Licenciatura em Ciências da Comunicação – 2º ano –

Atelier de Informação e Comunicação II – Módulo

Publicidade & Relações Públicas

Docentes: Paulo Salgado & Maria José Cunha 10 de janeiro de 2013

- Apresentação da Organização

- Diagnóstico

CRIATIVOS:

Ana Raquel da Silva Martins – A64059

André Filipe Ferreira Malheiro – A64076

Inês Gonçalves Mendes – A64069

Paula Cristina Pereira Rodrigues – A67402

Caso queira ver a Estratégia de Comunicação inverta o trabalho

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Introdução ..................................................................................................................................... 3

Apresentação da organização ....................................................................................................... 4

Diagnóstico/ Análise da Situação .................................................................................................. 5

Análise externa .......................................................................................................................... 5

Meio envolvente .................................................................................................................... 5

Mercado ................................................................................................................................ 5

Análise da concorrência ........................................................................................................ 6

Análise interna .......................................................................................................................... 8

Identidade ............................................................................................................................. 8

Identidade verbal .............................................................................................................. 9

Missão ......................................................................................................................... 9

Visão ............................................................................................................................ 9

Valores ......................................................................................................................... 9

Imagem ...................................................................................................................... 10

Identidade visual ............................................................................................................. 11

Logótipo .................................................................................................................... 11

Posicionamento ................................................................................................................... 11

Comunicação atual .............................................................................................................. 12

Identificação dos Públicos (Interno e Externo) ....................................................................... 14

Análise SWOT .......................................................................................................................... 16

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Conforme o trabalho que nos foi pedido para a unidade curricular de Atelier de

Informação e Comunicação II – Módulo de Publicidade e Relações Públicas, decidimos escolher

uma instituição que nos fosse, de certo modo, familiar e, acima de tudo, que nos permitisse

responder aos objetivos do trabalho final. Iniciámos, desta forma, vários contactos para as

instituições que mais nos interessavam e, após uma série de percalços, decidimos recair o

nosso estudo para a Casa Bolas de Berlim.

O facto de esta ser uma casa recente, com pouco mais de meio ano, deixou-nos um

pouco reticentes na medida em que nos poderia dificultar a análise diagnóstica. No entanto,

achámos, também, que seria interessante e oportuno criarmos uma estratégia de

comunicação para esta organização tendo em conta, precisamente, o seu tempo de vida.

De acordo com os propósitos do trabalho, era indispensável a marcação de uma

reunião de forma a obtermos todas as informações que o único meio de comunicação usado

eficazmente pela instituição, o Facebook, não fornece. A partir daqui facilmente se depreende

que a esmagadora parte da informação contida neste trabalho proveio da reunião, dado que a

informação institucional da Casa Bolas de Berlim escasseia no mundo cibernético.

Assim sendo, todas as questões levantadas na reunião tiveram em consideração esta

falta de informação e pretenderam dar resposta aos pontos compreendidos neste trabalho.

Partimos para a reunião já com algumas ideias daquilo que poderiam ser as nossas

ações para a estratégia de comunicação e foi, também, por aí que foram feitas algumas das

perguntas ao gerente da casa, José Carlos Magalhães.

Posto isto, e com base na realidade encontrada no espaço que visitámos, iremos tentar

formular uma estratégia de comunicação capaz de combater as falhas proporcionadas,

sobretudo, pelo pouco tempo de existência desta instituição.

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Fundada a 23 de Junho de

2012, a Casa Bolas de Berlim é um

espaço de doçaria, padaria e

cafetaria. Situada na Rua de S. Victor,

em Braga, esta organização apareceu

pela mão de José Carlos Magalhães,

um bracarense de 30 anos que, há

12, trabalha neste tipo de negócio.

Antes de se aventurar no seu

negócio “de sonho”, José Carlos

trabalhava por conta de outrem.

Decidiu-se por este projeto

empreendedor no momento em que

viu, na praia, vendedores de Bolas de

Berlim a realizarem o seu trabalho.

Ao mesmo tempo, ambicionava abrir

um lugar de venda daquele produto,

um lugar especializado. Achando que

este seria um negócio inovador e

tendo em conta a sua paixão pelo negócio da doçaria, este jovem empreendedor decidiu abrir

na sua cidade uma casa destinada à venda de Bolas de Berlim. No entanto, esta organização

não se cinge, unicamente, à produção e venda de Bolas de Berlim – apesar de ser a sua

especialidade. Na sua essência, este espaço funciona como uma pastelaria convencional mas

que se destaca pelo fabrico de Bolas de Berlim de vários sabores.

Dada a jovialidade da casa, assente no seu meio ano de vida, a organização não conta,

ainda, com um sítio na Internet, apenas com um blog. No entanto, soma já mais de 6000

seguidores no Facebook, rede social através da qual faz grande parte da sua comunicação.

Para além de José Carlos, trabalham mais duas funcionárias, Alexandra e Sara, no único espaço

que, para já, existe com o nome Casa Bolas de Berlim.

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Análise externa

Meio envolvente

Situada em Braga, a Casa Bolas de Berlim depara-se com uma conjuntura um pouco

diferente da do resto do país. Eleita Capital Europeia da Juventude, a “cidade dos arcebispos”

e localidade onde está sediado o espaço, caracteriza-se por ter uma das maiores taxas de

jovens quando comparada com as outras cidades de Portugal, país marcadamente

envelhecido. Em Braga, para cada 100 jovens existem 80 idosos. Dos 181.474 habitantes da

cidade, 13.24% têm mais de 65 anos e 16.35% são crianças ou adolescentes.

O espaço fica situado na rua de S. Victor, precisamente na freguesia homónima. Esta

freguesia, considerada urbana, do concelho de Braga tem uma população ainda mais

rejuvenescida que a média do resto do concelho. Das 29.642 pessoas que lá habitam, 12.36%

têm mais de 65 anos e 16.67% são crianças ou adolescentes. Registou, de 1991 a 2001, um

crescimento efetivo de 29,16%.

Para além desta conjuntura, a Casa Bolas de Berlim vê o seu espaço ser próximo de

escolas como Francisco Sanches, Carlos Amarante e a escola primária local. Também um

centro de saúde e uma igreja são outros espaços que se avizinham do local pensado e criado

por José Magalhães.

Relativamente a espaços de índole cultural sediados na freguesia e que, de certo

modo, podem influenciar no tipo de público que a casa abarca, podemos destacar os

seguintes: Fórum Bracarense, Associação La Fête, Associação Recreativa Cultural Universitária

do Minho, Clube Ténis de Braga, Sporting Clube Leões das Enguardas e Grupo Juvenil A KIKAS.

Outras associações instaladas na mesma freguesia da Casa Bolas de Berlim são a Associação

Jurídica de Braga, a Casa do Bancário, a Casa do Professor e a Associação Radioamadores do

Minho, por exemplo.

A nível social, há aspetos que devem ser focados e que fazem parte da conjuntura da

localidade. Existem, por exemplo, 250 indivíduos toxicodependentes em tratamento no CAT de

Braga.

Mercado

Com um negócio relacionado com a padaria e pastelaria, há duas perspetivas que

podem ser referidas quando falamos do mercado. Podemos, por um lado, considerar que este

é um mercado banal, muito presente em toda a cidade de Braga: ou podemos, por outro, olhar

para este como um mercado alternativo e inovador já que tem como grande especialidade, e

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assumida como tal, um produto: a Bola de Berlim. Aliás, cerca de 90% do que é fabricado na

instituição são Bolas de Berlim enquanto os restantes 10% distribuem-se por outros doces,

entre os quais, o doce húngaro, bolo de arroz e o croissant. Há, porém, um aspeto fulcral

relacionado com o mercado desta casa. O seu carácter inovador não provém do simples facto

da Casa Bolas de Berlim produzir e vender deliciosas Bolas de Berlim convencionais. O que

distingue, na realidade, esta casa das demais é o facto de a mesma produzir cerca de 12

sabores diferentes para o recheio da Bola de Berlim.

Olhando para o mercado da pastelaria reparamos que existem uma série de

estabelecimentos que conferem a este tipo de negócio um caráter pouco estruturado. Isto é,

com a presença abundante de espaços do género da Casa Bolas de Berlim – e tendo em conta

que o podemos considerar como uma pastelaria – nomeamos este como um mercado aberto,

em nada estruturado. A entrada de novos estabelecimentos neste tipo de negócio não é difícil.

Basta, aliás, analisar o caso da Casa Bolas de Berlim que, com pouco mais de 6 meses de vida,

conta já com um leque de clientes fiéis.

Assim sendo, e com a cada vez maior presença de cafés, pastelarias ou padarias por

metro quadrado nas zonas urbanas, encaramos este mercado como fragmentado na medida

em que não há nenhum espaço com um papel claramente preponderante ou dominante.

Tendo em conta o já referido, a Casa Bolas de Berlim conta já com um mercado real

muito satisfatório, para as pretensões do jovem empreendedor José Magalhães. Durante o

período semanal – dias úteis – a casa escoa cerca de 700 Bolas de Berlim por dia enquanto ao

fim de semana conta com aproximadamente 900 vendas, também ao dia, do mesmo produto.

É claro que uma estratégia bem fundamentada e sustentada irá aumentar estes

valores e fazer com que o mercado potencial recaia, por exemplo, sobre aquilo que Braga se

preza por ter em grande escala: os jovens. Ao beneficiar, assim, de uma conjuntura jovial –

dada, também, a proximidade de escolas – a Casa Bolas de Berlim só tem que assumir como

potenciais clientes aqueles que mais a rodeiam.

Análise da concorrência

Em primeiro lugar é importante perceber de que forma é que estudar a concorrência

de uma organização pode ser uma mais-valia para o desenvolvimento de uma estratégia de

comunicação sustentável. Importa perceber que os lucros de uma instituição, por exemplo,

podem basear-se, em grande escala, na distinção da própria empresa em relação aos demais

concorrentes. É, por isso, imperativo que haja, de alguma forma, diferenças incisivas e

totalmente inovadoras que garantam um determinado estatuto no mercado. Isto vem na

7

sequência da importância da análise da concorrência, já referida, para que os responsáveis

pela comunicação da empresa saibam definir, da melhor forma, as estratégias a levar a cabo.

Posto isto, pode-se dividir a concorrência em dois tipos diferentes: a concorrência de

setor e a concorrência de mercado. A primeira abrange as empresas que fabricam o mesmo

tipo de produtos que a própria empresa confeciona, enquanto a concorrência de mercado

denomina aquela concorrência que atende as mesmas necessidades dos clientes ou está

inserida no mesmo raio de ação que a organização em estudo. No caso da Casa Bolas de

Berlim, considera-se concorrência de mercado todas as pastelarias que funcionem na mesma

zona desta.

Como se trata de uma marca única com um posicionamento singular no mercado da

pastelaria na zona de Braga, a Casa Bolas de Berlim não têm qualquer tipo de oposição, ou

concorrência direta, que se oponha a ela no que toca à confeção do seu produto principal, as

Bolas de Berlim. Assim, conclui-se que é uma casa única neste género, não tendo qualquer tipo

de concorrência de setor, controlando, de alguma forma, as vendas de Bolas de Berlim na

área. Isto denomina-se monopólio puro.

Como concorrente de mercado ou indiretos temos de destacar a presença das

pastelarias A Dona e Caravela, sendo esta última a sua principal concorrente.

Situando-se na mesma rua que a Casa Bolas de Berlim, a pastelaria Caravela

caracteriza-se por confecionar os seus próprios bolos e pela enorme variedade de iguarias que

têm à disposição do cliente. Aqui, podem apresentar uma vantagem relativamente à Casa

Bolas de Berlim uma vez que oferecem uma maior escolha ao cliente na hora da compra,

enquanto a empresa em análise, como já foi referido, prefere centrar-se num produto

específico. É também costume desta pastelaria concorrente criar ações de marketing para os

seus consumidores, como foi o caso da recente promoção “Leve dois, pague um” onde o

cliente levava dois bolos da pastelaria, mas acabava por apenas pagar por um. Ainda assim,

relativamente à popularidade das instituições na rede social Facebook, notamos que existe

uma grande discrepância no número de seguidores entre a Casa Bolas de Berlim e a Caravela.

A primeira apresenta mais de 6 mil seguidores, enquanto a pastelaria Caravela regista apenas,

aproximadamente, 6 dezenas. Esta é uma clara diferença que mostra o seu fraco nível de

comunicação. A este problema de comunicação acresce o facto de esta empresa não ter site, o

que, nos tempos que correm, em que cada vez mais a web é uma peça importante para

comunicar com os públicos, se torna fatídico para uma empresa que se queira dar a conhecer

e manter-se conhecida.

A outra pastelaria concorrente, A Dona, também situada na mesma rua que a Casa

Bolas de Berlim, tem uma comunicação menos eficaz que a pastelaria Caravela e a própria

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casa Bolas de Berlim. Esta organização não apresenta nem site web nem uma página no

Facebook onde possa ser ‘visitada’. Com este tipo de ações comunicativas, ou neste caso, com

a falta delas, esta empresa torna-se desconhecida para a maioria do público e faz com que a

sua notoriedade recaia sobre aqueles que vivem na zona. Isto não motiva, por exemplo, a

deslocação propositada à instalação, de algumas pessoas de outros pontos da cidade ou de

concelhos vizinhos. A verdade é que este também não é um negócio propício a este tipo de

ocorrências mas que, no entanto, pode beneficiar a Casa Bolas de Berlim que se destaca pela

produção especializada de Bolas de Berlim.

No caso que estamos a estudar, o que acontece é que, graças à (relativa) notoriedade

já conseguida, em apenas meio ano, no Facebook, a empresa consegue, de certa forma,

expandir a sua área de abrangência. No entanto, é de destacar o “passa-palavra” que é crucial

para alastrar o leque de potenciais consumidores.

Porém, ainda na análise da concorrência, é de salientar um outro estabelecimento cuja

notoriedade supera, em grande escala, a da Casa Bolas de Berlim e que, de certa forma, veio

introduzir uma inovação no mercado, tal como a casa em estudo. É ele a Spirito Cupcakes &

Coffee. Não interferindo, diretamente, no mercado específico da Casa Bolas de Berlim, este

espaço oferece outros tipos de produtos especializados, entre os quais, gelados e cupcakes de

vários sabores. Aliás, na cidade de Braga, no ramo da pastelaria/confeitaria, a Casa Bolas de

Berlim apenas é superada, no número de seguidores na rede social Facebook, pela Spirito

Cupcakes & Coffee. Conta, atualmente, com cerca de 20 mil seguidores, quase 4 vezes mais

que os conseguidos pela Casa Bolas de Berlim. É preciso, no entanto, ter em consideração que

a Spirito tem mais um ano de vida que a empresa de Bolas de Berlim, o que, obviamente, tem

influência nestas contas. Esta gelataria não deixa de ser um concorrente já que ambas vendem

produtos de pastelaria mais específicos e ambas têm a capacidade de atrair os mais diversos

públicos. Para além disso, ambas se distinguem por ter uma confeção própria.

Análise interna

Identidade

A identidade de uma marca constrói-se através da definição de vários conceitos,

subdivididos em identidade visual e identidade verbal. Importa, agora, não só defini-los e

explicá-los, mas também enquadrá-los no contexto da marca em estudo – a Casa Bolas de

Berlim.

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- Identidade verbal

Missão

Tal como já visto, está é uma casa que se destina, sobretudo, à produção e fabrico de

um produto especifico de pastelaria. Como tal, vem introduzir uma novidade dentro do

panorama, até então, em vigor na zona de Braga. Assim sendo, a missão da instituição prende-

se com a colmatação de uma lacuna relacionada com a ausência de uma organização que se

destinasse à produção de um produto específico, no caso, das Bolas de Berlim com vários

sabores.

Visão

De acordo com o tipo de empresa em questão, podemos considerar que esta é uma

forma de negócio totalmente inovadora e empreendedora. A partir do momento em que se

distingue, de alguma forma, das outras instituições que já existiam em Braga, a Casa Bolas de

Berlim consegue atingir um estatuto único na cidade. O facto de terem começado o negócio

‘do zero’ atribui o caracter empreender que o mesmo sustenta.

Valores

Uma empresa recente, a Casa Bolas de Berlim preza-se pela coragem, inovação,

simpatia, humildade, honestidade, dedicação e proximidade com os seus públicos. Para além

disso valoriza o espírito familiar na medida em que trata todos da mesma forma. Tanto podem

ser pessoas de alto estatuto social como de baixos rendimentos que o tratamento que lhes

será prestado será semelhante.

Para além disso, são sempre destacadas a qualidade e a frescura dos produtos, algo

sempre prezado pelo gerente do espaço que atribui, ainda, um pendor próprio aos produtos

ao confecioná-los pelas suas próprias mãos.

José Carlos Magalhães, gerente da Casa Bolas de Berlim

10

Imagem

De forma a transmitir a melhor imagem para os seus públicos, este recente espaço

ocupado na rua de S. Victor pretende trespassar a ideia de coragem, inovação e qualidade dos

seus produtos.

É importante que a imagem percebida, ou seja, a imagem que os consumidores têm da

marca, seja idêntica ou mesmo igual à imagem desejada, isto é, à imagem que a marca deseja

projetar para o exterior, para os seus clientes ou potenciais clientes.

Mais concretamente, a imagem da empresa em causa, a Casa Bolas de Berlim, passa

não só através do espaço físico que faz alusão ao produto em si, mostrando-o através da

decoração – uma parede preenchida com

imagens de Bolas de Berlim e

alguns dizeres acerca das

mesmas – e das vitrinas

recheadas com Bolas de

Berlim, mas também

através da rede social

Facebook, que conta já com

mais de 6000 mil ‘gostos’.

11

- Identidade visual

Logótipo

O logótipo desta empresa remete,

em todos os aspetos, para o produto

preferencialmente vendido na Casa Bolas

de Berlim, uma vez que representa,

exatamente, uma Bola de Berlim, com

recheio tradicional. Desta forma, não há

enganos quanto ao conceito do espaço,

isto é, quem quer Bolas de Berlim sabe

perfeitamente que as vai encontrar

naquele local. Imaginemos que o

logotipo, símbolo ou assinatura da casa

era algo relacionado, por exemplo, com um nome/apelido de família. Será que, dessa forma, a

Casa Bolas de Berlim teria a visibilidade pretendida ou atraía o mesmo público que até agora

conquistou? Parece-nos que não. É nesta linha de pensamento que consideramos, também, o

nome da casa como um aspeto fulcral na sua identidade. Ao cingir o seu conceito à Bola de

Berlim, a casa sabe que irá contar com um público específico que é aquele que aprecia o

produto. Mas levantamos uma questão: haverá muitas pessoas que não o apreciem?

Para além disso é importante falar da conjugação das cores. Ao olhar para a imagem

damos conta que há um realce nas cores que compõem a Bola de Berlim. Este realce ou

contraste faz parecer a Bola de Berlim muito mais apetitosa e saborosa. Esta é, a nosso ver,

uma boa forma para cativar um simples indivíduo a entrar no espaço.

Posicionamento

É claro que, enquanto espaço recente, a Casa Bolas de Berlim teria que se distinguir

das demais. E é através de variadas formas que a organização se distancia daquilo que é

habitual e comum na sua zona de abrangência. Assim sendo, algumas das formas de

diferenciação desta instituição passam por:

12

facultar uma variada gama de

sabores para as Bolas de Berlim, entre

os quais, ovo, maçã e canela, chocolate,

creme francês, chila, banana, manga,

laranja, ananás, morango, amora e frutos

silvestres.

confecionar autonomamente,

desde a origem, os produtos lá

vendidos;

garantir a distribuição ao

domicílio das Bolas de Berlim;

É desta forma que a instituição tenta

vincar a sua posição dentro das instituições do género em Braga que, atualmente, ainda são as

vulgares pastelarias.

Comunicação atual

Repetindo mais uma vez o que tem vindo a ser destacado ao longo do trabalho, esta é

uma empresa recente mas que, ainda assim, tenta estabelecer um contacto próximo com o

seu público, sobretudo, através do Facebook. E, tendo em conta, novamente, o seu pouco

tempo de vida, podemos encontrar um problema que se prende com a ausência de um sítio na

Imagem retirada da página oficial do Facebook da Casa Bolas de Berlim

13

Internet. Os seus cerca de 6 meses de existência não permitem grandes excentricidades no

que toca à comunicação e às suas ações, mas é imperativo referir e destacar algumas das

formas que a organização tem levado a cabo para atrair mais público ao seu espaço.

A 9 de outubro de 2012, o programa Praça da Alegria da RTP1 mostrou ao país esta

casa que, por intermédio de José Magalhães, deu a conhecer aquilo que é a essência da sua

identidade: as Bolas de Berlim recheadas com os mais diversos cremes. Nos dias após a

exibição do programa, o movimento agitado na Casa Bolas de Berlim foi uma constante,

segundo o gerente da instituição. É de destacar o facto de ter sido a produção do programa a

entrar em contacto com a organização. Isto prova-nos que há algo de muito bom na empresa

já que não é normal numa instituição com meses de vida a aparição num programa de

televisão mediático.

Um outro tipo de ação de comunicação passa pelo investimento na personalização de

um carro da marca SMART onde é divulgada a identidade visual e o conceito da instituição.

Através de viagens pela cidade de Braga, este carro informa a população da existência deste

espaço.

Na comunicação social, a Casa Bolas de

Berlim faz-se notar na revista SIM, no Correio

do Minho e na MinhoTV. Nos primeiros dois

meios de comunicação destacam-se

campanhas publicitárias, enquanto neste

último podemos assistir, na Internet, a uma

espécie de reportagem produzido por aquele

canal. É, contudo, a revista SIM que mais se

debruça sobre este espaço quando, todos os

meses, se desloca lá.

É claro que, sem sítio na Internet, a

empresa tem de reforçar a sua posição no

Facebook. Com mais de 6.000 seguidores na

sua página oficial, a Casa Bolas de Berlim tenta

responder a todos os pedidos, comentários,

sugestões e questões lá postados por parte dos clientes ou outros públicos interessados em

saber mais sobre o espaço. É, assim, também pelo Facebook que se criam concursos que

promovem a participação ativa de clientes ou potenciais clientes e onde são oferecidas, por

exemplo, Bolas de Berlim como ‘prémio’.

Publicidade na Revista SIM

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Em termos práticos, podemos separar esta comunicação em dois pontos: comunicação

direta e comunicação indireta. Através da personalização de um SMART ou das campanhas

publicitárias divulgadas nos meios de comunicação regionais, assistimos a uma comunicação

indireta que poderá não influenciar objetivamente os públicos pretendidos. Através do

Facebook, no entanto, a empresa consegue criar diálogos e questionar as preferências do

público e, desta forma, satisfazer as necessidades e escolhas dos interessados. Neste último

caso verificamos que existe uma interação direta entre a empresa e o público.

Levantam-se questões relacionadas com a eficácia de cada forma de comunicação. A

nosso ver, a comunicação direta tem efeitos mais imediatos e incisivos e aliam-se à grande

vantagem que tem a ver com o custo. Todos sabemos que, por enquanto, não existe custo

associado à utilização da rede social Facebook. Assim sendo, todos os concursos aqui levados a

cabo são preponderantes no apelo a novos consumidores.

Identificação dos Públicos (Interno e Externo)

A análise dos públicos de uma organização tem de ter em conta dois pontos: a análise

do público interno e a análise do público externo. Esta divisão permite-nos distinguir quem,

internamente, sustém o desenvolvimento da Casa e quem, externamente, a envolve.

Entende-se por público interno todos os fornecedores, colaboradores e funcionários,

ou seja, as pessoas que contribuem internamente para o bom funcionamento da empresa e,

como tal, fazem atingir os objetivos da instituição. Já como público externo podemos

considerar os seus clientes, em geral, isto é, o tipo de público para quem a empresa se esforça

e trabalha para satisfazer.

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Relativamente à Casa Bolas de Berlim, e no que respeita ao seu público interno, temos

de considerar, em primeiro lugar, os seus funcionários. Alexandra e Sara, para além de José

Carlos Magalhães, o gerente e responsável pela confeção dos produtos, fazem parte do

público interno da Casa Bolas de Berlim. Como tal, as primeiras desempenham o cargo de

funcionárias de balcão e estão responsáveis pelo atendimento direto aos compradores.

Também Ana Maria, que se responsabiliza pela atualização da rede social Facebook e pelo

contacto com a imprensa, é um elemento interno da empresa em estudo.

Para além disto, é essencial, numa análise interna, nomear os fornecedores mais

usuais da Casa Bolas de Berlim. A Sical para os cafés, a Nestor Martin, e também, a Puratos

que fornece materiais para a pastelaria são alguns exemplos dados pelo gerente.

Quanto aos públicos externos é importante referir não só os consumidores que se

deslocam ao espaço, na Rua de S. Victor, mas também todos os locais a que esta instituição

presta domicílio. Exemplos disto são a Delphi, a Bosch e a Fhest Componentes e, também, o

Hospital de Braga. Estas instituições beneficiam, assim, do serviço ao domicílio prestado pela

organização em questão.

No entanto, dentro daquilo que consideramos público interno presencial, ou seja, que

se desloca ao espaço concreto da Casa, podemos referir que não existe uma classe social

dominante nem uma faixa etária ou sexo que prevaleçam. Porém, achamos por bem destacar

o facto de a Casa beneficiar da presença de escolas e consequentemente de pessoas mais

jovens, durante a semana, e de igrejas, que poderão atrair mais idosos, ao fim-de-semana.

Médicos ou jogadores de futebol são, segundo o gerente, alguns dos consumidores

habituais da Casa Bolas de Berlim. Tal facto prova que não existe uma classe ou estatuto social

que predominem quando ao público externo nos referimos já que aquando da nossa visita ao

espaço nos deparamos com homens e mulheres das mais variadas faixas etárias.

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Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças

- Facebook dinâmico e atualizado; - Há uma pessoa destinada à atualização do Facebook; - Boa relação qualidade/preço; - Espaço bem decorado e agradável; - Proximidade de escolas básicas e primária; - Proximidade de uma igreja; - Sempre a mesma pessoa destinada ao fabrico dos produtos (gerente) – o que garante sempre a mesma qualidade; - Vai criar novo espaço no centro de Braga; - Especializada num produto; - Fabrica Bolas de Berlim diversos recheios; - Faz entregas ao domicílio; - Funcionários simpáticos e eficientes.

- Espaço pequeno; - Poucos funcionários; - Pouca rotatividade nos funcionários; - Funcionários pouco jovens; - Sem sítio na Internet; - Blog pouco atualizado e incoerente.

- Negócio inovador com grande propensão ao crescimento; - Sem concorrência direta; - Espaço situado numa zona urbana; - Espaço situado numa zona turística; - Muitos jovens na cidade de Braga; - Bola de Berlim é um produto bastante apreciado pela população em geral.

- Conjuntura económica desfavorável; - Muitos cafés/pastelarias sediados na zona; - Encerramento da Capital Europeia da Juventude; - Fabrico de produtos calóricos; - Menos clientes à semana (sazonalidade); - Menos clientes de manhã (sazonalidade); - Boa relação com jogadores do SC Braga.

Feche o trabalho, inverta-o e veja a Estratégia

de Comunicação proposta para a Casa Bolas

de Berlim.

Licenciatura em Ciências da Comunicação – 2º ano –

Atelier de Informação e Comunicação II – Módulo

Publicidade & Relações Públicas

Docentes: Paulo Salgado & Maria José Cunha 10 de janeiro de 2013

- Identificação do Problema/Oportunidade

- Estratégia de Comunicação

Criativos:

Ana Raquel da Silva Martins – A64069

André Filipe Ferreira Malheiro – A64076

Inês Gonçalves Mendes – A64069

Paula Cristina Pereira Rodrigues – A 67402

Caso queira ver a Análise Diagnóstica da instituição

inverta o trabalho

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Identificação do problema / oportunidade ................................................................................... 3

Definição da Estratégia de Comunicação ...................................................................................... 4

Objetivos ................................................................................................................................... 4

Públicos-alvo ............................................................................................................................. 4

Posicionamento ......................................................................................................................... 5

Mix da Comunicação ................................................................................................................. 5

Online .................................................................................................................................... 5

Merchandising ....................................................................................................................... 6

Publicidade ............................................................................................................................ 7

Patrocínio .............................................................................................................................. 8

Merchandising ....................................................................................................................... 9

Promoções ........................................................................................................................... 10

Promoção – Evento – abertura de novo espaço ................................................................. 11

Briefing .................................................................................................................................... 11

Calendarização (6 meses) ........................................................................................................ 12

Conclusão .................................................................................................................................... 13

Webgrafia .................................................................................................................................... 14

3

Como tem vindo a ser referido ao longo do trabalho, a Casa Bolas de Berlim é uma

instituição recente. Como tal, comporta as fragilidades características de uma empresa com

pouco tempo de vida. Há, assim, alguns problemas que devem ser apontados à forma como a

Casa Bolas de Berlim leva a cabo a sua estratégia de comunicação. Ora, estas fragilidades

devem ser vistas como oportunidades para reforçar a notoriedade da casa bem como

incentivar e atrair um maior número de públicos.

Há pontos que ficam, automaticamente, excluídos quando a problemas nos referimos.

Um deles é a dinamização do Facebook que representa um ponto muito forte da comunicação

da empresa. No entanto, um problema pode mesmo advir quanto refletimos acerca disto.

Veja-se mais a baixo.

Tendo em conta todo o panorama supra referido, apontamos como maiores

problemas os seguintes:

Falta de comunicação offline

Queremos com isto dizer que, tal como temos vindo a frisar, a Casa Bolas de

Berlim concentra quase toda a sua comunicação no Facebook, esquecendo-se, assim,

de públicos que não frequentem regularmente esta rede social. Cria-se então aqui uma

grande falha no que diz respeito à sua ligação com estes públicos, já que deste modo a

empresa parece esquecer ou ignorá-los. Apesar de marcar presença, com publicidade,

na Revista SIM e no jornal Correio do Minho, a Casa Bolas de Berlim, na nossa opinião,

não prepara, da melhor forma, as suas estratégias comunicativas. Isto porque parece-

nos que este tipo de divulgação não é incisiva o suficiente para conquistar o público.

Falta de contacto com a comunidade local

De acordo com análise empírica verificamos que, na realidade, a Casa Bolas de

Berlim não é alvo de conhecimento por parte de uma grande fração da população

bracarense. É óbvio que o facto de ser recente tem influência nesta situação e é, por

isso, que queremos pegar neste ponto para levar a cabo uma estratégia.

4

De acordo com os problemas apontados, é altura de definir os pilares estratégicos de

comunicação. O que interessa, agora, é perceber quais são os objetivos gerais de toda a

estratégia e de que forma é que a mesma terá os efeitos pretendidos.

Objetivos

O que pretendemos é:

Fazer com que a Casa Bolas de Berlim ganhe notoriedade de forma a que,

quando uma pessoa vê uma Bola de Berlim, associe automaticamente à Casa

situada na rua de S. Victor.

Aproximar a Casa da população bracarense de forma a angariar, em primeiro

lugar, o público da cidade onde está sediada. Como é uma organização

recente a Casa Bolas de Berlim ainda não conta com grande estatuto no seio

de Braga.

Abranger um mais vasto público, o que será conseguido, por exemplo,

através da experiência de outras plataformas que não o Facebook ou Internet.

Públicos-alvo

Para concretizarmos as nossas ações temos de definir um público mais geral.

Queremos, numa primeira fase, cativar os habitantes de Braga e posteriormente, talvez

assente no “passa a palavra”, atrair consumidores de cidades vizinhas. Dado que se trata da

venda, em grande escala, de um produto por muitos apreciado, não elegemos estatuto social,

idade ou sexo específico.

Quanto aos influenciadores, pretendemos que estes sejam jovens pois pensamos que

serão estes que terão um papel mais incisivo na definição de ideias e conceções sobre a

instituição, sobretudo para os mais velhos. Podemos realçar, aqui, o papel que os filhos

desempenham junto dos pais quando à compra de doçaria compete, por exemplo. É claro que,

quanto mais eficazes, persuasivas ou inovadoras as nossas ações forem, mais atenção captará

dos meios de comunicação ou de outras entidades.

É preciso, em primeiro lugar, ter em conta que tipo de públicos pretendemos atingir

para percebermos quais os meios a usar, onde os colocar e como os rentabilizar da melhor

forma.

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Posicionamento

Estas ideias suprarreferidas estão intimamente relacionadas com o posicionamento

que queremos adotar para a Casa Bolas de Berlim. É óbvio que isto só será conseguido com

base nas ações que serão levadas a cabo e que farão com que a empresa ganhe maior

notoriedade. A inovação e a criatividade estarão sempre na base do planeamento das

estratégias de comunicação de forma a permitirmos arrecadar o pretendido: obter uma boa

imagem da instituição. O que se quer, na prática, é que, quando uma pessoa vir uma Bola de

Berlim, se lembre da Casa Bolas de Berlim, de Braga.

Mix da Comunicação

Online

Descrição:

Esta ação visa, sobretudo, colmatar a falha que se prende com a falta de informação

detalhada acerca da empresa. Isto porque há uma predominância do Facebook sobre todos os

outros meios de comunicação. Há, desta forma, a necessidade de criar um sítio na web, dado

que o Facebook não é a ferramenta mais indicada para divulgar certas informações acerca da

instituição, tais como a história, imagem, conceito de marca e informações relativas a

contactos, encomendas e esclarecimentos mais específicos acerca da instituição. A extensão e

complexidade deste tipo de informações não se devem destinar a uma ferramenta como o

Facebook, que se preza pela simplicidade, dinamismo, atualização frequente e, acima de tudo,

uma grande interatividade com os públicos.

Assim sendo, sugere-se a criação de uma página web da Casa Bolas de Berlim, que irá

permitir uma maior diversidade de informação acerca da mesma. É também uma forma de

Nível de

Comunicação

Comunicação de produto/marca; Comunicação de empresa/institucional

Impacto Longo prazo

Público-alvo Vasto e muito segmentado; cibernautas (clientes finais, consumidores,

influenciadores; potenciais clientes)

Objetivos Dar a conhecer os valores, conceitos e história associados à empresa.

Forma Criação de um site; dinamização do Blog

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abranger um maior número de pessoas – um dos nossos objetivos, visto que nem todas

possuem um perfil na rede social em questão.

Merchandising

Descrição:

Para tornar a marca mais

conhecida pela cidade de Braga, é

necessária uma abordagem bastante

forte, intensa e repentina. Assim,

propomos a circulação, durante todos os

fins-de-semana de Fevereiro, de quatro

grupos de pessoas (cerca de 20 por grupo)

por Braga com uma camisola alusiva à

marca em questão. Os grupos seriam

distribuídos pelas seguintes zonas da

cidade de Braga: Braga Parque, Campo da

Vinha, Sé de Braga e Avenida Central.

Estas zonas foram escolhidas tendo em

conta o grande movimento de que são

alvo, sobretudo ao fim-de-semana.

O conceito parece bastante simples, mas o facto do potencial consumidor se deparar

várias vezes ao longo do dia com pessoas vestidas de igual forma, e em vários locais diferentes

mas perto uns dos outros, vai criar na sua mente uma ligação entre as camisolas e a Casa em

questão.

Nível de

Comunicação

Comunicação de Marca

Impacto Curto-prazo

Público-alvo Habitantes de Braga (consumidores, clientes finais)

Objetivos Ganhar notoriedade; criar impacto nos mais variados públicos

Forma Merchandising de sedução; promoção da empresa com base em t-shirts

alusivas à Casa Bolas de Berlim com a frase “I ♥ Casa Bolas de Berlim”

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As pessoas andarão em grupo para que seja aumentada a força visual e expressiva da

ação, pois serão muito mais facilmente reconhecidas dessa forma do que se andarem

separadamente.

A frase escolhida para ocupar a t-shirt é “I ♥ Casa Bolas de Berlim”. A expressão foi

escolhida tendo em conta a sua popularidade na sociedade atual já que tem a capacidade de

criar e deixar um impacto no público e é reconhecida, de imediato, em qualquer lado. Também

o facto de transmitir uma mensagem de carinho e amor pela empresa em questão aumenta a

intimidade entre o consumidor e esta, indo de encontro ao pretendido.

Publicidade

(Briefing mais abaixo)

Descrição

Com esta ação pretendemos, sobretudo, cativar visualmente e de forma direta a

atenção dos públicos e torná-los potenciais consumidores. Em termos práticos, o que

propomos que se faça é colocar uma Bola de Berlim gigante – onde estivesse visível o nome da

instituição – na rotunda perto da Universidade do Minho. Com esta ação, apesar de termos

noção que estariam envolvidos uma série de condicionantes não só relacionados com o

orçamento, pensamos que conseguiríamos motivar e incentivar uma série de pessoas a

procurarem mais sobre a instituição. Optamos por uma Bola de Berlim porque achamos que,

visualmente, tria mais efeito e impacto do que, por exemplo, apenas o nome da instituição.

Nível de

Comunicação

Comunicação de produto/marca

Impacto Médio-prazo

Público-alvo Pessoas que frequentam a Universidade do Minho; automobilistas;

habitantes de Braga; influenciadores

Objetivos Criar impacto; Melhorar a notoriedade da instituição; Estimular a compra

de Bolas de Berlim;

Forma Outdoor com o formato de uma Bola de Berlim na rotunda da Rua Nova de

Santa Cruz (perto da Universidade do Minho)

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Ora, com o site criado

e desenvolvido e com o

dinamismo do Facebook, seria

fácil procurar na Internet pelo

nome da instituição e recolher

mais informações relativas à

Casa Bolas de Berlim.

O facto de estar

localizado próximo da

Universidade do Minho vai de

encontro a uma das nossas pretensões iniciais. Um dos públicos que mais nos interessa, por

estar incluído nos públicos de influência, são os jovens e como é sabido, nas instalações

universitárias, normalmente, podemos encontrar, em grande escala, este género de público.

Para além disso, a diversidade e existência sazonal, na área de Gualtar, de muitos estudantes

provenientes de zonas além-Braga faz atingir um outro patamar no que respeita ao público-

alvo, também apontado por nós.

Definimos, também, de início, que tínhamos como objetivos primordiais a melhoria da

notoriedade da empresa, a aproximação ao público bracarense bem como a abrangência a um

público mais vasto. Desta forma e com tudo o que acima vimos, cremos que todos serão

atingidos em pleno.

Patrocínio

Nível de

Comunicação

Comunicação de produto/marca

Impacto Médio-prazo

Público-alvo Influenciadores; consumidores; clientes finais

Objetivos Abranger um outro tipo de público; Tornar o vídeo viral para atingir o maior

número de pessoas; credibilizar; transmitir confiança

Forma Fazer um vídeo com alguns jogadores do SC Braga como protagonistas (tais

como Éder, Custódio, Hugo Viana) e torná-lo viral na Internet adotando um

caráter cómico e inovador.

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Descrição

Tendo em conta a ascensão do SC Braga achamos por bem utilizar algumas das suas

maiores ‘figuras’ que adotariam o papel de líderes de opinião num vídeo que promoveria, de

forma original, o consumo de Bolas de Berlim. Sabemos, através do contacto que obtivemos

com o gerente da Casa Bolas de Berlim, que é frequente a visita ao estabelecimento por parte

de alguns dos jogadores referidos, por isso, na prática, o que propomos é apenas adaptar algo

que já acontece para algo que o traduzisse para um maior público.

A ideia é criar um vídeo onde estes apareçam a publicitar uma bola de Berlim criada na

empresa. Durante esta promoção, os jogadores estarão a usar a camisola criada e publicitada

numa das ações anteriores (I ♥ Casa Bolas de Berlim).

O uso desta camisola torna-se essencial, por um lado, porque vai, automaticamente,

tornar percetível para o público a marca que está a ser publicitada e aumentar a força da ação

que irá ser feita posteriormente. Por outro lado, mostra ao consumidor que o uso daquele tipo

de camisolas já se propagou para figuras públicas. Da mesma forma, fará com que se crie na

mente do público a ideia de reconhecimento e prestígio da empresa.

Merchandising

Descrição

Na sequência das ações de Merchandising e Patrocínio realizadas anteriormente, onde

iria ser promovida a t-shirt com a mensagem já referida, e caso sejam bem-sucedidas,

pensamos que seria boa ideia iniciar a venda das ditas t-shirts. É claro que temos noção que,

de início, o custo das camisolas seria pouco lucrativo para a Casa Bolas de Berlim mas, no

fundo, o que nos interessa aqui é colocar o nome da Casa na ribalta. E, se de alguma forma, a

Nível de

Comunicação

Comunicação de produto/marca

Impacto Longo-prazo

Público-alvo Jovens bracarenses: influenciadores

Objetivos Provocar decisão de compra; ganhar um lugar de destaque no mercado;

conseguir mais visitas à casa

Forma Iniciar a venda das t-shirts com a mensagem “ I ♥ Casa Bolas de Berlim”

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ideia se tornar viável e bem aceite, o estatuto e posicionamento da empresa face às demais no

mercado poderiam sair beneficiados.

Para esta ação, pensamos que lhe poderíamos atribuir uma duração continuada, já que

não é algo que ‘canse’ ao consumidor. No entanto, o que se pode fazer, consoante o êxito da

ação, é a remodelação constante das camisolas para que o público possa ter à sua escolha um

leque mais alternativo.

A encomenda das camisolas era feita no site e, numa fase posterior – tendo em conta,

mais uma vez, o sucesso da ação – o consumidor poderia personalizar as cores que queria para

a sua t-shirt. A entrega das t-shirts será feita na loja ou ao domicílio.

Promoções

Descrição

Com base nas ações previamente levadas a cabo, tem de ser dada continuidade ao

escoamento da t-shirt para que, efetivamente, ela seja um marco no seio da população de

Braga. Ora, como, supostamente, a notoriedade da casa já é algo melhorado pelas ações até

então em vigor, é altura, agora, de fomentar o consumo do produto mais valorizado pela casa:

a Bola de Berlim. Isto porque supomos que as visitas à casa serão já mais frequentes, pelo que

faz todo o sentido promover e fomentar, desta vez, o consumo em grande escala. E ao

consumir certos números de Bolas de Berlim – de diferentes tamanhos – será oferecida uma t-

shirt exatamente com o objetivo acima mencionado: manter o escoamento daquela peça de

vestuário alusiva à empresa.

Nível de

Comunicação

Comunicação de produto/marca

Impacto Curto-prazo

Público-alvo Todos os clientes

Objetivos Fomentar a compra; Aumentar o número de visitas à casa; Dar a conhecer

novos sabores; Escoar produtos

Forma Na compra de dez bolas de Berlim grandes, ou de um bolo de aniversário

em forma de Bola de Berlim, ou de quinze Bolas de Berlim pequenas

oferece-se uma t-shirt “ I ♥ Casa Bolas de Berlim”

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Promoção – Evento – abertura de novo espaço

Descrição:

Com abertura do novo estabelecimento antevisto pelo gerente da Casa Bolas de

Berlim, que terá lugar no centro da cidade, é necessária uma promoção do evento. Assim

sendo, e tendo em conta a ação anteriormente realizada onde se promoviam os produtos com

alguns jogadores do SC Braga, decidimos dar continuidade a esta ligação e fazer com que se

realize uma sessão de autógrafos com essas personalidades.

Com isto, pretendemos dar sequência ao sucesso já conquistado no espaço da rua de

S. Victor.

Briefing (Modelo Caetsu)

Nível de

Comunicação

Comunicação empresarial/ institucional

Impacto Curto-prazo

Público-alvo Todos os clientes

Objetivos Fomentar a visita ao novo espaço; Dar a conhecer os produtos

Forma Fazer uma sessão de autógrafos com os jogadores do SC Braga no novo

espaço.

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Calendarização (6 meses)

Ações Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

Site

Grupos com

camisolas

Outdoor Rotunda

Vídeo

Venda Camisolas

Promoções

Evento

Legenda:

- Criação e desenvolvimento do site (mantendo-se online ao longo do tempo). –

- Promoção da empresa com base em T-shirts alusivas à Casa Bolas de Berlim, durante

os 4 fins-de-semana de fevereiro.

- Outdoor na Rotunda da Rua Nova de Santa Cruz

- Vídeo promocional com jogadores do Sporting Clube de Braga

- Início da venda das t-shirts

- Promoções

- Abertura do novo espaço

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A realização deste trabalho permitiu-nos pôr em prática conhecimentos adquiridos nas

aulas da unidade curricular de Atelier de Informação e Comunicação II – Módulo Relações

Públicas e Publicidade. Desta forma, pudemos relacionar todas as etapas e processos que são

necessários à realização de uma estratégia de comunicação. O facto de nos debruçarmos sobre

uma casa real, isto é, que realmente existe, a Casa Bolas de Berlim, permitiu-nos,

efetivamente, praticar e encarar este projeto como se de uma estratégia de caráter

profissional se tratasse.

Como tínhamos já referido na introdução, a maioria da informação compreendida

neste trabalho – na análise diagnóstica – foi fruto da reunião que tivemos com o gerente da

instituição e, dessa forma, ficámos, também, um pouco limitados. Tentámos, no entanto, fazer

uma estratégia de comunicação que fosse de encontro, precisamente, a estas lacunas. É óbvio

que não tivemos em consideração tanto os custos como aspetos burocráticos, dado que

tínhamos um orçamento ilimitado. Ainda assim, tentámos fazer uma estratégia que fosse

coerente e passível de ser concretizada.

Tentamos sempre olhar para este trabalho de um ponto de vista estratégico de forma

a que o mesmo fosse ao encontro dos propósitos pré-definidos. É, aliás, numa linha estratégica

que tentamos explicar as razões das nossas ações ao encadeá-las e relacioná-las entre si.

Em suma, todo este trabalho foi uma ponte entre a teoria abordada em aula e a

prática que é necessária à realização de uma estratégia de comunicação para uma

determinada instituição. Além disso, permitiu-nos, ainda, entender e memorizar a maioria dos

conceitos que foram lecionados, facilitando assim o nosso estudo final.

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Diagnóstico Social do concelho de Braga

[http://www.cm-

braga.pt/wps/wcm/connect/fd7eb880401432779c2cdf12df43e782/ATAS_RS_DiagSocialBraga.

pdf?MOD=AJPERES, consultado a 17 de Dezembro]

Dados demográficos do concelho de Braga

INE – Instituto Nacional de Estatísticas

Blog da Casa Bolas de Berlim

http://casadasbolasdeberlim.blogspot.pt/

Página do Facebook da Casa Bolas de Berlim

http://www.facebook.com/casabolasdeberlim1