Paulo Morais www.mktmorais.com

www.mktmorais.com!

A Vida é Bela tem estado debaixo de “fogo” por não conseguir garantir os pagamentos aos seus

fornecedores nos prazos estipulados. A proprietária de um espaço de turismo da Beira – Baixa,

relatou à Lusa que “Não estou a aceitar vouchers de A Vida é Bela porque não me pagam o que

devem há mais de seis meses. Já avisei que não quero renovar o contrato e que quero que

retirem a minha casa do site deles”

Ao que parece este não é caso único e a imprensa tem partilhado várias situações semelhantes -

“Vouchers” de A Vida é Bela recusados por pagamentos em atraso e, como é habitual, este tipo

de notícia propaga-se para o “offline” com muita rapidez (VOUCHERS» DE A VIDA É BELA

RECUSADOS).

É evidente que isto está longe de ser “apenas” uma crise nos Social Media, vai muito para além

disso.

Uma visita à página do Facebook da Vida é Bela reflete bem o impacto negativo que a cadeia de

valor, quando mal operacionalizada, pode causar numa Marca. Cada “post” colocado pela Vida é

Bela dá origem à indignação de pessoas que têm os seus assuntos pendentes e, pior ainda, não

obtiveram até então qualquer resposta.

Se o Facebook é utilizado para “apoiar” e dar suporte ao cliente, este deve ser feito da forma

mais transparente possível, remetendo o cliente para outras plataformas apenas em último caso.

Ventagens de responder diretamente no Facebook

• Outros utilizadores podem ter a mesma dúvida mas não terem iniciativa para perguntar

(espectadores);

• Transmite confiança e organização;

• Transmite transparência;

• Demonstra foco nas necessidades do cliente;

• Demonstra profissionalismo;

• Demonstra que estão a tentar solucionar o problema

Verifica-se que, pelo menos online, a equipa de gestão de reclamações não está a ter “mãos a

medir” para tanta reclamação como tal, o ponto de partida deveria passar por reforçar (ainda

Paulo Morais www.mktmorais.com

www.mktmorais.com!

mais!) a sua equipa de gestão de reclamações com o intuito de melhorar o tempo de resposta. Se

via Facebook é o que é, imagino como está o telefone e o e-mail deste departamento.

Para reforçar a equipa, não temos necessariamente que contratar novos colaboradores porque

na verdade, muitas vezes estes cenários acontecem quando as empresas enfrentam uma situação

financeira complicada como tal, a solução poderá passar por formar alguém da equipa para dar

apoio, optando eventualmente por penalizar outras áreas de atuação da empresa.

No meu ponto de vista este deve passar a ser o foco, a prioridade da empresa. A empresa tem

que se organizar para atuar em duas frentes:

1º Criar ou ativar o plano de contingência junto dos parceiros, evitando que estes continuem a

propagar este “buzz” negativo. Este item é de extrema importância porque os clientes finais

nunca estarão satisfeitos se não tiverem serviços fornecidos e, pior ainda, se os fornecedores

estiverem descontentes com a Vida é Bela poderão mesmo vir a prestar um mau serviço aos

clientes da Marca. Mesmo que os parceiros não aceitem reservas, podem transmitir, por

exemplo, que a situação está a ser resolvida em vez de dizerem que a Vida é Bela não paga e que

vão acabar o contrato.

Os parceiros são essenciais para voltar a credibilizar a Marca.

2º É preciso criar ou ativar o plano de contingência em função do perfil de clientes insatisfeitos.

Trabalhar diretamente o cliente é igualmente fundamental porque o cliente confiava na Marca e

isso é um ativo que não se pode desprezar. Que mecanismos podem ativar? Torna-se

indispensável para a Marca criar soluções para os problemas de cada cliente, apresentando

verdadeiras propostas de valor que permitam inverter a opinião.

Como refere Jeff Jarvis “ um cliente insatisfeito poderá torna-se no nosso melhor

cliente” e esta também é a altura certa para a Marca mostrar a sua capacidade para envolver os

mais entusiastas.

Transparência: vivemos na era da Transparência!

Embora seja notório o esforço de quem gere a página do Facebook da Vida é Bela para afastar

estes comentários do Facebook, considero que seria uma mais-valia para a Marca, esclarecer de

uma vez por todas o que se está a passar. Dizer o que foi divulgado pelo jornal público parece-

me pouco sensato. A Vida é Bela explicou que, “tal como a maioria das empresas nacionais,

está a adaptar-se ao decréscimo do mercado de consumo, ao dilatamento dos prazos de

recebimento e às alterações da banca”. Não me parece suficiente, isto é “tapar o sol com a

peneira”. Demonstra até falta de gestão e organização da empresa que não conseguiu prever esta

“quebra” quando tinha todos os indicadores à disposição. Justificar a crise com a crise nunca me

parece um bom cenário e esta argumentação deixa sempre questões de incerteza no ar, tais

como - “se os clientes pagam diretamente os vouchers e a Vida é Bela não paga aos seus

fornecedores, onde fica o dinheiro?”. O cliente não conhece o processo por isso, respostas a

estas questões farão da empresa uma empresa maias transparente, mesmo sabendo que a critica

vai continuar, o que é inevitável nesta fase. A diferença é a crítica continuar com a Marca a

proceder como se nada fosse ou com a Marca a mostrar esforço para contornar a situação.

Paulo Morais www.mktmorais.com

www.mktmorais.com!

Já imaginaram o risco que é para uma empresa comprar “packs” da Vida é Bela para oferecer

aos seus clientes e nada disto funcionar? A área “corporativa” da Marca parece-me que também

irá sofrer sérios danos.

O Marketing não é só comunicação!

Este é um bom exemplo que demonstra que o Marketing vai muito para além da comunicação e,

uma empresa com as características da Vida é Bela, que vive de parcerias, tem como fator crítico

de sucesso a sua cadeia de valor, nada pode falhar.

É também um bom caso que demonstra que se o cliente externo deve ser prioridade nº 1 na

empresa, o cliente interno (onde se incluem os fornecedores) devem ser prioridade 0 (ver

entrevista com Jorge Remondes sobre Marketing Interno). Não me canso de dizer, ou escrever,

isto.

Na minha opinião, A Vida é Bela tem dois caminhos “penosos” a seguir sendo que a resolução

destes problemas não é considerado por mim “um caminho” opcional mas sim uma obrigação:

1º Tentar minimizar os danos investindo no atual cliente, procurando fideliza-lo e reconquistar

a sua confiança. Este processo geralmente requer investimentos elevados contudo, quando o

processo se inverte, a Marca poderá sair reforçada. Deve trabalhar cada segmento em função do

seu perfil, das suas necessidades e do “tipo” de reclamações, oferecendo soluções à medida;

2º Procura novas fontes de mercado. Sabemos por exemplo que a Smartbox abandonou o

Mercado Português, o que se torna vantajoso para a Vida é Bela. Uma mudança do “branding”

pode direciona-la para outros segmentos para conquistar uma nova "fatia" do Mercado contudo,

dada a quota e notoriedade que a Vida é Bela tem no Mercado português, não me parece fácil

“mudar de direção” como se nada se tivesse passado. É provável que a empresa tenha que

redefinir o seu stock e, eventualmente, tenha que abandonar segmentos mais “danificados”

(pelo menos nesta 1ª fase).

Em ambos os casos a empresa vai ter que investir para limpar a sua “reputação” junto dos

clientes internos e externos. Sinceramente, não vejo outra saída e, na minha opinião, a 1ª opção

pode ser mais valorizada pelo Mercado, tudo depende dos recursos disponíveis.

Conclusão: a Vida é Bela!

A Vida é Bela tem vantagens consideráveis para contornar esta situação. É uma Marca “cool”

que vende experiências interessantes e diferenciadoras como tal, o investimento pode passar por

“desafiar” alguns dos consumidores, envolvendo-os no processo de (re)estruturação da empresa

(nota: não chega levar alguns consumidores a andarem de Veleiro ou de Ferrari, é preciso ir

mais longe!). Boas ações de Marketing de Guerrilha também me parecem enquadradas com o

posicionamento da Marca.

O que é preciso ter em conta é que a proposta de valor da Vida é Bela está a ser posta em causa e

isso pode demorar muito tempo a inverter. A Vida é Bela tem uma comunidade de mais de

130.000 seguidores no Facebook e deve tirar proveito disso. Devem criar um plano de ação,

urgente, para que estes utilizadores recuperem a confiança da Marca tornando-se, num cenário

Paulo Morais www.mktmorais.com

www.mktmorais.com!

mais otimista, embaixadores da mesma, contribuindo para contornar a situação menos

favorável.

A Marca vai ter que se focar em, pelo menos, 2 desafiantes objetivos a curto – prazo:

• Credibilizar a Marca – Junto de clientes externos e internos. É essencial para a

sustentabilidade da empresa;

• Vender – Embora a Marca tenha que se preocupar em recuperar a credibilidade junto

do Mercado e dos seus clientes, não pode ignorar as vendas. Para manter a estrutura da

Vida é Bela acredito que seja indispensável aumentar o seu esforço para não sentirem

uma grande quebra nas vendas (ainda por cima estamos a chegar ao Natal!)

Importa ainda realçar que enquanto os clientes reclamam, a Vida é Bela tem oportunidade para

agir porém, há sempre gente que nem se dá ao trabalho de reclamar e ficará sempre com

dúvidas relativamente à Marca. Este perfil de cliente, mesmo indiretamente e no seu “silêncio”,

poderá causar muitos “danos”, dependendo do número em causa. É algo que a Marca deve

procurar descortinar e quantificar.

Sem dúvida que há aqui uma questão crítica com os fornecedores como tal, tudo vai ter que ser

revisto e, provavelmente, numa “nova fase” a Vida é Bela vai ter que passar o “poder” para os

seus parceiros, dando-lhes liberdade para decidirem como querem manter esta relação. A Vida é

Bela não pode perder parcerias. Vive da oferta diversificada!

É sempre bom relembrar que há clientes que estão insatisfeitos e vão ficar insatisfeitos, não há

nada a fazer em relação a isso, ser seletivo e ter capacidade para tomar decisões relativamente

ao “abandono” de algum destes segmentos é fundamental, salvaguardando sempre as questões

éticas envolvidas no processo. Não faço ideia se a Vida é Bela está ou não com problemas

financeiros mas, no mínimo, tem que garantir que quem comprou os seus “packs” não perdeu o

dinheiro. Se for necessário devem colocar mesmo todas as burocracias de lado.

Pessoalmente gosto da Marca e acho que tem um potencial enorme de crescimento contudo, a

gestão e a organização da empresa irão decidir o seu destino.

Não chega parecer é preciso ser e esta é uma oportunidade para a Vida é Bela ser mais do

que parecer.

Esta situação não caso únic. Ver por exemplo comunicado do grupo pestana relativamente

à Strawberry World