As 13 dádivas de uma marca

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Tel. :+55 (11) 3167 [email protected]

Rua Pedroso Alvarenga, 1.2086º andar - Itaim Bibi

CEP.: 04531-004 - São Paulo - SP

GIFTINGUMA NOVA VISÃO PARA SEUS NEGÓCIOS

A Umbigo do Mundo é uma agência de comunicação com várias especialidades.

Tem a Umbigo Comunicação Integrada, que planeja, cria e executa

campanhas e promoções; tem a Umbigo Gifting, unidade especializada

em política de marca e rituais de troca; e a Umbigo Genius, focada

em apresentações corporativas inteligentes.

Com 13 anos de atuação no mercado, o planejamento estratégico da agência

merece grande destaque, pois trouxe à Umbigo do Mundo diversos prêmios

nacionais e internacionais, como o Globes Awards e o FIP. Dentre os serviços

exclusivos está o Franquias Express (FEX), um sistema de gerenciamento,

organização e criação de jobs para franquias e empresas de todos os

tamanhos, dentro e fora do Brasil.

BEM-VINDOS AO GIFTING.

O Gifting estuda e desenvolve novos pontos de contato para as marcas, ampliando

a comunicação corporativa em plataformas como rituais, lendas, amuletos,

memórias e protocolos.

Inspirado em conceitos da Sociologia, Antropologia, Comunicação e Consumo,

o Gifting localiza dons, dádivas e virtudes de uma marca — seus diferenciais

competitivos —, gerando uma matriz de informações preparada para ser multiplicada,

de forma integrada, em canais como propaganda, endomarketing, treinamento,

varejo, eventos e redes sociais. Afinal, uma marca é tudo aquilo que ela oferece.

Quando bem planejado e implementado, o Gifting estimula o relacionamento

entre marcas e pessoas, tribos, culturas e tradições. Essa valiosa troca é

poderosa: dependendo de sua intensidade, pode interferir em hábitos de

consumo e inclusive entrar no universo particular dos consumidores.

DÁDIVATROCA

OFERTA DAR

COMUNICARHÁBITO

PERMUTA

CONSTRUIRPROMOVER

ENTREGA

ESCAMBO

RITUAL

CONCEDER

INTERAGIR

PROPORCIONARVIRTUDE

DOAR

DIVULGAR

REALIZAR

DEDICAR

CÂMBIO

DESTINAR

ENERGIAFORÇA

OFERENDA

DÁDIVADOM

ENCANTO

DAR

CONDÃO

PROPORCIONAR PROPÓSITO

PRIVILÉGIOPRESENTE

MIMO

MEMÓRIAREGALO

HISTÓRIA

SURPREENDER

PODER

CEDER

MAGIA

OFERECER

FUNÇÃO

DESÍGNIO

RAZÃO

LENDAS MITO

RECOMPENSAR

ENERGIAFORÇA

OFERENDA

PROPAGAR

QUEM JÁ USOU NOSSAS LENTES:

QUEM JÁ USOU NOSSAS LENTES:

AS 13DÁDIVASDE UMAMARCA

01CONSISTÊNCIA

02CRIATIVIDADE

03VALOR

04PERTINÊNCIA

05ENGAJAMENTO

06CONTEMPORANEIDADE

07OUSADIA

08ENCANTAMENTO

09MEMÓRIA

10REPUTAÇÃO

13RELACIONAMENTO

11INTEGRAÇÃO

12DISCIPLINA

Pense em algo sólido, bem constituído, substancioso.Isso é a consistência.Na Matemática, relaciona-se com compatibilidade.Na Física, com resultados pertinentes.E na Comunicação Integrada, com perseverança,firmeza e constância – dádivas essenciais para aconstrução e manutenção do discurso de uma marca,otimizando os investimentos.

Uma sucessão de pequenasvontades consegueum grande resultado.

Charles Baudelaire

01CONSISTÊNCIA

Para mais informações, utilize o QR Code do

seu mobile ou acesse o endereço abaixo:

www.umbigodomundo.com.br/giraffasinfantil

Desafio: Criar um novo padrão de identidadepara os produtos do cardápio infantil do Giraffas, ativando a presença da marca no mercado.

Solução: Criar um diferencial competitivoe um ritual proprietário para a rede.Assim nasceram o GiraPrato e a GiraTurma,símbolos de uma era preocupada com asaúde e a prática de esportes, divulgandoo lema “salada-filé-arroz-feijão”.A comunicação foi repensada:foco em pratos nutritivos e balanceados,

brindes com conceito do edutainment e ações de relacionamento associadas à prática de esportes e à educação alimentar.

Resultados: Com uma estratégia bem planejada e consistente, em oito anoso prato saiu de 5% para 60% no mix infantil, prova da modificação do comportamento de consumo de pais e filhos na praça de alimentação. A campanha colaborou com a expansão da rede Brasil afora, ganhou vários prêmios e virou case de varejo na Universidade da Flórida.

Giraffas InfantilCOMUNICAÇÃO INTEGRADA

Criativo é o engenhoso, que tem a capacidade de inventar e imaginar. É o que origina, que dá vida,que concebe o novo onde antes nada havia. Além de pôr no mundo, criar é também ajudar a crescer e se desenvolver, educar. Tem de cuidar para prosperar. Essa dádiva é vital para a humanidade há milênios.E pode ter certeza de que também funciona perfeitamente com as marcas.

A chave para a criatividadeé fazer conexões inusitadas.

John Caples

02CRIATIVIDADE



www.umbigodomundo.com.br/giraffasjovens

Desafio: Estabelecer uma comunicação com opúblico jovem do Giraffas, levando o conceitode saudabilidade para a venda de sanduíches.

Solução: Um concurso de sanduíches no Habbo Hotel, aproveitando o restaurante virtual do Giraffas. Durante três meses os jovens aprenderam, com interatividade, que a educação nutricional é fundamental para a saúde. Tomate, pão, carne, entre outros, foram estudados por milhares de internautas com a ajuda de uma consultoria em nutrição e da VJ da MTV MariMoon.

Ingredientes, combinação, tudo foi votado, inclusive o nome do sanduíche:Giraburguer.com, que entrou de verdade no cardápio da rede.

Resultados: Falar com o público certo no canal certo é perfeito: mais de 24 milhõesde pessoas impactadas, 477 mil visitantesno restaurante virtual e 235 mil votos.Prêmios no Brasil e no exterior. E umadas campanhas TOP 5 mais lembradase admiradas pelo mercado (rankingRevista ProXXima fev./2012).

Giraffas JovensREDES SOCIAIS

Valor é importância, força, coragem, valentia, vigor. Pode ser ideal, intrínseco, de troca e de uso, nominal, positivo, flutuante, real. Mas só será realmente valioso se despertar a estima, o apreço e a consideração – esse é o mérito dessa dádiva. Por isso, atenção: o valor das coisas está no fazer por merecer. Ou no merecer por fazer, por que não?

As coisas valem pelasideias que nos sugerem.

Machado de Assis

03VALOR



www.umbigodomundo.com.br/tcmarca

Desafio: Revitalizar a comunicação visual doResort Transamérica Comandatuba, que há 20anos mantinha as características originais.

Solução: Formalizar para o mercado que oempreendimento é contemporâneo e dinâmico,e que valoriza o aperfeiçoamento constantealiado à excelência em hospitalidade.Para começar, uma atualização do nome: Hotel Transamérica Ilha de Comandatuba setransformou em Transamérica Comandatuba,com uma tipologia mais sofisticada e forte. O ícone original, um coqueiro, também foi

redesenhado: traços mais leves e soltos,definindo o clima de descontração, relaxamento e qualidade que o resort oferece. Para completar, um conceito novo e inspirador, traduzindo a experiência dos hóspedes: “Uma ilha com muitas histórias para contar”.

Resultados: Dessa iniciativa surgiu uma oportunidade: redesenhar toda a sinalização da ilha, inclusive a comunicação visual do novo Centro de Eventos Comandatuba. Tudo organizado, atualizado e harmônico.

Transamérica ComandatubaBRANDING

Pertinente é aquilo que pertence. E pertencer é fazer parte de um universo, ser propriedade de algo ou de alguém. Quando há pertinência, estrutura-se uma relação que faz sentido, pois tudo se conversa, tudo diz respeito. Por isso é divina: com seu poder de inclusão, facilita a criação de vínculos e laços de pertencimento – uma dádiva para as pessoas e também para as marcas.

Inteligência é a rapidez em ver as coisas como são.

George Santayana

04PERTINÊNCIA



www.umbigodomundo.com.br/comandatuba

Desafio: Reposicionar a imagem de umdos mais exclusivos resorts do Brasil.

Solução: Renovar a linguagem visuale conceitual, apresentando com maisproximidade a experiência que se vivenciana ilha. Para dialogar com o sofisticado consumidor do Transamérica Comandatuba,muita cor e muita leveza nas novas fotos, novo layout, nova tipologia. Uma linguagem próxima, intimista, associada ao conceito

de “histórias para contar”: pessoas descontraídas, contando histórias deuma viagem gostosa, que fica na memória. Novos produtos, como os Gift Packs.E um selo legitimador da qualidade doresort: “Comandatuba é o meu destino”.

Resultados: Uma boa história leva à outra: ativação da equipe de vendas, relacionamento com o trade, comunicação com os hóspedes. E novas frentes de negócios também.

Transamérica ComandatubaCOMUNICAÇÃO INTEGRADA

Estar a serviço de uma ideia, causa ou coisa, de forma consciente. Isso é ser engajado. Quem se engaja se filia, alicia-se, alista-se. E assume o compromisso para fazer valer e fazer acontecer, cumprindo um contrato assumido. Engajar é também se empenhar, mobilizar-se. Ora, quem não quer essa dádiva de mobilização para fazer boas parcerias, bons acordos e bons negócios?

Não são os grandes planos que dão certo;são os pequenos detalhes.

Stephen Kanitz

05ENGAJAMENTO



www.umbigodomundo.com.br/aymore

Desafio: Alinhar a cultura Aymoré Financiamentos para todos os funcionários, fortalecendo os valores corporativos e estimulando a unidade de áreas, equipe e localidades com um mesmo foco: produtividade.

Solução: Criação do Programa Beija-Flor-de-Mundo, cujo conceito “Meu mundo, seu mundo, nosso mundo melhor” abarca o reforço da cultura e valores corporativos por intermédio da melhoria dos processos de comunicação e das práticas de relações sustentáveis. Os materiais de comunicação – ambientação dos espaços, estratégia de gifting, web, eventos e palestras especiais – consolidaram a construção de um

patrimônio cultural corporativo: multiplicaram atitudes e inspiraram comportamentos que trouxeram benefícios a todo o ecossistema de relacionamento sustentável. Vozes de comandoe porta-vozes criteriosamente selecionados ajudaram a incorporação dos conceitos e sua efetivação prática.

Resultados: Segundo pesquisa qualitativa para avaliar a evolução do Programa, em dois anos, os funcionários conheciam os objetivos e identificavam pontos positivos: melhoriano clima, percepção de investimento nos funcionários e valorização das equipes.

Aymoré FinanciamentosENDOMARKETING

Ser contemporâneo é viver no mesmo tempo,na mesma época. Significa estar ligado nas tendências, nos modismos e nas manias quefazem parte do dia a dia das pessoas nesseexato momento, a fim de estabelecer umaboa comunicação, passível de compreensão.É uma dádiva falar e ser ouvido, escrever eser compreendido, produzir e ser consumidoup to date, right on time, just now.

Para predizer o que vaiacontecer, é preciso sabero que ocorreu antes.

Nicolau Maquiavel

06CONTEMPORANEIDADE



www.umbigodomundo.com.br/elege

Desafio: Criar uma campanha focada norelacionamento com o trade e com o cliente, aumentando as vendas e a visibilidadeda marca.

Solução: Ação de ativação “Vaquinhas Toy Art Elegê”: comprou 12 litros de leite mais outro produto Elegê, ganhou uma das seis vaquinhas da coleção. A vaca foi eleita como mascote por ser a base produtiva da Elegê, por representar fertilidade em diversas civilizações e por ser ícone de fenômenos culturais contemporâneos

como a Cow Parade. A escolha do Toy Art como veículo representa uma forma de expressão que invadiu exposições, livros e coleções de moda. Tudo multiplicado em materiais para o trade, web e PDV.

Resultados: Ações criadas, planejadase produzidas com estratégia se tornamobjetos de desejo e de afeto: incrementode vendas no mix de produtos da marcade 16%, melhoria comprovada navisibilidade da marca e prêmio noGlobes Awards.

ElegêATIVAÇÃO

QUE A VAQUINHADÁ LEITE VOCÊJÁ SABIA.MAS QUE O LEITEDÁ VAQUINHAS,ISSO É NOVIDADE!

Audácia, petulância, atrevimento.O ousado é destemido e corajoso para se atrever, quando acredita ser um bom empreendimento.Também é despojado de preconceitos, por issose aventura com leveza em novos caminhos,ainda não trilhados, ainda não pensados.Graças a essa dádiva, a inovação se efetiva,tirando pessoas e, por que não, produtos e serviços do lugar comum.

Ousadia contém gênio,poder e magia.

Johann von Goethe

07OUSADIA



www.umbigodomundo.com.br/bbestilo

Desafio: Posicionar a marca Banco do Brasil Estilo no cenário da moda, aproveitando a SPFW como canal de relacionamento com clientes, formadores de opinião, imprensa e fashionistas.

Solução: Oferecer uma vivência proprietáriae criativa para comprovar a exclusividadee a brasilidade do BB Estilo. O segredo?Um Gifting&Rituals Map, definindo a matriz da marca para o evento: sinestesias (cores, texturas, sons, sabores, aromas), rituais, lendas, mitos, oferendas, traduzidos em

cenografia, pocket shows, flash mobs, oficinas, mimos e parcerias com estilistas. Cada detalhe foi planejado para que o todo contasse uma história envolvente e pertinente.

Resultados: Em três edições da SPFW, ótima recepção na mídia especializada.Em pesquisa in loco, 90% dos clientes ficaram satisfeitos e 75% deles acreditam que as ações reforçam a imagem de exclusividade, sofisticação e credibilidade da marca. Sem contar os acessos e os gifts: na lista dos mais desejados.

Banco do Brasil EstiloMARKETING DE RELACIONAMENTO

Estar encantado é estar maravilhado. Seduzido, arrebatado, cativado. Assim como o feitiço, o encantamento tem poderes mágicos: transforma um relacionamento entre pessoas e pessoas, pessoas e coisas ou pessoas e marcas em algo especial e prazeroso. O motivo? Quem se encanta também se delicia, fascina-se, satisfaz-se.Eis o dom dessa dádiva: a vontade de querer mais.

Não sabendo que era impossível, foi lá e fez.

Jean Cocteau

08ENCANTAMENTO



www.umbigodomundo.com.br/ccbb

Banco do Brasil e CCBBMARKETING PROMOCIONAL

Desafio: Divulgar e organizar a comemoração do aniversário do Banco do Brasil e do CCBB – Centro Cultural Banco do Brasil, em Brasília, com espetáculos do grupo Tholl.

Solução: Uma marca forte: “Sonho & Magia: Um aniversário espetacular”.Uma linha de comunicação atraente:sinalização e ambientação, programa para os espetáculos, convite para público VIPe gifts para o evento de abertura, uniformes, espaços interativos, mimos… E uma boa dose de poesia e encantamento, celebrando CCBB

e Banco do Brasil, prestigiando a brasilidade do grupo Tholl e, assim, agradecendo pela preferência do público. Em tempo: sete espetáculos gratuitos de poesia e encantamento e mais dez interações circenses pela cidade.

Resultados: Lotação em todos os espetáculos, com participação e envolvimento do grande público, que fez fila para garantir o acesso e fez a festa com toda a programação. E prêmio internacional: prata no Festival Ibero-Americano de Promoções e Eventos.

Memorável é algo digno de permanecer na memória. É o que, por sua força e pertinência, ganha status de lembrança, ao invés de ser mais um fato corriqueiro. Sabe aquele acontecimento célebre e notável que fica para a história? Essa é a dádiva da memória: prolongar uma existência. Talvez como lenda, talvez como mito ou mesmo como um feito. Ora, se as pessoas querem, que marca não quer?

Não há nada mais precioso que o tempo. Esse é o preçoda eternidade.

Louis Bourdaloue

09MEMÓRIA



www.umbigodomundo.com.br/sony

Desafio: Implementar para as três marcas do grupo um efetivo marketing de relacionamento com agências de propaganda e anunciantes.

Solução: Criar uma coleção de materiais memoráveis para entrar no dia a dia dos contatos, ampliando a visibilidade damarca em suas mesas, carros e casas.Dentre os objetos de desejo e de afeto,a série de agendas Sony Pictures com os clássicos dos estúdios, o calendário com 365 curiosidades da Sony Entertainment

Television e os catálogos para Mid Seasons e Screenings, entre outros, para lançamentos de filmes, promoções e datas sazonais. Destaque para a linha de escritório AXN, que ainda está em muitas mesas pelo mercado.

Resultados: A estratégia deu certo, a ponto de projetos serem exportadospara a América Latina e Estados Unidos,em edições trilíngues. Sem contar os objetos estampados com filmes e séries que viraram peças de colecionador.

AXN, Sony Pictures eSony Entertainment Television

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Reputação é resultado de uma avaliação, de umjulgamento, de um cálculo. E se traduz em formade crédito, que dota algo ou alguém de certo renome,fama ou celebridade. Reputação não se constrói da noite para o dia; leva tempo. E nem é comprada como commodity, precisa ser conquistada. Para manter uma boa imagem – seja na sociedade, seja nomercado –, nada como a dádiva da boa reputação.

O caráter é feito por suasconquistas. A reputação,por suas falhas.

Robert Quillen

10REPUTAÇÃO



www.umbigodomundo.com.br/credicard

Desafio: Melhorar a reputação comclientes e funcionários, utilizando gifting como canal de comunicação.

Solução: Políticas de gifting que setransformaram em cultura corporativa.Para Seguros, comunicação e gifts sofisticados para fidelização e captação de clientes: canecas, calendários, agendas, jogos, ímãs. Para marketing de Co-Brands, coleções, como a “Minilivros de Grandes Ideias”: Viver Bem, para os cartões Pão de Açúcar, e Crianças, para o Instituto

Ayrton Senna; e a série de organizers Fiat Credicard. Para Endomarketing, seis edições de eventos para filhos de funcionários, mobilizando educação e diversão de alto padrão.

Resultados: Seguros e Co-Brands:sucesso de vendas nas adesões.Já a série Dia das Crianças Credicardcolaborou com o título “Credicard:a 3ª melhor empresa para se trabalhar”na Revista Exame, citada pelos próprios funcionários.

CredicardRELACIONAMENTO E ENDOMARKETING

Integrar é completar. É tornar inteiro juntando aspartes, reunindo os componentes, incorporando ideias. De certa forma é também adaptação, cedendo para se acomodar a um todo. A dádiva da integração está em sua energia ecumênica, agregando diferenças para propor uma fusão em que tudo e todos ganhem. Serve para uma família, para uma comunidade e também para um mercado.

Sou uma parte de tudoo que encontrei emmeu caminho.

Alfred Tennyson

11INTEGRAÇÃO



www.umbigodomundo.com.br/peg

Desafio: Dar continuidade ao ciclo de eventos Kids Day da P&G matriz, dessa vez com o tema “Ecologia”, tornando a data memorável.

Solução: Transportar as crianças do discurso ecológico para uma experiência ecológica que encantou pais e filhos: teatro ambiental e show de cientistas; oficinas de produção de miniterrário, fantasias com materiais recicláveis, árvore dos desejos de um mundo melhor; e até uma arara de verdade, representando a mascote do filme RIO.Quem participou do evento levou certificado de “Amigo da Natureza”, entre outros gifts

temáticos. E ficou completamente integrado com a marca: a cultura, a missão, a visão e os valores da P&G. E da ecologia também.

Resultados: Depoimento de uma mãe:“A apresentação foi muito legal, eles adoraram e vão mostrar para os coleguinhas que a Natureza faz parte do nosso dia a dia, e que precisamos preservá-la. Foi um dia muito legal para nós!”. Avaliação com pesquisa: 76% dos participantes acharam as atividades excelentes, e 100% consideraram excelente o aproveitamento do tempo.

Procter & GambleENDOMARKETING

Para garantir a disciplina é preciso estabelecer uma matriz com regras, parâmetros e preceitos que devem ser mantidos com ordem e respeito. Sem disciplina,as pessoas, as informações e as estratégias se perdem,dissipam-se, ficam sem norte. Sim, a razão de serdessa dádiva é localizar e organizar todas as coisas, para que façam sentido e tenham consistência.Faz sentido para sua marca?

Não é a força, mas aperseverança que realiza grandes coisas.

Jean Cocteau

12DISCIPLINA



www.umbigodomundo.com.br/reidomate

Desafio: Organizar a comunicação visual de 273 lojas Rei do Mate em operação, padronizando a grande variedade de informações.

Solução: Criação de um manual de identidade visual para estabelecer as regras de aplicação da marca, levando em conta a legibilidade, o destaque e a versatilidade das mais diversas peças das lojas, com diretrizes e orientações para assegurar consistência e uniformidade nos elementos de comunicação visual da marca.

A normatização de escala cromática, fontes gráficas, dimensões e demais elementos, a comunicação em fachada, quadros, utensílios, embalagens descartáveis, entre outros materiais, foram fundamentais para que as ofertas da marca Rei do Mate ficassem mais nítidas para o mercado.

Resultados: Mais ordem nas lojas. Com o crescimento da rede, o manual de marca foi essencial para a multiplicação dos padrões e da identificação dos objetos, acessórios, uniformes e demais materiais. Uma dádiva!

Rei do MateBRANDING

Relacionar-se é ser capaz de conviver e de se comunicarcom seus semelhantes. Pressupõe atitudes recíprocas e trocas que estabelecem ligaçõesou conexões. Significa também travar conhecimento, desenvolver um vínculo de sentidos e consideração. Nos planos real e virtual, no olho no olho e no face to face. Pessoas ou marcas, bem relacionadas, sabem a força dessa dádiva.

Palavras só ligampessoas quetêm sintonia.

Max Frisch

13RELACIONAMENTO



www.umbigodomundo.com.br/cocacola

Desafio: Uma marca desejada elevaa expectativa das pessoas com as quais se relaciona. Como surpreender sem aumentar o investimento?

Solução: Criatividade e design: releitura da garrafa contour com o estilo POP ART, oferecendo aos presenteados, além de objetos, conhecimento: o que foi omovimento cultural, sua representatividade e seus ícones. Assim, Andy Warhol e Roy Lichtenstein entraram nas ações de relacionamento, premiações,

reconhecimento e eventos para Coca-Cola Relações Governamentais, FEMSA e Company. Entre os materiais, uma série de bags, acessórios e almofadas para o Dia das Secretárias, e uma coleção (sacolas, lápis, blocos, copos, estojos, camisetas, bonés, entre outros) para a ação Visita à Fábrica, ativando estudantes, funcionários, imprensa e formadores de opinião.

Resultados: Estilo, qualidade de produção, conteúdo. Tudo isso colecionável e da Coca-Cola. Quem não quer?

Coca-ColaMARKETING DE RELACIONAMENTO

MARQUE UMACONVERSAE CONHEÇAO JEITO UMBIGODO MUNDODE FAZERCOMUNICAÇÃOINTEGRADA.

Tel.: (11) 3167 3313Rua Pedroso Alvarenga, 1.208 - 6º andarItaim Bibi - 04531-004 - São Paulo - [email protected]

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As 13 dádivas de uma marca