Ariano Cavalcanti de Paula

Alexandre

Criando e administrandomarcas de sucesso.

Nos fins da década de 1.870, Eastman patentou uma chapa fotográfica seca que foi um grande sucesso.

Uma ano depois algumas chapas apresentaram problemas com um componente químico que comprometeu o produto.

Numa atitude financeiramente arriscada Eastman acolheu a devolução das chapas problemáticas propagando o conceito de a qualidade do produto era o caminho mais rápido para a satisfação dos clientes.

Estabeleceu a identificação firmada pelos clientes entre a marca Kodak e a qualidade.

Uma identificação que persiste até hoje.

A história da Kodak

“you press the button we do the rest”

“leisure, medical, business, entertainment and scientific applications”

“as convenient as the pencil”

:: Em 1.930 a Kodak detinha 75% do mercado mundial de equipamentos fotográficos e 90% dos lucros;

:: Identidade embasada em simplicidade e família;

:: Imediata recuperação da marca ante contratempos: o caso da Instant Câmera.

:: Hoje é uma das marcas mais sólidas do mundo, detendo 60% do mercado de filmes nos EUA.

A história da Kodak

“pictures imaging science is converging with information technology to create a new and exciting market called

infoimaging ”

Eqüidade de marca

As principais categorias de recursos são:

Conscientização sobre a marca registrada Fidelidade em relação à marca Qualidade percebida Associações relativas à marca

“Eqüidade de marca é um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos)

ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou de seus

clientes”.

O que é eqüidade de marca?

(AAKER, 1996, p. 18)

É a presença da marca na mente dos consumidores, que é medida de acordo com as diferentes formas como os consumidores recordam de uma marca, variando desde o reconhecimento (você já esteve exposto a essa marca?) passando pela recordação (recall).

Chegando ao top of mind (a primeira a ser lembrada) e à marca dominante (a única lembrada).

Conscientização da marca

Conscientização da marca

Marca registrada

Cemité

rio

ElevadoReduzido

Reduzido

ElevadoR

econ

heci

men

to

Recordação/Recall

X

Marca de nicho

Reconhecimento versus recordação: o modelo do cemitério

Fonte: Young & Rubican (apud Aaker, 1996, p. 25).

É a capacidade da marca de manter uma base de clientes que gere um fluxo de vendas e lucros muito previsível.

Fidelidade à marca

1. Produz um impacto positivo sobre os custos de marketing;

2. Representa uma barreira substancial aos concorrentes;

3. Os clientes fiéis são mais sensíveis a novas campanhas, aumentando a sua participação como consumidores daquela marca – O caso Marriot;

4. Sucesso dos programas de fidelidade e marketing por banco de dados.

A qualidade percebida é uma associação com a marca que é elevada à condição de recurso por diversas razões:

Qualidade percebida

:: Entre todas as associações com a marca, apenas a qualidade percebida demonstrou impulsionar o desempenho financeiro;

:: A qualidade percebida costuma ser um impulsionador estratégico importante (senão o principal) de um empreendimento;

:: A qualidade percebida está vinculada a outros aspectos da forma como uma marca é percebida, e com freqüência os impulsiona.

As associações relativas à marca são impulsionadas pela identidade da marca – aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes.

Associações relativas à marca

Em conseqüência, os elementos fundamentais para construir marcas de sucesso são o desenvolvimento e a implementação da identidade da marca.

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Marca registrada

Cemité

rio

X

Marca de nicho

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1. xxx

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01 AAKER, D. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

Bibliografia