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ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
GABRIELA PEDÓ BORTOLOSSO
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS COMO UM FACILITADOR DE RELACIONAMENTOS ENTRE OS DIGITAIS INFLUENCERS E AS
MARCAS
CAXIAS DO SUL 2017
GABRIELA PEDÓ BORTOLOSSO
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS COMO UM FACILITADOR DE RELACIONAMENTOS ENTRE OS DIGITAIS INFLUENCERS E AS
MARCAS
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel.
Orientadora: Prof. Ma. Jussânia de Fátima Albé
CAXIAS DO SUL 2017
GABRIELA PEDÓ BORTOLOSSO
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS COMO UM FACILITADOR DE RELACIONAMENTOS ENTRE OS DIGITAIS INFLUENCERS E AS
MARCAS
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Prof. Jussânia de Fátima Albé
Aprovada em: ____/___/ 2017.
Banca Examinadora ______________________________________ Profª Ma. Jussânia De Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul ______________________________________ Profª Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul ______________________________________ Profª Ma. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais que me oportunizaram o estudo, e
que torcem e me apóiam diariamente para a realização dos meus sonhos.
Ao corpo docente do Centro de Ciências Sociais desta Universidade, pelas
aulas, que foram essenciais para a realização deste trabalho e desta formação, em
especial a minha orientadora que me apoiou e motivou do início ao fim, Prof Ma.
Jussânia Albé a qual foi primordial para a construção deste trabalho.
Agradeço também a todos os meus amigos, ao meu irmão João Carlos Pedó
Bortolosso por todos os conselhos durante a realização deste estudo, e ao meu
namorado Felipe Perini por toda ajuda e apoio.
Sem esquecer os agradecimentos aos entrevistados desta pesquisa Sr.
Cassio Prates e Sr Paulo Antônio Pedó Filho que possibilitarem a realização deste
trabalho junto à Grendene S/A., com o qual muito aprendi. A Sra. Natana De Leon
que tanto no âmbito acadêmico quanto no âmbito profissional contribuiu muito para o
meu crescimento.
“Não dá para sair perguntando às pessoas qual é a próxima grande
coisa que elas querem. Henry Ford disse que, se tivesse questionado
seus clientes sobre o que queriam, a resposta seria um cavalo mais
rápido.”
Steve Jobs
RESUMO
A ascensão da internet e das redes sociais fez com que as organizações percebessem a necessidade de criar estratégias inovadoras voltadas ao bom relacionamento com seus públicos. Através dessa necessidade, os influenciadores digitais surgiram e começaram a ganhar força nesse meio digital. Assim sendo, a presente pesquisa apresenta um estudo sobre o papel do profissional de relações públicas como um facilitador de relacionamentos entre os digitais influencers e as marcas. O que se busca é compreender que importância assume o Relações Públicas em uma estratégia de relacionamento entre as marcas e os digitais influencers? Com o intuito de identificar os principais desafios da atividade de relações públicas na intermediação de relacionamentos entre os digitais influencers e as marcas. Como objetivos específicos pretende, -entender em que contexto surgiram os influenciadores digitais e como eles facilitam a comunicação na rede, - compreender de que forma o digital influencer pode contribuir para o fortalecimento da marca junto a seus públicos de interesse, - avaliar como acontece o relacionamento entre as marcas e os digitais influencers, e por fim - entender o papel do profissional de relações públicas como facilitador do relacionamento entre as marcas e os influenciadores digitais. Através de um caso de estudo e da aplicação de uma proposta focada em digitais influencers em uma loja de sapatos e acessórios femininos, foi possível identificar que os influenciadores digitais são realmente uma realidade de mercado e uma estratégia assertiva para as marcas, e que os mesmos detém o poder de ampliar o alcance da comunicação, possibilitando assim relacionamentos mais próximos e duradouros, principalmente quando associados a estratégias desenvolvidas por um profissional de relações públicas.
Palavras-chave: Espaço Scarpe. Influenciadores Digitais. Melissa. Relacionamento. Relações Públicas.
ABSTRACT The rise of the internet and social networks made organizations realize the need to create innovative strategies, in order to increase the good relationship with their public. Because of that, digital influencers emerged, and began to gain momentum in this digital era. This research presents a study about the role of the public relations professional, as a facilitator of relationships between digital influencers and brands. What is sought is to understand the importance of public relations in a relationship strategy between brands and digital influencers? In order to identify the main challenges of public relations activity in the intermediation of relationships between digital influencers and brands. Its specific objectives are: - to understand the context in which digital influencers have emerged and how they facilitate communication on the network; - to understand how digital influencer can contribute to the strengthening of the brand with its stakeholders; relationship between brands and digital influencers, and finally - to understand the role of the public relations professional as a facilitator of the relationship between brands and digital influencers. Through a case study and the application of a proposal focused on digital influencers in a women's shoes and accessories store, it was possible to identify that digital influencers are a market reality and an assertive strategy for brands, and that they have the power to broaden the reach of communication, thus enabling closer and lasting relationships, especially when associated with strategies developed by a public relations professional. Keywords: Espaço Scarpe. Digitais Infleuncers. Melissa. Relationship. Public Relations.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Evolução dos consumidores ativos .......................................................... 18
Figura 2 – Conexões através das redes sociais ........................................................ 25
Figura 3 – A evolução da comunicação organizacional ............................................ 28
Figura 4 – Composto da comunicação organizacional integrada .............................. 32
Figura 5 – Composto de comunicação integrada digital ............................................ 33
Figura 6 – A evolução do campo das Relações Públicas .......................................... 42
Figura 7 – Principal objetivo de atuação das empresas nas redes sociais ............... 46
Figura 8 – O valor da atenção em tempos de internet móvel .................................... 52
Figura 9 – Graus de separação de todas as pessoas conectadas pelo Facebook ... 57
Figura 10 – Instagram Helena Bordon ...................................................................... 59
Figura 11 – Instagram da Gabriela Pugliesi .............................................................. 60
Figura 12 – Site Dr Drauzio Varella ........................................................................... 61
Figura 13 – Instagram Hugo Gloss ............................................................................ 61
Figura 14 – Interação nas redes sociais .................................................................... 62
Figura 15 – Influenciadores e plataformas ................................................................ 63
Figura 16 – Tem que dar MATCH! ............................................................................ 64
Figura 17 – Análise dos públcos com os influenciadores no Instagram .................... 65
Figura 18 – Relações duradouras com os influenciadores ........................................ 66
Figura 19 – Mirar nos influenciadores de acordo com seus objetivos ....................... 67
Figura 20 – Post no Instagram da Kéfera .................................................................. 69
Figura 21 – Ação Post It, Galeria Melissa (São Paulo) ............................................. 74
Figura 22 – Melissa Aranha ....................................................................................... 75
Figura 23 – Influenciadores Meio-Fio ........................................................................ 77
Figura 24 – Instagram Meio-Fio e apresentação da rotina de Mel Duarte ................ 80
Figura 25 – Perfil no Instagram Mel Duarte ............................................................... 80
Figura 26 – Instagram Meio-Fio ................................................................................ 82
Figura 27 – Loja Espaço Scarpe ............................................................................... 89
Figura 28 – Instagram Natana De Leon .................................................................... 94
Figura 29 – Post feito pela influencer Suélen Biazoli no Instagram ........................... 95
Figura 30 – Post Jornal Mesa de Centro ................................................................... 96
Figura 31 – Coluna Social Jornal Informante ............................................................ 97
Figura 32 – Sunset Scarpe ........................................................................................ 98
Figura 33 – Post Natana De Leon, evento Sunset Scarpe ....................................... 99
Figura 34 – Post Natana de Leon, evento Sunset Scarpe ...................................... 100
Figura 35 – Ganhadores do evento Schutz Vip Party ............................................. 101
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Caracterização dos Entrevistados .......................................................... 72
Quadro 2 – Resumo do Perfil dos Participantes do Projeto Meio-Fio 2017 .............. 77
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
APPS Applications Available for Electronic Devices
ARPANET Advanced Research Projects Agency Network
CECOM Centro de Estudos da Comunicação
FAQs Frequently Asked Questions
TICs Tecnologias da Informação e Comunicação
WS Web Semântica
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13
2 A COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ................................................................ 15
2.1 ASCENSÃO DA INTERNET ............................................................................. 15
2.2 A SOCIEDADE EM REDE ................................................................................ 18
2.3 O PODER DAS PLATAFORMAS ONLINE: MÍDIAS SOCIAIS E REDES
SOCIAIS .................................................................................................................... 22
2.4 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO AMBIENTE DIGITAL .................. 26
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA X COMUNICAÇÃO INTEGRADA DIGITAL .... 30
3 PERSPECTIVAS PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO: O
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET .................................................................. 35
3.1 NOVOS APORTES PARA A ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..................... 35
3.2 A EVOLUÇÃO DA WEB E DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
EM QUATRO FASES ................................................................................................ 38
3.3 O RELAÇÕES PÚBLICAS 4.0 .......................................................................... 43
3.4 PÚBLICOS NA ERA DIGITAL .......................................................................... 48
3.4.1 Usuário mídia ............................................................................................... 49
3.4.2 A atenção em tempos de internet............................................................... 51
4 O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NA CONSTRUÇÃO DE
RELACIONAMENTOS ENTRE AS MARCAS E SEUS PÚBLICOS ........................ 55
4.1 A ERA DAS CONEXÕES ................................................................................. 55
4.2 O SURGIMENTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS .................................. 57
4.2.1 Os influenciadores digitais e a relação de engajamento entre os os
públicos e as marcas .............................................................................................. 62
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 71
5.1 CASO 1 – MELISSA ......................................................................................... 73
5.1.1 Projeto Meio-Fio ........................................................................................... 76
5.2 ANÁLISE GERAL ............................................................................................. 87
5.3 CASO 2 – ESPAÇO SCARPE .......................................................................... 88
5.3.1 Sunset Scarpe .............................................................................................. 90
5.3.2 Análise geral .............................................................................................. 101
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 103
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 107
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTAS ...................................................... 114
APÊNDICE B – AUTORIZAÇÃO CÁSSIO ............................................................ 115
APÊNDICE C – AUTORIZAÇÃO PAULO .............................................................. 116
APÊNDICE D – AUTORIZAÇÃO NATANA ............................................................ 117
APÊNDICE E – MONOGRAFIA I ............................................................................ 118
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 121
2 TEMA ................................................................................................................. 123
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA .............................................................................. 123
3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 124
4 QUESTÃO NORTEADORA .............................................................................. 126
5 OBJETIVOS ...................................................................................................... 127
5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 127
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 127
6 METODOLOGIA ................................................................................................ 128
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 132
7.1 UMA NOVA PERSPECTIVA PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO: O
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET ................................................................ 132
7.2 O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS .......................... 132
7.2.1 O relações públicas na contemporaneidade ........................................... 136
7.2.2 Relações públicas na gestão de relacionamentos no ambiente digital ........ 138
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 142
9 CRONOGRAMA ................................................................................................ 143
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 144
13
1 INTRODUÇÃO
A internet se tornou um dos meios de comunicação mais utilizados no
mundo. Junto a ela ascenderam as mídias digitais, conectando e interligando
milhares de pessoas. Saber lidar com a internet e com a inovação é primordial para
as organizações, afinal as plataformas digitais estão cada vez mais presentes no dia
a dia de todos nós.
A escolha do tema se deu pela novidade, pela curiosidade de entender mais
sobre um assunto relevante para a comunicação, especialmente para a área de
relações públicas na atualidade. As formas de se comunicar mudaram muito depois
da internet e das redes sociais, e o desafio hoje está no entendimento desta
mudança e na adaptação ao novo mercado. Nesse novo contexto, as marcas
passam a contar com novas possibilidades na busca de uma comunicação mais
próxima e efetiva junto ao seu público. Assim surgem os digitais influencers, que
como o próprio nome diz, são pessoas que influenciam outras pessoas na internet.
Eles estão no topo da lista das grandes marcas e empresas quando procuram
veículos para divulgar os seus produtos e trazer relacionamentos mais próximos com
seus consumidores.
Como mediador de relacionamentos, o Relações Públicas exerce um
importante papel na aproximação junto aos públicos. A atividade deste profissional
visa a interação e a comunicação eficaz entre as marcas e seus públicos. É neste
sentido que se insere esta pesquisa, que busca compreender como o Relações
Públicas pode contribuir com esse processo, sendo percebido como um facilitador
no desenvolvimento de relações mais efetivas entre as marcas e os digitais
influencers.
O tema escolhido trata de uma nova área para o profissional de
comunicação, que enfatiza o desafio de aproximar os influenciadores digitais das
marcas, fortalecendo laços e estreitando relacionamentos junto aos públicos de
interesse. Dessa forma, parte-se para o questionamento: Que importância assume o
Relações Públicas em uma estratégia de relacionamento entre as marcas e os
digitais influencers? Pretende-se responder a essa pergunta explorando também
alguns outros tópicos, tais como: qual o impacto dos influenciadores digitais na
imagem de uma marca?, e ainda: quais os principais desafios para o profissional de
relações públicas enquanto intermediador dos processos de relacionamento entre as
14
marcas e os influenciadores digitais?
A presente pesquisa pretende responder a esses questionamentos, através
de alguns passos. Entre eles, baseia-se no objetivo geral, que é identificar os
principais desafios da atividade de relações públicas na intermediação de
relacionamentos entre os digitais influencers e as marcas. Como objetivos
específicos pretende, -entender em que contexto surgiram os influenciadores digitais
e como eles facilitam a comunicação na rede, - compreender de que forma o digital
influencer pode contribuir para o fortalecimento da marca junto a seus públicos de
interesse, - avaliar como acontece o relacionamento entre as marcas e os digitais
influencers, e por fim - entender o papel do profissional de relações públicas como
facilitador do relacionamento entre as marcas e os influenciadores digitais.
A respeito dos métodos utilizados, com o objetivo de responder as questões
aqui apresentadas, o presente trabalho inicia-se com a pesquisa bibliográfica e
prossegue através da utilização de cases de estudo e entrevistas. Vale ressaltar que
primeiramente a proposta era apresentar e analisar apenas um case, todavia, ao
conhecer um pouco mais sobre a área, surgiu a inspiração e curiosidade de testar
enquanto estudante de relações públicas, a eficácia do influenciador digital dentro do
meu ambiente profissional.
Para um melhor entendimento do trabalho, o mesmo foi dividido da seguinte
forma, o segundo capítulo aborda uma breve contextualização da sociedade atual
frente a um cenário tecnológico advindo da sociedade em rede, defendida por
Castells (2005), onde se inclui a globalização e o excesso informacional presentes
no dia a dia de todos nós. Apresenta também o surgimento das mídias e redes
sociais e seus impactos no nosso cotidiano e relacionamentos.
O terceiro capítulo faz referência ao Relações Públicas na atualidade,
apontando novas perspectivas para este profissional. Trata dos desafios enfrentados
pelo profissional em tempos onde os públicos ganham voz e assumem papéis
importantes dentro das organizações. O quarto capítulo aborda o surgimento dos
digitais influencers e o impacto dos mesmos na construção de relacionamentos entre
as marcas e seus públicos.
Espera-se a partir dessa pesquisa entender o papél do profissional de
Relações Públicas atuando junto aos influenciadores digitais em estratégias de
relacionamentos mais próximos das marcas e seus públicos.
15
2 A COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL
Não há dúvidas de que a comunicação assumiu novas pespectivas com o
surgimento da internet, afinal ela revolucionou a sociedade, a cultura e a economia,
facilitando os relacionamentos e trazendo novos desafios e oportunidades para as
organizações. O presente capítulo apresenta uma breve contextualização da
sociedade atual, e tem o objetivo de apontar as principais mudanças advindas de um
cenário conduzido pela era tecnológica. Aborda o princípio da sociedade em rede
proposto por Castells (2005), que alicerçado pelo meio digital, vincula-se cada vez
mais ao cotidiano e às interações das pessoas e o mundo. Por fim, mostra a força
que a comunicação organizacional assume no cenário digital, levando a refletir sobre
esse ambiente e as novas formas de atuação nesse universo.
2.1 ASCENSÃO DA INTERNET
O ambiente digital revolucionou a forma de se perceber o mundo. Hoje é
impossível imaginar a vida dos indivíduos sem internet, afinal a globalização e a
instantaneidade da informação são partes do nosso dia a dia. Em um ambiente
híbrido, onde o online1 e o offline2 se misturam, presencia-se o desenvolvimento dos
processos de comunicação e a construção de relacionamentos em tempo real. A
verdade é que a internet mudou não somente a forma de comunicar, mas também o
cotidiano de todos nós.
Em uma visão retrospectiva, Dreyer (2017) descreve que a internet surgiu
em 1969, difundindo-se rapidamente como uma nova mídia. A autora explica que a
primeira rede de computadores se chamou Arpanet, depois de um tempo com o
avanço de pesquisas passou a se chamar Arpa-Internet, e logo depois apenas
internet.
1 Segundo Martinelli (2016) é considerado online o ambiente em que se busca ou produz
informações, também aquele que promove o relacionanento através da plataforma internet. Cita como principais características deste ambiente a conectividade e aproximação constituídas a partir do ambiente digital (IDEA DE MARKETING, 2016). 2 Martinelli (2016) descreve que o ambiente offline oportuniza os contatos, os laços, as conversas e
parcerias que não são mediadas através da internet. Para ele, estamos seguindo para uma junção do ambinetes, onde o online e o offline se tornarão cada vez mais relacionados. O autor cita uma pesquisa realizada em 2015 pela Google, que aponta que 74% dos consumidores pesquisam na internet antes de comprar um produto, mas que acabam decidindo por comprar na loja física, usando a internet apenas como fonte de informação (IDEA DE MARKETING, 2016).
16
Para Dreyer (2017), o avanço da internet oportunizou a chegada da World
Wide Web3 (www), o que permitiu que muitas pessoas pudessem ter acesso a essa
tecnologia e ampliassem o consumo, tornando a rede um meio cada vez mais
popular.
A partir de 1990 a internet teve sua privatização, ganhou fama e ampliou a
conecção entre as pessoas. Castells (2005) relembra que em 1994 foi fundado o
primeiro navegador confiável da internet, o Netscape Navigator, fundado por
Andreessen e sua equipe em parceria com o grande empresário do Vale do Silício,
Jim Clarck. Logo depois surgiram novos navegadores, e o mundo inteiro passou a
conhecer e utilizar a internet, tornando-a uma verdadeira teia mundial.
A internet trouxe diversas mudanças, mas pode-se dizer que uma das mais
relevantes foi o empoderamento do usuário. Se antes o emissor tinha total poder do
que comunicava, hoje o público pode interagir, opinar e exercer influências sobre
essa comunicação. Neste sentido, Gabriel (2010) destaca a não linearidade e
complexidade da comunicação em tempos de internet, uma vez que o usuário tem
liberdade para influir no conteúdo publicado.
Lattimore et al. (2012), consideram a internet um meio rico por garantir
características da comunicação interpessoal, promovidas por meio da interação
entre as pessoas. Nesse ambiente, as chamadas mídias ricas4 conseguem transmitir
mensagens tão específicas e pessoais, que muitas vezes a sensação é de se estar
conversando presencialmente com alguém.
A mudança de cenário presenciada nos dias atuais com a ascensão da era
online, traz diversos questionamentos a respeito de quem são esses usuários da
plataforma internet, e quais os principais desafios trazidos para as marcas.
Juliana Sawaia, Diretora de Learning & Insights do IBOPE Media, foi
responsável por uma pesquisa de análise de consumo da internet5, realizada pelo
Comitê Gestor da Internet no Brasil. Segundo a pesquisadora, a presença do público
mais novo nas plataformas digitais cresceu 50% de 2003 para 2013, saltando de
34% para 85%. Além disso, os dados apontaram que a internet deve ser
3 Teia mundial que organiza o teor do sítios da internet por informação, facilitando para os usuários
que conseguem pesquisar rapidamente as informações desejadas (CASTELLS, 2005). 4 Meio online que obtém qualidades interativas, características da comunicação interpessoal
(LATTIMORE, et al., 2012). 5 A pesquisa foi analisada a partir das informações do estudo Target Group Index e é resultado do
projeto youPIX Tank, que nasceu da união entre o IBOPE Media, Conecta – unidade de negócios on-line do IBOPE Inteligência – e youPix, plataforma que aponta as principais tendências da internet. (KANTAR IBOPE MEDIA, 2014).
17
reconhecida como uma plataforma estratégica de interação e engajamento com os
outros meios presentes no cotidiano das pessoas.
A pesquisa revelou ainda três fatores principais que demonstram a
identidade desse jovem digital, que se mostra focado na busca pelo consumo,
realização e relacionamento..
Mais recentemente, em 2015, foi realizda a 11ª edição da pesquisa TIC
Domicílios6, que apontou que 58% da população brasileira usa a internet, mais
precisamente 102 milhões de internautas. Vale ressaltar que a proporção é 5%
superior a registrada no levantamento de 2014.
Outro mercado que vem crescendo de forma significativa na internet são as
lojas virtuais, também conhecidas por e-ccomerces. Segundo estudos da
Webshoppers 367, divulgados no mês de agosto de 2017, o e-commerce faturou
R$21 bilhões no primeiro semestre de 2017, o que é um crescimento nominal de
7,5% se comparado ao mesmo período do ano passado (2016). O número de
pedidos aumentou 3,9%, ou seja, de 48,5 milhões para 50,3 milhões. Segundo o
estudo, os preços mais baixos obtidos através da internet, bem como a difusão do
3g e 4g8, contribuiram para o aumento de consumidores ativos nas plataformas
online. Se comparado ao mesmo período do ano passado, o volume de
consumidores que realizaram pelo menos uma compra no primeiro semestre de
2017 atingiu um crescimento de 10,3%, conforme mostra a Figura 1.
6 A pesquisa mediu a posse, o uso, o acesso e os hábitos da população brasileira em relação as
técnologias de informação e de comunicão (GOVERNO DO BRASIL, 2016). 7 A Webshoppers é a maior referência para os profissionais do segmento de e-ccomerce. Foi
responsável pelo estudo de maior credibilidade realizado pela Ebit desde 2001 (WEBSHOPPERS, 2017). 8 Segundo Brookshear (2013) as redes 4g e 3g são responsáveis por revolucionar a telefonia móvel já
que é possível navegar em tempo real na internet, permitindo chamadas móveis de vídeos ente outras coisas que consomem bastante internet. O 4g opera ainda de forma mais moderna através de uma rede de troca de pacotes completa usando o protocolo IP, que fornece as gerações de smartphones capacidades que atualmente só são possíveis nos computadores com acesso a banda larga.
18
Figura 1 – Evolução dos consumidores ativos
Fonte: Webshoppers (2017).
Tais pesquisas levam a perceber o incremento da internet e mostram que
este meio rico e aberto tende a crescer cada vez mais, influenciando os
relacionamentos, as formas de entretenimento e de consumo.
Seguindo esse raciocínio que visa compreender esse novo mercado,
destaca-se uma importante fala de Torres (2009), que enfatiza ser de extrema
importância incluir a internet como parte do planejamento de comunicação das
organizações. O autor explica que, independente da empresa estar de acordo ou
não, a internet é um meio aberto que influencia os negócios, uma vez que todos os
públicos têm voz para falar o que quiserem, por isso a necessidade de se fazer
presente, ouvir os públicos e planejar a comunicação online.
2.2 A SOCIEDADE EM REDE
Com a globalização e a proximidade que a internet trouxe para as relações
entre os indivíduos, a comunicação assumiu diferentes características e
perspectivas, fazendo do espaço digital um meio que, além de informar, é capaz de
criar ligações e aproximar pessoas.
No livro Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem, McLuhan
(1964) incorpora o termo aldeia global em suas teorias comunicacionais. Já naquela
época o autor defendia que a partir do advento dos meios de comunicação como a
TV, o rádio e o telefone, o mundo se interligaria, aproximando diferentes culturas e
19
povos como em uma grande aldeia, de alguma forma interligada. A verdade é que o
termo aldeia global de McLuhan está cada vez mais presente, e faz todo sentido em
tempos de internet sem fio e informações em tempo real.
Para Castells (2005), vivemos hoje a era da informação, estabelecida a partir
do surgimento da sociedade em rede. A expressão surgiu no século XX, mais
especificamente nos anos 70, quando o sociólogo espanhol escreveu sobre o
impacto que as tecnologias, então emergentes, tinham na economia e na sociedade.
É rede porque, nas novas condições históricas, a produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de interação entre redes empresarias. Essa nova econômia surgiu no ultimo quarto do século XX porque a revolução da técnologia da informação forneceu a base material indispensável para a sua criação. É a conexão histórica entre a base de informações/conhecimentos da economia, seu alcance global, sua forma de organização em rede e a revolução da tecnologia da informação que cria um novo sistema econômico distinto […] (CASTELLS, 2005, p. 119).
Importante destacar as corretas previsões do autor, que há muito tempo
atrás afirmava que as relações humanas passariam a ser cada vez mais
estabelecidas em ambientes multimídia, e que a relevância social de cada um
dependeria da sua presença digital. Para Castells (2005), a principal característica
da nova era é a tecnologia, pois é através desse meio que se dá a aplicação de
conhecimentos e informações gerados por dispositivos de processamento em um
ciclo de realimentação acumulativo entre a inovação e seu uso.
[…] os contextos culturais/institucionais e a ação social intencional interagem de forma decisiva com o novo sistema tecnologico, mas esse sistema tem sua própria lógica embutida, caracterizada pela capacidade de transformar todas as informações em um sistema comum de informação, processando-as em alta velocidade e capacidade cada vez maiores e com custo cada vez mais reduzido em uma rede de recuperação e distruibuição potencialmente ubíqua (CASTELLS, 2005, p. 69).
Para Vergili (2014), esse novo sistema tecnológico facilita a troca de
informações e a comunicação entre as pessoas, porém o autor reforça que a
tecnologia continua a ser produzida pelo homem, que é quem cria o conteúdo de
fato para a nova era de comunicação em rede.
Castells (2005) destaca que o surgimento da comunicação distribuida em
rede se dá através de serviços da web, e que neste sentido: “a lógica do
funcionamento de redes, […] tornou-se aplicável a todos os tipos de atividades, a
20
todos os contextos e a todo os locais que pudessem ser conectados
eletronicamente” (CASTELLS, 2005, p. 89). Nesse sentido, para o autor, contribuiu
para um movimento de globalização, interligando diversos países maximizando
benefícios e expandindo lucros, caracterizando assim a atual sociedade capitalizada,
que busca interesses comuns, e que faz da tecnologia uma facilidade para o sistema
econômico atual.
O autor enfatiza que essa economia em rede pode ser caracterizada como
informacional e global. Informacional uma vez que a produtividade e a
competitividade dependem da capacidade de obter e aplicar de forma coesa a
informação baseada no conhecimento. E global porque as principais atividades
produtivas estão mediadas através de uma escala universal, de uma rede de
conexões entre agentes econômicos.
Werthein (2000) também destaca a atual sociedade informacional e
capitalizada, afirma que passou a ter esse nome nos últimos anos do século XXI,
para substituir o termo sociedade pós industrial.
sta sociedade pós-industrial ou “informacional”, como prefere astells, está ligada à expansão e reestruturação do capitalismo desde a década de 80 do século que termina. s novas tecnologias e a nfase na flexibilidade – idéia central das transformaç es organi acionais – t m permitido reali ar com rapide e efici ncia os processos de desregulamentação, privati ação e ruptura do modelo de contrato social entre capital e trabalho caracter sticos do capitalismo industrial (WERTHEIN, 2000, p. 72).
Em uma abordagem mais recente Dreyer (2017) reforça a visão de Castells,
ao explicar que as relações obtidas na rede não são fruto da internet de fato, mas
que só são possíveis graças a ela. Para a autora, a infraestrutura tecnonógica e o
meio permitem diversas relações sociais que podem não se originar na rede, mas
que só acontecem e se fortificam graças a ela.
Martinuzzo (2014) enfatiza que ao pensar na sociedade em rede e na
revolução da tecnologia e da informação, os processos comunicacionais assumem
novos desafios, isso porque existe a presença de novas mídias e o uso de mais de
uma delas ao mesmo tempo. Sobre esse aspecto o autor apresenta o conceito da
segunda tela, referindo que é um nome dado ao comportamento de adicionar um
dispositivo para interagir com outro sobre um meio de comunicação principal. É o
21
caso, por exemplo, de um programa de TV que coloca uma hashtag9 no ar para que
o público interaja sobre o conteúdo por meio das redes sociais.
Essa segunda tela é a janela que permite aos internautas-telespectadores obter informações complementares acerca da programação da telona, interagir com outros espectadores por meio de aplicativos próprios das emissoras, que inclusive viabilizam oferta/venda de produtos customizados, ou ainda por intermédio de redes sociais da web (MARTINUZZO, 2014, p. 26).
Bueno (2010) destaca que desde sempre vivencia-se a formação de rede,
todavia, ao utilizar a internet como plataforma, percebe-se a participação efetiva dos
usuários, responsáveis por construir e divulgar conteúdos. Isso porque, as redes
permitem o diálogo com desconhecidos e obter informações cada vez mais rápidas,
praticamente em tempo real. A internet propicia a interação, logo, diversas pessoas
tornaram-se conhecidas por suas ideias e pensamentos, assim sendo, ficou
inevitável para as organizações o uso da internet e, principalmente, das mídias.
Para Bueno (2010),
O número de redes aumenta, assim como o número de adeptos a estas e seu poder frente a estas ferramentas. A mídia passa a integrar e valorizar o conteúdo discutido nestes sites e a presença das organizações nelas torna-se inevitável. Comunidades, blogs e fóruns de discussão tornam-se o ponto de encontro de atores que querem colocar em evidência um produto ou uma marca, seja para compartilhar sua satisfação como consumidor, seja para expor seu desagrado e frustrações (BUENO, 2010, p. 208).
Martinuzzo (2014) expõe que a superestrutura midiatizada em rede oferece
diversos desafios para as organizações atuais. Destaca, dentro de todas as
mudanças, a dificuldade de produzir comunicação efetiva para os públicos de
interesse, uma vez que esses estão expostos a uma realidade de “inflação
informacional” e impulsos diversos (MARTINUZZO, 2014, p. 45). Ressalta que para
a comunicação organizacional ser eficaz de fato, precisa atrair a atenção e a
conquista dos públicos, e diz que, para isso ocorrer, é preciso incrementar
estratégias, já que trata-se de um espaço comunicacional amplo, aberto e cada vez
mais disputado nas redes sociais. O autor disserta a respeito da eficácia da
comunicação estratégica nesse espaço, ao propor que ao agir estratégicamente é
possível potencializar os pontos fortes e as oportunidades, e transformar as
9 Segundo Recuero (2012) é representada pelo sinal # e representa/ aponta um contexto específico
nas redes sociais que permitem a busca e recuperação de algo citado.
22
fraquezas e ameaças, tornando mais fácil atingir os objetivos previstos.
Martinuzzo (2014) destaca ainda que existir na contemporaneidade é o
mesmo que perceber e ser percebido na rede midiática, que é hoje a base da visão
de realidade responsável pela estruturação das conexões. O autor explica que a alta
dependência dos meios de comunicação para o estabelecimento de relações na
sociedade, é ameaçada pela quantidade excessiva de informações e opções de
consumo. Cita que “sem tempo para testemunhar presencialmente tudo o que
importa no cotidiano, e com uma rede ubíqua e onipresente10 de mídias acolhedoras
e participativas, a experiência comunicacional está se tornando a base da existência
na atualidade” (MARTINUZZO, 2014, p.31).
Ainda com enfoque nos relacionamentos atuais obtidos pelas redes,
Recuero (2009) fala sobre a complexidade de relações advindas através dos
computadores. Para a autora:
Na verdade, a abordagem de rede fornece ferramentas únicas para o estudo dos aspectos sociais do ciberespaço: permite estudar, por exemplo, a criação das estruturas sociais; suas dinâmicas, tais como a criação de capital social e sua manutenção, a emergência da cooperação e da competição; as funções das estruturas e, mesmo, as diferenças entre os variados grupos e seu impacto nos indivíduos (RECUERO, 2009, p. 21).
A fala dos autores deixa claro que a internet modificou a economia, a
sociedade e os processos relacionais, assim sendo, vivencia-se hoje uma realidade
imersa na ascenção das mídias, da informação quase em tempo real e de
relacionamentos advindos de redes sociais digitais. Presencia-se uma época de
revolução da comunicação que desafia as organizações todos os dias, afinal, se por
um lado a internet trouxe novas oportunidades de mercado, por outro ela reconfigura
todo o processo comunicacional tradicional existente. Com base nessa realidade,
entende-se que a comunicação precisa ser cada vez mais pensada, compreendida e
planejada.
2.3 O PODER DAS PLATAFORMAS ONLINE: MÍDIAS SOCIAIS E REDES
SOCIAIS
A internet tounou-se um espaço importante, que ao longo do tempo foi se
10
Segundo o dicionário online de português o termo refere-se ao que está ou pode ser encontrado em todos os lugares (DICIO, 2017).
23
fortalecendo e ampliando. Foi a partir dela que foram criadas as redes e as mídias
sociais digitais. Embora o conceito de rede e de mídias sejam muitas vezes
entendidos de forma semelhante, cada um deles apresenta especificidades que os
tornam únicos.
Recuero (2009) define as redes sociais como laços sociais, interação criada
a partir de uma rede,
Rede social é gente, é interação, é troca social. um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indiv duo e suas conex es, os laços sociais que compoem os grupos. sses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO, 2009, p. 29).
A autora enfatiza que no espaço offline uma notícia ou fato só se propaga na
rede através das conversas existentes entre as pessoas, já nas redes sociais online
é possível perceber o aumento do alcance de cada mensagem de uma maneira tão
profunda, que ultrapassa limites jamais conhecidos pela comunicação tradicional. A
internet formou uma teia de conexões, e o surgimento das redes sociais online
aumentou ainda mais esses laços. autora cita que “são, assim, essas teias de
conex es que espalham informaç es, dão vo às pessoas, constróem valores
diferentes e dão acesso a esse tipo de valor” (RECUERO, 2009, p. 25).
As mídias sociais online, segundo Torres (2009), também surgidas através
da internet, são sites que permitem o desenvolvimento e compartilhamento de
conteúdos pelas pessoas e para as pessoas. São mídias uma vez que são meios de
transmissão de informações, e são sociais porque são livres e abertas, ou seja,
representam todos os tipos e formas de mídias colaborativas.
Podemos melhor perceber essa diferença a partir da seguinte citação de
Gabriel (2010),
Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais, em sua essência associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais (GABRIEL, 2010, p. 202).
Com base na inserção de novos recursos comunicacionais, Recuero (2009)
afirma que a comunicação mediada pelo computador está revolucionando a
identidade, a conversação e até mesmo a mobilização social. A autora cita que
24
através da rede foi possível acompanhar de perto fenômenos tradicionais e
importantes, tais como a difusão de informações na campanha de Barack Obama11 a
presidência dos Estados Unidos e o uso das redes com intuito de mobilizar, como na
catástrofe de Santa Catarina12.
Percebe-se assim que as redes não conectam computadores, e sim
pessoas. Vergili (2014) diz que as redes sociais tem suas origens ligadas ao
ambiente acadêmico, explica que mesmo antes do surgimento da web foram
estruturadas em universidades americanas as primeiras redes sociais.
A rede, segundo o autor, surgiu de uma junção de diversos fatores e
caracteríticas existentes em sites da namoro, comunidades e mensagens
instanâneas. Foram criadas por volta de 1997, mas não obtiveram grande adesão,
por isso foram fechadas três anos depois. Em 2001 foi criada a Ryze.com13, que
mesmo sem grande adesão contribuiu para o sucesso do LinkedIn14, surgido em
2003. Neste período, grandes redes começaram a obter sucesso pelo mundo, mais
precisamente em 2004 foi que elas atingiram seu auge, através do Orkut 15 ,
Facebook16 e Flickr17.
11
Recuero (2009) afirma que pela primeira vez, em 2008, as pessoas acompanharam uma eleição de perto, comentando e compartilhando conteúdos através da internet e das redes sociais sobre a campanha presidencial de Barack Obama. A autora relembra o video mashup (Yes, we can), desenvolvido por William do Black Eyed Peas e proferido pelo candidado Obama durante a New Hampshire, explicando que rapidamente tornou-se um hit conhecido por todos no Youtube. Vale ressaltar que a campanha contou com um dos maíores indices de comparecimento de todos os tempos nas eleições americanas (lembrando que nos Estados Unidos, diferentemente do Brasil o voto não é obrigatório). 12
Segundo Recuero (2009), foi uma das maiores tragédias naturais já vistas causadas pelo excesso de chuvas em novembro de 2008. A autora relembra que o estado de Santa Catarina viveu o caos, uma vez que rios transbordaram inundando grandes áreas e isolando cidades inteiras, sem esquecer dos deslizamentos que soterraram as estradas, casas e até mesmo pessoas. Neste período as redes sociais online foram de extrema importância para informar e, principalmente, mobilizar o resto do país. 13
Segundo Elisângela Puhl (2011) a ryze era uma rede focada em negócios onde os perfis dos usuários ilustravam suas realizações profissionais, formavando uma rede com os colegas e contatos de negócio. 14
Considera-se a maior rede profissional do mundo tendo em vista que conta com mais de quinhentos milhões de usuários em mais de duzentos países. Apresenta como missão conectar os profissionais de todo o mundo, tornando-os mais produtivos e bem sucedidos (LINKEDIN, 2017). 15
Segundo a própria página o Orkut foi extinto em 2014. Focada em criar conexões entre pessoas conhecidas, em seu auge a rede contou com uma comunidade com mais de 300 milhões de pessoas. (ORKUT, 2017). 16
O Facebook é considerado uma plataforma utilizável para ver como nossos amigos nos inspiram, apoiam e ajudam a descobrir o mundo quando estamos conectados a própria rede (FACEBOOK, 2017). 17
O Flickr é um aplicativo online de gerenciamento e compartilhamento que busca ajudar as pessoas a disponibilizar suas fotos para quem ela julga ser importante., A plataforma permite novas maneiras de organizar fotos e vídeos (FLICKR, 2017).
25
Em 2005 surgiram o Youtube18, o Twitter19 em 2006, e mais recentemente,
em 2010, o Instagram20. Vale ressaltar que hoje existem diversas redes sociais
conectando pessoas do mundo inteiro e, na visão de Dreyer (2017), a tendência é
que existam cada vez mais.
A Figura 2, a seguir, representa a realidade vivida pela existência de
diversas redes de relacionamento, e a capacidade de conexão que as mesmas
viabilizam.
Figura 2 – Conexões através das redes sociais
Fonte: Marketing Potente (2017).
Através da figura é possível perceber a popularização das mídias e das
redes sociais online, e o impacto das mesmas no relacionamento entre as pessoas.
Hoje, elas atuam não somente como plataformas de entretenimento e consumo de
informação, mas também como facilitadoras de relacionamentos e/ou como
ferramentas de aproximação entre as pessoas.
18
O Youtube tem a missão de dar a todos uma voz e revelar o mundo. A plataforma busca a liberdade de expressão e acredita em um mundo melhor quando é possível ouvir, compartilhar e se unir por meio de histórias (YOUTUBE, 2017). 19
Plataforma que dá ao usuário o poder de mostrar o que está acontecendo, ou seja, fornece a todos o poder de criar e compartilhar ideias e informações de forma instântanea e sem barreiras (TWITTER, 2017). 20
O Instagram é uma comunidade com mais de mais de 600 milhões de usuários que compartilham e capturam momentos. Tem como CEO e co-fundador Kevin Systrom (INSTAGRAM, 2017).
26
2.4 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO AMBIENTE DIGITAL
A sociedade midiatizada trouxe novos desafios para a comunicação
organizacional. Kunsch (2003) afirma que as organizações existem desde o início da
humanidade, mas apenas atualmente percebe-se um aumento significativo de novas
empresas que surgem com o próposito de atender as crescentes demandas sociais
e mercadológicas. A autora conceitua organização através de um agrupamento
planejado de pessoas que desempenham determinadas funções e trabalham em
conjunto para atingir objetivos comuns, com o propósito de satisfazer alguma
necessidade da sociedade.
A comunicação organizacional surgiu em meados de 1940, nos Estados
Unidos, e é caracterízada por Kunsch (2003) como um fenômeno comunicacional
dentro das organi aç es no âmbito da sociedade global, “ela analisa o sistema, o
funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos
públicos” (KUNS H, 2003, p. 150).
Segundo Dreyer (2017), a ideia inicial da comunicação organizacional era
que a mesma instruísse o discurso corporativo. Por volta dos anos de 1960 e 1980,
o foco da comunicação passou a ser administrativo e na visão instrumental21, só que
em um formato levemente mais abrangente do que em períodos anteriores. Depois
da descoberta de estudos a respeito do surgimento da comunicação interna e dos
princípios da comunicação humana, a atenção voltou-se para o receptor, por volta
dos anos de 1970, onde as empresas passaram a se preocupar com a comunicação
de forma pontual. Pode-se afirmar que foi nesse periodo que se iniciou de fato a
implantação de uma cultura comunicacional dentro das maiores empresas.
Já na década de 1980, Dreyer (2017) destaca que começou a ocorrer o
planejamento da comunicação de acordo com o público de cada segmento, ainda
que de forma restrita. Nessa época, também, ficaram conhecidas as agências de
comunicação, vale ressaltar que para atingir os públicos de interesse a comunicação
contava com uma série de instrumentos e ferramentas a serviço dos objetivos
específicos das organizações.
Para a autora, foi a partir dos anos de 1990 que o papel da comunicação nas
organizações mudou de forma drástica, foi quando ela passou a desempenhar de
21
Segundo Dreyer (2017) estudavam-se canais formais e informais entre subordinados e seus superiores através de técnicas e instrumentos.
27
fato uma função estratégica dentro das organizações. Começou-se a pensar em
formas eficazes de se relacionar com os públicos chave, e a reputação22 e a imagem
organizacional começaram a ser mais cobradas dos profissionais de comunicação.
Kunsch (2003) destaca que foi nesse período que a revista norte-americana
Business Week apresentou a organização horizontal, advinda das transformações
econômicas e tecnológicas. Essa organização começava a atuar em rede, organizar-
se em torno de um processo, promover o trabalho em equipe, mensurar os
resultados pela satisfação do público e informar os empregados em todos os níveis.
A autora enfatiza que essa tendência buscava a participação de todos os
colaboradores e não um enxugamento de estruturas.
Com a globalização e a chegada das tecnologias da informação e da
comunicação (TICs)23, entre as décadas de 1980 e 1990, houve um reconhecimento
maior do profissional da comunicação, uma vez que as organizações passaram a
perceber a importância de atingir seus públicos de interesse de forma eficaz. Dreyer
(2017) enfatiza a chegada dos anos 2000 e as mudanças que esse período trouxe,
segundo a autora, foi quando os estudos voltaram-se para as teorias da
comunicação, fugindo um pouco do foco organizacional existente até então.
O que se pode perceber é que de lá para cá a tecnologia promoveu diversas
mudanças, entre elas o surgimento de um mercado global digital preocupado em
atrair os públicos, a presença da mobilidade da comunicação, a ascensão das
mídias sociais digitais e, ainda, o empodaramento dos públicos.
No livro Relações Públicas na Contemporâneidade, Dreyer (2017) apresenta
a evolução da comunicação organizacional ao longo dos anos, que representa parte
do que foi apresentado aqui. A figura 3 demonstra de forma resumida a evolução da
comunicação organizacional no período retratado.
22
Vergili (2014) define como reputação algo duradouro, que é construído ao longo do tempo. É o que a sociedade e os públicos de uma organização percebem sobre ela. A reputação vai além da imagem corporativa, por isso exige esforço de relacionamento contínuo. 23
Castells (2005) exibe em seu livro A Sociedade em Rede, um capítulo destinado a Revolução da Tecnologia da Informação. Ele acredita que o processo atual de transformação tecnológica expande-se de forma muito rápida, isso porque apresenta a capacidade de criar interface entre campos técnológicos através de uma linguagem digital comum, na qual a informação é gerada, armazenada, recuperada, transformada e transmitida. Para o autor a caracterização da revolução técnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas sim a aplicação desses para a geração de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
28
Figura 3 – A evolução da comunicação organizacional
Fonte: adpatado de Dreyer (2017, p. 41).
Analisando a figura, é possível perceber alguns aspectos da evolução da
comunicação organizacional que mais chamam a atenção. Conclui-se que ao longo
do tempo ela passou por diversas mudanças, principalmente em meados dos anos
de 1980 e 1990, onde a globalização e as TICs se mostraram cada vez mais
presentes. Já após os anos 2000, surgiram tendências comunicacionais de
mobilidade, multiplicidade, redes, marketing viral e tecnologias que desafiaram os
29
profissionais e a sobrevivência das organizações.
Vergili (2014) afirma que se vivencia na atualidade um período de
mobilidade comunicacional, isso porque os disposítivos móveis são cada vez mais
úteis para a difusão da informação. Segundo o autor, esse fator impõe um grande
desafio para as organizações, uma vez que elas tiveram que mudar e se adaptar ao
novo contexto tecnológico. Afirma que todas as organizações precisam estar
presentes no meio online, e que não participar da web ou participar de maneira
equivocada pode gerar graves danos à imagem corporativa.
Terra (2011) também disserta a respeito da importância das organizações
estarem presentes em todas as plataformas. A autora, assim como Vergili (2014),
considera que a internet evidência a trajetória e a reputação da empresa, e que é
preciso cada vez mais zelo pela imagem corporativa. Enfatiza que no meio online é
possível verificar através das ferramentas de busca, o que as pessoas dizem sobre a
empresa e o que a empresa quer de fato apresentar.
A organização não pode nem consegue mais ficar restrita ao que se publica sobre ela nos meios de comunicação clássicos, uma vez que se tem atualmente uma multiplicidade de canais disponíveis, incluindo-se aí as redes sociais (on e off-line) e a diversidade de públicos, não necessariamente- ou apenas clients e funcionários. Também não basta que a própria organização diga sobre si mesma. A reputação é cada vez mais terceirizada nas percepções que os públicos têm e expressam por meio de diversas ferramentas, tanto on-line quanto off-line (TERRA, 2011, p. 16).
Bueno (2010) também afirma que atualmente as organizações precisam
estar conectadas, uma vez que as redes são uma oportunidade de mercado, ou
seja, facilitam os processos relacionais entre empresa e públicos de interesse.
Todavia, a autora alerta que ao falar de comunicação organizacional em rede,
levantamos dois tópicos fundamentais: reputação e percepção. Explica os mesmos
através da capacidade de influ ncias múltiplas obtidas na rede: “as mídias sociais
permitem que o usuário se expresse frente a outros usuários, podendo, assim,
influenciar diretamente sua opinião” (BU NO, 2010, p. 210).
Lattimore et al. (2012) reforçam a necessidade das organizações de
utilizarem a internet de forma eficaz, mais especificamente as mídias digitais. Os
autores destacam que as relações nas mídias são fundamentais, uma vez que
abrem oportunidades de comunicação direta entre as organizações e seus
30
stakeholders24. Nessa linha de pensamento, Vergili (2014) reforça a importância dos
meios digitais, porém alerta que mesmo nesses meios de fácil e rápido acesso, o
profissional deve zelar pela qualidade de seu trabalho.
Percebe-se assim que, embora as mídias digitais sejam um espaço aberto,
de fácil acesso e de grandes oportunidades, é preciso que o articulador seja uma
pessoa preparada e que, acima de tudo, trabalhe com planejamento de ações, para
que essas sejam assertivas e eficazes. Para Terra (2011) é muito importante
planejar a comunicação sempre, tornando-a integrada, para assim obter êxito nas
ações comunicativas.
Considerando as facilidades de acesso das mídias e o amplo espaço aberto
para todos, Bueno (2010) afirma que as mídias sociais digitais permitem a produção
de conteúdo de qualquer usuário, ou seja, os usuários podem se expressar frente a
outros usuários, assim sendo, conseguem muitas vezes influenciar a opinião do
outro. Nesse sentido, podem agregar muito às organizações.
Em geral, as redes sociais online provam ser uma importante oportunidade para as organizações se aproximarem ainda mais de seus públicos e ainda um meio de comunicação de mão-dupla, afinal, por meio delas você pode "falar", mas também "ouve" tudo o que falam sobre você e sua marca (BUENO, 2010, p. 219).
Como é possível avaliar, ao longo do tempo, a comunicação organizacional
evoluiu muito com o incremento da internet. Em tempos de redes sociais digitais o
desafio da comunicação organizacional eficaz é ainda maior, uma vez que
atualmente as organizações são percebidas através dos públicos, da sociedade, e
da participação e engajamento no ambiente online. Tal fato implica diretamente na
imagem e credibilidade da empresa, itens essencias para a sobrevivência da mesma
no atual mercado competitivo.
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA X COMUNICAÇÃO INTEGRADA DIGITAL
Tendo em vista os desafios comunicacionais advindos das plataformas de
relacionamento online e a necessidade de adaptação das organizações a esse novo
cenário, é que se percebe a necessidade do uso da comunicação integrada em
24
Públicos que influenciam uma organização e ainda são influenciados por ela, públicos de interesse. (VERGILI, 2014).
31
todos os ambientes, mas em especial no digital.
Kunsch (2003) afirma que a comunicação integrada 25 é a junção da
comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna
e da comunicação administrativa. Para a autora, elas formam o mix ou composto da
comunicação organizacional.
Este deve construir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas subareas. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, nos objetivos gerais da organização possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia (KUNSCH, 2003, p. 150).
A autora afirma que são essas comunicações (institucional, mercadológica,
interna e administrativa), que permitem que a organização se relacione com o
público e até mesmo com a sociedade em geral, por isso não se deve isolar tais
modalidades, e sim promover ações conjugadas das atividades que formam o
composto da comunicação.
O conceito de composto de comunicação organizacional integrada foi
porposto por Kunsch com o objetivo de constituir uma unidade harmoniosa, ou seja,
na atuação conjugada de todos os profissionais de comunicação, por isso ela
assumiu nos últimos anos um caráter muito mais estratégico. Um dos principais
objetivos da comunicação intergrada é estabelecer relações cada vez mais
benéficas com os públicos. A seguir o modelo proposto por Kunsch (2003):
25
Segundo Kunsch (2003) a comunicação integrada é composta pela comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. A institucional é a responsável direta por construir e formar uma imagem e identidade corporativa forte e positiva de uma organização. Já a mercadológica é incumbida de atingir os objetivos mercadológicos, ou seja, visa a divulgação publicitária da empresa por exemplo, estando vinculada ao marketing de negócios. A comunicação interna é caracterizada por um setor planejado, com objetivos definidos, que busca a interação entre organização e empregados. Utiliza-se de instrumentos da comunicação institucional e mercadológica. Por fim, a comunicação administrativa é a que viabiliza todo o sistema organizacional através de uma convergência de fluxos e redes.
32
Figura 4 – Composto da comunicação organizacional integrada
Fonte: Kunsch (2003, p. 151).
Na mesma perspectiva de Kunsch (2003), Terra (2011) relaciona o
composto de comunicação organizacional integrada, porém voltado ao ambiente
digital. Para Terra é justamente no cenário digital que a comunicação opera de forma
estratégica e integrada.
A comunicação digital e seus conteúdos, que ocorrem exclusivamente no ambiente tecnológico e utilizam ferramentas colaborativas, promovem trocas, interações e relações da sociedade dentro de um contexto social existente, e, algumas vezes, determinantes (TERRA, 2011, p. 19).
A autora explica que por romper com duas barreiras clássicas, o tempo e o
espaço, a comunicação digital exige muita cautela. Isso porque na comunicação
digital o público ganha voz através dos recursos de interatividade próprios desse
ambiente, podendo assim influir diretamente nas estratégias comunicacionais.
A seguir, apresenta-se o composto da comunicação integrada digital
apresentando por Corrêa (2009). A autora propõe que a mesma seja construída
através de uma avaliação de cada ação comunicacional prevista para as vertentes
da comunicação integrada e de seu equiparamento para o público ao qual se dirige.
33
Segundo ela, a linguagem, o tratamento visual e o arquitetônico do material também
devem ser sempre adequados.
Figura 5 – Composto de comunicação integrada digital
Fonte: Corrêa (2009, p. 322).
Dreyer (2017), assim como Terra (2011), também reforça a importância da
comunicação integrada e afirma que a comunicação integrada digital deve estar
presente em todas as empresas. Explica que nesse ambiente, deve ser pensada em
uma proposta estratégica que deve incluir características dos processos digitais,
como:
[...] a facilidade no acesso à busca de dados e a aplicação às especificidades dos preceitos da arquitetura da informação, da usabilidade, da hipermídia, e do design, além do aumento das possibilidades de mensurar e avaliar o retorno da comunicação (DREYER, 2017 p. 97).
Vergili (2014) também disserta a respeito da busca constante da
comunicação integrada por parte das organizações, e conclui que as empresas
precisam participar tanto do ambiente digital como dos eventos mais tradicionais.
Para o autor, os dois ambientes são complementares e devem levar sempre à
34
interação entre as pessoas.
Percebe-se, assim, a necessidade das organizações de estarem presentes
no meio online e de disporem da comunicação integrada digital com ações
assertivas e conteúdos interessantes para seus públicos de interesse. Bueno (2010)
ressalta que as mídias sociais estão presentes no dia a dia de todos, e que elas
servem para mostrar que o profissional de comunicação pode e deve estabelecer
laços cada vez mais profundos entre as organizações e seus públicos de interesse.
Levando em conta o que foi apresentado, fica clara a importância das
organizações de estarem presentes nos ambientes online, e ainda de ter
profissionais capacitados atuando nesses meios, uma vez que auxiliam na
construção e consolidação da reputação e da boa imagem organizacional. A
comunicação integrada é fundamental para a eficácia da comunicação das
empresas e a comunicação integrada digital é, com certeza, uma das grandes
tendências assertivas da sociedade contemporânea.
35
3 PERSPECTIVAS PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO: O
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
A emergência da internet revoluciou o mundo da comunicação e as formas
de consumo, trazendo novos desafios para os profissionais que atuam nesta área.
Propiciou, sobretudo, um novo mercado de trabalho, em especial para o profissional
de relações públicas, que tem como função estabelecer bons relacionamentos entre
organizações e públicos. O incremento das plataformas digitais trouxe novos
desafios e oportunidades, isso porque os públicos passaram a ter voz e a intervir
diretamente nos processos decisórios das organizações atuais. Dessa forma, pensar
o papel dos profissionais nesse cenário torna-se cada vez mais relevante.
O presente capítulo traz apontamentos sobre a area de relações públicas e
sua importância para a gestão comunicacional. Apresenta o desenvolvimento da
atividade em uma perspectiva baseada na evolução das tecnologias da
comunicação e da informação, e propõe uma análise sobre o papel desse
profissional no ambiente digital. Em um segundo momento exibe os desafios
advindos dos relacionamentos online e as oportunidades de mercado trazidas pelas
mídias sociais digitais.
3.1 NOVOS APORTES PARA A ÁREA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Conceituar relações públicas não é uma tarefa simples, afinal, tanto a
profissão quanto o profissional sugerem diversas definições. Apesar de sua longa
trajetória, essa importante área da Comunicação possui inúmeras interpretações,
dadas tanto pelas associações profissionais quanto por pesquisadores. Diversos
autores dissertam sobre a dificuldade de encontrar um signficado único para a
profissão, como Andrade (2001, p.30), que reforça essa tese ao afirmar que “a
realidade é que o termo relações públicas tem diferentes significados para diferentes
pessoas, estando ainda longe de se encontrar uma significação pacífica para a
expressão”.
Embora o termo relações públicas sugira múltiplos entendimentos, não há
dúvidas de que desde os primórdios a atividade está relacionada à arte de cuidar
dos relacionamentos. Furtado (2015) afirma que as relações públicas nasceram com
a humanidade, já que ao surgirem as cidades, a política e o comércio, houve a
36
necessidade de relacionamento. Para a autora, a principal função do profissional se
baseia em traçar estratégias para se relacionar com os diferentes públicos.
Nessa linha teórica, Kunsch (2003) traz a visão do relações públicas com
foco nas estratégias que envolvem a proposição e a administração dos
relacionamentos e o gerenciamento de conflitos. A autora afirma que
“essencialmente o grande desafio para a área é conseguir gerenciar a comunicação
entre as duas partes, mormente na complexidade da sociedade contemporânea”
(KUNSCH, 2003, p. 90).
Grunig, Ferrari e França (2011) reiteram que a reciprocidade é lei no
relacionamento já que os mesmos são constituídos a partir das relações sociais
entre indivíduos e organizações. Os autores enfatizam que a relação só atinge
legitimidade e importância ao falar de públicos, afinal, são eles que se relacionam e
influenciam de alguma forma as organizações.
Visto a necessidade e o zelo que as organizações precisam ter nos
processos relacionais, Kunsch (2003) aborda a importância do relações públicas
como uma função mediadora. Para a autora, uma organização só terá êxito na sua
comunicação se utilizar estratégias comunicacionais e diferentes meios, dirigidos de
forma específica para cada público. Isso porque a comunicação precisa de
reciprocidade e diálogo; mais do que isso, as organizações precisam construir ideias
junto a seus públicos de interesse.
Percebe-se, assim, a importância da função de gerenciamento dos
relacionamentos para o profissional de relações públicas, abordada por diversos
autores e enfatizada por Kunsch (2003), ao afirmar que as organizações precisam
de uma comunicação eficaz, com investimentos em canais que sejam do interesse
dos públicos a ela vinculados.
Grunig, Ferrari e França (2011) reforçam o papel do relações públicas nas
organizações considerando a atividade essencial para manter relações
fundamentais no mercado, seja com os públicos de interesse, com os colaboradores
ou com o governo. Para os autores, uma estratégia importante está associada a
comunicação eficaz da empresa com seus públicos de interesse, uma vez que eles
ajudam a fortalecer e consolidar a boa imagem.
Tendo em vista esse contexto atual do papél do profissional de relações
públicas ao zelar pelo bom relacionamento com os diversos tipos de públicos,
Lattimore et al. (2012) destacam a capacidade de persuasão e influência que o
37
profissional detém. Destacam sobretudo que,
O trabalho de relações públicas está muito relacionado ao desenvolvimento de relações eficazes entre organizações e grupos que são importantes a elas, incluindo a mídia, os clinetes, funcionários, investidores, líderes e membros da comunidade, grupos ativistas e órgãos de governo. Essas relações devem beneficiar ambar as partes (LATTIMORE, et alt. 2012, p. 24).
Carvalho (2007) também reforça a ideia do relações públicas atuando no
gerenciamento do relacionamento entre a organização e seus diferentes públicos.
De acordo com a autora,
[…] a atividade de Relaç es Públicas surgiu para promover a integração das organizações com a sociedade e a humanização das relações entre empregadores e empregados, atuando muitas vezes na mediação de conflitos inerentes ao relacionamento que se estabelece entre a organização e seus diversos públicos (CARVALHO, 2007, p.68).
Apesar de existirem diversas atividades atreladas ao profissional de relações
públicas, Kunsch (2003) atribui três principais papéis: identificar os públicos e suas
características de acordo com a demanda e o ambiente organizacional,
supervisionar e coordenar programas de comunicação com os públicos e, por fim,
gerenciar e prever crises. Entende-se, assim, a diversidade de funções do
profissional e o foco no relacionamento, seja no âmbito institucional, social ou
organizacional.
Cabrero e Cabrero (2001) vão um pouco além desta análise e identificam o
papel das relações públicas dentro de uma organização através de objetivos como:
observar tendências e estar junto a direção para aconselhar, e propor ações que
interessem e beneficiem tanto a instituição como seus públicos. De acordo com os
autores, os aspectos abordados colaboram para a construção da boa imagem
organizacional.
Com base no que foi apresentado, percebe-se que a profissão de relações
públicas carrega diversos significados, assim como o papel do profissional que
precisa exercer diversas funções nas áreas comunicacionais. Para além disso,
constata-se, sobretudo, a importância do relações públicas como gestor de
relacionamentos e a necessidade deste de exercer laços harmoniosos entre
empresas e públicos de interesse.
38
3.2 A EVOLUÇÃO DA WEB E DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
EM QUATRO FASES
Em uma abordagem explicativa, Dreyer (2017) destaca a evolução do
profissional de Relações Públicas comparando-a com a evolução da web,
explicando que ambas vivenciaram diferentes fases ao longo do tempo. Em seu
livro, a autora destaca caracterísiticas específicas de cada fase, sinalizando as
principais mudanças ocorridas em cada uma delas, desde o cenário, a evolução
tecnologica e a forma de atuação e adaptação do profissional nos diferentes
momentos.
Destaca que a Web 1.0 surgiu juntamente com a World Wide Web em 1990,
caracaterizada por uma série de fatores, entre eles a forma de participação do
usuário, que ocorria através de fóruns, bate papos, FAQs, enquetes e fale conosco,
enquanto os instrumentos eram normalmente websites, jornais e revistas online,
emails e newsletters. Dreyer (2017) explica que nessa fase os conteúdos não
podiam ser alterados pelos usuários, ocorrendo uma forma simples de
relacionamento entre a empresa e seu público, mas não de interrelação de fato.
Esclarece que na web 2.0 a interação é o grande marco, pois é quando o
usuário torna-se produtor de conteúdo. Surgida em 2004, a segunda fase da web é
marcada pelo público participativo das redes, ou seja, as organizações precisaram
de fato pensar sua comunicação dirigida ao ambiente online. Mais do que isso, a
autora destaca que essa fase significa um compartilhamento do poder da
informação. Enquanto no cenário 1.0 as empresas dominam a informação, no 2.0
são os usuários que o fazem, provocando assim uma necessidade das organizações
de entreterem seus públicos de interesse (stakeholder) e se fazerem presentes no
ambiente online.
Nesta mesma linha teórica, Chamusca (2010) destaca que o período da
Web 2.0 trouxe para a realidade uma série de atividades realizadas na internet. Para
o autor,
As conexões em banda larga trouxeram à tona possibilidades verdadeiras de aplicações complexas de interfaces com bancos de dados e o estabelecimento de diálogos multimídia - com texto, imagem e som, em tempo real, entre pessoas e organizações de várias partes do mundo, através da rede (CHAMUSCA, 2010, p. 69).
39
A web 3.0 foi reconhecida e anunciada por diversos autores como uma
grande revolução. Dreyer (2017) destaca que:
1. A web refinará os dados de pesquisa para o usuário. O motor de busca estreirará a pesqusia até o ponto de entregar exatamente o que o usuário quer, filtrando e interpretando os resultados para produzir respostas conretas. A internet sera um mundo de dados que descrevem dados. Em consequência o usuário será afastado das pesquisas por palavras-chave. 2. As páginas poderão ser lidas não só por pessoas, mas também por maquinas, em decorrência do item anterior. 3. O uso de gráficos animados, audios e videos de alta definição, 3D, entre outros, será feito dentro do browser. Enfim, grande parte dos websites vai se tornar webservices (DREYER, 2017, p. 62).
Percebe-se, assim, as diversas mudanças advindas das fases da web. A
Web 3.0, ou Web Semântica (WS) como também é conhecida, apresenta muitas
características específicas, todavia, a autora destaca que a WS é ainda a própria
web dentro de outra configuração, na qual os computadores são melhores
programados, as pessoas trabalham em colaboração e a informação tem um
significado melhor.
Assim como as fases anteriores, a Web 4.0 também demonstra algumas
especificidades, entre elas, a mobilidade e a ubiquidade. De acordo com o blog
Internet Innovation26, a Web 4.0 funciona como um grande sistema operacional
dinâmico e inteligente, um processo completo de inteligência artificial, que interpreta
informações e dados para a tomada de decisões. O blog destaca que apesar dos
benefícios existe o temor pela invasão da privacidade, a dependência do sistema e a
discussão sobre o controle.
Dreyer (2017) expõe que juntamente com a web, emergiu a atividade de
relações públicas. Ao mencionar que a fase 1.0 é marcada por características de
comunicação tradicional, como o controle dos relacionamentos, dos instrumentos de
comunicação e do conteúdo concentrado nas organizações, a autora destaca que os
profissionais de relações públicas atuavam em um cenário muito mais offline,
através de impressos, meios de comunicação de massa e contato presencial.
Explica que com o advento da Web 1.0 surgiu o relações públicas 1.0,
atuante em canais eletrônicos e digitais, com estratégias de comunicação
desenhadas para que as organizações obtivessem o poder dos meios, ou seja, um
26
Disponível em: <https://www.internetinnovation.com.br/blog/como-sera-a-web-4-0-2/>. Acesso em: 18 set. 2017.
40
espaço comunicacional onde os públicos ainda não tinham voz e as organizações
não se preocupavam, de fato, com a opinião e interação do público. Vale ressaltar
que, por mais que a comunicação fosse tradicional, foi através da Web 1.0 que o
relações públicas ganhou força e reconhecimento de mercado, visto que suas
práticas evoluíram muito com a chegada do ambiente digital e com as grandes
perspectivas comunicacionais que ela oferece.
Na visão de Dreyer (2017), a web 2.0 foi um grande marco para a história da
comunicação. As organizações passaram a perder o controle da informação e os
públicos ganharam cada vez mais força, nesse sentido a autora reforça a eficácia do
relações públicas 2.0, uma vez que o profissional tem na sua essência o
relacionamento eficaz e o diálogo, características essenciais para a reputação e
sobrevivência das empresas no ambiente online, principalmente nas mídias digitais
que prezam pela interação.
A autora destaca que:
[...] pensando na diversidade de públicos a melhor estratégia é aquela que
mescla o tradicional e o contemporâneo em relações públicas. Assim como a internet revolucionou a vida das pessoas, dos negócios e da política, ela também influenciou uma profissão que tem a comunicação como principal intrumento de trabalho. A essência da atividade de relações públicas – o relacionamento entre organizações e públicos – continua a mesma. O que muda é a forma como o profissional vai investir nesses relacionamentos (DREYER, 2017, p. 69).
Terra (2010), também acredita que a essência da função do profissional é a
mesma, porém, a era é online e as estratégias precisam ser cada vez mais eficazes
e de acordo com os públicos de interesse. Para a autora:
Entendemos que as Relações Públicas 2.0 se caracterizam pela atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações com seus públicos na rede mundial de computadores, especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais (TERRA, 2010, p. 101).
Em tempos de Web 2.0, em que a interação é a grande busca, se reforça a
ideia de que as empresas precisam ir além de produzir conteúdo interessante para
seus públicos, fazendo com que eles participem e interajam com a organização. A
Web 2.0 oportunizou o empoderamento do público, tornando-o mais participativo,
assim como o relações públicas 2.0, que nessa fase ganhou mais espaço de
mercado.
41
Dreyer (2017) afirma que a atividade de relações públicas apresenta muitas
características da Web 2.0, todavia, foi preciso que suas estratégias fossem
repensadas com base nos diferentes meios de comunicação digital que surgiram
nessa fase. As mídias sociais digitais, por exemplo, proporcionaram um ambiente
que necessita de ações estratégicas dos relações públicas, afim de criar práticas
colaborativas, participativas e interativas com os públicos de interesse.
A autora relata que as relações públicas 3.0 e 4.0 são caracterizadas por
uma série de fatores, e que o período vivenciado pela web envolve semântica,
algoritmos, apps 27 , computação em nuvem, mobilidade contínua e computação
ubíqua (multirredes de acesso sem fio). Trata-se da internet de todas as coisas, a
era da conexão onipresente. Fase essa marcada pelo engajamento, direcionamento
e investimento para que a mensagem alcance um número significativo de pessoas.
Nesse contexto, ao pensar em ações para o profissional, se percebe que o relações
públicas 3.0 e 4.0 já estão inseridos na sociedade.
Nessa mesma linha de pensamento, que aproxima o relações públicas das
tecnologias, Chamusca (2010) destaca o fenômeno contemporâneo da comunicação
móvel digital. O autor, assim como Dreyer (2017), reforça que a forma das
organizações se relacionarem com seus públicos de interesse mudou, uma vez que
esse relacionamento acontece em um espaço híbrido, onde o físico e o virtual se
misturam e se complementam cada vez mais.
Chamusca (2010) disserta a respeito da comunicação móvel digital dizendo
que é ainda um desafio para as organizações atuais e, principalmente, para o
profissional de relações públicas, uma vez que as organizações precisam pensar em
diversas estratégias para atrair seus públicos de interesse e, acima de tudo, agir de
forma pró ativa, ou seja, se antecipando aos assuntos e informações que seus
públicos desejam.
[…] na atualidade, as atividades de relaç es públicas devem levar em conta que as experiências vividas pelos usuários em movimento pela cidade, se traduzem em diálogos digitais com as mídias locativas, que podem possibilitar uma ressignificação dos espaços para esses indivíduos e também influenciar direta ou indiretamente na sua percepção em relação as marcas, produtos e serviços oferecidos pelas organizações. Decorrente disso também pode interferir de forma significativamente na qualidade das relações que as organizações estabelecem com os seus públicos de interesse (CHAMUSCA, 2010, p. 87).
27
Aplicativos disponíveis para dispositivos eletrônicos (VALLETTA, 2015).
42
Para melhor compreensão àcerca da evolução do profissional de relações
públicas de acordo com as fases da web propostas por Dreyer (2017), apresenta-se
a seguir um quadro resumo que retrata a evolução do profissional, onde se
destacam as principais características e ferramentas associadas a cada período.
Figura 6 – A evolução do campo das Relações Públicas
Fonte: Adaptado de Dreyer (2017, p. 84).
A figura apresentada mostra que a web progrediu muito desde sua criação
em 1990. Características chamam a atenção, principalmente as recém presenciadas
e futuras tendências, tais como a mobilidade, a ubiquidade e a convergência. De
modo geral o que se nota é que a web trouxe novas perspectivas para o campo
comunicacional.
Em se tratando dos profissionais de comunicação, é possível concluir que
principalmente no período da Web 2.0, onde a interação e a produção de conteúdos
43
ocorrem de formas quase instântaneas e o público ganha cada vez mais voz, há
exigência de uma melhor preparação, capaz de sustentar os desafios
organizacionais. Conclui-se, assim, que o relações públicas precisa demonstrar
dinamismo e boa vontade para mudanças, visto a constante necessidade de
adaptação a cada novo cenário. A boa notícia é que no cenário digital a profissão
cresce e se consolida, uma vez que os meios trazem novas oportunidades de
mercado.
3.3 O RELAÇÕES PÚBLICAS 4.0
Não há dúvidas de que a comunicação assumiu novas perspectivas com o
surgimento da internet. Grunig, Ferrari e França (2011) acreditam que, atualmente,
as pessoas começaram a perceber que é possível controlar a forma como utilizam a
mídia muito mais do que a mídia consegue controlar o comportamento em geral do
público.
Percebe-se uma ascensão das plataformas digitais na busca de informação
e o mercado da comunicação de massa com um pouco menos de credibilidade. Por
isso, conseguir formar uma imagem positiva no ambiente virtual pode exigir muitas
estratégias. Lattimore et al. (2012) reforçam a função gerencial do relações públicas
ao enfatizar a necessidade das organizações de promover uma comunicação eficaz
através da sua equipe de comunicação, em busca do fortalecimento de estratégias
para lidar com o mercado online.
É fato que as relações públicas estão presenciando novos desafios depois
da ascensão da internet e da web, uma vez que a forma de comunicar mudou. As
notícias passaram a ser instantâneas e de fácil acesso, com isso tanto o mercado
em geral como o profissional de relaç es públicas precisaram se adaptar, “a
tecnologia tem influenciado o tipo de mídia com que os profissionais devem
trabalhar, exigindo que as organizações tenham um leque mais amplo de
alternativas de ação oferecidas por suas equipes de relaç es públicas”
(LATTIMORE et al., 2012, p. 138).
Ao falar do relações públicas no ambiente organizacional e tendo em vista o
novo cenário proporcionado pelas tecnologias, percebe-se a necessidade das
organizações de estarem presentes nos meios online e, ainda, de utilizarem a
internet e a web de forma eficaz. Sobre esse aspecto, Vergili (2014) ressalva
44
algumas funções do relações públicas depois do incremento das plataformas
digitais.
O autor acredita que o profissional deve, sobretudo, ajudar a elaborar os
conteúdos publicados nas redes sociais, criar estratégias para estimular a
participação do usuário e buscar formas de mensurar os resultados obtidos na web.
Precisa ainda avaliar e destacar as necessidades de cada departamento da
empresa e assessorar e identificar o grau de importância e engajamento das
informações antes de divulgá-las, além de cuidar do relacionamento, do
mapeamento e da priorização de públicos.
Terra (2011, p. 78) também acredita na importância de produzir conteúdos
interessantes nas mídias sociais. A autora elencou 12 dicas de planejamento de
comunicação voltadas ao profissional que atua nesse meio:
a) tenha objetivos claros a atingir com as mídias sociais;
b) trace um diagnóstico: um posicionamento da organização e da
concorrência nas mídias sociais;
c) mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego de conteúdo de de
informações) e o que dizem;
d) ouça seus clientes e o que as pessoas estão comentando sobre sua
marca. Quais as percepções?
e) conheça seu cliente, saiba seu perfil, quem são os influenciadores.
f) seja transparente, fale a verdade, admita erros, dê explicações e busque
soluções;
g) compartilhe informação relevante para o público, torne seu conteúdo fácil
de compartilhar, use ferramentas que promovam o conteúdo;
h) adicione valor à conversa. Pense como um colaborador, alguém que
quer contrubuir; considere o que é relevante para a comunidade. Não
promova seu produto a cada mensagem; as pessoas replicam o
conteúdo se este for interessante. Encoraje a discussão e a participação;
i) seja pessoal: personifique sua marca, responda, reconheça e agradeça.
Intereja;
j) elabora um plano de ações para que possa:
participar das conversas;
saber quais as mídias sociais escolher;
escolher quem atualiza, responde, interage;
45
desenvoler políticas de conduta;
k) Estabeleça métricas: como avalio meus objetivos? Que parâmetros são
interessantes para o meu negócio?
l) Pense na implementação: treinamentos para equipes internas,
cronograma de execução, monitoria constante, seeding (disseminar
conteúdos para formadores de opinião online, ou para audiências que
possam ter interesse naquela informação. O resultado esperado é o
alastramento da mensagem inicial).
Através dos itens citados, que enfatizam sobretudo a importância do
planejamento estratégico exigido do articulador dessas mídias, percebe-se que
embora as redes sejam um espaço de fácil acesso, é preciso que os profissionais
atuantes zelem pela qualidade do conteúdo, bem como se preocupem com o público
para o qual desejam transmitir as mensagens e informações. Vergili (2014),
complementa esse pensamento enfati ando que: “[...] é preciso ressaltar que
mesmo para atuar como ordenador das ações nas redes sociais é preciso que o
relações-públicas adquira conhecimento para dialogar com eficiência com diferentes
profissionais e públicos” (V RGILI, 2014, p.116).
Com o advento da internet, a função do profissional de relações públicas
passou por algumas mudanças, principalmente pelo fato de que o relacionamento
acontece hoje de diversas maneiras, seja pelos meios online ou pela comunicação
móvel e instantânea. Atualmente, é possível comunicar-se com qualquer pessoa em
qualquer lugar e a todo instante e, o mais importante, é possível que todos os
indivíduos produzam conteúdo, podendo estes ser acessados em questão de
segundos.
Dreyer (2017) afirma que a cultura participativa é algo existente na
sociedade atual, ou seja, todos podem produzir conteúdo e se tornar atuantes
através das redes, fato este que não acontecia antigamente e que traz novos
desafios para o profissional de relações públicas, uma vez que mais do que nunca
precisa-se exercer bons relacionamentos para manter a boa imagem e reputação
das organizações. Nesse sentido, Vergili (2014) explica que com o crescente uso
das redes sociais pelo mundo, muitas empresas estão tentando profissionalizar sua
utilização, a fim de conseguir vantagens competitivas.
Para entender melhor essa realidade, o autor aplicou algumas pesquisas
para traçar características dos profissionais que articulam as redes de empresas de
46
grande porte e, ainda, para descobrir como capacitar o relações públicas para este
novo cenário. Para tanto, selecionou as mil Melhores e Maiores Empresas do Brasil,
segundo a revista Exame do ano de 2013 e aplicou 128 entrevistas com
profissionais articuladores das redes sociais das maiores empresas do Brasil.
Os resultados da pesquisa apontaram que 50,7% dos colaboradores
responsáveis pelas redes trabalham na empresa, e que 49,3% são terceirizados.
Esse é um dado interessante, uma vez que deixa claro o distanciamento do
profissional com a empresa. Vergili ressalta a imporância do profissional articulador
de estar por dentro de todos os pensamentos, objetivos, e da realidade vivida pela
empresa, o que em sua opinião oferece maiores ganhos.
Dentre os objetivos pesquisados o autor identifica, conforme gráfico abaixo,
que o relacionamento é o principal objetivo de atuação das empresas nas redes
sociais.
Figura 7 – Principal objetivo de atuação das empresas nas redes sociais
Fonte: Vergili (2014, p. 73).
A esse respeito o autor destaca que, apesar do relacionamento ser o grande
objetivo das organizações nas redes sociais, e este ser especialidade do relações
públicas, ainda é baixa a inserção do profissional nesse mercado. Relata que na
maioria das vezes não existe nenhum formando ou graduando de relações públicas
articulando as redes. A pesquisa mostrou que em 25,7% das áreas responsáveis
pelas mídias existe a presença de somente um relações públicas, e que a presença
de dois profissionais habilitados acontece em apenas 3,9% dos casos. Esses dados
47
demonstram que há um mercado potencial na internet voltado a essa área da
comunicação, basta que seja conquistado.
Assim sendo, conclui-se que existe espaço para o profissional de relações
públicas no ambiente digital, mas que a inserção do mesmo ainda é pequena.
Através da pesquisa é possível perceber que o relacionamento é uma preocupação
constante das organizações na atualidade, e que investir na comunicação e
proximidade com os públicos de interesse pode agregar muito valor aos negócios.
Dreyer (2017) também acredita que a internet contribui para o fortalecimento
da profissão de relações públicas. Segundo a autora, no ambiente online é que se
encontra a diversidade de públicos, logo, a interação e o diálogo são quase naturais.
A autora alerta para a necessidade do profissional se adaptar a essa mudança de
cenário, e diz que as plataformas digitais contribuíram para a perpetuação da
profissão no mercado de trabalho. Para ela, a função do relações públicas continua
a mesma, promover o relacionamento benéfico entre públicos e organizações, o que
muda é a maneira e os recursos utilizados.
Entre os diversos desafios trazidos pela web, a capacidade de avaliação de
resultados (mensuração) é uma das grandes oportunidades para o profissional de
relações públicas. Segundo Vergili (2014), através da internet o profissional dispõe
de recursos muito importantes, uma vez que as organizações têm o poder de
distruibuir mensagens para os públicos de interesse e, através de softwares,
conseguem saber exatamente quantos clicks e visualizações esta mensagem
obteve. É possível também descobrir os melhores horários para postagem,
monitorar as palavras-chaves e expressões mencionadas em redes para ter melhor
alcance, além de alertas para tendência de críticas mais acentuadas. Dessa forma o
profissional consegue identificar as tendências de mercado e ter acesso ao feedback
imediato dos públicos de interesse, tornando assim suas ações mais eficazes.
Terra (2010) também reforça a ideia de mensuração nas redes, enfatizando
que uma das formas de se medir resultados é através dos influenciadores digitais,
uma vez que eles trazem relevância, repercursão e popularidade para a marca.
Afirma também que é possível mensurar através do cruzamento de duas métricas:
“[…] a repercursão da ação nas redes (incluindo a soma de tweets e posts
relacionadas a ela) com o aumento ou a queda no volume de vendas” (TERRA
2010, p. 81).
Pela observação dos aspectos analisados, fica claro que a internet
48
contribuiu para que o profissional de relações públicas ganhe mais espaço no
mercado de trabalho, já que o relacionamento é um dos grandes nomes para o
sucesso das organizações. As redes sociais online geram uma busca de
profissionais capacitados para essa articulação, uma vez que o profissional
oportuniza a aproximação comos públicos de interesse.
3.4 PÚBLICOS NA ERA DIGITAL
A emergência tecnologica requer novas formas de pensar os
relacionamentos, isso porque os públicos passaram a ter voz e capacidade de
influenciar a todos nos ambientes digitais. Terra (2011) afirma que a tecnologia da
informação invadiu de forma brusca o espaço da comunicação, mudando a relação
existente entre comunicadores e públicos.
Vergili (2014) acredita que públicos na perspectiva de relações públicas,
deve ser sempre empregado no plural, uma vez que eles exercem influências
diversas sobre uma empresa. Os públicos são de grande importância para a área, já
que visa estabelecer relacionamentos benéficos entre eles e as organizações.
Para França (2004):
[...] relações públicas são uma atividade cujo objetivo primordial é [estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos, essa atividade se torna mais compreensível e recebe um foco diferente daquele que lhe é conferido pelas inúmeras definições descritivas que apenas indicam suas funções e propriedades. Nesse contexto poderá ser definida por meio de um conceito preciso de relacionamentos com públicos específicos para atingir seus objetivos institucionais e mercadológicos (FRANÇA, 2004, p. 30).
O autor considera que estabelecer relacionamentos estratégicos através do
conhecimento dos públicos de interesse das organizações deve ser um desafio
constante para os profissionais.
Nessa linha teórica, Vergili (2014) destaca a função do relações públicas
dentro da visão estratégica de públicos, enfatizando que a identificação e a
priorização dos mesmos permite construir melhores relacionamentos. O autor
destaca, sobretudo, que os profissionais de relações públicas dentro organizações,
têm como propósito promover informações verdadeiras e buscar manter o diálogo
com os públicos de interesse, para assim estabelecer relacionamentos contínuos
49
com os mesmos. Além de deixar a empresa com boa reputação, essas ações
podem trazer resultados financeiros benéficos.
[...] a sinergia entre colaboradores de uma empresa e seus públicos de interesse é fundamental, já que são estes que, muitas vezes, definem estratégias realizadas pelas organizações e sofre o impacto de suas ações. E é exatamente nesse ponto que o relações-públicas ganha importância, uma vez que tem o papel de estreitar relacionamentos e aumentar a credibilidade entre as partes envolvidas, equilibrando os interesses (VERGILI, 2014, p. 56).
Grunig, Ferrari e França (2011) destacam a inserção de todos os públicos no
ambiente online. Segundo os autores, são eles o objeto das redes de
relacionamentos corporativos de qualquer organização, e por isso devem ser foco de
estudo. Na contemporaneidade o maior desafio das organizações é engajar seus
públicos de interesse e criar laços para a construção de relacionamentos benéficos.
Ao perceber a dificuldade de construir bons relacionamentos na web, Torres
(2009, p. 35) destaca que antes de planejar qualquer ação online é preciso lembrar
que “são pessoas por trás das telas”, por isso, para ter xito a comunicação precisa
atingir a mente e o coração de cada consumidor, ser mais humana de fato.
Compreende-se aqui a inserção do relações públicas nesse meio, como mediador
de relacionamentos que busca por relações benéficas para ambas as partes.
Ao falar dos públicos na atual sociedade midiatizada, precisa-se pensar no
mesmo como produtor e consumidor de informação. Neste sentido, Dreyer (2017)
destaca a importância de nominar os públicos nas redes sociais para melhor
identificar as características deste individuo e, assim, criar estratégias mais
assertivas.
3.4.1 Usuário mídia
Com a ascensão da internet os públicos começaram a ganhar voz, ou seja
começaram a participar e influir nas decisões, fazendo com que as organizações
precisem zelar ainda mais pela sua imagem, já que passaram a fazer parte de sua
rotina diária.
Terra (2011) reforça a necessidade de conhecer esse público, explicando
que existem casos em que as organizações criam perfis nas redes sociais para
entender o que acontece nesse meio e, ainda, para mostrar que fazem parte do dia
50
a dia dos usuários, se mostrando sempre presentes.
Na web os conteúdos são gerados a todo instante, e os públicos tem poder
e autonomia para agir da forma que acharem melhor. É nesse contexto que a autora
aborda um novo conceito relacionado ao público online, o usuário-mídia.
Estamos na era da midiatização dos indivíduos, da possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais; daí o termo usuário-mídia. Cada um de nós pode ser um canal dessa mídia: um produto, criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos próprios conteúdos (TERRA, 2011, p. 67).
O usuário-mídia é um termo surgido na era digital que assume grande
importância para as organizações. Segundo Terra (2011), o usuário-mídia é alguém
que usa muito a internet e as plataformas de relacionamento online, que consome
conteúdo, dissemina informações e, algumas vezes, participa com comentários na
web e produz conteúdo. É o usuário que busca mais do que a comunicação
tradicional para se informar, analisa opiniões de diferentes pessoas em diversos
meios online e tem expectativas sobre esse meio, além disso, tem o poder de
influenciar outras pessoas na internet. Para a autora, o usuário-mídia interfere na
comunicação e nas estratégias das organizações.
Terra (2011) ressalta que muitas vezes o conteúdo da internet não é de
fontes confiáveis, mas que mesmo assim as organizações precisam estar presentes
para atender e interagir com o público. Para ela, vivenciamos uma era em que o
usuário tem poder para produzir o conteúdo que quiser, com isso as organizações
acabam por perder o controle total da informação, dividindo-a com outros
internautas28.
Martinuzzo (2014) reitera que a capacidade de produção de conteúdo de
interesse para os públicos baseia-se em conhecê-lo bem e em entregar de forma
assertiva uma mensagem feita “sob medida” para este destinatário, “[…] é preciso
oferecer condições e meios para viabilizar e obter o retorno, as contribuições e a
participação desses públicos, o que não se faz sem considerer o necessário
investimento em mídias tailor-made.” (MARTINUZZO, 2014 p. 47).
28
Quando a internet faz parte do seu cotidiano, não causa estranheza (BASSALO, 2012).
51
3.4.2 A atenção em tempos de internet
Tendo em vista a atual sociedade técnológica, o excesso de informações
produzidas a todo instante e a dificuldade de cativar a atenção dos públicos em um
meio que conta com um número exagerado de interações diversas, Silva e Lima
(2016), abordaram no artigo O poder do coletivo na
, uma pesquisa realizada pelo
Statistic Brain Research Institute29, que garante que o tempo médio de atenção de
um adulto é de 8.25 segundos, tempo este que é muito baixo e que gera desafios
constantes para a comunicação eficaz.
Os autores afirmam que existe uma busca incansável pelo novo, mas
quando esse novo satura, fica difícil para o público escolher em qual conteúdo
investir sua atenção. itam ainda que: “ informação foi dispersada, porém,
questiona-se em qual informação priori ar e direcionar, ao menos, 8.25 segundos da
atenção” (SILVA; LIMA, 2016, p. 2).
No atual contexto presenciado, que se percebe a dificuldade da conquista da
atenção na sociedade, Martinuzzo (2014) destaca que a capacidade de atrair e
administrar a atenção dos públicos de interesse é de extrema importância, assim
como Dreyer (2017), que afirma que o profissional de comunicação deve se
preocupar mais em obter a atenção dos seus públicos do que com o poder da
comunicação de fato, uma vez que com o advento da internet a informação passou a
ser compartilhada entre a organização e seus públicos.
Martinuzzo destaca a atenção como objetivo fundamental de qualquer
organização, uma vez que vivencia-se um período de informações praticamente
ilimitadas, onde a atenção é considerada mercadoria escassa. Nesse sentido, ele
recomenda a comunicação feita sob medida, com base no conhecimento dos
públicos de interesse, suas ideias, interesses, hábitos e protocolos comunicacionais.
Silva e Lima (2016) também reiteram a busca incansável das grandes
empresas e organizações pela atenção dos públicos. Acreditam que por mais que a
sociedade saiba de certa forma filtrar seus interesses, as organizações continuam a
bombardeá-las com informações personalizadas.
Mais explicativo, o estudo a seguir aponta uma crítica a sociedade atual e ao
29
SBRI é um instituto educacional que pesquisa e analisa diversas áreas de interesse atuais, com o intuito de compilar estatísticas e republicar informações e fatos (STATISTIC BRAIN, 2017).
52
comportamento das organizações na cultura informacional vivida. A figura traduz a
sociedade atual, que obtém informações a todo instante, bem como opções
ilimitadas em multiplataformas online. Fica claro, assim, a dificuldade de obter a
atenção dos públicos e a necessidade do uso de ferramentas personificadas.
Figura 8 – O valor da atenção em tempos de internet móvel
Fonte: Pilar (2012).
Pilar (2012) crítica a atual sociedade e o excesso de informações
provocados pelas organizações que buscam propagar seus produtos nas mais
diversas mídias sociais digitais, tornando a atenção um bem cada vez mais escasso
na sociedade atual.
Na obra Os Públicos Justificam os Meios, Martinuzzo (2014, p. 46) se baseia
na visão de Davenport e Beck (2011) e cita alguns pontos necessários para atingir e
manter a atenção dos púbicos:
a) promover comunicação dinâmica, com novidades constantes; b) contar histórias cativantes, que toquem de alguma forma os públicos de
interesse e sejam verídicas, trazendo personagens da vida real para as narrativas;
c) estruturar narrativas em partes e de forma lógica, incluindo interrupções,
53
mas não descontinuidades na oferta de conteúdos; d) oferecer possibilidades de acesso não linear aos conteúdos, garantindo
uma “navegação” personali ada; e) promover a interação e a participação dos públicos na construção dos
diálogos, de forma dialógica e multimídia; f) localizar as narrativas em processos que tenham objetivos maiores,
como ampliar conhecimento, obter qualidade de vida etc; g) investir no desejo interrupto por mais “doses” ou páginas do seu
conteúdo.
Os itens acima demonstram os desafios trazidos pela economia da
atenção30, bem como uma oportunidade de mercado para as organizações que
buscam conquistar seus públicos. Entre os pontos levantados, chama a atenção o
uso do lado emocional para tocar os públicos, bem como a necessidade de
interação, o uso do conteúdo personalizado e a necessidade atual de despertar o
desejo.
Fica claro, assim, a necessidade de cativar a atenção dos públicos, sendo
esta cada vez mais disputada. A atenção necessita de diversos recursos criativos e
personalizados para ser atraída, e as empresas precisam investir em meios
diferentes, customizados, além de buscar promover a interação, para assim gerar a
conquista dos públicos.
Atualmente existe a necessidade de uma conexão cada vez maior entre
conteúdos institucionais e conteúdos de interesse diversos dos públicos, o que
sugere uma relação que vai além da mensagem que a organização quer passar.
Martinuzzo (2014) afirma que:
Dessa forma, consideramos que, na sociedade midiatizada marcada pela escassez da atenção, a comunicação organizacional estratégica em rede deve utilizar, no rol de suas iniciativas, um conjunto de mídias customizadas, fundamentadas em dois pontos-chave: públicos-alvo e conteúdos de seu interese (MARTINUZZO, 2014, p. 46).
Martinuzzo (2014) defende que em tempos de internet sem fio acessível, em
multiplataformas, a comunicação é mais do que nunca um desafio, isso porque a
competição da busca da atenção dos seus públicos é cada vez mais acirrada. Tendo
em vista essa realidade, acredita no uso das mídias customizadas para atrair a
atenção dos públicos. Ele define-as como mídias ajustadas, adaptadas para o
público alvo de determinada organização. Para Martinuzzo (2014), a comunicação
30
Martinuzzo (2014) define o momento atual como economia da atenção uma vez que estamos expostos a todas as plataformas de relacionamento online e a conquista da atenção é um bem cada vez mais escasso na sociedade midiatizada.
54
feita sob medida, através do conhecimento dos públicos de interesse, é umas das
estratégias organizacionais mais eficazes.
Parece estranho ou até brincadeira dizer que em tempos de internet sem fio acessível em multiplataformas, para não falar das outras mídias, a comunicação seja um problema. Se não um problema, ela é efetivamente um desafio, fundado na competição acirrada por atenção, que pode ser enfrentado pelo uso de mídias customizadas (MARTINUZZO, 2014, p. 51).
Já Dreyer (2017) cita Han (2012) ao falar em cativar a atenção dos públicos.
Para esse autor é por meio da exposição que cativamos a atenção dos públicos,
uma vez que esta gera visibilidade para a empresa, todavia, é a interação que fará a
empresa perdurar no ambiente digital. A autora (2017) destaca que, com o advento
e progresso da web, o profissional responsável pela comunicação vivencia novas
situações que requerem a criação de estratégias cada vez mais criativas para o bom
relacionamento com os públicos, uma vez que este está cada vez mais empoderado,
e é capaz de produzir conteúdos e exercer influências.
Não restam dúvidas de que a tecnologia contribuiu para que os profissionais
de comunicação conseguissem ampliar, redefinir e segmentar as formas de se
relacionar e contatar com o usuário mídia.
55
4 O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NA CONSTRUÇÃO DE
RELACIONAMENTOS ENTRE AS MARCAS E SEUS PÚBLICOS
Conforme apresentado nos capítulos anteriores, percebe-se ao longo do
tempo a ascensão de uma sociedade totalmente globalizada e tecnológica,
responsável por romper barreiras comuns à comunicação tradicional: o tempo e o
espaço. Hoje vivemos um período caracterizado pela instantaneidade dos
relacionamentos, onde a rápida difusão das informações se dá principalmente pelo
alcance oportunizado pelas redes sociais. Nesse sentido, a necessidade das
organizações de se adaptarem ao novo cenário é cada vez mais necessária, afinal,
a internet revolucionou não somente a forma de nos comunicarmos, mas também
reiventou a forma como nos relacionamos uns com os outros.
Este capítulo tem como propósito abordar a conectividade como um recurso
facilitador para a construção de relacionamentos entre as marcas e seus públicos.
Apresenta os influenciadores digitais como um elo estratégico para a aproximação
com os públicos e a efetividade da comunicação.
4.1 A ERA DAS CONEXÕES
Considerando a possibilidade de aproximação que a internet trouxe para o
relacionamento entre os indivíduos, pretende-se iniciar este tópico trazendo uma
referência aos estudos da teoria dos seis graus de separação. Ressalta-se que trata-
se de uma teoria popular, mas mesmo assim considera-se importante aproximá-la
do contexto do estudo. De acordo com a reportagem escrita por Capelas31 em 2016,
no site do jornal O Estado de S. Paulo (Estadão), a teoria dos seis graus de
separação foi cunhada pelo escritor húngaro Frigyes Karinthy, e diz que estamos a
seis graus de separação de qualquer outra pessoa, ou seja, através de seis pessoas
podemos nos conectar com quem quisermos.
Na matéria É verdade que estamos a 6 graus de separação de qualquer
outra pessoa do mundo, apresentada em 2016 pela revista Super Interessante,
Burgos explica que a teoria surgiu ainda na década de 1960, quando o psicólogo
31
Reporter no Estadão, matéria disponível em: <http://link.estadao.com.br/noticias/cultura-digital,facebook-derruba-teoria-dos-seis-graus-de-separacao,10000048171>. Acesso em: 20 set. 2017.
56
americano Stanley Milgram mandou cartas para diversas pessoas pedindo que elas
chegassem a uma determinada pessoa de outra cidade com uma única regra: as
pessoas escolhidas só poderiam mandar as cartas para alguém que estava no seu
circulo de convivência. Percebeu-se, então, que a carta passava por mais ou menos
cinco pessoas antes de chegar ao seu alvo, formando assim os tais seis graus de
separação. Importante salientar que na época a pesquisa foi contestada porque
obteve um pequeno percentual de sucesso, apenas 3%.
Mais tarde, em 2003, Ducan Watts repetiu o experimento só que agora com
emails. Segundo a matéria, desta vez foi um sucesso:
Ele pediu que 18 mil voluntários contatassem 18 pessoas por eles desconhecidas. Novamente, a média bateu nos 6 graus. A coisa dá tão certo que alunos de ciência da computação da Universidade da Virgínia, nos EUA, montaram um programa que mostra que mais de 80% dos 900 mil atores que constam do Imdb, a mais ampla base de dados sobre cinema na internet, estariam no máximo a 6 graus do americano Kevin Bacon. Menos até: a maioria dos artistas passa em média por apenas 3 atores até se conectar a Bacon (CAPELAS, 2016).
Tendo em vista a realidade da média de apenas 3 pessoas do circulo de
convivência de cada indivíduo, o Facebook lançou no seu aniversário de 10 anos, no
dia 04/02/2016, um novo estudo32, o gráfico do amigo que confirma estarmos a
apenas 3,57 graus de distância de qualquer outra pessoa no mundo. Segundo a
rede:
Cada pessoa no mundo (pelo menos entre os 1,59 bilhões de pessoas ativas no Facebook) está conectada a todas as outras pessoas por uma média de três pessoas e meia. A distância média que observamos é de 4,57, correspondendo a 3,57 intermediários ou graus de separação (BHAGATH et al., 2016)
Ainda segundo a rede, os graus de separação diminuíram nos últimos anos,
uma vez que em 2011 pesquisas demonstraram que o Facebook obtinha 721
milhões de usuários e, atualmente, conta com o dobro de pessoas que utilizam a
plataforma.
A Figura 9, demonstra o gráfico criado pelo Facebook, que enfatiza a
afirmação sobre a separação por uma média de 3,57 pessoas.
32
Disponivel em: <https://research.fb.com/three-and-a-half-degrees-of-separation/>. Acesso em: 20 set. 2017.
57
Figura 9 – Graus de separação de todas as pessoas conectadas pelo Facebook
Fonte: Bhagath et al. (2016).
Percebe-se que a distância entre as pessoas vem diminuindo cada vez
mais, depois do incremento das redes de relacionamento online, isso porque elas
quebram barreiras de tempo e espaço, trazendo a tona novas possibilidades e
oportunidades de mercado.
4.2 O SURGIMENTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
Nesta nova era em que a tecnologia e as redes sociais online atuam como
facilitadoras de relacionamentos, e que a internet é uma realidade e desafio de
mercado para as organizações que buscam aproximação com seus públicos, é que
ocorre o surgimento e ascensão do mercado de influenciadores digitais. O termo
influenciador digital originou-se do ingles digital influencers. Na presente pesquisa
optou-se por utilizar ambas as nomenclaturas, já que se tratam de sinônimos.
O artigo Influenciadores Digitais: conceitos e práticas em discussão,
Karhawi 33 destaca que, se por um lado presenciamos uma era com maior
participação dos públicos, maior engajamento e preocupação das organizações com
os consumidores, por outro vivenciamos uma sociedade onde a imagem pessoal é
cada vez mais valorizada, isso porque a inserção das redes sociais online trouxe a
33
Issaaf Karhawi, Doutoranda em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. O artigo foi publicado na revista Communicare no ano de 2017, na edição especial de 70 anos da Faculdade Cásper Líbero.
58
possibilidade de ver e ser visto em espaço e tempos diferentes.
É com base nessa realidade que se insere a figura dos influenciadores,
definidos pela autora como àqueles,
[...] que t m algum poder no processo de decisão de compra de um sujeito; poder de colocar discuss es em circulação; poder de influenciar em decis es em relação ao estilo de vida, gostos e bens culturais daqueles que estão em sua rede (KARHAWI, 2017, p. 48).
De acordo com Dreyer (2017), no artigo Relações Públicas e Influenciadores
Digitais: abordagens para a gestão do relacionamento na contemporaneidade34, o
termo influenciador digital surgiu no ano de 2015, e se relaciona as pessoas que se
utilizam dos blogs, do youtube, do instagram e outras redes para influenciar
consumidores.
Karhawi (2017) exemplifica Dreyer ao citar que:
[...] desde 2006, a blogueira amila outinho mantém seu blog , que já foi considerado o sétimo blog de moda mais influente do mundo pela Signature. Apenas em 2014 no entanto a blogueira postou seu primeiro v deo no ouTube. esse modo, o termo blogueira parece limitar a sua atuação nas redes sociais digitais. m 2015, por exemplo, o Snapchat – lançado em 2011 – alcançou números importantes de uso entre os internautas brasileiros, o que levou os blogueiros e vlogueiros a participarem também dessa plataforma afim de alcançar cada ve mais públicos diferentes e, também, acompanhar seus leitores em múltiplas plataformas (KARHAWI, 2017, p. 53).
Outro exemplo da ascensão da palavra digital influencer é abordado no site
da revista GPS35, que menciona o caso da it-girl36 Helena Bordon, que se intitulou
em suas redes sociais como digital influencer, ao invés de blogueira. O blog cita
ainda Alice Ferraz37, que garante que os influenciadores são os responsáveis por
ditar novos comportamentos e tendências, sendo considerados os atuais formadores
de opinião.
34
Publicado na revista Communicare no ano de 2017, na edição especial de 70 anos da Faculdade Cásper Líbero. 35
Revista fundada por Guilherme Siqueira,(diretor de relacionamento), Paula Santana (diretora de conteúdo) e Rafael Badra (diretor executivo), com o intuíto de entreter os leitores com diversos conteúdos (GPS MODA, 2015). 36
Evangelista e Polivanov (2016) afirmam que o termo surgiu ainda em 1927, através do filme It, protagonizado por Clara Bow, para definir mulheres jovens capazes de ditar tendências de moda e que se diferenciariam das demais. Por algum tempo o termo era designado para exemplificar celebridades da indústria cultural, todavia a partir da web 2.0ele passou a fazer referência a blogueiras, instagramers e vloggers. 37
Fundadora da F*hits, primeira plataforma de blogs de moda e lifestyle no mundo. Disponível em: <http://gpsbrasilia.com.br/news/p:0/idp:33614/nm:Influencer>. Acesso em: 20 set. 2017.
59
Como é possível perceber, os formadores de opinião da era digital existem
em muitos segmentos, e carregam como característica influenciar outras pessoas
através de diferentes plataformas. Para melhor exemplificar o que foi aqui citado,
segue a rede social Instagram da Helena Bordon:
Figura 10 – Instagram Helena Bordon
Fonte: Helena Bordon (2017).
Conhecida por ser uma das influenciadoras de moda mais populares na
plataforma Instagram, Helena Bordon conta hoje com mais de um milhão de
seguidores.
É fato que os influenciadores digitais estão ganhando cada vez mais espaço
no mercado. Tendo em vista essa realidade, a revista Negócios da Comunicação38
em parceria com o Centro de Estudos da Comunicação (CECOM) criou o prêmio
Influenciadores Digitais 201739, uma vez que percebeu que eles tornaram-se peças
fundamentais para as marcas que desejam obter melhor engajamento com seus
públicos.
38
Referência na área da comunicação, visto que está em circulação há 14 anos. Garante ser mais do que uma revista, se define como um Centro de Estudos da Comunicação, responsável por trazer eventos, pesquisas, concursos, publicações impressas e digitais (REVISTA NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO, 2017). 39
A metodologia da pesquisa, promovida pela agência A2ad garante combinar informações das principais ferramentas digitais disponíveis no mercado, associadas à análise de uma equipe de Business Intelligence, com expertise em transformar dados em estratégias e insights criativos.
60
Abaixo apresentam-se os perfis no Instagram de alguns dos ganhadores do
prêmio.
Figura 11 – Instagram da Gabriela Pugliesi
Fonte: Gabriela Pugliesi (2017).
Como é possível ver na figura acima, a influencer de hábitos saudáveis,
Gabriela Pugliesi conta com mais de 3 milhões de seguidores no seu Instagram,
atraindo e motivando grande parte do público que a segue, uma vez que suas fotos
geram diversos comentários e interações. Vale ressaltar que ela também conta com
um canal no Youtube, cujo nome é Vendi Meu Sofá, que tem como foco vídeos de
dicas de treinos, entrevistas com personalidades, curiosidades e entretenimento.
Outro fenômeno no âmbito de influências nas redes sociais, e um dos
ganhadores do prêmio na categora saúde, é o Dr Drauzio Varella. O próprio site
Drauzio Varella é hoje o maior portal brasileiro de saúde, atraindo grandes públicos,
mais espeficamente ele conta com 3 milhões de acessos mensais, mais de 3
milhões de seguidores no Facebook, 390 mil inscritos no YouTube e mais de 200 mil
seguidores no Instagram.
61
Figura 12 – Site Dr Drauzio Varella
Fonte: Dráuzio Varella (2017).
Outro ganhador de renome do prêmio é o influenciador Hugo Gloss,
personagem criado pelo jornalista Bruno Rocha. Conta com mais de quatro milhões
de seguidores no Facebook e mais de 9 milhões no Instagram e busca o
entretenimento dos seus seguidores. Abaixo a plataforma Instagram Hugo Gloss:
Figura 13 – Instagram Hugo Gloss
Fonte: Hugo Gloss (2017).
62
O que podemos perceber é que os influenciadores digitais vêm contribuindo
muito para o surgimento e o fortalecimento de uma nova profissão. Eles não têm
uma área ou plataforma específica para atuar, muito menos idade ou biotipo de
sucesso, seus objetivos se voltam para que o público se identifique e invista sua
atenção nos conteúdos por eles postados.
4.2.1 Os influenciadores digitais e a relação de engajamento entre os os
públicos e as marcas
Os influenciadores digitais têm um papel muito importante associado as
marcas na atualidade. Uma recente pesquisa brasileira 40 sobre esse mercado,
apontou que apenas 2% dos influenciadores digitais gera 54% de interação nas
redes, conforme mostra a figura abaixo:
Figura 14 – Interação nas redes sociais
Fonte: Youpix (2016).
Outro dado presente na pesquisa é que os influenciadores com mais de
meio milhão de seguidores produzem duas vezes mais conteúdo que os demais.
Além disso, concluiu-se que as plataformas mais utilizadas pelos influenciadores
são: Instagram, Facebook, Twitter e Youtube.
40
Elaborada pela YOUpix (hub de conhecimentos e conexões comunicacionais, bem como ferramenta de busca de entretenimento digital) em parceria com a GFK (é conhecida como uma empresa de inteligência e pesquisa de mercado), Airinfluencers (plataforma de busca e gestão de influenciadores), e o Meio & Mensagem (veículo que disponibiliza os melhores conteúdos sobre marketing, mídia e comunicação no Brasil) (YOUPIX, 2016).
63
Figura 15 – Influenciadores e plataformas
Fonte: Youpix (2016).
Pela pesquisa, percebe-se curiosamente que ainda existem mais
influenciadores homens do que mulheres, porém a diferença registrada é pequena,
trazendo a tona uma igualdade de oportunidades, ao menos no mercado online. É
possível notar também que a rede de relacionamentos online mais utilizada pelos
influenciadores é o Instagram, e a menos popular o Youtube.
A pesquisa reitera que o principal objetivo dos influenciadores em relação as
marcas é oportunizar relevância, proximidade, alcance e linguagem especializada
para esses canais, um estímulo ao consumo dos públicos. Já para as marcas, o que
mais esperam de retorno ao contratar um influenciador é a visibilidade.
Pelo que foi visto até aqui podemos perceber que o que as marcas da
atualidade precisam compreender é que o papel dos influenciadores é cada vez
mais necessário aos negócios. Por isso devem investir em profissionais que
busquem disseminar seus conteúdos de maneira espontânea, que sejam
considerrados “beta”, conforme mostra a figura a seguir:
64
Figura 16 – Tem que dar MATCH!
Fonte: Youpix (2016).
Outro dado mencionado na pesquisa é que as celebridades não são mais
tão eficazes quanto os influenciadores, visto que o público nem sempre se identifica
com as mesmas, percebendo-as por vezes muito longe da sua realidade evitam o
elemento proximidade.
Nota-se, também, que nem sempre o número de seguidores define a
quantidade de engajamento do influenciador com os públicos, isso porque a
quantidade de seguidores ou visualizações do canal não determina a cumplicidade
dos públicos, e é essa fidelidade que gera engajamento.
Pensar em uma atuação própria e forte das marcas nas redes sociais,
requer planejamento e uma equipe especializada, para assim conseguir efeitos
positivos nesse ambiente. Neste sentido, a pesquisa revelou que o horário de posts
com mais visualizações varia de acordo com o foco da postagem, embora a média
esteja próxima das 17h e das 18h.
65
Figura 17 – Análise dos públcos com os influenciadores no Instagram
Fonte: Youpix (2016).
A pesquisa aponta que para obter melhores relacionamentos e engajamento
com os públicos nas plataformas online, o uso de influenciadores é altamente
efetivo.
Nesta linha de análise, trazemos também o estudo publicado por Gomes41,
que acredita que para a marca ter visibilidade e sucesso é preciso investir em
relacionamentos duradouros com os influenciadores, uma vez que estes ligam o
influenciador à marca, trazendo proximidade junto ao público.
41
Estudo apresentado no site IInterativa (unidade digital da Infobase, uma das maiores integradoras de tecnologia da informação do Brasil) e intitulado de 6 desáfios do relações públicas na era digital, postado no ano de 2016 (GOMES, 2016).
66
Figura 18 – Relações duradouras com os influenciadores
Fonte: Gomes (2016).
Gomes (2016) enfatiza que as celebridades não trazem confiança para o
público, mas ressalta serem eficientes para a venda de produtos. Podemos perceber
tal afirmação através da Figura 19.
67
Figura 19 – Mirar nos influenciadores de acordo com seus objetivos
Fonte: Gomes (2016).
Ao relacionarmos a pesquisa apontada neste capítulo com o estudo
publicado por Gomes, é possível perceber que existem muitos dados em comum.
Em ambos os casos fica claro que os influenciadores digitais auxiliam diretamente
na visibilidade da marca, contribuindo para sua valorização no mercado. Constata-se
ainda que os influenciadores afetam mais os processos relacionais entre as marcas
e seus públicos do que as celebridades. Esse fato pode ser explicado através da
proximidade que os digitais influencers propiciam, diferentemente das celebridades
que acabam vivendo realidades distintas de seus fãs.
Para melhor exemplificar o que foi exposto até aqui podemos citar o caso da
Adidas42, que deixou de investir em publicidade tradicional (televisão), para investir
nos influenciadores digitais. Segundo a reportagem, Kasper Rorsted (chefe-
executivo da Adidas), anunciou a aposta em influenciadores no Brasil como uma das
táticas para aumentar a busca pelo e-commerce da marca e quadruplicar as receitas
desse canal de vendas de um bilhão de euros (2016), para quatro bilhões até 2020.
A marca utilizou como influenciadores a cantora brasileira Anitta, a youtuber
42
Abordado no site da Meio e Mensagem no ano de 2017. A Adidas é uma marca esportiva fundada na Alemanha. Vale ressaltar que atualmente emprega mais de sessenta mil pessoas, e está disponível em mais de cento e sessenta países (MEIO E MENSAGEM, 2017).
68
Kéfera, o portal SneakersBR (responsável por divulgar a cultura Sneaker) e o
Mahumadra Brasil (página dedicada aos adeptos de ginástica). Como ação, usou a
estratégia de criar uma página para cada influenciador, onde eles escolhem e
exibem os itens de sua preferência. Vale ressaltar que esses sites customizados não
tem prazo para sair do ar, mas contam com atualizações.
O diretor de conteúdo da Adidas Brasil, Paulo Ziliotto, afirma que o novo
plano engloba a co-criação 43 , utilizada desde 2014 quando a marca optou em
investir em moda paralelamente ao esporte, convidando alguns artistas de renome
para colaborar com as suas linhas. Mais recentemente, em 2017, a Adidas mirou no
mundo digital e escolheu nomes que fizessem conexão e abordassem a
personalidade de diversos grupos de consumidores, com enfoque em diferentes
produtos. Como exemplo cita a página Mahumadra, que será voltada a produtos de
performance, já a SneakersBR, fará referência aos tênis da Adidas Originals.
Como propósito, o diretor diz que a Adidas busca estabelecer conexões com
as pessoas escolhidas (digitais influencers) e verificar se os valores deles são
equivalentes ao da marca. Atualmente a empresa conta com apenas quatro sites
customizados, pois acredita na necessidade de estabelecer relacionamentos
duradouros com essas personalidades. Zilotto afirma ainda que uma ideia para o
futuro é pensar em uma linha de produtos desenvolvidos pela marca, com o auxílio
desses influenciadores.
As plataformas estão sendo divulgadas em redes sociais como Facebook e
Twitter, mas a campanha também conta com publicações dos próprios
influenciadores em suas mídias (patrocinadas pela Adidas). No vídeo tutorial da
coreografia Sua Cara, que Anitta canta com Plablo Vittar, a artista usou um conjunto
Adidas. Os resultados supreendem, segundo dados da marca, os posts dos quatro
perfis nas redes sociais já alcançaram audiência de 35 milhões de pessoas.
A Figura 20 ilustra post da youtuber Kéfera no seu Instagram, como
estratégia da marca.
43
De acordo com Kristensson, Matthing e Johansson (2008) o termo co-criação caracteriza-se pelo alto nível de participação do consumidor na personalização e/ou customização de um serviço ou produto. Segundo eles o diálogo e o aprendizado do consumidor estão diretamente envolvidos na co-criação.
69
Figura 20 – Post no Instagram da Kéfera
Fonte: Kefera (2017).
No post do Instagram, a Youtuber conquistou mais de cem mil curtidas.
Interagiu com seus seguidores questionando-os sobre sua cor preferida de Adidas, o
que oportunizou uma ação de aproximação espontânea da artista com seu público,
servindo como uma estratégia de divulgação da marca.
reportagem termina com Paulo Ziliotto afirmando que “a mudança de
70
cenário e comportamento da marca para o digital, foi reflexo do comportamento dos
consumidores, que se encontram muito mais no meio digital”.
Segundo a marca as redes são o melhor meio para conversar e receber
feedbacks dos consumidores. Os resultados já começaram a aparecer, de acordo
com a Adidas no segundo trimestre desse ano, o e-commerce já apresentou um
cresimento de 66% se comparado ao mesmo período do ano passado.
Essa ação demonstra toda a relevância dos influenciadores digitais para as
organizações na atualidade. De fato, o que é necessário pensar é que para que
essas estratégias possam ser cada vez mais efetivas, o ideal seria contar com o
apoio de um profissional da comunicação para estruturá-las, afinal se trata de gerar
relacionamento e aproximação com os públicos. Sem dúvida, isso contribuiria para
resultados ainda mais efetivos.
Dreyer (2017) destaca a importância de um profissional capacitado que
consiga identificar quem são os melhores influenciadores para a marca, de forma a
estabelecer a relação que apresentam com o négocio e conseguir planejar ações
comunicacionais eficazes com eles.
A autora destaca que a tarefa de inclusão desse público (influenciadores) no
planejamento da empresa, é responsabilidade do profissional de relações públicas,
uma vez que este é especializado em gerir relacionamentos estratégicos com os
públicos de interesse. Além disso, é o profissional que consegue identificar de fato
esse público, isso porque é responsável por estabelecer relações benéficas entre os
influencers e a organização, assim sendo, contribui de forma significativa para o
alcance dos resultados.
Percebe-se a importância de um profissional responsável por gerir os
relacionamentos de forma estratégica na atualidade, como um diferencial para os
negócios. Em meio a um ambiente permeado por multiplataformas e pela
comunicação não linear, é imprescindível que as organizações mantenham bons
relacionamentos com seus públicos, desta forma estará preservando sua imagem
dentro e fora das redes e fortalecendo a marca. Por fim, Dreyer (2017) relata que os
influenciadores digitais são hoje uma realidade de mercado e que ao contar com
uma equipe com ações estratégicas, eles sem dúvida geram aproximação e
engajamento com os públicos de interesse.
71
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Segundo Marconi e Lakatos (2011, p.46), método refere-se ao “[…] conjunto
das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e econômia,
permite alcaçar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros – traçando o
caminho a ser seguido […]”. e forma geral, é poss vel compreender método como
um guia que serve para nortear a pesquisa e conduzir para o alcance dos
resultados.
A metodologia define-se a partir de procedimentos e técnicas que devem ser
observados para a construção de conhecimento, com o objetivo de comprovar ou
não sua validade e utilidade para a sociedade (PRODANOV; FREITAS, 2013). Desta
forma, pode-se afirmar que metodologia se refere a explicação detalhada sobre o
caminho a ser desenvolvido no trabalho de pesquisa.
Esse trabalho se caracteriza como uma pesquisa qualitativa de caráter
exploratório. Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de
significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde ao
espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não
podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis.
Como metodologia a ser utilizada no trabalho, optou-se por apresentar dois
casos de estudo. Segundo Yin (2001) o estudo de caso também nomeado caso de
estudo ajuda a compreender fenômenos sociais complexos. Para o autor:
O estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real – tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de alguns setores (YIN, 2001, p.21).
O primeiro trata do projeto de influenciadores Meio-Fio, desenvolvido pela
Melissa, já o segundo aborda o evento Sunset Scarpe, realizado pela loja Espaço
Scarpe de Farroupilha. Espera-se, a partir dos mesmos, realizar uma análise
aprofundada sobre o tema de estudo, de forma a aproximar a teoria estudada à
realidade vivenciada pelas marcas contemporâneas que acreditam no poder dos
relacionamentos criados pelos influenciadores digitais.
Também será utilizada a técnica da entrevista, um dos instrumentos mais
comuns para a coleta de dados. Marconi e Lakatos (2011) afirmam que o objetivo
das entrevistas é a obtenção de informações importantes, que auxiliarão na
72
compreensão das perspectivas e experiências das pessoas entrevistadas. De
acordo com os autores, a entrevista se caracteriza como uma conversação que
explora temas complexos e extrai informações de qualidade para os estudos. Pela
sua classificação, a entrevista abordada no presente trabalho segundo os autores,
se caracteriza como aberta e flexível, pois permite ao entrevistador aprofundar as
questões ou mudá-las, de acordo com as respostas do entrevistado.
O principal objetivo das entrevistas desse estudo se relaciona a
compreender melhor a eficácia dos projetos escolhidos, bem como o papel dos
influenciadores para as marcas, também entender e conhecer a equipe responsável
por essas estratégias e ações.
Para responder ao questionário, buscou-se profissionais atuantes na área de
criação dos projetos com digitais influencers, e um influenciador que atuou
diretamente em um dos cases. As entrevistas ocorreram entre os dias 01 e 15 de
outubro e foram realizadas de forma presencial e por e-mail.
Para melhor apresentar os entrevistados foi elaborado o Quadro 1, que
demonstra de forma objetiva a caracterização dos mesmos.
Quadro 1 – Caracterização dos Entrevistados
Profissional Entrevistado Sigla Cargo Empresa
Cassio Prates CP Analista de moda e
Pesquisa de tendências Melissa
Natana De Leon NL Influenciadora Digital Autônoma
Paulo Antônio Pedó Filho PF Diretor Executivo Melissa
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Os entrevistados serão referenciados ao longo dessa pesquisa apenas pela
sigla apresentada. As entrevistas realizadas com CP e PF foram feitas de forma
presencial, gravadas e transcritas, já a entrevistada NL respondeu por email, devido
a distância geográfica.
As perguntas para CP e PF foram baseadas em um importante projeto
desenvolvido pela marca Melissa junto a influenciadores digitais, e tiveram como
foco compreender a construção do mesmo. Já as questões da entrevistada NL
objetivaram entender um pouco mais sobre a rotina e os desafios do dia a dia de um
influenciador digital (as perguntas propostas em cada entrevista podem ser
acessadas no Apêndice A deste trabalho).
73
A seguir a apresentação dos resultados.
5.1 CASO 1 – MELISSA
Fundada em 1971, com o objetivo de produzir telas para garrafões de vinho,
a Grendene é atualmente uma das maiores produtoras mundiais de calçados e líder
em diversos segmentos no mercado brasileiro. A organização conta com mais de 20
mil funcionários e detém em seu portfólio produtos das marcas Melissa, Rider,
Grendha, Ipanema, Zaxy, Cartago, Zizou e Grendene Kids.
Em conversa com o entrevistado, PF esclarece que a Melissa possui uma
unidade de negócios própria (independente da Grendene), que conta com um setor
de Marketing e uma área Comercial específica para atender o mercado interno e
externo. O mesmo vale para a área de Gestão de Portfólio de Produto, que foca na
distribuição seletiva para as lojas que precisam apresentar obrigatoriamente o
padrão mínimo requerido pela marca. O Diretor Executivo da marca comenta que os
estados brasileiros de maior força são São Paulo e Rio de Janeiro, e os principais
clientes as lojas franqueadas (Clube Melissa) e as boutiques multimarcas.
A marca tem 38 anos e é a primeira de renome da Grendene, sendo
considerada um ícone no Brasil e no mundo. Em um retrospecto, PF enfatiza que
em 1998 a Melissa iniciou um processo importante de reposicionamento de
mercado, quando passou do mercado popular para o mercado de luxo, o que exigiu
um esforço maior da marca em termos de inovação e comunicação.
A comunicação é um ponto forte da marca, segundo PF, na atualidade é
realizada principalmente através da internet e das mídias sociais digitais. Explica
que o público é a parte mais importante do negócio, por isso muita atenção é voltada
às necessidades e conhecimento sobre os mesmos. O relato do entrevistado indica
o esforço da marca na criação de proximidade com os consumidores, o que
certamente contribui para a realização de ações assertivas de relacionamento e
fidelização. Esse cuidado da Melissa com os públicos vai ao encontro das falas de
Martinuzzo (2014) e Terra (2011), que reforçam a necessidade das organizações de
engajar os públicos da melhor forma possível, já que em tempos de redes sociais a
atenção é um bem cada vez mais raro. A esse respeito, Silva e Lima (2016)
destacam a necessidade de um planejamento cada vez maior por parte das
organizações para conseguir atrair e conquistar seus alvos.
74
Ao conhecer um pouco mais a marca, fica claro que a Melissa é sinônimo de
inovação em todos os sentidos: como marca, como lançadora de tendências, como
ícone mundial em calçados, como gestão (totalmente desvinculada da Grendene),
como comunicação, pela perpetuação da marca através do cheiro, pelo
gerenciamento eficaz das redes e pela conquista dos públicos de forma única. Para
PF, um dos grandes sucessos do negócio é a forma colaborativa de administração
marca, que é voltada à inovação.
Presente nas principais estratégias, a inovação é uma constante nas ações
de comunicação da marca. Exemplo disso é a Galeria Melissa, loja exclusiva situada
em uma das melhores regiões de São Paulo, na rua Oscar Freire. O espaço tem sua
fachada modificada frequentemente, tornando-se única a cada visita do consumidor,
com destaques impressionantes que buscam encantar o público que por ali passa. A
ação abaixo (Figura 21), contou com mais de 300 mil post-its e foi considerada uma
das mais impressionantes e criativas já realizadas no mundo. Os post-its, segundo a
marca44, não formaram só desenhos, mas sim contaram a história de quem passou
pela galeria, isso porque as pessoas deixavam mensagens em cada um deles.
Figura 21 – Ação Post It, Galeria Melissa (São Paulo)
44
Fonte: <https://www.melissa.com.br/galeria/galeria-sao-paulo-post-it>. Acesso em: 1 nov. 2017.
75
Fonte: Melissa (2017a).
Atualmente a Melissa conta com mais duas galerias modelo, uma em
Londres e outra em Nova York, que seguem o mesmo conceito inovador e de
encantamento do cliente.
No livro da Melissa45, produzido em 2009, Erika Palomino, diretora criativa,
conta que a marca vai muito além de uma sandália, é um ícone de moda, design e
comportamento. Segundo ela, a Melissa transforma o plástico em objeto de desejo,
injeta cor, alegria e sonho na vida das suas consumidoras e fãs. A diretora garante
que desde 1979, com o surgimento da Melissa Aranha, a marca já produziu mais de
500 milh es de pares. xplica que o “cheirinho de Melissa” é um dos responsáveis
pelo sucesso da marca, por fazer parte da memória afeitiva e olfativa de várias
gerações.
Figura 22 – Melissa Aranha
Fonte: Melissa (2017c).
PF conta que a marca lança pelo menos duas grandes coleções por ano,
com grande diversidade de produtos. Investe e procura diversas parcerias com
personalidades mundiais de vários setores, principalmente da moda e da arte, como
Gaetano Pesce (arquiteto, designer e artista), Zaha Hadid (arquiteta), Vivienne
Westwood (designer) e Alexandre Herchcovitch (designer). Atualmente engloba
45
Brand Book – edição de colecionador.
76
também projetos focados em influenciadores digitais, para criar autenticidade e
relacionamento com a marca.
Sempre à frente em seu mercado, a aposta de comunicação da marca no
ano de 2017 foi em influenciadores digitais que sejam “beta” e “ alfa” ao mesmo
tempo (termo utilizado na fala de PF). Esse foi um fato que chamou a atenção na
entrevista, visto que o entrevistado usa a mesma expressão caracterizada pela
pesquisa YOUpix, apresentada anteriormente, que evidência que as marcas
precisam investir em influenciadores beta, reconhecidos por disseminar conteúdo de
forma espontânea. Percebe-se o caráter inovador da Melissa, já que aposta em
influenciadores alfa também, ou seja, pessoas com potêncial de lançar a tendência e
não somente disseminá-la de forma espontânea. As nomenclaturas incluem em sua
conceituação digitais influencers que transmitem cumplicidade com a sua audiência,
mas que não necessariamente apresentam muitos seguidores ou visualizações.
5.1.1 Projeto Meio-Fio
O Meio-Fio é um projeto de influenciadores realizado pela Melissa, cuja
responsabilidade do planejamento e execução estão sob a regência do entrevistado
CP e da consultora criativa, e editora de moda Erika Palomino. Teve início no ano de
2016 e apresenta em sua essência as experiências do cotidiano dos participantes
(influenciadores), que tem o compromisso de promover transformações positivas no
lugar em que vivem (São Paulo), contribuindo para o bem da sociedade e o mundo
em geral.
Em conversa com os estrevistados PF e CP, percebeu-se que o projeto
utiliza-se de influenciadores ativos nas redes sociais, com diferentes backgrounds,
desde artistas, designers, escritores, até estilistas, fotógrafos e criadores. CP
esclarece que o Meio-Fio se constroi a partir do compartilhamento das experiências
dessas pessoas, e pode ser acessado tanto pelos posts dos influencers escolhidos
quanto pelas publicações do perfil oficial da Melissa e do próprio perfil do projeto.
CP detalhou o funcionamento do projeto, que inicia através da escolha dos
influenciadores. Nessa fase, a partir de uma seleção prévia é avaliado o perfil de
cada indicado, onde se leva em conta sua personalidade, preocupação social e
vontade de mudança, que sob o olhar da marca são características extremamente
importantes para se criar laços. O entrevistado diz que o objetivo aqui é selecionar
77
influenciadores que de alguma forma intervem no meio onde vivem, já que terão o
papel de mapear o potencial criativo da cidade.
Segundo o site da empresa 46 , em 2017 a marca investiu em 18
influenciadores digitais (Figura 23), para abordar questões importantes para a
sociedade de forma espontânea e sincera.
Figura 23 – Influenciadores Meio-Fio
Fonte: Melissa (2017b).
O Quadro 2 traz um pequeno resumo do perfil de cada um dos participantes:
Quadro 2 – Resumo do Perfil dos Participantes do Projeto Meio-Fio 2017 (continua)
Ana Arietti @anaarietti
Consultora de arte e galerista, dirige o conteúdo da Fort Magazine e mantém projeto pessoal de coleção de discos, o Mine Records.
Anna Mascarenhas @annapmm
Escritora, jornalista e fotógrafa, discute a questão feminina em sua produção, questionando os lugares impostos às mulheres nas sociedades.
Ariana Milliorini @acaptcha
Multiartista do interior de Minas Gerais, descobriu-se na arte experimental e hoje navega entre o universo das artes visuais e da música, trabalhando com fotografia, desenho, pintura e produção musical.
Ariel Nobre @arielnobret
Artista visual, escritor e performer, o ativismo de Ariel Nobre está contido em seu próprio corpo. Depois de passar por um processo de transição de gênero e iniciar seu projeto art stico “Preciso i er Que Te mo”, define-se como
46
Disponível em:<https://www.melissa.com.br/foto/nova-edicao-do-melissa-meio-fio>. Acesso em: 19 out. 2017.
78
transvivo.
Camila de Alexandre
@showerofvibes
Beauty-artist, em seu trabalho visa fazer de cada rosto um espaço de expressão artística. Gosta de desconstruir padrões de beleza e ressaltar as (im)perfeições.
Caroline Ricca Lee
@rycca.lee
Artista visual e ativista do feminismo, pesquisa e atua também sobre a expressão e representação da mulher asiática. Apaixonada por moda, encontrou na costura uma forma de experimentação.
Flavia Madeira @flaviamadeira
Designer de joias, busca utilizar elementos rústicos na criação de peças elaboradas. Gosta de inovar nas formas e fazer da criação artística um processo experimental.
Igi Ayedun @igiayedun
Diretora de conteúdo da revista digital U+Mag e produtora da banda Marrakesh, atua como curadora, editora de moda freelancer e artista visual.
Ivana Wonder @ivanawonder
Designer durante o dia, à noite atua como cantora e performer em festas de música eletrônica do underground paulistano em São Paulo, onde é personagem icônico.
Lidia Thays @lovemisslillyb
Diretora criativa por trás do Mooc - Coletivo conglomerado de Artes Visuais, Moda & Design, e Comportamento, um dos núcleos de produção mais interessantes da cidade.
Marcelo Moraes @1993agosto
Cresceu em uma comunidade do Rio de Janeiro e descobriu-se fotógrafo na infância, com uma câmera antiga da mãe. Mudou-se para SP há poucos meses, assumiu a fotografia, e em seu instagram quebra as fronteiras entre as mídias enquanto chacoalha o status quo da comunidade hip hop que frequenta.
Mel Duarte @melduartepoesia
Poeta, Mel Duarte é também uma das precursoras do movimento Slam em São Paulo: o cotidiano e os conflitos na cidade, a desigualdade entre gêneros e a força feminina ganham voz e poesia em batalhas de rima nas ruas da cidade.
Anne Oliveira e Iris Ingrid
@originalfavela
O projeto do brechó Original Favela surgiu há um ano e meio, quando as duas amigas, Anne e Iris, resolveram se unir para começar a vender peças que garimpavam nas quebradas de SP. Juntas, decidiram que não produziriam editoriais com modelos já consagrados, mas com pessoas reais.
Rafaela Badsista @bad.sista
Produtora musical, faz parte do coletivo Tormenta, que visa propagar a cultura do funk e romper com estruturas de machismo e preconceito em relação às mulheres.
Renatta Prado @renattaprado
Pedagoga e educadora social, dançarina, performer, é produtora e MC da BATEKOO, criativa e animada festa do cenário underground da cidade. É a partir da crença de que a resistência pode começar pela pista de dança que utiliza o ambiente de diversão também para levantar questões políticas e sociais.
Renato Custódio @renatocustodio
Artista visual e skatista, encontrou o equilíbrio entre os dois universos a partir da criação de esculturas e instalações
79
skatáveis. Utiliza a cidade como espaço expositivo para suas criações, que servem de base para manobras de skate.
Solenn Robic @solenn_rbc
Designer gráfica, procura trabalhar com tipografias e criações experimentais.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Após a definição dos influencers, inicia-se o processo de e de residência
artística, sobre este assunto CP aponta que nesse ano a responsabilidade de
curadoria ficou por conta de Maurício Ianês, stylist, performer e artista representado
pela Galeria Vermelho47. Maurício conduz o grupo ao longo do projeto por meio de
um programa desenvolvido sob o conceito de Gramática Urbana, em que as
relações entre cidadãos e o coletivo constroem a sociedade. Para tanto, os
integrantes irão participar de residências artísticas para a discussão e criação de
projetos acerca de assuntos como moda, contexto e mensagem; tradução cultural
radical; novas poéticas e estéticas. A partir daí criam-se quatro workshops para que
os influenciadores desenvolvam seus projetos em grupo, a partir deles é formado um
grande projeto final.
Ao longo do tempo irão apresentar suas visões, formar conexões e
desenvolver suas trajetórias junto a um time de profissionais, curadores importantes
da arte brasileira e artistas.
PF complementa que o Meio Fio funciona através de um propósito maior,
que desafia os influenciadores a utilizarem a cidade e seus contrastes para a criação
de novos projetos voltados a melhorias para a sociedade. Segundo ele “A
busca sobretudo relacionamentos mais próximos com os consumidores através de
u ”. A figura a seguir apresenta um post do perfil do projeto no
Instagram, trazendo o cotidiano da Mel Duarte, uma das influencers escolhidas para
representar a marca no projeto.
47
Projeto concebido por Eliana Finkelstein e Eduardo Brandão, a galeria foi inaugurada em 2002 na cidade de São Paulo. É conhecida e especializada em arte contemporânea, representando diversos artistas, é uma alternativa à rigidez dos espaços comerciais dedicados à arte, além de buscar incentivar novas ideias e discursos desenvolvidos por artistas emergentes e já renomados (GALERIA VERMELHO, 2017).
80
Figura 24 – Instagram Meio-Fio e apresentação da rotina de Mel Duarte
Fonte: Melissa (2017d).
A próxima figura demonstra o perfil da digital influencer no Instagram, que
apresenta mais de 19 mil seguidores. Como se percebe, através da sua relação com
a cultura, a educação e a poesia, tornou-se uma influenciadora conhecida, alvo
perfeito para o projeto.
Figura 25 – Perfil no Instagram Mel Duarte
Fonte: Mel Duarte Poesia (2017).
81
É possível notar através das figuras apresentadas, a preocupação da marca
com causas que não abordam somente a moda ou o consumo, isso porque os
influenciadores escolhidos se apresentam como pessoas envolvidas em causas
nobres para a atualidade, e é neste sentido, através dessas pessoas, que a Melissa
busca promover mudanças positivas, em prol de uma sociedade e um mundo
melhor.
Merece destaque os esforços da marca voltados à internet, que refletem
uma realidade há muito retratada, especialmente por Castells (2005), quando
menciona uma reconfiguração da sociedade contemporânea através da rede. Por
meio das pessoas o ambiente virtual se torna um meio rico para a criação de
relacionamentos e é nesse contexto que surge o projeto Meio-Fio da Melissa, que
exibe características, inovações e tendências da sociedade em tempos de
relacionamentos online.
O projeto se diferencia de qualquer ação já pensada por englobar a
diferença, as redes sociais e o relacionamento. Por meio dos influenciadores
constrói conexão com mais de 11 milhões48 de habitantes em pról de um futuro
melhor, através de uma rede comunicacional online, as redes sociais.
Recuero (2009) defende que através das redes sociais online é possível
obter de forma intensa e rápida um aumento de alcance da mensagem, jamais
percebido ou imaginado pela comunicação pré internet. Segundo a autora, a internet
se responsabilizou por formar uma teia de conexões e as redes aumentam ainda
mais esses laços, oportunizando o compartilhamento de informação em tempo real e
o empoderamento dos indíviduos, modificando assim as principais formas de
distribuição de informação. Podemos relacionar a visão da autora com o case aqui
mencionado, através do perfil do projeto Meio Fio no Instagram (Figura 26), que
conta com mais de três mil seguidores. Esses números reforçam as ideias de
Recuero, visto que em pouco mais de um ano o projeto atingiu índices importantes
de conexões com o público.
48
IBGE (2016).
82
Figura 26 – Instagram Meio-Fio
Fonte: Meio Fio (2017).
CP conta que no ano passado a marca chegou a investir em um site para
atingir seus consumidores com o projeto, mas percebeu que a plataforma que o
mesmo não trazia resultados significativos como o Instagram. Esse dado vai ao
encontro do que retrata a pesquisa YOUpix em parceria com a GFK, Airinfluencers e
o Meio & Mensagem, que afirma que a rede de relacionamento online mais utilizada
e de maior acesso é o Instagram.
Ainda de acordo com CP, em 2017 a marca aprimorou o projeto não só
através da plataforma de relacionamento escolhida, mas também pela forma de
planejamento e elaboração.
Em 2016, o Meio-Fio envolvia votações sobre os trabalhos elaborados pelos influenciadores, alguns eram escolhidos pelo público e por pessoas renomadas na arte, já nesse ano a marca busca o relacionamento, a união de todos em pról de um único projeto que leve a essência e personalidade de cada um dos participantes. A ideia é buscar pessoas que verdadeiramente causam um impacto social nas mídias e no dia a dia, neste sentido que a marca se envolve no mapeamento da cidade e escolha dos participantes (CP, 2017).
A respeito da concepção do projeto, percebe-se que um dos termos mais
citados pelos entrevistados P e PF foi “contra o tradicional”, o que demonstra a
intencionalidade do Meio-Fio voltada à inovação, já que vai na contramão das atuais
práticas de mercado que costumam utilizar os influenciadores digitais apenas para a
83
promoção de um produto ou serviço, de forma rápida e rasa, sem um planejamento
para a construção de um envolvimento maior entre as partes.
Sobre esse aspecto pode-se afirmar que a prática atual de mercado com
influenciadores é composta em sua maioria pela busca por aqueles que apresentam
maior número de seguidores. Com base nos capítulos apresentados anteriormente
pode-se analisar que normalmente as marcas apostam em influenciadores que
apresentam grande número de seguidores, sem se preocupar se eles são de fato
envolvidos com a causa e com a marca, e é neste sentido que a Melissa busca
inovar.
O projeto da Melissa conta com influenciadores que acreditam na proposta e
que realmente entendam sobre alguma questão que esteja em voga na
contemporaneidade, como favelização do centro, empoderamento negro, movimento
transgenero, entre outros. CP esclarece que é com base nesse entendimento que os
influenciadores podem trazer relevância, tanto para a marca quanto para a cidade.
Ele explica que o projeto oferece benefícios mútos e destaca a oportunidade
que é oferecida as diferentes pessoas.
Na nossa ideia, hoje, existe o macro e o micro influenciador. Hoje o macro influenciador tem muita audiência e pouca relevância, pois um dia ele está de Melissa, outro dia de Arezzo, outro dia de Channel. Por essa realidade, as pessoas entendem que esse tipo de influenciadore se tornou muito mais um trabalho do que um serviço, e que é realmente uma nova mídia e que essa é paga. O Meio-Fio surgiu justamente para tentar quebrar essas regras, para quebrar esses paradigmas de comunicação, e a gente começou a trabalhar com pessoas que são relevantes no cenário criativo de São Paulo, no caso, para trazer uma transformação para a cidade. Investimos em pessoas que estão fazendo coisas que são super relevantes, que fale de questões contamporaneas e relativas para a cidade, e que estão movimentando São Paulo e ainda não foram incorporadas por um sistema (CP, 2017).
O micro influenciador49, aposta da Melissa, e um dos termos mais utilizados
pelos entrevistados, é hoje uma das grandes tendências de mercado por gerar maior
visibilidade, engajamento e autenticidade com o público de interesse. A esse
respeito, destaca-se a pesquisa apresentada anteriormente, que traduz muito essa
realidade quando aponta que as celebridades não agregam mais confiabilidade e
relacionamentos próximos com os públicos de interesse, por viverem realidades
totalmente opostas dos seus seguidores e por terem se tornado pessoas
49
Segundo Cassio Prates, um dos responsáveis pelo projeto Meio-Fio, o micro influenciador define-se a partir de uma pessoa que influencia de forma regional as pessoas em suas redes sociais. Ou seja, não apresenta um número grande de seguidores, mas que influencia o meio em que vive.
84
“comerciais”.
Outro item que aproxima dados levantados pela pesquisa à realidade do
projeto, é que o Meio-Fio acredita que cada cidade apresenta influenciadores
próprios, que carragam consigo a verdade de cada um dos lugares em que
transitam. Pela ótica de CP isso é muito importante, pois assim os influenciadores
conseguem atingir seus seguidores e as pessoas ao seu redor de forma verdadeira.
É com essa visão que a Melissa aposta nos micro influenciadores ou influenciadores locais, sempre que uma nova estratégia para o Meio-Fio é criada a empresa se encarrega de mapear os públicos e os lugares ao buscar personalidades autênticas e bem posicionadas, que se localizam em uma das partes da grande São Paulo, atingindo assim a cidade como um todo (CP, 2017).
Tendo em vista a força e influência dos públicos frente as organizações,
Terra (2010) reitera a importância da comunicação digital integrada em todas as
ações realizadas pelas empresas, já que necessita-se cada vez mais de estratégias
específicas para esse público, que ganha voz através de recursos de interatividade
própria do ambiente online, ou seja, é preciso contar com ações cada vez mais
inovadoras e criativas.
O entrevistado PF, enquanto diretor executivo da marca, concorda que
através das redes sociais assistimos ao empoderamento dos públicos e, por isso,
acredita na importância da Melissa estar conectada com os mesmos, já que este é
cada vez mais influente. Para ele, é nesse contexto inovador que opera o projeto
Meio-Fio, indo ao encontro de uma grande necessidade da marca, a busca
constante por estar concectada com um público formador de opinião, que lança
tendências de forma natural e autêntica, trazendo notoreidade tanto no campo
comunicacional quanto na forma da marca se relacionar com os consumidores. É
assim que a Melissa patrocina e oportuniza a diversidade, através do
relacionamento, inclusão e inovação, aspectos que são considerados a “cara” da
marca.
Para PF “Não existe nada mais satisfatório do que oportunizar e lançar
pessoas com potêncial, mas que nunca tiveram a oportunidade (PF, 2017)”.
CP também enfatiza que a marca Melissa patrocina pessoas que nunca
tiveram chances nesse meio, pessoas que são incríveis no que fazem e que geram
uma relação de influência nas redes, tornando a marca muito mais próxima de seus
85
seguidores. Segundo ele, “[...] estas pessoas tem um nível de seguidores de
qualidade, uma vez que o que é dito por elas em suas redes sociais é relevante,
fazendo com que o seu público confie no que é exposto (CP, 2017)”.
As redes sociais geraram excesso de informação e ampliaram a disputa de
mercado, por isso, mais do que nunca é a hora das marcas inovarem. Ciente disso,
a Melissa tem focado esforços nesse sentido, busca constantamente
relacionamentos mais próximos e formas criativas e atuais para se conectar com
seus públicos. A ótica de Vergili (2014) complementa essa realidade ao afirmar que
o principal objetivo de atuação das empresas nas redes sociais é justamente o
relacionamento.
Quando questionados sobre a equipe responsável pelo Meio-Fio, os
entrevistados CP e PF explicam que duas pessoas são envolvidas, o diretor de
marketing e uma editora de moda renomada. Relatam que não contam com
nenhuma equipe de comunicação interna, esse trabalho é terceirizado por uma
agência.
Neste sentido, analisa-se a oportunidade para o profissional de relações
públicas, já que apresenta como foco de seu trabalho o relacionamento eficaz com
os públicos de interesse. Kunsch (2003) evidencia o profissional de relações
públicas através da administração de relacionamentos e foco nos conflitos, e essa
afirmação se caracteriza como uma oportunidade contemporânea, visto o zelo e
valor do relacionamento estratégico das organizações com os públicos de interesse.
Com o surgimento das mídias sociais digitais proporcionou-se um ambiente
onde todos tem voz, e é nesse sentido que existe ainda mais a necessidade por
parte das organizações, de um profissional responsável pela criação de práticas
colaborativas, participativas e interativas com os públicos no ambiente online.
De acordo com a fala dos entrevistados, a marca acredita de fato influenciar
o meio onde estão inseridos seus influencers, já que ao mapear as áreas de
influência de São Paulo foram escolhidas pessoas totalmente diferentes que
carregam como característica comum a determinação em pról do assunto que
defendem. Esse dado vai ao encontro do estudo apresentado no capítulo 4, que
aponta que estamos a apenas 3,57 graus de distância de qualquer outra pessoa do
mundo, assim sendo, percebe-se que a Melissa acredita atingir muitas pessoas
através das 18 pessoas escolhidas e, mais do que isso, a marca se desafia a trazer
mudanças para a vida desses influenciadores e também para a sociedade como um
86
todo.
Tendo em vista a sociedade contemporânea, Grunig, Ferrari e França (2011)
reforçam a dificuldade dos relacionamentos na atualidade e a importância de
estratégias voltadas para o meio digital, enquanto Torres (2009) acredita na força
das conexões através da percepção de que as pessoas que utilizam os meios
digitais são pessoas que lidam com emoções e sentimentos, por isso a busca por
relacionamentos de benefícios mútuos para ambas as partes (marca e consumidor).
Tanto o entrevistado CP quanto PF concordam com essa harmonia
proposta pelos autores, e enfatizam que além da marca trabalhar com
influenciadores no projeto Meio-Fio, ela aparece por trás de questões que são
importantes no mercado e na contemporâneidade, criando uma rede de
relacionamentos com seus públicos através dessas conexões.
Nota-se que o projeto Meio-Fio se relaciona com os consumidores através
da emoção e da conscientização sobre assuntos relevantes para a atualidade,
inserindo e cativando a atenção. Dessa forma, a marca procura inverter a lógica de
influenciador, desconstruindo a pirâmide e trabalhando muito mais em rede do que
em ciclos, uma tendência da atualidade. Em outras palavras, a Melissa busca ligar e
conectar diversas pessoas independentemente da sua classe social, com o intuito
de promover mudanças positivas através de causas que chamam a atenção das
pessoas. A marca patrocina um projeto que apresenta como foco relacionamentos
de benefícios mútuos, não só para a marca, não só para os influenciadores
escolhidos, mas sim para a cidade como um todo.
Ambos os entrevistados destacaram ainda que a Melissa, enquanto DNA de
marca, é muito inclusiva. O entrevistado CP explica que diferentemente do que as
marcas vêm fazendo (de dizer o que elas são), a Melissa pega o discurso real de
alguém que tenha conhecimento profundo sobre assuntos importantes na
contemporêneidade e amplia o discurso dessa pessoa, e não o da marca. Afinal,
hoje, as pessoas confiam pouco nas marcas, por isso para ele é mais vantajoso a
marca ficar como suporte, oportunizando espaço para alguém que não foi
incorporado pelo sistema e que realmente acredita na sua força. Nesse sentido é
possível associar aqui a ação lançada pela Adidas, apresentada no capítulo anterior,
que mesmo contando com influenciadores populares, acredita que cada um tem que
deixar sua essência na linha, logo, a marca oportuniza que cada influenciador opere
como achar melhor nos seus sites customizados.
87
Martinuzzo (2014) disserta sobre a difuculdade de conquistar e fidelizar os
públicos na atualidade, e recomenda a prática da comunicação feita sob medida,
que reconhece as personalidades, essências e hábitos. É justamente nesse cenário
que a Melissa opera, buscando através dos influenciadores digitais surpreender e
atender seus consumidores.
Ambos os entrevistados garantem que o projeto apresenta muito mais do
que moda, afinal, projeta um futuro melhor. Tanto CP quanto PF acreditam que o
relacionamento é a chave de sucesso para as marcas na atualidade, logo o que a
Melissa busca é benefícios não só para a marca, mas para a sociedade como um
todo, abordando assuntos que são relevantes e que trazem conscientização, afim de
harmonizar a realidade de quem vive a diferença.
5.2 ANÁLISE GERAL
O caso de estudo focado no projeto Meio-Fio da Melissa aborda diversos
aspectos importantes, principalmente por romper com o tradicional e por buscar
melhorias para a cidade e também para a sociedade como um todo. A marca
sempre foi um case de sucesso pela forma como atua, por sua história e pela forma
que se relaciona com seus consumidores, com esse projeto reforça uma imagem
positiva baseada na inovação.
O projeto apresentado se relaciona com diversos assuntos abordados nesse
trabalho, tais como a busca pelo relacionamento eficaz com os públicos, as
estratégias de inovação através dos influenciadores digitais e a percepção do valor
das mídias digitais.
Embora o foco do Meio-Fio seja o relacionamento, ressalta-se a importância
de contar com uma equipe interna com profissionais de comunicação aptos a
fortalecer os laços entre a marca e seu público. Essa possibilidade pode garantir
melhores resultados tendo em vista que fazer parte do processo e estar diretamente
ligado a marca, contribui para um melhor entendimento do negócio, ações mais
assertivas e melhores resultados.
A edição 2017 do projeto Meio-Fio está chegando ao fim no mês de
dezembro e já foi considerada satisfatória, uma vez que os influenciadores
conseguiram transmitir sua essência e mobilizar muitos brasileiros em torno de
mudanças positivas para a sociedade. Além disso, a Melissa aparece por trás de
88
personalidades que realmente são relevantes para a sociedade, envolvendo as
pessoas e fotalecendo a marca no mercado. Segundo os entrevistados, o projeto
garante ser on going, ou seja, continuar por vários anos e a cada edição promover
melhorias ainda maiores.
O caso de estudo da Melissa foi muito significativo para esse trabalho,
servindo inlusive como inspiração para a construção de um planejamento estratégico
com influenciadores digitais para a loja Espaço Scarpe. O mesmo será apresentado
e analisado a seguir.
5.3 CASO 2 – ESPAÇO SCARPE
O Espaço Scarpe é uma loja de artigos femininos que comercializa sapatos
e bolsas de couro multimarcas, e trabalha com os principais nomes do mercado, tais
como Anacapri50, Arezzo51, Fiever52, Luiza Barcelos53, Luz da Lua54, Santa Lolla55 e
Schutz 56 , além da marca própria. A loja está situada no centro da cidade de
Farroupilha, no Rio Grande do Sul.
50
Nascida em 2008, a Anacapri utiliza a proposta de descomplica o dia a dia, aliando qualidade, preço, personalidade e conforto em todas as coleções. A marca só trabalha com sapatos sem salto, além de bolsas (ANA CAPRI, 2017). 51
Fundada em 1972, pelos irmão Anderson e Jefferson Birman, a Arezzo é hoje a maior marca de varejo de calçados femininos fashion da América Latina. Recebeu diversas premiações, entre elas foi eleita sete vezes a Melhor Franquia do Brasil no Segmento Vestuário, Calçados e Acessórios (Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios), recebeu o Prêmio Alshop Visa, entre outras premiações. Vale ressaltar que está no ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil (Isto é Dinheiro). Conta com uma rede de franquias de mais de 356 lojas distribuídas em 180 munícipios e está presente em todos os estados brasileiros (AREZZO, 2017). 52
Marca jovem, urbana e criativa de sapatos masculinos e femininos. Garante estar em constante construção. Aposta no conceito de evolução diária, e garante buscar inspirações na experimentação e na colaboração (FIEVER, 2017). 53
É uma marca de sapatos e bolsas femininas. O empreendimento começou em 1986 através da D. Dorinha e atualmente é comandada por seus quatro filhos: Rosa, Lúcia, Luiza e Luiz Raul, por um de seus genros, Ronaldo e por um time de 375 colaboradores. Hoje conta com 800 pontos de venda em todo Brasil (LUIZA BARCELLOS, 2017). 54
Conhecida por trabalhar com couros especiais, texturas e cores exclusivas, além de toques hand made, metais personalizados e atenção aos detalhes. Os calçados e bolsas Luz da Lua traduzem a mulher moderna, conectadas às novidades do mercado fashion (LUZ DA LUA, 2017). 55
Surgida em 2002 através dos irmãos Rubens, Vanessa e Fábio Martinez, hoje a marca de calçados e acessórios femininos está presente em mais de mil pontos de venda no Brasil. A Santa Lolla é reconhecida como uma das principais referências de moda no Brasil, antecipando e criando tendências com um time que cria cerca de cinco coleções por ano, sete mil itens e novos produtos que abastecem constantemente as lojas, para atender o público cada vez mais informado e louco por novidades (SANTA LOLLA, 2017). 56
Segundo informações fornecidas por Heloisa Scholles (2017), uma das responsáveis pelo marketing da marca, a Schutz iniciou suas atividades em agosto de 1995. Foi fundada por Alexandre Birman, atual CEO da Arezzo&Co. É uma marca de sapatos, bolsas e acessórios que traduzem um olhar muito próprio da moda, já que procura investir em produtos que sejam especiais e traduzam a personaliudade de cada uma das consumidoras.
89
O empreendedorismo começou há vinte anos atrás quando a proprietária
Claudia Pedó, saiu do ramo da economia (era gerente do banco Meridional,
atualmente conhecido por Santander), para apostar em um negócio próprio. A ideia
surgiu depois que os filhos nasceram, para passar mais tempo com eles investiu em
conhecimentos sobre moda e administração e abriu a loja.
No ano de 2011 o Espaço Scarpe mudou-se para um ambiente maior,
também localizado no centro da cidade. Hoje, a equipe é composta pela proprietária
e mais três funcionárias que desempenham diferentes funções. Todas recebem
treinamento especializado em marketing, vendas e têm na sua rotina tempo
dedicado à pesquisa, ou seja, toda vez que estão sem atividades na loja pesquisam
páginas de inspiração de moda, assim, além de estarem sempre atentas aos
desfiles da semana de moda de Milão e de São Paulo, estão conectadas às
novidades do mercado. A gerente está na loja a maior parte do tempo e preza
principalmente pela qualificação das suas funcionárias, afinal o atendimento merece
sempre atenção especial. A Figura 27 ilustra como a loja está atualmente.
Figura 27 – Loja Espaço Scarpe
Fonte: Fornecido pela loja (2017).
A loja trabalha fortemente na área de moda, trazendo sempre tendências
antecipadas para suas clientes. Dentre os principais investimentos na comunicação
da marca estão as redes sociais e os fashion shows, que ajudam a tornar a loja
90
conhecida na região, aproximando-a de seus públicos.
Os Fashion Shows são eventos que acontecem para apresentar novas
coleções, ou seja, são encontros de moda, normalmente desfiles que mostram as
principais tendências da estação para as clientes da loja. O Espaço Scarpe investe
muito nesses eventos, utiliza a maior verba de marketing para os mesmos,
buscando trazer inovações e surpresas que façam com que as clientes fiquem de
fato surpreendidas e encantadas. Usualmente participam dos desfiles modelos
profissionais e clientes da loja, além disso, contrata-se uma produtora de moda e dj
convidada.
Identifica-se que a principal estratégia usada pela proprietária é o diferencial,
seja de produto, atendimento ou até mesmo na inovação.
5.3.1 Sunset Scarpe
Como já citado, o caso de estudo aqui apresentado é fruto de uma ideia da
autora deste trabalho (filha da proprietária), e da empresária dona do negócio. A
ideia surgiu a partir do conhecimento do projeto de influenciadores da Melissa, que
serviu como referência para o desenvovimento da ação, só que dessa vez de forma
mais comercial. O que se busca é compreender, de forma mais efetiva, se os
influenciadores podem de fato trazer melhores resultados para a marca, e de que
forma a área da comunicação pode agregar valor a essa estratégia. Como estudante
de relações públicas, vislumbrar esta proposta foi totalmente relevante para o
estudo, já que permitiu avaliar de perto todos os processos envolvidos na pesquisa.
Dreyer (2017) e Karhawi (2017) afirmam que os influenciadores digitais
surgiram no ano de 2015 e que são pessoas que influenciam outras pessoas na
internet, através de diversas plataformas de relacionamento online. Ambas as
autoras destacam que esses profissionais utulizam diversas plataformas digitais, por
isso definem-se como influenciadores ao invés de blogueiros, youtubers, entre
outras nomenclaturas. Em conversa com a influenciadora NL percebe-se essa
realidade, já que ela afirma ser uma digital influencer ao invés de blogueira, sendo
que apresenta um blog de moda.
Ela enfatiza a importância de se manter o foco para obter sucesso, afinal
depois de ganhar muitos seguidores, os influencers tendem a perder um pouco da
sua essência e, segundo ela, é justamente isso que gera fidelidade e engajamento
91
com o público de interesse. O estudo publicado por Gomes (2016), exemplifica essa
realidade ao mostrar que as marcas precisam identificar o influenciador que tem
mais a ver com produto e/ou serviço, e não apenas contratar alguém porque
simplesmente está em ascensão na atualidade. NL também destacou que por medo
de perder seu mercado para influenciadores regionais, só aceita trabalhos que
tenham a ver com ela, ou seja, representa marcas que exemplifiquem sua
personalidade, que traduzam seu estilo de vida.
A pesquisa YOUpix demonstra que o influenciador atua por meio da emoção
e da espontaneidade e que se conecta através da interação com seus
consumidores. Em conversa com a NL, pôde-se perceber que o foco do seu trabalho
está justamente na interação com suas seguidoras. Segundo a influencer, ela
procura responder os contatos de forma rápida e preza muito pelo relacionamento e
interação. Além disso, a atual influenciadora gaúcha, que conta com mais 200 mil
seguidores no Instagram, afirma que começou a carreira de forma espontânea, por
as pessoas gostarem muito das suas fotos e começarem a pedir para ela
representar suas marcas. Segundo ela:
Quando atingi um número maior de seguidores, algumas marcas começaram a olhar para mim e querer fazer parcerias, foi a partir desse momento que eu vi uma possibilidade de trabalho e comecei a levar a sério essa brincadeira de instagram (NATANA DE LEON, 2017).
Tendo em vista a importância do gerenciamento dos relacionamentos na
atualide, Kusnsh (2003) defende que as organizações precisam investir em canais
que sejam do interesse dos públicos a eles vinculados. Por isso, a proposta do
evento realizado pelo Espaço Scarpe foi baseada na ideia de se utilizar
influenciadores como uma importante ponte à criação de relacionamentos e para o
fortalecimento da marca. Nesse sentido, pensou-se como estratégia, na criação de
um evento próprio para o Espaço Scarpe, que foi realizado no segundo semestre de
2017. Aproveitando a comemoração dos 20 anos da loja, buscou-se algo que fosse
totalmente diferente dos Fashion Shows já realizados, mundando inclusive o nome e
conceito do evento.
Com o propósito de testar a eficácia de uma influenciadora da área de
moda, já que a loja trabalha nesse segmento, iniciou-se o desenvolvimento de um
planejamento para o evento, com a busca por uma pessoa que tivesse a “cara da
92
marca”. Quando se pensou em contratar uma influenciadora, existia a ci ncia de que
não seria um investimento barato, mas o Espaço Scarpe queria além de encantar,
trazer relacionamentos mais próximos junto aos públicos, visto que conforme as
pesquisas deste trabalho indicaram, relacionamento é um dos grandes fatores de
sucesso para as organizações.
Para buscar fortalecimento para a ação, a loja contou com o importante
apoio da Schutz. A marca costuma realizar anualmente, no mês de agosto, um
evento de moda, neste ano foi chamado de Schutz Vip Party 57 . Assim, foram
englobadas as duas ideias e lançado o Sunset Scarpe. Definidos os pontos básicos
para a realização da ação, partiu-se para a definição da influenciadora que marcaria
presença no evento, a escolhida foi a influencer gaúcha Natana De Leon. Vale
ressaltar que ela foi também uma das influenciadoras escolhidas pela Schutz para o
lançamento oficial da marca na Schutz Oscar Freire, no ano de 2017.
O Espaço Scarpe combinou com a digital influencer um contrato que incluiu
a sua presença no dia do evento por duas horas, fotos com os presentes, dois posts
no Instagram, um no dia do evento e outro quando ela achasse mais conveniente,
além de cobertura completa no recurso stories58 , antes e no dia da Sunset. O
transporte ficou por conta da loja e o valor total pago foi de R$ 3.700,00.
Apesar do valor cobrado ter sido elevado para os padrões gerais da loja,
entendeu-se que os posts da influenciadora poderiam trazer resultados positivos,
entre eles, um vies diferente da loja perante seu público nas redes. Como visto
nessa pesquisa é imprescindível que as organizações ocupem espaço nas redes
sociais online, conceito esse enfatizado por Bueno (2010) e Vergili (2014). Além
disso, é necessário elaborar um planejamento estratégico nas redes de
relacionamento online, já que são os meios de informação e comunicação mais
rápidos da atualidade.
Sobre esse assunto Torres (2009) complementa que a internet é um meio
57
Evento exclusivo de lançamento da coleção de verão que procura gerar experiência na loja multimarca com o objetivo de surpreender as consumidoras. Conta com um kit de três cangas exclusivas para dar para as digitais influencers da cidade, sacolas de pano para as clientes que comparecerem ao evento, balões de gás hélio, convites impressos, capinhas para iphone, copos e taças personalizados, além da #iamschutzvip para que a Schutz consiga acompanhar o evento. Fonte: Manual em pdf disponibilizado pela marca. 58
Sua principal característica é possibilitar os usuários do Instagram a criarem videos curtos que desaparecem depois de 24h. As pessoas podem ainda deixar o espaço mais divertido utilizando desenhos, stickers e emojis, o objetivo do Instagram Stories é que os usuários compartilhem posts informais sobre as suas atividades diárias (POSTCRON, 2017).
93
aberto e rico, que influência todos os negócios já que os públicos ganham voz para
falarem o que quiserem e influenciarem as pessoas, é neste sentido que necessita-
se de planejamento no meio online. Recuero (2009) também afirma que a
comunicação mediada pelo computador vem revolucionando a comunicação atual, a
autora exemplifica a afirmação através de diversas mobilzações de grandes
alcances obtidas através das redes, entre elas o caso de Santa Catarina como
citado no capítulo 1. Vergili (2014) também disserta a respeito da necessidade do
planejamento nas mídias já que com o incremento das redes, e o grande alcance
dos dispositivos móveis a informação se difunde de forma ainda mais rápida. Por
tanto, além das organizações sentirem a necessidade de estar presente nas mídias,
precisa-se conjuntamente de um planejamento para assim obter melhores
resultados.
Tendo em vista a necessidade de planejamento e ocupação das redes pelas
organizações, Terra (2011) enfatiza a necessidade de obter um articulador
capacitado por trás das redes sociais, já que elas implicam hoje a imagem da
empresa. Logo, a loja ao propor a ação tentou conectar todos esses pontos.
A seguir apresenta-se a figura da influenciadora escolhida para a ação:
94
Figura 28 – Instagram Natana De Leon
Fonte: Natana de Leon (2017).
Ao pensar no fortalecimento da ação Sunset Scarpe e no foco dessa
pesquisa, optou-se por aproximar ainda mais os influenciadoras da proposta. Assim,
foram escolhidas três influenciadoras locais para ganharem uma canga
personalizada da marca com suas iniciais. Conforme apontado na pesquisa
elaborada pela YOUpix em parceria com a GFK e o Meio & Mensagem, tanto a
personificação quanto os influenciadores são tendências de mercado, pois geram
visibilidade e garantem relacionamentos mais próximos. A esse respeito enfatiza-se
aqui o estudo de Gomes (2016), que demonstrou que para a marca ter visibilidade é
preciso investir em relacionamentos duradouros, já que estes ligam o inlfuenciador a
marca.
Assim sendo, o Espaço Scarpe optou por três clientes da loja que
apresentassem um estilo completamente diferente uma da outra e que ainda assim
mantivessem uma relação fiel com o estabelecimento, a fim de gerar autenticidade
com o evento. Não foi levado em conta o número de seguidores que elas tinham, já
que como frisado na pesquisa apresentada no capítulo anterior, o que gera
engajamento com os públicos não é o número de seguidores mas sim a fidelidade
95
do público. Vale ressaltar que as três clientes escolhidas podem ser consideradas
também como usuário mídia, termo apresentado por Terra (2010), cujo conceito
pode ser definido de forma geral através de pessoas que usam muito a internet e
são capazes de produzir conteúdos interesantes, influenciando os demais no
ambiente digital.
Na ação realizada com as influencers locais, juntamente com a canga foram
enviados convites e uma carta escrita a mão, para demonstrar o quão especial eram
são para a marca, para isso pensou-se em trabalhar a ação com foco na
personalização. A loja tentou atingir a atenção de suas consumidoras de uma forma
diferente e que as fizesse sentir especial.
A Figura 29 ilustra a postagem de uma das influencers na rede social
Instagram, quando do recebimento dos mimos.
Figura 29 – Post feito pela influencer Suélen Biazoli no Instagram
Fonte: Su Biazoli (2017).
Essa ação foi considerada muito importante, pois rendeu entre tantos
benefícios uma visibilidade muito maior que as outras ações já realizadas pelo
96
Espaço Scarpe. Podemos perceber, conforme apresentado nas pesquisas do
capítulo 4, que visibilidade é justamente o que as marcas mais esperam ao contratar
um influenciador digital. Para exemplificar esse fato, podemos citar alguns
resultados advindos até mesmo antes do evento, quando o jornal online Mesa De
Centro59 entrou em contato com a loja logo depois da postagem da digital influencer
Natana para divulgar nas suas redes sociais o evento. Depois do evento, a marca foi
destaque por duas outras vezes em jornais da cidade, de forma espontânea.
Figura 30 – Post Jornal Mesa de Centro
Fonte: Mesa de Centro (2017b).
59
Trata-se de um guia que disponibiliza informações sobre os melhores lugares e serviços da serra, de forma rápida e fácil. Tem como objetivo divulgar a Serra Gaúcha para todo o Brasil (MESA DE CENTRO, 2017a).
97
Figura 31 – Coluna Social Jornal Informante
Fonte: Jornal Informante (2017).
O Sunset Scarpe aconteceu no dia 24/08/2017, (quinta-feira), no final da
tarde, e contou com DJ, mesa de drinks, petiscos, além de uma estrutura de som e
luz, afinal o clima era de festa e comemoração pelos 20 anos de loja. Para dar força
a ação e conectar ainda mais com o convite em formato de picolé e o clima de
verão, foi contratado um carrinho de sorvetes vermelho (por englobar a cor
dominante no convite, painéis e posts nas redes) que foi adesivado com o logo da
loja. A Figura 32 apresenta a visão geral do evento.
98
Figura 32 – Sunset Scarpe
Fonte: Espaço Scarpe (2017).
Ao mensurar os resultados, a loja obteve muitas surpresas positivas.
Conforme Vergili (2014) as redes possibilitaram ao profissional de comunicação uma
grande oportunidade de mercado, já que se consegue saber exatamente quantos
clicks, visualizações e alcance a postagem teve, assim sendo o profissional acaba
conseguindo ter um feedback imediato e saber exatamente o quanto de
engajamento e interação determinado post obteve. Nesse sentido Terra (2010)
acredita na eficácia dos influenciadores digitais por trazerem notoreidade e
resultados rápidos para as marcas. Uma das primeiras avaliações da ação proposta
pelo Espaço Scarpe, pode ser percebida através de diversos posts espontâneos
relacionados, principalmente por parte das clientes da loja, que se engajaram na
divulgação das influencers locais, e depois acabaram se inteirando com a ação e
atribuindo diversos posts, tanto dos convites impressos quanto no dia do evento com
as hashtags propostas (#sunsetscarpe #iamschutzvip).
Percebeu-se, também, publicações da influenciadora Natana,
primeiramente através de alguns videos rápidos no recurso (stories) do Instagram,
convidando as pessoas e apresentando um pouco da loja e as surpresas do evento.
No dia do evento a influenciadora fez várias publicações, conforme exemplificado
99
nas Figuras 33 e 34, abaixo:
Figura 33 – Post Natana De Leon, evento Sunset Scarpe
Fonte: Natana de Leon (2017).
100
Figura 34 – Post Natana de Leon, evento Sunset Scarpe
Fonte: Natana de Leon (2017).
O evento foi um sucesso, foram recebidos muitos feedbacks positivos, além
da presença de clientes não só de Farroupilha mas de toda a região. A equipe
Scarpe garante que a ação foi muito além do esperado e os próprios números de
vendas mostraram isso.
Dentre tantos resultados positivos, pode-se perceber que entre as setenta
multimarcas que realizaram o evento em todo o Brasil, o Espaço Scarpe ganhou
como uma das três melhores, sendo que as outras duas lojas ganhadoras são da
cidade de São Paulo. A loja garante que a contratação da influenciadora de moda
teve peso nesse prêmio, comprovando assim que os influenciadores são sim
eficazes para melhores relacionamentos e resultados para as organizações, desde
que se tenha um planejamento estratégico por trás. Importante citar que como
benefício a Schutz se propôs a ajudar com os custos, no valor de oito mil reais, para
a realização do próximo evento, a ser realizado em 2018.
A Figura 35 ilustra o comunicado enviado a loja, como ganhadora do evento.
101
Figura 35 – Ganhadores do evento Schutz Vip Party
Fonte: Disponibilizado pela marca em 24/10/2017.
5.3.2 Análise geral
O evento realizado pelo Espaço Scarpe foi um sucesso, trouxe somente
resultados positivos, principalmente por aproximar o relacionamento da loja com as
consumidoras, bem como encantá-las e surpreênde-las ao trazer uma influenciadora
digital renomada no âmbito da moda. Além disso, a loja se tornou mais conhecida na
cidade e na região.
O que se pode perceber é que ao ter um profissional de comunicação
atuando diretamente em um projeto estratégico de relacionamento através de
102
influenciadores faz com que a ação se torne ainda mais assertiva, principalmente na
conquista e aproximação dos públicos, já que esse já lida com isso. Conforme
defendido por Dreyer (2017) e percebido com a ação aqui mencionada, o
influenciador digital é sim uma tendência e já realidade de mercado, mas este
precisa de um planejamento por trás, para assim englobá-lo e ligá-lo da melhor
forma possível com a marca.
103
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve como propósito trazer um novo olhar às
oportunidades de mercado para o relações públicas, aproximando o profissional das
estratégias de relacionamento entre as marcas e os digitais influencers, na
construção de relacionamentos mais próximos junto aos públicos. Para a realização
dessa análise, algumas estratégias foram traçadas, dentre elas a definição de um
objetivo geral, que foi compreender o desafio da atividade de relações públicas na
intermediação de relacionamentos efetivos entre os digitais influencers e as marcas.
O estudo permitiu identificar que os relacionamentos ganham força em
tempos de redes sociais, isso porque surgem oportunidades de comunicação com
qualquer pessoa, em qualquer lugar e a qualquer tempo. Pôde-se perceber a
complexidade dos relacionamentos em tempos de internet, e que é nesse meio que
o profissional de relações públicas ganha novas oportunidades. Todavia, entendeu-
se pela pesquisa que torna-se cada vez mais difícil conquistar a atenção dos
públicos, já que a internet trouxe um excesso informacional e consequentes disputas
de mercado na conquista dos stakeholders.
Nessa realidade é que se inserem os influenciadores digitais que, como
mostra a pesquisa, estão ganhando cada vez mais espaço sendo percebidos pelas
marcas como potencializadores de negócio. Os dados apresentados no trabalho
apontam que eles são uma realidade de mercado, e que diversas marcas de renome
estão apostando nessa estratégia para melhor se identificar com os públicos.
No presente estudo foram estabelecidos alguns objetivos específicos, o
primeiro era entender em que contexto surgiram os influenciadores digitais e como
eles facilitam a comunicação na rede. O aprofundamento do tema permitiu constatar
que o surgimento se deu através das redes sociais e do momento digital vivenciado
na atualidade. Quanto ao seu papel, verificou-se que podem agregar muito aos
relacionamentos entre as marcas e seu público, contribuindo para a construção de
relacionamentos.
O segundo objetivo foi compreender de que forma o digital influencer pode
contribuir para o fortalecimento da marca junto a seus públicos de interesse. Como
resultado, identificou-se que as marcas apostam nos digitais influencers visando
relevância e visibilidade, além disso foi constatado que os influenciadores constroem
identificação com os públicos, servindo como inspiração e referência para os
104
mesmos.
O terceiro objetivo foi avaliar como acontece o relacionamento entre as
marcas e os digitais influencers. O estudo mostrou a ausência de um profissional
estratégico na construção desse relacionamento, o que muitas vezes acaba
tornando as ações menos efetivas. Nota-se em alguns casos a falta de planejamento
nas estratégias das marcas junto aos influenciadores, e por isso considera-se a
importância de agregar a esse meio o relações públicas e seu foco voltado a
aproximação e à criação de laços.
Por fim, procurou-se entender o papel do profissional de relações públicas
como facilitador do relacionamento entre marcas e influenciadores digitais.
Concluimos com o estudo que esse profissional possui características únicas, que
tornam suas ações estratégicas e assertivas, primando pelo zelo nos
relacionamentos e benefícios mútuos entre marcas e públicos. Logo, entedemos que
em ações com influenciadores digitais, o papel do relações públicas ganha força e
se torna essencial.
Com a ajuda dos cases de estudo, que serviram para apresentar melhor o
universo dos influenciadores digitais e o papel do profissional de relações públicas
neste segmento, foi possível identificar que o foco está na construção de
relacionamentos mais próximos. Através do projeto Meio-Fio foi possível entender
que aliar questões importantes para a sociedade com os públicos de interesse pode
ser considerado uma boa estratégia.
O case mostrou que através da diversidade a Melissa procura estar por trás de
assuntos relevantes, construindo assim uma imagem cada vez mais forte e
inovadora no mercado. Todavia, a marca nesse projeto terceiriza todo o serviço de
comunicação, fato esse que gera dúvidas, já que o foco da ação é justamente o
relacionamento. A crítica se constrói principalmente pelas ações realizadas pela
marca, que se contasse com o apoio direto de um profissional como o relações
públicas para auxiliar nos workshops e projeto final, provavelmente garantiria um
engajamento maior entre um influenciador e outro, bem como entre a marca e os
influenciadores, e principalmente com os públicos.
Percebeu-se, também, através desse case que de fato existe espaço para o
profissional de relações públicas, devido a forma como a ação com os
influenciadores se constroe e ao objetivo da mesma, que se baseia nas relações.
Todavia, pôde-se analisar através dos estudos realizados, que esse profissional
105
ainda não ocupa esse espaço como deveria.
Já o estudo e aplicação de estratégias com digitais influencers do Sunset
Scarpe, serviu para comprovar que os influenciadores trazem realmente melhores
resultados para a marca, sinalizando que a área da comunicação consegue agregar
valor a essa estratégia.
Considera-se o objetivo geral atingido e a questão norteadora respondida,
principalmente por compreender que os influenciadores digitais são sim uma
estratégia assertiva para as marcas, e que o profissional de relações públicas pode
contribuir com as estratégias que envolvem relacionamento. O estudo mostrou que o
relações públicas ganha notoreidade na intermediação de relacionamentos efetivos
entre os influenciadores digitais e as marcas, isso porque o profissional desde seus
primoridios zela pelo bom relacionamento entre marcas e públicos, assim sendo ele
garante melhor engajamento. Todavia, percebe-se desafios ligados a essa área, já
que o espaço digital requer maior cautela, isso porque a informação acontece em
tempo real e a conquista dos públicos solicita estratégias cada vez mais inovadoras,
por isso escolher o digital influencer mais adequado e o tipo de ação utilizada
necessita de muita criativade e originalidade, para assim cativar e encantar os
públicos.
Identificou-se que para uma ação ser relevante e estratégica para as marcas,
o relações públicas pode auxliar por exemplo na escolha do influencer mais
adequado, trabalhando para que vá ao encontro dos propósitos da marca, além da
responsabilidade de manter o vínculo entre influenciador e marca e, ainda, fortificar
esses laços para assim atingir ainda mais os seus públicos.
Vale ressaltar que no universo digital tudo muda a todo momento, enquanto
que há dois anos atrás ascendia o grupo de blogueiras, youtubers, entre outras
nomenclaturas, hoje é a vez do influenciador digital, que abrange todos os campos
em diversas plataformas digitais. As organizações precisam estar atentas a essas
mudanças e avaliar a presença a todo e qualquer tipo de novidade, porque como
visto neste estudo, os stakeholders hoje acompanham tudo a todo instante.
A necessidade de um profissional estratégico dentro das organizações se faz
cada vez mais necessária, tendo em vista a quantidade de inovações tecnologicas
comunicacionais e a força do relacionamento na sociedade contemporânea. Essa
pesquisa comprovou sobretudo um fato: os influenciadores digitais influem
diretamente no relacionamento próximo com os públicos de interesse, desde que
106
obtenham um vies de participação de articuladores estratégicos.
Espera-se que essa pesquisa tenha contribuído para a área das Relações
Públicas e que sirva de inspiração para novos projetos. Com certeza representou
muito para minha formação pessoal e profissional, mostrou a importância que o
profissional tem nos diferentes âmbitos de atuação e confirmou todo nosso
potêncial.
107
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114
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTAS
PERGUNTAS NATANA DE LEON
1- Qual o seu nome/ idade?
2- Como você se tornou uma influenciadora digital?
3- Quais são as principais caracteristicas de um digital influencer de sucesso, na
sua opinião?
4- O que é preciso para se tornar um influenciador digital?
5- Quais os maiores desafios de um digital influencer?
6- Quais são as principais caracteristicas de um digital influencer de sucesso?
7- Como você enxerga hoje a relação entre as marcas e influenciadores?
8- Que tipo de valor você acha que agrega as marcas que fazem parceria com
você?
PERGUNTAS CASSIO PRATES
1- Como surgiu o projeto Meio-Fio?
2- Como acontece a escolha dessas influenciadoras?
3- Como é formada a equipe responsável?
4- Como vocês acreditam contribuir com a cidade?
5- Por não ser um projeto comercial, vocês acreditam que ele consiga impactar
e envolver as pessoas?
6- Qual o maior legado que você acredita que o projeto tenha proporcionado?
PERGUNTAS PAULO ANTONIO PEDÓ FILHO
1- Enquanto diretor executivo da marca o que você acha que o projeto Meio-Fio
agrega para a Melissa?
2- Como o projeto é elaborado?
3- Qual a finalidade do projeto?
4- Qual a relevância que o projeto traz para a Melissa?
115
APÊNDICE B – AUTORIZAÇÃO CÁSSIO
116
APÊNDICE C – AUTORIZAÇÃO PAULO
117
APÊNDICE D – AUTORIZAÇÃO NATANA
118
APÊNDICE E – MONOGRAFIA I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
GABRIELA PEDÓ BORTOLOSSO
O RELAÇÕES PÚBLICAS COMO UM FACILITADOR DE RELACIONAMENTOS ENTRE OS DIGITAIS INFLUENCERS E AS MARCAS
CAXIAS DO SUL 2017
119
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
GABRIELA PEDÓ BORTOLOSSO
O RELAÇÕES PÚBLICAS COMO UM FACILITADOR DE RELACIONAMENTOS ENTRE OS DIGITAIS INFLUENCERS E AS MARCAS
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Jussânia Albé
CAXIAS DO SUL 2017
120
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 121
2 TEMA ............................................................................................................ 123
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................. 123
3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 124
4 QUESTÃO NORTEADORA .......................................................................... 126
5 OBJETIVOS .................................................................................................. 127
5.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................ 127
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 127
6 METODOLOGIA ........................................................................................... 128
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ......................................................................... 132
7.1 UMA NOVA PERSPECTIVA PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO:
O RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET ................................................... 132
7.2 O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ........................ 132
7.2.1 O relações públicas na contemporaneidade ......................................... 136
7.2.2 Relações públicas na gestão de relacionamentos no ambiente digital ....
................................................................................................................... 138
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ........................................................................ 142
9 CRONOGRAMA ............................................................................................ 143
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 144
121
1 INTRODUÇÃO
O mundo está em constante evolução e mudança, fato este que permeia
cada vez mais a comunicação atual, tendo em vista este contexto, surgiu o tema do
presente trabalho, que fala a respeito da área de relações públicas e dos digitais
influencers. Traz o profissional como um facilitador de relacionamentos entre os
influenciadores e as marcas. Percebe-se o incremento das plataformas digitais no
dia a dia das pessoas, e a necessidade do relacionamento eficaz das marcas com
os seus públicos de interesse e os novos desafios da comunicação na era online.
A escolha do objeto de estudo se deu principalmente pela novidade. A
internet trouxe novos desafios, e novas oportunidades para o profissional de
comunicação, em especial para o relações públicas, uma vez que este aborda o
relacionamento, e o relacionamento mudou muito. Podemos falar com pessoas de
diferentes lugares a qualquer hora, comprar o que quisermos sem sair de casa, e,
frente a concorrência ganha a organização que tiver as melhores estratégias
comunicacionais e de relacionamento, que entender e se adaptar melhor a esta
nova era digital.
O relações públicas como mediador de relacionamentos assume um
importante papel junto aos públicos de interesse, desde seus primórdios o
profissional foi reconhecido por trazer uma comunicação eficaz para as
organizações com seus públicos. Como afirma Grunig, Ferrari e França (2011)
todas as organi aç es precisam manter relaç es com sua “fam lia de
colaboradores”, bem como com os públicos que elas envolvem e são eles quem
ajudam a determinar até mesmo as missões e objetivos destas organizações.
Atualmente, diante deste mundo globalizado, envolver e aproximar os públicos são
desafios cada vez maiores para as marcas, percebe-se a busca constante por
reputação, visibilidade, e ainda diferenciais. Neste sentido que se insere a presente
pesquisa, que pretende abordar o relações públicas como um facilitador de
relacionamento entre os digitais influencers e as marcas, com o objetivo de estreitar
laços e buscar aproximação com os públicos.
Devido a forma como o estudo será traçado, a pesquisa será de abordagem
qualitativa e de cunho exploratório. Serão utilizados, para nortear o trabalho os
métodos científicos de estudo de caso, entrevista e diário de campo.
122
O primeiro capítulo aborda o papel do relações públicas na atualidade, bem
como uma nova perspectiva para este profissional. Apresenta uma abordagem do
profissional inserido e trabalhando com as plataformas digitais, bem como os novos
desafios dessa área. Além disso, traz os conceitos e apontamentos de web 2.0 e do
relações públicas 2.0, e ainda do papel do profissional como um facilitador de
relacionamentos.
Em um segundo momento será abordado o surgimento dos digitais
influencers, e o impacto dos mesmos na construção de relacionamentos entre as
marcas e seus públicos. Será disposto um breve apontamento sobre os conceitos de
marcas e públicos, bem como a ascensão da internet e redes sociais e a importância
da reputação e visibilidade das marcas no mercado online.
123
2 TEMA
O tema deste trabalho envolve a área de relações públicas e os
influenciadores digitais. A relevância do assunto se dá na medida em que se
percebe cada vez mais o incremento das plataformas digitais no dia a dia das
pessoas. A internet sem dúvida mudou a forma de comunicar, facilitando o contato e
a aproximação entre as pessoas. No âmbito organizacional percebe-se a mudança e
o desafio de se adaptar a ela, surgindo assim novas estratégias de comunicação, de
aproximação junto aos públicos de interesse e ainda de fortalecimento da marca no
mercado.
Além disso, o trabalho busca analisar o papel do relações públicas na
atualidade como um facilitador de relacionamentos entre os influenciadores digitais e
as marcas, um desafio que busca contribuir para a promoção de uma comunicação
mais efetiva junto a seu público alvo.
Traz ainda uma reflexão sobre a adaptação do relações públicas às novas
plataformas comunicacionais, aqui delimitadas pela rede, que através das mídias
digitais agrega novos espaços de atuação a este profissional.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
O relações públicas como um facilitador de relacionamento entre os digitais
influencers e as marcas.
124
3 JUSTIFICATIVA
Não há dúvidas de que a internet é um dos meios de comunicação mais
utilizados no mundo inteiro. Junto a ela ascenderam as mídias digitais, conectando e
interligando milhares de pessoas no mundo todo. Saber lidar com a internet e com a
inovação é primordial para as empresas, afinal as plataformas digitais estão cada
vez mais presentes no dia a dia de todos nós.
Ao escolher o tema, pensei em algo que fosse novo e relevante para a
comunicação, especialmente para a área de relações públicas. As formas de se
comunicar mudaram muito depois da internet, e o desafio hoje está no entendimento
desta mudança e na adaptação ao novo mercado. Neste novo contexto, as
organizações passam a contar com novas possibilidades na busca de uma
comunicação mais próxima e efetiva junto ao seu público. Assim, surgem os digitais
influencers, que como o próprio nome diz, são pessoas que influenciam outras
pessoas na internet. Eles estão no topo da lista das grandes marcas e empresas
quando procuram veículos para divulgar os seus produtos, por isso também são
identificados como formadores de opinião.
Pesquisando sobre o assunto, percebi o quanto as marcas vêm apostando
nesta estratégia para aumentar sua visibilidade, reputação e vendas e, buscando se
estabilizar no mercado, o que chama a atenção, uma vez que é uma forma nova de
uma marca se aproximar de seu público alvo.
Como mediador de relacionamentos, o relações públicas exerce um
importante papel na aproximação junto aos públicos. A atividade deste profissional
visa a interação e a comunicação eficaz entre as marcas e seus públicos. É neste
sentido que se insere esta pesquisa, que busca compreender como o relações
públicas pode contribuir com este processo, sendo percebido como um facilitador no
desenvolvimento de relações mais efetivas entre as marcas e os digitais influencers.
O tema escolhido trata de uma nova área para o profissional de
comunicação, que enfatiza o desafio de aproximar o digital influencer das marcas,
fortalecendo laços e estreitando relacionamentos junto aos públicos de interesse.
Entende-se a relevância acadêmica da pesquisa na medida em que
apresenta um novo olhar para a atividade de relações públicas, buscando inserir
novas estratégias junto a um público mais recente, os digitais influencers.
Diversas organizações têm acreditado e apostado nos influenciadores
125
digitais, visto que o investimento traz resultados rápidos e eficazes. Apesar disso,
algumas delas ainda encontram dificuldades na construção de relacionamento com
estes formadores de opinião, dai a importância de se compreender o papel do
relações públicas como intermediador deste processo.
126
4 QUESTÃO NORTEADORA
Que importância assume o relações públicas em uma estratégia de
relacionamento entre as marcas e os digitais influencers?
Pretendo responder a esta pergunta explorando também alguns outros
tópicos, tais como: Qual o impacto dos influenciadores digitais na imagem e
reputação de uma marca? Quais os principais desafios para o profissional de
relações públicas enquanto intermediador dos processos de relacionamento entre as
marcas e os formadores de opinião online? E, por fim qual a melhor forma de lidar
com eles?
127
5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL
Compreender o desafio da atividade de relações públicas na intermediação
de relacionamentos entre os digitais influencers e as marcas.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) entender em que contexto surgiram os influenciadores de opinião e como
eles facilitam a comunicação na rede;
b) compreender de que forma o digital influencer pode contribuir para o
fortalecimento da marca junto a seus -públicos de interesse;
c) avaliar como acontece o relacionamento entre as marcas e os digitais
influencers;
d) entender o papel do profissional de relações públicas como facilitador do
relacionamento entre as marcas e os influenciadores digitais;
e) verificar como as ações do digital influencer podem contribuir com a
imagem e reputação da marca.
128
6 METODOLOGIA
Após a definição do tema, do problema e delimitação dos objetivos traçados
para o presente trabalho, percebe-se a necessidade da escolha de um método para
se trabalhar. Segundo Markoni e Lakatos, método refere-se ao “[…] conjunto das
atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e econômia, permite
alcaçar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros – traçando o caminho a ser
seguido […]”. e forma geral, é poss vel compreender método como um guia que
serve para nortear a pesquisa e conduzir para o alcance dos resultados.
Devido a forma como este estudo será traçado, define-se a pesquisa como
qualitativa, de cunho exploratório. Como metodologia a ser utilizada, apresenta-se o
estudo de caso, as entrevistas e o diário de campo. Espera-se, a partir dos métodos
científicos propostos, obter respostas para a questão que norteia o estudo e o
alcance dos objetivos anteriormente indicados.
A escolha pelo estudo de caso se dá especialmente por se tratar de uma
metodologia utilizada usualmente em abordagens qualitativas. Marconi e Lakatos
(2011) enfatizam que o estudo de caso auxilia na obtenção de dados com
profundidade de um caso ou grupo humano. “No studo de aso qualitativo não há
um esquema estrutural aprioristicamente; assim, não se organiza um esquema de
problemas, hipóteses e variáveis com antecipação”. (M R ONI, L K TOS p. 276).
Percebe-se, através da visão dos autores, que o estudo de caso serve
principalmente para descrever uma determinada situação, um fato na sua forma
mais complexa e detalhada.
Nesta mesma linha teórica, Yin (2001) destaca que o estudo de caso ajuda a
compreender fenômenos sociais complexos. Para o autor
O estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real – tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de alguns setores (YIN, 2001, p.21).
Percebe-se ainda a necessidade do estudo de caso na presente pesquisa
pelas considerações de Yin (2001), quando afirma que o método oportuniza uma
investigação empírica que estuda fatos contemporâneos dentro de seu contexto de
vida real, mesmo que os limites entre esse fato e o contexto não estejam
129
completamente definidos. O método aqui citado fala de uma situação única mas que
apresentará muitas variáveis, e beneficia-se do desenvolvimento prévio de algumas
teorias para conduzir a coleta e análise de dados.
Alguns passos são fundamentais para que o estudo de caso seja um método
eficaz. Yin (2001) ressalta a importância da criação deste instrumento para assim
tornar a pesquisa mais confiável. De acordo com o autor, o protocolo precisa ter uma
visão geral do projeto do estudo de caso, procedimentos de campo, questões do
estudo e um guia para o relatório deste estudo de caso. Depois dessa abordagem, é
necessário coletar as evidências, ou seja, mais de uma fonte que evidenciem o dado
coletado, um banco de dados para o estudo e, ainda, um encadeamento destas
evidências, assim é possível garantir qualidade a pesquisa realizada.
Yin (2001) destaca que após a coleta de evidências, o pesquisador precisa
analisar as evidências encontradas, isso significa que é preciso examinar, classificar,
e rever as evidências, tendo em vista as suposições iniciais do estudo. O
pesquisador precisa começar seu trabalho com uma técnica analítica geral, ou seja,
deve estabelecer previamente quais os dados a serem analisados primeiro e ter
claros os motivos desta escolha.
O autor (2011) explica que existem quatro técnicas analíticas dominantes,
que geralmente são seguidas nos estudos de caso: adequação ao padrão,
construção da explanação, análise de séries temporais e modelos lógicos de
programa. Por fim, segundo o autor, é necessário ainda compor o relatório do estudo
de caso, que apresenta as etapas que devem obrigatoriamente serem seguidas:
identificação do público almejado, desenvolver uma estrutura de composição e
aderir a determinados procedimentos. A construção do relatório não precisa ser
obrigatoriamente escrita. (YIN, 2011).
Para este estudo também será fundamental o da entrevista, visto que é um
dos instrumentos mais comuns para a coleta de dados. Markoni e Lakatos (2011)
afirmam que o objetivo das entrevistas é a obtenção de informações importantes,
elas auxiliarão na compreensão das perspectivas e experiências das pessoas
entrevistadas. De acordo com os autores a entrevista se caracteriza como uma
conversação face a face, de maneira metodológica que explora temas complexos e
extrai informações de qualidade para os estudos. Por isso é fundamental que o
pesquisador fale a respeito do tema e da importância do método do trabalho para o
entrevistado.
130
A entrevista abordada no presente trabalho, segundo Markoni e Lakatos
(2011), caracteriza-se como aberta e flexível, onde as perguntas podem se
caracterizar como gerais, quando se baseiam em planejamentos maiores para
chegar ao tema proposto, para exemplificar, são as que se caracterizam por
aprofundar mais o tema, pedindo até mesmo exemplos para o entrevistado. Podem
ser também estruturais que se baseiam em uma lista de itens, ou ainda de contraste
que se baseiam em semelhanças e diferenças sobre os supostos tópicos, pode ser
elencada em categorias.
Riberio (2008) também enfatiza a entrevista como método científico por
trazer especificidades que outros métodos não possuem. Para o autor
A entrevista é a técnica mais pertinente quando o pesquisador quer obter informações a respeito do seu objeto, que permitam conhecer sobre atitudes, sentimentos e valores subjacentes ao comportamento, o que significa que se pode ir além das descrições das ações, incorporando novas fontes para a interpretação dos resultados pelos próprios entrevistadores (RIBEIRO, 2008).
Para o autor (2008) a entrevista apresenta aspectos relevantes quanto a
complexidade, uma vez que ela depende de fatores internos e externos, da
interpretação do entrevistador e até mesmo da forma como o entrevistado se
“desnuda” Ribeiro explica ainda que a validação da entrevista depende da inter-
relação de cordialidade presente entre entrevistado e entrevistador, bem como da
necessidade de estabelecer limites nas perguntas, visto que muitas vezes as
perguntas geram respostas com certo grau de subjetividade.
Nesta pesquisa a entrevista será um instrumento cientifico de extrema
importância, visto que através dela será possível coletar dados fundamentais sobre
impressões pessoais e de experiências das pessoas que trabalham com a temática
principal do presente estudo.
Para complementar a presente pesquisa será utilizando também o método
de diário de campo. Entende-se o mesmo como indispensável para este trabalho, já
que permite ao pesquisado acompanhar de perto vivências e experiências,
possibilitando impressões e conclusões extraídas durante o processo de
descobrimento da problemática em questão. De acordo com Weber (2009), o diário
de campo é um instrumento em que o pesquisador se dedica a produzir ao longo do
tempo em que desenvolve a pesquisa, é considerado uma investigação singular .
131
Brazão (2007) também caracteriza o diário de campo como um instrumento
específico e utilizado em pesquisas empíricas. Para o autor é considerado
sobretudo, um caderno de anotações de campo com observações e informações do
papel do investigador. O autor enfatiza ainda que
No “diário de campo”, as anotaç es do pesquisador etnógrafo são feitas dia a dia, implicando uma observação participante junto dos membros da comunidade, procurando relatar em pormenor aquilo que Malinowski chama “complexo cultural”, ou “todo integral”- o sistema funcional, cultural e político. O registro destes dados e outros, obtidos por outras técnicas de trabalho de campo, permite a posterior teorização científica e análise antropológica da comparação dessas pequenas culturas com as sociedades ocidentais (BRAZÃO, 2007).
Ainda pela ótica do autor (2007), o diário de campo pode ser entendido
como uma prática de abordagem qualitativa que envolve uma certa subjetividade.
Ele destaca que o pesquisador precisa adotar uma perspectiva interpretativa,
desenvolvendo uma imagem pessoal nos relatos ao longo do tempo. A utilização do
diário de campo enquanto unidade de pesquisa, é feita ao longo do estudo, com as
diversas fontes, e permite atingir sentido quando se consegue com o tempo criar
relações com o problema de pesquisa, ou seja proporciona uma reflexão sobre a
problemática em questão.
Percebe-se a necessidade da utilização do diário de campo nesta pesquisa,
para que ao longo desta trajetória seja possível relatar passo a passo as
observações do pesquisador, suas experiências, impressões e até mesmo
conclusões que obteve ao falar com as pessoas interligadas à problemática em
questão, bem como analisar da melhor forma os dados coletados e até mesmo criar
conclusões junto aos outros métodos científicos utilizados.
132
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 UMA NOVA PERSPECTIVA PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO: O
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
7.2 O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Conceituar relações públicas não é uma tarefa simples, afinal tanto a
profissão quanto o profissional sugerem diversas definições. Apesar de sua longa
trajetória, esta importante área da Comunicação possui inúmeras definições, dadas
tanto pelas associações profissionais quanto por pesquisadores.
Embora o termo relações públicas carregue diversos significados, não há
dúvidas de que desde seus primórdios, tanto a profissão quanto o profissional, foram
reconhecidos pela arte de cuidar dos relacionamentos. Furtado (2015) afirma que as
relações públicas nasceram juntamente com a humanidade, já que ao surgirem as
cidades, a política e o comércio, houve a necessidade de relacionamento. A autora
reitera a ideia de que a principal função do profissional se baseia em traçar
estratégias para se relacionar com diferentes públicos. “O termo é empregado para
denominar tanto as relações que existem entre as empresas e seus públicos quanto
os fatores que venham a influenciar essa relaç es˜ (FURT O, 2015, p. 13).
Nesta mesma linha teórica, Kunsch (2003) traz a visão do relações públicas
com foco nas estratégias que envolvem a proposição e a administração dos
relacionamentos e o gerenciamento de conflitos. A autora afirma ainda que
“essencialmente o grande desafio para a área é conseguir gerenciar a comunicação
entre as duas partes, mormente na complexidade da sociedade contemporânea”.
(KUNSCH, 2003, p. 90).
Grunig et al. (2011) reiteram que a reciprocidade é lei no relacionamento, já
que os mesmos são constituídos a partir das relações sociais entre indivíduos e/ou
organizações. Mas enfatizam que a relação só atinge legitimidade e importância ao
falar de públicos, afinal, são eles que se relacionam e influenciam de alguma forma
as organizações.
Visto a necessidade e o zelo que as organizações precisam ter nos
processos relacionais, Kunsh (2003) aborda a importância do relações públicas
como uma função mediadora. Para a autora, uma organização só terá êxito na sua
133
comunicação se utilizar estratégias comunicacionais e diferentes meios, dirigidos de
forma específica para cada público. Isto porque, a comunicação precisa de
reciprocidade, de diálogo, mais do que isso, as organizações precisam construir
ideias junto a seus públicos de interesse.
Percebe-se, assim, a importância da função de gerenciamento dos
relacionamentos para o profissional de relações públicas, abordada por diversos
autores e enfatizada por Kunsh (2003), ao afirmar que as organizações precisam de
uma comunicação eficaz, com investimento em canais de comunicação que sejam
do interesse dos públicos a ela vinculados. E, ao falar de relacionamento, não há
como deixar de citar o objeto principal do presente estudo, os públicos.
ndrade (2001, p. 171) cita que: “Relaç es Públicas são um método
dinâmico resultante da aplicação sistemática de ciências e técnicas em direção a um
determinado efeito, ou seja, a formação do público e, consequentemente, da opinião
pública como realidade”.
Grunig et al. (2011), também reforçam a importância do papel do relações
públicas dentro das organizações, considerando a atividade essencial para manter
relações fundamentais no mercado, seja com os públicos de interesse, com os
colaboradores ou com o governo.
No ambiente organizacional o relações públicas assume funções essenciais
para o permanecimento das organizações no mercado. Para Grunig et al. (2011),
uma estratégia importante neste sentido está associada a comunicação eficaz da
empresa com seus públicos de interesse, uma vez que eles ajudam a fortalecer e
consolidar a boa imagem organizacional. Fica claro que o relações públicas ajuda a
redefinir melhor esses objetivos prezando pelo bem comum entre organização e
públicos. Os autores falam ainda que “[...] a comunicação e a colaboração geram
benefícios para uma organização ao permitir a venda de seus produtos e serviços a
clientes satisfeitos, garantir investimentos ou expandir seu âmbito de atuação”.
(GRUNIG et al., 2011, p. 33).
Mestieri (2004) enfatiza a importância do profissional de relações públicas
na atualidade, conceituando a profissão dentro do ambiente organizacional,
abordando a importância da harmonização do relacionamento humano e prevendo
desentendimentos e crises. Para o autor,
Relações Públicas são a profissão que se firma a cada dia entre empresas
134
e entidade públicas e privadas que entendem que a administração atualizada não se baseia somente nas quatro colunas tradicionais: financeira, recursos humanos, produção e vendas, mas também no respeito à opinião pública. Opinião pública que deve ser entendida como a soma da opinião de cada um dos segmentos da população. (MESTIERI, 2004, p. 139).
Percebe-se, assim, a importância e a complexidade da opinião pública, e a
necessidade da função do profissional de relações públicas em harmonizar
relacionamentos. Todavia, Lattimore et al. (2012), embora também acreditem na
diversidade e dinamização da função do profissional de relações públicas, destacam
a função do relacionamento com os diversos públicos e a capacidade de persuasão
e influência que o profissional detém. Destacam sobretudo que
O trabalho de relações públicas está muito relacionado ao desenvolvimento de relações eficazes entre organizações e grupos que são importantes a elas, incluindo a mídia, os clientes, funcionários, investidores , líderes e membros da comunidade, grupos ativistas e órgãos do governo. Essas relações devem beneficiar ambas as partes. (LATTIMORE et al., 2012, p. 23).
Apesar de existirem diversas incumbências para o profissional de relações
públicas, Kunsh (2003) atribui três principais papéis: Identificar os públicos e suas
características de acordo com a demanda e ambiente organizacional, supervisionar
e coordenar programas de comunicação com públicos e, por fim, gerenciar e prever
crises. Carvalho (2007) também reforça a ideia do relações públicas atuando no
gerenciamento do relacionamento entre organização e seus diferentes públicos.
Tra a ideia de que “a atividade de Relações Públicas surgiu para promover a
integração das organizações com a sociedade e a humanização das relações entre
empregadores e empregados [...]”. ( RV LHO, 2007, p. 68).
Entende-se, assim, a diversidade de funções do profissional e o foco no
relacionamento, seja no âmbito institucional, social ou organizacional. Conforme
Andrade (2001, p.172),
As Relações Públicas, em seu objetivo primordial da formação de Públicos nas organizações públicas ou privadas, têm em mira conhecer e analisar as mudanças sociais existentes ou em potencial, para que de modo ordenado e permanente se criem condições para o diálogo, que irá orientar a ação conjugada, tenho em vista o equilíbrio entre interesse público e o interesse privado, ambos legítimos, mas que devem reinar na sociedade, em desejável harmonia (ANDRADE, 2001, p.172).
135
Cabrero (2001) analisa o papel das relações públicas dentro de uma
organização através de alguns objetivos, tais como: observar tendências, estar junto
a direção para aconselhar e propor ações que interessem e beneficiem tanto a
instituição como seus públicos. O autor enfatiza ainda a importância da imagem que
a organização possui, que deve estar sempre adequada à qualidade e ao conteúdo
empresarial.
Ainda neste contexto, Lattimore et al. (2012) também reforçam a ideia de
que o relações públicas precisa estar sempre próximo à gestão, perto da alta
administração, para assim poder aconselhá-los da melhor forma possível e ainda
fazer com que o processo de comunicação atinja êxito e consiga induzir os
resultados comportamentais desejados. Andrade (2001, p. 165) concorda com a
ideia do relaç es públicas ligados à direção, e complementa “[...] o melhor trabalho
de Relações Públicas é feito quando o profissional RR.PP tem acesso à alta
administração e quando ele está plenamente consciente da política da empresa e de
seus objetivos, o que lhe dá condiç es para agir a tempo e hora”.
Ao falar do papel e função do relações públicas, percebemos a necessidade
de conceituar os públicos. Andrade (2001) caracteriza público através da discussão,
debates que vem a gerar uma decisão, ou opinião de ambas as partes envolvidas.
Para o autor, é função das empresas dar todo o suporte para o bom debate do
público, “[...] é de responsabilidade direta e imediata do Relações Públicas, na
aplicação das duas liberdades fundamentais do homem no império da opinião
pública: liberdade de informação e liberdade de discussão” ( N R , 2001 p.
15).
Os públicos são de grande importância para o profissional de relações
públicas, uma vez que este visa estabelecer relacionamentos benéficos entre
organizações e públicos, gerenciando estes. Neste contexto, o autor ressalva que
[...] relações públicas são uma atividade cujo objetivo primordial é consolidar
a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e estabelecer
relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos, essa
atividade se torna mais compreensível e recebe um foco diferente daquele
que lhe é conferido pelas inúmeras definições descritivas que apenas
indicam suas funções e propriedades. Nesse contexto poderá ser definida
por meio de um conceito preciso de relacionamentos com relacionamentos
com públicos específicos para atingir seus objetivos institucionais e
mercadológicos (FRANÇA, 2004, p. 30).
136
França (2004) ressalva ainda os desafios de explicar como estabelecer
relacionamentos estratégicos através do conhecimento dos públicos de interesse
das organizações, determinando os tipos, objetivos e as expectativas deste
relacionamento. Nesta mesma linha teórica, Vergili (2014) também destaca a
função do relações públicas dentro da visão estratégica de públicos, enfatiza que a
identificação e a priorização dos públicos para obter melhores relacionamentos são
funções do profissional de relações públicas.
O autor (2014) destaca, sobretudo, que os profissionais de relações
públicas, dentro organizações, têm como propósito promover informações
verdadeiras e buscar manter o diálogo com os públicos de interesse, para assim
estabelecer relacionamentos contínuos das empresas com os mesmos. Além de
deixar a empresa com boa reputação essas ações podem trazer resultados
financeiros benéficos. Para o autor:
[...] a sinergia entre colaboradores de uma empresa e seus públicos de interesse é fundamental, já que são estes que, muitas vezes, definem estratégias realizadas pelas organizações e sofre o impacto de suas ações. E é exatamente nesse ponto que o relações-públicas ganha importância, uma vez que tem o papel de estreitar relacionamentos e aumentar a credibilidade entre as partes envolvidas, equilibrando os interesses. (VERGILE, 2014, p. 56)
Fica claro assim a função do relações públicas como mediador de
relacionamentos entre os públicos e as organizações, e a busca constante por
relações benéficas para ambas as partes. Neste contexto, França (2004) reforça a
função do profissional através da programação eficaz da organização frente a seus
públicos. É essência do relações saber se relacionar bem, com conhecimento, com
seus públicos, que consiga obter vantagens institucionais e mercadológicas.
Percebe-se, assim, a necessidade de conhecer bem os públicos de interesse,
baseados em critérios seguros de relacionamento.
7.2.1 O relações públicas na contemporaneidade
Não há dúvidas de que a comunicação assumiu novas perspectivas com o
surgimento da internet, da mídia e da web. Grunig, Ferrari e França (2011),
acreditam que atualmente as pessoas começaram a perceber que elas conseguem
controlar a forma como utilizam a mídia, muito mais do que a mídia consegue
137
controlar o comportamento em geral do público.
Percebe-se uma ascensão das plataformas digitais na busca de informação
e o mercado da comunicação de massa com um pouco menos de credibilidade. Por
isso, conseguir formar uma imagem positiva no ambiente virtual pode exigir muitas
estratégias. Assim sendo, os relações públicas estão sendo cada vez mais
reconhecidos pela sua função gerencial. Lattimore et al. (2012), reforçam a função
gerencial do profissional ao enfatizarem a necessidade das organizações de
promover uma comunicação eficaz através da sua equipe de comunicação, e o
relações públicas de ter cada vez mais estratégias para lidar com o mercado online.
É fato que as relações públicas estão lidando com novos desafios depois da
ascensão da internet e da web. A forma de comunicar mudou, as notícias passaram
a ser instantâneas e de fácil acesso, com isso, tanto o mercado em geral como o
profissional de relações públicas precisaram se adaptar. Lattimore et al. (2012, p.
138) enfati am a ideia que: “a tecnologia tem influenciado o tipo de m dia com que
os profissionais devem trabalhar, exigindo que as organizações tenham um leque
mais amplo alternativas de ação oferecidas por suas equipes de relaç es públicas”.
Em meio as novas plataformas de comunicação, surgem disputas cada vez
mais acirradas de mercado, uma delas a atenção. Martinuzzo (2014), acredita que
vivemos um período em que existe muita informação e pouca atenção, sendo assim,
ela é cada ve mais disputada. firma ainda que “os gestores de comunicação t m
de estar conscientes dessa “economia da atenção”, considerando a alta demanda de
um “bem” limitado, para traçar estratégias eficientes com vistas a produzir conexão
ou sintonia entre as organi aç es e públicos chave”. (M RTINUZZO, 2014, p. 29). O
autor reforça ainda a importância das mídias customizadas, por conseguirem levar
conteúdo interessante ao público alvo. Nesta mesma linha teórica, Dreyer (2017)
reforça a preocupação que o profissional de relações públicas precisa ter para
conseguir a atenção de seus públicos. A autora reitera que o poder da comunicação
após o advento das mídias digitais, internet e web passou a ser compartilhado entre
as organizações e seus públicos. Devido a este cenário, cativar a atenção dos
públicos não é uma tarefa simples, a autora acredita que a interação é o fator chave
de sucesso para conquistar os públicos de interesse.
138
7.2.2 Relações públicas na gestão de relacionamentos no ambiente digital
Nessa nova era midiati ada, em que as informaç es acontecem em “rede” e
a todo instante, Grunig et al. (2011) destacam a inserção de todos os públicos no
ambiente online. Segundo os autores, os públicos são o objeto das redes de
relacionamentos corporativos de qualquer organização, e por isso devem ser foco de
estudo. Neste sentindo, percebe-se a necessidade e o desafio do relacionamento
eficaz com os públicos de interesse no ambiente digital. Tendo em vista a dificuldade
de bons relacionamentos na web, Torres (2009) destaca que ao planejar qualquer
ação online é preciso lembrar que são pessoas por trás das telas, por isso para ter
êxito, a comunicação precisa atingir a mente e o coração de cada consumidor, ser
mais humana de fato.
Com a ascensão da internet os públicos começaram a ganhar voz, ou seja,
a comunicação não está somente restrita aos grandes grupos de mídia e sim nas
mãos do público em geral. Com isso, as organizações precisaram zelar ainda mais
pela sua imagem perante seus públicos e também conseguir fazer parte da sua
rotina, gerando conteúdos de acordo com seus interesses. Terra (2011) reforça a
necessidade de conhecer esse público, e fala ainda que existem casos em que as
organizações criam perfis nas redes sociais para entender o que acontece nesse
meio, e ainda para mostrar que fazem parte do dia a dia dos usuários, se mostrando
sempre presentes.
Na web, os conteúdos são gerados a todo instante, e os públicos ganham
voz e autonomia para agirem da forma que acharem mais eficaz. É neste contexto
que a autora aborda um novo conceito relacionado ao público online, o de usuário-
mídia.
Estamos na era da midiatização dos indivíduos, da possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão pessoais; daí o termo usuário-mídia. Cada um de nós pode ser um canal dessa mídia: um produtos, criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos próprios conteúdos. (TERRA, 2011, p. 67)
O usuário-mídia é um termo surgido na era digital, que assume grande
importância para as organizações. Segundo Terra (2011) o usuário-mídia é alguém
que usa muito a internet e as mídias digitais, que consome conteúdo, dissemina
139
informações e, algumas vezes, participa com comentários na web e produz
conteúdo. É o usuário que busca mais do que a comunicação tradicional para se
informar, analisa opiniões de diferentes pessoas em diversos meios online e tem
expectativas sobre este meio, além disso, tem o poder de influenciar outras pessoas
na internet. Para a autora o usuário-mídia interferir na comunicação e nas
estratégias das organizações.
A autora (2011) ressalta que muitas vezes o conteúdo da internet não é de
fontes confiáveis, mas que mesmo assim as organizações precisam estar presentes
para atender e interagir com o público. Para ela, vivenciamos uma era em que o
usuário tem controle para produzir o conteúdo que quiser, com isso as organizações
acabam por perder o controle total da informação, dividindo-a com outros
internautas.
Em meio a esta necessidade das organizações de utilizarem a internet e a
web de forma eficaz, Vergile (2014) ressalva algumas funções do relações públicas
depois do incremento das plataformas digitais. O autor acredita que o profissional de
relações públicas deve, sobretudo, ajudar a elaborar os conteúdos publicados nas
redes sociais, criar estratégias para estimular a participação do usuário e, ainda,
buscar formas de mensurar os resultados obtidos na web. O profissional precisa
ainda avaliar e destacar as necessidades de cada departamento da empresa e
assessorar e identificar o grau de importância e engajamento das informações antes
de divulga-las, além de cuidar do relacionamento, do mapeamento e priorização de
públicos. O autor afirma ainda que: “[...] é preciso ressaltar que mesmo para atuar
como ordenador das ações nas redes sociais é preciso que o relações-públicas
adquira conhecimento para dialogar com eficiência com diferentes profissionais e
públicos”. (V RGILI , 2014, p. 116).
O autor também destaca a busca constante da comunicação integrada por
parte das organizações, e conclui que as empresas precisam participar tanto do
ambiente digital como dos eventos mais tradicionais. Cita ainda que
Ambos são complementares, sendo preciso ainda procurar a interação com as pessoas combinando o modo de criação da identidade adequado com estratégias de relacionamento institucional direto. O profissional de relações públicas, nessas circunstâncias, contribuiria com a disponibilização de serviços mais adequados para a interação entre empresas e stakeholders. (VERGILE, 2014, p. 111)
140
O ambiente digital, a tecnologia e a web são um caminho cada vez mais
usado pelas pessoas. Dreyer (2017) afirma que além de estarem sendo cada vez
mais utilizados, existe a tendência de que existam cada vez mais novas plataformas
de relacionamento. A autora contempla ainda que a internet surgiu em 1969, e se
difundiu rapidamente. A primeira rede de computadores se chamou Arpanet, depois
de um tempo com o avanço de pesquisas a rede passou a se chamar Arpa-Internet,
e logo depois apenas internet. Com o avanço da internet, surgiu a World Wide Web
(www), que permitiu que muitas pessoas pudessem ter acesso a essa tecnologia. A
partir de 1990 a internet teve sua privatização, tornou-se popular, conectando
diversas pessoas. Nos anos 2000 ocorreu a explosão da comunicação sem fio, que
foi um grade marco para a história da comunicação.
Lattimore et al. (2012), acreditam que o surgimento da internet e das novas
mídias sociais, mudou a forma de consumo de informações. Hoje, as pessoas estão
noticias e fatos das organizações em rede, ao invés das empresas imporem essas
informações. A internet, segundo os autores, é considerada um meio rico por
conseguir fazer com que muitas pessoas interajam, garantindo até mesmo
características de comunicação interpessoal. Fica claro então, que as mídias ricas60
conseguem transmitir mensagens tão específicas e pessoais que muitas vezes
transmitem a sensação de estar conversando presencialmente com alguém.
A mudança de cenário e de se fazer comunicação eficaz é uma tarefa cada
vez mais difícil, principalmente se considerarmos o auto grau de conhecimento dos
usuários e desses “novos consumidores”. om enfoque no ambiente online e na
forma das empresas monitorarem suas marcas, Torres (2009) reconhece os
“consumidores de informação” como um público de classes , B e , sendo que
todos acessam a internet pelo menos uma vez por semana. O autor destaca que
este público busca diversão, relacionamento e informação.
Ainda nesta linha teórica e visando entendimento para esse novo mercado,
trazemos uma importante fala de Torres (2009), que enfatiza ser de extrema
importância incluir a internet como parte do planejamento de marketing das
empresas. O autor explica que, independente da empresa estar de acordo ou não, a
internet é um meio aberto que influencia os negócios, uma vez que todos os públicos
têm voz para falar o que quiserem, por isso a necessidade de estar na internet,
60
Meio online que obtém qualidades interativas, características da comunicação interpessoal.
141
ouvindo os públicos e, ainda, planejar a comunicação e o marketing online. O autor
destaca a humani ação das pessoas por trás das telas di endo que “quando
falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas
histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a
serem atendidas” (TORR S, 2009, p. 62).
Terra (2011) explica que a comunicação organizacional integrada envolve a
junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da
administrativa. Para a autora, é justamente no cenário digital que a comunicação
opera de forma estratégica e integrada. A autora explica que por romper com duas
barreiras clássicas à comunicação, o tempo e o espaço, a comunicação digital exige
muita cautela. “ comunicação digital e seus conteúdos, que ocorrem
exclusivamente no ambiente tecnológico e utilizam ferramentas colaborativas,
promovem trocas, interações e relações da sociedade dentro de um contexto social
existente, e, algumas ve es, determinantes.” (TERRA, 2011, p. 19). Dreyer (2017)
também reforça a importância da comunicação integrada, e afirma que a
comunicação integrada digital deve ser presente em todas as empresas. A autora
reforça que esta proposta também inclui características dos processos digitais, entre
elas, “...a facilidade no acesso à busca de dados e a aplicação às especificidades
dos preceitos da arquitetura da informação, da usabilidade, da hipermídia, e do
design, além do aumento das possibilidades de mensurar e avaliar o retorno da
comunicação”. ( R R, 2917, p.97).
Diversas são as especificidades da comunicação integrada digital, e ao
comparar as diferenças com a comunicação tradicional, percebemos fatores
presentes no modelo de Correa (2009), como: conteúdos específicos, preocupação
com os públicos estratégicos da empresa, propósitos e intenções das ações de
comunicação digital, o conteúdo personalizado das mensagens.
Percebe-se, assim, a necessidade das organizações de estarem presentes
no meio online, na web e nas redes sociais, e disporem da comunicação integrada
digital, com ações assertivas e conteúdos interessantes para seus públicos de
interesse.
142
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1. INTRODUÇÃO
2. UMA NOVA PERSPECTIVA PARA O PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO: O
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
2.1 O papel do profissional de relações públicas
2.2 Relações Públicas na contemporaneidade
2.3 Relações públicas na gestão dos relacionamentos no ambiente digital
3. O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NA CONSTRUÇÃO DE
RELACIONAMENTOS ENTRE AS MARCAS E SEUS PÚBLICOS
3.1 A ascensão da internet e das mídias digitais
3.2 A importância das plataformas digitais para a imagem e reputação das
organizações
3.3 Digitais influencers
3.4 O Relacionamento nas mídias digitais como fator de sucesso
4. CASE - Melissa
4.1 Procedimentos Metodológicos
5. CONCLUSÃO
143
9 CRONOGRAMA
144
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![O Que as Mulheres Querem [Compatibility Mode]](https://img.document.onl/doc/110x75/577d28e21a28ab4e1ea577b1/o-que-as-mulheres-querem-compatibility-mode.jpg)
