximos
entre si. Este facto revelou-se muito vantajoso durante a realização do estágio, pois
permitiu aprender e observar de muito perto todo o mecanismo de funcionamento da
empresa. Durante a realização do estágio foi possível trabalhar em todos os
departamentos da empresa o que possibilitou a construção de uma ideia bastante
detalhada sobre a estrutura de uma empresa em geral e da Novexpert em particular.
Ao nível da estrutura interna da Novexpert esta conta com seis departamentos
organizados segunda a estrutura apresentada na seguinte figura.
Figura 4: estrutura interna da Novexpert
O estágio foi realizado no departamento de exportação que conta com uma
responsável por todo o processo de exportação e que foi a minha orientadora ao longo
do estágio, a Elise Verdot. Dentro das suas diversas funções pode-se mencionar a
administração de todos os clientes internacionais e a fixação dos preços nos mercados
externos. Normalmente, é ajudada por duas estagiárias que trabalham na abertura de
novos mercados e ajudando ainda a responsável noutras tarefas ligadas aos clientes
internacionais. O trabalho desenvolvido no âmbito deste estágio enquadra-se na
Cyrille Telinge- presidente diretor
geral
Contabilidade
Laure Marchegaw
Laboratório
Alexandra Gauthier- responsável qualidade e
regulamentação
Aurore Halimi- responsável formulação
Comercial France
Clarisse Calzi- responsável grande
contas
Gwendoline Pommeau- responsável
comercial França
Baya Lamraou- comercial terreno
Exportação
Elise Verdot- responsável exportação
Estelle Roger- responsável
exportação Bioware
Marketing e Comunicação
Coralie le Goff
Logística
Laure Marchegaw
Michel Telinge- conselheiro
14
abertura de novos mercados, beneficiando do facto do domínio da língua portuguesa.
Sendo um dos clientes português, designadamente as perfumarias Perfumes &
Companhia, parte das função desempenhadas ao longo do estágio foi o contato com a
distribuidora portuguesa, tratando de diversos assuntos desde regularização dos
stocks à resolução de incidentes com clientes portugueses.
Estas diversas funções desempenhadas ao longo do estágio, permitiram o
desenvolvimento de capacidades tecnológicas (desde o trabalho com programas de
logística internacional e plataformas de trocas de dados, a programas de edição de
imagem) e também pessoais.
4. A tendência dos cosmecêuticos: medicamentos ou cosméticos? Diversos fatores estiveram na origem da criação da Novexpert, entre os quais a
tentativa de resposta a uma necessidade cada vez mais sentida pelos consumidores
franceses. Por outras palavras, a busca por um produto eficaz, mas ao mesmo tempo
de origem natural.
O aparecimento dos produtos cosméticos biológicos teve uma grande
importância para esta indústria. Os consumidores franceses, sensibilizados para os
problemas ambientais e para o uso excessivo de produtos químicos, responderam
extremamente bem ao aparecimento de produtos cosméticos 100% biológicos
(Elfriede Dambacher, 2014). No ano de 2007, 350 000 consumidores franceses
compraram produtos biológicos, representando 2% do volume total de vendas do
setor inteiro de cosméticos (littlelessconversation, 2014).
No entanto, mesmo tendo demonstrado um grande sucesso, os cosméticos
100% biológicos sempre foram vistos como menos eficazes do que os produtos
cosméticos altamente químicos. Segundo um estudo cosmético realizado pela
entidade Littlelessconversation (2014), as marcas cosméticas têm de cruzar dois
universos para seguirem as tendências do mercado, nomeadamente, a preocupação
com a aparência e o conforto, mas também a procura por resultados visíveis e rápidos.
De acordo com este estudo, 57% das mulheres francesas preocupam-se com o seu
processo de envelhecimento e desejam retardá-lo, mas sem comprometerem a saúde
ou o bem-estar.
15
Como resposta à mudança no comportamento dos consumidores, surgiu o
conceito de cosmecêutico. Estes produtos são cosméticos, mas possuem princípios
ativos. Este conceito já tinha sido debatido no início dos anos 1990, quando Veermer e
Lavrijsen propuseram que os produtos utilizados por indicações cosméticas
tradicionais e com uma atividade farmacêutica significativa ou efeitos secundários
potenciais deveriam ser submetidos a uma legislação específica inserida numa nova
categoria dos “cosméceutiques” (Thiers et al., 2005).
Este conceito está na base da ideologia da Novexpert. O nome da empresa tem
origem na descoberta, feita pelos cientistas da marca, da Novaxylina, um ativo natural
anti idade. Este ativo provém de uma alga escura muito resistente às agressões
naturais e do meio ambiente, tais como desidratação, stresse osmótico, vento, frio,
etc. A ideia dos formuladores da Novexpert foi então utilizar este ativo natural nos
seus produtos. Por um lado, reduzindo a ação dos radicais livres, os quais são a
principal causa do processo de envelhecimento da pele e, por outro, aumentando a
vida das células. Neste sentido, os produtos Novexpert são classificados como
cosmecêuticos e naturais, unindo num só produto as principais tendências do mercado
nos nossos dias.
5. Estratégias de governação da Novexpert
5.1 Gamas de produtos Aquando a criação da Novexpert, a principal tendência no mercado dos
cosméticos era a biológica, desejando a marca posicionar-se neste segmento de
mercado. Neste sentido, entrou no mercado com uma gama de produtos chamada
Essential que está representada na figura abaixo.
Figura 5: Gama Essential da Novexpert
16
Esta gama foi lançada no ano de 2009 e estava dirigida a um consumidor fiel às
tendências biológicas e preocupado com a possível toxicidade de certos ingredientes
químicos utilizados na fabricação dos produtos cosméticos. Neste sentido, todos os
produtos tinham o certificado Ecocert e Cosmebio, que garantia que os produtos eram
100% biológicos.
A gama Essential era composta por cremes anti-rugas, mas também por cremes
para peles com imperfeições e manchas. Pouco tempo após o lançamento da gama,
foram-lhe acrescentados novos produtos, como produtos para limpeza da pele e
exfoliantes para o corpo, sempre dentro da linha biológica. Todos os produtos estavam
disponíveis em para-farmácias em França e ao nível internacional eram
comercializados em farmácias e também em lojas especializadas ou institutos de
beleza.
Aquando do início do estágio, a gama Essential estava a ser retirada do
mercado, pois já não apresentava o sucesso desejado, devido a fatores como a
mudança no comportamento dos consumidores e o aparecimento de uma imensidão
de produtos 100% biológicos que levaram a que esta gama fosse descontinuada.
Como já referido anteriormente a Novexpert adaptou os seus produtos às
novas exigências do mercado através do aparecimento da gama Docteur. Esta gama de
produtos tenta chegar aos consumidores que procuram soluções dermatológicas ou
médicas, mas ao mesmo tempo necessitam de ter confiança nos produtos e na sua
formulação natural. Assim a Novexpert reuniu quatro especialistas na área e criou esta
nova gama.
17
Figura 6: Gama Docteur da Novexpert
Como se pode observar na imagem acima, existem cinco sub gamas dentro da
gama Docteur. Cada sub gama foi criada por um especialista numa determinada área,
o qual batizou os produtos com o seu nome:
- Linha Anti-Age Expert, pelo Dr. Linder: esta linha é composta por um creme,
um fluído e um matifiante, todos anti idade. Esta linha é a mais “tecnológica” da
Novexpert e é assinada pelo Dr. Linder que é ex-diretor científico de um laboratório
especializado na criação de ativos anti idade, Laboratoires Sederma.
18
- Linha Anti-Age Express, pelo Dr. Colleta: esta linha é composta por um sérum
Lifting Instantané, um creme la crème Repulp e uma máscara. O creme Repulp era o
produto mais vendido tanto a nível nacional como a nível internacional. Neste caso
todos os produtos têm uma alta concentração em ácido hialurónico e são assinados
por um professor universitário doutorado em ciências.
- Linha Contour des Yeux Expert, pela Dra. Anna : esta linha é composta por um
Contour des Yeux Anti-cernes, um Contour des Yeux Anti-age e um Contour des Yeux
Lifting. Esta sub gama é totalmente dedicada ao contorno dos olhos e é assinada por
uma doutorada em biologia celular e especialista em oxidação celular.
- Linha Anti Age Embelliseur, pelo Dr. Leclere: esta sub gama é composta por
três BB cremes de tonalidades diferentes, o BB creme tem a capacidade de hidratar a
pele, corrigir as imperfeições e ao mesmo tempo atuar sobre as rugas. Esta linha é
assinada pelo ex diretor técnico da marca Sisheido e ex diretor científico da marca
Nuxe.
- Linha Eclat Expert, pelo Dr. Lintner: esta linha é composta por três produtos
que devem ser aplicados numa determinada ordem. Em primeiro lugar o exfoliante, de
seguida o sérum vitamine C e por último o crème peeling de nuit.
Durante a realização do estágio foi esta gama de produtos trabalhada. Mesmo
sendo composta por produtos de alta qualidade e que envolveram muita investigação
para a sua criação, o seu preço é relativamente baixo em relação aos seus
competidores diretos, o que facilitava, em certa medida, a adesão de possíveis
distribuidores internacionais à marca.
Também durante o período do estágio, na Novexpert, estava a ser preparada
uma nova gama de produtos que entrou recentemente no mercado. Esta gama é
composta por séruns extremamente concentrados em diferentes princípios ativos.
5.2 Comunicação Sendo a Novexpert uma empresa de pequena dimensão que não dispõe de
muitos recursos, esta utilizava várias estratégias pouco dispendiosas para dar a
conhecer a marca ao público.
19
No mercado doméstico, a empresa tentava manter uma relação o mais próxima
possível com os seus clientes e com os seus distribuidores. Ao nível dos clientes, a
Novexpert possuía uma base de dados com informação pessoal sobre os clientes,
conseguida através do preenchimento de questionários. Assim, a empresa procedia ao
envio de newsletters e de e-mails promocionais, uma vez por mês ou até com mais
frequência.
Para além destas iniciativas, procurava enviar amostras de produtos no dia de
aniversário dos clientes, acompanhadas de uma carta personalizada. Isto era possível
para os clientes inscritos no site da empresa, pois um dos campos obrigatórios no
preenchimento do formulário de inscrição era a data de aniversário.
Ao nível dos pontos de venda, a empresa enviava animadoras para cada ponto
de venda, que tinham como função a captação de clientes e a formação das
vendedoras dos pontos de venda. Estas animadoras não se mantinham no mesmo
ponto de venda, eram rotativas e viajavam por todo país até terem percorrido todos os
pontos de venda da Novexpert. Como instrumento de promoção da marca foi criada
uma máquina de diagnóstico da pele que circulava pelos pontos de venda com as
animadoras. Esta máquina chamada ISkin fazia uma avaliação do estado da pele, em
termos de hidratação, elasticidade, imperfeições, rugas e vermelhidão. No final, a
cliente obtinha um diagnóstico e era aconselhada a adquirir um determinado produto
da marca atendendo ao seu diagnóstico. Esta máquina também estava disponível para
os distribuidores internacionais da Novexpert, tendo sido adquirida por diversos países
como Rússia, Nova Caledónia, Filipinas, Tunísia, Espanha, entre outros.
A nível internacional, tornava-se mais desafiante estar em contacto regular com
os clientes. Assim, a empresa criou uma mensagem de correio eletrónico que era
enviada mensalmente, com uma dica sobre o uso dos produtos. Durante o estágio,
uma das responsabilidades assumidas era o envio desta mensagem e-mail, o que
permitiu verificar que esta estratégia era bastante vantajosa para a Novexpert e ao
mesmo tempo simples de executar. Após o envio da mensagem, os clientes
internacionais devolviam respostas satisfatórias e por vezes pediam mais dicas para
além da enviada mensalmente.
20
Figura 7: Dica do mês da Novexpert
5.3 Distribuição A nível nacional, a Novexpert optou pela exclusividade como modo de
distribuição. Com isto, a marca pretendia ser verdadeiramente especializada na venda
de produtos únicos anti idade e com um carácter científico. Assim optou por estar
presente em exclusividade na cadeia de para-farmácias francesa, chamada Parashop.
Este tipo de contrato de distribuição é vantajoso para a marca em certos
pontos como o facto de esta beneficiar da enorme rede de distribuição proporcionada
pela Parashop, tanto em cidades grandes como em áreas mais rurais; o facto dos
produtos Novexpert se encontrarem sempre dispostos à frente dos outros produtos
que não têm contrato de exclusividade; e por último o ter ao dispor da marca as
21
vendedoras com a função de dinamizar as vendas, ao aconselhar a Novexpert antes
das outras marcas.
Por contrapartida, a Novexpert está impossibilitada de comercializar os seus
produtos noutros estabelecimentos, durante um período de tempo estabelecido pelo
contrato de exclusividade.
Em relação ao domínio internacional, a empresa estava disposta a negociar a
exclusividade com os clientes estrangeiros, mas apenas em último recurso.
Em geral, a marca é extremamente flexível e adaptável às especificidades de
cada mercado. Assim sendo, em certos países a marca é comercializada em farmácias
como na Tunísia, em perfumarias, como em Portugal e em para-farmácias como na
Suécia. Este ponto era sempre debatido com o distribuidor internacional na medida
em que este possuí maior conhecimento sobre o mercado do seu país, podendo ajudar
a empresa a melhor se posicionar internacionalmente.
6 Teorias do comércio internacional Visto que as tarefas desenvolvidas ao longo do estágio sempre terem possuído
uma base internacional, desde a abertura de novos mercados até ao contacto com
clientes já existentes, parece pertinente melhor entender o que se entende por
mercado internacional e como este é explicado à luz de vários autores de grande
relevância para o tema.
6.1 Teoria Clássica
6.1.1 O mercantilismo
O fenómeno do comércio internacional é um tema que tem sido analisado por
diversos autores e por diversas escolas ao longo dos anos. Mesmo que as teorias
clássicas do comércio internacional datem do período do mercantilismo, as trocas
internacionais já ocorriam há milhões de anos atrás.
Desde a origem do homem que este sempre teve a tendência para trocar os
bens que possuía, mas que não necessitava, por outros bens que não possuía e lhe
faziam falta. Esta ideia também se aplicava à produção dos próprios bens e pode ser
encontrada nas origens das teorias clássicas do comércio internacional. Anteriormente
ao aparecimento destas teorias, o comércio internacional era visto com base na escola
22
mercantilista. Esta, defendia uma política internacional altamente protecionista e
considerava o comércio internacional como uma oportunidade para se obter um
excedente na balança comercial (Amaral et al. 2005). Isto era conseguido através do
superavit comercial, ou seja, o comércio internacional apenas era vantajoso quando as
exportações eram superiores às importações. Arthur Taylor (1997) explica que a
finalidade do mercantilismo era aumentar os stocks monetários através da produção
manufatureira que por sua vez dava origem a produtos para a exportação. A
importação de matérias-primas representava uma saída de ouro inferior à entrada
correspondente à exportação de produtos transformados.
Segundo Mark Blaug (1997), o pensamento mercantilista assentava nos seguintes
aspetos:
a) O ouro em barra ou qualquer outro tipo de tesouro eram vistos como a
essência da riqueza, esta era conseguida através da maior quantidade possível
de metais preciosos que cada país tinha em sua posse;
b) A regulação das trocas internacionais tinha como objetivo a criação de um
fluxo de ouro e prata;
c) A promoção da indústria feita através da importação de matérias-primas
baratas;
d) O pagamento de tarifas na importação de bens já manufaturados;
e) O incentivo à exportação, principalmente de bens já produzidos;
f) A ênfase no crescimento da população, mantendo sempre os salário baixos.
Esta teoria foi vista por Adam Smith como um conjunto de falácias protecionistas
que se baseavam numa noção popular de que a riqueza era constituída apenas por
dinheiro (Blaug, 1997). Também segundo Taylor (1997), as obras teóricas do
mercantilismo são limitadas, mesmo que as suas opiniões em matéria de política
económica não devam ser desvalorizadas. Um dos motivos apontados para o insucesso
da teorização mercantilista, eram os difíceis problemas suscitados pelos sistemas
monetários da época.
23
6.1.2 Adam Smith e as vantagens absolutas
Uma resposta às falhas do mercantilismo surgiu através da escola clássica com
a publicação da obra de referência Inquérito sobre a Natureza e causa da Riqueza das
Nações (1776). O seu autor, Adam Smith, escreve numa época em que o
desenvolvimento industrial inglês e escocês já era evidente, os trabalhadores
passavam dos campos para a indústria e anunciava-se uma revolução industrial.
Neste sentido, a produção desempenhava um papel cada vez mais importante,
associada ao trabalho assalariado, divisão do trabalho e liberdade do comércio interno
e externo (Romão et al. 1997). Perceber a razão que estava por detrás do
enriquecimento das nações foi um dos maiores desafios dos economistas durante
séculos. Vários tentaram dar uma resposta a esta questão, como os mercantilistas ou
os fisiocratas. Foi então que surgiu a resposta de Adam Smith, para quem a riqueza era
conseguida através do trabalho: “o trabalho anual de cada nação é o fundo primitivo
que lhe fornece todos os objetos necessários e úteis à vida que todos os anos ela
consome, e que consiste sempre num produto imediato do trabalho ou no que se
compra com este produto às outras nações”.7 Smith manifesta assim que o trabalho,
em geral realizado através da cooperação dentro de uma nação, é a principal fonte de
riqueza das nações, e não apenas a terra. A cooperação natural mencionada por Smith
é também chamada de divisão do trabalho. O autor chama a atenção para a ideia de
que um chefe de família prudente deveria ter em atenção a seguinte máxima: nunca
tentar fazer por si mesmo aquilo que fica mais caro fazer do que comprar. O autor
acrescenta o exemplo do alfaiate que não fabrica os seus sapatos, mas sim recorre a
um sapateiro para os comprar. O mesmo se aplica ao agricultor ou ao artesão, todos
estes consideram que devem focar a sua produção naquilo que têm vantagem a
produzir e comprar os restantes elementos que necessitem. Assim sendo, a riqueza
das nações tem origem na divisão do trabalho.
É a quantidade de trabalho usada para a produção de um determinado bem
que lhe atribui valor. Aqui Smith distingue entre os conceitos de valor de uso e valor de
troca. O primeiro faz referência à utilidade que um determinado bem possui, o
7 Adam Smith citado em Taylor 1997
24
segundo diz respeito à vantagem oferecida por um determinado bem quando este é
trocado por outro bem ou bens. Este valor vai ser influenciado pelas variações na
procura e na oferta presentes no mercado.
A relação entre procura e oferta num dado mercado é harmoniosa, porque
quando se verifica o aumento do preço de um bem, devido à sua escassez, os
produtores irão ter um estímulo para aumentar a produção desse bem. Este aumento
de produção vai fazer com que a oferta desse bem aumente, no entanto, mantendo-se
a procura constante, dará origem a uma descida no preço inicial. Assim sendo, o valor
da troca está dependente das oscilações entre oferta e procura no mercado. O autor
chama à vantagem de produção ou produtividade de vantagens absolutas, estas
desempenham um papel primordial na sua teoria do comércio internacional (Adam
Smith, s.d.).8
Aplicada esta ideia aos países, um país possui vantagem absoluta numa
produção quando a faz de forma mais produtiva do que os restantes países. Smith vê a
produtividade como a menor utilização de uma quantidade de fatores produtivos para
produzir um determinado bem a menores custos. Neste sentido, cada país deverá
especializar-se na produção do bem que produz com menor custo.
De acordo com Taylor (1997), a escola de Adam Smith tem uma base
psicológica, que é o interesse individual. Ou seja, os indivíduos movem-se por
interesses individuais em busca de satisfazer as suas necessidades também individuais.
Estas necessidades podem ser satisfeitas através da divisão do trabalho, que por sua
vez aumenta significativamente a produção individual, e também através do
mecanismo dos preços que adapta automaticamente a oferta à procura. Também o
autor Henri Denis (1990) faz referência ao princípio de Smith de que a divisão do
trabalho era a fonte do enriquecimento das nações. Esta ideia era nova para a época e
explicava a divisão do trabalho pela propensão que os indivíduos têm para trocar entre
si.
Considerando que o mercado se autorregula, Adam Smith é contra a
intervenção do Estado na vida económica, pois considera a sua intervenção inútil e
considera o Estado incapaz para a regulação das atividades e funções económicas.
8 Citado me Amaral et al. 2005
25
Assim sendo, mesmo a nível interno, o autor é a favor da liberdade de
estabelecimento de indústrias e de circulação de mercadorias e a nível externo, opõe-
se às restrições às importações, aos incentivos às exportações e às concessões de
monopólios. Segundo Romão et al. (1997), o mercado internacional representava para
Smith uma saída para o excedente interno da produção inglesa, mas também uma
oportunidade de investimentos e uma fonte de novos produtos que não eram
produzidos internamente.
A questão que aqui se põe é então saber quais os bens, concretamente, cada
país deve transacionar no mercado internacional. A teoria de Adam Smith assentava
em dez pressupostos:
1) O trabalho é o único fator de produção;
2) Os países têm produtividades no trabalho diferentes;
3) Os custos de produção são constantes, não se alteram nem com a
quantidade produzida nem como tempo;
4) O trabalho é perfeitamente móvel entre indústrias do mesmo país, no
entanto, é imóvel entre diferentes países;
5) A dotação fatorial de cada país é fixa;
6) O fator produtivo trabalho é homogéneo;
7) Existe pleno emprego;
8) Existem rendimentos constantes à escala;
9) Não há qualquer impedimento à livre troca de produtos, nem no interior de
cada nação, nem entre nações. Esta hipótese elimina os direitos aduaneiros,
as restrições quantitativas, etc.;
10) Todos os mercados são de concorrência perfeita, este tipo de mercado
carateriza-se pela existência de várias pequenas unidades económicas, do
lado da oferta e também do lado da procura. Estas não têm dimensão
suficiente para influenciar os parâmetros dos preços e da produção. Para
além disto, o produto é homogêneo e as unidades económicas dispõe de
livre entrada e saída (Medeiros, 1994).
A pergunta que se pode colocar agora diz respeito aos preços relativos
internacionais dos produtos. Estes preços relativos estão relacionados com o valor da
26
troca. Smith acredita que as trocas de mercadorias são na realidade trocas de trabalho
necessário para a sua produção: “ o preço real de cada coisa, o que cada coisa custa
realmente àquele que quer adquiri-la, é o trabalho e o sacrifício que ele deve impor-se
para a obter. O que cada coisa vale realmente para aquele que a adquiriu e que
procura dispor dela ou trocá-la por qualquer outro objeto é o sacrifício e a dificuldade
que a posse dessa coisa lhe pode evitar e que ela lhe permite impor às outras pessoas”
Adam Smith (s.d.).9
Se se verificar existência do comércio internacional, os preços baseados na
relação valor-trabalho irão alterar-se significativamente.
Mesmo que esta teoria tenha uma grande importância económica, tem
também uma grande limitação, relacionada com o facto de que um país ineficiente na
produção de certos bens ficar excluído de entrar no comércio internacional. A troca
internacional apenas poderia verificar-se se um país A tivesse vantagem absoluta na
produção de um bem X e um outro país B tivesse vantagem absoluta na produção de
um outro bem Y. Mas então o que acontece a um país que tem vantagem nos dois
bens? Ou ao país que não tem vantagem em nenhum bem?
6.1.3 Ricardo e as vantagens comparativas
A resposta a esta questão, passa pelo contributo de David Ricardo através da
sua obra Princípios da Economia Política e Tributação (1965) que aprimorou a teoria do
primeiro ao estender os ganhos do comércio internacional aos países que não
possuam vantagens absolutas em relação aos outros. Segundo Romão et al. (1997),
Ricardo sentiu necessidade de tornar o modelo analítico de Smith mais abrangente.
Segundo a sua teoria um país é capaz de beneficiar com o comércio
internacional mesmo que não seja absolutamente mais eficiente do que os outros
países na produção de um determinado bem (Samuelson et al., 2005) ou que o sistema
de preços relativos de um país seja diferente do outro. Na opinião de Ricardo, a
economia identifica-se com a teoria da repartição pois analisa “as leis determinadas
9 Citado em Henri (1990).
27
pela divisão do produto da indústria entre as classes que concorrem para a sua
formação” Ricardo (1965).10
Contrariamente a Adam Smith que dava dois significados ao termo valor, para
Ricardo o valor é sempre determinado pelo trabalho. Este considera que o trabalho é a
fonte de todo o valor e a sua quantidade relativa a medida que regula quase
exclusivamente o valor das mercadorias. Segundo Taylor (1997), o trabalho para
Ricardo é a soma de todos os trabalhos necessários para obter a riqueza produzida.
O caminho para um determinado país chegar aos benefícios do comércio
internacional é através da sua especialização na produção e exportação dos bens que
consegue produzir a um custo relativamente mais baixo do que os outros países.
Aplicando o mesmo raciocínio às importações, um país menos eficiente na produção
de um determinado bem irá beneficiar se importar esse mesmo bem em vez de o
tentar produzir domesticamente.
Mantendo as diferenças tecnológicas como base, Ricardo substitui as vantagens
absolutas por vantagens comparativas ou relativas, as quais refletem os custos de
oportunidade. Segundo Samuelson et al. (2005), os custos de oportunidade são o valor
do melhor uso alternativo de um bem económico ou o valor do bem económico que é
sacrificado. Por outras palavras, é a relação entre as quantidades de um determinado
bem que os países têm de deixar de produzir para se focarem na produção de um
outro bem, isto é, qual a quantidade do bem X que um país tem de deixar de produzir
para conseguir produzir uma unidade extra do bem Y.
Estas vantagens são medidas de acordo com os custos de produção em termos
de horas de trabalho, ou seja, a produtividade do fator trabalho de distintos bens irá
ditar a especialização que um certo país deverá seguir (Amaral, 2005).
O princípio das vantagens absolutas é então substituído pelo princípio das
vantagens comparativas. Um país irá especializar-se na produção de um bem cujo
custo relativo em autarcia desse bem é inferior ao custo relativo desse mesmo bem,
em autarcia, no outro país. Com a liberdade do comércio os países modificam as suas
atividades produtivas, para que isto aconteça o sistema de preços relativos não pode
ser idêntico nos dois países.
10
Citado em Taylor (1997)
28
Com o livre comércio, todos os países saem beneficiados e cada um concentra-
se na sua área de vantagem comparativa. Os trabalhadores podem obter uma maior
quantidade de bens por um custo relativo inferior ao praticado em autarcia, pois
trocam a sua própria produção pelos bens em que têm vantagem comparativa
(Samuelson et al. 2005). O preço desses bens, segundo Guillochon (1993), ou seja o
preço da troca internacional é o mesmo que o preço da troca no interior de cada país,
pois não existem obstáculos às trocas nem custos de transporte. O preço que irá se
estabelecer equilibra o mercado, isto é, garante a igualdade entre a oferta e a procura
dos bens.
Os custos relativos de cada país são iguais à taxa de substituição na produção.
Esta taxa é igual à quantidade de um bem que renunciada quando se quer produzir um
outro bem. A isto também se pode chamar de custo de oportunidade, como já foi
referido acima (Guillochon, 1993).
Em conclusão, o comércio internacional, através da especialização, permite a
reorganização vantajosa para todos da produção mundial, pois os países tendem a
aproveitar as suas vantagens comparativas. Conseguindo os agentes económicos
aperceber-se de como reduzir os seus custos de oportunidade, a especialização via
vantagem comparativa é um processo automático.
Os bens que cada país importa e exporta são o resultado de cálculos
económicos individuais que são ditados pela interação entre todos os países. O que
dita as regras e o princípio das vantagens comparativas é a procura e a oferta no
mercado, que se autorregula gerando um funcionamento perfeito dos mercados
(Gomes, 2008).
Ninguém pode negar a importância de Ricardo para o comércio internacional.
Este autor foi o que conseguiu chegar mais longe em um período de tempo mais curto
(Guillochon, 1993). No entanto, Ricardo ou Smith não consideraram o avanço
tecnológico e como este poderia contrariar o mecanismo dos rendimentos marginais
decrescentes na produção.
Também na perspetiva de Samuelson et al. (2005), a teoria das vantagens
comparativas tem as suas limitações. Este autor aponta duas limitações, A primeira em
relação ao pressuposto clássico de um funcionamento contínuo de uma economia
concorrencial. Quando a economia está em depressão, ou o sistema de preços não
29
funciona, não é possível afirmar que todos os países ganham com o comércio
internacional.
A segunda limitação apontada por Samuelson et al. (2005) diz respeito à
distribuição do rendimento. Segundo Ricardo, a abertura de um país ao comércio
internacional aumentará o rendimento nacional do país, dado o país poder consumir
mais de todos os bens e serviços, em comparação à situação de autarcia, na qual as
fronteiras estariam fechadas às trocas internacionais. No entanto, se via importação o
comércio livre aumentar a oferta dos bens que são produzidos por um determinado
fator de produção ou uma certa região, estes podem acabar por apresentar
rendimentos inferiores aos que teriam antes do livre comércio.
Segundo Samuelson et al. (2005) o trabalho não qualificado nos países de
rendimento elevado tem sofrido reduções salariais, devido ao aumento das
importações vindas dos países em desenvolvimento que competem através da sua
mão-de-obra a preços muito reduzidos.
Gomes (1972) afirma que as conclusões que podemos retirar do princípio das
vantagens comparativas depende da maneira como este é encarado. Se este for visto
como rígido, estático e preso aos seus pressupostos clássicos, é fácil encontrar defeitos
ou limitações. No entanto, se for visto como um processo dinâmico que estabelece um
fundamento para a compreensão das motivações que estão por trás das trocas
internacionais, o princípio das vantagens comparativas torna-se extraordinário, na
medida em que permite entender que a afetação a cada uma das tarefas que se realiza
de forma mais produtiva é tão verdade para países, como indivíduos e indústrias. Para
além disto, demonstra que a especialização e o comércio andam de mãos dadas, ou
seja, a primeira não tem utilidade sem a segunda e esta não ocorre sem a primeira.
Gomes (1972) acrescenta a importância da diferença na produtividade para o
comércio internacional. Este apenas faz sentido, porque os recursos dos países são
limitados e logo não podem ser utilizados em diversos tipos de produção.
6.2 Teoria Neoclássica
6.2.1 O Modelo de Hecksher-Ohlin
30
A teoria ricardiana inspirou muitos autores e economistas a estudarem o
comércio internacional e a tentarem encontrar uma teoria explicativa mais próxima da
realidade.
A primeira aproximação à realidade foi a introdução de mais um fator
produtivo. Esta teoria explica as vantagens comparativas e a especialização de um país
através da sua dotação fatorial e ficou conhecida como modelo de Hecksher-Ohlin
(HO). Esta teoria foi desenvolvida por Hecksher através da publicação de um artigo
sueco em 1919 e por Ohlin através de um livro publicado em inglês em 1933. Ambos
autores apresentam as seguintes premissas:
- A produção de um bem requer diferentes quantidades de fator produtivo, ou
seja, trabalho ou capital;
- Os países apresentam diferentes dotações fatoriais.
Normalmente, são considerados três fatores produtivos, sendo eles, o trabalho,
isto é, a mão-de-obra disponível para a produção, o capital, que diz respeito ao
conjunto de infraestruturas e equipamentos que a economia criou através do
investimento, e, por último, os recursos naturais que também podem ser designados
por terra. No modelo aqui estudado são considerados apenas dois fatores produtivos e
são introduzidos dois novos conceitos relacionados com estes fatores:
Abundância relativa dos fatores produtivos: esta refere-se à comparação entre
economias e as suas quantidades relativas de trabalho e capital. Se um país tem uma
maior quantidade de capital, em relação ao trabalho, do que outro país, significa que o
primeiro é relativamente abundante em capital. Esta análise é sempre feita numa base
relativa, isto é, considerando a abundância ou escassez de um dos fatores produtivos
em relação aos outros. Um país é relativamente mais abundante em trabalho se tiver
disponível uma maior quantidade do fator trabalho do que outro país, sendo a
quantidade medida em unidades de capital, ou seja, o país possui uma maior
quantidade de trabalho por unidade de capital.
Este critério é um dos critérios de classificação dos países e é considerado o
critério físico. Semelhante às vantagens comparativas, não é necessário a existência de
uma abundância absoluta, mas sim relativa.
Intensidade relativa dos bens: quantidade em que os diferentes fatores
produtivos são utilizados para a produção de um bem. A intensidade do fator trabalho
31
de um bem respeita às quantidades desse fator que cada economia afeta à produção
de cada um dos bens. Semelhante às abundâncias relativas, este conceito também é
relativo, pois mesmo que um setor, que produz um determinado bem, possa ser mais
intensivo no uso dos dois fatores produtivos, quando comparado com outro setor, em
termos relativos, esse setor terá uma intensidade relativa maior no fator que mais
utiliza. Neste contexto, uma produção pode ser trabalho- intensiva ou capital-
intensiva.
Num artigo publicado por Eli Hecksher, em 191911, este pretende dar enfâse ao
termo “fator de produção” não se referindo apenas às capacidades da terra, do capital
e do trabalho, mas sim às qualidades de cada um destes fatores produtivos. Os
conceitos de abundância e intensidade aplicados a estes fatores correspondem a duas
situações distintas, isto é, a abundância de fatores produtivos diz respeito às
quantidades que cada país tem disponíveis para produzir diferentes bens, enquanto, a
intensidade de fatores produtivos refere-se às quantidades de fatores necessárias para
a produção de um determinado bem. No primeiro caso, são comparadas dotações
fatoriais entre países e, no segundo caso, compara-se a quantidade de fator produtivo
que é necessária à produção de um bem, ou seja, os requisitos exigidos pela produção
em diferentes setores num mesmo país.
À semelhança do modelo proposto por Ricardo, as dotações fatoriais em HO
são exógenas. Neste modelo não há uma explicação para o motivo pelo qual um país
tem maior ou menor dotação de fatores. O mesmo se aplica às intensidades fatoriais
dos bens (Gomes, 1972).
O modelo de HO também ficou conhecido pelo modelo 2x2x2, pois para os
autores há dois fatores produtivos, trabalho e capital, dois países e dois bens. Tudo o
resto, tecnologias ou preferências dos consumidores são assumidas idênticas nos dois
países. Para além disto, mesmo que os bens produzidos não sejam os mesmos, as
técnicas usadas em cada país para a produção dos bens são idênticas, ou seja, as
funções de produção são as mesmas para os dois países.
Nas condições acima enumeradas o padrão de especialização vai ser descrito
do seguinte modo:
11
Citado em Gonçalves (1997)
32
Um país que possui uma vantagem comparativa no bem que usa
intensivamente o fator produtivo abundante no país (Gomes, 1972). Por outras
palavras, um país tenderá a especializar-se na produção do bem que usa de modo mais
intensivo o fator produtivo no qual o país é relativamente mais abundante.
De uma forma geral, quando os dois países praticam o comércio livre, cada um
deverá especializar-se total ou parcialmente na produção do bem que utiliza
relativamente mais intensamente o fator relativamente mais abundante nesse país.
Assim, exportará este bem em questão para o outro país e importará o outro bem
(Guillochon, 1972). O termo “deverá” permite ao teorema de HO fornecer um padrão
de especialização eficiente pois não é determinístico.
Contrariamente a Ricardo, é introduzido um novo fator de produção e a
abundância e intensidade relativas de fatores são as determinantes do padrão de
especialização dos países. Aqui já não é apenas a produtividade que determina a
especialização, mas também a dotação fatorial e as necessidades de fatores para a
produção de um determinado bem. Mas esta especialização não será completa devido
à substituição do princípio dos custos de oportunidade crescentes pelos custos de
oportunidade constantes. Um país A irá produzir um bem X e um país B irá produzir
um bem Y nas quantidades que estão associadas aos custos de oportunidade internos
iguais aos preços relativos internacionais (Romão et al. 1997).
Os pressupostos do modelo de HO também foram alvo de críticas devido, entre
outros fatores, à sua rigidez. O ambiente concorrencial de pleno emprego, no qual os
fatores produtivos exibem perfeita mobilidade entre setores, mas imobilidade entre
países, aliados às idênticas capacidades tecnológicas e preferências entre economias e
a não existência de obstáculos ao comércio livre, são postos em causa quando
confrontados com a realidade, na medida em que os custos de transporte, os
obstáculos geográficos ou as barreias políticas modificam, de forma relevante, o
comércio doméstico e o comércio internacional.
6.2.2 Teoremas do modelo de Hecksher-Ohlin
33
O teorema de HO foi estudado e estendido por diversos autores dando origem
a três novos teoremas que serão explicados de uma forma breve.
Teorema da igualização do preço dos fatores: este foi proposto por Samuelson e
demonstra que em situação de livre comércio, e num mundo 2x2x2, ocorre um
nivelamento do rendimento dos fatores produtivos entre países, servindo como uma
possível substituição para a inexistência de mobilidade internacional. Ou seja, o capital
utilizado no país A para a produção do bem X será remunerado de forma idêntica ao
trabalho utilizado no país B para a produção do bem Y. Esta igualização apenas se
verifica uma vez instalado o sistema de trocas e se nenhum dos países estiver em total
especialização.
Teorema Stolper-Samuelson: este teorema enuncia que havendo um aumento no
preço relativo de um bem irá aumentar, para ambos bens, o rendimento real do fator
utilizado intensivamente na produção do bem e reduz, para ambos bens, o rendimento
real do outro fator. Isto demonstra que não havendo mobilidade perfeita de fatores a
nível internacional, nem todos os intervenientes saem beneficiados com a participação
no comércio internacional.
Teorema de Rybczynski: este teorema defende que na presença de pleno emprego dos
fatores de produção, uma expansão na dotação de um fator de produção faz aumentar
o produto do bem que usa esse fator intensivamente e reduz o produto do outro bem.
Por outras palavras, supondo que um país experimenta um aumento de um fator, por
exemplo o trabalho, mantendo-se o livre comércio, este aumento irá fazer com que
aumente a produção do bem intensivo em trabalho e reduzir a produção do bem
intensivo em capital. Assim, a maior dotação de um fator implica que haja um desvio
de recursos para a produção do bem que usa intensivamente esse fator.
Estes três teoremas pretendem completar o raciocínio das vantagens
comparativas e estendê-lo à existência de vários países, bens e fatores. Para além
disto, também demonstram que a especialização e o comércio com a utilização correta
dos recursos geram ganhos de bem-estar.
6.2.3 O paradoxo de Leontief
Vários foram os testes realizados às teorias de Ricardo e de HO. Os testes
realizados aos modelos de Ricardo tiveram resultados satisfatórios, mas o mesmo não
34
aconteceu aos testes realizados ao teorema de HO. Um dos mais relevantes foi
elaborado por W. Leontief, em 1953.
Segundo Guillochon (1993), para se verificar se o modelo de HO está de acordo
com a realidade é necessário que se disponha de dados sobre as dotações fatoriais dos
países e sobre os conteúdos fatoriais das exportações e importações. No entanto, não
sendo fácil encontrar estas informações, Leontief assumiu que os EUA seriam um país
relativamente abundante em capital em relação ao resto do mundo. Então, seria de
esperar que os EUA apresentassem exportações de bens relativamente intensivos em
capital e importação de bens relativamente intensivos em trabalho. No entanto, os
resultados obtidos por Leontief não foram os esperados de acordo com o teorema de
HO.
Leontief descobriu que as exportações americanas eram relativamente mais
intensivas em trabalho, por unidade de capital, e as importações relativamente mais
intensivas em capital, por unidade de trabalho. O autor procurou uma explicação para
os resultados que obteve e chegou à conclusão que, por motivos de diversa natureza
(superioridade nas habilitações técnicas, espírito de empresa, etc), os trabalhadores
americanos eram mais produtivos do que os trabalhadores do resto do mundo. Um
trabalhador americano valeria por três trabalhadores estrangeiros e então os EUA
seriam um país relativamente mais abundante em trabalho do que em capital, devido
à alta produtividade dos seus trabalhadores.
As conclusões de Leontief foram criticadas por vários autores que defendiam
que as técnicas produtivas usadas nos EUA não eram as mesmas que as técnicas
utilizadas no resto do mundo, o que faria com que a análise estivesse fora do âmbito
do modelo de HO. Também foram apontados outros fatores para justificar os
resultados de Leontief, tais como, a existência de uma procura mais interessada por
bens relativamente intensivos em capital, a ocorrência de reversões fatoriais ou a não
inclusão dos recursos naturais nos fatores produtivos.
6.3 Novas teorias dos determinantes das trocas
Na sequência dos testes empíricos realizados aos modelos clássicos e
neoclássicos surgiram várias novas teorias sobre as trocas internacionais. Podem-se
35
considerar dois tipos de abordagens: as que seguem os pressupostos dos clássicos e
neoclássicos e as novas abordagens.
Dentro das novas abordagens surgiram as seguintes correntes:
- Análise neo-fatorial: as trocas têm origem nas vantagens comparativas e as dotações
fatoriais dos países são diferentes;
- Análise neo-tecnológica: as trocas também são motivadas pelas vantagens
comparativas, mas a diferença entre os países está na tecnologia que cada país dispõe;
- Teoria de Linder: as trocas são motivadas por causas intra-industriais e a procura
interna dos países é semelhante;
- Teoria do comércio internacional em concorrência perfeita: as trocas também são
motivadas por causas intra-industriais e há ocorrência de economias de escala
internas.
Dentro destas teorias irei focar-me na análise neo-tecnológica, através da teoria do
Ciclo de vida do Produto de Vernon, e na análise da teoria da procura de Linder. Esta
escolha baseia-se no facto de ambas se aplicarem ao trabalho desenvolvido durante o
estágio.
6.3.1 Ciclo de Vida do Produto
Esta teoria foi elaborada por R. Vernon e analisa as causas da inovação e as
modalidades da sua difusão internacional. Segundo este autor, as inovações
tecnológicas que são realizadas por um certo país originam novas vantagens
comparativas que permanecem enquanto não se propagam internacionalmente.
Na perspetiva de Vernon todos os países avançados teriam acesso aos mesmos
conhecimentos científicos, mas a sua transformação em inovação exigia um mercado
doméstico vasto e rico que fosse capaz de absorver as novidades. Na altura em que a
teoria foi desenvolvida, ou seja nos anos 60, era o mercado norte-americano que
melhores caraterísticas apresentava, de acordo com os pressupostos de Vernon, pois
uma grande parte das inovações apareciam neste mercado.
Para explicar o comportamento das multinacionais americanas, o autor dividiu
o ciclo do produto em três fases, às quais foi acrescentada, posteriormente, uma nova
fase.
36
Fase Preço Intensidade fatorial
1ª- Produto novo Elevado I&D e trabalho
especializado
2ª- Crescimento Diminui Capital
3ª- Maturidade Diminui Capital e trabalho não
especializado
4ª- Declínio Diminui Trabalho não
especializado
Tabela 2: Ciclo de vida do produto, adaptado de Romão et al. (1997)
Numa primeira fase, o novo produto será produzido no país desenvolvido (os
EUA) e será pouco estandardizado. Como os consumidores americanos dispõem de
altos rendimentos há um estímulo à produção de produtos inovadores (Romão et al.,
1997). A sua técnica de produção utilizará fortemente trabalho especializado, pois a
sua produção ainda não estará automatizada. Como o lançamento de um novo
produto envolve sempre um risco de incerteza, este é direcionado para o mercado
doméstico, pois está mais próximo geograficamente, o que compensa os elevados
custos de produção.
Numa segunda fase, assiste-se a uma diversificação do produto e estarão
disponíveis no mercado outras modalidades e formas do produto inicial. Como as
técnicas de produção se estabilizam, o produto começa a ser fabricado em larga
escala, passando a utilizar mais capital para a sua produção. Através deste processo, os
preços unitários do produto descem, o que vai provocar um aumento da procura pelo
produto, por parte dos consumidores. Nesta fase, ocorre o consumo em massa no
mercado doméstico.
Numa terceira fase, o produto começará a ser exportado para o mercado
europeu. Os consumidores europeus exprimem um desejo de obter o produto, visto o
seu preço ser mais aceitável e as suas caraterísticas mais atrativas. Nesta fase, a
produção numa única localização deixa de ser viável, devido aos custos salariais
elevados no mercado americano. Para contornar esta situação, as empresas
americanas deslocam a sua produção para países nos quais os custos salariais são
inferiores aos americanos, o que é o caso do mercado europeu. A oferta de produto na
37
Europa é satisfeita pelas exportações americanas, de uma forma reduzida, e,
maioritariamente, pelas vendas feitas pelas filiais americanas que agora estão
presentes no mercado europeu. Também a procura americana pode começar a ser
satisfeita através de importações das filiais europeias em direção aos EUA.
Numa última fase, a produção tornar-se-á completamente padronizada, já não
requerendo mão-de-obra qualificada. Então a produção deslocar-se-á para países em
vias de desenvolvimento, onde a mão-de-obra tem custos muito inferiores aos
europeus e americanos. Nesta fase, o preço do produto é muito menor do que o seu
preço inicial, a sua procura estagna na Europa e entra em declínio nos EUA.
A vantagem comparativa que os produtores americanos tinham na primeira
fase vai ser altamente alterada, devido às diferenças na intensidade fatorial do bem
que ocorrem durante todo o ciclo do produto. A intensidade fatorial do bem está
relacionada com dois conceitos distintos que são a “vantagem do saber” e a
“vantagem estática”. O primeiro tipo de vantagem está relacionado com a mão-de-
obra qualificada, ou seja, o produtor tem vantagem num certo bem, pois é o único que
tem o saber suficiente para o produzir. Quando este saber passa a ter menos
importância do que o baixo nível de salários, estamos então na presença de uma
“vantagem estática” (Romão et al. 1997).
Um dos vários contributos da teoria de Vernon foi a explicação do paradoxo de
Leontief. Visto que, sendo os EUA o país inovador por excelência e à luz da teoria do
ciclo de vida do produto, os EUA exportam bens intensivos em trabalho especializado,
num primeira fase, e importam o produto, mais tarde no seu ciclo de vida, quando as
exigências de mão-de-obra qualificada forem menores em relação ao capital.
Esta teoria permite enquadrar o trabalho desenvolvido no estágio realizado, na
medida em que é pertinente considerar que o país inovador no mercado cosmético é
França. Assim sendo, é neste país que vão surgir as novidades no mundo dos
cosméticos, o que se pode verificar através da quantidade de recursos que são
empregues em I&D para os cosméticos em França, em relação com os outros países.
País Ano da útlima informação
disponível
Total de gastos em I&D
(€m)
França 2001 262.4
38
Tabela 3: Gastos em I&D, fonte:Eurostat
No caso específico da Novexpert, sempre que havia uma novidade esta era
inicialmente lançada no mercado francês. Mesmo antes do seu lançamento, os
colaboradores e estagiários da empresa realizavam testes aos novos produtos dando a
sua opinião em relação à textura, cheiro e cor. Para além destes procedimentos, eram
preenchidas escalas de satisfação em relação à novidade, por todos os elementos da
empresa.
A procura de cosméticos no mercado francês justificava que o lançamento
fosse realizado nesse mercado. Para além da situação geográfica ser a mais favorável,
a competição no mercado francês de cosméticos é bastante feroz, o que permitia
concluir que se o novo produto tivesse bons resultados no mercado doméstico,
facilmente os teria no mercado internacional.
Numa fase inicial, os novos produtos apresentavam preços mais elevados, pois
os recursos utilizados para a obtenção de novas fórmulas químicas tinham de ser
compensados com um preço de venda ao consumidor mais elevado. Quando os
produtos já tinham sido testados no mercado francês, passava-se então para a
exportação.
Numa segunda fase, a fabricação dos novos cosméticos já se tinha tornado mais
fácil, pois as fórmulas químicas utilizadas já eram as definitivas, e então entrava-se
num processo de cópia com uma produção padronizada. Nesta altura, os produtos
estavam prontos a serem enviados para os clientes internacionais. No entanto, este
processo não era tão simples quanto pode parecer, isto é, os clientes internacionais
não dispunham todos dos mesmos produtos, já que estes eram adaptados a cada
mercado internacional. Nos países com uma cultura semelhante à francesa, como é o
caso português ou espanhol, as gamas de produtos disponíveis eram quase as mesmas
e os preços praticados em França também eram os preços praticados nestes países.
Alemanha 2004 108.9
Reino Unido 2001 16.8
Espanha 2000 14.6
Itália 1999 2.9
39
No entanto, para países do norte da europa ou asiáticos, certos produtos com
coloração não eram enviados, pois os consumidores destes mercados são
caraterizados por um tom de pele mais claro do que os consumidores do sul europeu.
Numa terceira fase, verifica-se o aparecimento de outras marcas concorrentes
com produtos semelhantes aos da Novexpert. Um exemplo foi o que ocorreu com a
gama Essential deste grupo. Esta gama foi a primeira a ser lançada e desejava impor-se
como biológica e 100% natural. Note-se o surgimento simultâneo de vários produtos
da concorrência que também se caraterizavam por usarem ingredientes 100% naturais
e serem amigos do ambiente. Então a gama Essential começou a sofrer descidas nas
vendas quase em todo o país. Nesta altura, segundo o ciclo de vida do produto, seria o
momento de deslocalizar a produção para países, nos quais o trabalho fosse menos
remunerado do que em França, o que iria permitir à Novexpert descer os seus preços
de venda ou ter uma maior margem de lucro, por cada unidade vendida. No entanto, o
caminho tomado não foi este, pois uma das imagens que a marca desejava passar ao
consumidor era que a sua produção era feita a 100% em França, podendo usar o
logotipo do “Made In France”.
Com a decisão da não deslocalização da produção ou a não remodelação dos
produtos, estes entraram em declínio e a gama Esssential acabou por ser retirada do
mercado francês, num primeiro período e, posteriormente, do mercado internacional.
6.3.2 A teoria da Procura de Linder
A teoria de Linder refletia as tendências de desenvolvimento do comércio intra-
ramo e também o papel preponderante dos EUA a nível mundial. Este autor opõe-se
ao modelo de HO, pois não considera que sejam as dotações fatoriais que explicam a
troca de produtos entre países desenvolvidos, mas o comportamento da procura em
cada país. Linder partilha a ideia de que as vantagens comparativas estão ligadas ao
comércio internacional, no entanto, estas não têm origem na dotação fatorial dos
países.
Para melhor entender a teoria de Linder é importante distinguir entre comércio
de bens industriais e de bens primários. O comércio dos bens industriais desenvolve-se
entre países que têm dotações fatoriais semelhantes. Já o comércio dos bens primários
40
está relacionado com outros fatores para além das dotações fatoriais (Romão et al.
1997). Em relação ao comércio entre produtos industrializados a vantagem
comparativa não está nas dotações fatoriais, mas na importância da procura interna.
Segundo Linder, a teoria de HO apenas explicava as trocas inter-ramo entre
países distintos, pelo que o autor considerava que deveria haver outra razão que
explicasse o comércio internacional, o que, na sua perspetiva, baseava-se na procura.
As condições de procura estão relacionadas com as condições de produção, na medida
em que quanto mais significativa for a procura, mais eficiente será a produção.
A procura interna desempenha um papel extremamente importante, segundo
Linder, pois apenas se esta for considerada como forte, é que os empresários devem
introduzir o novo bem no mercado nacional. Para além disto, um país apenas exporta
os seus produtos, quando dispõe de uma procura nacional suficientemente importante
para lançar a produção.
Numa fase inicial os produtores procuram responder às necessidades do seu
mercado interno. Assim, se estes estiverem presentes num mercado que exija
inovação e eficácia, os novos produtos irão ter vantagem no mercado internacional. A
existência de uma procura interna forte cria as condições necessárias para que um
novo produto possa ser exportado. Os produtos que entrarão no mercado
internacional sairão do leque de produtos que foi fabricado para o mercado
doméstico.
Todavia, um produto só será exportado para mercados que tenham uma
procura semelhante ao da procura do país produtor. São vários os fatores que
influenciam as caraterísticas da procura dos consumidores, tais como o rendimento
per capita ou o nível de vida (Romão et al. 1997). Países com rendimento per capita
semelhante irão ter procuras também semelhantes e a troca cruzada será tanto mais
forte quanto mais aproximados forem os rendimentos, por habitante, entre dois países
e estes serão os primeiros importadores.
Rendimentos semelhantes estão normalmente associados a sistemas
produtivos semelhantes. Neste ponto, contrariamente a HO, Linder considera que os
sistemas produtivos ou dotações fatoriais semelhantes dinamizam o comércio
internacional, ao invés que o impedirem (Guillochon, 1999). Isto vai fazer com que os
41
bens exportáveis de um país sejam os mesmos para os países semelhantes, dando
origem a trocas intra-ramo.
Linder coloca o fator “procura” em primeiro lugar mas não deixa de se
interessar pelo fluxo total exportado de bens manufaturados. Este fluxo será tanto
mais intenso, quanto menos forte for a diferença entre os rendimentos per capita
entre países (Guillochon, 1993).
As constatações de Linder conseguiram explicar o motivo pelo qual as trocas se
davam na sua maioria entre países desenvolvidos e também explicam a composição
dos fluxos globais de comércio entre países industrializados. A sua tese não foi
estritamente verificada, no entanto, a base na qual ela assenta é largamente admitida,
ou seja, que os comportamentos da procura importam mais do que as caraterísticas da
oferta, para certo tipo de trocas.
Este modelo pôde ser confirmado no âmbito do trabalho desenvolvido ao longo
do estágio, na medida em que, a maioria das trocas comerciais de cosméticos
realizadas pela Novexpert eram entre países desenvolvidos e com caraterísticas
semelhantes. Ao nível da exportação o melhor cliente da marca Novexpert era a
Inglaterra. Esta situação pode ser explicada à luz da teoria da procura de Linder, na
medida em que as procuras francesa e inglesa são bastante semelhantes nos pontos
abaixo analisados.
Em relação ao rendimento per capita, os dados relativos ao ano de 201212
demonstram que em França o rendimento per capita é de 28,209,7€ e no Reino Unido
26,529,4€. Estes números podem estar na origem, com outros fatores, da importância
deste país para a Novexpert. Para além disso, os dados retirados do Observatory of
Economic Complexity, demonstram que, para o ano de 2012, as exportações francesas
de cosméticos em direção ao Reino Unido representaram 6,09% das exportações totais
para este país. No caso do Reino Unido, os dados demonstram ainda que as
exportações inglesas de produtos químicos (nos quais estão incluídos os cosméticos),
realizadas em direção a França, representaram 7,63% das exportações totais inglesas
para França. Ou seja, existe troca intra-ramo no setor cosmético entre os dois países.
12
Fonte Eurostat, via Pordata
42
Para além dos pressupostos de Linder ao nível do comércio internacional, a
importância que este autor dá à procura também se estende ao caso da Novexpert. O
comportamento da procura no mercado francês influenciou altamente a decisão de
produção desta empresa. Devido à saturação no setor cosmético francês, os
consumidores estão constantemente à procura de inovação, mas ao mesmo tempo
também estão bastante preocupados com os químicos possivelmente maliciosos que
são utilizados nos produtos cosméticos. Segundo o estudo A Study of the European
Cosmetics Industry realizado pela Global Insight, os consumidores aumentaram a sua
procura, no ano de 2007, de produtos biológicos e orgânicos, tendo-se também
registado um aumento na procura de produtos cosméticos unissexo e um aumento na
procura de produtos anti idade.
A resposta da Novexpert em relação a estas tendências foi a adaptação dos
seus produtos às novas exigências do mercado europeu e também do mercado
francês. Daqui pode-se concluir que a mudança no comportamento da procura
influenciou muito significativamente a estratégia da Novexpert, através do lançamento
de uma nova gama, em 2008, que reunia todos os fatores procurados pelos
consumidores.
7. O Processo de Internacionalização das empresas
Após analisar algumas das teorias sobre o comércio internacional torna-se
evidente a sua importância tanto para as empresas como para os países ou nações.
Neste ponto é importante salientar a importância e as consequências originadas pela
abertura das fronteiras nacionais ao comércio internacional.
Segundo Helmers et al. (1991) a abolição das restrições quantitativas às
importações, a unificação dos direitos aduaneiros sobre as importações e dos subsídios
às exportações e também a abolição dos direitos aduaneiros constituíram a real
abertura da economia e consequentemente a liberalização das trocas comerciais. Este
último fator engloba, numa primeira fase, a abolição das restrições e a sua substituição
por direitos aduaneiros com taxas diferenciadas entre os diferentes setores
económicos. Com o desenvolvimento das trocas comerciais é natural o surgimento de
43
uma unificação gradual das taxas efetivas de proteção de vários setores gerando
benefícios tanto do lado da oferta (aumento geral das receitas através da exportação)
como do lado da procura (consumidores têm disponíveis os mesmos produtos a preços
menos elevados).
A internacionalização das empresas neste contexto de livre comércio passa a
ser quase uma necessidade. Segundo Teixeira (2011), num ambiente caraterizado por
alterações profundas e constantes geradoras de riscos as empresas enfrentam novos
desafios mas também utilizam esses desafios a seu favor encarando-os como uma
oportunidade de crescimento no mercado alargado. O processo de internacionalização
das empresas assume um papel primordial como adaptação ao mercado livre. Este
novo mercado para além de trazer benefícios como a possibilidade de exportar sem
custos acrescidos ou do lado da procura a disponibilidade de uma maior variedade de
produtos a preços mais competitivos, também traz consigo novos desafios para os
produtores como o enorme aumento da competição.
Então o que é o processo de internacionalização? Segundo Barretto & Rocha
(2003)13,este processo ocorre quando uma empresa se começa a envolver com o
mercado de outros países para além do seu mercado doméstico. Isto pode ocorrer de
duas formas: por um lado através de importação, licenças para produção local,
franchising ou acordos de partilha tecnológica ou por outro lado através da
exportação, investimento direto estrangeiro (IDE), aquisição de licenças para produção
ou franchising.
No ponto de vista de Hill (2000) o processo de internacionalização é a venda de
produtos em regiões não pertencentes ao mercado doméstico, nas quais a empresa
procura novas oportunidades de negócios.
Na perspetiva de Lemaire (1997) há um conjunto de perguntas que as empresas
se colocam a si mesmas antes de decidirem dar o passo para a internacionalização.
Algumas das questões que o autor sugere encontram-se abaixo:
- Quais as razões que nos levam:
a) a iniciar, acentuar ou infletir,
13
Citado em Ziber et al. (2010)
44
b) ou a impulsionar, abrandar ou restringir o nosso desenvolvimento
internacional?
- Em que medida podemos determinar:
a) os meios que dispomos,
b) quais as nossas forças e fraquezas face a tal desafio?
- Que lugar deveremos atribuir, respetivamente,:
a) às oportunidades externas,
b) assim como às nossas caraterísticas específicas na definição da nossa
estratégia de desenvolvimento internacional
- Quais serão as principais dimensões dessa estratégia e as etapas sucessivas:
a) que permitirão precisá-las?
b) fazê-las evoluir ou reconsidera-las, se necessário?
- Que obrigações de aplicação deverão então ser tidas em conta e de que forma?
- Como garantir que na prática as decisões tomadas serão corretamente efetuadas e
conseguirão os melhores resultados?
Respondidas, ou não, todas estas questões a empresa pode iniciar o seu
processo de internacionalização por vários motivos. Segundo Teixeira (2011) há
diversos motivos que podem levar a empresa a entrar nos mercados internacionais,
como por exemplo a dimensão do mercado doméstico. Neste ponto, o autor defende
que o crescimento das vendas no mercado interno pode tornar-se difícil devido à
pequena dimensão desse mercado. Assim internacionalização pode ser uma solução
para este problema pois também permite às empresa deslocalizar parte da sua
produção para países onde os custos de mão-de-obra são inferiores o que se pode
traduzir numa fonte se economias de escala a qual contribui para o aumento dos
lucros.
Este aspeto também é suportado pela teoria do ciclo de vida do produto que
foi anteriormente analisada, na medida em que, o produto é inicialmente criado para o
mercado nacional mas com a sua evolução este tende a gerar procura externa o que
pode justificar o investimento direto através da criação de filiais em países que
apresentam procura suficientemente significativa.
Esta opinião é também partilhada por Czinkota (2004), que considera a
existência de motivações ativas e proactivas para a internacionalização das empresas,
45
pertencendo a dimensão do mercado às motivações proactivas. Este autor considera a
expansão ao mercado internacional como uma possível fuga ao declínio do produto no
mercado doméstico, ao em vez de tentar fazer o produto recuar no seu ciclo de vida
através da introdução de uma caraterística diferente existe a opção de enviar o
produto ao mercado internacional.
Uma outra motivação apontada por Teixeira (2011) é a procura por recursos
mais baratos ou de maior confiança. Muitas vezes as empresas decidem
internacionalizar-se pois procuram por mão-de-obra a um preço inferior ao preço
praticado domesticamente, mas não apenas mão-de-obra, a deslocalização da
produção pode também ser motivada por rendas a preços mais competitivos ou ajudas
do Estado mais significativas que as existentes no mercado doméstico. O aumento da
produção devido aos menores custos salariais pode permitir à empresa tirar partido de
economias de escala que se podem traduzir numa descida dos preços do produto
fabricado, tornando-o mais competitivo a nível internacional mas também a nível
nacional (Czinkota, 2004). Para além disto, a internacionalização ligada aos recursos
podem também ocorrer devido à procura por matérias-primas de confiança, este é o
caso das empresas ligadas aos setores do petróleo e da exploração mineira.
A fuga à tributação ou aos contingentes à importação pode estar na origem da
internacionalização, visto que, mesmo que o mercado se torne cada vez mais livre e
sem obstáculos ao comércio continuam a haver países que impõe tarifas às
importações para protegerem as suas indústrias locais.
O protecionismo imposto pelos países pode ser contornado através da abertura
de filiais nesses mesmos países. Este conceito é analisado por Samuelson et al. (2005)
que examina as razões pelas quais os governos criam barreiras ao comércio. Dentro
destas motivações estão os objetivos não económicos, para explicar este caso o autor
faz referência a vários exemplos sendo um deles o caso Francês. O governo francês
protege a sua economia da entrada de filmes e programas televisivos norte-
americanos pois argumenta que estes são “bárbaros”. No entanto, o que pode
realmente estar por trás das quotas rígidas aplicadas aos filmes norte-americanos é o
medo de que a indústria cinematográfica francesa seja engolida pelos filmes vindos de
Hollywood que dispõe de orçamentos bem mais recheados e de efeitos especiais que
46
os filmes franceses não têm capacidade de acompanhar. Deste modo, a colocação de
quotas vai desincentivar a entrada massiva da televisão americana em França.
Um outro caso semelhante foi experienciado durante o meu estágio curricular e
passou-se em relação ao mercado chinês. Como assistente da diretora de exportação
eu tinha entre várias funções a responsabilidade de encontrar distribuidores para a
Novexpert no mercado chinês. Para realizar esta tarefa apoiava-me de pesquisas na
internet e também da ajuda de uma entidade pertencente ao governo francês
chamada Ubifrance. Esta entidade era responsável por ajudar as PMEs francesas no
seu processo de internacionalização, um dos exemplos da ajuda prestada era a
elaboração de fichas descritivas sobre vários países. Ou seja, a Novexpert estava
interessada em exportar para o mercado chinês mas necessitava dos contactos de
potenciais distribuidores presentes no país então contactava a Ubrifrance e esta
elaborava uma ficha sobre as empresas potencialmente interessadas por distribuir os
cosméticos da Novexpert. Para além disto também davam aconselhamento via
telefone, ajudando a resolver possíveis problemas encontrados com os contatos ou
com a dificuldade na penetração do país em questão.
Esta entidade foi extremamente útil durante o meu estágio pois recorri várias
vezes à sua ajuda principalmente quando se tratava do mercado chinês. Isto porque a
Novexpert tinha uma estratégia estipulada para a abordagem aos potenciais clientes,
esta desenvolvia-se em várias etapas que serão explicadas mais à frente, uma destas
etapas era o envio gratuito da gama de produtos Novexpert para teste quando se
tratava de um não cliente e para registo da marca quando o contrato já estava
assinado. A experiência que vivi com o mercado chinês está relacionada com o envio
de produtos para registo.
Eu era responsável por enviar, por correio, ao nosso distribuidor uma série de
produtos Novexpert que seriam utilizados para o registo da marca na China, que era
essencial para que fosse permitida a comercialização dos produtos neste país. Assim
sendo, enviei uma primeira mercadoria para a nossa cliente e segui as instruções
dadas por esta e pela Ubifrance sobre como deveria elaborar as faturas e sobre as
quantidades máximas permitas de cada produto que podiam ser enviadas de uma só
vez.
47
No entanto, mesmo com a ajuda experiente que recebi mostrou-se bastante
complicado o envio de mercadorias, pois estas ficavam sucessivamente bloqueadas
nas alfândegas chinesas. O motivo várias vezes apontado pela alfândega para proceder
ao embargo da mercadoria era a falta de documentação extremamente específica e
consideravelmente difícil de encontrar. Quando conseguia contornar a situação da
documentação e as mercadorias chegavam ao seu destino havia sempre produtos em
falta, ou seja, a quantidade de produtos que a cliente recebia não correspondia à
quantidade de produtos que tinha sido enviada por mim. O que se passava era que os
funcionários alfandegários abriam as mercadorias e retiravam parte dos cosméticos
que se encontravam lá dentro, fazendo com que os produtos que chegavam à cliente
já não fossem em quantidade suficiente para proceder ao registo da marca na China.
Outro inconveniente desta situação era o que fazer à mercadoria quando esta
ficava presa na alfândega, a empresa transportadora dava-nos duas opções quando já
tínhamos esgotado todos os recursos para fazer com que a mercadoria fosse entregue.
Estas opções eram o abandono da mercadoria, que não tinha custos associados, ou a
sua destruição, que tinha um custo mais elevado do que o próprio envio de França
para a China. Como a Novexpert se tratava de uma pequena empresa que não possuía
muitos recursos a ideia de pagar para destruir os próprios produtos parecia
inconcebível para os meus responsáveis, assim estes optavam por abandonar os
produtos na alfândega. O senão desta última opção é o fato de os produtos ficarem
disponíveis, sem nenhum controlo, para todo o tipo de atividades, desde a contrafação
até ao uso indevido dos produtos.
No final a solução encontrada foi a organização de uma viagem de negócios à
China na qual o diretor da empresa aproveitou para levar os produtos em falta dentro
da sua bagagem, assim os produtos forem registados com sucesso. Aqui está um
exemplo das barreiras impostas pelo governo chinês com o objetivo de proteger a sua
indústria nacional da concorrência internacional.
Um outro motivo apontado por Teixeira (2011) para a internacionalização das
empresas diz respeito à relação da empresa com os seus clientes, isto é, por vezes os
principais clientes de uma empresa fornecedora começam a atuar internacionalmente
esta pode seguir-lhe o exemplo para não perder o contato com o cliente. Este tipo de
comportamento também pode ser observado ao nível da concorrência, ou seja,
48
quando o principal concorrente de uma empresa se lança internacionalmente esta
pode também o fazer para não perder a sua posição no mercado.
A procura por novos conhecimentos e know-how pode também estar na origem
da entrada de uma empresa no mercado internacional, a aquisição de conhecimentos
inovadores através da participação em determinadas organizações que não existem no
país de origem podem permitir às empresas adquirir uma vantagem competitiva que
pode ser usada tanto no mercado doméstico como a nível internacional (Teixeira,
2011). Também Czinkota (2004) faz referência a este fator como um estímulo
proactivo para a entrada no mercado internacional, no entanto, este autor chama a
atenção para o facto de que esta vantagem competitiva é de curta duração na medida
em que, mais cedo ou mais tarde, os concorrentes acabam por ter o mesmo
comportamento.
Um último fator apontado por Teixeira (2011) é a oportunidade da otimização
da cadeia de valor através da localização das atividades produtivas em zonas distintas.
Através da repartição das suas atividades por várias zonas geográficas a empresa pode
ser mais eficiente e ter um melhor desempenho global, também esta decisão pode
representar uma diminuição do risco do negócio na medida em que as várias
atividades da empresa estão distribuídas por vários pontos assim se algo correu mal
numa das localizações da empresa esta tem as outras localizações ainda viáveis.
Czinkota (2004) defende que as empresas entram no mercado internacional
pois estão comprometidas a ter sucesso. O envolvimento no mercado internacional
exige um grande nível de compromisso por parte da empresa, esta tem de estar
disposta a encarar a sua decisão de internacionalização tendo a consciência de que o
sucesso não está a 100% garantido. É necessário que a empresa esteja preparada para
situações de estagnação e mesmo de insucesso ou falhanço na sua abordagem
internacional.
No que diz respeito à razão que leva as empresas a assumir este compromisso
estamos perante não apenas uma razão mas sim um conjunto de razões das mais
variadas e específicas a cada caso e a cada empresa. Czinkota (2004) divide as
motivações das empresas em dois grupos, as motivações proactivas e as motivações
reativas. As primeiras tratam-se de estímulos ou tentativas para modificar a estratégia
49
empresarial, as segundas são uma resposta da empresa às mudanças ocorridas no seu
ambiente, as quais obrigam as empresas a adaptarem-se às novas situações.
Cada um destes grupos é constituídos por diferentes motivos para a
internacionalização, os quais estão presentes na tabela abaixo:
Motivos proactivos Motivos reativos
- Elevadas margens de lucro - Pressão competitiva
- Produtos únicos -Excesso de produção/excedente de
produção
- Vantagem tecnológica - Declínio das vendas domésticas
- Informação exclusiva - Capacidade excessiva
- Economias de escala - Mercado doméstico saturado
- Benefícios fiscais - Proximidade aos clientes e/ou portos
Tabela 4: Motivações para a internacionalização, adaptado de Czinkota (2004)
Em relação às motivações proactivas a oportunidade de conseguir maiores lucros é
extremamente atrativa para as empresas. O mercado internacional pode ser visto
como uma potencial fonte de maiores margens de lucro do que as conseguidas no
mercado doméstico. No entanto, é importante distinguir a realidade da teoria pois
numa fase inicial o investimento feito pela empresa para começar a sua
internacionalização nem sempre é compensado e há vários fatores que podem
influenciar os resultados planeados pela empresa, como súbitas alternações nas taxas
de câmbio que podem alterar significativamente os lucros esperados.
O segundo fator apontado por Czinkota (2004) está relacionado com a
existência de vantagens tecnológicas únicas que as empresas possam possuir. Ou seja,
uma dado empresa pode ter uma grande vantagem tecnológica num determinado
setor ou ser extremamente especializada num tipo de produção. Por vezes este tipo de
empresas, mesmo sendo muito competitivas na sua área, podem não ter um mercado
doméstico que acompanhe o seu desenvolvimento e avanço tecnológico assim o
mercado internacional pode representar uma solução para este tipo de situações
através da exportação deste tipo de bens altamente especializados. A empresa terá de
50
ter em atenção que talvez a sua vantagem competitiva não seja eterna pois no
mercado internacional a concorrência é muito mais feroz e pode apoderar-se do
conhecimento tecnológico dos seus adversários.
O acesso a informações exclusivas sobre os mercados estrangeiros também
pode estimular as empresas a se internacionalizarem. Aqui Czinkota (2004) faz
referência ao conhecimento sobre clientes estrangeiros ou situações de mercado que
não são conhecidas por outras empresas. Este tipo de conhecimento pode ser
adquirido através de pesquisas de mercado, contatos especiais ou simplesmente estar
no local certo à hora certa. Este tipo de informação exclusiva é um bom estímulo mas
não dura sempre pois é provável que os concorrentes acabem por ter acesso às
mesmas informações mais cedo ou mais tarde.
A vantagem retirada através das economias de escala já foi várias vezes
mencionada ao longo deste relatório, a oportunidade de tirar partido das economias
de escala através dos aumentos na produção é bastante atrativa para várias empresas.
Por último, os benefícios fiscais podem tomar diversas formas tais como
concessões oferecidas pelo Estado para encorajar a exportação.
As motivações reativas podem exprimir-se de diversas formas como através da
pressão competitiva que já foi sendo mencionada ao longo deste relatório. Também
através do escoamento do excesso de produção, isto é, surgem alturas em que as
empresas não conseguem vender as quantidades de produtos que tinha planificado,
nestes casos, a venda do excedente para o mercado internacional é uma solução
bastante adequada. O declínio nas vendas no mercado nacional também pode estar na
origem da internacionalização como forma de contornar o ciclo de vida do produto.
O caso do excesso de capacidade ocorre quando uma empresa tem a
necessidade de utilizar certo tipo de máquinas para a sua produção mas como as suas
vendas não são as desejadas a empresa acaba por usar as suas máquinas de forma não
eficiente. Assim, a expansão pode representar uma forma de melhor distribuir este
tipo de custos fixos.
A situação de mercado doméstico saturado é similar ao declínio nas vendas no
mercado nacional. Também aqui as empresas usam o mercado internacional como
uma forma de prolongar o ciclo de vida do produto.
51
Por último, a proximidade dos clientes importantes também desempenha um
papel chave na decisão de internacionalização. A proximidade física aos clientes pode
traduzir-se na criação de relações de cooperação entre ambas as partes o que vai
permitir à empresa disfrutar de certo tipo de benefícios em relação aos seus
adversários.
Segundo o guia desenvolvido pela associação AICEP para a ajuda à
internacionalização, em termos genéricos, pode-se considerar a existência de quatro
motivações chave para a internacionalização das empresas:
1) Penetração em mercados externos: o dinamismo da procura do exterior ou
também o declínio ou saturação do mercado interno;
2) Manutenção ou reforço de redes de relações: pode estar na origem da
necessidade de preservar ou aprofundar relações com clientes importantes;
3) Acesso a recursos produtivos: este ponto já foi mencionado anteriormente
através de outros autores e está relacionado com o controlo do
aprovisionamento de recursos naturais ou a obtenção de fatores produtivos;
4) Acesso a competências ou ativos estrangeiros: a procura de vantagens
competitivas através do acesso rápido a novas ideias que surgem no mercado
internacional.
Um ponto no qual todos os autores analisados estão de acordo é que as
motivações para a internacionalização dependem de empresa para empresa e
divergem consoante o ambiente económico interno e externo. Estas não são lineares e
podem ser várias as motivações ou até poucas tudo depende da estratégia que a
empresa quer seguir e das suas necessidades ou aspirações.
O mesmo se aplica ao processo de internacionalização em si mesmo, este é
variável e profundamente estudado por diversos autores. Nesta área de estudo uma
das escolas que é praticamente impossível não mencionar são os contributos da escola
de Uppsala que serão analisados a seguir.
7.1 Modelos de internacionalização adaptados às PMEs
Os modelos de internacionalização das empresas analisados seguidamente
foram selecionados devido ao facto de se relacionarem com o estágio realizado. Os
respetivos modelos de internacionalização são adequados às PMEs devido à sua
52
flexibilidade e não limitação do processo de internacionalização às empresas
multinacionais.
O desenvolvimento internacional realizado através de diversas etapas foi o
adotado pela Novexpert na sua abordagem internacional, neste sentido o modelo de
Uppsala é uma possível análise para este tipo de internacionalização. Visto a
internacionalização das empresas não se limitar a uma única forma de aproximação ao
mercado internacional, a análise do modelo Resouced Based View adapta-se à
Novexpert devido à importância dos seus recursos para o sucesso a nível internacional.
Associado aos recursos da empresa estão as suas redes de contatos internacionais que
ajudaram a empresa na sua tomada de posição em relação ao mercado internacional,
permitindo à Novexpert entrar no mercado internacional já dispondo de um certo
nível de conhecimento de mercado proporcionado pela sua rede de contatos.
7.1.1.Modelo de internacionalização de Uppsala
O modelo de internacionalização da escola de Uppsala foi criado, em 1977, por
Johanson e Wiedersheim-Paul, no seio do departamento dos estudos sobre o comércio
localizado naquela Universidade (Kalinic et al., 2011). Este modelo resulta da
constatação de que várias observações empíricas contrariavam a teoria sobre a
internacionalização das empresas. Assim, nasceu um modelo que encara o processo de
internacionalização como gradual, desenvolvido em quatro fases:
1) Não ocorrência de atividades de exportação regulares;
2) Exportação verifica-se através de agentes;
3) Estabelecimento de uma subsidiária de venda local;
4) Estabelecimento de subsidiárias de produção local.
À medida que a empresa vai avançando nestas etapas do processo de
internacionalização, é-lhe exigido um maior nível de compromisso e de envolvimento.
Segundo Jonhanson et al. (2008), a internacionalização começaria frequentemente em
direção a mercados que fossem próximos ao mercado doméstico, em termos de
distância física, ou seja, semelhantes ao mercado de origem em termos de cultura,
sistema económico ou proximidade geográfica (Kalinic et al., 2011). Andersen (1992)
define o conceito de distância física como um conjunto de fatores que previnem ou
perturbam a corrente de informação entre empresas e mercados, tais como a língua, a
53
cultura, o sistema político, o nível de educação ou o nível de desenvolvimento
industrial.
Neste contexto, as empresas iriam entrar, gradualmente, noutros mercados
com os quais tivessem uma maior distância física dando origem à liability of
foreignness um conceito desenvolvido por Johanson et al. (2008) que explica o porquê
de um investidor estrangeiro necessitar de ter uma vantagem específica na sua
empresa para compensar esta liability. Este conceito é diretamente proporcional ao
conceito de distância física, ou seja, quanto maior a distância física, maior a liability of
foreignness. Este mecanismo de internacionalização foi representado
esquematicamente da seguinte forma:
Figura 8: Variáveis da internacionalização segundo o modelo de Uppsala, Fonte: Johanson et al. (2008)
Inicialmente, as empresas modificam-se devido ao conhecimento adquirido
através das suas experiências e operações ou atividades correntes desenvolvidas nos
mercados estrangeiros. Numa fase seguinte, as empresas podem modicar-se através
dos compromissos que estas assumem com o objetivo de tornar a sua presença no
mercado internacional mais forte. Estes compromissos adotados pelas empresas são
definidos como o resultado do tamanho do investimento em relação ao seu grau de
inflexibilidade. Por outras palavras, o compromisso envolve dois fatores, a quantidade
de recursos comprometidos e o grau de compromisso. O primeiro fator pode ser
54
descrito como o tamanho do investimento no mercado (a nível de marketing ou a nível
organizacional, por exemplo), o segundo fator está relacionado com a dificuldade de
encontrar uma alternativa para o uso dos recursos e transferi-los para uma produção
alternativa (Andersen, 1992).
As atividades internacionais requerem conhecimento geral, mas também
conhecimento específico sobre os mercados. Este último é adquirido através da
experiência da empresa que vai modelar o seu conhecimento sobre um certo mercado,
o qual, por sua vez, irá influenciar as decisões tomadas pela empresa ao nível dos seus
compromissos e as atividades que, consequentemente, têm origem nelas. Estamos,
portanto, perante um modelo dinâmico.
Segundo Andersen (1992), as decisões de compromisso estão relacionadas com
decisões que têm como consequência a transferência de recursos da empresa para o
mercado internacional. Assumindo que estas decisões são tomadas em resposta a
oportunidades de mercado, as decisões de compromisso irão depender da experiência
e irão relacionar-se com as operações correntes da empresa levadas a cabo neste
mercado.
Kalinic et al. (2011) descrevem o modelo de Uppsala como: “a gradual
acquisition, integration and use of knowledge about foreign markets and operations
and a…successively increasing commitment to foreign markets” (Gankena, Snuiff e
Zwart, 2000)14. Este modelo apresenta o processo de internacionalização como o
gradual aumento do nível de conhecimento do mercado. Quanto mais se avança no
processo, maior é o grau de compromisso necessário, mas também mais as empresas
aprendem com este processo.
Através do processo de internacionalização os dirigentes das empresas vão
criando redes de contato que lhes fornecem informações sobre os recursos e as
capacidades dos seus potenciais associados presentes nos mercados estrangeiros. O
desenvolvimento destas relações vai dar origem a um maior grau de compromisso por
parte da empresa (Johanson et al. 2009). Assim, o conhecimento e a experiência
assumem um papel primordial no processo de internacionalização das empresas.
14
Citado em Kalinic (2011)
55
O modelo de Uppsala é bastante comum na análise da internacionalização de
PMEs, pois foca-se na aquisição, gradual, de conhecimento e de experiência, por parte
das empresas, e também no investimento racional dos seus recursos. Quanto mais
recursos são investidos pela empresa, mais esta estará envolvida com o processo de
internacionalização. No caso das PMEs, estas nem sempre dispõem de muitos
recursos. Assim, quando entram no processo de internacionalização, fazem-no de uma
forma que envolve menos risco do que as multinacionais, que estão mais aptas a
tomarem decisões mais arriscadas.
7.1.2 Resource base view of the firm (RBV)
A teoria de internacionalização baseada nos recursos da empresa foi
inicialmente analisada por Penrose, em 1959 (Daszkiewicz e Wach, 2012), sendo
desenvolvida por outros autores, entre os quais se destaca o contributo de Jay Barney
(1991).
Este autor sugere que as empresas obtêm vantagem competitiva quando
implementam estratégias que exploram as suas forças internas, como resposta às
oportunidades em seu redor, ao mesmo tempo, neutralizando ameaças e evitando
fraquezas internas (Barney, 1991).
Peng (2001) considera a teoria do Resource based view bastante inovadora para
a sua época, pois encara o processo de internacionalização de forma distinta. Por
exemplo, Barney distingue-se de Porter (1990), por dois motivos. Em primeiro lugar, o
modelo da vantagem competitiva de Porter assume que empresas pertencentes a uma
mesma indústria são idênticas, em termos dos recursos estratégicos relevantes que
elas controlam e também em relação às estratégias que estas empresas seguem. Em
segundo, o modelo de Porter, e outros modelos semelhantes, assumem a
heterogeneidade dos recursos que se desenvolvem numa indústria ou num grupo. No
entanto, estes têm um prazo de vida curto, pois os recursos que as empresas utilizam
para implementar as suas estratégias são extremamente móveis, ou seja, podem ser
vendidos ou comprados no mercado de fatores (Barney, 1986; Hirshleifer, 1989).
A RBV analisa a ligação entre as caraterísticas internas da empresa e a sua
performance, chegando então a dois pressupostos:
- Heterogeneidade dos recursos entre empresas; e
56
- Imobilidade dos recursos entre empresas.
Entenda-se por recursos os ativos, capacidades, processos organizacionais,
atributos, informação, conhecimento controlados por uma empresa, os quais lhe
permitem entender e implementar estratégicas que melhorem a sua eficiência e
eficácia (Barney, 1991). Estes dois pressupostos são explicados através do fato de que
se todas as empresas dispusessem dos mesmo recursos homogéneos e se houvesse
mobilidade destes mesmos recursos entre empresas, então era impossível uma
empresa ter vantagem competitiva em relação às outras, pois, dispondo todas as
empresas dos mesmos recursos, estas iriam implementar as mesmas estratégias e
então conseguir os mesmos resultados. Estes recursos podem pertencer a três
categorias distintas:
- Capital físico: tecnologia física utilizada pela empresa, equipamento, localização
geográfica e acesso a matérias-primas;
- Capital humano: formação, experiência, relações, inteligência e perspicácia individual
dos gerentes e trabalhadores da empresa; e
- Capital organizacional: estrutura de informação, planeamento formal e informal,
sistemas de controlo e de coordenação e também relações informais entre os grupos
pertencentes à empresa.
Na perspetiva de Barney (1990), são estes recursos que estão na origem da
vantagem competitiva sustentada das empresas. Uma empresa terá vantagem
competitiva quando implementa estratégias criadoras de valor, sem que os seus
concorrentes o façam igualmente. Aqui a concorrência não se reporta apenas aos
concorrentes atuais da empresa, mas também a potenciais concorrentes que poderão
entrar na indústria num futuro próximo.
É importante referir que mesmo que a vantagem competitiva seja considerada
sustentada, isto não significa que ela seja eterna, já que mudanças não esperadas na
estrutura económica de uma indústria podem tornar uma vantagem competitiva
sustentada, num fator que não tendo mais valor para a empresa, deixa de ser uma
fonte de vantagem competitiva sustentada.
Para além disto, os recursos apenas são fonte de vantagem comparativa
sustentada quando apresentam determinadas caraterísticas:
57
a) Valiosos, ou seja, quando permitem à empresa implementar estratégias que
contribuam para o aumento da sua eficiência e que neutralizem as ameaças
presentes no ambiente da empresa;
b) Raros, na medida em que se todos os concorrentes tiverem acesso aos mesmos
recursos, então já não haverá lugar para uma vantagem competitiva;
c) Dificilmente imitáveis, permitindo que as vantagens competitivas sustentadas
tenham um prazo de vida mais longo;
d) Insubstituíveis, ou seja, os recursos não devem ser facilmente substituíveis por
outros recursos equivalentes.
Assim sendo, o modelo de Barney pode ser representado da seguinte forma:
Figura 9: RBV, adaptado de Barney (1991)
Através da obtenção duma vantagem competitiva sustentada, a empresa
estende as suas fronteiras para além do mercado nacional. Este modelo de
internacionalização adapta-se às PMEs, na medida em que a decisão de
internacionalização é baseada num conjunto de caraterísticas da empresa, desde a sua
gerência, a qual pode ser vista como um recurso possuidor das caraterísticas
apontadas por Barney, até às decisões estratégicas tomadas pela empresa. Neste
sentido, a dimensão financeira da empresa não é um fator determinante na sua
Recursos heterogéneos
Imobilidade dos recursos
Valiosos
Raros
Dificilmente imitáveis
Insubstituíveis
Vantagem competitiva sustentada
58
obtenção de vantagem competitiva. Desde que a empresa possua e controle os
recursos com as particularidades necessárias, esta pode então internacionalizar-se.
Este modelo é bastante flexível e mais aproximado à realidade, permitindo analisar o
processo de internacionalização de uma forma menos limitativa em relação aos seus
atores.
7.1.3 O Modelo de internacionalização e das redes industriais
A análise do papel das redes industriais no processo de internacionalização das
empresas foi impulsionada pelos estudos de Birley (1985) e de Aldrich e Zimmer
(1987).
Segundo Axelsson e Johanson (1992) as redes podem ser definidas como
conjuntos de duas ou mais relações de troca. A natureza destas relações entre grupos
(clientes, fornecedores, competidores, família) vão influenciar as decisões estratégicas
da empresa e tornam-se um recurso para a empresa (Daszkiewicz e Wach, 2012).
Na perspetiva de Teixeira (2011), as redes industriais são acordos de longo
prazo entre empresas diferentes, mas relacionadas, que lhes permitem ganhar, ou
manter, vantagens competitivas sobre os seus concorrentes exteriores à rede.
Em relação à classificação dos tipos de redes, Teixeira (2011) classifica as redes
em formais ou informais, hierarquizadas ou independentes, horizontais ou verticais.
Neste contexto, M. Perry (s.d.)15 considera a existência de quatro categorias de redes,
de acordo com o tipo de relacionamento que está por detrás dessas mesmas redes.
Esta categorização está apresentada na seguinte tabela.
Tipo de relação Caraterísticas da relação Exemplos
Familiar e étnica Laços baseados na família
e em contatos pessoais,
integrados em
comunidades muito
unidas
Empresas chinesas,
empresas de minorias
étnicas, negócios
familiares
Local Proximidade geográfica e
compromissos partilhados
Distritos industrias
italianos, Sillicon Valley,
15
Citado em Daszkiewicz e Wach (2012)
59
derivados de objetivos e
valores comuns
Cosmetic Valley
Organizacional Laços de investimento ou
de propriedade em
associações industrais
Grupos de negócios, joint-
ventures, corpos
industriais, câmaras de
comércio
Comprador-fornecedor Interação para melhorar o
papel do fornecedor e dos
subcontratados
Relações de
subcontratação
Tabela 5: Categorias das redes, adaptado de Perry M. citado em Daszkiewicz et al. (2012)
Johanson e Mattsson (1992)16 desenvolveram um modelo de
internacionalização, com base nas redes de relações existentes na própria rede da
empresa e também nas redes de relações relevantes existentes nos mercados
internacionais. Neste modelo o caminho para a internacionalização de uma empresa
está dependente das suas posições correntes na rede ou redes (Teixeira 2011).
De acordo com esta teoria, o processo de internacionalização é visto como um
processo no qual várias relações vão-se estabelecendo, desenvolvendo e mantendo
continuamente. A conjugação entre o grau de internacionalização da empresa e o grau
de internacionalização do mercado (a rede de produção) vai permitir categorizar o
nível de internacionalização das empresas. Neste âmbito, Johanson e Mattson (1988)
criaram a seguinte estrutura:
Grau de
internacio-
nalização
da
empresa
16
Citado em Daszkiewicz e Wach (2012)
The lonely international
The international among others
The early starter The late starter
60
Grau de internacionalização do mercado
Figura 10: Situações de internacionalização, adaptado de Teixeira (2011)
Uma empresa encontra-se em situação de early starter, quando as suas
relações com as empresas estrangeiras não têm grande importância. Nesta fase pode-
se tornar problemático o desenvolvimento de redes, pois, por vezes, os custos podem
ser demasiado elevados para a empresa conseguir uma vantagem (Daszkiewicz e Wach
2012). Nesta fase, as empresas têm pouco conhecimento sobre os mercados
estrangeiros, na medida em que utilizam agentes ou outras empresas com mais
experiência para serem capazes de começar o seu processo de exportação e
aprenderem mais sobre os mercados. Por outras palavras, as empresas early starters
utilizam a posição de mercado de outras empresas para serem capazes de entrar no
mercado externo (Johanson e Mattson).17
À medida que a empresa avança no seu processo de internacionalização, esta
irá passar para a próxima etapa, o lonely international. Ainda sobre esta primeira
categoria, Daszkiewicz e Wach (2012) afirmam que quando o grau de
internacionalização da empresa é baixo e o grau de internacionalização do mercado
também é baixo, a empresa pode seguir o modelo tradicional de Uppsala.
O lonely international é o caso no qual a empresa está altamente
internacionalizada, mas o mercado não está. A empresa apresenta know how e
aquisição de experiência, através de operações passadas no mercado internacional.
Para além disto, a empresa também é capaz de se adaptar às diferenças existentes em
vários mercados externos. Essa capacidade de adaptação terá sido adquirida através
da aprendizagem. Neste sentido, a empresa é capaz de entrar em novos mercados e
estender as suas operações, usando a sua própria rede, o que lhe permite não estar
dependente das redes dos outros atores comerciais. Segundo Daszkiewicz e Wach
(2012) a maior dificuldade que as empresas apresentam nesta fase é a coordenação
das suas atividades internacionais.
A situação de late starter diz respeito a uma empresa com um baixo grau de
internacionalização, mas cujo mercado doméstico a pode impulsionar para o começo
17
Citado em Törnroos s.d.
61
de operações internacionais. As relações no mercado doméstico podem representar
forças motivadoras para a entrada em mercados internacionais. A empresa pode ser
“empurrada” por fornecedores ou clientes para a participação em projetos de maior
envergadura. Neste caso, a empresa é em certa medida dependente das outras
empresas que já estão presentes no mercado e que podem tentar travar o processo de
internacionalização das late starters (Daszkiewicz e Wach 2012).
Na situação de the international among others, a empresa e o ambiente de
relações onde esta se insere estão ambos extremamente internacionalizados. Neste
caso, a internacionalização significa apenas uma mudança gradual na posição da
empresa nos mercados internacionais. Os contatos internacionais, adquiridos pela
empresa ao longo da sua aprendizagem, e experiência podem ser utilizados como
fonte de informação sobre as mudanças que têm lugar no mercado internacional. A
empresa poderá então usar este tipo de informação em seu favor, tornando a
instabilidade dos mercados numa vantagem em relação aos seus concorrentes
(Tönroors, s.d.).
7.2 Estratégias de internacionalização da empresa
7.2.1 Escolha do modo de entrada
A decisão do modo de internacionalização faz parte de uma das dimensões do
processo de internacionalização e está relacionada com a pergunta como. (Romão et
al. 1997).
Segundo Daszkiewicz e Wach (2012), a escolha do modo de entrada nos
mercados internacionais depende de fatores endógenos, como o potencial
competitivo da empresa, e fatores exógenos que caraterizam o mercado no qual a
empresa está a planear entrar. Na mesma linha de pensamento, encontra-se Kotabe
(2010) que considera a existência de dois critérios de decisão para o modo de entrada
da empresa. Segundo este autor os critérios dividem-se em internos (específicos da
empresa) e externos (específico do ambiente da empresa). Em relação aos critérios de
decisão externos o autor subdivide-os nos seguintes:
a) Tamanho do mercado e crescimento: mercados maiores exigem uma maior
utilização dos recursos da empresa, traduzindo-se em joint ventures ou
62
subsidiárias. O crescimento do mercado está relacionado com o seu potencial
que é medido em relação à sua taxa de crescimento. Este fator pode ser
bastante relevante, quando a decisão de internacionalização é em direção a
mercados emergentes.
b) Risco: este fator está relacionado com a instabilidade política e económica de
um dado país. Também Teixeira (2011) aponta para a importância deste fator,
dividindo o risco em político, económico, financeiro e de gestão. Quanto maior
o risco de um país, menor vontade terá a empresa em comprometer os seus
recursos nesse país. O risco não é estático e pode alterar-se com o passar do
tempo.
c) Regulações governamentais: estas regulações podem impedir ou desencorajar
o uso de um certo modo de entrada num país. As barreiras à entrada, impostas
pelos governos, podem incentivar a empresa a optar pelo investimento direto
estrangeiro, para contornar os obstáculos impostos às exportações.
d) Ambiente competitivo: quando a concorrência num dado mercado é muito
significativa, as empresas tendem a procurar estratégias para entrar nesse
mercado de forma mais eficiente, como é o caso das alianças estratégicas.
e) Distância cultural: este fator pode estar relacionado com diferentes línguas,
cultura, costumes ou preferências dos consumidores em relação ao mercado
de origem.
f) Infraestruturas locais: este fator diz respeito ao sistema de distribuição, rede de
transportes e sistema de comunicação existente num país.
Em relação aos fatores internos Kotabe apresenta a seguinte classificação:
a) Objetivos da empresa: os objetivos corporativos da empresa são um fator
chave na decisão de entrada. Empresas que não estão dispostas a
comprometer muitos recursos optam por certos modos de entrada, como o
licenciamento.
b) Necessidade de controlo: algumas empresas preferem ter mais controlo nas
suas operações a nível internacional. Quando fatores como o konw how
representam uma grande vantagem para a empresa, esta pode optar por um
maior grau de controlo. Kim e Hwang (1991) também fazem referência à
importância deste fator, considerando que quando a empresa necessita de
63
muito controlo, esta pode optar por uma subsidiária a 100%. No outro
extremo, uma empresa que não necessite de nenhum controlo pode optar pelo
licenciamento. No meio destes dois modos de entrada encontram-se as joint
ventures que apresentam um grau de controlo intermédio.
c) Recursos internos, competências e capacidades: empresas que dispõem de
recursos muito limitados estão destinadas a optar por modos de entrada que
não exijam o comprometimento de muitos dos seus recursos, como é o caso da
exportação. Este ponto é bastante mencionado em relação ao caso das PMEs,
pois estas possuem menos recursos e uma menor margem de manobra se a
internacionalização não for bem sucedida.
d) Flexibilidade: este fator faz referência à possibilidade de adaptação do modo de
entrada escolhido no início do processo de internacionalização. Visto que o
ambiente competitivo, económico e cultural dos países não é estático, as
empresas devem possuir flexibilidade suficiente que lhes permita moldarem-se
às mudanças ambientais.
Após a ponderação de todos os fatores acima assinalados, a empresa pode (de uma
forma geral) optar pelos seguintes modos de entrada.
7.2.2 Os modos de entrada
7.2.2.1 Exportação
Segundo Romão et al. (1997), a exportação pode ser definida como um modo de
operação em que os produtos são vendidos num país diferente daquele onde são
fabricados, ou seja, implica um movimento transfronteiriço. Segundo Teixeira (2011), a
exportação ocorre quando as empresas iniciam negócios com empresas estrangeiras,
através da compra ou venda de produtos e serviços a clientes ou fornecedores. A
exportação é a forma de entrada mais comum nos mercados internacionais, pois é o
modo de entrada que envolve menos risco para a empresa, constituindo assim, muitas
vezes, a primeira fase do processo de internacionalização da empresa (Daszkiewicz e
Wach, 2012).
A exportação pode assumir três formas diferentes: indireta, direta ou
cooperativa. O primeiro caso carateriza-se pela venda dos produtos num mercado
estrangeiros, através de intermediários independentes da empresa (Kotabe, 2010).
64
Estes intermediários podem ser agentes import-export, empresas de trading,
subcontratados, agrupamentos de empresas para exportação, etc.. Este tipo de
exportação torna-se bastante atrativo para as empresas, pois estas não necessitam de
tratar da parte burocrática ligada à exportação e é bastante utilizado por empresas de
pequenas dimensões, em fase inicial do processo de internacionalização.
As vantagens apontadas para a exportação indireta são, então, o seu baixo risco
e baixo investimento, por parte da empresa, o aproveitamento do conhecimento do
intermediário, e a ausência de custos em marketing. Do lado das desvantagens, temos
a incapacidade de adquirir experiência no mercado internacional, o que origina um
desconhecimento do mercado “real”, a total dependência face ao intermediário, o
risco de o próprio intermediário começar a sua própria produção no mercado, e a
dificuldade na diferenciação dos produtos.
A exportação considera-se direta quando ocorre através de intermediários
domiciliados no país de destino, os quais, posteriormente, procedem à distribuição da
mercadoria. Neste caso, a empresa assume completamente a internacionalização da
totalidade da função e das tarefas inerentes à exportação, através do seu próprio
departamento de exportação. A exportação pode dar-se através de importadores que
adquirem as mercadorias e assumem a responsabilidade de vendê-las. Também pode
ocorrer através de agentes que atuam em representação da empresa exportadora.
Estes não adquirem os produtos e são normalmente remunerados através de
comissões. Por último, a exportação direta pode dar-se através de distribuidores que
usam a sua própria rede de distribuição para fazerem com que os produtos cheguem
aos seus pontos de venda.
Algumas das vantagens apontadas à exportação direta estão relacionadas com
o baixo grau de investimento que a empresa tem de realizar, tornando-se um modo de
entrada pouco dispendioso. Para além disto, Romão et al. (1997) chamam a atenção
para o maior controlo sobre o plano de marketing internacional da empresa e também
para o facto de haver um contacto mais direto com os mercados alvo, o que permite
obter e aceder a mais informação, e também a vantagem da maior margem de
adaptação e diferenciação dos produtos, incluindo a utilização da marca própria, em
comparação com a exportação indireta.
65
Do lado das desvantagens, Daszkiewicz e Wach (2012) destacam as baixas
margens de lucro originárias das transações, a alta dependência dos intermediários
internacionais, a incapacidade de ganhar experiência internacional, os altos preços dos
transportes e as possíveis barreiras ao comércio. Romão et al (1997) acrescentam a
maior necessidade de conhecimento sobre o mercado, a existência de “filtros” na
relação com o cliente final, e a exposição a comportamentos oportunistas, por parte
dos intermediários.
A exportação cooperativa está adaptada a empresas que não desejam usar os
seus próprios recursos para criarem a sua própria rede de distribuição, mas, ao mesmo
tempo, desejam ter algum controlo sobre as suas operações internacionais. Uma das
formas mais populares de exportação cooperativa é designada piggyback exporting
(Kotabe 2010), que ocorre quando uma empresa utiliza os canais de distribuição de
outra empresa (local ou estrangeira), para vender os seus produtos nos mercados
internacionais. As vantagens apontadas para a exportação cooperativa são a partilha
dos custos com os parceiros, os efeitos sinérgicos originários da colaboração, a maior
possibilidade de acesso à informação, e o maior controlo sobre o desenvolvimento dos
negócios. Como desvantagens, encontram-se a dependência em relação ao
intermediário, a dificuldade de prestar serviços pós venda, e a crescente dificuldade de
resposta, devido à expansão dos mercados.
7.2.2.2 Formas contratuais
O próximo conjunto de modos de entrada assume uma forma contratual, pois é
feito com base num contrato entre duas empresas localizadas em países diferentes.
Este contrato permite a cada empresa usar a tecnologia, marca, especificações do
produto e outras caraterísticas, na produção ou venda dos produtos ou serviços
(Teixeira, 2011). As formas contratuais podem ter interesse para as empresas como
um modo de aceder a recursos através da subcontratação ou de determinados
contratos de licença, mas também pode ser uma resposta a movimentos de
concorrentes ou ainda a tentativa de manutenção ou expansão de redes de
cooperação (Romão et al. 1997).
Os modos de entrada em forma contratual podem tomar as seguintes formas:
licenciamento, franchising, subcontratação, joint ventures ou alianças. O primeiro caso
66
trata-se de um acordo que envolve a transferência a outra empresa do direito sobre
um conjunto, mais ou menos alargado, de conhecimentos tecnológicos e comerciais,
como o direito do uso da marca registada ou o uso de patentes, em troca de um
pagamento. Este, normalmente, assume a forma de royalty, em função do volume de
vendas relacionado com o acordo.
São várias as vantagens apontadas para o uso do licenciamento como modo de
entrada, nomeadamente, o reduzido risco de entrada no mercado, na medida em que
não exige o uso de muitos recursos da empresa. Assim, torna-se bastante atrativa para
empresas de pequena dimensão, que não possuam recursos para investir em
infraestruturas no estrangeiro. Para além deste facto, o licenciamento permite uma
rápida entrada no mercado, beneficiando do conhecimento e imagem do licenciado e
também ultrapassando possíveis barreiras protecionistas que possam existir no país de
entrada. Ainda associado ao risco, está o facto de que é o licenciador que sofre as
consequências diretas da instabilidade do país onde está presente, enquanto o
licenciado apenas sofre consequências indiretas como a possível oscilação no seu
pagamento em royalties. No caso de a empresa usufruir de pagamentos fixos, como a
remuneração certa da sua tecnologia, a instabilidade económica do país do licenciado
não vai afetar este pagamento.
Do lado das desvantagens, Romão et al (1997) apontam o risco do licenciado se
tornar um concorrente da empresa, perdendo esta o controlo sobre a sua tecnologia e
know how. Também a dificuldade de controlo do comportamento do licenciado pode
ser um problema. Se o licenciado não estiver entusiasmado ou empenhado no projeto,
as consequências irão refletir-se nas vendas do produto licenciado. O pagamento
através de royalties pode tornar-se numa desvantagem, pois, na maioria dos casos, é
inferior aos lucros obtidos através de outros tipos de internacionalização. Para além
disto, por vezes, certos países colocam limitações à duração e às taxas de royalties
praticadas.
O franchising trata-se de um contrato através do qual uma empresa (franchisor)
concede a outra empresa (franchisee), o direito de explorar de uma determinada
forma descrita no contrato, um negócio desenvolvido pelo franchisor. Por outras
palavras, o franchisee tem o direito a utilizar a imagem da marca, o conceito de
67
negócio e tornar-se num master franchisee para um país, no qual está responsável pela
criação de sub-redes de franchisee.
Para que isto seja possível, o franchisor tem de contribuir através do apoio
técnico à implementação do sistema e adaptação e controlo da qualidade, dando
formação e assistência à gestão. O franchisor deverá também dar apoio logístico,
incluindo o fornecimento de equipamento e material promocional, e deverá também
divulgar a imagem geral da cadeia. A remuneração é normalmente feita através de um
pagamento fixo inicial de royalties, estabelecidas em função das vendas, e através de
contribuições para a promoção da imagem da rede.
Este tipo de modo de entrada tem a vantagem de proporcionar uma rápida
penetração no mercado, através de um investimento mínimo, o que torna o
franchising num modo de entrada com um reduzido risco associado. À semelhança do
licenciamento, os riscos políticos para o franchisor também são bastante reduzidos.
Para além disto, como a remuneração do franchisee está diretamente relacionada com
os seus esforços e vendas, este terá uma motivação extra para cumprir com a função e
gerar lucros para ambas empresas. Por último, o franchisor pode tirar partido do
conhecimento sobre o mercado local que o franchisee possui.
No entanto, o franchising nem sempre é fácil, pois empresas menos conhecidas
no mercado mundial irão ter dificuldade em encontrar um parceiro no mercado no
qual desejam entrar. Também o controlo é inferior ao proporcionado por outros
modos de entrada, como o investimento direto estrangeiro, e exige um apoio contínuo
ao franchisee. Romão et al. (1997) chamam a atenção para a possível dificuldade de
adaptação a contextos culturais diferentes e para a possível exigência de proteção dos
direitos de propriedade industrial e intelectual.
A subcontratação como modo de internacionalização ocorre quando uma
empresa internacional faz um acordo com uma empresa do país de destino, no qual
esta última se torna responsável pela produção dos produtos e a primeira
responsabiliza-se pela sua comercialização. A poupança de recursos é a principal
motivação para as empresas optarem por este modo de entrada (Kotabe, 2010), pois
os produtos intensivos em mão-de-obra podem beneficiar com a sua fabricação em
países com salários menos elevados do que os do país de origem. Isto vai permitir à
empresa focar-se nas suas principais competências, como o design, marketing, etc.,
68
delegando a produção. Para além disto, as vantagens já apontadas ao licenciamento e
franchising aplicam-se também à subcontratação, como é o caso da menor exposição
aos conflitos políticos que possam ocorrer no país de destino.
Semelhante às anteriores formas contratuais, a desvantagem de se estar a criar
um concorrente também se aplica à subcontratação. Este modo de internacionalização
também oferece pouca flexibilidade para responder a mudanças imprevistas na
procura. A vantagem dos baixos custos de produção pode tornar-se numa
desvantagem, quando a produtividade dos funcionários é inferior ao desejado, devido
aos baixos custos salariais, o que pode também despertar problemas éticos e de
responsabilidade social.
As joint ventures caraterizam-se pela realização de um acordo entre empresas
de dois países distintos, que desejam levar a cabo, num desses países, um negócio
benéfico para ambas as partes envolvidas. Através da criação de uma joint venture, as
partes envolvidas aceitam participações equivalentes e partilhar outros recursos, para
o estabelecimento de uma nova entidade, num dos países de origem das empresas
envolvidas no negócio. O nível de equidade pode tomar, geralmente, três formas:
maioria, quando a empresa detém mais de 50% de controlo; 50-50, quando ambas
empresas detêm 50% do controlo e, por fim, minoria, quando a empresa detém menos
de 50% de controlo.
As vantagens deste modo de entrada são o acesso ao conhecimento
tecnológico dos parceiros e também aos recursos, como o caso da terra, matérias-
primas e experiência no mercado. A partilha de custos e riscos pelos associados
também é um benefício das joint ventures e a relação de sinergia que se cria em torno
desta nova entidade é uma vantagem em relação aos modos de entrada acima
mencionados.
No entanto, a criação de uma joint venture exige um grande investimento
inicial, conduzindo a um possível surgimento de conflitos de interesse entre as partes
envolvidas no negócio, para além de por vezes o seu processo de registo poder
mostrar-se complexo (Daszkiewicz e Wach, 2012).
Por último, nas formas contratuais de internacionalização, temos as alianças
que são definidas como acordos entre empresas, caraterizados pela reciprocidade ou
pela conjugação de esforços e competências entre as empresas participantes, podendo
69
envolver participações de capital (Teixeira, 2012). Distinguindo-se de Teixeira (2012),
que define as joint ventures como um processo em si mesmo, Romão et al (1997)
consideram que as joint ventures, juntamente com as participações cruzadas, podem
ser um tipo de alianças. Já Teixeira (2012) faz referência aos consórcios como um tipo
de aliança.
A redução de custos, aliada à obtenção de economias de escala, são algumas
das vantagens proporcionadas pelas alianças. Romão et al. (1997) acrescentam o
aproveitamento de posições, linhas de produtos ou competências complementares e
também a exploração de sinergias e de oportunidades de aprendizagem, como
atrativos deste modo de entrada.
Do lado das desvantagens, surgem os problemas de coordenação, o risco da
erosão da posição competitiva e a exposição a possíveis comportamentos oportunistas
vindos do parceiro de negócios.
7.2.2.3 Investimento direto estrangeiro (IDE)
Este tipo de modo de entrada pode assumir duas formas: a compra de uma
empresa já existente no país de destino, o caso duma aquisição, e a criação de uma
nova empresa que inicia a sua atividade, neste caso estamos perante um investimento
de raiz ou greenfield operation.
Em relação aos investimentos de raiz, a empresa investidora necessita de
desenvolver todos os esforços necessários à implementação de uma nova empresa,
podendo mesmo implicar a construção de uma unidade fabril. A admissão de pessoal
com as competências necessárias pode também ser um desafio neste processo, tal
como as regras e rotinas organizacionais e o estabelecimento de uma rede de
distribuição local. Para além destes fatores, a promoção dos produtos e o
desenvolvimento de contatos são também algumas desvantagens dos investimentos
de raiz. No entanto, se a empresa já tiver um bom conhecimento sobre o mercado no
qual se pretende estabelecer, vários dos fatores antes assinalados podem ser
facilmente ultrapassados.
As aquisições, face aos investimentos de raiz, representam uma forma de
entrada no mercado mais rápida, pois ultrapassam os problemas de arranque. A
obtenção de quota de mercado, aliada ao acesso e domínio de recursos escassos ou
70
específicos, podem também incentivar a escolha por uma aquisição, em vez de um
investimento de raiz. No entanto, as aquisições podem ser um problema, aquando da
identificação e seleção das empresas alvo adequadas, ou quando surgem dificuldade
de integração cultural entre as duas empresas. Estas também nem sempre são bem
vistas pelas autoridades locais (Romão et al 1997).
De todos os modos de entrada mencionados, a exportação parece ser a mais
adequada à internacionalização das PMEs. Segundo Pangarkar (2008), as PMEs não
têm os recursos necessários para realizar análises profundas dos mercados
estrangeiros, o que por vezes se traduz no não aproveitamento de oportunidades de
mercado. Quando se dá a análise dos mercados estrangeiros, normalmente, esta é
feita por colaboradores que não são especializados na área, e a decisão de avançar, ou
não, em direção a um certo mercado, não passa por uma estrutura hierarquizada de
gestores que votem o sim ou o não.
Segundo Buclkley (1999)18 as pequenas empresas costumam utilizar técnicas
menos dispendiosas para a recolha de informação. Neste contexto, dado a exportação
não implicar demasiado investimento para a empresa, nem para os seus recursos,
parece ser a forma mais adequada para começar o processo de internacionalização de
empresas de pequenas dimensões. Para além disto, empresas de grandes dimensões
têm uma maior margem de recobro se tiverem insucesso no mercado internacional,
não se aplicando o mesmo às PMEs, para as quais a perda de recursos pode ter um
resultado desastroso (Pangarkar 2008). A questão dos recursos pode ser também
encontrada num relatório da OCDE (2009) o qual menciona a escassez de recursos,
como a falta de conhecimento da gerência ou a falta de financiamento, como um dos
principais obstáculos à internacionalização das PMEs.
Sandberg e Jansson (2007) mencionam a exportação como o processo de
internacionalização mais adequado às PMEs. Estes autores consideram que o processo
de internacionalização das PMEs é constituído por cinco etapas. Numa fase inicial a
empresa está mais focada para o seu mercado doméstico, até começar a avaliar as
possibilidades de exportação para outros mercados, denominando-se esta etapa de
pré-exportação. Em seguida, começam os primeiros movimentos de exportação, mas
18
Citado em Pangarkar (2008)
71
esta atividade ainda é considerada como marginal para a empresa. Esta entra na
quarta etapa quando está ativamente envolvida na exportação e o comércio
internacional torna-se numa atividade normal da empresa. Por último, a empresa pode
ser chamada de internacional, pois depende acentuadamente do mercado estrangeiro.
A vantagem da exportação para as PMEs, como modo de entrada no mercado
internacional, está também relacionada com o facto desta não se expor diretamente a
possíveis instabilidades existentes nos países estrangeiros, podendo cessar a
exportação para um determinado país sem grandes dificuldades.
A marca Novexpert corrobora a teoria, uma vez que sendo uma PME, apenas
utiliza a exportação como modo de entrada nos mercados internacionais, dado não
possuir os recursos necessários para maiores investimentos, ainda que as suas vendas
internacionais sejam superiores às vendas realizadas no mercado francês. Em relação à
procura de informação sobre os mercados internacionais, a Novexpert utiliza os
serviços proporcionadas pela entidade já mencionada, Ubifrance.
O tratamento da informação disponível sobre os mercados internacionais,
constituía uma das funções desempenhadas no âmbito do estágio realizado,
constituindo uma tarefa fundamental para o processo de internacionalização da
Novexpert.
Os serviços fornecidos pela entidade Ubifrance eram remunerados, pelo que a
Novexpert não tinha disponíveis fichas para todos os países. No sentido de ultrapassar
as lacunas neste tipo de informação, no âmbito do estágio realizado, foram elaboradas
pesquisas na internet e subsequente tratamento da informação sobre potenciais
parceiros de negócio. Esta informação era posteriormente revista durante as reuniões
do departamento de exportação.
8. A internacionalização da Novexpert O processo de internacionalização da Novexpert iniciou-se com a venda dos
produtos na Europa, mais especificamente para os países próximos da França, como a
Bélgica, a Inglaterra ou a Suíça. Atualmente, a marca encontra-se presente em quase
todos os continentes, com exceção da Oceânia.
72
A exportação desempenha um papel crucial para a Novexpert, pois é nesse
campo que a marca apresenta melhores resultados. Neste contexto, a empresa está
constantemente a tentar alargar o seu portfólio de clientes, independentemente do
seu país de origem.
Como assistente de exportação, uma das funções realizadas no âmbito do
estágio era a procura de possíveis clientes a nível mundial. Para a realização desta
tarefa, era utilizada a informação disponibilizada pela entidade Ubifrance, cujo
tratamento era orientado por um colaborador hierarquicamente superior da empresa.
Dada a natureza das funções desempenhadas durante o estágio, este ponto do
relatório resulta dessa experiência, facto que se tenderá a fazer refletir no texto.
8.1 Escolha dos mercados a atacar
De acordo com Kotabe (2010), a empresa segue os seguintes passos no seu
processo de internacionalização:
Figura 11: Passos do processo de internacionalização, fonte: Kotabe et al. (2010)
De uma forma geral, a Novexpert segue os mesmos passos que Kotabe propõe,
com a particularidade da Novexpert não limitar a sua presença internacional, na
medida em que a empresa não coloca nenhum mercado de parte, apenas os prioriza,
conforme a sua estratégia. Neste sentido, o departamento de exportação possuía uma
73
recheada base de dados com informações sobre todos os países potenciais
importadores para a Novexpert. Dada informação sobre alguns dos países estar
incompleta, uma das funções realizadas era o preenchimento dessas informações em
falta, tais como o número de habitantes, o crescimento económico esperado, o pib per
capita, mas também as marcas concorrentes já presentes nesses mercados e
potenciais distribuidores.
Em relação aos mercados sobre os quais a empresa já dispunha de informação
concreta, como contatos de potenciais clientes ou distribuidores, esses mercados eram
considerados prioritários.
Em todo caso, sempre que a empresa detetava uma oportunidade, como por
exemplo, a abertura de uma nova distribuidora ou a entrada de um concorrente num
novo mercado, a Novexpert abordava esse mercado. A ideologia do departamento de
exportação era que não se perdia nada em tentar e, assim, todos os países
representavam uma possibilidade de vendas.
Um aspeto a sublinhar é a extrema organização da empresa ao nível da
informação sobre os processos. Todos os funcionários no departamento de
exportação tinham disponíveis guias no servidor da empresa, nos quais eram
explicados todos os passos a tomar para manter a base de dados atualizada e evitar
erros. Este facto representou uma enorme ajuda para o desempenho, enquanto
estagiária, na empresa, permitindo uma maior autonomia, na realização de cada
tarefa. Para além disto, a organização da empresa tornou-se extremamente útil a nível
profissional pois permitiu a aquisição de estratégias para gerir uma base de dados com
sucesso, potenciando um melhor desempenho. Por motivos de confidencialidade, não
é, contudo, possível revelar o conteúdo da base de dados.
Nos casos em que a empresa não tinha informação sobre os mercados, uma
das tarefas a desenvolver era pesquisar essa informação. Para a realização desta
tarefa, a formação adquirida no âmbito da parte curricular do mestrado revelou-se
crucial, paralelamente ao apoio da Ubifrance. Após terminada a pesquisa, as
informações encontradas eram revistas com um superior da empresa e,
posteriormente, apresentadas nas reuniões do departamento de exportação.
Durante a discussão sobre as informações encontradas eram debatidos vários
pontos, como a existência de concorrência no mercado pesquisado, a existência de
74
uma boa rede de distribuição, se o potencial cliente estava habituado a trabalhar com
produtos cosméticos, etc.. No final, a decisão de entrada era quase sempre positiva e a
responsabilidade pela realização da pesquisa traduzia-se numa responsabilidade pelo
mercado em causa.
Área geográfica Países
selecionados
Vantagens Obstáculos
Ásia Coreia, Hong Kong,
Filipinas, China, etc
Mercados
promissores para o
setor cosmético;
Grande valorização
do logo “Made in
France”
Distribuidores
asiáticos não
asseguram o
sucesso da
Novexpert neste
mercado pois a
empresa não
possui produtos
branqueadores
América Latina
México, Panamá,
Uruguai, Colômbia,
etc
Mercados de
rápido crescimento
económico; setor
cosmético pouco
desenvolvido
Problemas com as
alfândegas,
produtos
bloqueados;
negociação
extremamente
demorada
Europa
Alemanha, Chipre,
Suécia, Lituánia,
Roménia, etc
Preferências dos
consumidores
aproximadas entre
si; facilidade na
exportação devido
à ausência de
barreiras
Mercado muito
saturado;
dificuldade em faze
frente à enorme
concorrência
Médio Oriente Qatar, Kuwait,
Emirados Árabes
Países ricos que
apresentam
Preços dos
produtos
75
Unidos; etc elevados
rendimentos per
capita
Novexpert
precisam de ser
mais elevados;
grande dificuldade
de entrada a nível
cultural
Tabela 6: Exemplo de pesquisa de mercado da Novexpert
8.2 Estratégias de aproximação aos novos mercados Após selecionados os países prioritários, uma das funções era a realização dos
primeiros contactos. No âmbito dos primeiros contactos, a empresa já possuía uma
estratégia delineada que se dividia em três passos:
1- O primeiro contato: para a realização do primeiro contato com um potencial
cliente, a Novexpert possuía uma mensagem de correio eletrónico tipo que,
antes do seu envio, era adaptada a cada cliente. Nesta mensagem eram
enviadas algumas informações sobre a empresa e os seus produtos, mas de
uma forma muito geral. Algumas das informações que se podiam ler eram
sobre a constituição dos produtos (100% naturais, 0% de conservantes), os
prémios obtidos pela empresa e o sucesso da marca noutros países, com
procuras e estrutura semelhantes. Um exemplo desta mensagem pode ser
encontrado no anexo II.
2- Confirmação do primeiro contato: após o envio da mensagem, deixava-se
passar um período de cerca de uma semana antes de se contatar a empresa
novamente. O segundo contato era realizado via telefone, no qual se
confirmava a boa receção da mensagem de correio eletrónico e se questionava
sobre o possível interesse pela Novexpert. Se o potencial cliente se demonstra-
se interessado, era-lhe proposto o envio gratuito de uma caixa com toda a
gama de produtos da marca e também alguma informação publicitária.
Normalmente, esta oferta era bem aceite por todos os contactos, que
forneciam os seus dados para se proceder ao envio da mercadoria.
76
3- Envio da caixa: após ter a informação necessária para o envio, procedia-se à
elaboração da caixa promocional. Deste, constava a gama completa dos
produtos Novexpert, uma carta personalizada e um guia sobre cada produto
individual. Um exemplo desta caixa pode ser encontrada na imagem abaixo:
Figura 12: Caixa Novexpert exterior Figura 13: Caixa Novexpert interior
Este processo implicava um permanente contato com o potencial cliente, permitindo
que a Novexpert se destacasse, entre tantas outras marcas de cosméticos. Para além
disto, o envio da caixa permitia o acesso a novas informações sobre a empresa, tais
como, morada, telefone e pessoas responsáveis pela logística. Todas estas informações
eram inseridas na base de dados. Também todas as trocas de mensagens eletrónicas e
mesmo as próprias mensagens eletrónicas eram guardados numa pasta específica para
cada empresa internacional. Mais uma vez, se pode verificar o grau de organização da
empresa, na qual todo tipo de contato realizado com clientes estava descrito e
guardado podendo ser consultado a qualquer altura.
O registo das trocas com as empresas era muito útil pois permitia estar a par de
tudo o que se tinha passado anteriormente à chegada de qualquer colaborador à
empresa. Também permitia o acesso a todas as mensagens eletrónicas e conversas
que tinha realizado com cada empresa, evitando confusões e erros. No entanto, isto
exigia um grande rigor da parte de todos os intervenientes, pois, após cada contacto,
tinha de se preencher a pasta da empresa com toda a nova informação, para além de
obrigar à verificação recorrente das mensagens eletrónicas antes do seu envio, pois
todas estas estavam disponíveis para consulta.
77
No esquema abaixo está representado, de uma forma simplificada, o processo
de aproximação a novos mercados adotado pela Novexpert:
Figura 14: Processo de prospeção da Novexpert
8.2.1 Modos de entrada
Na escolha do modo de entrada nos mercados internacionais, a experiência da
Novexpert corrobora a teoria que a defende a exportação como o modo de entrada
mais adaptado às PMEs. Mesmo utilizando este modo de entrada considerado por
vezes “simples” ou menos trabalhoso, a Novexpert conseguiu alcançar um grande
sucesso no mercado internacional.
A empresa encarava então a exportação de duas formas distintas e a dois níveis
também distintos. Ou seja, por um lado a empresa preferia trabalhar diretamente com
o estabelecimento que ía comercializar os produtos Novexpert, mas também estava
disposta a trabalhar com empresas de distribuição. Por outro lado, a empresa
propunha duas situações distintas aos potenciais clientes:
a) O cliente era responsável por todas as ações de marketing, pela formação das
suas vendedoras em relação à marca e pelo posicionamento da marca no seu
mercado. Nestes casos havia a vantagem da Novexpert proporcionar uma
maior margem de lucro ao cliente e limitar-se à venda dos seus produtos.
Enviar 1º e-mail personalizado
O distribuidor responde
positivamente
Enviar caixa tipo
Enviar lista de preços
O distribuidor não responde
Contatar via telefone
O distribuidor responde
negativamente
Tentar perceber o porquê
da resposta
Contatar mais ou vez
passados 6 meses
78
b) O cliente não era responsável pela promoção da marca, nem pela formação das
suas vendedoras, ou seja, tinham de ser os colaboradores da Novexpert a se
deslocar ao país de x em x tempo para formar as vendedoras, sendo também a
Novexpert que se ocupava da elaboração do marketing da sua marca. Nestes
casos, a Novexpert propunha uma margem de lucro menor ao cliente, pois era
a Novexpert que ficava responsável pela promoção da marca nos mercados
internacionais, o que se pode revelar bastante complexo para uma empresa
com poucos recursos disponíveis.
De uma forma geral, foi possível verificar, durante o estágio realizado, que,
normalmente, o setor farmacêutico optava pela segunda opção e o setor da
perfumaria optava pela primeira opção. Isto poderá justificar-se pelo facto das
farmácias desejarem passar uma imagem mais científica e séria, optando por
campanhas promocionais sobre os fármacos que comercializam e não querendo se
focar excessivamente nos produtos cosméticos.
No que diz respeito às perfumarias e salões de beleza, os cosméticos
desempenham um papel primordial e são o foco destas empresas. Assim, a
possibilidade duma formação dada pelos especialistas na marca pode permitir à
perfumaria obter uma vantagem em relação aos seus concorrentes. Por outro lado,
dado o facto das perfumarias comercializarem uma enorme quantidade e diversidade
de produtos cosméticos, estas podem não possuir o tempo necessário para se focarem
em cada marca individualmente, sendo mais fácil e eficaz deixar esta tarefa com os
fundadores da marca.
A escolha da cadeia de distribuição dependia muito de país para país. Em certos
casos, como na Noruega, Dinamarca ou Suécia, a Novexpert procurava posicionar-se
no setor farmacêutico, pois considerava que nestes países o facto dos seus produtos
estarem disponíveis em farmácias ou para-farmácias transmitia maior segurança ao
consumidor.
No caso português, espanhol ou inglês, a Novexpert já se encontrava disponível
em perfumarias, pois nestes países os consumidores tendem a dirigirem-se a uma
perfumaria para adquirirem um produto cosmético, em vez de se dirigirem a uma
farmácia. Um dos valores que foi transmitido ao longo do estágio foi que os produtos
79
Novexpert são extremamente flexíveis e adaptáveis às especificidades de cada
mercado.
8.2.2 Adaptação dos produtos
Durante o processo de internacionalização das empresas a questão sobre a
adaptação dos produtos aos novos mercados é incontornável. São várias as dúvidas
que surgem em relação a este assunto: será que a empresa deve criar novos produtos
específicos para um certo mercado?; quais os produtos que deverão ser adicionados
ou retirados?; que design deverá ter a embalagem? (Kotabe 2010).
Segundo Calantone et al (2006), a estratégia de adaptação dos produtos aos
novos mercados consiste na planificação das atividades da empresa, de acordo com as
necessidades e preferências dos consumidores do mercado no qual se procura entrar.
Esta estratégia é determinada por fatores externos e internos da empresa. Calantone
et al. (2006) sugerem que a adaptação dos produtos aos novos mercados resulta num
aumento do volume de vendas e afeta positivamente a performance das empresas nos
mercados internacionais.
A decisão da adaptação dos produtos aos novos mercados não é linear e
depende, em grande medida, dos produtos em si mesmo, dado que nem todos os
produtos apresentam o mesmo grau de adaptabilidade ou flexibilidade. Para além
disto, a semelhança entre o mercado doméstico e o mercado estrangeiro pode não
exigir nenhuma adaptação significativa do produto.
No caso específico da Novexpert, os produtos e também a empresa
demonstraram uma enorme capacidade de adaptação aos novos mercados. O diretor
da Novexpert acredita que, através da adaptação dos seus produtos aos outros
mercados, os consumidores teriam maior curiosidade em experimentar a Novexpert,
devido aos esforços realizados pela marca. Por um lado, foi possível verificar que, em
certos países, era praticamente impossível a não adaptação dos produtos,
designadamente, no mercado chinês.
Durante o processo de entrada da Novexpert na China, uma das questões
abordadas foi a pertinência dos produtos Novexpert nesse mercado, Visto os
consumidores asiáticos terem preferências bastante diferentes dos consumidores
80
europeus, a Novexpert foi forçada a adaptar a sua linha de produtos para conseguir
alcançar o sucesso entre os consumidores chineses. Assim sendo, a empresa criou um
produto específico para este mercado, que é um produto utilizado para aclarar a pele.
Também a linha de produtos da Novexpert, que apresenta três tonalidades diferentes,
não foi comercializada neste mercado, pois na cultura chinesa a definição de beleza é
distinta da definição ocidental, sendo que, nas culturas asiáticas, o bronzeado não é
associado a beleza, como é na Europa. Pelo contrário, a cor branca da pele é sinónimo
de beleza e pureza. Também a introdução de proteção solar mais intensa nos produtos
foi uma outra medida de adaptação a este conceito de beleza asiático.
No caso chinês, a adaptação dos produtos ao mercado foi profunda, mas ao
mesmo tempo indispensável. Estando a Novexpert realmente interessada neste
mercado, esta teve de optar pelo investimento de uma parte dos seus recursos, para
poder obter retornos neste mercado. A entrada e o sucesso no mercado chinês não
teriam sido possíveis, sem a reformulação dos produtos da Novexpert.
Para além deste caso, temos o caso do norte da Europa. Aqui, a adaptação não
foi necessariamente ao nível dos produtos, mas sim ao nível da estratégia de
marketing. Enquanto que no mercado francês e do sul da Europa a Novexpert tentava
passar uma imagem de eficiência no cuidado anti idade, no norte europeu a marca
insistia no cuidado anti idade, mas também na proteção contra o frio e os ventos
gelados, proporcionada pelos produtos Novexpert.
Todas as pequenas ou grandes adaptações da Novexpert aos novos mercados,
permitiram à empresa estar presente em quase todos os países do globo e fazê-lo com
sucesso. Visto a concorrência ser cada vez mais intensa, as marcas têm de tentar
encontrar estratégias para sobressaírem em relação às outras marcas. A estratégia
adotada pela Novexpert foi o respeito pelas preferências dos consumidores
internacionais, o que se traduziu num enorme sucesso a nível internacional, mesmo
para uma empresa de pequenas dimensões e recursos limitados.
8.2.3 O sucesso da América Latina vs o sucesso da Europa
Durante a realização do estágio a principal função era a abertura dos mercados
da América Latina e a expansão do mercado europeu. Esta tarefa demonstrou-se
extremamente construtiva tanto a nível profissional como a nível pessoal e também foi
81
uma oportunidade de aplicar os conhecimentos teóricos adquiridos ao longo do
mestrado em negócios internacionais.
No caso da América Latina, era necessário ter em consideração um grupo de
fatores que influenciaram o modo como este continente foi abordado, fatores como as
diferenças culturais, o tratamento dado aos indivíduos, o tipo de relação que era
necessário estabelecer com o país e também todo o protecionismo imposto pelos
governos latino americanos.
Num momento inicial, a estratégia adotada baseou-se na informação
disponibilizada pela Ubifrance em articulação com os conhecimentos teóricos
adquiridos no âmbito do mestrado. Assim, foi possível perceber que o primeiro
contato a realizar com os países da américa latina tinha de ter um carácter mais
pessoal do que o primeiro contato ao nível europeu. Era necessário adaptar o discurso
à cultura latina, trabalhando a relação com o interlocutor e não apenas a possibilidade
de negócio que se apresentava para ambas as partes.
O aspeto linguístico não foi um obstáculo, dado o domínio do espanhol. No
entanto, o facto da marca Novexpert ser completamente desconhecida na América
Latina revelou-se um desafio. Mesmo beneficiando do “Made in France”, os primeiros
contactos foram complexos, devido a vários fatores, como a diferença no fuso horário
ou o facto de não ser recomendada por nenhuma outra empresa, conhecida no
mercado latino-americano.
Após muita insistência, foi possível obter respostas positivas de diversos países,
tais como México, Colômbia, Bolívia, Paraguai, Uruguai e Honduras. Assim sendo,
procedeu-se ao envio dos produtos da Novexpert, para facilitar a negociação. No
entanto, aqui surgiu um outro obstáculo que foi o bloqueio constante das mercadorias
nas alfândegas e a eventual falta de honestidade dos distribuidores, designadamente,
da Colômbia e da Bolívia.
Em relação ao bloqueio das mercadorias, foi necessário utilizar a informação
disponibilizada pela Ubifrance, bem como realizar pesquisas adicionais por forma a
perceber em que moldes as mercadorias deveriam ser enviadas, isto é, que tipo de
fatura se devia incluir e a quantidade, o modo como preencher as informações sobre a
mercadoria, as quantidades máximas que se podiam enviar de uma só vez, etc. Este
conhecimento permitiu fazer com que a mercadoria chegasse ao seu destino. Contudo,
82
como já foi referido, enquanto os distribuidores da Colômbia e da Bolívia afirmavam
que nunca tinham recebido os produtos Novexert, a empresa transportadora
confirmava a sua entrega.
Uma explicação possível para esta situação iniciam a produção de produtos
semelhantes, sob uma marca própria. Nestes casos, a negociação era totalmente
abandonada e eram procurados novos contatos nesses países.
Em relação ao México, os distribuidores demonstraram-se muito satisfeitos
com os produtos e ansiosos por iniciar a sua comercialização nestes países. Nestes
casos, verificou-se, contudo uma diferença entre a realidade e a informação que era
transmitida ao telefone ou por correio eletrónico. Mesmo mostrando grande interesse
pela Novexpert, a demora na entrega de documentos ou na resposta às mensagens
eletrónicas era significativa, sendo o processo extremamente lento e pesado em
termos burocráticos. Ainda assim, os contactos o processo não foi abandonado.
Contrariamente aos países acima mencionados, a entrada no Paraguai, Uruguai
e nas Honduras foi mais rápida. Desde o início do estágio, a entrada nestes países foi
trabalhada e, aquando do seu término, haviam sido estabelecidos contratos de
distribuição em cada um destes países. Este acontecimento foi de extrema importância
para a empresa, na medida em que já o tinha tentado fazer várias vezes, mas nunca
tinha tido sucesso na abertura destes mercados. O modo de entrada selecionada foi a
exportação direta para três cadeias de perfumarias, presentes em cada um dos países.
No caso europeu a situação é bastante distinta. Neste caso, mesmo não
havendo obstáculos à livre circulação de mercadorias, é necessário ter em atenção a
elevada concorrência e a quase saturação do mercado europeu, ao nível dos
cosméticos.
Em média, as empresas de distribuição europeias recebem, diariamente, 4 a 5
pedidos de colaboração, por parte de novas empresas cosméticas (SESSI, Enquêtte
annuelle d’entreprise, 2002). Neste contexto, a abordagem aos distribuidores
europeus deveria ser realizada de forma que a Novexpert sobressaísse, em relação às
outras marcas. Neste sentido, antes de contatar com cada distribuidor, este era
cuidadosamente estudado e só após esta análise, procedia-se ao primeiro contato.
No mercado europeu, os países abordados foram a Lituânia, a Roménia e a
Suécia. Num momento inicial, foram selecionados cerca de 30 países, mas ao longo do
83
tempo, foram estes três os que demonstraram um maior interesse pela Novexpert.
Durante a abordagem ao mercado europeu foi possível identificar diferenças
interessantes em relação à América Latina. Na América Latina, o primeiro contato era
mais complexo, enquanto na Europa era mais simples e direto. Os distribuidores
europeus demonstraram-se sempre dispostos a receber informações sobre a marca e a
dar uma resposta positiva, ou negativa, num curto espaço de tempo.
Em relação ao envio dos produtos para amostra, os distribuidores europeus
apenas aceitavam recebê-los se realmente estivessem interessados nos valores e
caraterísticas da marca. Neste sentido, foi possível, de forma rápida e clara,
estabelecer contratos de distribuição com a Lituânia, Roménia e Suécia.
Durante o estágio na Novexpert, foram concretizadas, com sucesso, as tarefas
atribuídas. Os objetivos, enquadrados nas funções desempenhadas, foram, em larga
medida alcançados. Após a conclusão do estágio, a Novexpert entrou em mais 6
mercados, 3 europeus e 3 na América Latina. Uma relevante medida do sucesso do
estágio realizado foi a proposta de contratação apresentada pela empresa a meio do
estágio.
84
9. Conclusão O processo de internacionalização das empresas é extremamente dinâmico e
variável de empresa para empresa e também de mercado para mercado. É difícil
delinear uma estratégia ou um modelo pré-definido de internacionalização, pois, ao
longo do todo o seu processo, há uma enorme quantidade de fatores e situações que
não dependem da empresa, mas que podem modificar todo o seu processo de
internacionalização.
Desde a teoria clássica às novas abordagens ao mercado internacional, todas as
correntes de pensamento possuem as suas vantagens, mas também limitações,
cabendo à empresa e à sua equipa adaptar estas linhas de orientação às situações
específicas que se vão apresentando, ao longo de todo o processo de
internacionalização.
Assim, a empresa tem de estar sempre pronta para o inesperado e possuir uma
estrutura de resposta rápida e eficiente às novas situações. A adaptação e flexibilidade
das empresas, principalmente das PMEs, representam então uma enorme vantagem,
durante todo o processo de internacionalização.
A globalização dos mercados é cada vez mais intensa fazendo com que todas as
empresas, e consumidores, a nível mundial, estejam sujeitos às suas consequências.
Se, por um lado, a liberalização dos mercados permitiu aos consumidores terem acesso
a uma imensidão de novos produtos, a preços mais competitivos, por outro, as
pequenas empresas sofreram, em grande medida, com o aumento repentino da
concorrência. Estes fenómenos obrigaram as empresas a se adaptarem à nova
conjuntura mundial, através da remodelação da sua estratégia, mas também através
da inovação nos seus produtos.
Estes impulsos externos para a internacionalização fazem parte de um enorme
conjunto de motivos que estão na origem da entrada nos mercados internacionais.
Contudo, é importante não esquecer que a entrada num novo mercado pode ter
origem numa motivação interna da empresa, como, por exemplo, a manutenção ou
reforço das relações com clientes ou fornecedores ou a deteção de oportunidades
noutros mercados.
85
Após a análise dos objetivos e motivações da empresa, esta deve delinear a sua
estratégia de internacionalização.
De uma forma geral, a exportação tem sido o modo de entrada mais
aconselhado por diversos autores para as PMEs. Segundo Ceci et al. (2006), o tamanho
da empresa não deve constituir um obstáculo à exportação, considerando que o
comportamento face ao comércio internacional depende de múltiplos fatores, que
podem ser específicos do setor industrial ou da gerência da própria empresa.
A mundialização do comércio, dos investimentos e da produção alterou a
vantagem competitiva das PMEs. Entre estas, as que se mostram mais flexíveis
conseguem adaptar-se e ajustar-se às mudanças no seu ambiente19.
A Novexpert é um caso de sucesso face a estes novos desafios do mercado
internacional. Mesmo sendo uma empresa de pequenas dimensões e inserida num
país no qual os cosméticos são uma das principais atividades comerciais, a Novexpert
soube responder às exigências do mercado através da adaptação dos seus produtos e
da sua flexibilidade.
Ainda assim, a empresa ainda enfrenta vários desafios no seu desenvolvimento
e crescimento. O mercado internacional é dinâmico e cada vez mais livre e a entrada
de novos concorrentes representa um constante desafio para a Novexpert, pelo que
esta deverá estar sempre pronta a inovar, sem deixar de se manter fiel aos seus
valores.
19
http://www.forumducommerce.org/Strat%C3%A9gies-dexportation-pour-les-PME/
86
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