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Comitê do Critério Brasil
• Luis Pilli (Coordenador) LARC Pesquisa de Marketing• Bruna Suzzara (IBOPE)• Cesar Milani Nielsen• Luiz Sá Lucas IBOPE• Paula Yamakawa IBOPE• Renata Nunes Data Folha• Reni Berezin Estatística freelancer• Valéria Tassari IPSOS• Vera Marchesi IBOPE
Comitê do Critério Brasil
Wagner Kamakura - Ford Motor Company Professor ofGlobal Marketing da Fuqua School of Business, da DukeUniversity. PhD em Marketing pela University of Texas –Austin. Co-autor de Market Segmentation: Conceptualand Methodological Foundations e de mais de umacentena de artigos em revistas acadêmicas deMarketing e outras disciplinas.
José Afonso Mazzon - Professor Titular de Marketing daFEA-USP. Tem pos doutorado no Département del'Economie et Gestion (CNAM, Paris). Co-autor de 3livros e de diversos artigos publicados em revistastécnicas no Brasil e no Exterior. Montou e foi o 1odiretor do Curso de Marketing da USP. Pesquisador daFIPE e da FIA.
Objetivos Permanentes do Critério Brasil
Permitir a comparação de estudos realizados:• Em diferentes regiões do país• Em diferentes momentos• Por diferentes empresas
...a capacidade de consumo...
Estimar de forma padronizada...
...permitindo a identificação de grandes grupos
• A unidade de análise é o domicílio• O foco são produtos e serviços consumidos
por grandes parcelas da população• Itens não variam acentuadamente entre
regiões ou períodos razoáveis de tempo
• Técnicas de amostragem para identificar eestudar pequenos grupos (nichos) sãodiferentes
Características do Critério Brasil
Estimador de potencial de consumo
Análise de regressão múltipla– Variável dependente Renda corrente declarada– Indicadores posse de bens / características de
moradia / presença de empregados domésticos / educação
Levantamento Sócio-Econômico do IBOPE
• Amostra 11.000• Técnica probabilística• Cobertura Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Distrito Federal
Objetivo
Método
Fonte de dados
Amostra
O Novo Critério
Renda corrente
declarada
Renda permanente
(Milton Friedman)
Incorpora fatores que determinam comportamento de consumo.Indicadores de renda permanente:
–Educação–Ocupação–Posse de bens–Condições de moradia–Acesso a serviços públicos–Ativos financeiros e não
financeiros–Renda corrente
O Novo Critério
Cobertura
Áreas metropolitanas
Brasil
Base de dados
Comercial (LSE)Pública
Pesquisa de Orçamento Familiar
(POF)
IBGE
O desenvolvimento do novo modelo...
Modelo de segmentação:• Variáveis base
indicadores de renda permanente
Decisão sobre estratos padrão de consumo
Desenvolvimento de regra operacional de classificação
Modelo de segmentação
Renda comprovada
Educação
Condições de moradia
Serviços públicos
Posse de bens duráveis
Renda permanent
e
Composição da família, tipo de domicílio, região
geográfica
20 estratossócio-econômicos– Ordinais– ± 5% cada um
Agregação
Variação “natural” dos indicadores
Modelo de segmentação - Renda
Modelo de segmentação – Acesso a rede de esgoto
Divisão em estratos – padrão de consumo...
Objetivo do Critério Brasil
Consumo
Modelo de previsão de consumo para os 20 estratos
– Composição do domicílios
– Região geográfica– Tipo de município
20 categorias• Alimentação
–No domicílio–Fora
• Artigos de limpeza• Bebidas• Vestuário• Educação• Saúde e medicamentos• Serviços pessoais• ...
Divisão em estratos – padrão de consumo
Divisão em estratos – padrão de consumo
Divisão em estratos – padrão de consumo
Comparação entre modelos - 2009
Novo CCEB(estimativa) % Consumo
Brasil Total Alim. Dom. Educação Fumo Serviços
Prof.
1 2.8% 16% 6% 21% 6% 26%
2 3.6% 12% 6% 16% 5% 16%
3 15.1% 27% 20% 34% 18% 31%
4 20.6% 21% 22% 18% 24% 15%
5 20.6% 12% 18% 7% 19% 7%
6 22.8% 9% 18% 3% 20% 4%
7 14.5% 4% 10% 1% 9% 1%
100.0% 100.0% 100.0% 100% 100% 100%
Comparação entre modelos - 2009
Novo CCEB (estimativa) CCEB SAE
Brasil 9 RMs 9 RMs Brasil
1 2.8% 4.6% 4.5% A 4% Alta classe alta
2 3.6% 5.9% 9.1% B1 13% Baixa classe alta
3 15.1% 18.5% 19.3% B2 15% Alta classe média
4 20.6% 23.9% 25.6% C1 17% Média classe média
5 20.6% 23.1% 23.2% C2 17% Baixa classe média
6 22.8% 18.4% 17.1% D 19% Vulnerável
7 14.5% 5.6% 1.1% E 15% Pobre e Extremamente pobre
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Regra de classificação - 20140 1 2 3 4 ou +
Banheiros 0 3 7 10 14Empregados domésticos 0 3 7 10 13Automóveis 0 3 5 8 11Microcomputador 0 3 6 8 11Lava louça 0 3 6 6 6Geladeira 0 2 3 5 5Freezer 0 2 4 6 6Lava roupa 0 2 4 6 6DVD 0 1 3 4 6Microondas 0 2 4 4 4Motocicleta 0 1 3 3 3Secadora de roupa 0 2 2 2 2
01 Não Sim2 Água encanada 0 44 Rua pavimentada 0 27
43 - 10037 - 4226-3619-2515-1811-140-10
Médio completo / Superior incompletoSuperior completo
Serviços públicos
PONTOS DE CORTE
QuantidadeVariáveis
Escolaridade da pessoa de referênciaAnalfabeto / Fundamental I incompletoFundamental I completo / Fundamental II incompletoFundamental II completo / Médio incompleto
Estrato 5Estrato 6Estrato 7
Estrato 1Estrato 2Estrato 3Estrato 4
Obrigado!Luis Pilli (LARC Pesquisa de Marketing / ABEP)