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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Andréa Simões Marinho
Beatriz Barrionuevo Heise Braga
Igor Roberto de Azevedo
Ricardo Beozzo Junqueira de Andrade
AQUISIÇÃO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
DA MARCA LINENSE: um estudo
de caso no Laticínios Milklins
Laticínios Milklins Ltda.
Lins/SP
LINS – SP
2011
ANDRÉA SIMÕES MARINHO
BEATRIZ BARRIONUEVO HEISE BRAGA
IGOR ROBERTO DE AZEVEDO
RICARDO BEOZZO JUNQUEIRA DE ANDRADE
AQUISIÇÃO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DA MARCA LINENSE:
um estudo de caso no Laticínios Milklins
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação da Profª. M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª. Especialista Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2011
ANDRÉA SIMÕES MARINHO
Marinho, Andréa Simões; Braga, Beatriz Barrionuevo Heise; Azevedo, Igor Roberto; Andrade, Ricardo Beozzo Junqueira de
Aquisição e posicionamento estratégico da marca Linense: um estudo de caso no Laticínios Milklins / Andréa Simões Marinho; Beatriz Barrionuevo Heise Braga; Igor Roberto Azevedo; Ricardo Beozzo Junqueira de Andrade. – – Lins, 2011.
93p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2011.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Ana Beatriz Lima
a) Administração Estratégica. 2. Marca - posicionamento. 3. Marca Linense. 4. Laticínios Milklins Ltda. I Título
CDU 658
M29a
ANDRÉA SIMÕES MARINHO
BEATRIZ BARRIONUEVO HEISE BRAGA
IGOR ROBERTO DE AZEVEDO
RICARDO BEOZZO JUNQUEIRA DE ANDRADE
AQUISIÇÃO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DA MARCA LINENSE:
um estudo de caso no Laticínios Milklins
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/___
Banca Examinadora:
Profª. Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Unimep.
Assinatura: ________________________________
1º Prof.(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ________________________________
2º Prof.(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ________________________________
DEDICATÓRIA E AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de agradecer a todos que nos ajudaram a concluir, não
só esse trabalho, mas também mais essa etapa de nossas vidas.
A Deus, que sempre com mãos fortes nos tem segurado!
A família, que nos ensinou a não dividir, mas a somar; a não
criticar, mas contribuir; a não pedir, mas lutar para conseguir; a
não fingir, mas ser ético. Valores que foram e serão
importantíssimos para nossas vidas.
Aos familiares, tios, primos, avós, bisavós, que sempre
estiveram presentes nos ajudando no que fosse preciso.
Aos amigos, que não mediam esforços para nos ajudar, sempre
com uma “forcinha”, “quebrando um galho”, que em fim
contribuíam para esse final. Pessoas inesquecíveis que sempre
estarão em nossos corações, em nossas melhores lembranças. Pois o
que é bom a gente não se esquece!
E por fim, aos mestres, que não só nos ensinaram a sermos
profissionais, mas transmitiram valores impreteríveis que sem
dúvida nos garantirá sucesso!
Andréa, Bia, Igor e Ricardo
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus e a Nossa Senhora Aparecida,
por me iluminarem e me darem forças e coragem para enfrentar todas
as barreiras e dificuldades impostas durante mais essa etapa da minha
vida.
À minha família,
Meu pai, minha mãe, meu irmão, minha cunhada, meu avô
e minhas avós por todo carinho e atenção. Meu irmão, obrigada pela
paciência e por sempre me aconselhar. Amo vocês. Em especial meu avô
Zé por seu amor ainda estar vivo no meu coração.
Aos meus amigos,
De ontem, de hoje, de sempre. Obrigada por terem paciência
para aturar minhas chatices, e também por estarem presentes sempre
em que eu precisei de vocês. Denise, Priscila, Lara, Yasminni, Maísa,
Cássio, Carolláine, Felipe, Kelly e Lucas.
Aos... Como defini-los?
Pessoas especiais que o destino colocou na minha vida.
Agradeço a vocês pelo simples fato de me fazerem bem. Luiz Antônio,
Cristina, Luiza, Lúcia, Israel e Caio; Tiago, Luciane e Miguel; Edson,
Rosana, Matheus e Bruno; e é claro, Celso e Eliana.
Aos meus amores,
Juliana e Giovana. Com vocês eu descobri um dos
significados da palavra “amor” e como ele pode ser grande. E é claro, Bê
e Nilza. Sem vocês nada disso seria possível.
E por último, ao pessoal do ônibus,
Eu não poderia me esquecer de vocês, que nesses quatro anos
de idas e vindas estavam junto comigo nessa rotina cansativa, mas
sempre dando boas risadas que tornaram esses momentos mais alegres.
Andréa
AGRADECIMENTOS
Dedico ao meu pai e minha mãe que me deram a vida e me ensinaram a vivê-la com
dignidade, não bastaria um obrigado. Que iluminaram os caminhos obscuros com afeto e
dedicação para que trilhasse sem medo e cheios de esperanças, não bastaria um muito obrigado.
Que se doaram inteiros e renunciaram aos seus sonhos, para que, muitas vezes, pudessem realizar
os meus. Pela longa espera e compreensão durante essas longas viagens, não bastaria um
muitíssimo obrigado. A vocês, pais por natureza, por opção e amor, não bastaria dizer, que não
tenho palavras para agradecer tudo isso. Mas é o que acontece agora, quando procuro arduamente
uma forma verbal de exprimir uma emoção ímpar. Uma emoção que jamais seria traduzida por
palavras.
Amo vocês.
Quero agradecer a Deus que me deu tudo, o Dom da vida.
Aos meus pais por me ensinarem e me apoiarem o caminho da vida.
As minhas avós por todo amor de cada dia.
Ao meu irmão por estar sempre ao meu lado quando eu precisar.
Ao meu namorado pela paciência.
Aos mestres, que antes de ensinarem, me fizeram aprender.
Aos colegas de sala pelo convívio fraternal e familiar.
Obrigada a todos...
Beatriz
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que de alguma forma doaram
um pouco de si para que a conclusão deste trabalho se tornasse possível:
Á Deus Jeová, pois a todo tempo com sua infinita misericórdia me ajudou e sempre com palavras de bom ânimo me fez seguir em frente. Me fez descobrir o quanto é importante crer e se esforçar para conseguir conquistar nossos objetivos e o mais importante, fez-me sentir o quanto é bom ver os sonhos se tornarem realidade. A minha família, que sempre esteve do meu lado me encorajando, dando-me forças para que eu não desistisse. Que sempre a disposição estava para me ajudar, tanto nos bons quanto nos maus momentos durante esses quatros anos. Meu “pé direito”, meu alicerce, minha coluna, meu menestrel. A vocês meu sincero obrigado! A minha querida mãe, que em orações pedia para que onde ela não estivesse, o Senhor estivesse! Como sou grato a ti. Agradeço por ter em mim parte de ti, pois esse seu sentimento chamado amor que transborda em seu sorriso, resumi tudo o que és, simplesmente mãe. Aos meus tios, Cláudio, Cláudia e Celso, prima Jessica e avós João e Julia, que sem perceber contribuíram imensamente, com carinho, afeto, com palavras sinceras, que nos momentos mais difíceis foi como a fresca, revitalizando-me, com surpresa.
As amizades, que fiz e que suportarão o tempo! Porque tempo e
separação nunca existirão, serão apenas oportunidades dadas (tirada) pela
vida para que a maturação comum possa se dar.
E para que cada pessoa possa ser cada vez mais a expressão do outro
sob a forma ampliada e refletida do eu individual aprimorado
Igor R. Azevedo
AGRADECIMENTOS
Ao meu pai Waldir, por todo amor e dedicação que sempre teve comigo,
por me apoiar em todas as etapas da minha vida, meu agradecimento por estar
ao meu lado em todos os momentos importantes. Pai batalhador e amigo
obrigado por tudo.
À minha mãe Zélia, por se dedicar a mim e minha família. Por me apoiar
sempre sem medir esforços, sempre me motivando e mostrando que sou capaz
de alcançar os meus sonhos. Meu eterno agradecimento a esta mãe amiga.
A toda a minha família e amigos, em especial meu imenso
agradecimento aos meus irmãos Oscar e André pela atenção que sempre
tiveram comigo, por todos os conselhos e confiança. Por me apoiarem e
estarem sempre ao meu lado.
À minha esposa Ana Laura por me apoiar e incentivar, pela
compreensão nos momentos de ausência, pela atenção e motivação nesses
anos em busca da minha realização profissional. E principalmente pelo amor.
Em especial ao meu filho Gustavo, meu estímulo diário. Todos os meus
esforços e planos são para que ele tenha um futuro brilhante e se torne um
grande homem.
Aos meus professores, meu agradecimento pela dedicação, paciência e
conhecimento transmitido, que de alguma forma contribuíram para a conclusão
desse trabalho. Menção especial as professoras Máris de Cássia Ribeiro
Vendrame e Ana Beatriz Lima que diretamente nos auxiliou na elaboração e
conclusão desse trabalho.
Aos meus colegas de sala e parceiros desse trabalho Andréa, Beatriz e
Igor pela dedicação na elaboração e conclusão deste.
Ricardo
RESUMO
Um grande desafio, nos dias atuais, para as empresas de bens de
consumo é fazer com que sua marca se destaque no mercado, chamando a atenção positivamente do consumidor na hora da compra. Estatísticas realizadas pelo Departamento de Agricultura dos estados Unidos, 2010, afirmam que o mundo demanda cada vez mais por produtos lácteos como base de uma alimentação rica em nutrientes que seja natural. Mas com o avanço tecnológico e o agressivo crescimento da concorrência, as empresas estão lançando no mercado produtos muito semelhantes na sua capacidade de atender aos anseios do consumidor, ficando cada dia mais difícil diferenciar um produto do seu concorrente. Por esse fato, a Milklins para se manter competitiva no mercado utilizou-se de estratégias de marketing, como a aquisição de uma marca com objetivo de criar vantagem competitiva. A marca adquirida foi a Linense, já bastante conhecida na região de Lins e com grande potencial de mercado. Para se certificar que a estratégia era viável e fosse eficiente, foi usado a administração estratégica como base de implementação, identificando com isso as ameaça e oportunidades existentes. A Milklins buscou trazer à lembrança dos consumidores o que a marca oferecia de melhor, ou seja, sua qualidade, confiabilidade além de ser um produto natural. Palavras-chave: Administração estratégica. Marca – posicionamento. Marca Linense. Laticínios Milklins Ltda.
ABSTRACT
Nowadays, the great challenge for consumer goods companies is to make their brand show up in the market, drawing attention positively of the consumer at the time of purchase. Statistics achieved by United States Department of Agriculture, 2010, affirms that the world increasingly demand for dairy products as the basis of a rich in nutrients diet and it is natural. But with the technological progress and aggressive growth of the competitors, the companies are launching products on the market that are very similar in their ability to find the needs of the consumer, becoming more and more difficult to differentiate a product from your competitor. Because of this, Milklins to be able to remain competitive in the market it is used of marketing strategies as the acquisition of a mark with the aim to create competitive advantage. The mark that was acquired is Linense, already enough known in the region from Lins and with a great market potential. To ensure that the strategy was feasible and effective, strategic management was used as the basis for implementation, identifying with it the existing threat and opportunities. The Milklins brought to the mind of the consumer the best that the mark offered, like its quality, reliability, besides being a natural product Keywords: Strategic management, Brand positioning, Linense brand, Milklins dairy.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Logo da empresa Lacticínios Milklins Ltda. .................................. 26
Figura 2: Organograma da empresa Lacticínios Milklins Ltda. .................... 27
Figura 3: Embalagem do Projeto Viva Leite ................................................. 36
Figura 4: Processo de administração estratégica ........................................ 46
Figura 5: Logo da Linense e dos Lacticínios Milklins Ltda. .......................... 69
Figura 6: Embalagens da Sacode e da Moema ........................................... 70
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Produção de leite fluido em mil toneladas ................................... 22
Quadro 2: Exportações brasileiras de lácteos.............................................. 23
Quadro 3: Critérios para escolha de elementos de marca ........................... 39
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANVISA: Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
CETEC: Centro Tecnológico
CEDET: Centro de Desenvolvimento Profissional Tecnológico
ESALQ: Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA: Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
LACI: Laboratório de Análises Químicas e Controle Industrial
S.I.F.: Serviço de Inspeção Federal
SMP: Segmentação, mercado alvo e posicionamento
USP: Universidade de São Paulo
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................. 17
CAPÍTULO I - LATICÍNIOS MILKLINS: CONQUISTANDO NOVOS
MERCADOS ................................................................................................ 19
1 O MERCADO DE LATICÍNIOS NO BRASIL .................................. 19
1.1 Evolução da pecuária leiteira no Brasil ........................................... 19
1.2 Grandes eventos que mudaram o mercado de laticínios no Brasil . 19
1.2.1 O livre mercado ............................................................................... 20
1.2.2 O leite longa vida ............................................................................ 20
1.2.3 Coleta de leite a granel ................................................................... 21
1.3 Brasil x exportações leiteira ............................................................ 21
1.4 A pecuária leiteira no estado de São Paulo .................................... 23
1.4.1 A pecuária leiteira na nossa região ................................................. 24
1.4.2 Os impactos das fusões e aquisições na pecuária leiteira .............. 24
1.5 Laticínios Milklins Ltda .................................................................... 25
1.5.1 Evolução histórica ........................................................................... 25
1.5.2 Organograma funcional da empresa ............................................... 27
1.5.3 Gestão de pessoas ......................................................................... 28
1.5.4 Missão ............................................................................................. 29
1.5.5 Valores ............................................................................................ 29
1.5.6 Processo produtivo.......................................................................... 29
1.5.6.1 Recepção do leite no laticínio x análise laboratorial ........................ 30
1.5.6.2 Pasteurização x empacotamento .................................................... 30
1.5.6.3 Distribuição ..................................................................................... 31
1.5.6.3.1 Vendas diretas .............................................................................. 31
1.5.6.3.2 Vendas a distribuidores ................................................................. 31
1.5.6.3.3 Vendedores ................................................................................... 32
1.5.6.3.4 Transportadores ............................................................................ 32
1.5.7 Produtos .......................................................................................... 32
1.5.7.1 Leites ............................................................................................... 32
1.5.7.2 Bebidas lácteas ............................................................................... 33
1.5.7.3 Queijos ............................................................................................ 33
1.5.7.4 Outros derivados ............................................................................. 34
1.5.8 Departamento de controle de qualidade ......................................... 34
1.5.9 Zelando pelo meio ambiente ........................................................... 35
1.5.9.1 Projeto Água Limpa ......................................................................... 35
1.5.10 Projeto Viva Leite: uma parceria com o governo do estado de
São Paulo .................................................................................................... 36
1.5.11 Projeto de expansão ......................................................................... 37
CAPÍTULO II – UMA ABORDAGEM NO PROCESSO DE AQUISIÇÃO
E POSICIONAMENTO DE UMA MARCA ................................................... 38
2 MARCA ........................................................................................... 38
2.1 Conhecendo os critérios para escolher os elementos da marca ..... 39
2.1.1 Memorabilidade ............................................................................... 39
2.1.2 Significância .................................................................................... 40
2.1.3 Atratividade ..................................................................................... 40
2.1.4 Transferibilidade .............................................................................. 40
2.1.5 Adaptabilidade ................................................................................ 41
2.1.6 Proteção .......................................................................................... 41
2.2 Compreendendo a imagem e uma marca ....................................... 41
2.3 Definindo os logotipos e símbolos ................................................... 42
2.4 Adquirindo uma marca .................................................................... 43
2.4.1 O processo de aquisição estratégica .............................................. 45
2.5 Estabelecendo o posicionamento da marca .................................... 47
2.6 Entendendo a segmentação do mercado ........................................ 49
2.7 Selecionando o mercado-alvo ......................................................... 49
2.8 Estabelecendo relação x categoria ................................................. 50
2.9 Avaliando as oportunidades de extensão da marca ........................ 50
2.9.1 Sondando os clientes para a extensão da marca ........................... 51
2.10 O valor de uma marca ..................................................................... 51
2.10.1 Benefícios decorrentes de um alto valor de marca .......................... 53
2.11 Estratégias de diferenciação ........................................................... 54
2.11.1 Diferenciação baseada no produto .................................................. 55
2.11.2 Diferenciação baseada nos funcionários ......................................... 55
2.11.3 Diferenciação baseada na imagem .................................................. 56
2.11.4 Diferenciação baseada no canal ...................................................... 57
2.12 Propaganda ..................................................................................... 57
2.12.1 Meios de fazer propaganda ............................................................. 59
2.13 A importância da marca no setor de laticínios ................................. 59
CAPÍTULO 3 – A PESQUISA...................................................................... 63
3 INTRODUÇÃO ................................................................................ 63
3.1 Relato e discussão sobre o processo estratégico de aquisição da
marca Linense pelos Laticínios Milklins ....................................................... 64
3.1.1 Missão da Milklins no tocante à aquisição da marca Linense ......... 65
3.1.2 Objetivos da Milklins com a nova marca Linense ............................ 65
3.1.3 Análise interna e externa ................................................................. 66
3.1.3.1 Análise interna para obtenção da marca Linense ........................... 66
3.1.3.2 Análise externa para obtenção da marca Linense .......................... 67
3.1.4 Estratégias para solidificar e posicionar a marca Linense no leque
de produtos da Milklins ................................................................................ 68
3.1.4.1 Marcas guarda-chuva: Linense e Milklins ........................................ 69
3.1.4.2 Estratégias mistas: Sacode e Moema .............................................. 70
3.1.5 Implementando as estratégias escolhidas ...................................... 70
3.1.6 Estabelecendo vantagens competitivas .......................................... 71
3.1.6.1 Vantagem competitiva: análise fundamentalista .............................. 72
3.1.6.2 Vantagem competitiva: análise técnica e fundamentalista ............... 73
3.1.6.3 Importância da vantagem competitiva ............................................. 74
3.1.6.4 Milklins, Linense e a vantagem competitiva ..................................... 74
3.1.7 Benefícios para Milklins na obtenção da marca Linense................. 75
3.2 Parecer final .................................................................................... 76
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ................................................................ 77
CONCLUSÃO .............................................................................................. 78
REFERÊNCIAS ........................................................................................... 79
APÊNDICES ................................................................................................ 82
ANEXOS ...................................................................................................... 90
17
INTRODUÇÃO
Uma marca traz consigo toda uma identidade, características sentidas
pelas pessoas que as adquiri. Sendo, portanto, importantíssimo que a
percepção passada pela empresa no momento da divulgação seja condizente
com o produto em si, pois essa percepção é que traz o sucesso ou o fracasso
de uma marca.
A empresa, ao posicionar um produto no mercado, fazendo com que seja
lembrado pelo consumidor no ato da compra, agindo como agente facilitador
deve ter a preocupação de transmitir, através da marca, qualidade,
responsabilidade social, praticidade, conforto e outras características que farão
a diferença na hora da dúvida de que produto levar.
A Milklins ao realizar a aquisição da marca Linense considerou todos
esses aspectos, pois sabia que a marca trazia consigo: tradição, qualidade e
um produto final condizente com o divulgado.
A aquisição e o posicionamento da marca Linense não deixou de ser um
desafio, pelo fato de ser uma marca conhecida, houve empenho dos
profissionais que fizeram com que o impacto fosse sempre presente para uma
imagem positiva.
Com o objetivo de descrever o processo estratégico de aquisição e
lançamento da marca Linense, foi realizada uma pesquisa de campo no
período de fevereiro a outubro de 2011 nos Laticínios Milklins.
Diante dos levantamentos desenvolvidos, surgiu a seguinte questão:
As estratégias utilizadas pela Milklins para o posicionamento da marca
Linense no mercado é garantia de sucesso?
Em resposta para tal questionamento surgiu à seguinte hipótese.
Diante do estudo realizado, conclui-se que sim, as estratégias utilizadas
pela Milklins são garantia de sucesso, devido a alto comprometimento de seus
colaborares e as técnicas administrativas empregadas. Também pelo fato do
mercado estar em expansão.
Para a comprovação desse questionamento, foram desenvolvidos os
métodos de pesquisa: estudo de caso, observação sistemática e também, foi
realizada e acompanhada a história da evolução da empresa.
18
As técnicas utilizadas foram: roteiro de estudo de caso (Apêndice A);
roteiro de observação sistemática (Apêndice B); roteiro de histórico da Milklins
(Apêndice C); roteiro de entrevista para o gerente de marketing (Apêndice D);
roteiro de entrevista para o administrador da Milklins (Apêndice E).
Este trabalho foi desenvolvido em três capítulos: O capítulo I foca a
evolução histórica da empresa. O capítulo II discorre sobre a história e
importância da marca com o produto. O capítulo III demonstra a pesquisa
realizada na Milklins.
Por fim, são apresentadas a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
19
CAPÍTULO I
LATICÍNIOS MILKLINS: CONQUISTANDO NOVOS MERCADOS
1 O MERCADO DE LATICÍNIOS NO BRASIL
1.1 Evolução da pecuária leiteira no Brasil
A pecuária leiteira no Brasil teve início em 1532, quando a expedição
colonizadora de Martim Afonso de Souza trouxe da Europa da vila de São
Vicente os primeiros bois e vacas. Nestes quase cinco séculos de existência, a
evolução da produção deu-se por pequenos produtores e sem grandes
evoluções tecnológicas. (RUBEZ, 2003)
Conforme Rubez (2003), a partir de 1950 e final dos anos 60, o leite tipo
B ganhou expressão nacional por sua qualidade. A pecuária leiteira entrou em
uma fase moderna, onde foram realizados investimentos significativos em
genéticas provadas, alimentação balanceada, melhorias e aumento de planteis
visando à melhoria da produtividade e intensificação da produção. Mas, mesmo
assim, o progresso continuou tímido em relação aos países tidos como
desenvolvidos na pecuária leiteira.
De acordo com Rubez (2003), na década de 80, uma grande evolução
do mercado que passou a exigir produtos melhores e em maiores quantidades,
deu início a uma nova era de todo o setor produtivo da cadeia de laticínios,
onde os criatórios cresceram e se intensificaram. Paralelamente, as indústrias
do setor também evoluíram.
1.2 Grandes eventos que mudaram o mercado de laticínios no Brasil
Segundo Rubez (2003), pode-se citar ainda nos últimos 20 anos quatro
20
grandes eventos que mudaram muito o mercado de laticínios.
1.2.1 O livre mercado
O Livre mercado, imposto pelo presidente Fernando Collor pela portaria
nº 43 da extinta Sunab, decretou o final do tabelamento de leite.
Essa medida e outras tomadas pelo governo federal objetivavam
modernizar o país para concorrer com o mercado internacional, mas muitas
dessas medidas deveriam ser tomadas gradativamente e sempre em acordo
com os setores produtivos.
O impacto no setor de laticínios foi que os produtores foram pegos de
surpresa e tiveram uma redução no preço do leite que passou a ser ditado
pelos laticínios. Os Laticínios, por fim, tiveram um bom momento por
pressionarem os preços de compra muito para baixo, deixando os produtores
sem saída.
1.2.2 O leite longa vida
O Leite Longa Vida foi a maior transformação do setor de laticínios em
suas caixinhas cartonadas.
Começou no início da década de 80 com um garoto propaganda
chamado Nelson Piquet, então iniciante em sua carreira brilhante como piloto
de Fórmula 1.
A partir daí, o Longa Vida começou sua escalada e no período de 1990 a
2002 sua taxa de crescimento foi de 30% ao ano, algo jamais visto nas
histórias de laticínios.
Esse crescimento foi impulsionado pelo aquecimento da economia e
pela ida da mulher ao mercado de trabalho exigindo, assim, mais praticidade e
dinamismo nas coisas de casa.
O Longa Viva também representou uma grande mudança no setor
21
produtivo do leite, criando novas bacias leiteiras e fazendo crescer muito as
indústrias de laticínios.
1.2.3 Coleta de leite a granel
A primeira utilização no país foi em 1976 na Cooperativa de Laticínios de
São José dos Campos, no Vale do Paraíba.
É um produto que se não for armazenado e transportado corretamente
estraga muito rápido, por isso, esse tipo de coleta é praticamente o único
utilizado, aposentando o tradicional tambor de 50 litros.
A dificuldade encontrada para esse tipo de transporte era a logística de
coleta dos pequenos produtores, precariedade das estradas rurais, falta de
energia em muitos locais e o alto valor do investimento dos sistemas de
refrigeração.
A grande virada desse tipo de transporte veio em meados dos anos 90
com a abertura do mercado, trazendo fabricantes de tanques e equipamentos
para esse fim e da estabilização da economia.
Com isso, a necessidade das indústrias por aumento de produtividade,
volume e qualidade incentivou que fizessem investimentos nas propriedades
produtoras de leite.
1.3 Brasil x exportações leiteira
As exportações, ainda não eram tratadas com o devido respeito pelo
Brasil, mas certamente de grande potencial de desenvolvimento e de mercado.
O mundo demanda produtos lácteos como base de uma alimentação rica em
nutrientes e que seja natural.
Os países ditos de primeiro mundo incluídos na tabela abaixo, mais a
Nova Zelândia, têm alto nível de produtividade, atendendo completamente seus
mercados internos. Eles têm programas agressivos de exportação de seus
excedentes para os grandes consumidores que não são auto-suficientes.
22
Produção de Leite Fluido em Mil Toneladas
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Canadá 7.734 7.905 7.806 8.041 8.212 8.270 8.280 8.350 8.350
México 9.784 9.874 10.164 10.051 10.657 10.907 10.866 11.176 11.330
Estados Unidos 77.289 77.488 80.255 82.455 84.211 86.174 85.874 87.450 88.690
Argentina 7.950 9.250 9.500 10.200 9.550 10.010 10.350 10.600 11.070
Brasil 22.860 23.317 24.250 25.230 26.750 27.820 28.795 29.480 30.846
União Européia
135.069
133.969
134.672
132.206
132.604
133.848
133.700
134.200
134.700
Rússia 33.000 32.000 32.000 31.100 32.200 32.500 32.600 31.740 31.400
Ucrânia 13.400 13.787 13.423 12.890 11.997 11.524 11.370 10.950 10.570
Índia 36.500 37.500 37.520 41.000 42.890 44.500 48.160 50.300 52.500
China 17.463 22.606 27.534 31.934 35.252 34.300 28.445 29.100 30.500
Japão 8.400 8.329 8.285 8.137 8.007 7.982 7.910 7.790 7.800
Austrália 10.636 10.377 10.429 10.395 9.870 9.500 9.326 9.400 9.700
Nova Zelândia 14.346 15.000 14.500 15.200 15.640 15.141 17.397 16.897 18.642
Total dos países selecionados
394.431
401.402
410.338
418.839
427.840
432.476
433.073
437.433
446.098
Fonte: USDA (United States Department of Agriculture, 2010)
Quadro 1: Produção de leite fluído em mil toneladas O mundo hoje tem aproximadamente 7 bilhões de habitantes dos quais
1,3 bilhões está na China e 1,2 bilhões, na Índia, o que totaliza 2,5 bilhões ou
quase 36% da população mundial. A China cresceu 10% nos últimos 10 anos e
a Índia 17,6%.
A China teve sua produção aumentada em aproximadamente 63% entre
2003 e 2009. Em 2009 produzia 28.445 mil toneladas de leite, valor esse igual
ao Brasil em 2009.
Já a Índia, aumentou nesse mesmo período 33%, tendo em 2009 uma
produção de 48.160 mil toneladas de leite. (USDA, 2010)
A União Européia com uma população de 500 milhões em 2010 tem
crescido entre 0,15% e 0,1% ao ano nos últimos 10 anos e esbanja uma
produção de leite no valor de 133.700 mil toneladas com uma pequena queda
de 1% entre 2003 e 2009.
Quase metade da população mundial está na China e Rússia e nos países árabes (os maiores importadores de frango brasileiro) e africanos (“o Brasil tem corpo na América, mas o coração na África”), com os quais temos profundas afinidades. Esse é o caminho da mina. Devemos esquecer os Estados Unidos, União Européia, que além de protegerem a ferro e fogo seus produtores, estão entupidos de leite até o teto. (RUBEZ, 2003, p.1).
23
A União Européia está estagnada em termos de produção, tem-se um
mercado interno saturado e já muito tomado pelos grandes exportadores de
leite. A exemplo disso, tem-se a Nova Zelândia com a Cooperativa de Lácteos
Neozelandesa, Fonterra, que teve recentemente transferido seu escritório de
Hamburgo na Alemanha para Amsterdam na Holanda; esse último,
considerado um centro líder mundial de avanços em lácteos e alimentos.
A Fonterra ainda possui um sistema online de comércio de lácteos, a
Global Dairy Trade, onde empresas credenciadas no mundo todo podem
vender seus produtos nessa plataforma.
Exportações brasileiras de lácteos
Ano US$ Kg
1996 19.256.881 7.786.083
1997 9.409.578 4.303.508
1998 8.105.089 3.000.017
1999 7.520.039 4.398.355
2000 13.360.878 8.927.628
2001 25.029.993 19.371.274
2002 40.246.251 40.122.771
2003 48.507.991 44.444.475
2004 95.381.109 68.240.347
2005 130.093.248 78.365.662
2006 138.534.474 89.058.200
2007 273.286.774 96.578.560
2008 509.180.971 142.466.118
2009 151.765.409 64.413.702
2010 155.517.842 58.241.853 etnoF: (Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior)
Quadro 2: Exportações brasileiras de lácteos 1.4 A pecuária leiteira no estado de São Paulo
Um importante marco da pecuária leiteria do estado foi no final da
década de 90, quando São Paulo perdeu a segunda colocação no ranking de
produção para Goiás e em 2004 já estava em quinto lugar segundo dados do
IBGE. (RUBEZ, 2006)
As bacias leiteiras do estado diminuíram e não conseguiram ser
repostas pelas novas. Em contrapartida, o estado de São Paulo continua sendo
o maior consumidor nacional, representando 27,2% do consumo e tem também
o maior programa de distribuição de leite em programas sociais (1 milhão de
24
litros por dia). (RUBEZ, 2006)
Em 2006, o estado de São Paulo possuía 356 empresas de laticínios,
sendo 125 inscritas no Sistema de inspeção Federal - SIF e 231 no Sistema de
Inspeção do Estado de São Paulo – SISP. (RUBEZ, 2006)
O volume de leite processado no estado de São Paulo nas indústrias
que possuem inspeção, segundo a pesquisa da Leite Brasil em 2005, é de
5.744.000 litros por dia dos quais 3.752.000 litros são destinados a Leite fluido
e 1.992.000 litros para os produtos derivados. (RUBEZ, 2006)
1.4.1 A pecuária leiteira na nossa região
Restringindo a área para as mesorregiões de Araçatuba, Bauru, Marília
e São José do Rio Preto têm-se as seguintes porcentagens em relação ao
recebimento e processamento do estado: 8,9%, 8,5%, 2,3% e 23,5%
respectivamente, totalizando 43,2% do volume do estado em empresas de
controle do SIF e para o número de empresas têm-se 4,2%, 8,1%, 2,8% e
10,7% respectivamente.
Especificamente nessa mesorregião, Bauru tem um recebimento e
processamento de 287.236 litros por dia. (RUBEZ, 2006)
1.4.2 O impacto das fusões e aquisições na pecuária leiteira
O mercado das indústrias de laticínios vem sofrendo as mesmas
mudanças do mercado em geral. Grandes empresas sofrem fusões e adquirem
outras menores.
Tais mudanças vêm dificultando a operação das empresas menores em
função do aperto de mercado feito pelas grandes corporações formadas,
devido ao grande volume de compra de leite e venda de produtos, garantindo
assim, preços menores, mas ganhos melhores no volume processado.
As 15 maiores empresas do estado são aquelas que recebem mais de
25
100.000 litro diários. Estas representam, no recebimento, 71,9% do total de
leite, as que recebem entre 50.001 e 100.000 litros diários representam 9,2%
do total de leite, as que recebem entre 10.001 e 50.000 litros diários
representam 16,2% do total de leite e, por fim, as menores que recebem até
10.000 litros diários representam 2,7% do total de leite. (RUBEZ, 2006)
1.5 Laticínios Milklins Ltda.
1.5.1 Evolução histórica
A Empresa Laticínios Milklins Ltda. tem sua sede na Rua Voluntária
João Batista de Arruda, s/nº, Bairro Bom Viver IV, no município de Lins, estado
de São Paulo.
Suas atividades iniciaram-se em 18 de outubro de 1991, tendo como
atividade principal a preparação do leite, quando a cidade de Lins era
considerada a segunda maior bacia leiteira do Estado e alguns agropecuaristas
de Lins e região uniram-se para explorar o ramo de laticínio e subprodutos de
leite.
No início, o laticínio trabalhava apenas com vendas a granel,
recepcionava o leite do produtor fazendo o devido resfriamento e pasteurização
para outros laticínios.
O Laticínio possui uma relação de aparelhamento de alta tecnologia, o
qual proporciona uma eficiente fiscalização do leite recepcionado em suas
dependências por meio de análises laboratoriais verificando a densidade, a
acidez e a qualidade do produto.
O tempo foi passando e surgiu a necessidade de aumentar o ramo de
atuação e a empresa começou a produzir produtos derivados do leite, tais
como: queijos, iorgutes e doces de leite. Com isso, utilizou em média 80% de
suas matérias-primas com o leite tipo B e 20% de leite tipo C, produzindo leites
desnatado e semidesnatado.
Em 2003, a empresa possuía um capital social fixo de R$ 737.651,00
26
(setecentos e trinta e sete mil, seiscentos e cinquenta e um reais), divididas em
737.651 quotas no valor de R$ 1,00 (um real) cada, integralizadas em moedas
do país e distribuídas entre 37 sócios, sendo sócio majoritário sendo o Sr.
Waldir Junqueira de Andrade, com um total de 139.036 quotas.
Em 2006, a empresa totalizava um capital fixado em R$ 2.420.724,00
(dois milhões, quatrocentos e vinte mil e setecentos e vinte e quatro reais),
divididas em 2.420.724 quotas no valor de R$ 1,00 (um real) cada, distribuídas
entre 16 sócios, sendo que a empresa OGAR Empreendimentos e
Participações Ltda. tinha a maior parte do número das quotas, no total de
2.012.579, assim sendo, considerada a sócia majoritária do Laticínio.
Atualmente, a empresa possui o mesmo capital fixado em R$
2.420.724,00 (dois milhões, quatrocentos e vinte mil e setecentos e vinte e
quatro reais), divididas em 2.420.724 quotas no valor de R$ 1,00 (um real)
cada, sendo que a empresa Tradição do Ivinhema Agropecuária Ltda. é a que
possui a maior parte do número de quotas, totalizando de 2.012.579, sendo
considerada a sócia controladora do Laticínio.
Fonte: Departamento de Marketing Milklins, 2011
Figura 1 – Logo da empresa Lacticínios Milklins Ltda.
A maioria dos sócios são produtores de leite que entregam matéria-
prima para a empresa. A empresa é composta por um Conselho de
Administração, composta por três sócios, com mandato de dois anos,
prorrogáveis por mais dois anos. Ao término do exercício social, no terceiro
mês subsequente, é realizada assembleia geral ordinária visando a prestar
27
contas do período findo.
O crescimento econômico da empresa, nos últimos anos, fez com que,
em alguns momentos, sofresse uma readequação na sua estrutura
organizacional e societária.
Devido à necessidade de mudanças, a diretoria da empresa elaborou
um organograma com o objetivo de acelerar os processos de tomadas de
decisão, pelos departamentos e setores da empresa, de acordo com as suas
particularidades e, ainda, melhorar o fluxo de informações, poder de decisão e
a descentralização.
1.5.2 Organograma funcional da empresa
Fonte: Departamento de Recursos Humanos Milklins, 2011
Figura 2 – Organograma da empresa Laticínios Milklins Ltda.
O organograma do Laticínios Milklins é bem enxuto, com uma estrutura
pequena. Por ser uma empresa familiar, tem poucos níveis hierárquicos.
A presidência, o mais alto nível da empresa é quem toma as decisões
estratégicas diárias para o bom funcionamento da mesma. Juntamente com o
28
presidente, o vice-presidente tem seu papel em dividir a responsabilidade de
autorização de pagamento dos compromissos firmados por ela.
Logo abaixo da presidência têm-se as gerências, que são compostas
pela: industrial, comercial e administrativa.
A gerência industrial é responsável por toda a gestão e controle da
produção. Faz programações de produção, controle de perdas, controle das
manutenções preventivas e corretivas da fábrica, controle de insumos de
produção, solicitações de compra de insumos, descarte de resíduos, produção
de novas fórmulas, desenvolvimento de novos produtos e processos.
O laboratório cuida de todas as análises de insumos, da qualidade da
matéria-prima, do leite, faz também o controle de qualidade dos produtos
acabados dentro das normas exigidas pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (ANVISA).
O supervisor de produção comanda a fábrica em seu funcionamento,
das rotinas de máquinas e controla o bom andamento da produção, através da
inspeção das pessoas, das máquinas e dos produtos em linha de produção.
A gerência comercial é responsável por todos os contatos comerciais,
pela: abertura de novos clientes, prospecção de novos mercados e produtos,
pelo atendimento de pós-vendas de clientes especiais, marketing, pelas
promoções e eventos da empresa.
Os representantes são aqueles que cuidam dos clientes corporativos
após a abertura do mesmo, da melhoria de exposição de produtos, de um
melhor controle de qualidade nos estabelecimentos, do atendimento pós-venda
e tratamento de assuntos de problemas e devoluções de mercadorias.
Os vendedores são os tomadores de pedidos de pequenos clientes que
não possuem contratação de compra mínima ou estipulada, fazem visitas aos
clientes diariamente ou com menor freqüência, dependendo do volume médio
de compra.
A gerência administrativa é responsável pelas rotinas internas da
empresa, documentações, bancos, pelos pagamentos e pela elaboração de
relatórios de gestão.
1.5.3 Gestão de pessoas
29
A Milklins mantém com seus 30 colaboradores uma relação de respeito,
transparência e diálogo contínuo. Por ser uma empresa familiar, a hierarquia é
baixa, o que torna o contato dos colaboradores com seus dirigentes mais
próximo, garantindo um ambiente de trabalho agradável.
Para a empresa valorizar o trabalho de seus profissionais é necessário
que haja uma aliança entre o desenvolvimento pessoal e profissional, os quais
geram bons resultados para o negócio. Assim, investem em capacitação e
iniciativas, estimulando a busca de auto-desenvolvimento e de uma melhor
qualidade de vida; oferece um amplo leque de benefícios, mantém canais de
comunicação interna que possibilitam a troca de ideias e o crescimento em
conjunto.
1.5.4 Missão
Desenvolver e comercializar de forma segura e saudável produtos de
qualidade, com retorno satisfatório para os empregados, tendo consciência e
total respeito ao meio ambiente, de maneira a gerar grandes resultados.
1.5.5 Valores
- Ética e responsabilidade social;
- Compromisso e parceria com clientes, funcionários e fornecedores;
- Qualidade Total; e
- Perseverança.
1.5.6 Processo produtivo
Os produtos derivados do leite produzidos pela Milklins passam por
30
processos que podem ser descritos pelas seguintes etapas:
a) recepção do leite no laticínio;
b) análise laboratorial;
c) pasteurização;
d) empacotamento; e
e) distribuição;
1.5.6.1 Recepção do leite no laticínio x análise laboratorial
O laticínio produz os leites empacotados tipo B e C, desnatado e
semidesnatado, os queijos mussarela, prato, ricota, nozinho, provolone, minas
frescal, e também manteigas, doce de leite e bebidas lácteas.
O processo inicia-se com a recepção do leite vindo dos produtores,
passando por uma análise laboratorial em que é coletada uma amostra para
verificar a densidade, acidez e a qualidade do leite recepcionado.
Após esta etapa, o leite é medido em uma balança, passando por um
filtro para retirar parte da sujeira que contém nele, e em seguida, é
encaminhado para o tanque de resfriamento no qual será armazenado.
1.5.6.2 Pasteurização x empacotamento
O segundo passo é a pasteurização. O leite, vindo do tanque gelado,
passa pelo tanque de equilíbrio, indo para a pasteurizadora e classificadora de
leite que retira todas as impurezas, padronizando o leite por tipo B ou C.
Em seguida, o leite passa pelo homogeneizador para quebrar as
partículas de gordura, elevando a uma temperatura de 75º C e depois baixando
para 5º C, ocorrendo um choque térmico que elimina micróbios existentes.
Neste momento, o leite é armazenado em uma câmara fria já estando
pronto para o empacotamento ou fabricação de seus subprodutos. No caso do
31
queijo, o processo continua por mais cinco dias, pois o produto sofre o
processo de cura e secagem.
Para a transformação de bebidas lácteas, o leite pasteurizado é
misturado com os insumos necessários para a obtenção dos resultados
desejados. Já para a manteiga, existem dois equipamentos específicos que
são utilizados para se obter os pontos ideais, que são o maturador e a
batedeira. Para o doce de leite, a matéria-prima é aquecida e adicionada à
mistura do processo de fabricação. Após esta etapa, o produto já é envasado.
Finalizados os processos necessários, os produtos são embalados em
uma máquina a vácuo e armazenados em uma geladeira à disposição do
consumidor.
A empresa possui uma câmara fria de experiências com os queijos
parmesãos, mussarelas e outros tipos de queijo. Esses produtos chegam a
ficar armazenados em torno de seis meses para o processo de curagem. Isto é
possível devido ao sistema de apoio que é composto pela caldeira à lenha, que
é extremamente importante em todos os processos da empresa, pois gera
vapor necessário às máquinas utilizadas na produção.
No sistema de água gelada, os compressores são resfriados com
amônia para garantir o resfriamento desejado nas máquinas de pasteurização.
1.5.6.3 Distribuição 1.5.6.3.1 Vendas diretas
São aquelas feitas pelo próprio Milklins através do departamento
comercial. Essas vendas são efetuadas a grandes clientes com plano de
compra definido, seja ele diário, semanal ou mensal, dependendo do produto.
1.5.6.3.2 Vendas a distribuidores
São empresas que representam a marca nas cidades vizinhas, compram
32
os produtos e os revendem em outras praças. As praças são divididas
conforme rotas de entrega e população abrangida.
1.5.6.3.3 Vendedores
São pessoas contratadas do Milklins, trabalhando em modo de salário
fixo + comissão, que fazem as vendas a pequenos estabelecimentos. Eles são
responsáveis também pela captação de novos clientes dentro de sua área de
atuação definida pelo Milklins.
1.5.6.3.4 Transportadores
São os responsáveis pela entrega dos produtos de vendas feitas através
das vendas diretas e dos vendedores.
1.5.7 Produtos
A Milklins possui um mix de produtos que atende a demanda de Lins-SP
e região, seguindo um padrão de qualidade com características próprias para
que seus consumidores possam identificá-los.
Umas dessas características é a forma com que os produtos são
fabricados, alguns de forma artesanal.
Outra particularidade é a matéria-prima. O leite utilizado na fabricação
dos produtos é de animais criados livres em pastos que só se alimentam de
capim, o que agrega ainda mais valor à qualidade dos produtos oferecidos,
tornando-os mais saudáveis.
1.5.7.1 Leites
33
São dois os tipos de leite oferecidos pela empresa, o tipo B e C
pasteurizado. O leite, ao chegar à área de produção, passa por análises
microbiológicas e físico-químicas e, após liberado, o mesmo passa pelo
processo de pasteurização, ajustando a gordura do leite para 0%, se desejado
e/ou homogeneizar.
A segunda etapa é o envasamento do leite, feito por máquinas
específicas.
Logo após, são armazenados em caixas plásticas dentro de câmaras
com temperaturas de 5º graus até a hora da expedição.
1.5.7.2 Bebidas lácteas
O Sacode é a bebida fermentada fabricada pela Milklins. A primeira fase
do seu processo de fabricação é a mesma do leite. Nela, o leite é aquecido a
80ºC e depois resfriado a 40ºC. Adicionam-se os fermentos e depois de 6
horas forma-se uma superfície de gelo e fermento.
Tal mistura é quebrada e misturada, adicionando os demais insumos
que vão dar sabor e textura à bebida. Concluída essa etapa, a bebida pode ser
envasada e distribuída.
1.5.7.3 Queijos
Também no processo de fabricação de queijo, a primeira parte é a
mesma dos demais produtos. Na segunda fase o leite é aquecido a 36•‹C e
adicionado insumos, fermentos, cloreto de cálcio e corante.
Após algumas horas, o leite é coalhado e é iniciada a fase de separação
do coalho do soro. A massa (coalho) é posta em formas de acordo com o
queijo que se deseja obter e é prensado para que o restante do soro seja
eliminado.
Em seguida, ele é levado a um tanque onde vai ser salgado, ficando lá
34
por um tempo que vai variar de acordo com o tamanho do queijo. É posto para
secar durante 24h. Este processo tem por objetivo escorrer todo o restante da
salmoura que ficou no queijo.
Por fim, é embalado e levado para uma câmara fria até a venda.
1.5.7.4 Outros derivados
O doce de leite é produzido através do processo de leite integral,
padronizado, de boa qualidade e coado. Logo são adicionados outros
ingredientes. A agitação e o aquecimento devem ser contínuos durante toda a
fabricação do derivado.
A manteiga é produzida através de um creme obtido de gordura láctea,
que depois é pasteurizado para eliminar os microorganismos. Logo é resfriado
e colocado por um tempo em repouso com as devidas condições de
armazenagem para melhoria física e biológica. Após esse tempo, ocorre a
bateção, que é a transformação do creme e manteiga.
É feita a lavagem da manteiga para retirada do excesso de soro e, por
fim, o processo de expremedura, que é a fase onde se consegue a
consistência final da manteiga.
1.5.8 Departamento de controle de qualidade
A empresa possui um pequeno laboratório, bem equipado, onde são
realizadas as análises microbiológicas e físico-químicas necessárias,
demonstrando a qualidade da matéria-prima recebida, assim como, a dos
produtos acabados.
Também possui convênios com laboratórios externos onde são
realizadas as análises mais específicas e detalhadas sobre as matérias-primas
recebidas. Essas análises são de extrema importância para a qualidade do
produto e servem para garantir que o consumidor adquira um produto confiável.
35
O Serviço de Inspeção Federal (S.I.F.), sujeito ao Ministério da
Agricultura, é quem realiza a fiscalização sanitária dos produtos da Milkilins,
garantindo que a empresa esteja dentro dos padrões de qualidade
estabelecidos, defendendo a saúde e os interesses de seus consumidores.
Na empresa há um funcionário do Ministério da Agricultura que está
presente diariamente na empresa a fim de cumprir sua rotina de trabalho. A
cada 2 anos em média, seu superior regional localizado em Bauru, faz o que é
chamado de auditoria do sistema produtivo completo a fim de certificar ou
mesmo encontrar falhas.
Caso seja encontrada alguma falha, uma notificação é expedida pelo
S.I.F. com prazo para correção. Caso o prazo não seja cumprido, a empresa
pode ser multada, ter o certificado do S.I.F. suspenso ou mesmo ser impedida
de continuar a operação, dependendo da gravidade das falhas encontradas.
Para o controle de leite cru recebido dos produtores, são feitas coletas
aleatórias mensalmente nos reservatórios de leite cru e enviadas a um
laboratório determinado por aquele órgão, que no caso do Laticínios Milklins é
a Clínica do Leite na Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz – ESALQ,
esta é uma unidade da Universidade de São Paulo - USP localizada em
Piracicaba – SP. Lá são feitas as análises físico-químicas especificadas pelo
S.I.F. para aquele produto. Para o leite embalado, o laboratório indicado é o
Laboratório de Análises Químicas e Controle Industrial – LACI, que está
localizado no Centro Tecnológico - CETEC em Lins.
Outra atribuição do S.I.F. é a aprovação e registro do rótulo de um novo
produto onde as informações ali contidas devem retratar com os dados
nutricionais informados pelo fabricante do produto.
Por fim, o Ministério da Agricultura, por meio do S.I.F., deve receber
através de seu site na internet o mapa geral fornecido pela Milklins da entrada
de leite, produção e venda de qualquer produto.
1.5.9 Zelando pelo meio ambiente
1.5.9.1 Projeto Água Limpa
36
A empresa Milklins está preocupada com a sustentabilidade e por isso
realiza o tratamento de toda a água utilizada em seus processos de produção.
Possui uma estação de tratamento que capta a água utilizada na
produção, passando por tanques de decantação para a separação de sólidos e
tratamento da água, a qual é descartada sem agredir o meio-ambiente.
1.5.10 Projeto Viva Leite: uma parceria com o Governo do Estado de São
Paulo
Fonte: Departamento de Marketing Milklins, 2011
Figura 3 – Embalagem do Projeto Viva Leite.
O Programa Viva Leite do Governo do Estado de São Paulo foi
implantado em 1993 para atender uma demanda dos produtores de leite
paulistas a escoar por excesso de produção de leite e, ao mesmo tempo,
atender a população carente através da distribuição gratuita desse leite. Essa
demanda dos produtores surgiu por conta do encerramento do programa
federal que havia sido implantado pelo governo Sarney e encerrado pelo
governo Collor, causando um grande problema para a cadeia de produção do
leite.
Para a implantação desse programa foram realizados vários estudos,
baseados no mapa da fome elaborado pelo Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (IPEA). Atualmente o programa distribui 130 milhões de litros de leite
37
pasteurizado, com no mínimo 3% de gordura e enriquecido em ferro, vitaminas
A e B, atendendo 625 mil crianças e 85 mil idosos, (SILVA, 2007).
Para a participação das empresas nas licitações do Viva Leite, elas
devem estar com suas obrigações trabalhistas e tributárias em dia e, com isso,
participam de um pregão presencial ou eletrônico do tipo menor preço para
atender determinados blocos ou regiões.
A Milklins decidiu participar das licitações do Programa Viva Leite para
elevar a sua produção diária e melhorar o aproveitamento de sua estrutura
produtiva, participando pela primeira vez no pregão em 2006. O volume de
leite fornecido pela Milklins ao Programa Viva Leite é de 170 mil litros por mês
para entidades do interior e 300 mil litros por mês para entidades da grande
São Paulo.
1.5.11 Projeto de expansão
Em 2011, o Laticínios Milklins está com um projeto de expansão de sua
marca e, para isso, está investindo na aquisição e no processo estratégico de
lançamento da marca Linense.
38
CAPÍTULO II
UMA ABORDAGEM NO PROCESSO DE AQUISIÇÃO E POSICIONAMENTO
DE UMA MARCA
2 MARCA
A utilização e aplicação de marcas existem há séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. Na verdade, a palavra “brand” (marca em inglês) deriva do nórdico antigo brand, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar os seus animais. (KELLER, 2007, p.02).
Segundo Tavares (1998), marca é um nome, termo, signo, símbolo
distinto ou combinado com o objetivo de identificar a promessa de benefícios,
integrar bens ou serviços, que possibilitem o aumento do valor de um produto
além de seu propósito, tendo um diferencial competitivo e sustentável.
Kotler e Keller (2006) enfatizam que as marcas identificam a origem ou o
fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos
ou organizações – atribuam responsabilidade pelo produto a determinado
fabricante ou distribuidor. Desta forma, os consumidores podem avaliar um
produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é
estabelecida. À medida que a vida dos consumidores torna-se mais complexa,
agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de
decisão e reduzir riscos é inestimável.
Para Sampaio (1999), a marca age como um facilitador operacional,
eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da
existência; como um elemento catalisador, acelerando, de forma segura, esses
processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas
decisões em fatos de interação social.
De acordo com Aaker (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou
símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
39
Para as empresas não importa o quanto realmente valha a marca, mas
sim, o quanto ela representa na mente do consumidor, o quanto ela pode
influenciar de forma emocional na decisão de compra.
2.1 Conhecendo os critérios para escolher os elementos da marca
Conforme Keller (2007), os elementos das marcas são aqueles recursos
próprios que servem para identificá-las e diferenciá-las. A maioria das marcas
fortes emprega diversos elementos de marca. A Nike possui o inconfundível
logo que transmite a ideia de movimento rápido, o estimulante slogan “Just do
it” e o mitológico nome “Nike” baseado na deusa alada da vitória.
Tais elementos podem ser escolhidos para construir o máximo de brand
equity possível.
De acordo com Keller (2007), os elementos podem ser escolhidos em
seis critérios, conforme o quadro e as definições a seguir.
1- Memorabilidade
Facilmente reconhecido;
Facilmente lembrado;
Através de fronteiras;
4 - Transferibilidade
Dentro de categoria de produtos.
2 - Significância
Descritivo;
Persuasivo;
5 – Adaptabilidade
Flexível e Atualizável.
3 - Atratividade
Divertido e Interessante;
Rica imagem visual e verbal;
Esteticamente agradável;
6 – Proteção
Legal e competitivo.
Fonte: Keller, 2007, p.93
Quadro 1: Critérios para escolha de elementos de marca
2.1.1 Memorabilidade
40
É uma condição para construir e alcançar um alto nível de lembrança
de uma marca.
Para atingir essa meta podem ser escolhidos elementos de marca que
sejam memoráveis e, portanto, facilitem a lembrança espontânea ou
reconhecimento do consumidor na hora de fazer a compra. Por exemplo:
marca Tigre para tubos e conexões e reforçá-lo com um símbolo de tigre faz
com que o consumidor identifique melhor o produto, induzindo-o a comprar.
2.1.2 Significância
Além de elementos de marca para construir lembranças podem
escolher elementos cujo significado favoreça a formação de associação da
marca. Esses elementos podem assumir vários significados tanto no conteúdo
descritivo como no persuasivo.
2.1.3 Atratividade
As associações sugeridas por um elemento de marca podem não estar
necessariamente relacionadas com o produto, pode escolher elemento de
marca rico em imagens visuais e verbais, divertidas ou interessantes.
2.1.4 Transferibilidade
Em geral, quanto menos específico o nome, mais facilmente ele pode
ser transferido através de sua categoria. O Puma, por exemplo, tem conotação
de um felino ágil e, portanto, como marca, pode ser apropriada para uma
variedade de produtos, ao passo que Limpol, obviamente, não permite a
mesma flexibilidade.
41
2.1.5 Adaptabilidade
Concerne à adaptabilidade do elemento de marca ao longo de tempo.
Devido à mudança nos valores e nas opiniões do consumidor, ou simplesmente
à necessidade de permanecer atual, os elementos de marca precisam ser
atualizados com o tempo.
2.1.6 Proteção
Diz respeito até que ponto o elemento de marca pode ser protegido,
tanto no sentido legal quanto no competitivo.
2.2 Compreendendo a imagem e uma marca
A imagem da marca é um conjunto que possui uma percepção e uma
necessidade. Os consumidores não conhecem e nem têm como conhecer tudo
o que é possível saber, em detalhes principalmente, a respeito de uma
empresa. Por isso, eles podem imaginar ou esperar, tendo ou não uma
evidência objetiva. Assim, percepções são formadas atuando como elementos
de influência sobre o comprador, tendo a mesma relevância que fatores
concretos e podendo perfeitamente determinar a decisão de compra. (KELLER,
2006)
A imagem da marca inclui as maneiras de como ela tenta atender as
necessidades psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens
refere-se ao aspecto mais intangível da marca, reflete como as pessoas
pensam na marca abstratamente e não o que pensam que a marca realmente
faz. Podem ser formadas várias associações de imagens, diretamente ou
indiretamente. Quatro categorias de associações intangíveis devem ser
destacadas, conforme Keller (2007):
42
a) perfis de usuário;
b) situações de compra uso/consumo;
c) personalidade e valores;
d) história, legado e experiência.
Segundo Keller (2007), o tipo de pessoa ou organização que usa a
marca forma um dos conjuntos de associações de imagens de marca. Pode ter
como resultado desse conjunto o perfil ou a imagem mental que os clientes
fazem dos usuários, reais ou idealizados. Associações desses usuários com a
marca podem ser baseadas em fatores psicográficos ou demográficos.
Os fatores psicográficos estão baseados na atitude em relação à vida, à
carreira, aos bens materiais ou instituições financeiras. Um exemplo seria que
o usuário de uma marca pode ser visto como tradicional ou conservador.
(KELLER, 2007)
As imagens do usuário podem estar relacionadas com o tamanho ou
com o tipo de organização. Algumas empresas são vistas como agressivas
enquanto outras como carinhosas, tudo depende das atitudes de cada uma.
(KELLER, 2007)
Já o fator demográfico, por exemplo, pode ser destacado como sexo
(masculino ou feminino), idade (jovem/adulto), raça (brasileiro/outras
nacionalidades) e renda (questão salarial). (KELLER, 2007)
De acordo com Keller (2007), o conjunto de imagens do usuário pode
concentrar-se em questões mais amplas de maneira perceptiva de um grupo
como um todo, não focando somente nas características de apenas um
indivíduo, por exemplo, os clientes verem uma marca como popular ou líder no
mercado por acreditarem que ela é usada por muitas pessoas.
Segundo Aaker (1998), a marca pode assumir traços de personalidades,
é outra associação que pode ser feita pelos consumidores. A personalidade da
marca reflete como as pessoas se sentem em relação à mesma, bem como o
que a marca é ou faz e de como é comercializada e promovida. Uma marca
pode ser caracterizada, assim como uma pessoa, como moderna, fora de
moda, cheia de vida ou exótica.
2.3 Definindo os logotipos e símbolos
43
Mesmo que o nome da marca seja o elemento central, os elementos
visuais são de extrema importância na construção do brand equity
principalmente no que se refere à lembrança.
Os logotipos e símbolos são utilizados como um meio de indicar origem,
propriedade ou associação, representando a marca nos seus produtos e
serviços. (AAKER, 1998)
São vários os tipos de logotipos, indo desde nomes corporativos, que
são mais usados por empresas cujos nomes de marca são fortes, até logotipos
totalmente abstratos, também podem ser considerados como símbolos, que
podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou com o nome
corporativo. (AAKER, 1998)
Os símbolos, muitas vezes, estão nos logotipos para reforçar ou
enriquecer o significado da marca de alguma maneira, alguns sendo
representações literais do nome da marca, facilitando a obtenção da lembrança
na mente dos consumidores.
Logotipos e símbolos são de natureza intangível e abstrata e tem a
vantagem da versatilidade que, ao longo do tempo, podem ser atualizados
sempre que for necessário. (KOTLER; KELLER, 2006)
A utilização de personagem para a divulgação do produto/serviço é outra
forma de logotipo, alguns sendo animações, mas são figuras normais. Alguns
exemplos de personagens são o cachorro do IG, o boneco Toddynho e o Zé
gotinha do Ministério da Saúde.
O significado dos personagens não está diretamente ligado ao
produto/serviço e sim à marca da empresa, podem assim ser transferidos às
outras categorias dos produtos/serviços da organização com relativa facilidade.
(KOTLER; KELLER, 2006)
2.4 Adquirindo uma marca
Até os anos 80 eram raros os processos de aquisição envolvendo
grandes empresas. Estas práticas passaram a ser mais comuns no mercado
tendo as empresas que se adequar a esta nova dinâmica, pois agora atuam em
44
um ambiente de competição mais intenso e com uma perspectiva global
(LOPES; OLIVEIRA, 2009).
Segundo Rossetti (2001), aquisição é considerada como a captura de
novos recursos no marketing como marcas e/ou força de vendas, que a
empresa acha difícil desenvolver internamente e, além disso, não são capazes
de comprar como recursos, independentes no mercado externo.
As empresas estão se valendo desta prática descrita acima, pois
objetivam ganhar mercado, obter vantagem competitiva, eliminar concorrentes
e, assim, reduzir custos.
Além disso, para Rossetti (2001), os objetivos predominantes das
aquisições, podem ser analisados sob a ótica de: crescimento, amplificação da
competitividade, diversificação de produtos e negócios.
A marca passa a ter uma grande importância no processo de aquisição
por constituir um ativo intangível, muito difícil de ser copiado. Fica evidente que
a empresa consegue fixar e manter um nome forte na lembrança do
consumidor de forma positiva e, com isso, trabalhar a imagem da organização,
obtendo vantagem competitiva frente aos demais concorrentes. (ROSSETTI,
2001)
Mas Rossetti (2001) alerta dizendo que o processo de aquisição pode
trazer vantagens e desvantagens para as empresas, como as citadas abaixo:
a) maior poder de mercado: com uma nova marca, novos produtos serão
lançados no mercado, aumentando a capacidade da empresa para
competir;
b) superação de barreiras: com a aquisição espera-se entrar mais
facilmente em um mercado;
c) custo no desenvolvimento de um novo produto: introduzir um produto
novo requer muito mais investimento do que lançar um produto de
marca já existente, permitindo um retorno e entrada no mercado com
maior rapidez;
d) maior diversificação: por meio de aquisição, é a maneira mais fácil de
obter variedade de produto e diferencial.
De acordo com Rossetti (2001), a empresa adquirente pode encontrar
alguns problemas para atingir o sucesso, tais como:
a) avaliação inadequada do alvo: não foi realizado um estudo completo
45
da empresa a ser adquirida;
b) gerentes abertamente focalizados em aquisições: podem não
perceber outros tipos de estratégias mais adequadas para as
circunstâncias da empresa;
c) análise externa: os consumidores não têm boas recordações da
marca devido problemas ocorridos anteriormente à aquisição.
As empresas que realizam aquisições e não conseguem obter
resultados satisfatórios devido às razões expostas acima, devem passar por
uma reestruturação a fim de corrigir falhas e tentarem, assim, alcançar um
desempenho melhor no mercado.
2.4.1 O processo de aquisição estratégica
Atualmente é evidente que as empresas só alcançam notoriedade e
sucesso se utilizarem uma estratégia eficaz e eficiente.
O conceito de estratégia é bem antigo e foi muito utilizado nas guerras
pelos militares, que tinha como objetivo lidar com o planejamento e condução
de campanhas, o movimento e divisão de forças e a burla do inimigo.
Esse conceito evoluiu passando a fazer parte do vocabulário das
empresas que começaram a utilizá-lo como conjunto de regras de tomada de
decisão para a orientação do comportamento de uma organização. (ANSOFF;
MCDONNELL, 1993)
Segundo Piragibe, Balbo e Garrido (2010), a administração estratégica é
um processo contínuo e interativo, que mantém a empresa integrada ao seu
ambiente, tanto o externo quanto o interno, estabelecendo uma direção
estratégica e tomando as atitudes necessárias para atingi-las com sucesso
sem se esquecer da satisfação do cliente.
Embora seja difícil saber com certeza se uma empresa está seguindo a
melhor estratégia, é possível reduzir a probabilidade de se cometer erros. Para
isso, a empresa, ao escolher a estratégia, deve fazer de forma cuidadosa e
sistemática, além de acompanhar o processo de administração estratégica.
Segundo Barney e Hesterly (2007), o processo de administração
46
estratégica é um conjunto sequencial de análises e escolhas que podem
aumentar a probabilidade de que uma empresa escolherá uma boa estratégia,
isto é, uma estratégia que gere vantagem competitiva.
Um exemplo do processo de administração estratégica é apresentado na
figura 4.
Fonte: Barney e Hesterly, 2007, p.05
Figura 4 - Processo de administração estratégica O processo de administração estratégica começa quando a empresa
define sua missão. A missão de uma empresa é seu propósito de longo prazo,
define tanto o que a empresa objetiva ser no longo prazo quanto o que quer
evitar neste ínterim. Enquanto a missão é uma declaração ampla de seus
propósitos, os objetivos são alvos específicos e mensuráveis que a empresa
pode utilizar para avaliar até onde está realizando sua missão.
As próximas duas fases é a análise externa e a interna da organização.
A análise externa busca identificar as ameaças e oportunidades em seu
ambiente competitivo. Já a análise interna ajuda a empresa a identificar suas
forças e fraquezas organizacionais, seus recursos e capacidades mais
prováveis para vantagem competitiva.
Munida de uma missão, de objetivos e de análises externas e internas
completas, a empresa está pronta para realizar suas escolhas estratégicas, isto
é, pronta para escolher sua teoria de como obter vantagem competitiva.
Baseado no processo de administração estratégica, o objetivo ao se
fazer uma escolha estratégica é optar por uma estratégia que respalde a
missão da empresa, com objetivos consistentes, com exploração das
oportunidades internas e externas e que neutralize as ameaças.
47
De acordo com Barney e Hesterly (2007), a implementação da estratégia
ocorre quando uma empresa adota políticas e práticas organizacionais
consistentes com sua estratégia. Três políticas e práticas organizacionais
específicas são particularmente importantes para a implementação:
a) estrutura organizacional;
b) seus sistemas formais e informais de controles;
c) sua política de remuneração.
As empresas que adotam as especificações acima possuem maior
probabilidade de conseguir implementar suas estratégias e gerar vantagem
competitiva, que nada mais é do que a capacidade que a empresa tem de
gerar maior valor econômico que as rivais. O valor econômico é simplesmente
a diferença entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que compra
produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desses
produtos ou serviços (BARNEY; HERTERLY, 2007).
2.5 Estabelecendo o posicionamento da marca
Marca é uma palavra que carrega consigo toda identidade, uma forma
de expressão que faz parte do cotidiano das pessoas por elas terem em mente
um nome ao lembrar-se de um produto ou serviço e ao mesmo tempo,
representa o jeito de ser da empresa e seus princípios. Além disso, as
empresas utilizam das marcas em suas ações estratégicas para melhor
posicionar o seu produto ou serviço na tentativa de se obter sucesso no
mercado.
Para Kotler e Keller (2006), toda estratégia de marketing é construída de
acordo com o trinômio segmentação, mercado alvo e posicionamento (SMP). A
empresa descobre as necessidades e os grupos diferentes no mercado,
estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de
forma superior e, então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o
mercado-alvo os diferencie.
Segundo Kotler e Keller (2006), o posicionamento é a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente
48
do público-alvo.
De acordo com Keller (2007), o posicionamento implica em identificar e
determinar pontos de paridade e pontos de diferença para criar a imagem da
marca adequada.
Kapferer (1992) define posicionamento como a ênfase nas
características distintivas que fazem uma marca diferente de seus
competidores e atraente para o público. É o ato de relacionar uma faceta de
uma marca a um conjunto de expectativas, necessidade e desejo dos
consumidores.
Aaker (1996) descreve a posição de uma marca como a parcela de
identidade proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao
público-alvo com uma vantagem em relação às marcas concorrentes.
Keller (2003) define posicionamento de uma marca como a criação de
superioridade da marca na mente dos consumidores. O posicionamento
envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a
concorrência e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis
desvantagens.
O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de
marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da
marca, que objetivos ela ajuda o consumidor alcançar e como o faz de maneira
inconfundível.
2.6 Entendendo a segmentação de mercado
Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de
consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou
características similares.
Desta forma, Tuleski (2009) define segmentação como o processo de
dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades
e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo
comportamento de compra.
49
O fundamento da segmentação é relativamente simples. Baseado na
ideia de que um produto não é capaz de satisfazer as necessidades e desejos
de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias
regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, deste modo, não
se pode tratar todos da mesma forma.
O objetivo da segmentação é, portanto, concentrar esforços de
marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para
serem explorados comercialmente.
Para Keller (2007), definir um segmento com base no benefício faz com
que fique claro qual deve ser o ponto de diferença ou benefício desejado ideal
para estabelecer o posicionamento.
2.7 Selecionando o mercado-alvo
De acordo com Keller (2007), um mercado-alvo consiste em um conjunto
de compradores que possuem necessidades e características comuns, às
quais a empresa decide atender.
É, portanto, identificar apropriadamente os grupos de clientes que a
empresa irá dirigir seus esforços, bem como avaliar a atratividade de cada
segmento de mercado e selecionar, de acordo com os recursos que tem
disponível, um ou mais segmentos.
A empresa Acnase visou aos jovens como um mercado importante. As
chaves para o sucesso estratégico é a definição do mercado-alvo e o
desenvolvimento de um mix de marketing adequado.
Conforme Ferrel e Pride (2001), uma organização deve examinar se tem
recursos e habilidades necessárias para criar um mix de marketing que irá
satisfazer às necessidades de seu mercado-alvo.
Segundo Ferrel e Pride (2001), quando uma empresa seleciona o
mercado-alvo errado, todas as suas outras decisões de marketing são um
desperdício de tempo.
A seleção cuidadosa do mercado alvo é fundamental para os esforços
de marketing produtivos. Alguns produtos e empresas não dão certo porque os
50
profissionais de marketing não identificam apropriadamente os grupos de
clientes para os quais devem dirigir seus esforços.
2.8 Estabelecendo relação x categoria
Os clientes têm consciência de que no Brasil a Nestlé é uma marca líder
em alimentos.
Entretanto, muitas vezes os profissionais de marketing precisam
informar aos consumidores a que categoria a marca pertence, pois essa
incerteza pode causar problemas na hora da escolha de um produto.
A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos
conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing
assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de
especialidade, de forma hierárquica.
Na mente dos clientes, os produtos são inicialmente agrupados em
classes, depois em categorias de produtos, tipo de produto e, ao final, por
marca. A organização em categoria de produtos que está na memória do
cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão.
De acordo com Keller (2003), a profundidade da consciência a marca
esta relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua
amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso.
2.9 Avaliando as oportunidades de extensão da marca
Vários princípios estão relacionados ao modo adequado de introduzir a
extensão de uma marca, estratégia esta que deve ser avaliada seguindo
etapas relacionadas. Para ajudar na tomada de decisão devem ser
empregados o julgamento gerencial e a pesquisa com o consumidor.
Conforme Oliveira e Jorvino (2008), a avaliação das extensões de
marca passa por várias etapas, que são:
51
a) definir o conhecimento atual e desejado do consumidor sobre a
marca;
b) identificar candidatas à extensão com base nas associações de
marca-mãe e no ajuste de extensão com a marca-mãe;
c) avaliar o potencial de extensão;
d) avaliar candidatas à extensão;
e) avaliar vantagens competitivas de acordo com a percepção dos
consumidores;
f) elaborar programa de marketing para lançar a extensão; e
g) avaliar os efeitos de extensão sobre a marca.
2.9.1 Sondando os clientes para a extensão da marca
Segundo Mittal, Newman e Shett (2001, p.29): “a utilização do termo
consumidor para referir-se ao mercado de bens de consumo é didática, pois na
prática, o termo usado nas lojas, bancos e prestadores de serviços é cliente”.
Para saber se uma possível extensão de marca obtenha sucesso, nada
melhor do que analisar os consumidores. É muito importante que uma pesquisa
seja feita, onde os consumidores podem ser sondados diretamente,
perguntando quais produtos acreditam estar ligados à marca, perceber se a
maioria acha que há uma extensão proposta e que a mesma já está sendo
vendida.
É preciso trabalhar em pesquisas consistentes de maneira a descobrir
em que áreas da mente dos clientes as marcas são percebidas. Um dos fatores
mais importantes é a redução da complexidade, pois nada e nem ninguém
pode representar todas as coisas para todas as pessoas.
É necessário que haja uma reflexão sobre o que é verdadeiramente
importante e, também, é essencial que a empresa tenha uma imagem positiva
para que seus clientes em potêncial, mesmo sem ter tido nenhuma experiência
anterior, façam sua escolha.
2.10 O valor de uma marca
52
Segundo Aaker (1998), o valor de uma marca, que na linguagem anglo-
saxônica é designado por brand equity, beneficia produtos e serviços com o
poder que ela possui e isso está relacionado a criar diferenças em relação aos
concorrentes.
É necessário criar estruturas mentais que transmitam conhecimento aos
consumidores sobre os produtos e serviços de tal maneira que torne a decisão
da compra mais clara, gerando, assim, valor à empresa.
Para que estratégias de criação de valor de marca obtenham sucesso, a
empresa precisa saber qual o propósito da sua marca e representar uma ideia
singular na mente do consumidor, este sendo convencido de que existe uma
diferença significativa entre as marcas, ainda que os produtos ou serviços
sejam da mesma categoria.
Ao longo do tempo ocorreu um avanço significativo das marcas,
evoluindo, trazendo benefícios e vantagens para o mercado.
Dessa maneira, abriu novas oportunidades, aqueceu a economia do
mercado e aumentou a competição saudável entre as empresas pela busca da
liderança na mente do consumidor. A marca tornou-se um ativo valioso que
pode atuar como um diferencial de grande importância nas transações que
envolvem fusões e aquisições.
Inicialmente, o conceito de valor de marca era definido como “conjunto
de atributos e associações que os consumidores conectam ao nome da marca”
(BIEL, 1993, apud OLIVEIRA, 2005, p. 71), ou seja, estava fortemente
associada à noção de imagem da marca, esta que se instala na mente dos
consumidores e reflete as percepções e reações individuais de cada um deles.
Com o passar dos anos, algumas marcas, principalmente por causa das
frequentes compras e fusões de grandes grupos multinacionais, atribuíram um
suposto valor monetário, dessa forma, ganhou importância por envolver marcas
com alto grau de conhecimento e volume de investimentos.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o valor de marca é:
a) definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes de
investimentos na marca, considerando-o como um ativo em si mesmo;
b) um fato de que diferentes resultados de venda de um produto ou
serviço são obtidos por causa do nome da marca ou de seus
elementos associados, se comparados a outros resultados onde o
53
produto ou serviço não se utilizou de uma identificação de marca;
c) uma adição de valor ao produto ou serviço como resultado de
investimentos realizados sobre a marca;
d) é uma forma de criar valor para uma marca;
e) um denominador comum para auxiliar no entendimento das
estratégias de marketing, bem como para avaliar o valor de uma
marca;
f) uma forma pela qual uma marca pode ser explicitada ou explorada em
benefício da empresa.
Dessa forma, o conceito de Valor de Marca é entendido como:
Um conjunto de associações e comportamentos por parte dos consumidores de uma marca, distribuidores e empresa mantenedora da marca que permite à marca obter maior volume de vendas ou maiores margens de mercado do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentável vantagem diferencial sobre os concorrentes. (MARKETING SCIENCE INSTITUTE, apud OLIVEIRA, 2005, p. 98).
2.10.1 Benefícios decorrentes de um alto valor de marca
Um grande objetivo estratégico das empresas é a vantagem de ter uma
marca forte, pois hoje os consumidores compram as marcas e não mais os
produtos. Essa estratégia e seus componentes constroem e fortalecem o
posicionamento e a imagem da marca tanto no mercado como na mente dos
consumidores.
Os principais benefícios que resultam de uma marca forte são o baixo
custo de gerenciamento de marca e a alta rentabilidade do negócio. Porém,
existem outras formas para categorizar os benefícios advindos de uma marca
forte que são os benefícios relacionados ao crescimento e os benefícios
relacionados à rentabilidade. (KOTLER; KELLER, 2006)
Alguns exemplos de benefícios relacionados ao crescimento são a
habilidade de uma marca para atrair novos consumidores, facilidade de
introdução de extensões de linha, resistência à atividade competitiva e
capacidade de internacionalização. Já alguns relacionados à rentabilidade são
54
advindos das ações que promovem fidelidade à marca, do preço premium
estimado, da baixa relação entre a propaganda e as vendas, da baixa
elasticidade do preço e da possibilidade de extensão comercial.
Aaker (1998) salienta que, para as empresas com uma marca de valor
reconhecido, os benefícios para a organização são:
a) maior lealdade dos consumidores;
b) maiores margens de negociação do preço;
c) inelasticidade de resposta do consumidor a aumento de preços;
d) elasticidade de resposta do consumidor a diminuições de preço ou
descontos;
e) menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado;
f) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise;
g) oportunidades adicionais de comercialização de licenciamentos,
aumentando a exposição da marca e seu conjunto de associações;
h) maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os
produtos – vendedores ou representantes;
i) maior eficácia e eficiência nas comunicações de marketing, pois se
tornam menos suscetíveis aos ataques dos anúncios competitivos,
mais responsivas a estratégias criativas e menos vulneráveis a
reações negativas quando da repetição concentrada de uma
mensagem;
j) oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou
para uma nova categoria de produto.
2.11 Estratégias de diferenciação
O termo estratégia foi originalmente aplicado à arte do serviço militar.
Porém, no que se refere aos negócios, “uma estratégia é um plano de ação
amplo por meio do qual uma organização pretende alcançar seus objetivos e
realizar sua missão”. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.57)
Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing devem
partir do princípio de que é possível diferenciar tudo.
55
As marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis. A
Swatch oferece relógios coloridos e da moda. Todavia, em mercados
competitivos, as empresas podem precisar dar um passo além. Dentre outras
dimensões que uma empresa pode usar para diferenciar sua marca, pode-se
citar: a credibilidade dos funcionários, dos canais e a sua imagem.
2.11.1 Diferenciação baseada no produto
As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões
do produto (formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade,
conservação, estilo e design) ou do serviço (atendimento ao cliente, facilidade
de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente,
manutenção e reparos.
Para Dalrymple e Parsons (2003), diferenciação do produto não é
apenas a exclusividade que o produto oferece, mas o que é especial,
consistente e crível.
Além dessas preocupações específicas, um posicionamento mais
genérico das marcas é a qualidade superior, que permite ofertar um produto
que não apenas satisfaça às necessidades dos consumidores, mas os
surpreenda. Essa estratégia de marketing possibilita um maior ganho, pois
qualidade superior permite que se cobre um preço superior, beneficiado-se
com compras repetidas mais frequentes, com a fidelidade do cliente e
recomendações boca a boca.
2.11.2 Diferenciação baseada nos funcionários
As empresas podem obter vantagem competitiva através de seus
funcionários. Para tanto, devem manter seu pessoal bem treinado e motivado.
Os funcionários do McDonald’s são gentis e os da Disney são animados. São
pequenos detalhes que fazem a grande diferença na hora do cliente escolher
56
por um produto ou serviço.
Segundo Kotler e Keller (2006), os funcionários bem treinados
apresentam seis características:
a) competência: possuem a habilidade e o conhecimento necessários;
b) gentileza: são simpáticos, atenciosos e prestativos;
c) credibilidade: são dignos de crédito;
d) confiabilidade: realizam o trabalho com consistência e precisão;
e) presteza: atendem rapidamente às solicitações dos clientes;
f) comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e comunicam-
se com clareza.
2.11.3 Diferenciação baseada na imagem
Os compradores reagem distintamente às imagens de diferentes
empresas e marcas. Por esse motivo, é de extrema importância que a imagem
escolhida pela empresa seja a mais correta possível. A extraordinária
participação de mercado mundial do Marlboro (em torno de 30 por centro) tem
a ver com o fato de a imagem do caubói-machão estar em sintonia com os
muitos fumantes. O ninho de passarinho da Nestlé passa a impressão de
cuidado e amor que também está em consonância com a maioria dos
consumidores.
No entanto, o conceito de imagem e identidade deve ser diferenciado.
Segundo Kotler e Keller (2006), identidade é o modo como a empresa busca
identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto e continua definindo que
imagem é o modo como o público vê a empresa e os seus produtos.
Uma identidade eficaz precisa exercer três funções: estabelecer a
personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa personalidade
de forma diferenciada; transmitir poder emocional além da imagem mental.
Para que a identidade funcione, a mesma deve ser transmitida ao público por
meio de todos os tipos de veículo de comunicação e contato com a marca que
estiverem disponíveis. Por isso, ela deve ser difundida em anúncios, relatórios
anuais, folhetos, catálogos, embalagens, papéis timbrados, envelopes e
57
cartões de visita. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.11.4 Diferenciação baseada no canal
A empresa pode obter vantagem competitiva pela maneira como projeta
a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição.
O sucesso da Caterpillar no setor de terraplanagem é baseado em parte
no desenvolvimento de um canal eficiente, seus vendedores são encontrados
mais facilmente e são muito bem treinados, (KOTLER; KELLER, 2006)
Quando uma empresa decide diferenciar seus produtos e serviços
baseados no canal de distribuição, isto envolve toda a cadeia genérica de
valor, portanto, todos os colaboradores diretos ou indiretamente deverão estar
envolvidos. (KOTLER; KELLER, 2006)
Ainda assim, para que a estratégia de diferenciação seja eficaz é
importante que a empresa considere os desejos e as necessidades dos
consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006)
Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores
perceberem e aprovarem as mudanças. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.12 Propaganda
A propaganda é uma das estratégias da empresa que são utilizadas
como uma técnica para criar opinião pública favorável a um determinado
produto, serviço, instituição ou ideia, que visa a orientar o comportamento
humano num determinado sentido, fazendo com que todos os produtos e
serviços sejam divulgados aos clientes. (KELLER, 2007)
Para que isso ocorra de maneira eficaz, é necessário que haja uma
análise geral do mercado. Todas as mensagens direcionadas para o público-
alvo precisam ser percebidas, entendidas e aceitas individualmente, por cada
uma das pessoas. É necessário redirecionar para as pessoas, que são o
58
principal foco, todas as propagandas que são feitas para, assim, obter um
resultado eficiente.
De acordo com Keller (2007), a propaganda pode ser definida como
qualquer forma paga e impessoal de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado. Ela desempenha um papel importante. Embora seja
reconhecida como um meio poderoso para criar associações de marcas fortes,
favoráveis e exclusivas, seus efeitos específicos muitas vezes são difíceis de
identificar ou prever.
A propaganda precisa ser clara, transparente, objetiva, agradável e
surpreendente, preparada para a venda, pois o cliente não tem tempo e nem
boa vontade para tentar descobrir o que estão tentando passar para ele através
do anúncio ou da embalagem. Através de uma comunicação eficaz consegue
informar (conhecimento), persuadir (criar simpatia), lembrar (repetição) e
reforçar (convencer que escolheu a opção certa) para os clientes sobre os
produtos ou serviços adquiridos da marca escolhida. (KOTLER; KELLER,
2006)
Segundo Kotler e Keller (2006), as principais características da
propaganda são: a penetração, o aumento da expressividade e a
impessoalidade.
A penetração usa o processo de repetição da mensagem para que
assim o consumidor consiga receber e fixar todas as informações e compará-
las com a da concorrência. Se esse processo for de grande escala, transmite
para os clientes uma impressão positiva sobre o poder, o tamanho e o sucesso
da organização.
Outra característica é o aumento da expressividade que acontece
quando a empresa divulga seus produtos ou serviços usando várias maneiras
de se expressar, através de forma artística, usando mais cores, impressões e
sons.
Já a impessoalidade significa que o público não tem a obrigação de
prestar atenção e nem responder, ou seja, como se a propaganda fosse um
discurso de uma pessoa só.
O efeito que a propaganda pode causar nos consumidores nem sempre
é previsível, por isso é preciso verificar qual o meio de propaganda se adaptará
melhor com o objetivo estabelecido.
59
2.12.1 Meios de fazer propaganda
De acordo com o produto, é uma forma de se fazer propaganda. A
propaganda na televisão é um dos meios mais utilizados, onde as pessoas
visualizam o produto, com uma melhor memorização dos produtos e é
reconhecida na maioria das vezes como o mais poderoso meio de propaganda
por permitir visão, som e cor. (KELLER, 2007)
Segundo Keller (2007), um meio de comunicação considerado de alta
penetração é o rádio, que tem a capacidade de atingir uma grande parte da
população no Brasil, superando até a televisão.
Outro meio é a mídia impressa, que fornece informações detalhadas do
produto e por permitir a cada leitor empreender seu próprio ritmo, conseguindo,
assim, assimilar a propaganda por completo. (KELLER, 2007)
A mídia eletrônica é um meio que vem se desenvolvendo cada vez mais,
por ter a capacidade de atingir vários públicos, como também um número maior
de clientes e, por ser rápido e dinâmico, atendendo às constantes mudanças
do mercado.
Kotler e Keller (2006) complementam afirmando que outros benefícios
advindos desse valor são de gerar maior interesse de investidores, a
capacidade de atrair melhores empregados e de conseguir maior apoio por
parte dos acionistas.
2.13 A importância da marca no setor de laticínios
As marcas oferecem vários benefícios aos clientes e empresas, pois
além de diferenciar os produtos e tornar mais fácil a tomada de decisão do
consumidor adicionam valor aos mesmos, cujo valor emerge da experiência de
utilização da própria marca. (KOTLER; KELLER, 2006)
A marca é mais que um cartão de visita, é um elemento intemporal, já
que remete com mesmo poder ao passado, presente e futuro das empresas.
Porém, por mais contraditório que possa ser uma marca, envelhece não
60
só gradativamente como também como sinônimo de desgaste.
Portanto, quando uma empresa decide posicionar uma marca, ela deve
ter seus objetivos bem definidos e sempre agir legalmente, pois qualquer erro
pode se tornar irreversível, como o caso do leite adulterado da Parmalat.
Nesse sentido, quando se consideram marcas de produtos alimentícios
à percepção quanto à qualidade, credibilidade, confiança na origem do produto,
segurança, benefício econômico e social é ainda maior por se tratar da
segurança alimentar e saúde pública.
As marcas podem apresentar um determinado nível de qualidade, então,
os consumidores que tiverem uma experiência positiva com o produto/serviço
com certeza optarão por adquiri-lo novamente. Isto proporciona à empresa uma
previsibilidade e segurança de demanda, além de criar defesas contra a
concorrência. Há também a questão da lucratividade, em que o consumidor se
dispõe a pagar um preço mais alto pelo produto/serviço variando entre 20 a 25
por cento a mais (KOTLER; KELLER, 2006).
A competitividade no mercado de laticínios vem crescendo a cada dia,
portanto, a qualidade passa a ser o grande diferencial para as indústrias que já
estão, em sua grande maioria, estimulando os produtores de leite com
programas de pagamento pela qualidade, bonificando os que atendem às
exigências e penalizando os que não atendem aos parâmetros estipulados.
(CERQUEIRA, 2008)
A percepção de qualidade de um produto alimentar é determinada pelas
relações entre a expectativa de qualidade, por meio dos sinais intrínsecos e
extrínsecos; a experiência de qualidade, por meio do desempenho dos
atributos sensoriais durante o consumo; e a crença nos atributos de confiança.
Nesta perspectiva, Grunert, Bech-Larsen e Bredahl (2000) apresentam
quatro dimensões de qualidade que norteiam a percepção dos consumidores
de produtos lácteos:
a) dimensão hedonista: relacionada ao prazer sensorial e,
principalmente, ligada ao sabor, aroma e aparência. Está vinculada ao
processo de expectativa e experiência de qualidade;
b) dimensão de saúde: relacionada às formas em que o consumo do
produto irá afetar a saúde dos consumidores. Está vinculada aos
sinais intrínsecos e extrínsecos antes da compra e aos atributos de
61
confiança;
c) dimensão de conveniência: está relacionada ao tempo e ao esforço
que tem de ser gasto ao comprar, armazenar, preparar e consumir o
produto. Ela faz parte do processo de expectativa e experiência de
qualidade;
d) dimensão de processo: refere-se ao interesse dos consumidores com
as características do processo de produção do produto, mesmo
quando estes aspectos não fazem parte do produto físico final. Esta
dimensão está ligada à credibilidade da comunicação dos atributos de
confiança.
No passado, os consumidores tinham em sua concepção à ideia de
“sadios” de como os alimentos eram produzidos, sobretudo aqueles que tinham
contato com o meio rural. A segurança alimentar está relacionada à presença
associada aos gêneros alimentícios no momento de ingestão pelo consumidor.
Hoje, os novos consumidores perdem o contato de como são produzidos
os alimentos que ingerem com a introdução de novas tecnologias no processo
de industrialização.
Os consumidores estão mais exigentes com a qualidade ao adquirir um
produto, com isso, as empresas estão mais atentas aos controles de qualidade
de seus produtos.
Nos últimos tempos, a população tem se decepcionado na busca por
produtos seguros e de boa qualidade. Na visão atual do consumidor, o conceito
de qualidade de um produto não é só o aroma, a aparência e a padronização
do produto, mas sim em adquirir alimentos que não causem danos à saúde.
O leite e seus outros derivados são vistos como um alimento essencial
nas dietas do dia a dia, sendo consumido basicamente pela sua importância
como alimento, transitando no território da saúde.
Bebe-se leite por necessidade, não por prazer, de modo que hoje estão
mudando o leite, acrescentando aromas, gostos e até mesmo criando produtos
que ajudam mais na saúde, deixando assim, um produto mais gostoso e mais
atraente aos consumidores.
Existem marcas que produzem seus produtos que ajudam muito na
saúde, por exemplo: os iogurtes de vários sabores enriquecidos com Cálcio,
Ferro, Zinco, Fósforo e Vitaminas para complementar a alimentação das
62
crianças. Para pessoas que têm o intestino desregularizado existem os iogurtes
para ajudar e para as pessoas com idade, há um iogurte enriquecido de cálcio
e vitamina D para a manutenção dos ossos. Há também um iogurte com 0% de
gordura e sem adição de açúcar e outro que ajuda na imunidade.
A marca é, portanto, um ativo que requer cuidados especiais, pois ela
representa a empresa e transmite através das cores, do design sua
personalidade e benefícios oferecidos através de seus produtos. (LOPES;
OLIVEIRA, 2009)
63
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
A demanda nacional de leite e derivados vêm crescendo de forma
expressiva. O crescimento do consumo é estimulado pelo fato do crescimento
populacional e com melhoria de renda da população.
A diversificação na produção de derivados, a melhoria na qualidade de
produção primária de leite e o aumento da produção interna, que corresponde
a 97% do mercado local, são fatores que também impulsionam o mercado.
O mercado do leite e derivados depende de vários fatores, tais como:
população, crescimento demográfico, poder aquisitivo, hábito dos
consumidores, qualidade e preço dos produtos ofertados no mercado,
existência de produtos concorrentes e/ou substitutos.
O Brasil representa um mercado consumidor de 173 milhões de
pessoas e com grande potencial para o incremento do consumo de produtos
lácteos (BARROS, 2002).
Diante desse cenário e atenta ao crescimento do mercado, também
consciente da alta competitividade, atrelada a esse fato, a Milklins como
estratégia mercadológica, decidiu adquirir a marca Linense como fator de
incentivo à competitividade, atuando com estruturas voltadas para o marketing.
Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos são
inúmeros e podem influenciar na decisão de compra, como por exemplo,
quanto a seu aspecto físico, características nutricionais e organolépticas,
finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, garantias, marcas e
logotipos.
Com o objetivo de descrever o processo estratégico de aquisição e
lançamento da marca foi realizada uma pesquisa de campo no período de
fevereiro a outubro de 2011 nos Laticínios Milklins.
Os Laticínios Milklins Ltda. têm sua sede na Rua Voluntária João Batista
64
de Arruda, s/nº, Bairro Bom Viver IV, no município de Lins, estado São Paulo.
Para a realização da pesquisa utilizou-se de técnicas de estudo de caso
(Apêndice A), observação sistemática (Apêndice B), histórico (Apêdice C),
roteiro de entrevista para o gerente de marketing (Apêndice D) e roteiro de
entrevista para o administrador da Milklins (Apêndice E).
Segue relato e discussão da pesquisa.
3.1 Relato e discussão sobre o processo estratégico de aquisição da marca
Linense pelos Laticínios Milklins
O Laticínio Milklins iniciou suas atividades em 18 de outubro de 1991,
tendo como atividade principal a preparação do leite, quando a cidade de Lins
era considerada a segunda maior bacia leiteira do estado de São Paulo e
alguns agropecuaristas de Lins e região uniram-se para explorar o ramo de
laticínio e subprodutos do leite.
O tempo foi passando, surgiu a necessidade de aumentar o ramo de
atuação e a empresa começou a produzir produtos derivados do leite, tais
como: queijos, iorgutes e doces de leite.
Em 2010, a empresa decidiu expandir seu negócio devido a sua
capacidade de produção não estar sendo totalmente utilizada e junto a isso
com o objetivo de atualizar seu mix de produtos, a conquista de novos clientes
e mercados, utilizou da estratégia de aquisição de marca para essa expansão.
Adquiriu, portanto, a marca Linense, que pertencia a uma cooperativa da
cidade de Lins que produzia leites e derivados, uma marca bastante conhecida
e bem posicionada em toda a região.
A cooperativa Linense, era formada por pequenos produtores rurais que
disponham a maioria de seu tempo com o cuidado no processo de manejo
natural de seus animais.
O reconhecimento da marca na época ocorreu por ser uma marca
reconhecida pela qualidade dos produtos oferecidos, pois vinham de vários
sítios humildes, mas onde as vacas tinham e têm tratamento ímpar, sendo
alimentadas de capim, vivendo livres.
65
Barney e Hesterly (2007) defendem que a administração estratégica é
um processo que vai desde a escolha da Missão de uma empresa, até a
obtenção da vantagem competitiva.
Por este motivo, a Milklins vem planejando o lançamento da marca há
um ano, utilizando de ferramentas como: análise de mercado, análise interna e
análise externa.
A estratégia consiste em elevar seu nível de produção, utilizando da
capacidade ociosa que a Milklins dispunha e se beneficiando nos lançamentos
de novos produtos, sem elevados custos com lançamento e posicionamento da
marca, pelo fato de a marca Linense ainda estar viva na memória dos
consumidores.
Para a aquisição e solidificação da marca seguiu-se o seguinte processo
de administração estratégica: missão, objetivos, análise interna e externa,
implementação e solidificação da marca para se ter a vantagem competitiva.
Segue o processo.
3.1.1 Missão da Milklins no tocante à aquisição da marca Linense
Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz;
ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão
de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da
empresa. (BARNEY; HESTERLY, 2007)
A Milklins buscou resgatar a marca conceituada no mercado nacional,
com excelência de qualidade e reconhecimento dos produtos Linense para
aumentar seu portfólio de produtos, alavancar vendas e aumentar sua
competitividade.
3.1.2 Objetivos da Milklins com a nova marca Linense
Os objetivos da empresa são mensurados de forma mais estreita que a
66
missão, abrangendo apenas alvos específicos que ela pretende atingir. De
acordo com o grau de avaliação dos objetivos (alta ou baixa qualidade), é que
a empresa poderá verificar se estes estão ou não ligados à sua missão. Sendo
assim, é possível selecionar quais objetivos são importantes para a
organização, no processo de administração estratégica. (BARNEY;
HESTERLY, 2007)
Elevar a participação de mercado do Laticínios Milklins, com o
lançamento de novos produtos com a já reconhecida marca Linense,
agregando valores e atingindo mercados diferenciados.
3.1.3 Análise interna e externa
Barney e Hesterly (2007) classificam como análise externa e interna, um
processo simultâneo a ser realizado pela empresa, a fim de identificar
“ameaças e oportunidades” além de “forças e fraquezas” que a empresa
possui.
3.1.3.1 Análise interna para obtenção da marca Linense
Na obtenção da marca Linense, a empresa Milklins realizou uma análise
interna com o objetivo de evidenciar as deficiências e qualidades da empresa e
mostrar as suas forças e fraquezas, determinando a força do produto atual no
mercado.
Vários aspectos foram destacados na análise do ambiente interno: os
aspectos organizacionais, a abrangência dos processos, os níveis de controle e
a avaliação do sistema pela alta adestração, os critérios de avaliação dos
pontos fracos e fortes e o acesso às informações necessárias à alta
administração.
O setor de finanças fez a análise do índice de lucratividade, liquidez,
alavancagem, de giro e períodos de cobranças, análise dos sistemas do
67
planejamento e controle financeiro/ contábil.
Os aspectos da produção foram a instalação industrial, processo
produtivo, programação e controle da produção, qualidade, sistema de custos,
pesquisa e desenvolvimento, cadeia de suprimentos e processo produtivo e
recursos humanos. Foram consideradas as atitudes da alta administração
quanto ao fator humano da empresa, quanto à rotatividade dos empregados,
ao índice de absenteísmo, à eficácia dos programas de recrutamento, seleção,
treinamento e desenvolvimento.
Quanto aos aspectos organizacionais, pode-se salientar como exemplo
a estrutura organizacional, sistema de planejamento, sistema de informações
operacionais e gerenciais, capacitação, comportamento e atitudes da alta
administração e chefias, capacitação e habilidades dos empregados, controle
de qualidade e domínio do mercado consumidor.
Quanto à abrangência dos processos foi examinado pela empresa o
sistema que é composto por: áreas funcionais, unidades organizacionais,
grupos de indivíduos e os indivíduos.
Já os critérios de avaliação dos pontos fortes e fracos consideraram
alguns aspectos como o histórico da empresa, opiniões pessoais dos
consultores e executivos da empresa e análise em literatura e análise
orçamentária.
Quanto ao acesso às informações necessárias à alta administração
pode ser usado os aspectos como observação pessoal, conversas pessoais,
questionários, experiências e práticas reuniões, documentos publicados,
periódicos, livros, revistas, e indicadores econômicos e financeiros.
3.1.3.2 Análise externa para obtenção da marca Linense
Na obtenção da marca Linense, a Milklins trabalhou a função de
identificar alguns casos, como as oportunidades e as ameaças, comparar a
margem de lucro com seus concorrentes, conhecer o nível de competitividade
no mercado ao adquirir a marca.
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2002) oportunidade é uma condição
68
no ambiente geral que, se explorada, ajuda a empresa a obter competitividade
estratégica.
São consideradas como oportunidades de uma empresa situações que
ela realmente tem condições e/ou interesse de usufruir; caso contrário, a
situação pode tornar se uma ameaça. (OLIVEIRA; 2007)
Segundo o autor, ameaças são forças ambientais incontroláveis pela
empresa, que criam obstáculos a sua ação estratégica, mas que poderão ou
não ser evitadas, desde que reconhecidas em tempo hábil.
Na análise externa, a Milklins avaliou o segmento demográfico, o
mercado, a evolução tecnológica, os aspectos financeiros e os
socioeconômicos, aspectos culturais, o mercado de mão-de-obra e os
concorrentes.
Uma das maiores ameaças são os concorrentes. De acordo com Oliveira
(2007), para a adequada análise dos concorrentes, os executivos das
empresas devem, por meio de um processo de empatia – em que se coloca no
lugar do concorrente - efetuar a análise externa e interna dos seus principais
concorrentes. Somente por meio desse procedimento a empresa poderá ter
adequado posicionamento competitivo perante os mesmos.
3.1.4 Estratégias para solidificar e posicionar a marca Linense no leque de
produtos da Milklins
Ansoff e McDonnell (1993), estratégia é um conjunto de regras de
tomada de decisões, que direcionam o comportamento das organizações,
estipulando o sentido do crescimento e do seu desenvolvimento, fazendo com
que as empresas estruturem suas políticas operacionais para o alcance de
seus objetivos.
Cada empresa possui seu próprio estilo de gerir seus negócios.
Conforme seu setor, seu porte e sua posição competitiva, a organização adota
uma estratégia de marca para conquistar o mercado. As empresas optam por
adotar estratégias de marca conforme a alternativa que melhor se adapte ao
encaminhamento traçado pela direção da organização.
69
Desta forma, cria seus próprios objetivos, como aumentar seu
desempenho no mercado, utilizar melhor seus recursos físicos, incrementar
suas vendas, entre outras.
Visão sistemática nos objetivos, metas, políticas e planos, são condições
ímpares para concretizarem situações que trarão consequentemente vantagem
competitiva para a organização. (BARNEY; HESTERLY, 2007)
Os principais estilos de estratégias de marcas utilizadas pelas empresas
são: marca guarda chuva e estratégia mista, tendo essas suas definições
abaixo.
A Milklins, por sua vez, utiliza-se das marcas: Milklins, Linense, Sacode
e Moema.
3.1.4.1 Marcas guarda-chuva: Linense e Milklins
Fonte: Departamento de Marketing Milklins, 2011.
Figura 5 – Logo da Linense e dos Lacticínios Milklins Ltda.
Essa estratégia consiste em chamar todos os produtos da empresa por
um único nome.
A Milklins utiliza-se dessas marcas para comercialização de diversos
produtos, como: leite, queijos, manteiga e o doce de leite.
De acordo com Semenik e Bamossy (1995), este conceito de marca
guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de
qualidade e preços similares. Além disso, a força da marca se positiva na
mente dos consumidores, auxilia no lançamento de novos produtos sem valor
70
adicional, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, nem
esforço adicional para divulgar e posicionar a marca.
No entanto, Souza e Nemer (1993) apontam que essa opção pode trazer
riscos também como: problemas que ocorram com um determinado produto
podem ameaçar todos os outros.
3.1.4.2 Estratégias mistas: Sacode e Moema
Fonte: Departamento de Marketing Milklins, 2011.
Figura 6 – Embalagens da Sacode e da Moema.
Essa estratégia possui características da marca guarda-chuva, que foi
explicada no item anterior. Para Souza e Nemer (1993), essa estratégia
consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-
chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.
Segundo o autor, a vantagem evidenciada nesta escolha é poder contar
com a legitimação, ou seja, com o endosso da marca guarda-chuva e/ou nome
da empresa, o que diminui os custos de lançamento. Por outro lado, caso o
produto não tenha uma boa aceitação, poderá haver prejuízos para a imagem
da organização.
3.1.5 Implementando as estratégias escolhidas
71
A empresa, com base em sua missão, com seus objetivos bem
definidos, com o risco diminuído, respaldada pelas análises internas e
externas, já pode escolher a estratégia que melhor se adapta e que gere
competitividade para a empresa.
Segundo Barney e Hesterly (2007), a implementação da estratégia
ocorre quando uma empresa adota políticas e práticas organizacionais
consistentes com sua estratégia.
Ou seja, como no caso da Milklins, tratando de uma estratégia de marca,
a empresa deve focar em seu público-alvo, no benefício percebido pelo
consumidor, na inovação, na criatividade e no seu desempenho.
A habilidade de implementar uma estratégia depende do ajuste da
estrutura da empresa, de seus controles gerenciais e de sua política de
remuneração serem consistentes com essa estratégia. Desta forma, a empresa
alcança vantagem competitividade.
3.1.6 Estabelecendo vantagens competitivas
Com uma boa estratégia traçada e implantada com êxito, consegue-se
identificar os fatores existentes que podem ou que já se tornaram uma
vantagem competitiva, ou desvantagem competitiva. (BARNEY; HESTERLY,
2007)
A vantagem competitiva é quando a empresa possui a capacidade de
gerar maior valor econômico do que as suas rivais. Este valor econômico é
simplesmente a diferença dos benefícios que um cliente percebe na compra de
produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desses
produtos e serviços.
Uma empresa tem vantagem competitiva quando cria mais valor econômico do que suas rivais, e valor econômico é a diferença entre os benefícios percebidos pelo consumidor associados à compra de produtos ou serviços de uma empresa e o custo para produzir e vender esses produtos ou serviços. (BARNEY; HESTERLY, 2007, p.13).
Em outras palavras, pode-se dizer que a vantagem competitiva de uma
organização é a diferença do valor econômico que ela consegue criar e o que
72
as suas rivais também conseguem, verificando, assim, no mercado competitivo
quem está na frente.
Segundo Barney e Hesterly (2007), existem dois tipos de vantagem
competitiva: a temporária e as sustentáveis. A temporária é a que se estende
por pouco tempo e a sustentável é a que se estende por muito tempo.
Existe também a desvantagem competitiva. Ela possui dois tipos que
podem ser encontradas dentro da empresa: as desvantagens temporárias e as
sustentáveis.
Outra classificação existente, além das vantagens e desvantagens
competitivas, é a paridade competitiva, que é quando os valores econômicos
da empresa e dos concorrentes se igualam.
Apesar dos conceitos e teorias sobre vantagem competitiva, estes
fatores não são simples de mensurar, pois as percepções dos consumidores
não são fáceis de medir e estas percepções é que é o resultado dos benefícios
decorrentes dos produtos e serviços.
Os custos totais associados aos produtos é outro ponto que dificulta na
hora de mensurar a vantagem competitiva, pois corre o risco de não mostrar os
custos exatos de todos os produtos.
Pelo motivo de ser difícil mensurar a vantagem competitiva entre as
empresas, existem outras formas de identificá-las: A primeira é a análise
fundamentalista, que ocorre através do desempenho contábil e financeiro, e a
segunda é a mensuração, que é feita através de uma comparação entre a
análise técnica e fundamentalista.
3.1.6.1 Vantagem competitiva: análise fundamentalista
De acordo com Barney e Hesterly (2007), uma das mensurações da
vantagem competitiva é através do desempenho contábil da empresa, que é
calculada usando as informações divulgadas no seu balanço patrimonial,
aplicando padrões e princípios contábeis que são amplamente aceitos.
Com a aplicação desses princípios contábeis, é possível identificar se
existe vantagem competitiva comparando as informações contábeis entre a
73
empresa analisada e os seus concorrentes.
Para analisar e comparar as empresas, a maneira encontrada é através
dos índices financeiros ou contábeis, que são de fácil entendimento e, dessa
forma, sendo possível medir o desempenho das empresas analisadas.
Esses índices financeiros que são utilizados agrupam-se entre índices
de lucratividade, de liquidez, de alavancagem e de atividade.
O índice de liquidez é a capacidade que a empresa analisada tem para
cumprir com suas obrigações de curto prazo, já o índice de lucratividade
relaciona o lucro da empresa com seu ativo. Com o índice de alavancagem é
possível analisar como é a eficiência do retorno dos recursos próprios ou de
terceiros e também a flexibilidade da empresa.
Por fim, existem os índices de atividade, onde uma análise contábil ou
financeira realmente expõe a situação de uma empresa. Nesses índices são
analisados o giro de estoque e o giro das contas a pagar e a receber.
3.1.6.2 Vantagem competitiva: análise técnica e fundamentalista
Dentro de uma empresa, a vantagem competitiva pode ser mensurada e
analisada através da análise técnica e fundamentalista.
A análise fundamentalista verifica se o que está acontecendo na
empresa naquele momento é a realidade que os sócios esperam, sendo
possível apontar os fatos indesejáveis, como os custos excessivos em
determinados setores da empresa.
Já a análise técnica tem como objetivo analisar os fatos do ambiente
externo, como por exemplo, o mercado interno e externo e as variações das
matérias-primas. Se for o caso de uma empresa com o capital aberto, a análise
técnica também analisará o comportamento de suas ações na bolsa de valores.
Outro fator que também é possível utilizar na realização de uma análise
técnica são as informações divulgadas por algum concorrente.
Na união das informações dessas duas análises, tanto a técnica, quanto
a fundamentalista, é possível encontrar alguns pontos em que podem haver
vantagem competitiva.
74
Assim, a empresa passa a enxergar pontos que posteriormente
conseguirá uma vantagem competitiva, estabelecendo metas a serem
alcançadas de maneira a atingir esse objetivo.
No entanto, é bom ressaltar que o cenário econômico está sempre em
mudança. Por esse motivo, a empresa não tem condições de implementar
identicamente as estratégias utilizadas no passado, pois o que deu certo antes
não terá o mesmo resultado hoje por causa da constante mutação do cenário
econômico.
3.1.6.3 Importância da vantagem competitiva
Quando uma empresa tem vantagem competitiva sobre seus
concorrentes, financeira ou mercadológica, significa que ela está um passo à
frente das demais, deixando muito bem posicionada no cenário em que atua.
(BARNEY; HESTERLY, 2007)
Essas vantagens competitivas são importantes por serem oportunidades
que a empresa possui em determinado momento no mercado, podendo utilizá-
las com consciência e aproveitando-as melhor. No caso de desvantagem
competitiva, poderão ser minimizadas e, se não souberem aproveitá-las com
eficiência, elas provavelmente irão aumentar.
3.1.6.4 Milklins, Linense e a vantagem competitiva
Segundo Barney e Hesterly (2007, p.280-281), “quanto mais
relacionadas são as empresas compradora e alvo, mais valor econômico as
fusões e aquisições criam.”
Com base no conceito acima, o valor econômico da Milklins aumentou a
partir do momento em que foi feita a aquisição da marca Linense vai aumentar
mais com as estratégias que estão sendo implementadas com sucesso.
Dessa forma, a Milklins e a Linense terão vantagem competitiva no
75
mercado em relação aos seus concorrentes conseguindo, por este motivo,
alguns benefícios.
3.1.7 Benefícios para a Milklins na obtenção da marca Linense
Os benefícios são decorrentes das vantagens competitivas que foram
estabelecidas a partir da aquisição da marca Linense.
A aquisição tem como resultado vários benefícios, como por exemplo,
maior poder de mercado por possuir mais recursos e, conseqüentemente, mais
capacidade para atuar no mercado competitivo.
Outro benefício é que com a aquisição pode-se eliminar um concorrente,
ganhando mais um nome para atuar no mercado. Por isso, a Milklins
conseguirá evitar a competição excessiva por ter outra marca para participar no
mercado competitivo.
Como a marca Linense já teve muito sucesso no passado, ela é
conhecida por boa parte do público-alvo e, por isso, será mais fácil e mais
rápido de lançá-la novamente no mercado.
Por este motivo, seriam superadas todas as barreiras existentes, se
fosse o caso do lançamento de uma marca nova e desconhecida para os
clientes.
Não serão necessários tantos gastos com propaganda e outros meios de
marketing, pela marca Linense ainda estar presente na memória dos clientes
do público-alvo e, assim, só será preciso resgatar essa lembrança e fazer com
que ela fique presente na mente deles.
A Milklins atua há vários anos no mercado de laticínios, por isso tem
mais chances de acertar na hora de desenvolver os produtos da marca
Linense, diminuindo os riscos de erros que poderiam acontecer por falta de
experiência.
O custo de desenvolvimento dos novos produtos será mais baixo por se
tratar das mesmas matérias-primas dos produtos da Miklins. Assim sendo, será
adquirida uma quantia maior de matérias-primas de maneira a reduzir o custo
total de produção para a empresa.
76
3.2 Parecer final
Diante do estudo realizado, conclui-se que as estratégias são a base
fundamental para o crescimento e a expansão dos Laticínios Milklins e com a
constante busca pelo aprimoramento das mesmas, tendo em vista que as
empresas necessitam sobreviver num mercado cada vez mais competitivo.
As ferramentas que são utilizadas poderão dar meios de se obter
maiores vantagens competitivas e auxiliar no planejamento estratégico das
empresas.
As estratégias de marketing adotadas pelos Laticínios Milklins são
eficientes e eficazes, pelo fato de utilizar da estratégia de aquisição de marca,
a fim de ter um aumento de produtividade e do portfólio de produtos, menores
custos com divulgação e posicionamento, alavancagem de outros produtos da
marca, além da vantagem competitiva.
A realização do trabalho foi de grande importância, pois a pergunta
problema foi respondida e foi comprovada a hipótese de que as estratégias
adotadas pelos Laticínios Milklins em seu processo de expansão são
suficientes para garantir o sucesso e a competitividade da nova marca Linense.
77
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO Embasados na pesquisa realizada nos Laticínios Milklins Ltda. no
período de fevereiro a outubro de 2011 e nas referências utilizadas, sugerem-
se à empresa as seguintes propostas:
a) que, para a utilização das análises de vantagem competitiva, a
empresa tenha à sua disposição informações econômico-financeiras
atualizadas, que permitirão a realização de análises comparativas
entre os seus concorrentes;
b) também é interessante que seus resultados sejam mensurados
mensalmente e que os gestores tenham acesso a esses resultados;
c) maior divulgação de seus projetos sócio-ambientais nos meios de
comunicação da cidade de Lins e região, tais como panfletos e a
imprensa falada e escrita, com o intuito de conscientizar, cada vez
mais, seus clientes sobre a importância da preservação do meio
ambiente;
d) produção do leite longa vida com a já consagrada marca Linense,
poderia gerar mais vendas e até mesmo tornar líder de mercado
regional;
e) produção de requeijão cremoso, com a marca Linense, com o valor
mais acessível e com a mesma textura e cremosidade que o requeijão
Promissão, sendo uma marca de combate, podendo assumir parte do
mercado do concorrente;
f) atualizar suas embalagens, com formato e cores mais modernas, sem
perder a ideia de um produto tradicional, natural;
g) as estratégias adotadas mostraram resultados positivos, com isso
propõe-se a busca constante de aperfeiçoamento das mesmas.
78
CONCLUSÃO Diante do contexto geral da pesquisa, conclui-se que quando ocorre a
aquisição de uma marca, para que o lançamento desta seja um sucesso, é
necessário que haja um processo estratégico tendo como objetivo posicioná-la
corretamente no mercado.
Com base no trabalho realizado, percebe-se que a Milklins conseguiu
fazer uma análise interna e externa, utilizando-as como base para decidir sobre
quais estratégias tomar, implementando-as corretamente, com o objetivo de
conseguir sempre vantagem competitiva no mercado em relação aos seus
concorrentes.
É importante salientar que as estratégias, quando estruturadas de
acordo com a necessidade e a realidade do mercado atuante, tornam-se o fator
preponderante para o êxito do processo expansivo.
Nesse trabalho foi constatado que as estratégias utilizadas têm
correspondido favoravelmente no processo de expansão da Milklins e no
posicionamento estratégico da Linense.
O posicionamento da marca Linense foi estrategicamente planejado por
ser uma marca que ainda está viva na memória dos consumidores, sendo
necessário trazer a lembrança da marca e o que ela proporcionava de bom
para eles, o que gera benefícios para a Milklins no lançamento dos novos
produtos da marca Linense.
Partindo desses fatos, conclui-se que as estratégias adotadas pelos
Laticínios Milklins correspondem aos objetivos propostos para o processo de
expansão e para o lançamento e posicionamento da marca Linense.
O tema abordado é de importância para todas as empresas, sendo um
assunto envolvente e atual. Por isso, conclui-se que o tema não se encerra por
aqui e que basta administrar os recursos corretamente, executar a teoria básica
que agrega o conhecimento que a empresa apresentará melhores resultados
através da prática.
79
REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Marcas: brandy equity gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo: Negócio, 1998. AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996. ANSOFF, H. I.; MCDONNELL, E. J. Implantando a administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1993. BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva .São Paulo: Pearson, 2007. BARROS, G. A. A indústria de laticínios brasileira e mineira. Belo Horizonte: INDI, 2002. CERQUEIRA, M. M. O. P. Qualidade de leite: importância e fatores determinantes na fonte de produção. Artigo Equallis, 2008. CD ROM. – Disponível em <https://www.equalis.com.br/biblioteca_online/>. Acesso em 10/08/2011 DALRYMPLE, J. D; PARSONS, J. L Introdução à Administração de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001. FERREL, O. C.; PRIDE, W. M. Marketing: conceitos e estratégias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. GRUNERT, K. G., BECH, L. T.; BREDAHL, L. Three issues in consumer quality perception and acceptance of dairy products. Artigo International Dairy Journal. 2000. Disponível em <http://www.sober.org.br/palestra/15/685.pdf>. Acesso em 29/06/2011. HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON, R. E. Administração estratégica São Paulo: Pioneira.2002.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Roteiro de estudo de caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizada uma pesquisa no período de fevereiro a outubro
2011 na cidade de Lins, analisando qual a opinião dos consumidores
sobre a marca Linense. Essa pesquisa visa identificar se a marca ainda
permanece viva na mente dos consumidores, qual o impacto que a
recolocação da mesma terá no mercado. A empresa fabricante da marca
atua na área de Laticínios na região de Lins.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) Descrição das estratégias utilizadas pela Milklins.
b) Depoimentos do gerente de marketing para o desenvolvimento do
estudo de caso;
c) Pesquisa com população Linense, a fim de identificar se os
consumidores se lembram da marca Linense e qual sua opinião.
1.2 Discussão
Será feita uma análise confrontando a teoria sobre as estratégias
de marketing utilizadas pela Milklins, com a intenção de saber se estão
sendo eficientes.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificação de procedimentos.
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APÊNDICE B – Roteiro de observação sistemática
I – IDENTIFICACAO
1Razão social:............................................................................................
2 Endereço:................................................................................................
3 Sócios:.....................................................................................................
4 N° de funcionários:..................................................................................
II – ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da empresa
2 Estratégias de marketing
3 Reconhecimento da marca pelos clientes
4 Meios de divulgação da marca
5 Qualidade dos produtos e qual o valor agregado
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APÊNDICE C – Roteiro histórico da Milklins
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Razão Social:......................................................................................................
2 Endereço:............................................................................................................
3 Sócios:................................................................................................................
4 N° de funcionários:..............................................................................................
II – ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA
1 Data da fundação
2 Evolução das atividades econômicas
3 Diversificação dos produtos
4 Percentual de vendas
5 Quantidades de fornecedores
6 Diversificação das atividades
7 Outros
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APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Escolaridade:......................................................................................................
2 Tempo de empresa:............................................................................................
3 Cargo:.................................................................................................................
4 Outras experiências:...........................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Quais são as medidas tomadas pela empresa para a divulgação da
marca? Quais são os tipos de propaganda?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Quais as atitudes que a empresa poderia tomar para mudar a opinião
dos clientes que tem uma visão negativa da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 Qual sua opinião sobre a recente aquisição da marca Linense? O que
você acha que esta marca vai acrescentar a Milklins e aos funcionários?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 Qual o contato que a empresa tem com os seus clientes? Você acha que
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eles têm uma visão positiva dos produtos? Será que a Milklins tem conseguido
suprir a necessidade dos consumidores?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5 A Milklins realiza pesquisas de mercado para identificar se seus
produtos estão sendo bem aceitos? Existe SAC na empresa? E CRM?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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APÊNDICE E – Roteiro de entrevista para o Administrador da Milklins
I – IDENTIFICAÇÃO
1Escolaridade:.......................................................................................................
2Tempo de empresa:.............................................................................................
3 Cargo:.................................................................................................................
4Outras experiências:............................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Você tem contato com os clientes da Empresa? Se sim, você acha que a
visão deles sobre a empresa é positiva?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Quais as atitudes que a empresa poderia tomar para mudar a opinião
dos clientes que tem uma visão negativa da empresa?
_______________________________________________________________
______________________________________________________________
3 Quais são as medidas tomadas pela empresa para a divulgação da
marca?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 Qual sua opinião sobre a forma que a Milklins trabalha? O que você
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acha que deveria mudar?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5 Qual a sua opinião sobre a recente aquisição da marca Linense? O que
você acha que esta marca vai acrescentar a Milklins?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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ANEXOS
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ANEXO A
Foto 1: Caminhão descarregando no Laticínios Milklins Ltda.
Foto 2: Funcionários trabalhando no Laticínios Milklins Ltda.
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ANEXO B
Foto 3: Produtos armazenados no Laticínios Milklins Ltda.
Foto 4: Produto Sacode armazenado no Laticínios Milklins Ltda.
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ANEXO C
Foto 5: Doce de Leite preparado para transporte.
Foto 6: Igor, Andréa, Beatriz e Sr. Gentil (Milklins).
