ANÁLISE DA PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR DE ...tede.mackenzie.br/jspui/bitstream/tede/2842/5/ANDRÉA...do modelo de loja por parte dos consumidores: o preço e a rapidez de atendimento,

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

ANDRÉA LUISA BOZZO

ANÁLISE DA PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA

PARA A EXPANSÃO DA REDE DE SUPERMERCADOS DIA% NAS

REGIÕES PERIFÉRICAS DE SÃO PAULO E SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

(SP): MERCADO DE VIZINHANÇA E ATACAREJO

São Paulo

2016

ANDRÉA LUISA BOZZO





Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de

Pós-Graduação em Ciências Contábeis da

Universidade Presbiteriana Mackenzie para a

obtenção do título de Mestre em Controladoria

Empresarial.

ORIENTADORA: Prof.ª D.ª Ana Maria Roux Valentini Coelho César

São Paulo

2016

B793a Bozzo, Andrea Luisa.

Análise da preferência do consumidor de baixa renda para a expansão da rede de

supermercados Dia% nas regiões periféricas de São Paulo e São José dos Campos

(SP): mercado de vizinhança e atacarejo /Andrea Luisa Bozzo – 2016.

113 fls.; il.: 30 cm.

Dissertaçãoo(MestradovemvControladoriavEmpresarial).-

Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2016.

Orientação: Profa. Dra. Ana Maria Roux Valentini C,Cesar

Bibliografia: f.99-107

1. Cadeias de distribuição. 2. Varejo. 3. Atacarejo. 4.

Mercado de vizinhança. 5. Padrões de consumo. I. Título

CDD 658.87

ANDRÉA LUISA BOZZO





Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Ciências Contábeis da Universidade

Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial à

obtenção de título de Mestre em Controladoria

Empresarial.

Aprovada em____de_______de__________.

BANCA EXAMINADORA

Prof.ª Dr.ª Ana Maria Roux Valentini Coelho César

Universidade Presbiteriana Mackenzie

Prof. Dr. Adilson Caldeira

Universidade Presbiteriana Mackenzie

Prof. Dr. Ivam Ricardo Peleias

Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP)

Aos meus pais, espelho de caráter e dignidade.

Ao meu irmão, a união entre nós sempre fez a força.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus que se faz presente em minha vida, e que criou os céus, a terra,

bem como todos os animais existentes.

À professora orientadora, Prof.ª Dr.ª Ana Maria Roux Valentini Coelho César

pelas orientações recebidas durante o trabalho. Foram fundamentais para mim. De todo

coração, obrigada!

Agradeço também, ao professor Prof. Dr. André Wakamatsu pelo apoio dedicado

para finalização e concretização do trabalho. Meu muito obrigada!

Você não pode aborrecer as pessoas para comprar seu

produto; você só pode interessá-las a comprá-lo.

David Ogilvy

RESUMO

Os supermercados e a distribuição alimentar fazem parte de um setor de relevo na economia

brasileira. Representam cerca de 5,6% do PIB, dão emprego a um milhão de pessoas, e

estima-se que todos os dias, 25 milhões de brasileiros desloquem-se a um estabelecimento

desses, para satisfação da sua necessidade de consumo. Este estudo tem por objetivo

identificar quais são os determinantes que alicerçam a preferência do consumidor de baixa

renda nas regiões periféricas de São Paulo (Itaquera, Sapopemba e São Miguel) e São José

dos Campos (Campos dos Alemães, Morumbi e Paranangaba), considerando os modelos de

mercado de vizinhança (Rede Dia%) e atacarejo (principal concorrente) de modo a balizar a

decisão de investimento e expansão da Rede Dia%. A metodologia do trabalho consiste em

uma pesquisa exploratória utilizando-se um survey junto a frequentadores de lojas de

diferentes modelos nas cidades citadas. Para coleta de dados foi utilizado um questionário

com questões fechadas, com escalas nominais ou ordinais. Os dados foram tratados com

técnicas básicas de estatística descritiva e multivariada. O setor insere-se num ambiente

concorrencial intenso, em que cada companhia tenta ganhar posição e quota de mercado. Hoje

as tecnologias de informação permitem a análise dos hábitos de consumo de forma

quantitativa, o que permite a rápida identificação de padrões e alterações. A vantagem

competitiva duma companhia está na correta interpretação e implementação de processos, que

permitam em tempo útil, oferecer ao cliente o que ele procura. Um dado relevante e

identificado pelas cadeias de distribuição é o consumidor, mesmo em contextos econômicos

desfavoráveis, pretender manter o mesmo nível de consumo. Esta mudança foi identificada

através de uma transferência de consumidores do hipermercado para o atacarejo. Perante a

questão problema do trabalho: Quais são os determinantes da preferência do consumidor de

baixa renda nas regiões periféricas de São Paulo (Itaquera, São Miguel e Sapopemba) e São

José dos Campos (Campos dos Alemães, Morumbi e Paranangaba), considerando os modelos

de mercado de vizinhança (rede Dia%) e atacarejo (principal concorrente) de modo a balizar a

decisão de investimento e expansão da rede Dia% conclui-se que o setor opta por um modelo

de feedback, ou seja, atuar com base nos indicadores dados pelos padrões de consumo dos

clientes e não antecipando-se a esses. O survey apresenta como principais fatores na escolha

do modelo de loja por parte dos consumidores: o preço e a rapidez de atendimento, seguido da

variedade e qualidade do produto e do ambiente agradável da loja. É a satisfação destes

fatores que fideliza o consumidor. A maioria dos consumidores não restringe as suas compras

a apenas um dos modelos. A escolha é efetuada mediante o tipo de compras que pretende

fazer. O mercado de vizinhança da marca Dia % e o atacarejo da marca Atacadão destacaram-

se nas preferências dos consumidores que responderam ao questionário.

Palavras-chave: Cadeias de distribuição; Varejo; Atacarejo; Mercado de vizinhança; Padrões

de consumo; Contabilidade Gerencial

ABSTRACT

The food distribution chain is an important economic sector of Brazil´s economy. It represents

around 5.6% of GDP, and employs one million people, and every day, around 25 million

Brazilians go to one of these shops to satisfy their consumption needs. This study aims to

identify what are the determinants that underlie the preference of low-income consumers in

the outskirts of São Paulo (Itaquera, Sapopemba and San Miguel) and Sao Jose dos Campos

(the German Campos, Morumbi and Paranangaba), considering the neighborhood market

models (Dia% chain) and atacarejo (main competitor) to guide the investment decisions and

expansion of the Dia% chain. The applied methodology consists of an exploratory research

using a survey among the attendees of different model stores in those cities. For data

collection was used a questionnaire with closed questions, with nominal or ordinal scales.

Basic descriptive and multivariate statistics techniques were used to analyze the data. The

food retail sector has a competitive environment in which each company tries to gain position

and market share. Nowadays, information technologies (IT), allow the analysis of consumer

habits in a quantitative manner, allowing the fast identification of consumer´s pattern

behaviors and changes. The competitive advantage of a company is the correct interpretation

and implementation processes, enabling a timely offer of the consumer´s needs. A consistent

behavior pattern is that consumers do everything to keep their consuming status quo, even in

unfavorable economic contexts. This change was identified through a client´s transfer from

the upmarket level to the discount level, designated as “atacarejo” in Brazil. The problem

question to be answered is: Regarding the monthly grocery shopping, which determinants are

important for the low-income consumers, in the outskirts of São Paulo (Itaquera, São Miguel

and Sapopemba) and São José dos Campos (Campos dos alemães, Morumbi and

Paranangaba), that should be taking into account while defining the expansion strategic

planning and investment decisions of the neighborhood market (Dia% chain) against its main

competitor – atacarejo. It is concluded that the sector opts for a feedback model, that is, acting

based on consumer´s data patterns and not anticipating a trend. The survey indicate that the

determinants for selecting the store model are: the price and speed of service, followed by the

variety and quality of the product and the store environment. The satisfaction of these factors

wins consumer´s loyalty. Most consumers do not restrict their purchases to just one of the

models. The choice is made by the type of their current needs. The neighborhood market

Dia% and the atacarejo Atacadão stood out in the preferences of consumers who answered the

questionnaire.

Keywords: distribution chains; Retail; atacarejo; neighborhood market; consumption patterns.

Management accounting.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Assai ............................................................................................................................................. 30

Figura 2 Makro ........................................................................................................................................... 30

Figura 3 Atacadão ....................................................................................................................................... 30

Figura 4 Spani ............................................................................................................................................. 30

Figura 5 Roldão ........................................................................................................................................... 30

Figura 6 Tonin ............................................................................................................................................. 30

Figura 7 Tenda ............................................................................................................................................ 31

Figura 8 Dia ................................................................................................................................................ 31

Figura 9 Carrefour express .......................................................................................................................... 31

Figura 10 Pão de Açúcar, Minuto ................................................................................................................. 31

Figura 11 Minimercado Extra ....................................................................................................................... 31

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Descrição dos formatos varejistas ................................................................................................ 40

Quadro 2 Fatores que influenciam o comportamento de compra –

momento da compra .....................................................................................................................

48

Quadro 3 Modelo de comportamento do consumidor .................................................................................. 49

Quadro 4 Características observadas em classes mais baixas ...................................................................... 51

Quadro 5 Atributos para definição do supermercado ................................................................................... 80

Quadro 6 Fator 1 – Experiência de Compra ................................................................................................. 87

Quadro 7 Fator 2 – Variáveis ofertadas – diferenciação para escolha

de compra .....................................................................................................................................

87

Quadro 8 Fator 3 – Nível de satisfação com o supermercado ...................................................................... 87

Quadro 9 Fator 4 – Programas de fidelização .............................................................................................. 88

Quadro 10 Fator 5 – Disposição da ida e tempo gasto no supermercado ...................................................... 88

Quadro 11 Fator 6 – Localização determinante de Satisfação ....................................................................... 88

Quadro 12 Indicadores de pontos estratégicos para uma gestão de

Atacarejista ...................................................................................................................................

92

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Classificação de lojas do setor supermercadista segundo a Associação

Brasileira de Supermercados (ABRAS) .......................................................................................

19

Tabela 2 Ranking de Supermercado, 2014 .................................................................................................. 32

Tabela 3 Ranking de Atacarejo, 2014 ......................................................................................................... 32

Tabela 4 Comparação entre renda familiar e gastos com alimentação ....................................................... 74

Tabela 5 Método: AF – Método Varimax – KMO e teste de Barlett ......................................................... 85

Tabela 6 Porcentual da variância explicada pelos fatores ........................................................................... 86

Tabela 7 Matriz de Componentes após rotação .......................................................................................... 86

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Evolução do PIB per capita em US$ Dólar entre 1990 e 2014 ..................................................... 16

Gráfico 2 Evolução do faturamento do varejo alimentar .............................................................................. 25

Gráfico 3 Contribuição dos formatos no faturamento nos anos 2014-2015 ................................................. 26

Gráfico 4 Crescimento das Vendas por segmento em valor relativo no ano de

2014 ...............................................................................................................................................

27

Gráfico 5 Evolução do número de lojas de Atacarejo versus Hipermercados

(2014-2015) ...................................................................................................................................

28

Gráfico 6 Evolução do PIB per capita em US$ Dólar entre 1990 e

2014 ...............................................................................................................................................

39

Gráfico 7 Número de acessos ao questionário .............................................................................................. 64

Gráfico 8 Idade dos participantes .................................................................................................................. 65

Gráfico 9 Gênero dos respondentes do questionário ..................................................................................... 66

Gráfico 10 Renda Familiar mensal.................................................................................................................. 67

Gráfico 11 Agregado Familiar ........................................................................................................................ 68

Gráfico 12 Grau de escolaridade ..................................................................................................................... 69

Gráfico 13 Tempo médio gasto no percurso de ida ao supermercado ............................................................ 70

Gráfico 14 Frequência de compras em supermercado .................................................................................... 72

Gráfico 15 Gasto mensal em reais com compras em supermercado ............................................................... 73

Gráfico 16 Tempo médio do período de compras em supermercado ............................................................. 75

Gráfico 17 Motivo de ida ao supermercado .................................................................................................... 76

Gráfico 18 Importância do fator localização na hora da escolha do

Supermercado................................................................................................................................

77

Gráfico 19 Identificação do supermercado habitual do respondente .............................................................. 78

Gráfico 20 Identificação do grau de importância dos fatores considerados

essenciais para a escolha do supermercado ...................................................................................

79

Gráfico 21 Nível de satisfação com o supermercado, em relação ao preço .................................................... 81

Gráfico 22 Identificação do Modelo de supermercado, que melhor satisfaz .................................................. 82

Gráfico 23 Ranking do nível de satisfação para cada supermercado –

opinião dos respondentes ..............................................................................................................

83

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABEP Associação Brasileira de Estudos Populacionais

ABRA Associação Brasileira de supermercados

AF Análise Fatorial

FGV Fundação Getúlio Vargas

GPA Grupo Pão de Açúcar

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

MSA Measure of Sampling Adequacy

PIB Produto interno bruto

UNDP United Nations Development Programme

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 16

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA ......................................................................................... 16

1.1.1 Modelo de Supermercado .......................................................................................................... 21

1.1.2 Modelo de Hipermercado .......................................................................................................... 22

1.1.3 Modelo de Mercado de Vizinhança [Mercado de Proximidade] ............................................ 23

1.1.4 Modelo de Atacarejo .................................................................................................................. 24

1.2 MOMENTO ATUAL ................................................................................................................... 25

1.3 QUESTÃO DE PESQUISA ......................................................................................................... 33

1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................................. 33

1.4.1 Objetivo geral ............................................................................................................................. 33

1.4.2 Objetivos específicos ................................................................................................................... 34

1.5 JUSTIFICATIVAS ....................................................................................................................... 34

1.6 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ............................................................................................... 36

1.7 ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO ......................................................................................... 37

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................................... 38

2.1 PANORAMA DO VAREJO DE ALIMENTOS .......................................................................... 38

2.2 TRAJETÓRIA DO AUTOSSERVIÇO ........................................................................................ 41

2.2.1 Características dos dois modelos de supermercados: mercado de

Vizinhança e atacarejo ...............................................................................................................

44

2.3 O CONCEITO DE PATRONAGE INTENTION (FIDELIZAÇÃO) .......................................... 46

2.4 CONTEXTUALIZAÇÃO DO MERCADO DE RENDA BAIXA .............................................. 50

2.5 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................... 52

2.5.1 O comportamento mediante o gênero ....................................................................................... 54

2.5.2 As Condições econômicas e o agregado familiar em análise .................................................. 55

2.5.3 A decisão de compra do consumidor em função da localização,

frequência e tempo médio de compra, gastos mensais ............................................................

56

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................................ 59

3.1 MÉTODO DE PESQUISA ........................................................................................................... 59

3.2 TIPO DE PESQUISA ................................................................................................................... 59

3.3 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA ......................................................................... 60

3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................................. 60

3.5 PROCEDIMENTOS DE TRATAMENTO DE DADOS ............................................................. 62

3.6 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ...................................................................................................... 64

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................... 65

4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES ......................................................................... 65

4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELACIONADOS AOS

HÁBITOS DE CONSUMO .........................................................................................................

70

4.3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELACIONADOS AOS

ÍNDICES DE SATISFAÇÃO DOS RESPONDENTES ..............................................................

78

4.4 ANÁLISE FATORIAL ................................................................................................................ 84

4.5 ANÁLISE DE RESULTADOS DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DO

ESTUDO ......................................................................................................................................

89

4.5.1 Do objetivo específico 1 .............................................................................................................. 89





5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 93

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 99

APÊNDICE ................................................................................................................................. 108

Apêndice A: Questionário da Pesquisa ..................................................................................... 108

16

1 INTRODUÇÃO

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA

O setor supermercadista é um dos maiores e mais importantes segmentos da

economia brasileira. Em 2013 representou 5,6% do PIB brasileiro e 900 mil empregos

(ABRAS, 2014).

Em 2015, com a economia brasileira em retração (BACEN, 2015), aumentou-se a

necessidade do foco na eficiência dos processos, e a preocupação dos gestores de

supermercados foi além das variáveis tradicionalmente significativas como localização, preço,

qualidade, atendimento, sortimento, marca própria e adoção de novas tecnologias. O cenário

macroeconômico do Brasil no ano de 2014 contribuiu para a alteração dos hábitos de

consumo dos brasileiros (REVISTA SM – SUPERMERCADO MODERNO, 2016).

Gráfico 1 - Evolução do PIB per capita em US$ Dólar entre 1990 e 2014 Fonte: IBGE (2015).

Foi identificada uma tendência de racionalização das compras, devido a uma retração

na renda disponível das famílias (SEGURA; FORMIGONI, 2014). Os consumidores

pretendem consumir o mesmo, mas com menos dinheiro (ABRAS BRASIL, 2015). Esta

racionalização e as decorrentes mudanças no hábito de consumo impactam a preferência por

formatos de lojas com menos serviços e com foco em ofertas, promoções e preços baixos

(SEBRAE, 2014). A competição no setor obriga os seus intervenientes a uma evolução

constante de forma a adaptarem-se ao mercado. Para Pedrozo (2008, p. 22):

É preciso muita informação para acompanhar o dinamismo do setor

supermercadista nos últimos anos. Ha todo tipo de novidade: bandeiras,

formatos, lojas, serviços. E o movimento não é restrito aos grandes; as redes

medias também começam a experimentar alternativas. Todos disputando o

consumidor que evoluiu, mudou seus hábitos de compra, diversificou os

canais, tornou-se infiel.

3087 2677 2526 27923426

45705108 5219 4979

3412 36293128 2811 3040

36074739

5788

7194

8623 8373

10979

12576

113201120811670

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Evolução do PIB per capita no Brasil (em Dólar - US$) - 1990-2014

17

Este dinamismo leva à procura e criação de novos formatos e modelos de negócio

dentro do setor supermercadista. Corrêa (2000), aborda a questão da impactuação mutua entre

o estabelecimento comercial supermercadista e o meio social onde este vai estabelecer-se. Da

mesma forma o estabelecimento acaba também por moldar comportamento do consumidor do

local, à posteriori.

O comercio varejista relaciona-se com o ambiente geográfico no qual está

inserido. De um lado reflete as características do ambiente por meio da

combinação de densidade demográfica, renda e padrões culturais. De outro,

impacta sobre a organização espacial previa, inclusive o comercio varejista

(CORRÊA, 2000, p. 13).

Com os novos conceitos, novas formas de gerenciamento, inovações tecnológicas, e

a alta competitividade no mercado atual, há uma constante preocupação com a satisfação das

necessidades do consumidor visando a sua fidelização à marca.

O setor de distribuição no Brasil, atualmente já se apresenta bastante concorrencial,

com vários operadores, nacionais e estrangeiros, para os vários segmentos de mercado. A

distribuição alimentar apresenta um modelo de negócio de escala, com uma gestão logística

eficiente e na qual não há espaço para a improvisação. Parte significativa dos recursos de

gestão é aplicada no planejamento estratégico, que tem um caráter conservador, devido ao alto

investimento na abertura de uma loja, e também às baixas margens de lucro deste setor. Com

esses aspectos torna-se ainda mais importante acertar o modelo de atuação para cada perfil de

consumidor.

As necessidades dos consumidores sofrem constantes mudanças de acordo com as

alterações no ritmo de vida e de trabalho nos últimos anos. Do mundo previsível passou-se

para uma realidade imprevisível. Dentre outros aspectos, os horários alteraram-se. Do horário

das 8 às 18 horas passou-se para horários diferenciados, e que excedem as horas de trabalho

normal. O tempo disponível do consumidor modificou-se. Hoje é comum ver-se pessoas

fazendo compras em supermercados em horários noturnos.

A economia de mercado instituiu hábitos de consumo, dos quais o ser humano não

abdica, quer ele pertença às classes A, B, C, D e E. Nos anos mais recentes viu-se crescer a

quantidade de produtos disponíveis para o consumidor, havendo uma gama alargada de

marcas para o mesmo segmento. Sabe-se que o consumidor está disposto a mudar de marca

quando pretende manter o seu status quo de consumo, ou mesmo melhorá-lo.

18

O contexto macroeconômico é o fator mais impactante, já que ninguém está isento da

crise econômica. Em períodos de crise o que importa, no final das contas, é fazer o melhor

possível, sempre gastando menos. O cliente não quer apenas um local de compras; quer

conforto, variedade e preço, o que passa a ser mais frequente com a competição acirrada entre

empresas. Boa localização, mix de produtos bem planejado e, claro, preço baixo, fazem este

público abrir mão do atendimento personalizado que é oferecido por alguns supermercados.

O mundo, as tendências, estão hoje em constante mudança, mas no setor da

alimentação e bens de primeira necessidade, os consumidores são também pessoas de

“hábitos” conservadores, avessas à mudança. As cadeias de distribuição reconhecem que têm

de acompanhar a mudança, mas não antecipar-se a ela.

A distribuição não é uma indústria com força de criar tendências e alterações de

comportamento de consumo. Como exemplo, pode-se referir as compras online, que num

mercado desenvolvido como os Estados Unidos, e após grandes investimentos por parte das

companhias, ainda representam apenas 5% das vendas totais e que no caso concreto do

segmento de alimentação e bebidas, representa menos de 2%. A taxa de esforço para tal é

elevada em termos de comunicação, propaganda e marketing e com resultados, por vezes,

imprevistos ou não mensuráveis. Pelos motivos indicados, as cadeias de distribuição sentem-

se mais confortáveis em seguir o movimento das massas - conjunto de pessoas com alguma

característica em comum. Trata-se também de uma alteração no negócio em termos de

dimensão e escala.

Verificou-se nos últimos anos, uma transferência de consumidores do hipermercado

tradicional (queda de 0,7% das vendas) para o atacarejo (crescimento de 10%) e mercado de

vizinhança (crescimento de 7,4%). Esta mudança influenciou o planejamento estratégico das

companhias no sentido de aproveitar esta nova situação. As companhias que operavam no

segmento de hipermercados direcionaram os seus investimentos para o mercado de

vizinhança, e as cadeias de atacarejo, continuaram a apostar nas grandes superfícies de

atacarejo na periferia dos centros urbanos e no mercado de vizinhança, mas operando no

mesmo segmento, ou seja, no segmento desconto.

A estratégia adotada, embora pareça simples, do ponto de vista conceitual, envolveu

estudos de mercado, com base em surveys e com base nas informações de consumo. As

empresas desenvolveram uma série de iniciativas, como os cartões de fidelização, que

permitem a coleta e interpretação dos dados de consumo, através de soluções de bancos de

19

dados e business inteligence de forma rápida, e com custos muito reduzidos,

comparativamente com os procedimentos efetuados há 20 anos atrás.

As tecnologias de informação tiveram um papel importante no desenvolvimento do

negócio de distribuição, quer em nível de coleta e interpretação de dados, quer em nível de

gestão de estoques. O conhecimento do cliente alvo foi determinante neste processo, e as

companhias sabem, até com base em casos de estudo, os erros estratégicos que podem

ocorrer, quando não se ouve o cliente neste setor de negócio.

A opção de as companhias manterem-se no mesmo segmento de cliente mostra a

importância da sua gestão de risco. O movimento para o mercado de vizinhança faz-se para o

mesmo público alvo, com a mesma gama de produtos, onde é replicado o modelo de negócio,

aplicando os KPIs (key performance indicators – métricas de performance) de referência para

obtenção das margens operacionais e de lucro pretendidas.

A alteração dos hábitos de consumo foram moldando a dinâmica do varejo (ROJAS

FILHO, 2016). Com o desenvolvimento e proliferação de modelos no setor supermercadista

do Brasil surgiu a necessidade de classificar as lojas segundo parâmetros que pudessem

identificar os vários formatos que fossem surgindo. A Associação Brasileira de

Supermercados (ABRAS), foi a primeira entidade a proceder à classificação.

Tabela 1 - Classificação de lojas do setor supermercadista segundo a Associação Brasileira de

Supermercados (ABRAS)

Tipo de Loja Área (m2) Número de

Itens em venda

Percentagem de itens não

alimentares

Número de

Caixas

min. máx. min. máx.

De conveniência 50 250 1.000 3 1 2

De sortimento limitado 200 400 700 3 2 4

Supermercado compacto 300 700 4.000 3 2 6

Supermercado convencional 700 2.500 9.000 6 7 20

Superloja 3.000 5.000 14.000 12 25 36

Hipermercado 7.000 16.000 45.000 30 55 90

Loja de depósito 4.000 7.000 7.000 8 30 50

Clube atacadista 5.000 12.000 5.000 35 25 35

Fonte: Brito (1998).

Aos formatos da tabela podem adicionar-se, ainda, os formatos de mercado de

vizinhança e atacarejo, modelos sobre os quais recai o presente estudo.

A identificação dos fatores que são mais valorizados na experiência de compras nos

supermercados na visão de consumidores de baixa renda, evidencia as oportunidades de

aumento de eficiência destes agentes e de maior potencialização de consumo da população

20

destes clientes. Com um panorama atualizado, considerando a importância e a necessidade de

maior conhecimento sobre este mercado, os agentes terão informações relevantes que

ajudarão a direcionar sua atuação.

Na contabilidade gerencial, tem havido uma demanda cada vez maior por novas

abordagens que contribuam com a capacidade de organização e geração de informações úteis

aos abordagens, adota-se para este estudo a teoria da Contingência. A visão contingencial,

defende que diferentes ambientes requerem diferentes planos estratégicos que impactam na

organização do sistema de contabilidade gerencial. A Teoria da contingência busca definir e

explicar o processo de mudança organizacional interno e externo das organizações e suas

interdependências com os fatores ambientais e explicando fatores. Fornecendo argumentos

que possibilitam uma melhor compreensão de fatores que levaram uma empresa reagir ao

ambiente, implementar determinado sistema de gestão ou simplesmente abandoná-lo.

A teoria da Contingência surgiu por meio de vários estudos realizados na década de

1960 feitos para identificar qual o modelo ideal de estrutura organizacional para determinados

tipos de empresas. Nesta teoria, constata-se que para a continuação do crescimento, a

reorganização geral das empresas possibilita um aumento da eficiência. Na abordagem da

teoria da contingência, encontra-se a explicação de que existe uma relação funcional entre as

condições do ambiente e as técnicas administrativas apropriadas para o alcance eficaz dos

objetivos da organização. As relações funcionais entre as condições ambientais e as práticas

administrativas devem ser constantemente identificadas e especificadas (MAIOLINE, 2015).

Donaldson (1999) explica que a premissa subjacente ao enfoque contingencial é a

adequação. As empresas que se estruturam adequadamente aos fatores situacionais, como

ambiente, estratégia e tecnologia, tendem a superar em desempenho as que não possuem este

ajuste.

A abordagem contingencial ajuda a escolher os melhores modos para intervir na

interdependência entre pessoas, tarefas, administração e ambiente, e o modelo mais

apropriado para expandir. Do ponto de vista da prática empresarial, essa abordagem contribui

para que as organizações delineiem sistemas mais ajustados à realidade e obtenham melhor

preparo no apoio ao processo de gestão empresarial. Uma vez que abordagem contingencial

mantém a idéia de racionalidade, ou seja, a partir do momento que se tenha consciência dos

fatores contingentes presentes, pode-se implementar as práticas contábeis que melhor se

encaixem a tais fatores.

21

Os formatos de supermercado e hipermercado são definidos abaixo com o objetivo

de diferenciá-los dos dois formatos em estudo.

1.1.1 Modelo de Supermercado

De acordo com Ortigoza (2010) a concepção de supermercados só é assim

compreendida a partir de 1934 nos Estados Unidos, lembrando que, desde 1920 já existia a o

modelo do tipo de comércio – as lojas de varejo, no período de pós Segunda Guerra Mundial

(ZIMMERMAN, 1955; STILMANN, 1962a). Conforme explica Stilmann (1962b, p. 356), “o

desenvolvimento dos supermercados nos Estados Unidos fez com que essa forma de comprar

se disseminasse por todas as partes do mundo, demonstrando a existência de ampla aceitação

por essa forma de varejo”.

Sob economia de escala, os supermercados podiam trabalhar a um preço mais baixo

fazendo com que se tornassem os lugares ideais de todo tipo de compra. Outros atrativos

também traziam a cliente para as compras nos supermercados: locais agradáveis, com a

higiene e a garantia de preços e qualidade (STILMANN, 1962a). Estas características

permitiram que se inserissem no meio novos conteúdos sociais e econômicos para a

reprodução das relações sociais, explica Vargas (2001).

Na década de 1950, este tipo de comércio varejista inicia sua trajetória no Brasil,

impondo ao comércio um novo ritmo de distribuição e consumo de mercadorias,

especialmente no ramo alimentar. De forma singular, Pintaudi (1981, p. 50-51) conceitua

supermercado como:

[…] são superfícies comerciais que concentram territorial e financeiramente

o capital, possibilitando às pessoas encontrarem, num mesmo local, um

grande conjunto de mercadorias disponíveis para seu abastecimento, não

sendo necessário ir a vários pontos da cidade para a compra de produtos.

Gosling e Barry (1976, apud VARGAS, 2001, p. 242) também definem o

supermercado:

O supermercado pode ser definido como um método operacional, com

ênfase sobre o faturamento de mercadorias de baixo valor unitário, a preços

baixos, exposição maciça de produtos, com layout, para facilitar o

movimento rápido de uma grande quantidade de consumidores e

atendimento ao cliente realizado pela técnica de self-service.

22

O tamanho também é característico da identificação de um supermercado. De acordo

com Ascar e Associados (2016), um supermercado tem entre 800m2 e 2.500m2, com até

12.000 itens, com até 16 checkouts.

1.1.2 Modelo de Hipermercado

Em decorrência das mudanças nos espaços varejistas e do próprio desenvolvimento

da atividade, surgindo novas exigências, para uma adequação às novas formas de produção e

após revoluções industriais, surge o hipermercado para atender uma demanda diferenciada de

novos produtos que vinham sendo introduzidos no mercado (VARGAS, 2001). O

hipermercado representou um aperfeiçoamento do varejo e do modelo ‘supermercado’

(ORTIGOZA, 2010).

De acordo com Ortigoza (2010), os primeiros hipermercados surgiram no Brasil, na

década de 1970. Registra-se que, na França o primeiro supermercado surgiu em 1957, quando

nos EUA já existiam 20.000. Lipovetsky (2007), conta que, foi uma época em que houve uma

explosão do consumo e da produção em massa, e que tal volume requeria uma distribuição

também em massa, com o desenvolvimento de espaços em grandes superfícies – com áreas

superiores a 6.000m2 a 10.000m2, com cerca de 35.000 itens e operando com até 90

checkouts (caixas de pagamento) (ASCAR E ASSOCIADOS, 2016). Esse formato mostrava a

crescente participação no volume de negócios para o ramo alimentar, no qual a prática dos

preços mais baixos se tornou fundamental para tal demanda (Lipovetsky, 2007).

Em razão do seu tamanho e localização estratégica, o hipermercado passa a fazer

uma nova estruturação do espaço urbano para realizar sua atividade comercial. Silva (2003)

conta que normalmente se encontram localizados nos grandes eixos de circulação viária da

metrópole, fora do centro principal. Sua atividade comercial é o que o caracteriza, pois

combina o varejo com uma loja de departamento, oferecendo ao cliente eletrodomésticos,

utilidades para o lar, roupas, brinquedos, artigos esportivos, dentre outros. A ideia é oferecer

maior diversidade de produtos, além dos alimentares e de limpeza para a casa.

Silva (2003), revela que a rede Jumbo, pertencente ao Pão de Açúcar, em 1971, na

cidade de Santo André, localizada na região do ABC Paulista, foi o primeiro supermercado a

atuar como hipermercado no Brasil. Em 1975 tem-se a entrada da rede francesa Carrefour no

Brasil e, a partir de então, outras modificações passaram a ocorrer nos hipermercados

brasileiros (ORTIGOZA, 2010). Silva (2003), conta ainda que, uma das estratégias

23

mercadológicas dos hipermercados foram os atendimentos por 24 horas, nas principais

capitais do país, representando uma garantia de reprodução do capital.

Os hipermercados têm se firmado como o canal de distribuição mais bem

adaptado às exigências do mercado global, porque trabalha com o conceito

“one stop shop”, ou seja, apenas uma parada para as compras e o consumidor

encontra tudo o que precisa para o abastecimento doméstico (ORTIGOZA,

2010, p. 51).

Outro conceito que os hipermercados vêm trabalhando é o de ‘conveniência’, sendo

criados espaços dentro do hipermercado, agregando-se assim uma variedade de serviços a

funcionamento 24 horas, a serviços de bar, lanchonete e de bancos em suas áreas de vendas

(ORTIGOZA, 2010).

1.1.3 Modelo de Mercado de Vizinhança [Mercado de Proximidade]

Conforme revela o site O Negócio do Varejo (2014), antes, o setor supermercadista

tinha como ponto de maior procura para as compras, os hipermercados. Hoje, surgem novos

modelos que despontam como os mais rentáveis nesta época, são os chamados mercados de

proximidade [ou mercados de vizinhança].

O site informa que os mercados de pequeno porte – tem uma área entre 150m2 a

400m2, com um número médio de itens de 4.000, e o número de checkouts é de 2 a 4

atendimentos (ASCAR E ASSOCIADOS, 2016) -, representam 50% do segmento, e que o

Grupo Pão de Açúcar (GPA) criou uma nova bandeira em sua rede, o 'Minuto Pão de Açúcar',

antes já tinha criado o Minimercado Extra, com 180 unidades em operação. O Walmart criou

o 'Todo Dia', o Carrrefour criou o Carrefour Express e o Dia% criou o 'DIA'.

Marcos Samaha, presidente do Walmart Brasil (HILÁRIO, 2011), diz que o mercado

de vizinhança ou de proximidade, inicialmente, dirigia-se à classe C, porque esta se tornava

cada vez mais populosa no Brasil e com maior poder de compra. O seu modelo e tamanho do

formato, bastante compacto, torna-se mais adequado aos bairros. Paulo Lima, consultor de

varejo do Super Hiper (HILÁRIO, 2011), conta que na França este formato de mercado

permite que o consumidor tenha acesso a muitos tipos de alimentos, importando a qualidade

do produto e a variedade de marcas e sortimento, e não a beleza e a ambientação.

Em 2015, a revista Veja registrou que o mercado de vizinhança apresentou vendas

que superaram o desempenho dos outros formatos deste tipo de comércio.

24

No mundo, o Brasil ocupou a 12.ª posição na lista de países que mais

aumentaram as vendas em 2014. Juntas, as pequenas lojas das grandes redes,

com até 400 m², faturaram 250,1 milhões de dólares no país. Até 2019, essa

cifra pode somar 412,9 milhões de dólares, com alta de 64,7% (REVISTA

VEJA.COM, 2015).

O que explica este aumento é a mudança de preferência do consumidor que

atualmente prefere não percorrer grandes distâncias para chegar ao mercado; e o poder

aquisitivo também aumentou. “Trata-se de um cenário muito diferente de 20 anos atrás,

quando os hipermercados tinham a preferência do consumidor, que na prática, era um

"caçador" de ofertas para se defender da inflação de 40% ao mês” (REVISTA VEJA.COM,

2015).

1.1.4 Modelo de Atacarejo

Para compreender o conceito de atacarejo, remonta-se ao conceito de ‘cash and

carry’ advindo desde os anos 1960 na Europa. Consiste em um estabelecimento de varejo

reduzir os custos de toda a sua estrutura operacional e de manutenção do local, de forma a não

encarecer o produto quando chega ao cliente final. Caracteriza-se por lojas sem layout,

iluminação, ar condicionado ou outras variáveis. São chamados de Shopper, ou ainda

transformadores ou lojistas varejistas (RODRIGUES, 2014). No Brasil, o Cash and Carry

recebeu o nome de clube atacadista e estava disponível apenas para clientes que fossem

entidades com CNPJ (Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica).

O clube atacadista existe desde o ano de 1972 quando a empresa holandesa Makro

trouxe o conceito para o Brasil. Mais tarde o conceito foi alargado ao consumidor comum,

passando a designar-se de atacarejo (resultante da combinação das palavras atacado e varejo).

No entanto, o conceito de atacarejo só ganha relevância no final da década de 1990 a partir

das vendas geradas para pequenas empresas, tais como, trailers, lanchonetes, bares, padarias,

condomínios, associações, cooperativa e pequenos restaurantes, muitos deles ainda não

formalizados, ou seja, sem CNPJ (HSIEN; CÔNSOLI; GIULIANI, 2011). Estes clientes-

consumidores realizavam compras tanto para abastecer seus negócios quanto para o uso

pessoal e familiar.

Atacarejo é uma forma do atacadista ir direto ao cliente final. No formato atacarejo

são oferecidas certas vantagens aos seus clientes. O cliente do atacarejo valoriza o melhor

preço. De acordo com Hsien, Cônsoli e Giuliani (2011), as empresas mais representativas

25

deste tipo de modelo supermercadista são o Makro, Atacadão, Assaí, Tenda e Roldão. “O

atacarejo é uma rede voltada para consumo popular” (ARRUDA, 2015).

Algumas características permitem a identificação do que vem a ser ‘atacarejo’: a)

atendimento aos pequenos varejistas e consumidores finais; b) área de 5.000 a 12.000 m2; c)

mix de 5.000 itens; d) lojas mais despojadas, com um layout menos atrativo para as compras

de impulso; e) baixo investimento na estética do local; f) sistema de autosserviço; g) não há

serviço de entrega (RODRIGUES, 2014). As marcas de Supermercado que começaram a

atender também como atacarejos são: Walmart criou o atacarejo Sam’s club (26 lojas no

Brasil); o Pão de Açúcar criou o atacarejo Assaí (69 lojas no Brasil); e o Carrefour criou a

marca Atacadão (98 lojas no Brasil) (RODRIGUES, 2014).

1.2 MOMENTO ATUAL

Em 2015 ocorreu a primeira quebra de crescimento do faturamento real (descontando

a inflação média), no varejo alimentar, após catorze anos de crescimento ininterrupto

(REVISTA SM – SUPERMERCADO MODERNO, 2016).

Gráfico 2 - Evolução do faturamento do varejo alimentar Fonte: Revista SM - Supermercado Moderno (2016).

Verificou-se, no entanto, o fenômeno de queda da receita no formato hipermercado e

supermercado e subida no formato atacarejo. O hipermercado e supermercado, em 2015,

apresentaram quedas reais de 5,7% e 3,7% respectivamente (REVISTA SM –

SUPERMERCADO MODERNO, 2016). Com a estagnação do consumo, os hipermercados

estão desacelerando ao mesmo tempo que o formato atacarejo e mercado de vizinhança

crescem, ganhando quota de mercado (SEGURA; FORMIGONI, 2014; SEBRAE, 2014).

122 136159

181,2203,9

227,2

263

299

354382

5,60%

7%

10,60%

8,40%

7,10%

4,60%

7,60%

6%

1,40%

-1%-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Evolução do faturamento do varejo alimentar no Brasil

Faturamento em Biliões de R$ Crescimento Real

26

Gráfico 3 - Contribuição dos formatos no faturamento nos anos 2014-2015 Fonte: Revista SM - Supermercado Moderno (2016).

O consumidor, quando opta pelo mercado de vizinhança, valoriza a poupança de

tempo no deslocamento. A opção pelo atacarejo, embora dispenda mais do tempo do

consumidor, é valorizada por seu preço baixo.

O conceito de mercado de vizinhança não é originalmente brasileiro, já existia nos

Estados Unidos e Europa desde a década de 1970. Esta modalidade conta basicamente com

cinco seções: mercearia, hortifrúti, laticínios, açougue e frios e bazar. Nesse modelo de loja

existe uma grande preocupação com o máximo aproveitamento dos espaços para melhor

adequar o ambiente ao formato da loja. (BORGES, 2001).

Em seu leque de produtos encontram-se entre dois e seis mil itens; quanto ao

tamanho, têm uma área de vendas entre 120 e 900 metros quadrados, e para atendimento,

dispõem de 1 a 10 caixas registradoras. Este formato de eficiência nas operações da área de

vendas tem como principal vantagem a localização, permitindo tempos de deslocamento

baixo (casa ao mercado ou emprego ao mercado), o que vem tirando clientes aos

hipermercados (BORGES, 2001).

Os consumidores esperam algumas vantagens ao adquirir os produtos, de forma a

não perder seu patamar de consumo adquirido nos últimos cinco anos (entre 2009 e 2014).

Neste sentido, além de diversificar os canais de compra, os consumidores vêm optando pelas

marcas mais baratas ou marcas próprias (também designadas de bandeira) e que podem

definir-se como:

As marcas de propriedade dos varejistas, distribuídas exclusivamente nas

lojas de um mesmo grupo varejista, independente de utilização ou não do

nome das bandeiras nos produtos, sendo que esses produtos são criados,

desenvolvidos, gerenciados, comercializados e controlados pelos varejistas,

ainda que em parceria com fornecedores. (PAULA, 2008, p, 17).

15,50%

19,00%

66%

2014

Atacarejo Hipermercado Supermercado

18,20%

18,10%63,70%

2015

Atacarejo Hipermercado Supermercado

27

A ida ao supermercado implica hoje uma seleção mais criteriosa do custo-benefício,

especialmente dentre os consumidores de baixa renda. Assim, a busca por preços menores,

compras em grande quantidade e maior procura por ofertas e promoções, são estratégias que

crescem em todo o país.

Cada família de baixa renda, em sua maioria, geralmente realiza suas compras

mensais em grandes mercados nos fins de semana e as compras de reposição são realizadas no

comércio da vizinhança. Esta mudança na cultura de compras do consumidor tem feito com

que o atacarejo e o mercado de vizinhança passe a competir com os hipermercados, atraindo o

consumidor para as compras por conta da rapidez, da facilidade e das constantes promoções.

É neste contexto que o formato atacarejo tem apresentado crescimento das vendas

(receitas), nos últimos dois anos, ao contrário dos modelos de supermercado e hipermercado

que têm decrescido (Gráfico 4).

Gráfico 4 - Crescimento das Vendas por segmento em valor relativo no ano de 2014. Fonte: Nielsen 2015 (apud ABAD, 2015).

O formato de atacarejo, também designado por atacado de autosserviço, tem

apresentado um fluxo de investimento com a abertura de novas lojas. Esta situação ocorre de

forma que as empresas do setor aproveitem a tendência de alteração dos hábitos de consumo,

ou seja, como o atacarejo tem crescido nos últimos anos, as grandes cadeias de varejo

passaram a investir no modelo (REVISTA SM – SUPERMERCADO MODERNO, 2016).

O varejo alimentar, que vinha suportando bem a desaceleração econômica,

registrou no ano passado seu primeiro resultado negativo, após 14 anos de

crescimento. Segundo o 45° Ranking de Supermercados de SM, o setor

faturou R$ 381,6 bilhões, o que representou recuo de 1% sobre 2014, já

descontada a inflação média de 9,01%, calculada pelo IPCA. A deterioração

da renda e da confiança do brasileiro impactou diretamente as vendas do

setor, que não foram piores porque o atacarejo continua crescendo.

(REVISTA SM – SUPERMERCADO MODERNO, 2016)

7,2

9,3

5,4

-1,1

0,4

8,6

2,1

1,1

3

-0,5-0,1

8,5

-2

0

2

4

6

8

10

1 a 4 Caixas - Mercado

de Vizinhança

5 a 9 Caixas - Mercado

de Vizinhança

10 a 19 - Supermercado 20-49 - Hipermercado > 50 - Hipermercado Atacarejo

Desempenho de Vendas por formato de canal de Compras (número de

caixas)

Jan/out 2013 x jan/out 2014 (em %) Jan/out 2014 x jan/out 2015 (em %)

28

Gráfico 5 - Evolução do número de lojas de Atacarejo Versus Hipermercados (2014-2015)

Fonte: Nielsen (2015, apud RANKING DA ABAD, 2015).

Esta mudança fez com que em 2015 o faturamento do atacarejo tenha alcançado

R$69.4 bilhões, ultrapassando pela primeira vez os hipermercados, que venderam RS 69.1

bilhões (REVISTA SM – SUPERMERCADO MODERNO, 2016).

O tamanho médio de uma loja sob o atual formato de atacarejo é de cerca de 12 mil

metros quadrados de área de vendas e em torno de 20 mil metros quadrados no total.

Encontrar locais assim em grandes cidades e conseguir aprovações de prefeituras para

construir tem sido desafiador. Por isto, aumentou a aposta em áreas menores de regiões mais

afastadas, desde que seja possível ter lojas com pé-direito alto, detalhe relevante porque

permite manter estoques em loja, sem necessidade de as mercadorias passarem por um centro

de distribuição.

O modelo do mercado de vizinhança apresenta-se como a opção mais simples, rápida

e conveniente de consumir. Identificou-se uma alteração de comportamento em que as

compras no hipermercado passam a ser efetuadas no mercado de vizinhança, com maior

frequência e com menos quantidade. Este formato foi estimulado pelos diversos cenários

econômicos pelos quais o Brasil vem passando nos últimos anos desde a queda da

hiperinflação. Segundo o Sebrae (2011), as lojas de vizinhança cresceram 63% nos últimos

cinco anos invertendo a participação destes dois segmentos nos números do varejo. O

mercado de vizinhança é hoje responsável por mais de 40% do volume de vendas no setor.

Este movimento fez com que as grandes redes de varejo tenham criado lojas com

características de mercado de vizinhança, algumas com novas bandeiras, como Minuto e Mini

Extra (GPA), Smart (Grupo Martins), Carrefour Express e Dia% Market. Disputando o

mercado de vizinhança, atuando em regiões de classe alta e baixa, e a cada ano ampliando

436

502

427

443

420

440

460

480

500

2014 2015

Evolução do número de lojas de Atacarejo Versus Hipermercados

(2014-2015)

Atacarejo Hipermercado

29

suas vendas, concorrendo com os hipermercados e superando com grande vantagem seu

desempenho.

A aceleração da expansão vem sendo impulsionada fortemente também, através do

modelo de mercado de vizinhança que vem sendo adotado pelas grandes redes como

Walmart, Carrefour, Grupo Pão de Açúcar e Dia %. Os minimercados cresceram na venda

média por lojas em 7,4% e o atacarejo em 10%, sendo estes os modelos de loja que mais se

destacaram em 2014. Os hipermercados, por sua vez, tiveram queda de 0,7% nas vendas

segundo pesquisa da Nielsen apresentada em março de 2015 (NIELSEN, 2015 apud

RANKING DA ABAD, 2015).

“As lojas de vizinhança vem crescendo por causa da demanda do cliente por

praticidade”, diz o diretor do formato de proximidade do Grupo Pão de açúcar (GPA), Renato

Giarola, com uma meta agressiva de abrir mais 300 lojas até o fim de 2016 (CHIARA, 2015).

Em abril de 2016, o GPA tem 261 lojas do Minimercado Extra e 50 do Minuto Pão de Açúcar

(O NEGOCIO DO VAREJO, 2014). Caso mantenha o planejamento estratégico, o GPA

duplicará os pontos de mercado de vizinhança até ao final de 2016.

O grupo atua neste formato com a bandeira Mini Extra voltado a classe mais baixa e

Minuto Pão estrategicamente localizados em bairros mais nobres. O Walmart também explora

as lojas de vizinhança em São Paulo, com o Todo Dia, formato de loja já consolidado no

Nordeste.

O Carrefour vem investindo no formato do mercado de vizinhança através da marca

Carrefour Express. Após um período de testes no primeiro semestre de 2015, o Carrefour

decidiu acelerar seu projeto de mercados pequenos com esta bandeira. A companhia tem

inaugurado, em média, três lojas por mês, chegando a 13 lojas em setembro 2015. "Temos

um plano mapeado para os próximos três anos e vários pontos com contrato assinado", disse

Luis Curti, diretor do Carrefour Express no Brasil. Segundo Curti (2015) o objetivo é chegar à

liderança deste formato.

Na visão de Guimarães (2003), o modelo de lojas de vizinhança ganhou destaque por

atender de forma mais eficaz a adaptação às necessidades do consumidor, além de se

constituir em diferencial para pequenas empresas competirem de igual para igual com as

grandes redes. Os mercados de pequeno porte estão geralmente localizados em regiões mais

afastadas da cidade, mais especificamente nas periferias. Grande parte destes pequenos

30

mercados realizam suas compras em atacados e distribuidores, impactando os custos das

mercadorias.

Vencendo barreiras e conquistando espaços, o conceito mercado de vizinhança

rapidamente se adaptou à tendência de supermercados, estabelecendo-se em pontos

estratégicos, mais próximos do consumidor final. Os pequenos mercados conseguem oferecer

um atendimento mais personalizado, detectam a cultura regional, conseguindo suprir suas

lojas com produtos mais adequados ao seu público. As figuras de 6 a 10 mostram as marcas

que operam como atacarejos.

Figura 1 - Assai Fonte: Google imagens (2015).

Figura 2 - Makro Fonte: Google imagens (2015).

Figura 3 - Atacadão Fonte: Google imagens, (2015).

Figura 4 - Spani Fonte: Google imagens (2015).

Figura 5 - Roldão Fonte: Google imagens (2015).

Figura 6 - Tonin Fonte: Google imagens (2015).

31

Figura 7 - Tenda Fonte: Google imagens (2015).

O Spani leva o lema de conhecer o cliente, e para isto procura se instalar na região

onde surgiu: "Somos de São José dos Campos e procuramos abrir nossas lojas nessa região. É

preciso conhecer bem o cliente", diz Flávio Almeida, diretor comercial. A receita de sucesso

do Spani é o de atender principalmente o pequeno varejo. "Sabemos que é grande a

dificuldade com a logística no País e que a indústria precisa chegar ao pequeno varejo [...]

Procuramos oferecer boas lojas para que elas consigam cumprir bem o seu papel", explica

Almeida (REVISTA SM – SUPERMERCADO MODERNO, 2014a). As Figuras 6 a 11

mostram as marcas que operam como mercado de vizinhança.

Figura 8 - Dia Fonte: Google imagens (2015).

Figura 9 - Carrefour express

Fonte: Google imagens (2015).

Figura 10 - Pão de Açúcar Minuto Pão

Fonte: Google imagens (2015).

Figura 11 - Minimercado Extra Fonte: Google imagens (2015).

As tabelas 2 e 3 apresentam o ranking dos diferentes grupos de varejo mediante o

faturamento para os formatos supermercado e atacarejo. O formato supermercado continua a

ter uma representação superior ao atacarejo no faturamento de cada grupo:

32

Tabela 2 - Ranking de Supermercado (2014) 2014 2º no Brasil CIA. Brasileira de Distribuição Sede: São Paulo R$12.411.682.533,00

Faturamento Faturamento/m2 Faturamento/Func Nº de

Lojas Área Checkout Nº Funcio

R$ 12.411 Bi R$ 23.542,29 R$ 383.763,61 644 527.208 5.294 32.342

4º no Brasil Cencosud Brasil Comercial Ltda Sede: Sergipe R$6.687.713.918,97



R$ 6.687 Bi R$ 15.377,24 R$ 331.633,14 179 434.910 2.246 20.166

5º no Brasil Dia Brasil Sociedade Ltda Sede: São Paulo R$5.357.126.250,00



R$ 5.357 Bi R$ 13.846,28 R$ 703.588,95 799 386.900 4.633 7.614

Fonte: Revista SM -Supermercado Moderno (2015).

Tabela 3 - Ranking de Atacarejo (2014) 2014 2º no Brasil CIA. Brasileira de Distribuição Sede: São Paulo R$8.981.480.100,00



R$ 8.981 Bi R$ 28.603,17 R$ 690.511,27 84 314.003 1.710 13.007

19º no Brasil Comercial Zaragoza Exportação

Importação Ltda Sede: São Paulo R$1.522.969,838,00



R$ 1.522 Bi R$ 34.771,00 R$ 715.009,31 9 43.800 254 2.130

11º no Brasil SDB Comércio de Alimentos Ltda Sede: Mato Grosso do Sul R$1.514.000.000,00



R$ 1.514 Bi R$ 24.112,89 R$ 808.760,68 17 62.788 347 1.872

Fonte: Revista SM - Supermercado Moderno (2015).

Nos dias atuais o setor supermercadista é formado por um grande número de

pequenas empresas, presente em todo o país, bem como por um grupo pequeno de grandes

redes que a partir da década de 1990, começaram a ampliar sua área de atuação de um nível

regional para nacional. No ranking de faturamento dos Supermercados de 2014 o Grupo Pão

de Açúcar (Cia. Brasileira de Distribuição) com 644 lojas, ocupa o 2º lugar no Brasil e o

Dia% com 220 e 799 lojas está em 5º lugar no ranking. Em 2014, A expansão nominal do

setor foi de 8,4%, saindo de R$ 272,2 bilhões para R$ 294,9 bilhões. (REVISTA SM –

SUPERMERCADO MODERNO, 2015).

A Rede espanhola Dia % vem crescendo em sua atuação no Brasil. No ano de 2016,

conta com mais de 800 lojas e 9000 funcionários, sendo 500 lojas no estado de São Paulo, e

apresenta um crescimento orgânico de mais de 20% ao ano através da bandeira Dia Market,

apresentando um modelo de loja de até 500 metros de área de vendas, tendo mais de 150

aberturas de lojas em 2015. O Dia% compete com o pequeno supermercadista que também

33

está aprimorando o seu relacionamento com os clientes e oferecendo mais facilidades e

variedade como produtos orgânicos, entrega em domicílio, site na internet, ampliação do mix

de produtos, aceite de vale alimentação e até vale refeição, e atendimento personalizado.

Este interesse das grandes redes tem fatores como proximidade e conveniência,

associados ao desempenho satisfatório dos mercados de vizinhança. É um modelo de negócio

de economia de escala, que replica o modelo do hipermercado, mas em unidades de menor

dimensão e considerando as tecnologias de informação para uma eficiente gestão de estoque

como fundamentais para manter a margem do negócio.

1.3 QUESTÃO DA PESQUISA

Quais são os determinantes da preferência do consumidor de baixa renda nas regiões

periféricas de São Paulo (Itaquera, São Miguel e Sapopemba) e São José dos Campos (Campo

dos Alemães, Morumbi e Paranangaba), considerando os modelos de mercado de vizinhança

(Rede Dia%) e atacarejo (principal concorrente) de modo a balizar a decisão de investimento

e expansão da Rede Dia%?

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo geral

Vários fatores impactam na decisão do consumidor por um modelo de supermercado

para efetuar suas compras, conforme discutido na seção anterior. Este estudo busca elencar

os determinantes de preferência do consumidor de baixa renda, para permitir assim um

melhor entendimento de como o supermercado Dia% deve se expandir ou atuar para enfrentar

a concorrência.

Desta forma, tem-se como objetivo geral: identificar quais são os determinantes que

alicerçam a preferência do consumidor de baixa renda nas regiões periféricas de São Paulo

(Itaquera, Sapopemba e São Miguel) e São José dos Campos (Campos dos Alemães,

Morumbi e Paranangaba), considerando os modelos de mercado de vizinhança (Rede Dia%) e

atacarejo (principal corrente) de modo a balizar a decisão de investimento e expansão da Rede

Dia%.

34

1.4.2 Objetivos específicos

Os objetivos específicos são:

Objetivo específico 1: Identificar a preferência dos clientes de baixa renda, em

relação ao modelo preferido de supermercados (mercado de vizinhança ou atacarejo) nas

cidades de São Paulo (nos bairros Itaquera, Sapopemba, São Miguel), e em São José dos

Campos (nos bairros Campo dos Alemães, Morumbi e Paranangaba).

a) Objetivo específico 2: Explicitar os atributos que influenciam os clientes na

preferência pela escolha do modelo de supermercado: mercado de vizinhança ou

atacarejo;

b) Objetivo específico 3: Avaliar e comparar os níveis de satisfação e de fidelização dos

clientes para os dois modelos;

c) Objetivo específico 4: Identificar as diferenças nos comportamentos de compra dos

clientes nos dois modelos: mercado de vizinhança ou atacarejo;

d) Objetivo específico 5: Identificar a percepção dos clientes em relação a quais ações

nos modelos de supermercados (mercado de vizinhança ou atacarejo) podem melhor

atender a sua preferência.

1.5 JUSTIFICATIVAS

A principal motivação para a realização do presente estudo advém da vivência

profissional da autora, o qual atua há dezesseis anos na área de operações em supermercados,

destacando grandes redes como Dia% Supermercados e Walmart. Além disso, tem uma

experiência de dez anos como pequena empresária neste segmento.

Essa experiência a leva à constatação de que o hábito de compra dos clientes está em

constante mudança, mostrando a necessidade de compreensão de suas preferências na hora da

escolha do modelo de supermercado e de seu comportamento de compra. Considera-se que

esses sejam fatores primordiais para a decisão que um supermercado toma ao planejar sua

expansão nos modelos de supermercados: Mercado de Vizinhança e Atacarejo, ou para se

posicionar ao enfrentar a concorrência de supermercados que atuam em modelos distintos do

seu.

35

Entende-se que este estudo permitirá identificar algumas características que possam

auxiliar o supermercado Dia% a pensar em suas políticas de expansão ou em ações para

fidelização dos seus clientes no modelo de negócio que adota.

Vários grupos supermercadistas vêm desenvolvendo formatos de lojas e modelos de

negócios voltados para o segmento com localização na periferia, no entanto, ainda há dúvidas

sobre qual o formato que se adequa mais à sua satisfação. Os consumidores da periferia têm

por primeira característica, enfatizar o preço baixo como fator determinante da escolha do

supermercado para suas compras. Somam-se outros fatores, tais como, o atendimento e a

ambientação da loja, que influenciam a percepção de valor aos consumidores.

Esta dissertação busca respostas em relação aos consumidores da região de São José

dos Campos (nos bairros Campo dos Alemães, Morumbi e Paranangaba) e em São Paulo (nos

bairros (Itaquera, Sapopemba e São Miguel), para que a Rede Dia% possa fazer frente à

concorrência que enfrenta na região com outras redes, conforme já apresentado. Os atacarejos

disputam clientes com os mercados de vizinhança e ambos são os mais resistentes em momento de

crise devido ao baixo custo. Há uma tendência de interiorização porque o preço do terreno nas

grandes cidades subiu, e nas periferias é possível encontram mais ofertas de terrenos. As

grandes redes estão apostando no poder de consumo dos bairros mais populares.

Com o consumo em baixa, os hipermercados estão desacelerando sua expansão, ao

mesmo tempo em que o formato atacarejo e mercado de vizinhança avançam. Os hábitos de

consumo sempre moldaram a dinâmica do setor. Na prática, identificar com clareza esses

indicadores, a satisfação dos clientes com os mesmos e a forma como eles interferem em seus

comportamentos de compra pode contribuir para a melhoria dos indicadores de resultado dos

supermercados, o que é bastante importante para manter uma boa participação de mercado e

garantir seu espaço diante uma vasta concorrência.

Segundo a percepção dos gestores de supermercados, percepção esta coletada pela

pesquisadora em sua prática , nos últimos anos, não basta apenas ter produtos e preços

compatíveis com o comércio varejista local; o sortimento da loja, o bom atendimento e a

agilidade, o ambiente interno da loja, o fato de a loja estar ou não muito cheia, a organização,

a segurança, as opções de formas de pagamento e parcelamento, ofertas e promoções, e o

acesso, são determinantes na hora da escolha do local das compras.

36

1.6 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO

Em termos de contribuição prática para o segmento de supermercados, este estudo

pode ampliar os conhecimentos acerca dos fatores que definem a preferência do cliente e a

sua lealdade (patronage intention) em processos de compras nos dois modelos de

supermercados, atacarejo e mercado de vizinhança. Isto é especialmente importante em

modelos de negócios no segmento de supermercados, cujas lojas tenham como target o

consumidor da periferia, de menor poder aquisitivo, cujo comportamento de compra parece

ser mais sensível à oscilação de preços, disponibilidade de crédito, entre outros fatores.

Mercado de vizinhança e atacarejo são modelos que permitem que as grandes redes

cheguem até as periferias e ainda, com o foco de priorização do consumidor das classes C e

D, ao contrário dos supermercados, voltados para consumidores da faixa A e B. Esta expansão

em periferias, como fazem o Grupo Pão de Açúcar e o Walmart, tem permitido que sejam

abertas lojas do modelo de atacarejo em cidades que não têm supermercado.

No modelo de mercado de vizinhança são exemplos as lojas da rede Dia%, Todo Dia

(do Walmart), Mini Extra (do Grupo Pão de Açúcar) e o Carrefour Express. Estas lojas

atingem regiões onde elas não alcançariam com uma unidade de varejo dentro do modelo

tradicional dos supermercados, com a variedade de itens que os mesmos dispõem.

O menor investimento no ponto e os preços mais competitivos (margem líquida

mantém-se pela redução dos custos operacionais – menos custos com apresentação, limpeza,

funcionários) garantem a maior penetração nestes segmentos sociais. Uma unidade destes

modelos demanda um investimento bem menor do que o feito para abertura de uma loja de

varejo, o que garante a competição em preços com unidades locais (BALDOCHI, 2010).

Este trabalho se propõe, além de contribuir para a ampliação do conhecimento sobre

os fatores que satisfazem o consumidor neste segmento, também a auxiliar as empresas na

identificação do melhor modelo para atuação e expansão para este tipo de cliente e região.

Grandes redes de supermercados já se atentaram ao potencial deste mercado e concentram

suas investidas junto aos consumidores que estão nas periferias, criando modelos voltados

para atender suas necessidades. Compreender o mecanismo de compra desses consumidores,

incluindo seus comportamentos e os seus fatores de preferência torna o tema deste trabalho

relevante tanto no contexto empresarial quanto acadêmico.

37

1.7 ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Para atingir o objetivo do estudo e para permitir uma leitura sequencial em seu

entendimento, o trabalho dispõe de informações sob a seguinte estrutura: apresentação do

referencial teórico; descrição dos procedimentos metodológicos; apresentação dos dados e os

procedimentos de análise de dados e informações, bem como as considerações finais do

estudo realizado.

38

2 REFERENCIAL TÉORICO

A revisão da literatura está organizada em cinco partes. A primeira apresenta um

aparato do conceito de varejo; na sequência é apresentada a origem do autosserviço e as

características dos dois modelos de supermercados em estudo. Em seguida é realizado o

constructo patronage intention, o qual reflete as respostas dos consumidores. Na quarta parte é

apresentada a contextualização do mercado de baixa renda e por fim a explanação do

comportamento do consumidor. A ideia é buscar o enquadramento teórico para compreender

as respostas dos consumidores do mercado localizado nas periferias.

Assim, busca-se apresentar e compreender os fatores que influenciam a decisão do

cliente pelo tipo de supermercado no qual faz suas compras, de acordo com os objetivos

intermediários propostos para a pesquisa.

2.1 PANORAMA DO VAREJO DE ALIMENTOS

O varejo sempre esteve ligado à evolução do comércio e era caracterizado, no início,

por pequenos estabelecimentos, os antigos de armazéns ou empórios, que estocavam

mercadorias e vendiam para atender as pequenas comunidades, que tinham demandas por

produtos e serviços que atendessem às suas necessidades de sobrevivência. Esse modelo no

Brasil ficou conhecido como os armazéns de secos e molhados. Esses armazéns evoluíram e

se transformaram em varejo de Supermercados.

O varejo tem como papel principal ser uma cadeia de distribuição a atender à

necessidade pessoal do consumidor final, por meio do fornecimento de produtos e serviços.

Lembra-se que, a designação cadeia de distribuição é usada para definir as companhias de

varejo, atacarejo, ou mercado de vizinhança, que operam na distribuição alimentar, bebidas, e

bens de primeira necessidade. O varejo busca por meio deste tipo de serviço, beneficiar o

consumidor, sem realizar o necessário custeio do armazenamento de produto (PARENTE,

2000). A loja de varejo, segundo Parente (2000), diferente do atacadista, comercializa

pequenos lotes de mercadorias. Na visão de Kotler e Armstrong (2012), o varejo inclui todas

as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais.

A palavra ‘varejo’, segundo Terra (2011), se origina do francês retailler, retalho em

português, e que significa cortar, separar em pequenas quantidades. O varejo, de acordo com

Las Casas (1992), nasceu nos Estados Unidos e Inglaterra no século XIX com as generals

stores, ou lojas de mercadorias em geral.

39

Quando se fala em varejo, logo se imagina uma loja, mas as atividades varejistas

podem ser realizadas através de diversos canais, tais como, telefone, correio, internet, e até na

casa do cliente (PARENTE, 2000). Existem inúmeras empresas de varejo, e continuamente

surgem novos formatos. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e empresas de varejo. É

possível para os consumidores comprar produtos e serviços em uma infinidade de lojas. O

tipo mais popular provavelmente seja a loja de departamentos (KOTLER; ARMSTRONG,

2012).

O setor varejista de supermercados no Brasil é um dos mais relevantes da economia

brasileira. O setor passou por várias transformações, como, por exemplo, o crescimento dos

shoppings centers, o que se reflete tanto a busca do consumidor por praticidade e comodidade,

quanto à ampliação da exigência nas decisões de compra. Essas mudanças representam para

os varejistas, um desafio relacionado ao alinhamento entre os seus canais físicos e virtuais, e

uma oportunidade, pois se pode incrementar a entrada de receitas e ampliar sua participação

no mercado (DELOITTE, 2013).

O setor varejista de supermercados representa hoje 5,6% do PIB e é expectável que

atinja 6% em 2014/2015.

Gráfico 6 - Evolução do PIB per capita em US$ Dólar entre 1990 e 2014 Fonte: YAMADA (2013).

O varejo alimentício brasileiro é formado por uma grande variedade de formatos de

lojas, que se adaptam às diferentes necessidades e condições deste complexo mercado. Conta

6,30% 6,30%

6,10%

6,00%

5,80%

5,50%

5,30%

5,20%

5,50%

5,60%

5,50%

5,40%

5,50%

5,60%

5,00%

5,20%

5,40%

5,60%

5,80%

6,00%

6,20%

6,40%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Faturamento do setor supermercadista como porcentagem do PIB

40

com um número pequeno de grandes cadeias de lojas com atuação nacional, e de outro lado,

com uma vasta pulverização de redes regionais, de menor porte, com pequenos

estabelecimentos encontrados em todo o país.

O varejo possui vendas em quantidades menores, onde a compra é fracionada e

direcionada ao consumidor final. O formato de autosserviço atacado, vende produtos

diretamente dos fabricantes e em grandes quantidades, geralmente vendem somente para

pessoas jurídicas. O preço é bem menor se comparado ao do varejo, pois o lucro do atacado

está na venda em quantidades altas.

Quadro 1 - Descrição dos formatos varejistas Formato

Varejista Descrição das principais características

Bares

Segmento formado por bares, lanchonetes, botequins e cafés, possuem característica

dominante a venda de bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Além de salgadinhos, doces,

cigarros e mercearia em geral de consumo imediato

Mercearias

Lojas de pequena área de venda, (20 a 50 m2) que trabalham com sortimento básico de

produtos de mercearia, frios, laticínios e bazar, normalmente se localizam em áreas de

baixo potencial de mercado

Padarias

Formato varejista voltado para a conveniência e com operação de sucesso em regiões

densamente povoadas. Trabalha com lanches e refeições, autosserviço na mercearia,

frios, além da fabricação de pães e bolos

Minimercados

Formato de varejo com atuação mais concentrada, em regiões de baixa renda, nas

periferias das cidades brasileiras. Atua com o atendimento através do autosserviço,

possui um único check out, e um mix de produtos similar ao que é oferecido pelas

mercearias

Lojas de

Conveniência

Formatos varejistas que se localizam, preferencialmente, em postos de gasolina.

Funcionam geralmente 24 horas e trabalham com produtos essencialmente de

conveniência

Supermercados

Compactos

Formato com o maior número de lojas na categoria de autosserviço no Brasil. Estas lojas

possuem de 2 a 7 check outs, em geral pertencem a operadores independentes, e

trabalham com uma linha completa de produtos de mercearia, frios, açougue, frutas,

legumes e bazar

Supermercados

Convencionais

Operam lojas de porte médio, em torno de 700 a 2500 m2. Trabalham com uma boa

variedade de produtos e possuem de 7 a 20 check outs. Muitas redes de supermercados

atuam com este modelo

Superlojas Grandes supermercados, com áreas superiores a 4000 m2 e até de 30 check outs.

Trabalham com uma linha completa de alimentos, eletrônicos e têxteis

Hipermercados

Grandes lojas de autosserviço, com área de vendas em média de 10.000 m2. Trabalham

com até 60 mil itens entre produtos alimentícios e não alimentícios, e concentram-se nas

grandes cidades. A principal diferença em relação às superlojas é a maior variedade de

produtos não alimentícios, que ocupam uma maior área da loja, e com mais variedade.

As principais bandeiras são o Extra, Carrefour e Walmart

Clubes

Atacadistas

Grandes lojas que trabalham tanto no varejo para o consumidor final, (também

conhecidos por atacarejos), quanto no atacado para comerciantes e restaurantes.

Trabalham com foco em preço baixo, oferecendo sortimento compacto e instalações

despojadas. Se destacam o Sam’s Club (Walmart), Makro, Atacadão e Assaí

Fonte: Parente (2000).

41

2.2 TRAJETÓRIA DO AUTOSSERVIÇO

O supermercado pode ser definido como um varejista generalista que revende ao

consumidor vários produtos no sistema de autosserviço (WILDER, 2003). Os comércios de

alimentos denominados de autosserviço são aqueles que disponibilizam seus produtos de

maneira acessível, permitindo aos consumidores o autosserviço, ou seja, que possam se servir

com o auxílio de cestas e carrinhos, fazendo o seu check-out em um balcão com caixa

registradora (ROJO, 1998).

Existe uma grande dificuldade em definir o setor supermercadista, devido à

diversidade de características, principalmente ao tamanho das lojas e aos produtos vendidos

(SILVEIRA; LESPSCH, 1997).

Connor (1999), afirma que o setor supermercadista desenvolveu ao longo de sua

história nos Estados Unidos, diferentes formatos de varejo, buscando conquistar os diversos

segmentos de mercado. Este aumento na diversidade resultou em mudanças no ambiente

competitivo e nas estruturas de custos, que portanto, alteraram o padrão de competição do

segmento. Estas mudanças também são observadas no Brasil.

O primeiro mercado no Brasil data de 1930 e foi marcado como a maior evolução do

varejo, e tinha atendimento de autosserviço, fruto de um processo de desenvolvimento

impulsionado pelas mudanças econômicas, tecnológicas e nos hábitos de compra dos

consumidores. Com o aumento do sortimento, a implementação de açougue e padaria, os

supermercados se tornaram o principal formato de varejo no que se refere a alimentos e

produtos de consumo. (PARENTE, 2000). No Brasil, os supermercados só passaram a ser

reconhecidos em 1968 e foram aumentando sua participação no faturamento do varejo e se

estabelecendo como o maior distribuidor de alimentos do país.

Os primeiros supermercados foram instalados nos centros das grandes cidades de

forma a atender pessoas de alto poder aquisitivo (PARENTE, 2000). Consequentemente esse

incremento de receitas pode representar um aumento no poder de compra das empresas

varejistas, permitindo investimentos em gerenciamento de qualidade e em melhores sistemas

de informação, fazendo com que as grandes varejistas absorvam os papéis que,

tradicionalmente, eram desempenhados pelos atacadistas (RAMAKRISHNAN, 2010).

O autosserviço é a base de todas as operações de desconto. Muitos clientes se

dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro. Um

supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com pequenas margens de

42

lucro e baixo custo, além de um grande volume de mercadorias e self-service, tendo por

objetivo, a satisfação total das necessidades do consumidor no que se refere a alimento,

produtos de higiene pessoal, de limpeza e manutenção do lar (KOTLER, 1998).

O supermercado surgiu nos Estados Unidos, logo depois da Depressão, quando os

comerciantes apelavam para o autosserviço, na tentativa de aumentar as vendas e reduzir

custos. O primeiro supermercado foi o King Kullen, inaugurado em 1930, pelo empresário

americano Michael Kullen. A estratégia do pioneiro era simples: ele comprou um galpão

industrial, adaptou o lugar para vender alimentos e deixou que as pessoas se servissem

sozinhas. Um diferencial importante era que os preços eram bem mais baixos do que nos

antigos armazéns, onde os funcionários entregavam a mercadoria nas mãos dos clientes, o

autoatendimento, aliás, esta é a principal é característica de um supermercado. Em apenas seis

anos, Kullen teve grande êxito em seu faturamento e abriu 16 filiais em Nova York.

No Brasil, os supermercados surgiram a partir dos anos de 1950, porém foi a partir

da década de 1960 que se desenvolveram mais rapidamente, aumentando sua participação no

varejo, vindo a ser o principal canal de distribuição de alimentos do país. A primeira

experiência consistente de autosserviço foi implementada em 1953: o Peg-Pag em São José

dos Campos, fundado por João Luiz Sulliano, entusiasta do modelo de autosserviço

(MATTAR, 2004).

No início da implementação dos supermercados no Brasil, os clientes se

surpreenderam com o formato do novo estabelecimento. Havia mudado o processo de realizar

suas compras, visto que podiam percorrer corredores repletos de produtos em prateleiras,

como também comprar frutas, verduras, carnes, entre outros alimentos, em um mesmo local.

De acordo com Diniz (1998), as senhoras até então preferiam as feiras livres e

estranhavam apanhar as mercadorias diretamente nas gôndolas, levá-las até o caixa e ainda ter

que pagar à vista. Estas feiras ofereciam menos higiene do que as lojas, mas tinham preço

baixo, frutas e verduras frescas e ficavam perto de suas casas. As lojas eram bastante

luxuosas; atendiam principalmente a classe média alta, com meios para pagamento à vista,

derrogando o tipo de atendimento “de caderneta”. Foi no final da década de 1960, que os

supermercados se desenvolveram mais rapidamente no país, aumentando sua participação no

faturamento do varejo e se firmando como o principal estabelecimento de distribuição de

alimentos existente no mercado (MATTAR, 2004).

43

Diante do cenário de desaceleração econômica, que se intensificou desde o ano

passado, o desempenho do setor supermercadista pode ser considerado bom. É sabido que o

varejo de alimentos é o último segmento a sentir os impactos de uma crise e também o

primeiro a sair dela. Enquanto o mercado de consumo esteve bastante aquecido, o

autosserviço e os demais modelos de varejo foram os principais beneficiários em termos de

crescimento dos ganhos.

O Grupo Pão de Açúcar (GPA; Companhia Brasileira de Distribuição) e Carrefour

compraram duas das principais redes atacarejistas do País - Assaí e Atacadão,

respectivamente, e viram estas redes aumentarem ano a ano a participação no faturamento da

companhia.

A história do Carrefour é bastante explicativa para o trabalho. De matriz francesa, o

Carrefour foi o primeiro supermercadista internacional no Brasil, atuante de 1975 a 1998

como hipermercado. Entre os anos de 1998 e 2001 teve grande expansão em função das

compras de mercados de médio porte (fusões e aquisições) em diversos estados brasileiros.

Foi por isto, modelo para seus concorrentes.

Permaneceu sob postura conservadora na fase de baixo crescimento de 2002 a 2006

diante de crises externas e internas no Brasil. Mas, buscou por se adaptar diante das

tendências de mercado, adotando duas estratégias: bandeira Champion em 2002, e o atacarejo,

com a compra do Atacadão, em 2007, conforme já dito. Por algum tempo, o Atacadão se

tornou o ‘carro chefe’ do Carrefour, mas os resultados não emplacaram e a nova estratégia foi

a reestruturação do Champion a partir de 2006, surge então o Carrefour Bairro sob a estratégia

de aproximação dos clientes, ou seja, o mercado de vizinhança. O concorrente de maior

impacto para o Carrefour era o Walmart (FERREIRA, 2013).

O Walmart é uma empresa de rede americana, e nos dias atuais alcança a posição de

maior varejista mundial. Entrou no Brasil em 1995, por intermédio de um Joint Venture com

as Lojas Americanas. Sob forma lenta de atuar em sua internacionalização – esta forma lenta

é reconhecida como Teoria de Internacionalização de Uppsala (internacionalização gradual), e

diante do conhecimento do potencial consumidor do Brasil, a empresa realiza duas aquisições

fundamentais: no nordeste, a rede Bompreço, da holandesa Royal Ahold – “a empresa

holandesa Royal Ahold entrou no Brasil em 1996, através de um joint venture com a rede

nordestina Bompreço” (FERREIRA, 2013, p. 257), e, também, no sul, a rede portuguesa

Sonae. No nordeste atuava para o consumidor de baixa renda, no sul, para as classes A e B.

44

O faturamento da empresa saltou de R$ 2 bilhões em 2003, para R$ 12 bilhões em

2005 (FERREIRA, 2013). De forma lenta, mas meticulosamente estudada, o Walmart vem

expandindo sua bandeira como atacarejista, consolidando esta tendência no seu grupo.

2.2.1 Características dos dois modelos de supermercados: mercado de Vizinhança e

atacarejo

Quando o autosserviço é segmentado em formatos, o formato hipermercado vem

perdendo relevância na escolha do shopper como local preferido para realizar suas compras, e

em decorrência disto, os grandes grupos varejistas que atuam no país, tanto nacionais quanto

multinacionais, estão investindo na abertura de novos formatos, como o mercado de

vizinhança e o atacarejo.

O mercado de vizinhança também tem um sortimento reduzido e explora bastante as

ofertas, e oferece mais conveniência por estar localizado perto de suas residências, onde

muitas vezes o consumidor pode se deslocar a pé. Já o atacarejo em termos de localização das

lojas é semelhante ao hipermercado, apresenta uma loja com sortimento menor, grandes

volumes e grandes quantidades de produtos, o que dá uma percepção de baixo preço. Com a

estrutura proposta, seu custo operacional é reduzido, e com isto consegue-se trabalhar com

preços mais atrativos de fato.

As características que definem o mercado de vizinhança são a localização próxima,

fácil acesso, a comodidade, as entregas em domicílio. Tem em média de oito a dez check

outs e atendem o público na circunvizinhança de dez quadras, aproximadamente, dependendo

da densidade populacional da região. Outra característica deste modelo é o mix composto de

produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar de ir ao hipermercado

(TOBIAS, 2005).

O mercado de vizinhança proporciona ao cliente a conveniência da qual ele

necessita, aliando proximidade e rapidez no atendimento. O cliente faz suas compras sem a

necessidade de grandes deslocamentos e sem a perda de tempo em filas encontradas em

supermercados e hipermercados. O cliente faz a compra de abastecimento mensal nos grandes

supermercados, e nas lojas de vizinhança geralmente são feitas as compras imediatas e de

reposição. Grandes redes de supermercados como GPA, Walmart, Carrefour e Dia% têm

expandido neste modelo, considerando que o consumidor vem buscando cada vez mais a

comodidade e a conveniência de comprar aquilo que precisa de forma mais rápida e ágil,

mais próximo de sua residência.

45

O formato atacarejo, forma de comércio que mistura atacado (venda de mercadorias

em grandes quantidades) com varejo (o de comércio no qual a venda é feita diretamente ao

comprador final), não é uma modalidade recente, mas hoje está se disseminando de forma

mais expressiva no Brasil. (MAKRO, 2015).

Combinando os conceitos de self-service (autosserviço) e de cash & carry (pague e

leve), cuja operação se destina a atender as compras maiores das famílias e de pequenos

empresários, mesclando as características do atacado de autosserviço com as do

hipermercado. (MAKRO, 2015).

Uma de suas características é de oferecer um sortimento de mercadorias limitado a

preços baixos para consumidores finais e pequenos negócios, além da localização e do design

de loja de baixo custo. O modelo reduz os custos de manutenção de estoque trabalhando com

um sortimento limitado de itens de venda rápida, explicam Weitz e Levy (2000). Esta

modalidade de distribuição teve como pioneiro o Makro Atacadista, empresa holandesa que

atua no Brasil e na América do Sul desde 1972 (MAKRO, 2015).

O formato atacarejo tem as seguintes características:

a) Margens de lucro apertadas e grandes volumes;

b) Lojas de baixo custo operacional e pouca oferta de serviços;

c) Oferta de preços baixos;

d) Atendimento a varejistas, transformadores e consumidores;

e) Concorrência com grandes atacadistas e distribuidores;

f) Marcas diferentes dos supermercados convencionais: 40% das marcas líderes no

autosserviço alimentar não têm liderança no formato cash & carry.

O atacarejo ganha destaque e já representa o mesmo gasto realizado em

hipermercados. Uma de suas principais características é a venda no varejo pelo preço no

atacado. A modalidade não é recente e hoje vem se disseminando de forma mais amiúde. A

palavra é um acrônimo que une sílabas de atacado mais varejo. Este ganho de mercado tende

a se acentuar em momentos de crise econômica, porque o atacarejo oferece produtos mais

competitivos que outros canais de autosserviço.

Com o aumento da inflação, a classe média e média/baixa tem optado pelo modelo

de atacarejo a fim de manter o patamar de consumo. São lojas que se caracterizam por vender

46

em maiores quantidades, possuem uma operação simplificada e tamanho médio de 6.000 m2.

O sortimento é de cerca 10.000 itens, enquanto um hipermercado chega a trabalhar com mais

de 60 mil itens.

2.3 O CONCEITO DE PATRONAGE INTENTION (FIDELIZAÇÃO)

O entendimento das preferências do consumidor pode contribuir para que os

comerciantes aprimorem suas estratégias de mercado. Estas estratégias podem influenciar a

satisfação com a experiência de compra e a patronage intention da loja. A patronage intention

ocorre quando o consumidor reconhece atratividade e mostra uma tendência de preferência

por uma loja. Não foi encontrada uma definição adequada em português do construto

patronage intention, portanto não traduzido neste estudo.

O conceito patronage intention foi desenvolvido inicialmente para mostrar a relação

dos consumidores com lojas, inclui conceitos, tais como, escolha de loja e frequência de visita

(PAN; ZINKHAN, 2006). A explicação de Baker et al (2002) de patronage intention, integra

as teorias oriundas da psicologia cognitiva e ambiental, com a proposta de percepção de valor

de Zeithaml (1988), na qual decisões de compra são baseadas nas percepções de qualidade do

produto e preço.

Lam et al. (2004), testam em seu modelo hipóteses que avaliam a relação entre o

valor percebido e a satisfação, entre a satisfação e a lealdade, o papel da satisfação na relação

entre valor percebido e a lealdade, a relação entre custos de mudança e a lealdade, e o efeito

interativo entre satisfação e custos de mudança sobre a lealdade.

O resultado do trabalho revela que a lealdade de clientes possui duas dimensões

denominadas ‘recomendação’ e ‘intenção de recompra’. Estas duas dimensões comportam-se

de maneira diferente em relação aos seus antecedentes, sendo a dimensão da ‘recomendação’

ligada à ‘atração de clientes’, e a ‘intenção de recompra’ ligada à ‘retenção de clientes’. A

fundamentação é evidente: consumidores satisfeitos tendem a ser mais fiéis e são induzidos à

recompra (LAM et al., 2004) e ao efeito viral, recomendando a empresa a seus amigos e

familiares (REICHHELD, 2003).

Entre os antecedentes da intenção de retorno e de recomendação de loja registrados

na literatura destaca-se a qualidade do serviço prestado, que contribui para tornar mais

positivas as intenções dos consumidores em relação a uma loja (ZEITHAML, 1988).

47

Nesta linha, D’Angelo, Espinoza e Liberali (2005) apontam que a intenção de

retorno e a de recomendação de loja são impactadas diretamente pelo custo psíquico

percebido pelo consumidor e também pela qualidade dos serviços, sugerindo que os varejistas

concentrem sua atuação sobre estas variáveis. Aumentar a satisfação dos clientes e incentivar

a sua intenção de voltar é o principal propósito de lojas de varejo. Não é por acaso que em

todos os tipos de loja podem-se encontrar cartazes ou funcionários dizendo: “Volte Sempre”,

com o objetivo de reforçar a relação o cliente e o comércio.

O atendimento e a mensuração da satisfação são importantes requisitos para a

fidelização das clientes e a sobrevivência das empresas. Para se alcançar um alto nível de

retenção de clientes, tem-se que priorizar a identificação dos atributos desta questão.

A lealdade, além de ser um obstáculo para a concorrência, pode ser uma

oportunidade de aumentar a lucratividade, uma proteção para a guerra de preços e uma

ferramenta usada como um ‘fôlego’ maior para responder às novidades do mercado (AAKER,

2007).

Em marketing, os estudos de satisfação e a ligação da satisfação com a compra

repetida e recomendação a outros clientes traz a linha dominante nos modelos de recompra

(fidelidade) e recomendação, dos trabalhos de Hackl e Westlund (2000). Estes modelos

abordam outros fatores além da qualidade para explicar a satisfação e fidelidade, tais como,

afetivos, emocionais, econômicos, cognitivos, imagem e outros, onde clientes satisfeitos têm

maior probabilidade de se tornarem fiéis.

A questão do relacionamento, para o marketing, pode gerar para uma empresa uma

boa vantagem competitiva, diante da diversidade de ofertas e a acirrada concorrência.

Atendimento, ambiente da loja, e a interação dos funcionários no processo de compras

normalmente influenciam os sentimentos dos clientes. Boa percepção de serviço aumenta as

emoções positivas e diminui as emoções negativas, impactando diretamente na satisfação do

cliente e cliente satisfeita volta sempre (MCKENNA, 1999).

A literatura de marketing e serviços reconhece a importância da interação

interpessoal entre clientes e o pessoal de atendimento. A qualidade desta interação é

fundamental para a satisfação do cliente. Bitner, Booms e Mohr (1994) e Lemmink e

Mattsson (2002) estudaram a relação entre o comportamento emocional, pessoal e o consumo

nos setores bancário, varejo, automotivo, hospitais e hotéis.

48

Seus resultados indicam que, a expressão facial, comportamento, linguagem e tom do

diálogo exibido com o cliente influenciam o processo de satisfação dos consumidores. A

qualidade de serviço também enfatiza os componentes relacionados aos funcionários - por

exemplo, a simpatia, cortesia, conhecimento e apresentação visual -, que caracterizam os

funcionários dispostos a fornecer pronto atendimento, entender as necessidades do cliente e

transmitir confiança.

O conceito de fidelidade para Griffin (1998), está relacionado mais com

comportamento (ação) do que com atitude (predisposição à ação). Quando fiel, o cliente se

comporta de forma pré-definida, esta situação é construída através do passar do tempo.

Fidelidade é uma condição perene e demanda que a ação de comprar aconteça em duas ou

mais ocasiões. Por conseguinte, tornou-se imperativo para as empresas investir em

procedimentos focados no cliente ou programas de atendimento, a fim de criar ofertas de

serviços mais competitivos e obter vantagem quanto à fidelização.

Os especialistas buscam entender a conduta de compra dos consumidores,

procurando padrões regulares nesta conduta, para conseguir os resultados esperados em suas

estratégias mercadológicas e de comunicação. Na visão de Kotler e Keller (2006), os

principais fatores que influenciam o comportamento de compra na sua escolha, são os

culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Quadro 2 - Fatores que influenciam o comportamento de compra – momento da compra

Fator Características

Fatores

culturais

Principal fator. É por meio da cultura que são criados hábitos de consumo. Todo

indivíduo através de sua existência adquire conceitos e valores que foram

transmitidos através de seus familiares ou que foram adquiridos na sociedade na

qual está inserido. A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é

hoje extremamente reconhecida e a maior parte das abordagens avançadas sobre o

comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural

em sua estratégia de comunicação.

Fatores sociais

São determinantes no comportamento do consumidor, pois o ambiente onde ele se

insere, normalmente dita normas e padrões a serem seguidos. Ocupação,

educação, riqueza entre outras variáveis definem as preferências e as reais

importâncias no poder de decisão de compra do indivíduo.

Fatores

pessoais

São: idade, sexo, profissão, momento de vida, datas comemorativas e festivas.

Estes fatores, se considerados no processo de relacionamento com os clientes,

exercem influência direta em relação ao consumo.

Fatores

psicológicos

Representam necessidades e motivações, percepções, aprendizagem, atitudes,

personalidade, estilo de vida e autoconceito dos consumidores.

Fonte: Kotler e Keller (2006).

A compreensão de que para o consumidor o momento da compra é um evento

significativo é fundamental para sua satisfação e para a construção da fidelidade. Também é

49

imprescindível conhecer as motivações e quais são fatores influenciaram o indivíduo no

momento de decisão da escolha do local de compra.

Ainda de acordo com Kotler (1998), o comportamento do consumidor está

intrinsecamente ligado, formando a sua consciência, desde o momento de influência dos

estímulos externos até o momento da decisão de compra. O quadro 3 mostra os estímulos que

formam o modelo de comportamento do consumidor.

Quadro 3 - Modelo de Comportamento do Consumidor

Estímulos de

Marketing

Outros

Estímulos

Características do

comprador

Processo de decisão

do comprador

Decisões do

comprador

Produto Econômicos

⇒

Culturais Reconhecimento do

problema

⇒

Escolha do

produto

Preço Tecnológicos Sociais Busca de informação Escolha da

marca

Ponto de

venda Políticos Pessoais Avaliação

Escolha do

revendedor

Promoção Culturais Psicológicas Decisão Época da

compra

Comportamento pós-

compra

Quantidade

comprada

Fonte: Kotler (1998, p. 162).

No modelo de comportamento do consumidor, verifica-se que esse processo se inicia

com os estímulos externos provocados pelos varejistas, percorrendo os estímulos do ambiente

e chegando ao processo de compra de uma necessidade do cliente.

Parente (2000), entretanto, aproximando-se mais do conceito de Kotler (1998),

designa três variáveis que influenciam o consumidor no momento da escolha de quanto

disponibilizar para as compras e no momento da escolha da loja que utilizará. São eles:

variáveis ambientais, o composto varejista e o composto varejista da concorrência. Por

variáveis ambientais, compreendem-se as forças não controláveis, que devem ser

consideradas na gestão da empresa, tais como: avanços tecnológicos, aspectos político-legais,

variáveis demográficas, estrutura domiciliar, aspectos socioculturais, entre outros.

O composto varejista, ou as variáveis que compõem o esforço de marketing, está

diretamente relacionado aos fatores controláveis que os varejistas possuem para articular suas

estratégias e conquistar a preferência do consumidor. Compondo essa relação, temos: produto,

preço, promoção, apresentação, pessoal e ponto (PARENTE, 2000).

Outras variáveis que influenciam no comportamento do consumidor são as variáveis

varejistas dos concorrentes, que podem ser medidas pela fatia do mercado que abrange o

concorrente, a fatia da lembrança (identificando o quanto os clientes lembram-se da loja

50

concorrente) e a fatia do coração (que corresponde à loja em que o consumidor tem desejo de

comprar um produto). Assim, entende-se que uma loja poderá ampliar o seu mercado se os

seus esforços de marketing crescerem mais do que os dos concorrentes (PARENTE, 2000).

Dada a importância do segmento supermercadista para o desenvolvimento socioeconômico do

país, este estudo pretende demonstrar que há um grande número de indicadores avaliados pelo

consumidor para definir sua preferência, permitindo maior reflexão dos gestores inseridos

neste segmento.

2.4 CONTEXTUALIZAÇÃO DO MERCADO DE BAIXA RENDA

No estudo de uma classe social, se distinguem os hábitos e atitudes de grupos e como

seus valores são formados. Em estudos acadêmicos, foram constatadas diferentes expressões

para designar a baixa renda: mercado popular ou camada popular, classe trabalhadora, pobres,

base da pirâmide, consumidores emergentes e baixa renda. Ao se analisarem as classificações

compreende-se este fenômeno não só em virtude do próprio perfil da baixa renda que vem se

modificando ao longo do tempo em função da variação da situação econômica do país

(PARENTE, 2008).

O comportamento do indivíduo passa a ser segmentado na estruturação das classes

sociais, onde as preferências e valores são evidenciados. Segundo Day (2001), as

organizações orientadas ao mercado “conhecem profundamente seus mercados-alvo e buscam

de forma obsessiva, as coisas as quais os clientes dão mais valor”. O conhecimento das

características e peculiaridades do consumidor de baixa renda é fundamental para o

desenvolvimento e implementação de estratégias de sucesso para um negócio.

A estrutura de classes refere-se à estrutura de relações sociais que define um

conjunto de posições ocupadas por indivíduos ou famílias e que determina

seus interesses de classe. Ela corresponde a uma estrutura de lugares vazios

gerados pelas relações sociais de produção, que existe independentemente de

pessoas específicas que ocupam posições determinadas. Trata-se, então de

um conjunto de posições de classe que existem independentemente das

pessoas que o ocupam, mas que, todavia, determina os interesses de classe

dos seus ocupantes. (SANTOS, 2002, p. 46).

Apesar de individualmente a renda do consumidor do segmento mais baixo da

população não ser grande, o potencial deste mercado é bastante elevado, devido ao volume de

participação no consumo. A ideia de que os consumidores de baixa renda não têm poder de

compra e pagam preços mais baixos, está inserida em uma série de mitos sobre este segmento

de mercado. Um exemplo deles é quando se diz que não é possível lucrar com a baixa renda.

51

Os mercados de classe baixa têm um grande potencial e a possibilidade de

distribuição em cidades extremamente populosas diminui custos de logística (HAMMOND;

PRAHALAD, 2004). Outro paradigma é quanto à fidelidade à marca: a baixa renda tem um

compromisso muito grande com o orçamento familiar e não tem muita flexibilidade para

erros. Assim, a experimentação de uma nova marca que não traga os benefícios desejados

pode ser muito custosa, e por isto, este consumidor acaba sendo mais fiel.

O comportamento da parcela da sociedade de baixa renda no Brasil, dentre outras

características socioeconômicas, deve ser observado pelas empresas que pretendam servir este

mercado. A baixa renda tem uma identidade própria. Ela expressa uma racionalidade em que

o preço é fundamental. No entanto, a variedade de produtos, o atendimento, o ambiente da

loja e a confiança são decisivos na escolha de uma loja (PARENTE, 2008). Estes fatores

remetem às características destes consumidores como: gosto pela fartura, contato face a face,

baixa autoestima e ênfase à dignidade. As características mais observadas nas classes mais

baixas estão descritas no Quadro 6 segundo Barki (2005).

Quadro 4 - Características observadas em classes mais baixas Característica Descrição

Conservadorismo A classe baixa tem padrões de comportamento mais conservadores em comparação

ao das camadas mais afluentes da sociedade brasileira.

Fartura Significado de plenitude e distanciamento do “mundo da necessidade” para este

público.

Baixa autoestima Sentimento de inferioridade em função do menor acesso ao consumo

Dignidade

Preocupação com a sua imagem (não ser confundido com marginal ou desonesto).

Sente-se desconfortável com procedimentos que denotem insinuação de falta de

confiança. Exemplo: restrição de acesso com catracas e portas giratórias.

Lojas de Vizinhança Principal fonte de abastecimento para a baixa renda, em função, principalmente, da

proximidade, sortimento e identificação social.

Crédito

Importância da flexibilidade na concessão de crédito em função de possuírem menor

participação no mercado de trabalho formal e pelos seus rendimentos mais

irregulares.

Marcas Fidelidade a marcas devido a sua menor mobilidade, e possibilidade de

experimentação devido à limitação de seu orçamento.

Poder e frustração no

processo de compra

Visitas às lojas são vistas como oportunidades de entretenimento e lazer, porém,

também são fonte de frustração devido ao limitado poder de compra.

Inclusão

Buscam produtos que reforcem a idéia de inclusão e de pertencimento, em

contraposição aos segmentos mais ricos em que é mais forte a busca da

exclusividade.

Contato face a face Grande valorização da cultura brasileira do contato face a face e dos relacionamentos

dentro do grupo de referência.

Redes de Contato Importância do canal de vendas porta a porta, em função dos relacionamentos

pessoais.

Fonte: Barki (2005).

O momento da compra leva o consumidor ao paradoxo entre poder e frustração, uma

vez que ao conseguir suprir a casa com necessidades básicas, o consumidor sente-se poderoso,

porém sua limitação financeira enseja uma frustração de não poder abastecer a casa com todos

52

os produtos desejados. A possibilidade de consumo proporciona uma sensação de bem-estar,

pertencimento e de inserção social, o que ressalta o importante papel que o varejo tem neste

contexto.

Para o varejo ser bem aceito, torna-se fundamental que os formatos varejistas que

atuem neste segmento procurem atender e conciliar as diversas necessidades e expectativas

dos consumidores. As empresas devem saber aproveitar o potencial da baixa renda e oferecer

uma proposta de valor adequada, que lhe garanta níveis satisfatórios de vendas e

lucratividade. A investigação sobre o mercado consumidor de baixa renda e a compreensão

das atitudes do indivíduo ao consumir produtos e serviços ajuda a interpretar a sua realidade e

o que deseja.

Por meio do entendimento das características dos consumidores de baixa renda e

dada a importância deste mercado, o aprofundamento nos estudos desse grande mercado,

auxilia a compreensão da sua realidade e necessidade e contribui para desenvolver estratégias

específicas para atender esse segmento de consumidores.

Conforme aponta Prahalad (2005, p. 20), “tanto as grandes empresas como os

consumidores de baixa renda tradicionalmente não confiaram um em outro. Contudo,

empresas que se aproximam da baixa renda devem focar na construção de uma relação de

confiança entre elas e o consumidor de baixa renda”. Neste sentido, empresas que adotam

uma estratégia com ênfase na diferenciação, precisam compreender de forma mais profunda

os hábitos, costumes, valores e personalidade dos consumidores.

2.5 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Kotler (1998), 4 fatores influenciam o comportamento do

consumidor no momento da compra: No aspecto cultural, Dias (2004) define como aquela que

abarca valores e crenças passados de geração a geração, ou seja, tornam-se determinantes

mais básicas das necessidades do comportamento da pessoa. De acordo com Kotler (1998)

existem também as divisões da cultura – subculturas -, como, por exemplo, nacionalidade,

religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Para Dias (2004) as subculturas representam

oportunidades de marketing, pois as necessidades dos clientes apresentam-se de forma mais

específica indicando o produto e serviço também específico para o perfil do cliente;

O aspecto social, Dias (2004, p. 59) define como “o comportamento do ser humano é

baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas”, ou seja, o

53

comportamento do consumidor é influenciado pela família, grupos de referência e posição

social. A família é apontada como principal influência para o consumo, pois os consumidores

confiam nas fontes pessoais no momento de suas decisões de compra (GIANESI; CORRÊA,

1996).

Sandhusen (2003) acrescenta ainda, para melhor entendimento, que a posição social

que um indivíduo ocupa pode ser baseada no tipo de renda, tipo de moradia, status

profissional, ou seja, a classe social para qual pertence é significativo para a realização das

compras;

Já no aspecto pessoal são identificados os fatores pessoais mais influentes no

comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de

vida. O principal fator identificado e analisado pelos profissionais do marketing é o ciclo de

vida familiar. Para explicar, Dias revela que:

As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas

expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos

produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a

idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o

ciclo de vida familiar e estágios psicológicos (DIAS, 2004, p. 62).

É em função do ciclo de vida do consumidor que se pode agregar informações, tais

como, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para melhorar a comercialização do

produto/serviço (BLACKWELL, MINIARD; ENGEL, 2005).

O último aspecto citado é o psicológico. Neste podem ser identificados quatro fatores

psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e convicções. A motivação é o que leva a

pessoa a agir (KOTLER, 1998). As três teorias mais conhecidas sobre motivação – Freud,

Maslow e Herzberg – levam a diferentes estudos e análise do comportamento do consumidor;

a percepção, de acordo com Dias (2004), é o meio pelo qual os consumidores selecionam,

organizam e interpretam informações para formar sua decisão de compra.

As pessoas percebem a mesma situação de maneiras diferentes; Gianesi e Côrrea

(1996) explicam que o aprendizado ocorre com as experiências anteriores que podem ou não

influenciar suas decisões futuras; já as convicções são as noções pré-formadas pelas pessoas

sobre determinadas coisas (GIANESI; CÔRREA, 1996).

54

2.5.1 O Comportamento mediante o gênero

Em relação ao gênero, destacam-se nesta pesquisa dois estudos, ambos de autoria de

Bacellar (2003). A questão do gênero é outra determinante a ser analisada nas pesquisas de

administração. De acordo com Bacellar, Gouveia e Miranda (2013), os papéis do homem e da

mulher estão cada vez mais diferenciados e mesclados, o que funcionava até determinada

época, já não funciona mais. Hoje as mulheres jogam futebol e decidem compras de

automóveis e os homens compram cremes e ceras depilatórias. Ou seja, a sociedade mudou. A

família - ponto fundamental de decisão de compra -, já não corresponde ao formato típico de

pai, mãe e filhos.

As novas divisões também fizeram com que as distribuições da compra em casa

também fossem divididas (DUBOIS, 1998), ainda que permaneça o maior peso das tarefas as

mulheres. Ainda assim, existem produtos só para homens e só para mulheres, mas as marcas

têm buscado atender a ambos quando do lançamento e produção de determinado produto. "A

diferença entre homem e mulher, enquanto alvos publicitários, está, principalmente, na forma

como respondem aos estímulos a que são sujeitos" (BACELLAR;

GOUVEIA; MIRANDA, 2013, p. 6).

As decisões de compra, normalmente, são desempenhadas em conjunto, apenas

quando recém-casados, logo um dos cônjuges toma o papel de autoridade financeira familiar.

"Em família tradicionais, as mulheres estão voltadas à administração financeira familiar. Ou

seja, o homem ganha, a mulher gasta. O padrão é diferente nas famílias mais modernas"

(BACELLAR; GOUVEIA; MIRANDA, 2013, p. 6).

Solomon (2000), revela em sua pesquisa que um quinto dos lares americanos são os

homens que fazem a maior parte das compras e vão aos supermercados com frequência para

abastecerem seus lares. No Brasil, o IBGE (2000) registra que 35% dos homens ajudam as

mulheres nos afazeres domésticos.

O IBGE (2000) definiu 5 tipos de comportamentos no momento de decidir o que

colocar no carrinho de compras: os equilibrados (os que tem visão de mercado), representam

24,8% da população pesquisada, e 24% do consumo; os indiferentes (19,8% das pesquisadas e

20% do consumo); os preocupados com a saúde e o meio ambiente (21% do total, e 23% do

consumo); os orientados a marca (13,7% da população pesquisada e 14% do consumo); e os

pesquisadores de preços e promoções (20,7% do total e 19% do consumo).

55

Revela ainda tal pesquisa IBGE (2000), que o homem está numa posição mais

dinâmica e no comando das suas decisões, o que exige uma pré-disposição e maior atenção do

varejista para conseguir atendê-lo.

2.5.2 As Condições econômicas e o agregado familiar em análise

De acordo com Kotler (1998), as condições econômicas referem-se à renda

disponível, à poupança e ao patrimônio, às condições de crédito e às atitudes em relação às

despesas. Essas condições afetam diretamente a escolha de produtos. Segundo Prahalad e Hart

(2002) e Prahalad (2005), deve-se considerar como de baixa renda as pessoas que vivem com

menos de US$2 por dia, enquanto as que vivem com menos de US$1 por dia são consideradas

pessoas na faixa de extrema pobreza. A United Nations Development Programme – UNDP -,

considera baixa renda aquelas que vivem com menos de US$ 8 por dia (UNDP, 2016).

No Brasil, a ABEP considera baixa renda a família que estiver entre R$ 933,00 e R$

1.391,00. Para Marcelo Neri, do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas

(2008), baixa renda seria a família que estivesse entre R$ 1.115,00 e R$ 4.807,00. A faixa de

população de pobreza extrema seria aquela com renda inferior a R$ 768,00 mensais. Para a

FGV, a baixa renda são as famílias de classes D e E como renda inferior a US$ 641 (cotação

dólar janeiro 2016 = R$ 4,0396, representa um valor de R$ 2.589,38) (BACEN, 2016).

No que diz respeito ao agregado familiar, este vai implicar diretamente nas condições

econômicas de um núcleo familiar. Despesas Médias (2000) afirma que modifica em 20% em

termos de aumento do orçamento. De acordo com Despesas Médias (2000), agregado familiar

é:

Agregado (doméstico privado) /Agregado familiar - Por agregado (doméstico

privado) entende-se qualquer uma das seguintes situações: • conjunto de indivíduos

que reside no mesmo alojamento e cujas despesas habituais em alojamento e

alimentação são suportadas conjuntamente (orçamento comum),

independentemente da existência de laços de parentesco; • indivíduo que ocupa

integralmente um alojamento, ou que, partilhando-o com outros indivíduos, não

satisfaz a condição anterior (orçamento comum). De acordo com a definição dada,

os casais residindo com os pais e os hóspedes com pensão alimentar são incluídos

no agregado se as suas principais refeições forem, habitualmente, suportadas pelo

orçamento comum. As empregadas domésticas internas são, também, consideradas

membro do agregado.

Agregado familiar é qualquer um dos modos apresentados: a) pelos cônjuges não

separados judicialmente de pessoas e bens e pelos seus dependentes; b) por cada um dos

cônjuges ou ex-cônjuges separados, viúvos ou divorciados e pelos dependentes a seu cargo; c)

56

pelo pai ou mãe solteiros e pelos dependentes a seu cargo; d) pelo adotante solteiro e pelos

dependentes a seu cargo; e) pelo separado de fato e pelos dependentes a seu cargo; f) pelos

unidos de fato e pelos dependentes a seu cargo. Acrescentam-se: ascendentes (pai, mãe e

avós), colaterais até o 3o grau irmãos (2o grau) e tios e sobrinhos (3o grau) (JN, 2015).

2.5.3 A decisão de compra do consumidor em função da localização, frequência e tempo

médio de compra, gastos mensais

Alguns estudos revelam que a localização é importante atributo para definir o local

de compra pelo consumidor (LEITE, 2011; QUEIROZ; SOUZA; GOUVINHAS, 2008;

SOLGAARD; HANSEN, 2003). A importância da localização é também revelada entre os

atributos fundamentais para a determinação de onde instalar um supermercado (PARENTE,

2000):

a) Identificação da demanda com especificação da população e da renda;

b) Tráfego de pedestres - quantidade de pessoas e o perfil das mesmas;

c) Acesso e o fluxo de veículos, baseado na quantidade e tipos de veículos; identificar a

facilidade ou não de acesso ao local;

d) Facilidade de estacionamento, número de vagas suficiente para atender o público local;

e) Identificação da concorrência, quantidade e qualidade dos concorrentes na região;

f) Compatibilidade com outros varejistas próximos do local escolhido;

g) Localização específica, de acordo com a visibilidade da loja, posição dela, tamanho e

formato, assim como a condição, idade e forma da construção.

Solgaard e Hansen (2003) registram que a localização influencia 70% das variações

de escolha de um supermercado. Corroborando com o entendimento, Kotler e Keller (2006)

destacam a localização como sendo uma das chaves de sucesso. Atrelado a outras variáveis –

tempo, conveniência, dentre outras -, a localização é determinante na escolha do local de

compras para o consumidor. Schreiber (2010) explica que o supermercado mais próximo da

residência permite uma maior frequência do consumidor ao estabelecimento.

A determinação de qual supermercado ir quando se sai de casa para realizar as

compras é dada por alguns fatores, quais sejam: a) percepção sobre o estabelecimento – que

agrupa qualidade dos produtos oferecidos e propaganda, fidelização dos clientes –, b)

57

atendimento e condições de pagamento; e, c) diferenciais entre os estabelecimentos – preços,

serviço de entrega e localização (ALVES, SOUZA FILHO; PEREIRA, 2012).

É preciso compreender que a tomada de decisão de qual supermercado ir realizar as

compras são dados por um grupo de atributos com peso individual. Ceretta e Froemming

(2014) explicam que, “cada atributo possui um peso individual na percepção dos

consumidores, quanto ao processo de compra. Por isto, a decisão de compra acontece pela

percepção do consumidor quanto a um ou mais atributos.”

Estes atributos são os determinantes da satisfação do consumidor para a

determinação do local de sua compra: espaço, marca própria, tempo de espera na fila,

limpeza/manutenção, sorteios de prêmios e brindes, formas de pagamento, segurança na loja,

estacionamento, programas de fidelização, atendimento nas lojas, promoções e ofertas,

qualidade dos produtos, proximidade de casa ou trabalho, sortimento (mix de produtos) e

preço (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; CERETTA; FROEMMING, 2014;

PELISSARI et al., 2011; PORTER, 1986; OLIVEIRA, PELISSARI; COELHO, 2013).

A frequência de compra é dada por uma organização na gestão do orçamento

realizada pelas donas de casa, afirmam Chauvel e Mattos (2008) em pesquisa realizada na

Rocinha, favela carioca (Rio de Janeiro), que as mulheres ali inseridas dividem as compras da

casa em dois grupos: as compras mensais (ou quinzenais) e as compras semanais. A compra

mensal (ou quinzenal) é, nos termos das mulheres entrevistadas, “do grosso”.

A compra semanal (e as vezes, até diária), é formada por produtos que estragam com

mais facilidade, carne, legumes, frutas, verduras, queijo, presunto, pão e por itens mais

supérfluos, que entram na casa após a compra mensal “do grosso” ter sido concluída. Boston

Consulting Group (2002) também ratificam as denominações utilizadas por Chauvel e Mattos

(2008). Mattos (2007) registra que denominações semelhantes: compra de abastecimento,

compra de reposição e compras esporádicas.

O entendimento é exposto de forma diferenciada, mas com o mesmo fundamento, de

que as comprais mensais são as volumosas, encaixando-se no perfil das compras dos não

perecíveis, e as compras semanais ou diárias que estariam os produtos que se perdem de

forma mais fáceis. As compras diárias chegam a representar um lazer para as donas de casa de

famílias de baixa renda, um ‘passa tempo’ (ASSAD; ARRUDA, 2006).

Conforme colocam Chauvel e Mattos (2008), as compras diárias ou semanais para a

família e os consumidores de baixa renda representam uma forma lúdica, há prazer e

58

autosatisfação. Parente, Barki e Kato (2005) também em pesquisa de frequência ao

supermercado pela camada de baixa renda em um bairro pobre da periferia de São Paulo,

ratificam a compra mensal como a “mais pesada”, a qual ocorre de modo planejado, sob

informações coletadas, tais como, o preço e qual o estabelecimento mais indicado para o

momento, as compras diárias ou de maior frequência estão ligadas a rendimentos eventuais,

como os obtidos por meio de “bicos”.

Sobre o tempo em que realizam – os consumidores de família de baixa renda – suas

compras, Motta e Casarin (2006) registram que se trata de uma compra meticulosa, em uma

adequação ao orçamento restrito da família, e que por este motivo chegam a gastar 3 horas

quando da realização da compra. É uma atividade de comparação, de colocar produtos e

retirar produtos do carrinho de compras, compondo ao final a sua melhor cesta.

59

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1 MÉTODO DE PESQUISA

Conforme Diehl e Tatim (2004), o método de pesquisa é uma estratégia e a

metodologia explica as técnicas utilizadas no estudo para a operacionalização do método. A

metodologia da pesquisa é definida com base no problema formulado (VIANNA, 2001),

sendo que sem o processo metodológico, não é possível atingir a qualidade esperada. Beuren

(2014), também afirma que metodologia é que orienta o desenvolvimento da pesquisa, e

permite atingir a qualidade esperada.

3.2 TIPO DE PESQUISA

Segundo a abordagem do problema que se estuda (DIEHL; TATIM, 2004), este

trabalho é qualificado como uma pesquisa quantitativa, pois utiliza quantificação tanto para a

coleta quanto para a análise dos dados (RICHARDSON, 1999). É um estudo correlacional,

porque busca investigar a correlação entre variáveis para que se possa verificar a possibilidade

de agrupá-las em alguns fatores que facilitem o gerenciamento da informação (DIEHL;

TATIM, 2004).

Segundo o objetivo geral, a pesquisa é classificada como descritiva, porque busca

identificar os determinantes que alicerçam a escolha do modelo de preferência do consumidor

de baixa renda, analisando sua opção pelo modelo de atacarejo ou de mercado de vizinhança

(DIEHL; TATIM, 2004).

A pesquisa deste estudo classifica-se como exploratória. De acordo com Malhotra

(2001), a pesquisa exploratória tem como objetivo explorar um problema para promover

critérios e compreensão, revelando ser o método adequado para interpretar a preferência do

consumidor entre os modelos de supermercados propostos para análise no estudo. O tema se

apresenta de forma complexa, posto que há poucos estudos científicos para o ambiente dos

supermercados, conforme identificado na revisão da literatura.

Segundo o propósito, este estudo se caracteriza como uma pesquisa de levantamento,

pois foram feitas perguntas diretamente junto às pessoas cujos comportamentos se desejavam

conhecer (DIEHL; TATIM, 2004).

Este contexto permitiu a criação de um questionário estruturado, tendo em vista que

este instrumento permite algumas vantagens, como o acúmulo de um número considerável de

60

observações que contribuem para uma resposta mais adequada da questão de pesquisa e a

uniformidade de mensuração de dados (MATTAR, 1996). As escalas utilizadas são do tipo

Likert com variação dos pontos entre discordo totalmente e concordo totalmente.

3.3 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA

A população deste estudo é formada pelos consumidores de baixa renda, que moram

na periferia ou em bairros não centrais e que fazem compras em supermercados dos modelos

mercado de vizinhança ou atacarejo.

Para este estudo foi selecionada uma amostra, usando-se como critério para esta

seleção a conveniência: clientes que frequentaram supermercados específicos, nas cidades de

São Paulo (nos bairros Itaquera, Sapopemba e São Miguel) e em São José dos Campos (nos

bairros Campos dos Alemães, Morumbi e Paranangaba), entre novembro de 2015 e janeiro de

2016, período da coleta de dados.

Foram abordados para participar desta pesquisa 200 clientes, sendo o critério de

inclusão aqueles que tivessem feito compras nesses supermercados nas últimas seis semanas.

Estipulou-se este prazo arbitrariamente, considerando-se que estes indivíduos poderiam se

lembrar dos fatos vivenciados na sua experiência de compra (supõe-se que esse período

abarque ao menos uma compra mensal e/ou uma semanal).

O tamanho da amostra do estudo foi de 152 indivíduos que aceitaram responder o

questionário, sendo que apenas 107 destes completaram o questionário na totalidade, obtendo-

se uma taxa de finalização de 69,2%.

3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Para coleta de dados utilizou-se um questionário, instrumento de coleta de dados

constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo

informante, sem a presença do pesquisador (BEUREN, 2014). O questionário aplicado foi

desenvolvido especialmente para este estudo. É composto de duas partes:

1. Dados demográficos: os respondentes eram solicitados a dar informações sobre

gênero, estado civil, faixa etária, renda média familiar, escolaridade, quantidade de

membros na família. Há escalas categóricas e escalas métricas para essas questões;

2. Dados sobre aspectos de escolha, frequência e preferência por itens e por modelos de

supermercados. Nessa etapa as escalas utilizadas foram do tipo Likert, com 5 pontos,

61

com variação de Discordo Totalmente e Concordo Totalmente. No construto

fidelidade, o respondente se posicionava quanto ao nível de satisfação no geral,

ranqueando a sua preferência dos supermercados (usando uma escala ordinal de

preferência) ao colocar em ordem de preferência o supermercado que mais gosta.

Com a finalidade de identificar a preferência dos clientes, em relação ao modelo

preferido de supermercados, e avaliar e os níveis de satisfação e de fidelização para os dois

modelos (atacarejo e mercado de vizinhança), foram elaboradas questões sobre seus hábitos

de compras. Para essas questões foram usadas escalas categóricas, buscando-se os seguintes

aspectos:

a) Frequência de compras em supermercado, identificada na questão 13, e com respostas

que indicavam as seguintes opções de escolha: todos os dias, 3 vezes por semana ou

mais, de 2 a 3 vezes por semana, 1 vez por semana, quinzenalmente, e 1 vez por mês;

b) Faixa de gasto mensal, identificada na questão 12, apresentando as seguintes opções

para a formação da escala categórica: Até 200,00, entre 201,00 e 400,00, entre 401,00

e 600,00, entre 601,00 e 800,00, entre 801,00 e 1.000,00, mais de 1.000,00;

c) Tempo médio do período de compras, identificado na questão 9, apresentando as

seguintes opções para a formação da escala categórica: até 30 minutos entre 31 e 45

minutos; entre 46 minutos e 1 hora; mais de 1 hora; mais de 1 hora e meia; mais de 2

horas;

d) Tempo médio gasto no percurso de ida ao supermercado, identificado na questão 4,

apresenta as seguintes opções para a formação da escala categórica: a pé; de carro;

outro meio de transporte; até 10 minutos; entre 11 e 20 minutos; entre 21 minutos e 30

minutos; entre 31 minutos e 45 minutos; mais de 46 minutos; não aplicável;

e) Nível de satisfação com o modelo de supermercado, em relação a preço, identificada

na questão 10, apresentando as seguintes opções para a formação da escala categórica:

totalmente insatisfeito, muito insatisfeito, insatisfeito, satisfeito, totalmente satisfeito;

f) A importância atribuída ao fator localização na hora da escolha do supermercado,

identificada na questão 11, apresentando as seguintes opções para a formação da

escala categórica: nada importante, pouco importante, importante, muito importante, e

extremamente importante;

62

g) Os supermercados habitualmente frequentados, identificados na questão 15,

apresentando as seguintes opções para a formação da escala categórica: Carrefour

Express, Dia %, Extra, Assai, Atacadão, Makro, Seta, Spani, Carrefour, Extra e

Walmart.

h) Os critérios de satisfação que levam o consumidor à escolha entre o mercado de

vizinhança, atacarejo e hipermercado, nos principais quesitos como preço, sortimento

(mix de produtos), proximidade de casa ou trabalho, promoções e ofertas, atendimento

nas lojas, qualidade dos produtos, formas de pagamento, frutas e legumes, pães e frios,

carnes, marca própria. Em seguida, os respondentes avaliam os principais itens da

experiência de compras identificados na questão 7, quais sejam: Preço, Sortimento

(mix de produtos), Qualidade dos produtos, Promoções e ofertas, Atendimento nas

lojas, Programas de fidelização, Estacionamento, Segurança na loja, Formas de

pagamento, Sorteios de prêmios e brindes, Limpeza/manutenção, Tempo de espera nas

filas, Marca própria, Espaço de circulação. Para esses itens foi usada uma escala

ordinal de 5 pontos (1-Nada importante; 2-Pouco importante; 3-Importante; 4- Muito

importante; 5-Extremamente importante).

O questionário está disponível no Apêndice A.

3.5 PROCEDIMENTOS DE TRATAMENTO DE DADOS

Os dados foram analisados utilizando-se estatística descritiva e multivariada. As

informações obtidas por meio do levantamento ou survey foram analisadas com técnicas de

estatística descritiva. Desse modo, foram preparados gráficos e tabelas para verificar a

representatividade de cada item investigado relacionado aos hábitos de compras de clientes

em supermercado.

A seguir fez-se uma análise fatorial exploratória com o objetivo de identificar

dimensões não diretamente observáveis dos dados relacionados à preferência dos

consumidores (HAIR JUNIOR; ANDERSON; BLACK, 2007). Nesta análise pretendeu-se

também determinar o número mínimo de fatores que respondem pela máxima variância nos

dados para utilização em análises multivariadas subsequentes.

A análise fatorial é uma técnica estatística multivariada que permite sintetizar

informações de um grande número de variáveis, sejam elas dependentes ou independentes, em

blocos ou conjuntos menores de fatores compostos, permitindo a compreensão e a análise

63

mais simplificada dos dados, sem contudo, ocorrer a eliminação de informação relevante

(HAIR JUNIOR; ANDERSON; BLACK, 2007),

Hair Junior, Anderson e Black (2007), consideram que os pressupostos críticos da

análise fatorial são mais conceituais do que estatísticos. De um ponto de vista estatístico, os

princípios de normalidade, homocedasticidade e linearidade aplicam-se somente no sentido de

que diminuem as correlações observadas. Complementarmente, a análise fatorial deve estar

teoricamente fundamentada para assegurar que a matriz de dados tenha suficientes correlações

para justificar sua aplicação.

Para a elaboração da análise fatorial, foram aplicadas a rotação varimax e a extração

de componentes principais. Considerou-se o coeficiente de adequação KMO (Kaiser-Meyer-

Olkin), acima de 0,5 e eigenvalue superior a 1. Utilizou-se a análise de MSA (Measure of

Sampling Adequacy) para obter um melhor ajuste ao modelo e o coeficiente do Alfa de

Cronbach, que é uma medida de confiabilidade da pesquisa, para avaliar a consistência interna

das dimensões apresentadas.

Mais especificamente, o alpha é uma medida inferior da verdadeira confiabilidade da

pesquisa, ou seja, as respostas da pesquisa diferem porque os respondentes têm opiniões

diferentes. Hair Junior, Anderson e Black (2007), consideram um valor de alpha igual a 0,7

como limite de aceitação. Utilizou-se como ferramenta para cálculos estatísticos, o software

IBM SPSS

3.6 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

O número de participantes no questionário foi escolhido de forma aleatória e não é

uma amostra representativa da população das cidades onde o estudo foi efetuado, em termos

demográficos, econômicos e educacionais. Acredita-se, no entanto, que a amostra do

questionário, replica o universo dos consumidores brasileiros.

64

Gráfico 7 - Número de acessos ao questionário Fonte: A autora (2016).

O questionário teve a participação de 152 indivíduos, sendo que 107 destes

completaram o questionário na totalidade, obtendo-se uma taxa de finalização de 69,2%.

51%

34%

1% 14%

Número de acessos ao questionário

Acessos Respostas Finalizados Respostas inacabadas Apenas mostrando

65

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES

Apresentam-se, a seguir, os dados que caracterizam os respondentes que aceitaram

participar da pesquisa e que responderam o questionário da pesquisa na íntegra (foram

eliminados sujeitos com excesso de dados perdidos).

Gráfico 8 - Idade dos participantes Fonte: A autora (2016).

O Gráfico 8 apresenta a distribuição demográfica dos participantes (consumidores),

afim de identificar o seu perfil. Num estudo mais detalhado, de forma a reduzir o erro das

respostas versus realidade e conforme já apresentado, a amostra deveria ser representativa da

distribuição demográfica do local geográfico (cidade) em que foi realizado o questionário. A

variável idade tem como objetivo perceber a maturidade no processo de compra dos

respondentes, sendo um dos fatores pessoais para o processo de compra.

De acordo com Dias (2004, p. 62), "as pessoas, ao longo de sua vida, além das

mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar

diversos produtos [...] Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo

de vida familiar e estágios psicológicos". Esta questão foi respondida por 100 participantes,

sendo que 7 participantes omitiram a sua idade. Dos participantes que responderam, 2% têm

entre 18 e 25 anos; 22% tem entre 26 e 35 anos; 31% tem entre 36 e 40 anos; 26% tem entre

41 e 50 anos; 16% tem entre 51 e 60 anos; 3% tem entre 61 e 70 anos. Não houve

participantes com mais de 70 anos. Assim, a faixa dominante de clientes estava com idades

entre 36 e 40 anos.

2

22

31

26

16

3

00

5

10

15

20

25

30

35

entre 18 e 25 anos entre 26 e 35 anos entre 36 e 40 anos entre 41 e 50 anos entre 51 e 60 anos entre 61 e 70 anos mais de 70 anos

Idade dos participantes

66

Gráfico 9 - Gênero dos respondentes do questionário Fonte: A autora (2016).

Dentro da identificação do perfil do respondente questiona-se o Gênero (Gráfico 9).

O Gênero permite perceber se a função é realizada mais por homens ou por mulheres. É certo

que houve um aumento da inserção do número de mulheres no mercado de trabalho. Apesar

disto, cabe a elas, muito mais do que aos homens, cuidar do abastecimento doméstico, a ida

ao supermercado.

Nesta pesquisa, 65% dos respondentes eram do sexo feminino, e 35% o sexo

masculino. Partindo do pressuposto que esta amostra reflete o universo, mediante a assimetria

encontrada, pode fazer sentido para as empresas de distribuição alimentar atribuir uma

ponderação superior às repostas do sexo feminino (pois cerca de 2/3 do poder de decisão de

compra é efetuado por essas), na tomada de decisão do modelo a adotar. A esta questão

responderam 105 participantes (2 participantes não responderam).

Mesmo havendo um aumento da participação masculina nessa tarefa, em sua

essência, ela continua feminina, fato ainda mais evidente quando se trata de

família com crianças. Mais frequentemente, as compras domésticas são

responsabilidade feminina, mesmo quando os dois parceiros desenvolvem

atividades profissionais (BRASIL ALEMANHA NEWS, 2013).

Nos estudos de Bacellar, Gouveia e Miranda (2013), há resultado sobre o gênero nas

compras do supermercado. Afirmam os autores que, nos dias atuais, os homens vêm fazendo

este tipo de compra doméstica, quebrando costumes tradicionais, uma vez que fazer compras

de forma tradicional, pertencia ao universo de responsabilidades femininas.

Todavia, homens são clientes bem diferentes das mulheres porque apresentam menor

sensibilidade em todos os sentidos, como: os homens percebem menos cores que as mulheres;

em geral, os homens fazem menos elaborações sobre os estímulos, ou seja, os homens não

Feminino

65%

Masculino.

35%

Género dos participantes no questionário

67

respondem bem a estímulos não verbais e são menos precisos em decodificação; homens

tendem a ser mais objetivos e se concentram sobre poucos atributos salientes; homens são

menos motivados intrinsecamente e consideram menos informações ao fazerem compras;

homens são menos avessos ao risco, são mais autônomos, e apresentam mais propensão a

barganhar (BACELLAR, 2003).

Bacellar (2003) também afirma que casais jovens participam igualmente de todas as

fases do processo de decisão de compra, mesmo que o produto ou serviço seja mais associado

a um dos sexos. Na presente pesquisa não foi identificado se a compra era feita por pessoas

sozinhas ou por casais, para que se pudesse analisar a suposição de Bacellar (2003).

Gráfico 10 - Renda familiar mensal Fonte: A autora (2016).

O Gráfico 10 trata ainda dos fatores pessoais que influenciam o processo de compra,

que é a condição econômica identificada por meio da renda familiar (mensal). Devido à

sensibilidade da questão, apenas 66 participantes responderam sobre o intervalo da sua renda

familiar.

De acordo com Kotler (1998), as condições econômicas referem-se à renda

disponível, à poupança e ao patrimônio, às condições de crédito e às atitudes em relação às

despesas. Essas condições afetam diretamente a escolha de produtos. As respostas colhidas

indicam que entre os respondentes, 1% tem renda familiar até R$ 1.500,00, 26% tem renda

familiar de R$ 1.501,00 até R$ 3.000,00, 50% tem renda familiar de R$ 3.001,00 até R$

6.000,00, 20% tem renda familiar de R$ 6.001,00 até R$ 12.000,00 e 3% tem renda familiar

de mais de R$ 12.000,00.

até R$ 1.500,00

1%

De R$ 1501,00 até R$

3.000,00

26%

De R$ 3.001,00 até R$

6.000,00

50%

De R$ 6.001,00 até R$

12.000,00

20%

Mais de R$ 12.000,00

3%

Renda familiar mensal (soma dos ganhos mensais das pessoas que moram

na mesma casa do respondente)

68

A importância da identificação da renda familiar, nesta pesquisa, diz respeito a se

poder identificar se os respondentes estão tipificados nas classes de baixa renda ou de renda

média baixa, foco deste estudo.

Conforme dito por Prahalad e Hart (2002), e também por Prahalad (2005), são

consideradas como pessoas de renda baixa, aquelas que vivem com menos de US$2 por dia,

enquanto as que vivem com menos de US$1 por dia são consideradas como pessoas na faixa

de extrema pobreza.

A instituição internacional United Nations Development Programme – UNDP -,

considera baixa renda aquelas que vivem com menos de US$ 8 por dia, e no Brasil, a ABEP

orienta que a família de baixa renda a família é aquela que sobrevive com renda entre R$

933,00 e R$ 1.391,00. Neri, Carvalhaes e Reis (2008) explicam que baixa renda seria a

família com renda entre R$ 1.115,00 e R$ 4.807,00 As famílias das classes D e E são aquelas

consideradas de pobreza extrema seria aquela com renda inferior a R$ 768,00 mensais

(BACEN, 2016).

Na pesquisa realizada, 1% dos respondentes indica viver com até R$ 1.500,00, o que

representa 50 reais por dia; para comparação internacional, dividindo-se essa renda pela

cotação do dólar em janeiro/2016, representa 12 dólares por dia, ou seja, nenhum dos

respondentes estaria na linha de pobreza extrema, e nenhum estaria também nas condições de

baixa renda ou média baixa. A faixa de 26% dos respondentes estaria na faixa de ‘baixa

renda’ se analisados sob o foco da ABEP ou ainda sob a classificação feita pelos estudiosos

da FGV (NERI, 2008).

Gráfico 11 - Agregado familiar Fonte: A autora (2016).

5

29 2931

11

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5 ou mais

Agregado familiar

69

O Gráfico 11 mostra a composição familiar do respondente. Um agregado familiar é

composto de forma diversificada, embora sempre com base na família nuclear - pais e filhos

ou equiparados. A mesma pessoa não pode fazer parte de mais de um agregado familiar. Um

agregado familiar vai implicar todo o orçamento, desde a segurança social e tributos do

imposto de renda, quanto dos consumos na residência, ou implicações para a definição dos

comportamentos de compra em supermercados. Conforme Despesas Médias (2000), um

agregado familiar modifica o orçamento em até 20%.

Neste mesmo estudo, há a indicação de que um agregado familiar aumenta em 20%

no orçamento, as seguintes despesas: produtos alimentares, bebidas, habitação; despesas com

água, eletricidade, gás e outros combustíveis. Nesta pesquisa, 11% dos respondentes tem mais

de 5 agregados; 31% tem 4 agregados; 29% tem 3 agregados; 29% tem 2 agregados; e 5% tem

pelo menos 1 agregado. Ou seja, todos os respondentes têm agregados em suas residências e

orçamentos familiares, implicando consequentemente nos processos de compra, bem como de

escolha de supermercado.

Gráfico 12 - Grau de escolaridade Fonte: A autora (2016).

A importância de identificar o nível de escolaridade (Gráfico 12) é dada em

função de como esta variável pode influenciar nos níveis de percepção das dificuldades

encontradas em um processo de decisão de compra. A escolaridade pode influenciar de forma

direta a existência ou não de limitações das pessoas (respondentes), na forma de perceberem

os pormenores de uma situação atípica, por exemplo.

Pressupõe-se que, níveis mais altos de instrução, maior equilíbrio e compreensão

de alguns aspectos podem indicar diferentes motivos para a escolha de supermercado. Se for

considerado que o nível de instrução pode estar associado a nível socioeconômico, é de se

1

9

30

24

35

7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

fundamental médio incompleto médio completo superior incompleto superior completo pós graduação /

especialização

Grau de escolaridade

70

supor que as pessoas com nível de instrução mais elevado, podem, por exemplo, escolher o

maior supermercado, com maior diversificação dos produtos, a estrutura e disposição dos

produtos, com estacionamento amplo, bem como também o preço e ofertas de produtos.

Pode-se pressupor, igualmente, que as pessoas com menos instrução optem pela

proximidade do supermercado, ou um supermercado que tenha acesso a transportes públicos,

bem como preço e ofertas de produtos. A percepção de como tal situação pode agravar ou

melhorar modifica-se em função do nível de escolaridade, daí revelada a sua importância

nesta questão de análise demográfica. Para a questão, 7% dos respondentes possuem pós-

graduação/especialização; 35% tem nível de escolaridade de superior completo; 24% indicam

ter superior incompleto; 30% afirmam ter ensino médio completo; 9% registram ter ensino

médio incompleto; e 1% tem ensino fundamental.

4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELACIONADOS AOS HÁBITOS DE

CONSUMO

Gráfico 13 - Tempo médio gasto no percurso de ida ao supermercado Fonte: A autora (2016).

Esta questão está ligada a um dos pontos abordados por Kotler (1998) e Parente

(2000) das variáveis que influenciam o consumidor no momento da escolha, no que diz

respeito à disponibilização das compras, e ao momento da escolha que irá utilizar. Trata-se,

conforme já apresentado em seção anterior, do composto varejista que abrange as seguintes

variáveis: produto, preço promoção, apresentação, pessoal e ponto. Ou seja, o ponto de

localização do mercado, se o comprador levará mais tempo ou menos tempo para percorrer o

percurso de ida ao supermercado.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

• até 10 minutos • entre 11 e 20

minutos

entre 21 minutos e

30 minutos• entre 31 minutos

e 45 minutos

• mais de 46

minutos

• Não aplicável

Tempo médio gasto no percurso de ida ao supermercado

a pé de carro outro meio de transporte

71

Nos dias atuais, onde tanto a mulher, como o homem e o jovem, estão inseridos em

um mercado de trabalho (formal ou informal), o tempo se tornou primordial – o tempo tem

valor para o consumidor, seja ele de baixa ou média renda. Há necessidade das pessoas

otimizarem seu tempo a fim de poderem conciliar as atividades profissionais e pessoais com

as demandas de sua moradia, a administração da casa.

Por isso, todas as variáveis que possam facilitar as tarefas domésticas destas pessoas

têm grande aceitação. Sendo assim, a proximidade do supermercado não poderia ser diferente.

Para a análise indicam-se três opções, o primeiro deles, a deslocação a pé: 21% dos

respondentes indicaram levar até 10 minutos; 16% gastam entre 11 e 20 minutos; 30% levam

entre 21 e 30 minutos; 15% levam entre 31 e 45 minutos; 4% dos respondentes levam mais de

46 minutos o; 9% disse ser inviável irem a pé até o supermercado, posto que levariam mais de

uma hora no percurso. Deste resultado, depreende-se que, mais da metade dos respondentes

estão acima de 21 minutos de distância do supermercado mais próximo de suas residências.

Para o segundo ponto a ser abordado na análise desta questão, diz respeito ao tempo

que se gasta para ir até o supermercado utilizando o veículo carro: 33% indicam que levam

até 10 minutos de carro até o supermercado; 47% responderam que levam entre 11 e 20

minutos; 9% indicam entre 21 e 30 minutos; 5% registram que para chegarem até o

supermercado de carro, levam entre 31 e 45 minutos; não há resposta para ‘mais de 46

minutos’, e 1% registram não ser possível irem até o supermercado mais próximo de carro

porque levariam mais de uma hora no percurso.

Depreende-se pelas respostas que mais da metade dos respondentes, quando da

utilização do meio de transporte próprio – carro -, conseguem chegar ao supermercado com

menos de 20 minutos, evidenciando uma certa proximidade do supermercado mais próximo.

Para o terceiro ponto, a utilização de outros meios de transporte para chegar até ao

supermercado, obtiveram-se as seguintes respostas: 4% dos respondentes indicam levar até 10

minutos com a utilização de outros meios de transporte para chegar até ao supermercado; 14%

indicam levar entre 11 e 20 minutos; 19% registram que levam entre 21 e 30 minutos de; 15%

indicam levar entre 31 e 45 minutos; 19% revelam levar mais de 46 minutos; e 24% indicam

ser impossível irem até o supermercado com a utilização de outros meios de transporte

quando da ida ao supermercado.

72

Das respostas obtidas quando da utilização de outros meios de transporte para chegar

até o supermercado 57% indicam levar mais 30 minutos evidenciando uma grande distância, o

que inviabiliza a ida ao supermercado.

O tempo que se leva para ir ao supermercado pode estar atrelado à frequência de idas

ao supermercado, conforme é tratado na próxima questão e apresentado na figura 25. Esta

questão foi respondida por 95 participantes, sendo que 12 optaram por não responder.

Gráfico 14 - Frequência de compras em supermercado Fonte: A autora (2016).

Na pesquisa de Queiroz, Souza e Gouvinhas (2008), registra-se que a localização do

supermercado é bastante valorizada, influenciando os clientes a irem ao supermercado com

maior freqüência, colocando em um segundo plano outros benefícios oferecidos, tais como:

entrega em domicílio, prazo de pagamento e estacionamento. O fator de proximidade da

residência contribui para a fidelização dos clientes, indicada pelo número de repetições de

compra semanal e mensal.

Para ocorrer maior frequência de ida ao supermercado dos consumidores/clientes é

preciso uma estratégia de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e

promoção de forma que gere a frequência e repetição de compra por parte dos clientes, ocorra

em maior número de vezes. Conforme já dito por Chauvel e Mattos (2008) as compras da casa

são divididas em dois grupos: a compra mensal ou quinzenal que dizem respeito a produtos

não perecíveis, e a compra semanal (e às vezes, até diária), é formada por produtos que

estragam com mais facilidade, carne, legumes, frutas, verduras, queijo, presunto, pão.

Participam da mesma opinião, Boston Consulting Group (2002) e Mattos (2007).

4

21

3234

9

4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

todos os dias 3 vezes por

semana ou mais

de 2 a 3 vezes por

semana

1 vez por semana quinzenalmente lvez por mês

Frequência de compras em supermercado

73

Em estudo realizado com baixa renda, classes D e E, na cidade de São Paulo, Assad e

Arruda (2006) revelam as compras mensais, mais volumosas, e as compras diárias. As autoras

explicam que, nas primeiras realiza-se a missão da provedora, da administradora do lar, e nas

segundas, estaria um misto de lazer e terapia, chegando a representar um ‘passeio’, “uma

forma agradável de passar o tempo” (ASSAD; ARRUDA, 2006, p. 13). Participam da mesma

opinião Parente, Barki e Kato (2005).

Nesta pesquisa, 4% dos respondentes vão todos os dias ao supermercado próximo de

suas residências; 21% vão ao supermercado 3 ou mais vezes por semana; 32% indicam que

vão ao supermercado de 2 a 3 vezes por semana; 34% registram que vão ao supermercado 1

vez por semana; e 4% indicam que vão apenas uma vez ao mês ao supermercado.

Segundo Kotler e Armstrong (2012), os consumidores fiéis avaliam qual oferta

proporciona maior valor e então, maximizam sua satisfação limitada aos custos envolvidos na

procura, no conhecimento, na mobilidade e na receita. Quando há repetição, frequência, é

porque há um preenchimento da satisfação do atendimento e das expectativas do

cliente/consumidor.

Gráfico 15 - Gasto mensal em reais com compras em supermercado Fonte: A autora (2016).

O Gráfico 15 apresenta as faixas de gastos mensais nas compras de supermercado,

entre os respondentes. Lembrando que esta pesquisa é aplicada para o universo de famílias de

média, média baixa e baixa renda, ou seja, para as famílias classe C, D e E (Critério

Econômico Brasil), e que estas representam três quartos da população brasileira (CHAUVEL;

MATTOS, 2008). Estas famílias respondem por 42% do consumo no país e movimentam,

por ano, cerca de 390 bilhões de reais (BOSTON CONSULTING GROUP, 2002; BLECHER;

TEIXEIRA JUNIOR, 2003).

2

6

19

33

27

18

0

5

10

15

20

25

30

35

até 200,00 entre 201,00 e

400,00

entre 401,00 e

600,00

entre 601,00 e

800,00

entre 801,00 e

1.000,00

mais de 1.000,00

Faixa de gasto mensal em reais com compras em supermercado

74

Neste estudo, a pesquisa realizada revela que 2% dos respondentes gastam até $200

reais por mês; 6% dos respondentes revelam que gastam entre $201 e $400 reais por mês;

19% afirmam que seus gastos mensais ficam entre $401 e $600 reais; 33% registram que

gastam por mês em supermercados, entre $601 e $800 reais; 27% revelam realizarem gastos

mensais entre $801,00 e $1.000,00 reais; e por último, 18% apontam gastarem mensalmente

mais de $1.000,00 reais.

A questão parece ser mais profunda em uma segunda análise quando se verifica, por

exemplo, a evolução dos gastos da família brasileira – com alimentação, habitação, saúde,

impostos, obrigações trabalhistas -, dados disponibilizados pelo IBGE. Há 30 anos atrás a

média ficava em torno de 79,86%, e no ano de 2003 alcançava 93,26%. (REVISTA

VEJA.COM, 2010).

O núcleo ‘habitação, alimentação e transporte’, neste mesmo prazo, evoluiu de

74,59% para 82,41%. Na mesma pesquisa, o IBGE revela que os gastos das classes mais

baixas com alimentação e habitação representam cerca de 70% do rendimento. Só com a

alimentação, para a família que ganha até 1 salário mínimo, as despesas ficam em torno de

32,68%; para as famílias que ganham acima de R$ 6.000,00, as despesas com alimentação

ficam em torno de 9,04%. A média é de 17,10% (IBGE, 2002). Em dados mais recentes, o

IBGE afirma que os gastos recuaram 14 pontos percentuais, registrando um percentual de

19,8% com gastos alimentares (REVISTA VEJA.COM, 2010).

Fazendo um paralelo com a figura 21 que indica a renda familiar mensal, seria então

o percentual gasto com alimentação para os dias atuais:

Tabela 4 – Comparação entre renda familiar e gastos com alimentação

Renda familiar % de gastos Valor gasto com alimentação

Até R$ 1.500,00 = gastos 19,8% = máximo R$ 297,00

De R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00 = gastos 19,8% = máximo R$ 594,00

De R$ 3.001,00 a R$ 6.000,00 = gastos 19,8% = máximo R$1.188,00

De R$ 6.001,00 a R$ 12.000,00 = gastos 19,8% = máximo R$2.376,00

Mais de R$ 12.000,00 = gastos 19,8% = mínimo R$ 2.376,00

Fonte: a autora (2016).

Assim, na realização de tal paralelo com os dados do IBGE, as pessoas estão

gastando mais (média de $ 297,00) que a média revelada no estudo em questão (média de

$200,00).

75

Gráfico 16 - Tempo médio do período de compras em supermercado Fonte: A autora (2016).

O tempo médio do período de compras (Gráfico 16) implica em alguns fatores, tais

como, preço e marca, prazer e frustrações. No estudo de Chauvel e Mattos (2008) o tema é

investigado no contexto justo dos consumidores de baixa renda localizados na favela da

Rocinha – Rio de Janeiro.

De acordo com Boston Consulting Group (2002), D’Andrea, Stengel e Goebel-

Krsteli (2004) e Chauvel e Mattos (2008), o momento da compra tem caráter lúdico, e as

vezes é visto como prazer, lazer e fonte de auto-satisfação.

Por estes motivos, por se tratar de conciliar desejos – os de quem compra e os da

família, versus as limitações de um orçamento restrito, o tempo de compra, entre as

investigações dos melhores preços, denominadas por Motta e Casarin (2006) de “compra

meticulosa”, a qual faz das donas de casa, verdadeiras “detetives de preços”, chegam a gastar

três horas para efetuar suas compras, comparando preços, adicionando e retirando produtos do

carrinho de compras para compor a melhor cesta possível, dado o orçamento restrito de que

dispõem.

Nos estudos de Ângelo, Siqueira e Fávero (2003), o tempo de loja em torno de cada

minuto, a camada da sociedade de média/média baixa e baixa renda leva a um gasto médio de

R$2,00.

Para uma comparação, para as camadas de sociedade com mais de 40 salários

mínimos, o gasto por minuto é de R$ 3,12. Ou seja, o tempo é uma evidência de que o

consumidor quanto mais permanece na loja, maior tendência tem para gastar mais. A camada

da sociedade de menor renda tende a se precaver desta exposição frágil, criando lista de

6

12

45

23

15

5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

até 50 minutos entre 31 e 45

minutos

entre 46 minutos e

hora

mais de 1 hora mais de 1 hora e

meia

mais de 2 horas

Tempo médio do período de compras em supermercado

76

compras, utilizando-se de sua experiência – aprende a ignorar os estímulos gerados pelos

varejistas e por isto ficam menos vulneráveis a compra por impulso -, assim como evitam

levar acompanhantes – filhos, cônjuges, normalmente induzem a compras não planejadas.

Schreiber (2010), revela ainda que o consumidor brasileiro passou a ir mais vezes ao

mercado – de preferência o próximo de casa -, levando em tempo médio 30 minutos, enquanto

que em 1998 este tempo superava uma hora. A média de itens comprados a cada visita ao

mercado caiu de 44 em 1998, para 23 em 2004, e chegando a 8 itens em 2010. Esta mudança

de comportamento obriga as empresas supermercadistas a investirem em unidades mais

enxutas, nas quais a menor dispersão dos produtos permite economizar tempo.

Nesta pesquisa, os respondentes ficaram assim divididos: 6% dos respondentes

realizam suas compras em até 50 minutos; 12% realizam suas compras entre 31 e 45 minutos;

45% levam de 46 minutos a 1 hora para realizarem suas compras; 23% gastam mais de uma

hora para realizarem suas compras; 15% gastam mais de uma hora e meia para realizarem

suas compras; e 5% levam mais de duas horas.

Os resultados ratificam uma das afirmações nesta análise e contraria a outra: para a

primeira propositura, a população investigada – média, média baixa e baixa renda -, levam até

3 horas para realizarem suas compras, ou seja, o tempo médio seria de uma hora e meia,

estando 43% dos entrevistados neste quadro; e para a segunda propositura, os respondentes

não levam 30 minutos para a realização de suas compras, posto que gastam três vezes mais de

tempo na realização de suas atividades nos supermercados.

Gráfico 17 - Motivo de ida ao supermercado Fonte: A autora (2016).

compra do mês

33%

compras emergenciais

(para repor algum

produto que esteja faltando em casa)

29%

compras específicas

(ex. carnes, frios, pâes,

frutas e legumes, bebidas, outros)

30%

sem algum

planejamento, apenas

para aproveitas uma eventual oferta /

promoção

8%

Identificação do motivo para a ida ao Supermercado

77

Pesquisa divulgada revela entre os motivos de ida ao supermercado que: 82%

buscaram por comida e bebida, 64% higiene pessoal, 62% produtos de limpeza, e 19% por

cosméticos e 2% das pessoas compram brinquedos ou jogos (COSTA, 2013).

Nesta pesquisa, os respondentes ficam assim distribuídos em seus motivos de ida ao

supermercado (Gráfico 17): 30% indicam compras específicas, tais como, carnes, frios, pães,

frutas, legumes, bebidas e outros; 29% indicam compras emergenciais, tais como, repor

algum produto que esteja faltando em casa; 33% indicam realizarem compras do mês; e 8%

vão sem nenhum planejamento para aproveitarem eventuais promoções.

Gráfico 18 - Importância do fator localização na hora da escolha do supermercado Fonte: A autora (2016).

Conforme já dito, o consumidor brasileiro criou o hábito de deslocar-se com

frequência ao supermercado, sendo sua preferência o mais próximo de sua residência ou a

caminho de casa na volta do trabalho (SCHREIBER, 2010).

A localização é um dos pontos do modelo de comportamento do consumidor

apontado por Kotler (1998). Na pesquisa de Romaniello, Amâncio e Terceti (2008) em um

universo de pesquisa de 81 pessoas, para identificar a satisfação dos clientes do Supermercado

São Paulo no Município de Alfenas no sul de Minas Gerais, a localização é tida como fator de

grande peso para a decisão de compra - 60,5% dos respondentes de sua pesquisa apontam a

localização como determinante na escolha do supermercado.

Nesta pesquisa, os resultados praticamente equiparam-se, pois entre os respondentes,

que podiam optar por mais de uma resposta, 57% indicam como ‘importante’ a localização

6

11

5755

15

0

10

20

30

40

50

60

nada importante pouco importante importante muito importante extremamente importante

Importância do fator Localização na hora da escolha do supermercado

78

como determinante da escolha do supermercado; 55% como ‘muito importante’; 15% como

‘extremamente importante’. Os resultados deram pouco peso para esta questão, indicam 11%

para ‘pouco importante’ e 6% como ‘nada importante’.

Gráfico 19 - Identificação do supermercado habitual do respondente Fonte: A autora (2016).

4.3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS RELACIONADOS AOS ÍNDICES DE

SATISFAÇÃO DOS RESPONDENTES

Conforme dito por Alves, Souza Filho e Pereira (2012), alguns fatores permitem a

escolha do tipo de supermercado a ir quando se sai de casa para realizar as compra, quais

sejam:

a) percepção sobre o estabelecimento – que agrupa qualidade dos produtos oferecidos e

propaganda, fidelização dos clientes;

b) atendimento e condições de pagamento;

c) diferenciais entre os estabelecimentos – preços, serviço de entrega e localização.

Neste estudo, é provável que 4 supermercados alcancem níveis maiores dos fatores

apontados, tendo em vista que são tidos como os de maior preferência pelos respondentes –

que podiam optar por mais de um supermercado -, seguidos pelos demais: Dia% 67% da

preferência; Assai com 55%; Carrefour com 48%; Atacadão com 46%, Extra com 43%,

MiniExtra com 32%; Walmart com 21%; Seta com 20%; 18% para supermercados não

identificados; 17% para o Spani, 15% para o Makro; 9% para o Carrefour Express.

9

67

32

55

46

1520

17

4843

2118

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Carrefour

Express

Dia % Mini

Extra

Assai Atacadào Makro Seta Spani Carrefour Extra Walmart Outro.

Escreva o

nome por

favor.

Supermercado(s) frequentados pelos participantes

79

Gráfico 20 - Identificação do grau de importância dos fatores considerados essenciais para a

escolha do supermercado Fonte: A autora (2016).

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores compram pensando em

determinados atributos que são os responsáveis pela tomada de decisão. De acordo com

Ceretta e Froemming (2014), cada objeto de consumo - produto, serviço ou empresa -, é visto

pelo consumidor como um conjunto de atributos os quais têm um peso individual no processo

de decisão de compra. Desta forma, os atributos e seu valor são os aspectos responsáveis pela

decisão de compra dos bens e, ao mesmo tempo, pela decisão de em que empresa comprar.

2

3

1

2

3

2

7

6

2

3

14

1

2

3

4

0

6

3

0

1

6

15

6

3

11

25

3

2

10

4

7

31

25

23

22

35

30

28

38

32

28

36

22

37

40

14

36

32

35

33

29

27

37

26

32

22

21

22

26

25

80

28

40

44

44

31

22

26

35

24

13

34

47

19

22

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

preço

sortimento (mix de produtos)

proximidade de casa ou trabalho

qualidade dos produtos

promoções e ofertas

atendimento nas lojas

programas de fidelizaçào

estacionamento

segurança na loja

formas de pagamento

sorteios de prêmios e brindes

limpeza /manutenção

tempo de espera nas filas

marca própria

espaço de circulação

Grau de importância dos fatores essenciais para a escolha do

supermercado

1-nada importante 2-pouco importante 3- importante

4-muito importante 5 -extremamente importante

80

Quadro 5 - Atributos para Definição do Supermercado

Critérios de Avaliação para a escolha de Supermercados Importância

Menor Preço 4,80

Rapidez no atendimento 4,50

Variedade e Qualidade dos Produtos e Marcas 4,44

Ambiente de loja agradável 4,31

Estacionamento disponível 4,00

Melhores Prazos e condições de pagamento 3,92

Proximidade de casa/trabalho 3,85

Incentivo a preservação ambiental e Ações sociais 3,59

Possuir Ponto de descarte de produtos 3,56

Ter sacola retornável 3,43

Serviços oferecidos 3,11

Produtos de Marca própria 3,03

Espaços alternativos 2,53

Fonte: Ceretta e Froemming (2014).

Assim como na pesquisa de Ceretta e Froemming (2014), conforme mostra o quadro

3, o preço também aparece como o principal fator para a escolha do supermercado. Atributo

demonstrado na Figura 31, com 80% de extremamente importante; o segundo fator apontado

como extremamente importante é o tempo de espera nas filas com 47%; os outros dois fatores

considerados como extremamente importantes são: promoções e ofertas, e, qualidade dos

produtos. Evidenciando a semelhança dos atributos que definem a escolha do supermercado.

Para a resposta ‘muito importante’, as quatro variáveis mais citadas são: 37% para o

estacionamento; 36% para o sortimento (mix de produtos); 35% para a qualidade dos

produtos; 33% para promoções e ofertas.

Para a resposta ‘importante’, as quatro variáveis mais citadas são: 40% espaço de

circulação; 38% para segurança na loja; 37% para marca própria; 36% limpeza/manutenção.

Para a resposta ‘pouco importante’, as quatro variáveis mais citadas são: 25% para

sorteios de prêmios; 15% para os programas de fidelização; 11% para formas de pagamento;

10% para marca própria.

Para a resposta ‘nada importante’, as quatro variáveis mais citadas são: 14% para

sorteios de prêmios e brindes; 7% para programas de fidelização; 6% para o estacionamento;

4% para o espaço de circulação.

81

Gráfico 21 - Nível de satisfação com o supermercado, em relação ao preço Fonte: A autora (2016).

Pelissari et al. (2011) realizaram pesquisa indicando que o preço é forte variável na

decisão de compra do consumidor. Registram os autores que, não necessariamente, o preço é

um indicador de satisfação para os clientes, mas atua diretamente como um fator de

competitividade. A competitividade é dada como uma resultante do entendimento de regras da

concorrência que determinam a atratividade e manutenção do setor. O objetivo da manutenção

das regras da competitividade é de manter-se em uma posição favorável no setor (PORTER,

1986). O preço é indicado, entretanto, como fator de custo para o cliente (o preço dos

produtos oferecidos pelo supermercado), explicam Oliveira, Pelissari e Coelho (2013).

O Preço é uma determinante na satisfação do supermercado, e por isto confirma-se a

tese colocada por Pelissari et al (2011), de que há a necessária satisfação do cliente em relação

ao preço para a manutenção e sustentação do supermercado no mercado (setor). Neste estudo,

os percentuais mais altos estão para satisfação no mercado de vizinhança com 56%, ganhando

espaço na concorrência pelo preço, atacarejo com 56%. Somente 28% indicam estarem

satisfeitos com os preços praticados pelo hipermercado.

Outra análise que merece destaque é a condição de insatisfeito, 47% dos

entrevistados estão insatisfeitos com os preços praticados pelos hipermercados; 27% dizem

ainda estarem insatisfeitos com os preços dos mercados de vizinhança, e 19% apontam como

insatisfeitos para os preços do atacarejo. Na condição de totalmente satisfeito, tem-se 19%

para o atacarejo, 3% para o mercado de vizinhança e 4% para o hipermercado. Na condição

4 5

27

56

9

34 3

19

54

25

19

5

15

47

28

74

0

10

20

30

40

50

60

1-totalmente

insastisfeito

2- muito insatisfeito 3- insatisfeito 4-satisfeito 5-muito satisfeito 6-totalmente

satisfeito

Nível de satisfação com o supermercado, em relação a preço

mercado de vizinhança atacarejo hipermercado

82

de muito insatisfeito, tem-se 15% para o hipermercado, 3% para o atacarejo, e 5% para o

mercado de vizinhança. Como totalmente insatisfeitos, tem-se 5% para o hipermercado, e

tanto para o mercado de vizinhança, quanto para o atacarejo o percentual de respostas é de

4%.

Pode-se ver, pelo Gráfico 21, que os que obtiveram menor frequência de avaliação

como ‘muito importante’ foram: marca própria, sorteios de prêmios e brindes e fidelização.

Os itens que obtiveram maior frequência como muito importante foram preço, tempo de

espera e a existência de promoções ou ofertas.

Esses achados são interessantes porque sinalizam que na amostra estudada os fatores

determinantes para manter a fidelização ao supermercado são questões que têm impacto direto

no percentual de gasto com compras (preços e promoções) ou no custo do tempo associado às

compras. Tratam-se de aspectos bem práticos de otimização de compras.

Gráfico 22 - Identificação do Modelo de supermercado, que melhor satisfaz Fonte: A autora (2016).

No Gráfico 22, vêm-se os resultados à questão que buscou identificar no universo

analisado, as variáveis que se associam à satisfação do cliente e que estejam relacionadas aos

tipos de ofertas (produtos e serviços) - preço, sortimento, proximidade de casa/trabalho,

promoções e ofertas, atendimento nas lojas, qualidade dos produtos, formas de pagamento,

frutas e legumes, pães e frios, carnes e marca própria -, versus o tipo de supermercado, para

identificar a preferência de tais produtos no tipo de supermercado.

55

17

61

50

1521

51

25 2419

56

68

5955

66

51

64

55 5559

51 52

16

40

1821

47

40

5154

5855 56

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Identificação do modelo de supermercado, que melhor satisfasz

mercado de vizinhança atacarejo hipermercado

83

As respostas dos entrevistados ratificam o preço como determinante da escolha de

supermercado. Dentre os respondentes, 68% apontam que os preços no atacarejo se

apresentam como mais atrativos; o segundo quesito que determina a escolha do tipo de

supermercado são as promoções e ofertas, também relacionadas ao atacarejo, com 66%. O

terceiro quesito diz respeito a qualidade dos produtos, e novamente o atacarejo é apontado

como ponto de referência para as escolhas dos consumidores, com 64%.

Os itens que os consumidores entrevistados menos levam em questão para a escolha

do tipo de supermercado são: o atendimento nas lojas, apontado como fator menos importante

para o mercado de vizinhança, com 15%. Em seguida tem-se o preço no hipermercado como

pouco importante para a determinação do tipo de mercado, com 16%; o terceiro quesito diz

respeito ao sortimento (mix de produtos) como menos importante, no mercado de vizinhança,

com 17%.

Uma conclusão que se levanta a partir desses resultados é que há muitos clientes

insatisfeitos com o preço, o que pode ser reflexo da crescente inflação existente no país, o que

faz com que pequenas diferenças no preço se sobressaiam na percepção que o cliente tem

acerca do que seja preço justo. Outras variáveis indicam um equilíbrio na escolha do tipo de

supermercado, tendo percentuais muito próximos um do outro, na determinação do tipo de

supermercado: formas de pagamento, marca própria, prêmios, mantendo tais variáveis um

percentual médio de 55%.

Gráfico 23 - Ranking do nível de satisfação para cada supermercado – opinião dos respondentes Fonte: A autora (2016).

0,5

0,4 0,4

0,4 0,4

0,20,2

1

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Dia% Carrefour

Express

Assai Atacadào Mini Extra Seta Spani Outro. Por

favor escreva

o nome.

N[i

vel

de

Sat

isfa

ç]ao

Ranking do nível de satisfação para cada supermercado - na opinião dos

respondentes

84

No Gráfico 23, pode-se verificar quais são os supermercados que abrangeriam de

forma equilibrada todas as variáveis citadas na questão anterior, e que portanto, perfazem e

determinam a preferência do consumidor entrevistado. Antes de descrever os resultados

objetivos, informa-se que, o supermercado Dia% é um mercado de vizinhança, assim como o

Carrefour Express e o Mini Extra.

Na categoria atacarejo tem-se o Assai, Seta e Spani. Os resultados para esta questão

indicam que, o supermercado Dia% é apontado como o preferido com 5,1% dos respondentes.

Em segundo lugar tem-se o Carrefour (4,3%) e em terceiro lugar, o Assai (4,2%). Os três

últimos em preferência são: MiniExtra (3,6%), 2,4% para o Seta e 2,2% para o Spani. Outros

menores não identificados apontam para 1%.

4.4 ANÁLISE FATORIAL

A Análise Fatorial (AF) é uma técnica que analisa a interdependência entre as

variáveis e tem como objetivo “condensar (ou resumir) a informação contida em diversas

variáveis originais em um conjunto menor de novas dimensões compostas ou variáveis

estatísticas (fatores) com uma perda mínima de informação [...]” (HAIR JUNIOR et al., 2009,

p.100).

Neste estudo a análise exploratória foi empregada com o objetivo de se analisar se os

fatores de hábitos de consumo ou de satisfação, inicialmente previstos pelo pesquisador, se

agrupariam em poucas dimensões que pudessem ser mais facilmente gerenciáveis para a

tomada de decisões referentes à possibilidade de expansão de um supermercado.

Entre as variáveis apresentadas para a análise, algumas variáveis foram excluídas

[limpeza e manutenção; formas de pagamento], por não terem correlações fortes com as

outras variáveis, mostrando que se tratam de fatores que se explicam de forma isolada ou que

os clientes (respondentes) têm opiniões divergentes com relação a este item.

Foram feitas várias análises fatoriais para se concluir qual era o número de fatores

que teria maior explicação empírica. Optou-se pela análise fatorial que identificou três fatores,

tendo sido usado o método Varimax (Varimax with kaiser normalization). Tal método é um

dentre os de rotação ortogonal e permite que sejam extraídos fatores relacionados

independentes entre si (HAIR JUNIOR et al., 2009).

Para se proceder à AF é necessário, inicialmente, que se faça a sua validação através

das medidas de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e do teste de Esfericidade de Bartlett. O KMO

85

procura verificar a adequação da amostra à realização da AF, sendo considerados como

excelente para a continuidade da análise os valores de KMO superiores a 0,9 e como bons os

valores entre 0,8 e 0,9.

No âmbito do teste desenvolvido por Bartlett, o valor da significância associada deve

ser inferior a 0,05, o que se pode concluir que as variáveis estão correlacionadas

significativamente, ou seja, que a matriz usada para a análise fatorial não é uma matriz de

identidade (na qual as variáveis não teriam nenhuma correlação entre si). Pelos dados da

Tabela 2 pode-se observar que o KMO foi de 0,755, um pouco abaixo do recomendado, mas

aceitável. O teste de Bartlett foi significativo ao nível de 0,000, indicando que a matriz usada

na AF mantém correlações que possibilitam a continuidade da AF.

Tabela 5 - Método: AF – Método Varimax - KMO e teste de Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Medida e Adequação da

Amostra 0,755

Teste de esfericidade de

Bartlett

Aprox. Qui-

Quadrado 785,071

Graus de liberdade 253

Sig. 0,000

Fonte: A autora (2016).

Os valores de MSA – Measure of Sampling Adequacy foram analisados na diagonal

da matriz de anti-imagem. Valores de MSA inferiores a 0,5 indicam que a variável não se

ajusta à estrutura definida pelas outras variáveis e, neste caso, deve ser eliminada (HAIR

JUNIOR et al., 2009). Na análise feita deste estudo, todos os valores de MSA são iguais ou

superiores a 0,717 para todas as variáveis, confirmando a adequabilidade da amostra.

Analisando-se os componentes principais verificou-se que havia duas variáveis cujos

componentes estavam um pouco abaixo de 0,5. Essas variáveis foram mantidas na amostra

por serem importantes para a análise em termos empíricos. Estando adequados os parâmetros

citados, realizou-se a AF, propriamente dita. Foram identificados seis fatores que explicam,

no total, 62,977% da variância, conforme pode ser visto na tabela 3. A variância restante é

explicada por outros fatores que apresentam um peso menos significativo.

Em relação aos fatores extraídos, o fator com loading mais baixo é 0,508, sendo que

valores superiores a 0,32 são interpretáveis. Os eigenvalues (valores próprios) representam a

variância assumida pelo fator. Neste caso, conseguiu-se extrair 6 fatores com eigenvalues

superior a 1 (5,607; 2,606; 2,050; 1,549; 1,412; 1,261).

86

Tabela 6 - Porcentual da variância explicada pelos fatores

Fatores % a Variância % Cumulativo

1 13,708 13,708

1 13,075 26,784

3 11,374 38,158

4 9,910 48,068

5 8,047 56,115

6 6,862 62,977

Fonte: A autora, 2016.

A tabela 7, adiante, apresenta a matriz obtida após a rotação dos fatores.

Tabela 7 - Matriz de Componentes após rotação

Componente

1 2 3 4 5 6

Nível de satisfação - Atacadão ,739 -,039 ,103 ,058 -,098 ,167

Estacionamento ,695 ,218 ,156 ,108 -,041 ,135

Espaço de circulação ,682 ,197 ,286 ,267 ,078 -,056

Tempo de espera nas filas ,651 ,355 -,096 -,256 ,196 -,171

Segurança na loja ,583 ,297 ,280 ,284 ,040 ,083

Promoções e ofertas -,027 ,800 -,097 -,005 ,061 -,048

Qualidade dos produtos ,221 ,778 ,013 ,069 ,012 ,149

Proximidade de casa ou trabalho ,137 ,673 ,004 ,107 ,002 -,010

Atendimento nas lojas ,293 ,644 ,322 ,294 ,073 ,004

Sortimento (mix de produtos) ,282 ,532 ,117 ,404 -,243 ,063

Nível de satisfação - Spani -,035 ,056 ,789 ,014 ,066 ,086

Nível de satisfação - Mini Extra -,372 ,114 -,754 -,087 ,115 -,182

Nível de satisfação – Carrefour Express -,335 -,035 -,744 -,139 -,023 ,115

Nível de satisfação - Assaí ,007 ,150 ,540 -,096 -,051 ,515

Programas de fidelização ,012 ,326 ,099 ,788 ,115 ,053

Sorteios de prêmios e brindes ,089 ,022 ,085 ,764 ,222 -,075

Marca própria ,460 ,090 -,077 ,603 -,039 ,133

Idade ,161 -,056 ,042 -,051 ,762 -,026

Faixa de gasto mensal em reais com compras em supermercado: -,037 ,096 -,163 ,086 ,700 ,168

Tempo médio do período de compras: -,124 ,039 ,085 ,214 ,621 -,047

Nível de satisfação - Dia -,359 -,036 -,180 -,021 ,118 -,691

Pessoas ,044 -,202 ,093 ,297 ,366 ,593

Localização -,130 ,313 -,384 -,178 ,193 ,508

Método de extração: Análise de componentes principais.

Método de rotação: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotação convergiu em 6 interações.


A seguir apresenta-se uma análise de cada um dos fatores encontrados, nomeando-os.

87

O Fator 1 agrupa 5 variáveis, conforme Quadro 6. Pode-se nomear esse fator como

‘Experiência de Compra’ porque as variáveis agrupadas se relacionam ao conforto nas lojas,

segurança e atendimento (filas).

Quadro 6 - Fator 1 – Experiência de Compra

Variáveis que compõem o fator 1

Nível de satisfação - Atacadão

Estacionamento

Espaço de circulação

Tempo de espera nas filas

Segurança na loja



‘Diferenciação para escolha da compra’, porque as variáveis agrupadas se relacionam aos

atrativos determinantes para o momento de decisão de compra do consumidor cliente.

Quadro 7 - Fator 2 – Variáveis ofertadas – diferenciação para escolha da compra


Promoções e ofertas

Qualidade dos produtos

Proximidade de casa ou trabalho

Atendimento nas lojas

Sortimento (mix de produtos)



‘Nível de satisfação com o supermercado’, porque as variáveis agrupadas revelam em sua

análise, a satisfação do consumidor para o supermercado citado.

Quadro 8 - Fator 3 – Nível de satisfação com o supermercado


Nível de satisfação - Spani

Nível de satisfação - Mini Extra

Nível de satisfação - Carrefour Express

Nível de satisfação - Assaí



‘Programas de fidelização’ porque as variáveis agrupadas se relacionam a algumas práticas de

fidelizar o cliente.

88

Quadro 9 - Fator 4 – Programas de fidelização


Programas de fidelização

Sorteios de prêmios e brindes

Marca própria



‘Disposição para ida e tempo de gasto em compras no supermercado’, posto que estas

variáveis agrupadas se relacionam à disposição ou quantidade de deslocações ao

supermercado para a compras.

Quadro 10 - Fator 5 – Disposição de ida e tempo gasto no supermercado


Idade

Faixa de salários em reais com compras em

supermercado

Tempo médio do período de compras



‘Localização determinante da Satisfação’, porque as variáveis agrupadas se relacionam a

determinação da Satisfação das pessoas/clientes.

Quadro 11 - Fator 6 – Localização determinante da Satisfação


Nível de satisfação – Dia%

Pessoas

Localização


Para cada fator extraído efetuou-se uma análise de confiabilidade realizada com

recurso ao coeficiente alfa de Cronbach (α). Os resultados da análise de confiabilidade

confirmaram a consistência interna das escalas utilizadas. Geralmente, a consistência interna

da escala é excelente quando o α > 0,9, boa quanto está entre 0,8 < α < 0,9 e razoável quando

está entre 0,7 < α < 0,8. Os coeficientes α de Cronbach de todas as escalas, apresentaram

valores superior ou igual a 0,7, assumindo-se que as escalas são consistentes.

Entre os 6 fatores utilizados na análise, 4 fatores ficaram acima de 0,7 e dois abaixo.

Entretanto, os dois últimos fatores realmente ficaram com um alpha baixo devido à baixa

89

aderência dos dados. Outro motivo pode estar associado à forma como os dados foram

codificados, o que torna o alpha uma medida de baixa confiabilidade.

4.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DO ESTUDO

4.5.1 Do objetivo específico 1

O primeiro objetivo estabelecido aponta a necessidade de identificar a preferência

dos clientes de baixa renda, em relação ao modelo preferido de supermercados, nas cidades de

São Paulo e São José dos Campos: atacarejo, mercado de vizinhança ou hipermercado.

O objetivo 1 é respondido com o uso dos resultados expostos nas figuras 31 e 32,

onde é possível visualizar uma inter-relação das variáveis que designam e determinam a

preferência da escolha do supermercado pelo consumidor final. Pode-se afirmar que, o preço é

o principal determinante.

Entre os anos de 2006 e 2012 as empresas do ramo supermercadistas tiveram seus

lucros beneficiados pelo aumento da renda do brasileiro, tornando-se as grandes ‘estrelas’ do

varejo alimentar, pelos programas sociais do governo, pela ascensão de boa parte da

população local para a classe C e pela migração de pessoas para cidades com imóveis e custo

de vida mais baratos (FERREIRA, 2013). Ao adquirirem maior ou melhor poder aquisitivo

contribuíram também para uma expansão dos tipos de supermercados que passaram a se

preocupar em como atender esta demanda.


O segundo objetivo pede que sejam explicitados os atributos que influenciam os

clientes na escolha do modelo de supermercado: atacarejo ou mercado de vizinhança. Para

uma reflexão para este objetivo, deve-se lembrar do ensinamento de Kotler (1998) de que há

estímulos e atributos que influenciam os clientes, e que determinaram em sequência o modelo

de supermercado que irão escolher para realizarem suas compras. Estes atributos e estímulos

são divididos entre os econômicos, tecnológicos, políticos, culturais, sociais, psicológicos,

preços, ponto de venda, produtos dentre outros.

Nos resultados obtidos pode-se constatar uma preferência pelo supermercado Dia%

(conf. Figura 34). No entanto, os atributos que definem a escolha do supermercado foi

respondido com o desenvolvimento do Quadro 7. Conforme exposto neste quadro, o preço e

90

rapidez no atendimento são os dois principais atributos de definição, em seguida, a variedade

e qualidade dos produtos, bem como a promoção de um ambiente agradável na loja.


O terceiro objetivo tem por meta avaliar e comparar, entre os clientes, os níveis de

satisfação e de fidelização para os dois modelos. Três figuras que indicam resultados de

freqüência (figura 25), de faixa de gasto mensal (figura 26) e tempo médio do período de

compras (figura 24) respondem a este objetivo. A freqüência e a faixa de gasto mensal tratam

diretamente da fidelização. Através do entendimento do que satisfaz o consumidor, é possível

aprimorar as estratégias de mercado e influenciar na patronage intention. Na relação dos

consumidores com as lojas, segundo Pan e Zinkhan (2006), a frequência de visita ganha

destaque.

Levar o consumidor a se dirigir a um supermercado em busca das suas necessidades

e em função das estratégias utilizadas pelo estabelecimento implica necessariamente na

utilização de um tipo de comunicação que possa atrair este consumidor com constância,

tornando-o fiel a um determinado supermercado. Considerando as estratégias integradas de

comunicação específica para reter o consumidor, tem-se que a proximidade entre o

supermercado e o consumidor é fundamental para a manutenção da fidelidade do consumidor.

Sobre a proximidade e localização na hora da escolha do supermercado, ver figura

26. Conforme já foi dito, quando há repetição de consumo, frequência, é porque há um

preenchimento da satisfação do atendimento das expectativas do cliente/consumidor. No que

diz respeito ao tempo médio do período de compras, esta é uma variável ligada à satisfação do

consumidor/cliente, pois esse tempo médio gasto pode ter um caráter de praticidade, mas

também pode representar algo lúdico, ligado a lazer e auto satisfação.


O quarto objetivo tem por meta identificar as diferenças nos comportamentos de

compra para os dois modelos: atacarejo e mercado de vizinhança. Para alcançar respostas para

o objetivo proposto, têm-se os resultados expostos na figura 30, na qual se pode ver que os

dois tipos de supermercados são preferidos pelos consumidores, seja como mercados de

vizinhança – Dia %, seja na categoria atacarejo, com a escolha dos supermercados Atacadão e

Assai, seguidos pelos demais apontados na pesquisa.

91

De acordo com Hackl e Westlund (2000), a satisfação leva à recomendação e à

recompra. Sobre a fidelidade, nem sempre o cliente satisfeito em algum momento será um

cliente fiel em outro momento, ou um cliente que recomendará o supermercado. As

dimensões marca e compromisso afetivo seriam os principais elementos responsáveis pela

satisfação.


O objetivo específico cinco diz respeito em identificar quais ações, no modelo

(atacarejo ou mercado de vizinhança) podem melhor atender a preferência dos consumidores

de baixa renda, de modo que se possa replicar esse conhecimento para uma rede de

supermercado se expandir. Oferecendo para os supermercadistas, sugestões nos dois formatos

de lojas que agreguem às necessidades e preferências dos consumidores de baixa renda,

portanto, trata-se de apresentar uma proposta de um rol de ações para atender a preferência

dos consumidores de baixa renda, conforme a seguir.

De acordo com Kotler (1998), o comportamento do consumidor é ligado

intrinsicamente desde o momento de influência dos estímulos externos até o momento da

decisão de compra baseado na necessidade do cliente. Levando-se em conta o composto

varejista e suas variáveis que influenciam a tomada de decisão do comprador/consumidor,

criou-se um quadro (ver quadro 8) de direcionamento para a gestão estratégica:

Quando se fala em mix de produtos quer-se dizer que o supermercado tem de investir

nas especificações dos produtos ofertados. O preço está diretamente ligado ao lucro, bem

como também à diversificação dos produtos e aos custos de todo o processo de apresentação e

venda do produto.

O supermercado tem de fazer uso destas disposições [e/ou características

determinantes da formação do preço final do produto] para se colocar de forma a ganhar a

concorrência do setor. Deve ainda promover programas de promoção [e/ou fidelização] para

atrair o cliente, com estratégias de motivação de compra do cliente/consumidor. Fazem parte

do indicador ‘promoção’, as informações disponibilizadas para o cliente consumidor (ver

quadro 11).

92

Quadro 12 - Indicadores de pontos estratégicos para uma gestão de atacarejista

Indicadores Ponto de Estratégia de Gestão para o atacarejista

Mix de produtos Variedade de linha, qualidade, serviços

Preços Preços, créditos, benefícios/custos

Promoção Propaganda, ofertas, sinalização

Apresentação Loja, departamentos, planograma

Pessoal Atendimento, rapidez, serviços

Ponto Localização, acesso, visibilidade Fonte: a autora (2016).

A apresentação é outro indicador de atração e manutenção do cliente consumidor.

Diz respeito, por exemplo, à parte atrativa da atmosfera da loja, tais como, cores, layout,

decoração. Estes fatores promovem bem estar ao cliente consumidor. No que diz respeito ao

‘pessoal’, este indicador é ponto de fundamental relevância posto que são as pessoas que

trabalham nos supermercados que terão contato direto com o cliente consumidor, e portanto,

aquelas que interferem diretamente nos resultados da empresa. Costuma-se dizer que “uma

equipe feliz promove um resultado de sucesso”.

O último ponto do quadro 10 revela a localização como indicador de necessária

observação. O ponto de localização do supermercado promove uma maximização do tempo

do cliente consumidor predispondo-o a ir ao supermercado. Ou seja, a frequência (aqui

podendo implicar o gasto, posto que quanto mais se vai ao supermercado, mas se gasta), o

tempo gasto de ida ao supermercado e o tempo de permanência para a realização de compras,

perfazem tal contexto, posto que, o fácil acesso, estacionamento, segurança, acesso,

visibilidade contribuem para maximizar as demais variáveis e questões estudadas.

93

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Estudar o comportamento de consumo do seu cliente (consumidor) é imprescindível

a toda organização. Após a década de 1990, com a abertura do comércio nacional ao capital

estrangeiro, observou-se que as atitudes (predisposições em relação aos supermercados) e os

comportamentos de compra dos consumidores foram alterados, ocasionadas pela

concorrência. Dessa forma, os clientes ficaram mais exigentes e conhecedores de seus

direitos, como também continuaram a buscar preços menores e produtos de qualidade superior

(FURUTA, 2002).

Antigamente, os consumidores eram obrigados a mudar suas vidas e hábitos de

acordo com os serviços e produtos oferecidos pelo mercado. Contudo, os novos consumidores

esperam que as organizações respeitem pelo menos suas preferências (MCKENNA, 1999).

Kotler (1998) mostra que, para entender o comportamento do consumidor, faz-se

necessário compreender o que acontece na consciência do consumidor desde o momento da

influência dos estímulos externos até o momento da decisão de compra.

Na abordagem Contingencial, o contexto que envolve a organização influencia as

estratégias e tomadas de decisão. A percepção ambiental (as influências) depende daquilo que

cada empresa considera relevante. Desta forma, a ênfase a ser dada na captação e no

tratamento da informação influencia as tomadas de decisões e a estratégia do negócio. A

empresa passa a se pensar de fora para dentro, de modo que o que acontece externamente se

torna mais determinante do que aquilo que acontece internamente.

Pouco adianta para a empresa ser internamente bem organizada e eficiente se a

tecnologia mudar e seu produto forem superados ou, ainda, se o consumidor mudar de

comportamento e não desejar mais seus produtos. Assim, diferentes ambientes levam as

empresas a adotar novas estratégias e as novas estratégias exigem diferentes estruturas

organizacionais. Uma coisa leva à outra.

A busca da Vantagem Competitiva, esta na essência da formulação estratégica que

significa lidar com a competição. Complementando, a teoria da competitividade parte do

princípio de que todas as empresas já se adaptaram ao modelo contingencial, ou seja, todas

elas já estão atentas às forças do ambiente externo e estão se adaptando a elas. Nesse cenário,

o que determina o sucesso ou o fracasso da empresa é a sua competitividade em relação aos

concorrentes, que também estão se adaptando às mudanças externas. Vence quem for mais

94

competitivo e melhor se adaptar. Pode-se aplicar esta teoria na explicação da adaptação do

autosserviço através da criação de multi formatos com a expectativa de melhor se adaptar à

preferência do consumidor.

Como foi explicitado no início deste trabalho, o objetivo principal desta pesquisa foi

o de levantar a preferência do consumidor entre os modelos de supermercados: mercado de

vizinhança e atacarejo na periferia das cidades de São Paulo e São José dos Campos, através

de uma pesquisa de campo, que permitiu identificar importantes elementos que determinam e

explicam a preferência desses consumidores; também buscou apontar, ainda que de maneira

especulativa, para que direção caminha a expansão destes agentes de distribuição no mercado

brasileiro.

Neste sentido, a proposta inicial do trabalho foi alcançada, permitindo que se tenha

uma visão acurada das variáveis mais relevantes na preferência entre os consumidores

pesquisados, e como estas variáveis podem impactar no modelo de loja a expandir. A primeira

conclusão, é que a análise realizada ao longo deste trabalho ofereceu elementos para ajudar as

empresas a entenderem as preferências deste mercado e a desenvolverem estratégias

adequadas para a expansão, atingindo-se assim os objetivos deste estudo.

Este trabalho permitiu identificar empiricamente (Objetivos 1, 2, 3,4 e 5) que na

formulação e implementação da estratégia para melhor satisfazer o consumidor, o preço, as

promoções, as ofertas, a proximidade, a qualidade de produto e o atendimento nas lojas

desempenham importante papel, conforme atesta o referencial teórico. Várias redes de

supermercados vêm introduzindo mudanças nos processos e se preparando para atuar também

nesses dois modelos. Usando como plano de ação a expertise que possuem no ramo, com isso

visando garantir o crescimento dentro deste mercado.

Respondendo à questão “Quais são os determinantes que alicerçam a preferência do

consumidor de baixa renda nas regiões periféricas de São Paulo e São José dos Campos,

considerando os modelos de Mercado de Vizinhança e Atacarejo de modo a balizar a decisão

de investimento e expansão da rede Dia%”, sabe-se que as cadeias de distribuição seguem um

caráter conservador em seu modelo de negócio, preferindo atuar em contextos conhecidos

(margens operacionais que conhecem e dominam) e para o público que conhecem.

Considerando que os consumidores da baixa renda analisam os gastos em ordem de

prioridade e pesquisam preços, os achados desta pesquisa fundamentam a construção de um

95

referencial conceitual sobre as respostas dos consumidores e confirmam a influência dos

fatores identificados.

No caso do consumidor de baixa renda que opta por fazer a maioria das suas compras

mensais na cadeia de atacarejo, a sua decisão é primariamente de base financeira, e resulta da

sua avaliação em termos de três variáveis, às quais atribui ponderações distintas: Preço dos

bens (variável mais importante), custo do deslocamento (2º variável mais importante) e tempo

dispensado (variável menos importante). O tempo é a variável menos importante porque

sendo importante para o consumidor a manutenção de seu nível de consumo, ele pode abdicar

do tempo dispendido em favorecimento do preço praticado pelo atacarejo.

No mercado de vizinhança, o consumidor disponibiliza-se a pagar o custo de

oportunidade por poder adquirir um produto num horário alargado e perto da sua residência

ou local de trabalho, poupando tempo e custo de deslocamento (transporte). O mercado de

vizinhança ainda detém a preferência dos consumidores pela sua proximidade. Esta é uma

vantagem competitiva e representa uma oportunidade para este modelo atuar em busca de

melhora em seus resultados de vendas e de maiores margens.

Esse modelo tem o desafio de ser visto como um local para compra de

abastecimento, porque ainda está relegado para as compras emergenciais. Também é um

modelo que requer algumas ações também em serviços e possivelmente caiu no gosto do

consumidor brasileiro em relação ao atacarejo; portanto, fazer ajustes neste modelo é

imprescindível para que continue crescendo.

Entre os supermercados pesquisados o Dia% é o que mais compartilha preferência

com o atacarejo. Quanto ao nível de satisfação do Dia%, foi percebido que os componentes

associados à mesma são a localização do supermercado e o número de pessoas na família,

pois a escolha pelo Dia% está diretamente associada à menor distância da residência do

consumidor e geralmente são famílias menores que mais frequentam. É razoável afirmar que

as pessoas frequentam o Dia% para compras com caráter mais emergencial.

Os componentes limpeza e manutenção, assim como formas de pagamento, não

impactam na preferência por um modelo entre os pesquisados. Pode ser que no caso de

limpeza e manutenção, estes fatores geralmente acabem passando despercebidos no momento

das compras. E quanto à forma de pagamento, talvez isso se explique pelo fato de serem

compras de produtos de primeira necessidade e de constante recompra. A forma de

pagamento também não é um fator de satisfação porque não há muitas opções existentes.

96

São pontos fortes do atacarejo, também, o espaço para circulação, estacionamento,

tempo de espera nos caixas e ambientes organizados. O atacarejo avança assim na preferência

do público. É fruto de pesquisas de mercado que direcionam as decisões das redes, seja mudar

o layout, ou ampliar o mix de produtos.

Entre eles, o Atacadão destaca-se na preferência tendo como principais atributos

positivos: estacionamento, espaço de circulação, tempo de espera nas filas e segurança na

loja. Fatores que evidenciam as respostas nas quais se observa que os consumidores que

privilegiam estes quesitos preferem o atacarejo e não gostam do mercado de vizinhança.

Percebeu-se também que, além do preço, o consumidor do atacarejo busca sortimento e

conforto.

Destaca-se também a semelhança entre a variância explicada individualmente por

cada um dos 6 fatores de atratividade, o que indica que nenhum deles, isoladamente, tem alto

poder, sugerindo o efeito sinérgico que esses fatores exercem no comportamento do

consumidor. É revelador observar que no fator preço, o atacarejo foi mais bem avaliado. Já o

mercado de vizinhança recebeu uma avaliação mais favorável na patronage intention.

Esse resultado indica que o mercado de vizinhança ainda detém certa preferência

como local de compras, apesar da maior satisfação gerada pelo modelo atacarejo. Este maior

nível de satisfação em atacarejo pode ser justificado pela melhor avaliação que receberam nos

fatores que tornam mais agradável a experiência de compras, como os fatores ligados à

infraestrutura e ambiente, como por exemplo, o espaço de circulação, estacionamento e

segurança. E também pela qualidade e sortimento de produtos.

Por outro lado, o melhor resultado em patronage intention pode ser explicado por

aspectos de natureza racional, que foram bem avaliados para mercado de vizinhança, como a

localização e proximidade da casa ou trabalho. Já a maior diferença nas avaliações entre os

dois tipos está nos quesitos qualidade e sortimento de produtos, atendimento e produtos

perecíveis.

Mediante os resultados apurados, o modelo de vizinhança necessita aumentar o peso

das compras de perecíveis e inclusive as compras de abastecimento. Um exemplo de melhoria

nos serviços seria a implementação de padaria e ou o aumento do sortimento de pães e bolos,

além da adequação do layout com o intuito de mostrar melhor o sortimento existente,

destacando as categorias subdesenvolvidas, e também dar maior foco em atendimento.

97

Uma forma de melhorar a percepção de preço baixo é através de um plano comercial

com foco nos produtos de primeiro preço e na revisão e melhor exposição desta importante

categoria. Anúncios de promoções destacando a vantagem de economizar, como por exemplo,

campanhas de leve três e pague dois, e descontos especiais com programa de fidelidade são

ações de marketing para combate de preço e que acrescentam resultados positivos na

preferência do consumidor.

A intensificação na pesquisa de preços da concorrência, para garantir a ampliação do

diferencial de preços também se insere dentro de um plano de ação para aumentar a

preferência do consumidor. Já a marca própria pode vir a ser um bom plano de ação para

divulgar a vantagem de economizar associando à qualidade do produto e a garantia do nome.

As campanhas comerciais com parcerias de fornecedores para divulgação nos anúncios, como

os tablóides semanais, associadas a sorteios e brindes, podem ser uma janela de oportunidade

para atrair e conquistar mais clientes.

A criação e manutenção do foco no cliente tem como principal ferramenta a

realização de reuniões regulares com grupos diferentes de consumidores, incentivando-os a

contribuir com sugestões e críticas, o que lhes permite a oportunidade de expressar suas

necessidades e experiências.

O contato com alguns consumidores também tem como propósito que eles passem a

ser agentes de transformação da imagem do estabelecimento perante outros consumidores.

Este público alvo, (classe baixa), tem que fazer o dinheiro render durante o mês, e portanto,

são pessoas especialistas em economizar e podem atuar podem como porta vozes, trazendo a

conexão necessária entre o comportamento do consumidor e suas necessidades.

Conclui-se que no atual cenário econômico, no qual a classe C em questão é a mais

afetada pela crise e retrai o consumo, cortando gastos e tudo que é supérfluo, os modelos de

mercado de vizinhança compartilham clientes com o atacarejo, porém por motivos diferentes,

seja pela localização no caso do mercado de vizinhança, seja pelo preço, no caso do atacarejo,

entre outros importantes motivos citados. As empresas podem adaptar dois modelos de

supermercados em um único espaço para uma maximização de seus resultados, tendo como

foco as preferências aqui identificadas dos consumidores.

Pode-se considerar a preferência do consumidor um fator fundamental para o

investimento na expansão, fator bastante importante não somente para a área responsável da

expansão, mas também para a área de controladoria da empresa, auxiliando na tomada de

98

decisão mais assertiva de aberturas de lojas e trazendo assim melhores resultados dos

investimentos. Na visão contábil empresarial este projeto serve de estímulo para empresas

atingirem maiores desempenhos de margem e mais controle de custos junto ao mercado de

baixa renda. Do ponto de vista acadêmico, este estudo permite integrar conceitos de

estratégias de empresas supermercadistas quanto ao modelo de expansão com estratégias para

de baixa renda.

Com estas considerações, este estudo atingiu o objetivo de os atributos que mais

impactam na preferência do consumidor destes dois modelos, mercado de vizinhança e

atacarejo, e a importância de conhecê-los para melhores resultados na expansão dos negócios.

E também teve o papel de auxiliar a tomada de decisões estratégicas das empresas que atuam

no setor, oferecendo sugestões para melhorar a experiência para o público consumidor alvo,

através do entendimento deste consumidor como forma de diferenciar o atendimento,

aumentar assim a frequência de compras e a fidelização dos clientes.

Existem limitações na pesquisa, uma vez que a amostra restringiu-se à periferia das

cidades de São Paulo e São José dos Campos e portanto, reflete o contexto específico da local

investigado. Sugere-se que futuras pesquisas devam ser realizadas com amostras maiores,

para permitir uma maior riqueza na caracterização de diferentes segmentos de consumidores e

também em outras regiões para aumentar o poder de generalização das respostas.

Outra sugestão seria de pesquisar comparativas com consumidores de diferentes

níveis econômicos para verificar e identificar como a renda afeta as avaliações e o

comportamento de compra nesses dois modelos de supermercados. Sugere-se também a

aplicação desta pesquisa com outro público alvo (as classes A e B) com o mesmo intuito. E

por último, sugere-se verificar o impacto de variáveis como satisfação do cliente, lealdade do

cliente e retenção do cliente no desempenho dos modelos estudados. Um viés nas respostas

dos entrevistados pode ter sido provocado pelo fato de que os questionários terem sido

aplicados em apenas um dos dois modelos de supermercados investigados, o mercado de

vizinhança.

99

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108

APÊNDICE

Apêndice A: Questionário da Pesquisa

Questionário da Pesquisa:

Hábitos de compras em supermercados nas cidades de São Paulo e São José dos Campos:

Atacarejo e Mercado de Vizinhança

Parte superior do formulário

Prezado Sr. / Sra.,

Obrigado por dedicar parte do seu tempo para responder este questionário. Gostaríamos de

conhecer os hábitos de compras em supermercados. Priorizamos nesta pesquisa questões que

envolvem os modelos de mercado de vizinhança, conhecido também como mercado de bairro

que prioriza praticidade e agilidade; e está localizado perto da residência ou trabalho dos

clientes. E o chamado "atacarejo", que tem como uma de suas principais características, a

venda no varejo pelo preço no atacado. Ambos modelos atualmente têm sua participação

crescendo na preferência dos consumidores. Seu feedback é importante para nós para que

possamos identificar pontos para melhorar sua satisfação na experiência de compras em

supermercados. O questionário deverá usar aproximadamente 5 minutos do seu tempo. Suas

respostas ficarão totalmente anônimas.

Obrigada pela sua participação.

1. Grau de escolaridade

( ) fundamental

( ) médio incompleto

( ) médio completo

( ) superior incompleto

( ) superior completo

( ) pós-graduação/especialização

2. Sobre você.

( ) Feminino ( ) Masculino

3. Idade:

( ) entre 18 e 25 anos





( ) mais de 70 anos

109

4. Renda Familiar:

( ) até R$ 1.500,00

( ) De R$ 1.501,00 até R$ 3.000,00

( ) De R$ 3.001,00 até R$ 6.000,00

( ) De R$ 6.001,00 até R$ 12.000,00

( ) Mais de RE$ 12.000,00

5. Você vai ao mercado para:

( ) compra do mês

( ) compras emergenciais (para repor algum produto que esteja faltando em casa

( ) compras específicas ( ex: carnes, frios, pães, frutas e legumes, bebidas, outros)

( ) sem algum planejamento, apenas para aproveitar uma eventual oferta/promoção

6. Tempo médio gasto no percurso de ida ao supermercado.

Até 10

min.

Entre 11

e 20 min.

Entre 21

min. e 30

min.

Entre 31

min. e 45

min.

Mais de

46 min.

Não

aplicável

A pé

De carro

Ode

transporte

7. Qual é o modelo de mercado, que melhor lhe satisfaz entre o mercado de vizinhança,

atacarejo e hipermercado, nos quesitos abaixo, escolha entre: (escolha uma das

colunas para cada critério).

Mercado de vizinhança Atacarejo Hipermercado

Preço

Sortimento (mix de produtos)

Proximidade de casa ou

trabalho


Atendimento nas lojas

110


Formas de pagamento

Frutas e legumes

Pães e frios

Carnes

Marca própria

8. Quantas pessoas moram no mesmo local que você?

( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ou mais

9. Informe o grau de importância de cada item:

1. Nada

Importante

2. Pouco

Importante

3.

Importante

4. Mto

Importante

5. Extrem.

Importante

Preço

Sortimento (mix de

produtos)

Proximidade de casa ou

trabalho



Atend. nas lojas

Prog. de fidelização

Estacionamento

Seg. na loja

Formas de pagto

Sorteios prêmios/brindes

Limpeza/manutenção

Tempo espera nas filas

Marca própria

Espaço de circulação

111

10. Quanto ao nível de satisfação no geral, ranqueie a sua preferência dos supermercados:

( ) 1. Carrefour Express

( ) 2. Dia%

( ) 3. Mini Extra

( ) 4. Assaí

( ) 5. Atacadão

( ) 6. Sesta

( ) 7. Spani

( ) 8. outros

11. Tempo médio do período de compras:

( ) até 30 minutos

( ) entre 31 e 45 minutos

( ) entre 46 minutos e 1 hora

( ) mais de 1 hora

( ) mais de 1 hora e meia

( ) mais de 2 horas

12. Nível de satisfação com o mercado, em relação a preço:

1.Totalmente

insatisfeito

2. Muito

Insatisfeito

3.

Insatisfeito

4.

Satisfeito

5. Muito

Satisfeito

6. Totalmt.

Satisfeito

Mercado de

vizinhança

Atacarejo

Hipermercado

13. Qual é a importância do fator localização na hora da escolha do supermercado?

( ) nada importante

( ) pouco importante

( ) importante

( ) muito importante

( ) extremamente importante

14. Faixa de gasto mensal em reais com compras em supermercados:

( ) até R$ 200,00

( ) entre R$ 201,00 e R$ 400,00

( ) entre R$ 401,00 e R$ 600,00

( ) entre R$ 601,00 e R$ 800,00

( ) entre R$ 801,00 e R$ 1.000,00

( ) mais de R$ 1.000,00

112

15. Frequência de compras em supermercado

( ) todos os dias

( ) 3 vezes por semana ou mais

( ) de 2 a 3 vezes por semana

( ) 1 vez por semana

( ) quinzenalmente

( ) 1 vez por mês

16. Sobre você. Idade:






( ) mais de 70 anos

17. Qual ou quais supermercado(s) você frequenta?

( ) Carrefour express

( ) Dia %

( ) Mini Extra

( ) Assai

( ) Atacadão

( ) Makro

( ) Seta

( ) Spani

( ) Carrefour

( ) Extra

( ) Walmart

( ) Outro. Escreva o nome por favor: ___________

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ANÁLISE DA PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR DE ...tede.mackenzie.br/jspui/bitstream/tede/2842/5/ANDRÉA...do modelo de loja por parte dos consumidores: o preço e a rapidez de atendimento,