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Pedro MaranhaAdministrador da WRCDocente do ISCAC | Coimbra Business School
CURIA TECNOPARQUE
“Se criar uma empresa fosse fácil, toda a gente se tornava empresário”
Pedro Maranha
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Objectivo da Sessão
• Ajudar à concretização do Plano de Negócios
(abordagem holística)
• Dar pistas para aprofundamento de tópicos para Vossa
apresentação
• Deixar ideias que possam ser úteis para as Vossas empresas
futuras
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Sumário (ligado ao vosso Plano de Negócios)
• MERCADO
• CONCORRÊNCIA
• MEIO AMBIENTE
• EXEQUIBILIDADE DE MARKETING
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3. MERCADO
3.1. Clientes – Alvo / Segmentação
3.2. Dimensão e Potencial de Mercado
3.3. Pesquisa de mercado
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EXEQUIBILIDADE DE MARKETING
• Posicionamento
• Marketing-Mix
• Produto
• Preço
• Canais de Distribuição
• Comunicação
• Previsão de Vendas
7
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MERCADO
• Conjunto de oferta e procura de um produto ou serviço;
• Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço;
• Os consumidores são pessoas: têm sentimentos, emoções, raciocínio e SOFREM INFLUÊNCIAS
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Condições básicas para a existência de um MERCADO
• que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;
• que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê‐lo;
• que exista capacidade de compra e quem esteja disponível para pagar um preço.
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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES
ATUAL MERCADO DAEMPRESA
NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS
NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS
POPU
LAÇÃO
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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES
ATUAL MERCADO DAEMPRESA
NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS
NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS
POPU
LAÇÃO
Mercado atualdo setor
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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES
ATUAL MERCADO DAEMPRESA
NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS
NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS
POPU
LAÇÃO
Mercado atualdo setor
Mercado teórico do setor
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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES
ATUAL MERCADO DAEMPRESA
NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS
NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS
POPU
LAÇÃO
Mercado atualdo setor
Mercado teórico do setor
Mercado potencialda em
presa
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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES
ATUAL MERCADO DAEMPRESA
NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS
NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS
POPU
LAÇÃO
Mercado atualdo setor
Mercado teórico do setor
Mercado potencialda em
presa
Estratégia 1
Estratégia 2
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Mercado Total
Mercado Potencial
Mercado Alvo
Mercado Real da Minha Empresa
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Mercado
A nossa Oferta
Consumidores Procura
Oferta dos Concorrentes
Não Existe Procura
Existe procura e não há
concorrentes
Espaço da idiotice
Espaço de inovação do produto
MERCADO E NÃO MERCADO
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O QUE NÓS GOSTAMOS
O QUE SOMOS BONS A FAZER
O QUE VENDEMOS
COM UM BOM VALOR
#WIN
FELIZ MASPOBRE
APENAS UM SONHO
RICO MAS ABORRECIDO
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CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS
Mercados Abertos Vs Mercados Fechados(fortemente
estruturados – ex. Banca; Automóvel)
(ex. Desodorizantes; Aspirina (22%))
Mercados Fragmentados Vs Mercados Concentrados
(uma empresa é líder –ex. Delta e Chicco)
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ESTUDO DE MERCADO
• Pesquisa em fontes de informação primárias e secundárias
• Estudo do consumidor• Benchmarking da concorrência • Estudos de satisfação• Auditoria de serviços por Mystery
Shopper (cliente mistério)
Fontes de Informação
1. Primárias:
INE; Eurostat; Banco de Portugal
2. Secundárias:
PORDATA (Serviço Público); IAPMEI; AEP; AICEP; BEI;
OCDE; Ministérios e DG’s; COTEC; Bancos.
3. Terciárias:
Associações do Sector; Marktest; Nielsen; Informa(D&B);
Imprensa Especializada; Coface – Serviços Portugal;
Relatórios/Estudos já existentes; Internet
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21
Pesquisa de Mercado ≠ Pesquisa de Marke ng
Pesquisa de marketing = recolha, registo e análise sistemática sobre a comercialização e distribuição de bens e serviços
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Quota de Mercado
Qmercado=(Mercado da Empresa/Mercado do Sector)x100
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Avaliar o mercado: sempre
Entender o mercado…
Selecionar o mercado…
Ir para o mercado…
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Entender o mercado
• Ambiente
• Tendências
• Problemas típicos dos utilizadores
• Forças e fraquezas da concorrência
• Necessidades e desejos dos clientes
• Atributos de valor
• Maneira como compra
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Como tento entender o mercado?(procura “quem é o meu cliente?)
• hábitos e atitudes em relação ao produto• quem usa, quem compra, quem influi na compra• frequência e condições de uso (defina um “heavy‐
user”)• lealdade às marcas(?) e imagem das marcas
principais• vantagens e desvantagens das marcas existentes• desejos e necessidades ainda não satisfeitos• padrão de venda (sazonalidade?)• canais de distribuição usados pelos concorrentes• investimento em marketing das principais marcas• métodos de merchandising e promoção
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Como selecionar o mercado?
• Segmentos de mercado
• Cobertura do mercado
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Ir para o mercado
• Segmentos de mercado
• Cobertura do mercado
• 4P’s do marketing
• Força de Vendas
• Geração de “leads”
• Kit de vendas e argumentário
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•Mudanças•Mudanças
•Mudanças•Mudanças
Político Económico
TecnológicoSocial
5. Meio ambiente e matriz PEST
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STAKEHOLDERS
EMPRESA
MEDIA
ENTIDADESREGULADORAS
CONCORRENTES
SINDICATOS
LÓBISASSOCIAÇÕESEMPRESARIAIS
VIZINHANÇA ACCIONISTAS
GESTÃO EPESSOAL
ADMINISTRAÇÃO
CLIENTES
FORNECEDORESESTADOCREDORES
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Empresa
Meio Envolvente Transacional
Concorrentes
ComunidadeFornecedores
Clientes
Meio Envolvente Contextual
Contexto tecnológico
Contexto económico
Contexto político‐legal
Contexto sócio‐cultural
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Forças
Fraquezas
OportunidadesOportunidades
Ameaças
ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA
Modelo Baseado nos Recursos
Modelo das Vantagens Competitivas da
Envolvente
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6. Exequibilidade de Marketing
CLIENTES – Alvo/Segmentação
Quem é o nosso cliente?
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“Marketing, não é uma função; é todo o negócio visto na perspectiva do cliente.”
Peter Drucker
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Ampliação da definição de Marketing
Antes:“A arte de conquistar e manter clientes”
Atualidade (Philip Kotler)“A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”
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NEUROMARKETING
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Porquê SEGMENTAR?
Os segmentos de mercado cabem no âmbito da estratégia de marketing e têm por base 2 ideias básicas:
• selecionar mercados‐alvo
• desenvolver um programa de Marketing eficaz a fim de os ganhar
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Segmentação de Mercado
Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra (espera‐se um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta)
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Obetivos da Segmentação
• penetrar no segmento: aumentar a penetração no segmento
• facilitar a aceitação dos produtos: adaptação aos desejos específicos do mercado
• concentrar esforços de marketing: economizar recursos técnicos, humanos e financeiros
• simplificar o processo de distribuição: campanhas dirigidas, circuitos curtos
• fortalecer o produto e/ou a empresa: aumentar a lucratividade de uma linha de produtos, p.e.
39
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Segmento Alvo A
Segmento Alvo B
Marketing MixDistinta
Marketing MixDistinta
Estratégia de Marketing
Segmento Alvo C
Segmento Alvo D
Oportunidadepara criação denovos produtose consequenteestratégia demarketing
POPULAÇÃOCONSUMIDORA
Consumidores sem interesse no produto
Consumidores potenciais do nosso produto
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Empresa
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Análise das Necessidades Consumidor
Programa para o Segmento A
Programa para o Segmento B
Programa para o Segmento C
c) Marketing Multi‐Segmento
Empresa
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Análise das Necessidades Consumidor
Programa para o Segmento B
b) Marketing Concentrado
Empresa Mercado
Análise das Necessidades Consumidor
Programa para o Segmento A
Programa para o Segmento B
Programa para o Segmento C
a) Não há segmentação; Não há marketing
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
42
43
44
45
t
Interessar
€
Vender
Satisfazer
Reter
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PLANO DE MARKETING
… é o instrumento que define claramente os obetivos, fixa a estratégia de ação e determina a forma como devem ser utilizados os vários recursos/meios.
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Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia (IR AO MERCADO)
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em 100 novas ideias de produto/serviço
25% transformam‐se em projetos
15% morrem no teste de análise de rentabilidade
5% morrem no desenvolvimento
5% chegam ao teste de mercado
dois produtos são lançados com sucesso no mercado
50
Produto Base Vs Produto Alargado
Núcleo do produto
Produto Percebido
Produto Alargado
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Venda ServiçoExperiência Gratificante
para o Cliente
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(forma como fazemos chegar o nosso
produto ao cliente)
Produtor
Grossista
Retalhista
Consumidor
Retalhista
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Valor de Mercado
Entusiástico
Visionário
Pragmático
Conservadores
Cépticos t
Mercadode Início
MercadoMaduro
MercadoTardio
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Utilizador
Vendedor
Anunciante
CLIENTES VALOR PROPOSTO
Informação e Conteúdos
Proveitos de Tráfico
Publicidade Eficaz
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BIBLIOGRAFIA
• Marketing – J.P. Helfer e J. Orsoni, Sílabo
• Estudos de Mercado e Consumidores – Pedro Santos Pereira e J.A.
Rousseau; SPI
• Fundamental dos Estudos de Mercado – J.L. Pessoa Lopes; Sílabo
• Mercator XXI – Jacques Lendrevie, et al – Public. Dom Quixote
• Comerciator ‐ Jean Jacques Machuret, et al – Public. Dom Quixote
• Publicitor ‐ Jacques Lendrevie, et al – Public. Dom Quixote