Anlise das Estratgias de Marketing para o Desenvolvimento Econmico de um Destino Turstico1

Luciana vila Karam2Joo Paulo Conceio Silva Jorge3Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar Peniche Portugal

Resumo:O objetivo deste trabalho perceber como as estratgias de marketing influem no desenvolvimento econmico de uma cidade ou regio, com o intuito de divulg-las como destino turstico. As estratgias de marketing aplicadas a cidades por meio de city marketing tm vindo a contribuir para o desenvolvimento econmico de uma cidade ou regio ao longo de algumas dcadas. A promoo de cidades ou regies ao redor do mundo que tenham obtido sucesso, tm todas estratgias muito semelhantes, de acordo com Moura (2008) e Casellas et al (2010). J que o fator primordial para o desenvolvimento econmico de uma cidade ou regio, que queira se destacar no mercado turstico sublevar suas atratividades, realando suas principais qualidades, no intuito de atrair investimento internacional para o setor e reas associadas. Neste contexto, a valorizao da imagem da cidade como destino turstico, atravs de corretas estratgias de marketing e gesto de mdio a longo-prazo, de cariz empresarial, contribuem para o desenvolvimento urbano e econmico. Constatou-se de fato que o turismo como atividade econmica em cidades como Barcelona em Espanha e Curitiba no Brasil fruto de um planeamento organizado de polticas de marketing que realam a imagem do destino que contribuem para o desenvolvimento econmico das mesmas.

Palavras-Chave:Marketing Estratgico no Turismo; Imagem do Destino Turstico; Desenvolvimento Econmico

1. Introduo:

O propsito deste trabalho perceber como as estratgias de marketing influem no desenvolvimento econmico de uma certa cidade ou regio, constituindo-as assim, num destino turstico reconhecido. A metodologia deste estudo foi atravs da pesquisa emprica, que inclui a anlise de fontes documentais extradas de repositrios universitrios na Internet e de apoio bibliogrfico. O artigo inicia abordando resumidamente o referencial das pesquisas empricas que provocaram a formulao da hiptese a ser confirmada, e descreve a base metodolgica e o suporte de dados analisados.

Os objetivos principais do presente estudo so: a) avaliar as estratgias de marketing turstico utilizadas por algumas cidades ou regies no mundo, com a finalidade de acrescentar valor para a sua imagem e contribuir para o seu desenvolvimento econmico; b) compreender e verificar se tais estratgias contribuem para o desenvolvimento econmico sustentvel por meio de um plano de marketing e c) qual o impacto econmico e como ele se reflete no turismo de tais cidades ou regies.

O turismo enquanto atividade econmica contribui para o desenvolvimento econmico, social e cultural de uma regio ou at mesmo de uma cidade. Para a compreenso desse fato, no presente trabalho ser feita a introduo do tema sob o ponto de vista do marketing estratgico aplicado no setor turstico com a finalidade de comprovar empiricamente tal afirmao.

A pergunta de partida : ser a relao entre turismo e desenvolvimento econmico verdica, no contexto de que este coopera fundamentalmente para a disseminao duma boa imagem de uma cidade ou regio como um destino turstico?

2. Reviso da Literatura:2.1 Evoluo e desenvolvimento do turismo no mundo

O turismo uma atividade comercial que acarreta diversas caractersticas em quesitos histricos, sociais, culturais, econmicos, polticos e ambientais. De acordo com (Badar, 2008) no existe uma definio sobre quando exatamente o turismo, como hoje conhecido, teve incio, mas um dos fatores que levaram grupos de pessoas a se deslocarem sem a finalidade de se fixarem foi devido a evoluo cultural, motivo pelo qual os meios de transporte e locomoo foram ao longo dos anos ganhando mais conforto e segurana.

Ao longo dos ltimos trs sculos, o mesmo autor supracitado, afirma que o turismo veio sofrendo mudanas que contriburam com o desenvolvimento econmico de diversas cidades e regies na Europa. No que diz respeito ao transporte, hospedagem, cuidados de sade, entretenimento, gastronomia, negcios e cultura, o desenvolvimento econmico que a prtica de atividades tursticas trouxe a certas cidades e regies europeias entre os sculos XVII e XX, foi crucial para a consolidao da perceo da sua imagem no quadro turstico internacional. Foram criados diversos rgos e instituies estatais que comearam a regular as atividades ligadas ao turismo, no intuito de proteger patrimnios histricos e culturais, assim como defender os direitos dos trabalhadores, devido ao desenvolvimento tecnolgico e econmico graas Revoluo Industrial em meados do sculo XX. Mas foi com as duas grandes guerras que o turismo estagnou e viveu seus anos negros.

No perodo entre a Primeira e Segunda Guerra Mundial, graas retomada da economia e produo de automveis e autocarros, assim como o surgimento de companhias areas, o turismo retomou o mercado econmico e os Estados Unidos, percebendo a relevncia econmica do setor, iniciou a regulao de tomada de impostos sobre os transportes.

Segundo o autor citado anteriormente, no meio de inmeras transformaes na economia mundial e na criao de legislao trabalhista em diversos pases europeus e nos Estados Unidos, na primeira Conferncia da Sociedade das Naes em 1919, foi concedido aos trabalhadores jornada de trabalho de 8 horas dirias e frias remuneradas, contribuindo para as atividades do cio e lazer. Este investimento estatal na classe trabalhadora tinha o intuito de suprir as necessidades dos trabalhadores, adiando assim as lutas pelos direitos trabalhistas. Com a Grande Depresso de 1929, muitos dos Estados europeus fizeram grandes cortes e redues nos investimentos, o que implicaria cortar no setor turstico, com exceo da Itlia e da Alemanha, onde desencadeavam os regimes fascista e nazista. Pases como Alemanha, Itlia e Unio Sovitica investiam em massa na organizao de viagens e lazer, a fim de familiarizar a populao com os respetivos territrios para a futura guerra.

Ainda citando o autor, com a Segunda Grande Guerra e os reflexos da Crise de 29, a desintegrao poltica e econmica dominava a Europa, o que cooperou para uma nova estagnao no mercado turstico internacional. Entre os anos de 1942 e 1950, o turismo e todos os organismos que o representavam, davam mostras de fortalecimento e de uma lenta retomada da economia mundial. A partir da, com a criao do Banco Internacional de Reconstruo e Desenvolvimento (Bird) e do surgimento da Organizao das Naes Unidas (ONU) em 1945 e mais tarde, em 1950, da constituio da Organizao das Naes Unidas para a Educao, Cincia e Cultura (UNESCO), foram concebidos para a contribuio na paz e segurana mundial.

Por fim, no perodo ps-guerra (Badar, 2008) o turismo volta a desenvolver-se, mas de forma mais organizada e profissional, estudos cientficos sobre o tema foram reavaliados e o processo turstico massificou-se, devido a inmeros fatores como a estabilidade econmica e poltica, o aceleramento da indstria e tecnologia, o crescente investimento na educao, entre outros. A partir daqui, pode-se dizer que a popularizao da recreao e do cio, advinda pelas primeiras campanhas de marketing e promoo de excurses e pacotes tursticos por grandes grupos empresariais e com o apoio dos governos para a ampliao do intercmbio cultural, contriburam para que importantes investidores de capital pudessem usufruir da potencialidade econmica que o turismo comeava a revelar.

2.2 O marketing e a sua importncia para o desenvolvimento econmico de cidades e regies atravs da valorizao da imagem dos destinos tursticos

O marketing turstico tambm evoluiu historicamente, apesar de a sua prtica se ter feito mostrar relativamente nas ltimas dcadas. Conforme (Madeira, 2010, p.26), somente mais tarde, quando a concorrncia se fez sentir pelo aparecimento de novos destinos e pelo elevado nmero de operadores no mercado, a par de um amadurecimento do perfil do consumidor, se tornou necessrio recorrer s prticas de marketing no mercado turstico.

importante compreender o que faz de uma cidade ou regio tornar-se num destino turstico, mas para isso necessrio expor a definio de destino turstico. A relevncia do exerccio do marketing turstico para uma determinada cidade ou regio vem a ser a composio de atividades interligadas, assim como um sistema de cooperao e sem dvida que, do destino ao produto turstico, temos diferentes papis e diferentes nveis de interveno. (Madeira, 2010).

Tendo em conta que, para se considerar um destino turstico, uma cidade ou regio deve compreender de uma gama de servios a serem comercializados no intuito de suprir as necessidades da demanda do mercado e tornar-se competitiva. Madeira (2010,apudCUNHA, 2006) define:

o destino pode ser visto sob duas ticas: como forma de identificao do local visitado ou como um espao territorial onde se desenvolve um complexo de inter-relaes que garantem a existncia de factores de atrao, bem como o processo de produo e consumo com vista a satisfazer necessidades tursticas.

Na cronologia do turismo, o empenho em converter a imagem de uma cidade ou regio mais apelativa aos visitantes e investidores, uma estratgia para o alcance do desenvolvimento local.

Casellas et al. (2010) afirma que ao principio, algumas cidades europeias centravam suas estratgias de promoo ressaltando seus atributos culturais: La motivacin de los agentes pblicos para la utilizacin de la cultura como estrategia de desarrollo se centra en la posibilidad de generar desarrollo econmico local a la vez que se ayuda a la promocin de la ciudad.

Moura (2008) descreve que fundamental para o incremento da construo e veiculao da imagem de uma cidade como destino turstico, a avaliao correta do espao transformado em recursos tursticos, pois estes so relevantes para a construo do imaginrio coletivo. A autora tambm explica que:cidades das Amricas e da Europa que vivenciavam processos semelhantes, seja de insero no modelo de planeamento estratgico de cidades (Moura, 2001); seja da relao direitos humanos/competitividade, das estratgias de acesso aos circuitos globais da economia (Moura e Kornin, 2005); seja na adoo de grandes projetos urbanos como elementos estruturadores e renovadores da competitividade urbana (Moura, 2006).

De uma certa forma, o que alavanca para o crescimento da economia local de uma cidade ou regio, segundo afirma Casellas et al. (2010), so as polticas de planeamento urbano que acabam por se traduzirem em polticas de desenvolvimento e crescimento econmico e tambm em polticas de inovao e competitividade. Os autores ainda afirmam que um dos principais objetivos para a promoo turstica de uma cidade a consolidao de uma imagem atrativa como destino turstico. Os contributos para esta atratividade so de alguma maneira a sua localizao geogrfica, a sua conectividade com a regio circundante, a dinmica econmica e cultural, qualidade de vida e ambiente. Neste parmetro, torna-se difcil a criao de uma imagem, pois a competitividade com outras cidades est praticamente no mesmo patamar porque disputam pelos mesmos tipos de clientes os quais sero atrados por caractersticas semelhantes num destino turstico. Os autores ento concluem que para se alcanar o destaque a nvel internacional importante obtener singularidad propia gracias a la visibilidad de un macro-evento que site la ciudad en el mapa. Casellas et al. (2010)

De acordo com os objetivos deste estudo, que so de avaliar as estratgias de marketing turstico utilizadas por algumas cidades ou regies no mundo; compreender e verificar se tais estratgias contribuem para o desenvolvimento econmico sustentvel e qual o impacto econmico e como ele se reflete no turismo de tais cidades ou regies. Foi decidido comparar dois estudos de caso que tivessem similaridade entre si. Com esta anlise, o intuito constatar se em tais cidades, que so consideradas destinos tursticos internacionais, fossem acrescentados valor para suas respetivas imagens e que tal fato contribusse para os seus desenvolvimentos econmicos.

As cidades em anlise so Barcelona e Curitiba, e muito embora tenham caractersticas distintas e esto situadas em diferentes pases, constatou-se que as estratgias para a promoo turstica so bastante semelhantes, j que todas recorrem a valorizao da imagem do destino turstico como o principal recurso a ser utilizado.

Primeiramente, conforme o estudo de Casellas et al (2010), o qual analisou as estratgias utilizadas para alavancar o desenvolvimento econmico de Barcelona, foi constatado que as caractersticas que evidenciavam Barcelona como uma cidade atrativa para atividades de turismo, entretenimento e servios eram: o carater empreendedor, o impulso pela inovao e a tradio pelo comrcio e servios. Os objetivos para atrair visitantes atravs da promoo turstica constitua em segmentar o pblico e focalizar naqueles que tivessem interesse em cultura e cio. O que facilitou para a demanda aterrar em Barcelona foi imprescindivelmente a introduo de rotas de linhas areas low cost, o aumento do mercado hoteleiro, o forte crescimento do turismo de negcios e a difuso de temas como frmula de promoo: Ao Internacional Gaud, 2002; Ao del Deporte, 2003; Picasso Barcelona, 2006.

Os autores todavia afirmam que uma das estratgias de promoo foi incrementar a atrao da cidade como destino turstico de turistas procedentes dos Estados Unidos e tambm visando mercados emergentes como os pases do BRIC (Brasil, Rssia, India e China), j que o poder aquisitivo da populao est em franco crescimento, assim como de novos grupos sociodemogrficos, os quais se destacam os turistas sniors e reformados.

Barcelona como destino turstico, como sublinham os mesmos autores j citados, nunca foi publicitada a nvel internacional, mas foi conseguido criar a Marca Barcelona, que atravs dela foi associada uma imagem de cidade inovadora, atrativa, com qualidade de vida e com amplos interesses pelos segmentos econmicos e tursticos. No final da dcada de 2000, foi constatado que 70% dos visitantes que a cidade recebe so estrangeiros, o que permite assegurar a importncia turstica do setor.

Em segundo lugar, o estudo sobre a cidade de Curitiba de Moura (2008), afirma que a imagem urbana emanada atravs do setor pblico e privado como sendo uma cidade modelo em vrios quesitos como: inovao, modernidade, eficincia, simplicidade e baixo custo, preocupao com o meio ambiente conseguiram atrair visitantes, moradores e investidores para a cidade. Para alm das estratgias de marketing urbanstico como fator de atrao para a cidade, foram tambm ampliadas para a regio metropolitana, como forma de incentivar ao investimento empresarial no desenvolvimento de vrios setores corelacionados ao turismo, como o transporte, infraestrutura, indstrias e qualificao da mo-de-obra. Ao longo dos anos, a estratgia para atrair visitantes e investidores foi sendo atualizada e aperfeioada, e como acontece com outras cidades ao redor do mundo, a promoo da cidade como uma marca, d uma melhor abrangncia em suas caractersticas e qualidades, fazendo-se valer pelas estratgias de city marketing, apresentando-se atrativa ao mercado e investidores.

Conforme Moura (2008), foi constatado que o turismo em Curitiba tambm uma atividade que promove efeitos positivos para a consolidao nacional e internacional da cidade como marca: uma valorizao do marketing na promoo turstica da cidade, com elevado investimento na criao da imagem urbana. () Essa estratgia insere-se, assim, na nova tendncia da economia urbana mundial, que assume a cidade como produto a ser negociado entre investidores externos e consumido pela populao local e pelo turismo.

A renovao urbana da cidade de Curitiba atrai stakeholders para investimentos em cadeias hoteleiras internacionais, assim como investidores para o comrcio e servios, j que a demanda turstica diversificada e atenta a estes setores. A regio metropolitana tambm ganha com o interesse desses stakeholders, porm de forma menos articulada e planeada.

3. Consideraes Finais

Em ltima anlise, respondendo pergunta de partida: a relao entre turismo e desenvolvimento econmico verdica? Sim, pode-se afirmar que, de acordo com Santos (2008) o pensamento estratgico da gesto urbana, acompanhando as tendncias do planeamento urbano, contribui para o desenvolvimento econmico de uma cidade ou regio, no contexto de que este coopera fundamentalmente para a disseminao da imagem da cidade como um destino turstico, por meio do city marketing, que so as estratgias de marketing aplicadas a uma cidade como se se tratasse de uma empresa. Moura (2008)

4. Referncias Bibliogrficas:

Badar, R. A. D. L. (2008).Direito Internacional do Turismo: o papel das organizaes internacionais mp turismo. Senac.

Casellas, A., Jutgla, E. D., & Pallares-Barbera, M. (2010). Criao de imagem, visibilidade e turismo: Estratgias de crescimento econmico com futuro?Finisterra-Revista Portuguesa de Geografia, (90), 153-172.

Madeira, N. (2010). Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos. MARKETING,1009, 55.

Moura, R. (2008). O turismo no projeto de internacionalizao da imagem de Curitiba.Turismo-Viso e Ao,9(3), 341-358.

Santos, S. (2008). Imagens da cidade planeada: A diversidade cultural e o pensamento estratgico urbano de Lisboa.Sociologia, Problemas e Prticas, (57), 131-151.

1Trabalho de Investigao respeitante a Disciplina de Marketing e Deciso Estratgica, realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014.2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoo Turstica na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar ESTM, email: lucianaomshanti@hotmail.com.3 Orientador do trabalho. Professor da Disciplina de Marketing e Deciso Estratgica.