UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES CURSO DE MARKETING

AS TELENOVELAS COMO PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO. UM ESTUDO DO MERCHANDISING

EDITORIAL NAS NOVELAS DA REDE GLOBO.

Diogo Bravo Manhães

Rio de Janeiro, agosto, 2012

DIOGO BRAVO MANHÃES

AS TELENOVELAS COMO PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO. UM ESTUDO DO MERCHANDISING

EDITORIAL NAS NOVELAS DA REDE GLOBO.

Monografia apresentada como requisito parcial para aprovação do curso de pós-graduação em Marketing, pela Universidade Candido Mendes.

Orientador: Professor Jorge Vieira

Rio de Janeiro, agosto de 2012

DIOGO BRAVO MANHÃES

AS TELENOVELAS COMO PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO. UM ESTUDO DO MERCHANDISING EDITORIAL NAS NOVELAS DA REDE

GLOBO.

Grau: _______

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________________________ Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro, agosto de 2012

Dedico esta monografia a minha avó Irene, a minha mãe, ao meu pai e ao meu irmão , que em nenhum momento mediram esforços para realização dos meus sonhos, que me guiaram pelos caminhos corretos , me ensinaram a fazer as melhores escolhas, me mostraram que a honestidade e o respeito são essenciais à vida , e que devemos sempre lutar pelo que queremos. A eles devo a pessoa que me tornei.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, por permitir que eu concluísse essa etapa da minha vida.

Aos meus amigos, que me apoiaram durante a produção deste trabalho.

A minha família, que sempre confiou em mim.

Aos meus amigos de faculdade Rafael Martins e Ricardo por alegrar os meus dias na

faculdade e ser grandes amigos.

Ao professsor, Carlos, que me inspira como profissional.

Ao professor Vieira, pela força e apoio na elaboração desse trabalho.

RESUMO

O estudo das novelas, como ficção seriada, desde o seu início nos jornais e nas

radionovelas, até o dia de hoje, na telenovela serve para compreender porque a

publicidade feita na forma de merchandising editorial pode ser bem sucedida.

O merchandising editorial, também conhecido como product placement ou Tie-

in, caracteriza-se pela aparição de marcas, produtos, empresas ou serviços, em televisão,

jornais, ou qualquer outro meio de comunicação inseridos em programas e fora dos

espaços reservados a publicidade.

Ao utilizar o merchandising editorial nas telenovelas, as empresas se beneficiam

tanto da sua audiência, como das produções de alta qualidade, dos personagens e dos

artistas, admirados e conhecidos, que facilitam a emissão da mensagem publicitária para

o telespectador.

Palavras-chave: Telenovela, merchandising editorial, consumo.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 2

CAPÍTULO I: AS TELENOVELAS NO BRASIL .................................................... 4

1.1 DO FOLHETIM A TELENOVELA ......................................................................... 4

1.2 RECEPÇÃO E AUDIÊNCIA .................................................................................... 9

1.3 TELENOVELA, IDENTIDADE E CONSUMO .................................................... 14

CAPÍTULO II: O MERCHANDISING EDITORIAL E AS TELENOVELAS .... 19

2.1 O QUE É MERCHANDISING EDITORIAL ......................................................... 19

2.2 MERCHANDISING COMERCIAL E MERCHANDISING SOCIAL ………….. 24

2.2.1 MERCHANDISING COMERCIAL .................................................................... 24

2.2.2 MERCHANDISING SOCIAL ............................................................................. 26

2.2.3 O MERCHANDISING SOCIAL EM TELENOVELA ....................................... 28

2.3 MERCHANDISING EDITORIAL E REDE GLOBO ............................................ 30

2.3.1 MERCHANDISING NA TELENOVELA SENHORA DO DESTINO .............. 30

2.3.2 MERCHANDISING NO PROGRAMA “TOMA LÁ DA CÁ” É

CONSIDERADO O MAIS INUSITADO DA HISTÓRIA ......................................... 31

2.3.3 MERCHANDISING NO JORNAL NACIONAL – 1ª AÇÃO NO

TELEJORNAL .............................................................................................................. 32

CAPÍTULO III: ESTUDO DE CASO: NATURA COSMÉTICOS ....................... 33

3.1 A NATURA COSMÉTICOS .................................................................................. 33

3.1.1 A LINHA DO TEMPO ......................................................................................... 33

3.2 O NOVO POSICIONAMENTO DA EMPRESA ................................................... 36

3.2.1 NATURA E QUESTÃO AMBIENTAL .............................................................. 37

3.3 MERCHANDISING EDITORIAL E NATURA COSMÉTICOS .......................... 40

3.3.1 A NATURA NA TELENOVELA “AMÉRICA” ................................................. 40

3.3.2 A NATURA NA TELENOVELA “BELÍSSIMA” .............................................. 41

CONCLUSÃO .............................................................................................................. 44

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 46

Introdução

O presente trabalho tem como tema “As telenovelas como plataforma de

comunicação. Um estudo do merchandising editorial nas novelas da Rede Globo”. Este

trabalho é o resultado da pesquisa sobre o merchandising editorial, também conhecido

como product placement, realizado em telenovelas, em especial as da Rede Globo de

televisão. A idéia é mostrar que as telenovelas podem ser como uma mídia de grande

importância para as empresas e marcas, com suas audiências elevadas e um público fiel

às teledramaturgias.

O trabalho inicia-se com o estudo histórico da teledramaturgia, desde sua origem

na França do século XIX, no formato de folhetim, até as os tempos atuais. As

telenovelas conquistaram um grande público e despertaram interesses comerciais. Logo,

os anunciantes passaram a utilizar essa ferramenta para comunicação de marcas,

produtos, serviços e outros. Para melhor compreender como o merchandising editorial é

trabalhado nas telenovelas, realizou-se o estudo de caso da empresa de cosméticos

“Natura”, sobre a relação entre seu avanço empresarial e as inserções publicitárias em

telenovelas de grande audiência da Rede Globo.

Um dos objetivos do trabalho é analisar o gênero telenovela, através de estudos e

pesquisas realizadas por estudiosos e especialistas da área. O estudo busca analisar a

forma de recepção dos telespectadores e a ação das telenovelas, muitas rotuladas como

de baixa cultura e “alienadora” do telespectador por opiniões baseada no senso comum.

A melhor adequação da técnica do merchandising editorial também fez parte dos

objetivos deste trabalho.

A pesquisa buscou também identificar se as mensagens emitidas pelas ações do

merchandising editorial são bem aceitas pelo telespectador, e os motivos levam grandes

empresas estarem cada vez mais presentes com seus produtos e serviços nas

teledramaturgias.

Para realizar esse trabalho foi feita uma pesquisa teórica com estudo de caso. A

pesquiso teve como base livros, artigos acadêmicos, pesquisas realizadas em

universidades, entrevistas publicadas em sites, além de sites de empresas, como o da

própria Natura, no estudo de caso.

Os autores Paulo Cabral, José Eduardo da Costa Pereira Brum, Lia Calabre,

Larissa Leda Fonseca Rocha, Ortiz foram estudados para o desenvolvimento do

primeiro capítulo deste trabalho, que aborda desde o desenvolvimento nos formatos em

folhetins até as telenovelas atuais. Para os estudos de audiência e recepção as obras dos

autores Antônio Carlos Ruótulo, Carla Pollake Silva, Defleur, Denis McQuail foram

essenciais. Ainda no primeiro capítulo, a obra da autora Heloisa Buarque de Almeida

aborda a telenovela, consumo e gênero. Regina Blessa, Eneus Trindade, Zenone,

Roehm, Roberto Ramos, Janderle Rabaiolli, Muniz Sodré são autores presentes no

segundo capítulo, que analisa o merchandising editorial, diferencia e apresenta os

formatos utilizados na ação publicitária. O estudo de caso teve como base sites da

empresa Natura, artigos, pesquisas sobre a empresa e autores estudados nos capítulos

anteriores.

O trabalho buscou analisar a telenovela como obra midiática, herdeira do

folhetim. Pretende entender como se pode escapar à chamada publicidade invasiva

através do merchandising editorial. Além disso, vai discutir a utilização deste tipo de

estratégia para evitar a fuga da audiência nos intervalos comerciais.

1. As telenovelas no Brasil 1.1 Do folhetim a telenovela

O folhetim é um tipo de narrativa seriada que se desenvolveu na França, a partir

do século XIX. Os jornais passaram a publicar estórias que se desenrolavam em

capítulos, o que gerava expectativa nos leitores. Eles aguardavam a próxima edição para

acompanhar a estória. Por necessidade jornalística, este novo gênero de romance

ficcional ganhou popularidade. Os primeiros escritores que tiveram suas obras desse

gênero reconhecidas foram: Eugène Sue, Alexandre Dumas pai, Souliè, Paul Féval,

Ponson du Terrail e Montépin. 1

“O folhetim (do francês feuilleton, folha de livro) é uma narrativa seriada dentro dos gêneros prosa de ficção e romance. Possui duas características essencias: quanto ao formato, é publicada de forma parcial e sequenciada em periódicos (jornais e revistas); quanto ao conteúdo, apresenta narrativa ágil, profusão de eventos e ganchos intencionalmente voltados para prender a atenção do leitor. O folhetim surgiu na França em 1836, junto ao nascimento da imprensa escrita.” 2

No Brasil, os primeiros textos em formato folhetim começaram a circular na mesma

época em que se desenvolviam na França. Algumas obras francesas faziam grande

sucesso na Europa, e também no Brasil. Embora a maioria dos folhetins fossem

importados da França, folhetins escritos por autores brasileiros também tiveram uma

boa aceitação entre os leitores, como “O Guarani”, de José de Alencar, em formato

seriado. Mas as publicações francesas e brasileiras eram marcadas por algumas

diferenças. Enquanto na França a ficção era popular para o entretenimento de um grande

número de pessoas, no Brasil era direcionada para a elite, já que uma grande parcela da

população era analfabeta. Outra diferença era o formato da publicação. Alguns

estudiosos afirmam que os romances, no Brasil, eram criados primeiramente em

1 CABRAL, Paulo. A história da telenovela. Por que o mundo adora os folhetins. Editora Loqui. Coleção Repórter Especial. p.15 2 Wikipédia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Folhetim. Acessado em 25/10/2010 às 16h.

formato de livro para depois serem separados em série e encaminhados para os jornais

para serem publicados. Também não havia uma averiguação prévia de aceitação do

público. Já na França, o processo acontecia de forma inversa. Os escritores

acompanhavam o ritmo industrial e trabalhavam as estórias de acordo com a aceitação

do leitor. Elas só eram publicadas em livro se bem aceitas pelos leitores. Tal distinção

pode ser evidenciada pelo nome dado a este tipo de obra que, no Brasil, ficou conhecida

como romance em folhetim e, na França como romance-folhetim. 3

Na década de 1930, nos Estados Unidos, o modelo folhetim passou a ser

adaptado para uma outra mídia: o rádio. O formato ficou conhecido como soap opera,

ou "óperas de sabão”. As estórias apresentadas no rádio divulgavam a marca dos

produtos que patrocinavam o programa, em sua maioria, produtos de higiene e limpeza,

tais como sabonetes e sabões. O objetivo da soap opera era entreter as donas de casa

durante os trabalhos domésticos. O formato foi exportado para toda a América. Ainda

em 1930, os programas de rádio cederam lugar para as radionovelas, que tiveram maior

popularidade em Cuba. As radionovelas latino-americanas também eram patrocinadas

por fábricas de sabão, mas seu estilo, o radiodrama, apelava para as desgraças e dramas

exagerados. Tal estilo foi exportado para quase todos os países vizinhos. 4

Assim, através do patrocínio de empresas como a Colgate-Palmolive e a Gessy

Lever, a radionovela conseguiu se firmar para um grande número de ouvintes. Essas

“fábricas de sabão” foram as impulsionadoras e produtoras de programa de rádio tanto

nos Estados Unidos como em Cuba e em outros países da América Latina. As empresas

visavam o aumento de venda, e seus produtos eram anunciados durante a transmissão

das estórias cujo público era formado por mulheres donas de casa e empregadas

domésticas. 5

Para demonstrar que as características dessas produções radiofônicas não eram

as mesmas em todos os países, Figueiredo comenta:

“Os EUA desenvolveram tramas sem um tema central definido que foi chamado de soap operas. A duração era “a perder de vista”, pois o

3 BRUM, José Eduardo da Costa Pereira; MUSSE, Mariana Ferraz. Trabalho apresentado no Grupo Temático de História Comparada no Celacom 2010, XIV Colóquio Internacional sobre a Escola Latino-Americana de Comunicação, São Paulo (SP), 17-19 de maio. Disponível em: http://www2.metodista.br/unesco/1_Celacom%202010/arquivos/Trabalhos/64-Os%20primeiros%20passos%20da%20Telenovela_Jos%C3%A9Eduardo_Mariana.pdf. Acessado em 22/10/2010 às 19h. 4 CABRAL, Paulo, op. cit. p.16 5 BRUM, José Eduardo da Costa Pereira; MUSSE, Mariana Ferraz. op. cit. p.4

importante eram os personagens permanentes que viviam situações variadas. Já as produções cubanas, apesar da influência marcante dos vizinhos economicamente superiores, buscaram solidificar características próprias de sua tradição. A cultura cubana tende a privilegiar mais o trágico e o dramático da vida, o que é sintetizado, principalmente, no plano do amor aliado a justiça, ao ódio, à inveja, bem como as questões do adultério, do aborto, da prostituição, do divórcio, assuntos direcionados às mulheres.” 6

As emissoras brasileiras já transmitiam radiodramatizações para o

entretenimento das donas de casa, conhecidas como “teatros em casa”, os “radiatros”.

Compostos por esquetes teatrais, eram transmitidos dentro de diversos programas.

Algumas dramatizações chegavam a ter de dois ou três capítulos. No entanto a primeira

radionovela, de fato foi transmitida em 5 de junho de 1941, pela Rádio Nacional do Rio

de Janeiro. Tratava-se de uma adaptação feita por Gilberto Martins, da obra cubana “Em

busca da felicidade”. 7

Oduvaldo Viana foi o primeiro brasileiro a escrever uma radionovela. O escritor

trabalhava na Rádio “El Mundo”, em Buenos Aires. Contratado para escrever sobre o

folclore brasileiro, foi convidado a escrever uma radionovela para a emissora, que

obteve grande aceitação por parte da audiência. Em dezembro de 1940, o escritor

retornou ao Brasil e ofereceu suas novelas escritas em Buenos Aires para as emissoras

brasileiras. Somente Vitor Costa, diretor de radioteatro da Rádio Nacional, demonstrou

interesse pela idéia. O maior problema para o lançamento no Brasil era convencer os

anunciantes de que as novelas poderiam fazer sucesso. Mesmo assim, a Rádio Nacional

do Rio de Janeiro lançou uma novela cubana, patrocinada pelo creme Dental Colgate,

enquanto Oduvaldo lançou sua novela em São Paulo. 8

No entanto, no Brasil, os textos cubanos, considerados excessivamente

dramáticos, precisavam passar por algumas adaptações para serem bem aceitos pelos

ouvintes, como foi o caso de “Em busca da felicidade”. A novela era transmitida às

segundas, quartas e sextas, às 10h30, o que a fez ser estreada por um elenco formado

por muitos atores jovens, já que os veteranos recusaram-se a participar na trama,

alegando que a novela seria um fracasso, devido à transmissão no turno da manhã. 9

6 FIGUEIREDO, apud BRUM, José Eduardo da Costa Pereira; MUSSE, Mariana Ferraz. op. cit. p.4 7 CALABRE, Lia. No tempo das radionovelas. Trabalho apresentado no VII Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação – NP Rádio e Sonora. Intercom – Santos – 08/2007. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R2433-1.pdf. Acessado em 24/11/2010 às 21:30h. p. 2 8 Ibidem, p. 3 9 Ibidem, p.4

Tudo indicava que o lançamento da radionovela seria um sucesso. Porém, para

avaliar a aceitação e audiência do público, a agência responsável pelo seu lançamento

resolveu realizar um concurso para os ouvintes. O público tinha que escrever para a

emissora e enviar um rótulo de Colgate. Como prêmio, ganhavam um álbum com fotos

dos artistas e o resumo da radionovela. O sucesso foi tão grande que a promoção teve

que ser cancelada, pois já no primeiro mês a emissora recebeu 48.000 pedidos e cartas,

o que, por outro lado, comprovou a aceitação pelo público. 10

O público das radionovelas, no Brasil, também era composto por uma maioria de

mulheres, donas de casa, consideradas pelos anunciantes como as maiores

consumidoras dos seus produtos. Uma pesquisa realizada pelo IBOPE, em janeiro de

1944, apontou a seguinte audiência para as radionovelas no horário de 10 às 11h da

manhã: 69,9% de mulheres, 19,5% de homens e 10,6% de crianças. Era o horário

matinal que apresentava a maior concentração do público feminino, o que levou a

utilização de textos comerciais que apresentavam os produtos de limpeza como

facilitadores do serviço nos lares, por realizarem e facilitarem a limpeza. 11

Em 1951, foi transmitida a radionovela “O direito de nascer”. A trama se

desenrolou em 314 capítulos e teve a maior audiência de toda a América Latina. O texto

de autoria do cubano Felix Caignet foi traduzido e adaptado pelo escritor brasileiro

Eurico Silva. A radionovela surpreendeu os críticos da época. Muitos acreditavam que o

a população brasileira não gostava de tramas longas e que o radioteatro estava em

decadência. 12

Em abril de 1952, mês que a transmissão da novela completava um ano foi feita

uma pesquisa para medir sua popularidade. A aceitação da audiência foi tão alta que

inúmeras crianças eram batizadas com os nomes dos principais personagens da trama. O

cronista Nestor de Holanda fez a seguinte observação em relação a audiência da

radionovela:

“De norte a sul, graças às ondas curtas e médias da Nacional, não se fala em outra realização radiofônica. Ninguém mais se preocupa com outros programas com tamanho fanatismo. Homens sisudos, homens de negócios, senhoras que não são muito afeitas ao vício comum de ouvir rádio sistematicamente, mocinhas casadoiras, rapazes que não têm mais em que pensar, avós e solteironas, todos se agarram ao

10 CALABRE, Lia. op. cit p. 5 11 Ibidem, p. 6 12 Ibidem, p. 13

receptor às segundas, quartas e sextas, às 20 horas. É a hora da novela!” 13

A primeira telenovela brasileira, “Sua vida me pertence”, estreou na TV Tupi de

São Paulo em 1951, mas não era exibida diariamente. Assim como sua antecessora, a

novela de rádio, a telenovela tinha ligações comerciais. Durante os primeiros anos, a

telenovela apresentou fortes características da radiofônica e da soap-opera. A presença

do narrador na telenovela não era considerada um acessório ao diálogo, mas parte da

estrutura do texto. 14 Ortiz, Boreli e Ramos diz “O predomínio do texto sobre a

filmagem, que fez com que vários críticos da época considerassem a telenovela como

uma espécie de rádio com imagens, decorre das próprias condições materiais em que se

encontrava a televisão brasileira”. 15

Em meados dos anos 60 a TV Globo começou a exibir a telenovela diariamente.

O videoteipe facilitou a veiculação das séries, pois tornou possível gravar os episódios.

A grade de programação passou a ser organizada de maneira vertical e horizontal. 16

Nas décadas de 70 e 80, a televisão se consolida como indústria cultural. Nessa

época a telenovela era o programa de maior popularidade e mais lucrativo das

emissoras, em função do qual brigavam com concorrência pela audiência. Nessas

décadas, a Globo assumiu a liderança de mercado, que contribuiu para cancelamento da

licença concedida pelo governo, das TVs Excelsior e TV Tupi em 1971 e 1980,

respectivamente. Assim a telenovela passou a ter que ser administrada de forma mais

profissional, já que havia se tornado um investimento rentável. 17 Como nos diz Ortiz:

“A fabricação da telenovela necessita de uma estrutura empresarial sólida, maiores investimentos iniciais, implica numa acentuada divisão do trabalho, num ritmo intenso de produção. As empresas, ao escolherem esse gênero como carro-chefe da indústria televisiva, de uma certa forma se vêem na posição de se reformularem para produzi-lo.” 18

13 Ibidem, p. 13 14 ROCHA, Larissa Leda Fonseca. Do folhetim francês à telenovela brasileira: empréstimos e doações na conformação da indústria cultural brasileira. Revista Pesquisa em Foco: Educação e Filosofia. Volume3 Número 3, Ano 3, Setembro de 2010. Disponível em: www.educacaoefilosofia.uema.br/v3/7.pdf. Consultado em 22/10/2010 às 20:30h. p. 84. 15 ORTIZ; BORELLI; RAMOS, apud ROCHA, Larissa Leda Fonseca. ibidem. 16 Ibidem. p. 85 17 Ibidem. P. 86 18 ORTIZ, apud ROCHA, Larissa Leda Fonseca. ibidem.

Nos anos 70, os valores culturais haviam mudado e houve a necessidade de

escrever uma telenovela voltada para a realidade do público que a consumia. A narrativa

começou a abordar temas como família, dever, amor, sempre numa relação dicotômica

entre o mal e o bem, rico e pobre, amor e ódio, sucesso e fracasso, felicidade e tristeza.

As transmissões eram diárias, com objetivo de aproximar ficção à realidade nacional e

criou-se o hábito nacional de acompanhar as telenovelas. 19 Ortiz, Borelli e Ramos

reproduzem o seguinte depoimento:

“O que importa é uma história que corresponda, de certa forma, ao que acontece na vida real. O telespectador gosta de ver-se identificado com as estórias e os locais de minhas novelas. Por isso todas elas se passam no Brasil e contêm conflitos que se enquadram em nossa época.” 20

Nos anos 90, a telenovela foi marcada pela consolidação industrial, pela

internacionalização, pela introdução de elementos novos aos marcos do melodrama. A

novela deixou de ser considerada uma obra de criação, e passou a ser considerada

“produção”, com grandes investimentos em cenários e outros aspectos. 21 Nesse

período, as telenovelas brasileiras passaram a ser vistas como elemento comercial, e

iniciou-se sua exportação. Para isso, ela precisou ser pensada como um produto

internacional. As telenovelas brasileiras, bem como as mexicanas e venezuelanas,

conquistaram o mercado internacional tanto por sua qualidade de produção como por

sua penetração no gosto do telespectador. 22

1.2 Recepção e audiência

No processo comunicacional, considera-se como audiência as respostas dadas

pelo receptor às mensagens. Podem ser internas, quando há uma mudança de

comportamento, ou externas, quando refletem, por exemplo, numa atitude de compra. A

19 ROCHA, Larissa Leda Fonseca. op. cit p. 88 20 Ibidem 21 BARBERO, Martín; REY, apud ROCHA, Larissa Leda Fonseca. p. 92. 22 Ibidem

audiência é composta por diversos tipos de pessoas, localizadas em regiões

diversificadas, sem contato entre si ou com o emissor, o comunicador. 23

O objeto de estudo da audiência e recepção não se refere ao tamanho da

audiência, número de pessoas, mas às respostas (internas e externas), à reação dos

indivíduos quando submetidos à determinada mensagem. A maior dificuldade na análise

dessas respostas é que ocorrem de forma isolada e individual, embora possam ter

conseqüências sociais, econômicas, políticas e culturais. A ação da audiência somente

ocorre por convergência de comportamentos de indivíduos isolados, nunca por ação

coordenada ou estruturada. 24

Os primeiros estudos de comunicação de massa começaram a ganhar força após

a Primeira Guerra Mundial. A propaganda foi considerada a “arma” mais poderosa para

influenciar e mobilizar a sociedade. 25

“Á medida que cada país se comprometeu politicamente com a guerra, surgiu à necessidade mais crítica e urgente de forjar elos sólidos entre o indivíduo e a sociedade. Tornou-se essencial mobilizar sentimentos e lealdades, instilar nos cidadãos ódio e medo contra o inimigo (...) e o meio para alcançar estas metas urgentes foi a propaganda. Mensagens de propaganda cuidadosamente projetadas mergulharam a nação em noticiários, fotos, filmes, discos, livros, sermões, cartazes (...) Os veículos de comunicação de massa então disponíveis tornaram-se as principais ferramentas para persuadi-los (...)”. 26

Os estudos da época mostravam os indivíduos como passivos às mensagens do

emissor e a mídia como tendo o poder de moldar a opinião pública. Esses estudos deram

origem a “Teoria da agulha hipodérmica”, um modelo de comunicação estímulo-reação. 27

Dentro do processo de comunicação, os estudos de audiência e recepção têm seu

foco no receptor e entende-se que a comunicação só se realiza se existir um receptor

para a mensagem. 28

23 RUÓTULO, Antônio Carlos. Audiência e Recepção: perspectivas. p. 151. Artigo disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/ci/raop/pdf/audiencia_recepcao.pdf. Acessado em 25/10/2010 às 15h. 24 RUÓTULO, Antônio Carlos. op. cit 25 SILVA, Carla Pollake. Estudos de Audiência e Recepção: mais do que números do ibope – aspectos históricos. P. 2. Trabalho apresentado ao Seminário de Temas Livres em Comunicação. Intercom. Disponível em: http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/20170/1/Carla+Pollake+da+Silva.pdf. Acessado em 27/10/2010 às 19h. 26 DEFLEUR; BALL-ROKEACH, apud SILVA, Carla Pollake. op. cit. p. 2 27 SILVA, Carla Pollake. Op. cit. p. 2 28 Ibidem, p. 4

“O receptor é o elo mais importante do processo de comunicação. Se a mensagem não atingir o receptor, de nada adiantou envia-la. Um dos pontos de maior importância na teoria da comunicação é a preocupação com a pessoa que está na outra ponta da cadeia de comunicação: o recepto”r. 29

As respostas dos indivíduos aos meios de comunicação podem ser classificadas em:

1. Respostas de Exposição;

2. Respostas de Recepção;

3. Respostas de Atitudinais;

4. Respostas Comportamentais. 30

1. Perspectivas de Exposição

O foco de interesse é em relação à decisão do indivíduo com relação os conteúdos

do meio de comunicação que consome. Considera-se a leitura de um jornal, a ida ao

cinema, a escolha por um determinado programa de televisão. 31

a) Perspectiva Estrutural – vê a audiência como um aglomerado de pessoas

consumidoras dos meios de comunicação, e potencialmente, consumidoras de

produtos. 32

b) Usos e Gratificações – perspectiva de exposição que busca entender porque um

indivíduo opta por um determinado meio e conteúdo. Busca os fatores que

levam a determinada opção. 33

2. Perspectivas de Recepção

Tratam de entender as respostas da audiência depois de contato com a mensagem.

Analisa-se porque os meios de comunicação, em especial a televisão, são tão

apreciados e populares, mesmo com conteúdos considerados, pelos teóricos de

recepção, como oposto ao interesse do receptor.

Parte-se do princípio que a exposição é praticamente uma atitude automática e que a

decodificação da mensagem está relacionada diretamente com as características

pessoais, isto é, de acordo com a realidade sócio-cultural. 34

29 BERLO, apud SILVA, Carla Pollake. op. cit. p. 4 30 RUÓTULO, Antônio Carlos. op. cit. p. 152. 31 Ibidem 32 RUÓTULO, Antônio Carlos. op. cit. p. 153 33 Ibidem

a) Estudos críticos – baseiam-se na premissa de que os meios de comunicação

trazem mensagens favoráveis às classes dominantes. O foco de análise é em

relação a recepção de pessoas de diferentes classes sociais, que interpretam a

mensagem e adapta para sua própria cultura, reinterpreta. 35

b) Interacionismo Simbólico – é uma perspectiva de recepção com base na

psicologia. Parte do princípio que a decodificação da mensagem ocorre dentro

de um contexto de interação, isto é, são necessários outros receptores para

formar os significados das mensagens. Cada indivíduo tem sua própria

comunidade interpretativa formada por indivíduos que fazem parte da sua vida

pessoal e profissional. 36

c) Construção Cultural – parte do princípio que os meios de comunicação buscam

interpretar a realidade da sociedade. Cada receptor tem sua própria lógica e a

interação dessas lógicas constrói o significado das mensagens. Cada indivíduo

interpreta a mensagem trazendo para mais próximo da sua realidade. 37

3. Perspectivas Atitudinais

Tem como foco de interesse a relação dos meios de comunicação em influenciar os

receptores. As pessoas são pré-dispostas quando em contato com a mensagem que

tende a levar o receptor à determinada atitude. 38

a) Perspectiva de Persuasão – as teorias persuasivas da comunicação buscam os

fatores da fonte, da mensagem, ou as características do próprio receptor que

poderia estar influenciando a mudança de opinião do receptor. 39

b) Pauta – também uma teoria atitudinal, mas afirma que os meios de comunicação

não mudam a opinião do receptor. As influências sobre os receptores ocorrem

quando alguns assuntos são colocados em pauta, estimulando opiniões. 40

4. Perspectivas Comportamentais

34 Ibidem, p. 154 35 Ibidem, p. 155 36 RUÓTULO, Antônio Carlos. op. cit. p. 155 37 Ibidem, p. 156 38 Ibidem p. 158 39 Ibidem 40 Ibidem, p. 159

Analisam as atitudes dos receptores após colocados frente ao meio de comunicação.

Nestas perspectivas o receptor é visto como passivo e suas reações são interpretadas

como evidência dos meios. 41

a) Condicionamento – trata-se de uma relação de causa e efeito. Mas os meios de

comunicação, e a mensagem, só afetam os receptores em condições que devem

estar presentes para a atitude se manifestar. O exemplo clássico é a questão da

violência na televisão sobre o comportamento agressivo do receptor. Outra área

de estudo é em relação à publicidade no comportamento do receptor, obviamente

de compra. 42

b) Modelagem – o princípio básico dessa perspectiva é o processo de

aprendizagem observacional. Os receptores aprendem os comportamentos dos

modelos apresentados pelos meios e só colocam em prática quando surge uma

oportunidade; por isso há um espaço de tempo entre a recepção e a manifestação

da atitude. 43

A perspectiva considerada mais apropriada para pesquisas no campo das produções

audiovisuais é a dos usos e gratificações. A teoria rompe a idéia de que o receptor é

passivo na escolha dos meios e dos conteúdos. A audiência busca os conteúdos que

mais se assemelhem a sua personalidade e gosto. As pessoas decidem até se serão ou

não expostas a um meio, já que existem outras gratificações como viagens, passeios,

leitura, praia. O receptor não é mais analisado somente no final da mensagem, a análise

é feita em todo o processo de comunicação, em que há um meio, um conteúdo e um

receptor, que recebe esse conteúdo. 44

Denis McQuail esclarece:

“A pertinência da tradição investigativa dos “usos e gratificações” descansa sobre o fato de que seus praticantes tem adotado uma atitude contrária à noção de uma audiência passiva que implica uma quantidade de suposições e os quais há uma chave, a saber que as audiências realizam uma seleção consciente e motivada entre os canais e os conteúdos que lhes oferecem”. 45

41 Ibidem, p. 160 42 Ibidem, p.161 43 RUÓTULO, Antônio Carlos. op. cit. p. 161 44 SILVA, Carla Pollake. op. cit. p. 9 45 MCQUAIL, Denis apud SILVA, Carla Pollake. op. cit. p. 9

A teoria dos usos e gratificações está centrada nas motivações que levam os

telespectadores a assistirem um determinado meio, televisão/programa. São formadas a

partir das condições psicológicas, culturais e sociais de cada indivíduo, e fazem com

que estes escolham os meios que preencham suas necessidades. 46 McQuail comenta:

“As causas que dão lugar ao uso dos meios de comunicação se encontram nas circunstâncias sociais ou psicológicas que se experimentam como problemas, e que os meios de comunicação se utilizam para solução de problemas (a satisfação das necessidades), em tais questões como a busca de informação, o contato social, a diversão, a aprendizagem e o desenvolvimento social”. 47

O estudo referencial até hoje partiu do lado inverso. Focalizou a natureza da

motivação que levou a exposição a determinado meio, ou seja, que as necessidades das

pessoas eram gratificadas quando expostas a um meio. McGuire discute que a exposição

à mídia é também resultado de chance e circunstância externa. Também pondera que as

gratificações oferecidas pelos meios de comunicação são tão fortes se comparadas às

necessidades das pessoas, que passam a ser consideradas como motivação que não

determina a exposição aos meios. 48

Circunstâncias externas são fatores fortes para influenciarem as pessoas a

escolherem determinado meio. Mas McGuire não descarta as possibilidades de que as

necessidades pessoais de cada pessoa são importantes para determinar a escolha. O

autor ainda diz que a exposição a um determinado meio pode ser casual, mas a

permanência nesse meio acontece se houverem motivos e gratificações. 49 O autor diz:

Mas enquanto necessidades pessoais puderem ter algum impacto na procura e exposição inicial para os meios, deve ser considerado que circunstâncias externas e chances acontecem na maioria dos exemplos. A pessoa tem pouca oportunidade para assistir televisão ou ler um jornal, como comparado a escutar o rádio de carro, quando a pessoa dirige de casa para o trabalho. A descoberta de um livro ou programa de televisão depende frequentemente de exposição acidental ou uma observação casual”. 50

46 SILVA, Carla Pollake. op. cit. p. 10 47 MCQUAIL, Denis apud SILVA, Carla Pollake. op. cit. p. 10 48 MCGUIRE, William J. apud SILVA, Carla Pollake. Op. cit. p. 12 49 ibidem p. 13 50 Ibidem

1.3 Telenovela, identidade e consumo

A telenovela é reconhecida como tendo forte penetração e capacidade de “criar

comportamentos”. Esse ponto de criar comportamentos, alterar a atitude de compra e

uso dos produtos é fundamental para a publicidade. Nesse sentido que a publicidade é

definida como um “processo civilizador”, mas pode-se notar que o grande agente

civilizador neste processo é a novela. 51

Além disso, a telenovela é extremamente útil quando se deseja atingir o público

feminino, considerado como a parcela da audiência que detém um grande poder de

compra e de consumo. A telenovela é eficiente para aumentar o faturamento, a

audiência, e conquistar o público, que se confunde entre o familiar e o feminino. Mas o

importante é que soma qualificação de audiência à idéia de popularidade de um

programa. Portanto é considerada um espaço garantido para se fazer investimentos. 52

A música é fundamental para a trama na telenovela: identifica personagens,

auxilia no entendimento e chama a atenção dos telespectadores para determinado

momento da trama, como amor, conflito ou suspense. A música introduz e participa da

construção dos personagens, auxilia a própria narrativa. Nesse contexto a indústria

fonográfica se mantém forte e presente. Ao mesmo tempo em que é utilizada para

promover e construir o enredo da ficção lança trilhas sonoras no mercado e divulga

artistas. 53

Heloisa Buarque comenta sobre o sucesso de vendas da trilha sonora da

telenovela “O rei do gado”, exibida pela TV Globo no ano de 1996. O primeiro disco

com as músicas da ficção vendeu 2 milhões de cópias e o segundo disco vendeu 800 mil

cópias, considerando-se um cálculo realizado antes do término de exibição da

telenovela. Outro ponto que a autora aborda é a venda de gravações piratas, que torna os

números de consumo ainda maiores, porém não é possível mensurá-los. 54

A moda também é uma indústria favorecida pela telenovela. Muitos figurinos

utilizados por determinados personagens tornam-se. Por sua vez, a moda sofre um

processo de popularização. Exibe-se um estilo que possivelmente foi tendência numa

estação anterior, em países como a França, por exemplo. O que antes era moda para a

51 ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero. EDUSC – ANPOCS, 2002. p. 129 52 ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Op. cit. p. 129 53 Ibidem p. 150 54 Ibidem, p. 153

elite e na Europa, a telenovela torna acessível a todos.Traz para as vitrines mais

populares os estilos vistos na trama. 55

Segundo Ogilvy, a publicidade funciona criando uma imagem - ou personalidade

- para um produto. 56 Essa imagem precisa ser clara e compreensível aos olhos das

pessoas que se deseja atingir, e uma maneira que facilita a identificação do receptor com

um produto, é construir a imagem pelo estilo do usuário do produto. 57 O mesmo

acontece com as promoções de serviços e bens nas telenovelas, pois uma moda vende

bem se o usuário/personagem tem um estilo com o qual o telespectador de identifica, ou

mesmo almeja para si, valoriza. A novela ocupa um papel de vitrine, que valoriza o

espectador com uma grande variedade de estilo e moda. Através do enredo, dos

personagens e seu estilo de vida, os espectadores se identificam com roupas, acessórios,

serviços, e outros. As novelas têm um tempo muito maior de exibição do que um

comercial. Além da atenção garantida, os personagens transmitem suas ações

cotidianas, o que consomem em suas residências, o que vestem, os tipos de serviços aos

quais recorrem, como bancos e médicos. Assim, os telespectadores se familiarizam com

os estilos de vida dos personagens aos quais tenta imitar. 58

Semprini comenta:

“(...) num sistema de produção de sentido no qual a noção de identidade de marca substitui a de imagem de marca – não mais a imagem no pólo da produção e a identidade no pólo da recepção – mas funcionando na análise dialética desses dois pólos. A marca constrói “mundos possíveis”, dotados de sentido e pertinentes para os repectores, mundos estes onde os indivíduos alimentam suas identidades, dão sentido a unidade à experiência em face do esfalecimento das “grandes narrativas”. 59

Um outro aspecto relevante para a identificação e apreciação de um personagem

se dá a partir de modelos femininos lançados na mídia. Ter padrões físicos aceitos pela

sociedade, apresentar corpo e rosto considerados bonitos, atitudes “libertadoras”, são

questões a serem consideradas quando se deseja lançar moda através de personagens.

Esses personagens não são apenas padrões e vitrines para as espectadoras, atraem a

55 Ibidem, p. 155 56 OGILVY apud ALMEIDA, Heloisa Buarque de. ibidem p. 168 57 RIBEIRO apud ALMEIDA, Heloisa Buarque de. ibidem 58 ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Op. cit. p. 168 59 SEMPRINI apud FURTADO, Juliana de Assis; ALVES, Maria Cristina Dias. Artigo disponível em: http://www.dialogosfelafacs.net/descargas/APP_EJE3_Brasil%20-%20de%20Assis,%20Dias.pdf. Consultado em 01/11/2010 às 22:50h.

atenção também dos telespectadores masculinos, que admiram a beleza, sensualidade e

sentem desejo pela personagem. 60

Um exemplo de identificação da imagem da marca através da imagem do

usuário é o caso das sandálias “Melissa”. A sandália de plástico tinha boa aceitação do

público e era considerada de boa qualidade. Mas o fato de ter “saído da moda” tornou

difícil manter o produto no mercado. A alternativa então foi utilizar personagens que

faziam sucesso nas telenovelas da TV Globo para melhorar a imagem da sandália. 61

“O problema não estava no produto. O problema estava na imagem que as pessoas faziam de si mesmas como usuárias de sapatos de plástico. A moda funcionou como uma espécie de hábeas corpus. Passado, porém, a vigência deste, o sapato voltou a ater imagem de sapato de pobre. Em vez de mudar o produto, nossa única possibilidade de recuperação estava em mudar a imagem do usuário da sandália de plástico e colocar a sandália Melissa nos pés de mulheres importantes a famosas. O cliente aceitou a proposta e fizemos um contrato com a TV Globo, que permitiu que suas estrelas passassem nas novelas a usar e a dizer como era internacional calçar sandálias de plástico”. 62

Alguns produtos promovidos pelas novelas são direcionados para as classes

sociais com poder aquisitivo elevado, visto que a maioria das tramas acontece em

grandes centros, como Rio de Janeiro e São Paulo, com cotidiano de famílias de classe

média, alta, com poder e hábito de consumo elevado. Mas a moda feminina e as trilhas

sonoras têm o objetivo de atingir uma população mais ampla. Há uma divisão entre

aqueles produtos que são direcionados para um público restrito e os que são

direcionados para o telespectador geral. 63

Apesar de o público da telenovela ser também composto por homens, assistir às

telenovelas ainda é considerada uma atividade e um hábito do público feminino. Os

assuntos são mais voltados para a realidade e cotidiano das mulheres, o que justifica os

personagens terem suas roupas, acessórios, corte de cabelo, hábitos e outros, copiados

pelas telespectadoras. 64

60 Ibidem, p. 190 61 Ibidem, p. 202 62 RIBEIRO apud ALMEIDA, Heloisa Buarque de. op. cit. p. 202 63 ALMEIDA, Heloisa Buarque de. A ficção como vitrine. Revista eletrônica de jornalismo científico. Artigo disponível em: http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?section=8&edicao=36&id=428. Consultado em 02/11/2010 às 19h. 64 KEGLER, Luiza; ARAUJO, Denise Castilhos de. A moda e a mídia: a função metalingüística das telenovelas e revista feminina de moda. Artigo disponível em: http://bocc.uff.br/pag/bocc-a-moda-araujo.pdf. Acessado em 03/11/2010 às 23h. p. 7

Em relação ao público das telenovelas, Campedelli faz a seguinte divisão:

“Horário das seis da tarde, para os adolescentes, as domésticas, as donas de casa, com adaptações da literatura romântica. Horário das sete, ainda que os adolescentes, as donas de casa e eventualmente para a mulher que trabalha fora com histórias leves, românticas e temperadas com algum humor. Horário das oito, dirigido para uma mulher madura, para o marido, para a célula familiar em geral, com histórias que enfoquem o dia a dia, os problemas familiares, as grandes questões”. 65

A telenovela “O Clone”, por exemplo, exibida pela TV Globo entre os anos de

2001 e 2002, apresentou a cultura árabe, com suas músicas, culinária, hábitos, costumes

e vestuário. Os personagens árabes e brasileiros viviam em constante conflito cultural.

A ficção mostrou como os telespectadores sofrem influência da mídia e como os hábitos

e costumes, mesmo que internacionais, podem ser copiados em função da exposição na

mídia. A novela não influenciou o telespectador brasileiro somente com relação à moda,

mas também com relação à cultura e costumes do povo árabe. Um exemplo disso é que

registraram grande procura por dança do ventre, o que confirma a influência da ficção

sobre a audiência. 66

A matéria da revista Veja, do dia 22 de maio de 2002 comentou sobre o

consumo e “febre” causados pela cultura mulçumana no país:

“(...) para onde se vira, só se vê Jade, a esvoaçante muçulmana de O Clone. A audiência estratosférica da novela fez com que uma legião de mulheres se enroscasse em tecidos diáfanos, lenços coloridos, muitas pulseiras e maquiagem marcante. Por trás do véu de Jade está a carioca Marília Carneiro, 62 anos, 29 deles trabalhando como figurinista da Globo e, por força da função que desempenha e de uma formidável capacidade de captar o que as mulheres gostam (ou mostrar a elas o que ainda vão gostar), a inventora de muitas das modas que, de repente, tomam conta do país, de norte a sul”. 67

Percebe-se assim o grande poder que as telenovelas têm em transformar o gosto

das pessoas e até mesmo, suas opiniões sobre determinados assuntos. Mas a principal

65 CAMPEDELLI apud KEGLER, Luiza; ARAUJO, Denise Castilhos de. Ibidem 66 KEGLER, Luiza; ARAUJO, Denise Castilhos de. op. cit. p.7 67 ROGAR, Silvia. “Ela faz o visual Jade”. In: Revista Veja. Ed. Abril. Edição 1752. 22/05/2002. Disponível em: http://veja.abril.com.br/220502/p_072.html. Acessado em 04/11/2010 às 19h.

influencia pode ser percebida quando as pessoas buscam o que vestir, quando estão de

frente ao guarda-roupa, quando vão às compras. 68

Outro exemplo do poder das telenovelas em influenciar os telespectadores foi a

ficção “Pai Herói”, exibida em 1979. A partir da afirmação de uma personagem de odiar

a cor roxa, todas as peças da cor, lilás, violeta e cores afins ficaram “encalhadas” nas

prateleiras de lojas cariocas. 69

Há que se admitir o grande poder que este gênero televisivo tem de influenciar

as pessoas. É espantoso quando se vê nas vitrines, nas praças, nas ruas, o que há dias era

exibido na telenovela. Não somente a moda, o vestuário, mas também às músicas, às

gírias, à decoração das casas das pessoas, os cortes de cabelo, enfim, tudo que é exposto

pelos personagens, passa a ser objeto de desejo dos que assistem. 70

2. O merchandising editorial e as telenovelas 2.1 O que é Merchandising Editorial

De origem inglesa, a palavra merchandising pode ser traduzida como

“mercadização”, nome que, em português, não corresponde a atividade exercida.

Merchandising seria então uma derivação da palavra “merchandise”, que em português

significa “operação com mercadorias”. 71

O merchandising teve origem nos Estados Unidos, na década de 30, onde os

comerciantes começaram a expor seus produtos nas ruas, o que atraia a atenção das

pessoas que passavam. Naquela época, as pequenas lojas perceberam que os produtos

expostos eram muito mais vendidos que os demais e resolveram transformar suas lojas

em verdadeiras vitrines. No entanto, aos poucos, as lojas passaram a adotar o modelo de

autoserviço. Aos poucos foram sendo modificadas para modelo de loja de auto-serviço.

O merchandising passou então a ser feito para dar destaque aos produtos. 72

68 KEGLER, Luiza; ARAUJO, Denise Castilhos de. Op. cit. p.8 69 Ibidem 70 Ibidem 71 BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. SP: Ed. Atlas S.A, 2007. p.7 72 Ibidem

De acordo com Blessa, merchandising são as ações técnicas realizadas no ponto

de venda para dar maior visibilidade às marcas e aos produtos ou serviços a fim de

influenciar na decisão de compra. 73

Para Zenone & Buairide, é o conjunto de técnicas, material promocional e ações

realizadas no ponto de venda para uma melhor visibilidade e apresentação do produto, e

influenciar na decisão de compra, além de toda estratégia operacional em ponto de

venda, lojas de varejo e estabelecimentos comerciais. 74

Um outro conceito de merchandising refere-se à aparição de marcas, produtos,

empresas ou serviços, em telenovelas, programas de televisão, cinema, revistas, jornais,

ou qualquer outro veículo de comunicação, por encomenda mediante pagamento feito

pelo anunciante. A nomenclatura correta para o conceito é product placement ou

merchandising editorial / Tie-In. 75 Para Roehm:

“... product placement inclui, não apenas filmes ou séries de ficção, mas também o “endorsement” de marcas por celebridades, ou a presença de marcas em outros suportes, como por exemplo, jogos de computador, obras literárias ou programas de rádio”. 76

O primeiro caso de merchandising televisivo ocorreu na década de 20, nos

Estados Unidos. Para acelerar o consumo de espinafre, o governo americano

encomendou a inserção do produto no desenho em quadrinhos “Popeye”. O personagem

consumia o alimento durante os episódios e, logo após ingerir, tornava-se muito mais

forte. As crianças atribuíam à força do personagem ao espinafre, o que acelerou

consumo do alimento no país. 77 Para Veronezi:

“O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem

que fique evidente que a aparição do produto está sendo paga, e

nasceu no cinema: após a recessão de 1929 o governo americano

precisava incentivar a auto-estima na população e encomendou à

73 Ibidem., p.1 74 ZENONE; BUAIRIDE apud BRITO, Gustavo. “MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA”. Monografia do curso de Administração com Habilitação em Marketing. Faculdade Sete de Setembro – FASETE. BA, 2007 75 BLESSA, Regina. op. cit., p.8 76 ROEHM apud DIAS, José Antônio. “Os vilões e os heróis” Impacto na atitude do consumidor face ao product placement. Tese de Mestrado em Marketing. Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa. Brasília. 2007. p.4 77 FERREO e OLIVEIRA, apud BRITO, Gustavo. op. cit, p.6

diretores famosos produções que passassem idéias otimistas para a

população.” 78

Na televisão, o merchandising editorial começou a ser utilizado para diminuir a

dispersão dos telespectadores durante os intervalos comerciais, já que era comum as

pessoas trocarem de canal. A solução foi inserir produtos e serviços diretamente nos

programas e telenovelas. 79

No Brasil, o marco inicial do merchandising editorial aconteceu em 1969, na

novela “Beto Rockfeller”, da TV Tupi. O protagonista Beto, vivido pelo ator Luís

Gustavo, tomava o antiácido “Alka Seltzer”, da Bayer, para amenizar o a acidez causada

pelo excesso de consumo de bebida alcoólica da noite anterior. Mas o grande marco do

merchandising editorial foi na década de 80, na novela “Dancing Days”, com as calças

jeans “Staroup” utilizadas pela atriz Sônia Braga. Essas ações fizeram com que as

empresas tivessem um aumento considerável no seu lucro e foram responsáveis pelo

custeamento na produção das telenovelas. 80

O merchandising editorial se diferencia da propaganda ou da publicidade, por ser veiculado na parte editorial. Os espaços editoriais, ou seja, dentro do conteúdo do programa e não na parte publicitária, são bem mais nobres e caros, justamente por oferecer à mensagem maior credibilidade e menor resistência por parte do receptor. 81

Para Sodré, os primeiros grandes casos de merchandising começaram na novela

“Cavalo de Aço”, de Walter Negrão, rede Globo.

“Na telenovela Cavalo de Aço (1973), uma garrafa de conhaque Dreher foi casualmente posta num cenário por um regra-três. Funcionou como propaganda poderosa do produto: a situação dramática ficou em segundo plano na memória do telespectador,

78 VERONEZI apud RABAIOLLI, Janderle. Porque o merchandising tem seu viés ideológico e como ele se sustenta assim? Artigo publicado para o VIII Congresso brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul (Passo Fundo – RS). Intercom, 2007. Disponível em http://intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0094-1.pdf. Consultado em 12/09/2010 às 22:37h. 79 Ibidem 80 ANTUNES apud MARANHO, Elisa. Merchandising comercial na telenovela: da persuasão ao incomodo. Disponível em http://www.cesumar.br/curtas/psicologia2008/trabalhos/MERCHANDISING_COMERCIAL_NA_TELENOVELA_DA_PERSUASAO_AO_INCOMODO.pdf. Consultado em 07/09/2010 às 16:51h. 81 ABSONATUS. Disponível em :http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial. Consultado em 17/10/2010 às 15h.

destacando-se a marca do conhaque. Ninguém na tevê sabia que estava fazendo propaganda (na época a Rede Globo ainda não faturava esse tipo de anúncio, o que é comum agora), mas isto funcionou com toda força.” 82

Costa e Talarico afirmam que as empresas, ao utilizarem o merchandising

editorial têm como finalidades: se beneficiar da imagem do ator, que se associa a

imagem do produto ou serviço, estimular o uso, fortalecer a imagem, aumentar a

freqüência com que este seja adquirido / consumido, e o fortalecimento da lembrança da

marca. 83

O merchandising editorial tem custos mais altos que a publicidade em intervalo

comercial, pois tem capacidade de atingir o público com maior facilidade. É utilizado

para criar novos hábitos de consumo e fortalecimento de marcas já existentes. Para esse

tipo de publicidade são utilizados procedimentos explícitos, quando o produto ou

serviço é citado claramente durante uma cena, dizendo suas qualidades e benefícios,

como por exemplo, quando um personagem manda que outro compre ou utilize um

determinado produto. São também utilizados procedimentos implícitos, nos quais os

benefícios não são verbalizados, mas de forma sutil transmitem para o telespectador os

benefícios, dentro do enredo da trama, de maneira que a marca do produto ou serviço

não fique em primeiro plano, como por exemplo, quando um personagem entra em um

determinado carro, de maneira confortável, moderna e elegante. Os procedimentos

implícitos são tão poderosos como os explícitos, às vezes até mais, visto que o

consumidor enxerga sua aparição de maneira casual, não intencional, sem cortar o

enredo da cena, e ainda transmite o estilo e personalidade do personagem para o produto

/ serviço. 84

“... a mera exposição pode gerar uma resposta afetiva a uma marca. Mesmo que essa exposição seja casual, a familiaridade promove simpatia, atenção (o estímulo fica mais simples de perceber) e aumenta a probabilidade de existência de ilusões de memória, sugerindo que a familiaridade em relação à marca, obtida pela mera

82 SODRÉ apud ZACARIOTTI, Marluce; COSTA, Vanusa. Telenovela e Merchandising Social: Ficção e Realidade. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 2006, Brasília. Anais...São Paulo: Intercom, 2006. Disponível em http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/19876. Consultado em 08/09/2010 às 18:43h. 83 COSTA E TALARICO apud RABAIOLLI, Janderle. op. Cit, p.6 84 MEDEIROS, Analuce; EBERT, Cristiane. Telecolonização: Novela e Merchandising na Colonização do Imaginário Popular. Artigo disponível em: http://utp.br/eletras/ea/eletras12/texto/artigo12_5.doc. Consultado em 07/09/2010.

exposição, influencia as avaliações subjetivas da audiência, mesmo que esta não se recorde da exposição.” 85

Badin e Carder realizaram um estudo para medir a capacidade do espectador em

identificar uma marca durante um filme. Concluíram que os espectadores são capazes

de identificá-las e distingui-las das que não são apresentadas no decorrer do filme,

mesmo sem identificar sua capacidade de atitude frente às marcas. 86

Brennan estudou a relação de recordação a utilização do merchandising

envolvida na história ou apenas sua exibição, marca / produto, no cenário e duração da

exposição. Concluiu que o envolvimento do merchandising com o enredo da trama

trazia muito mais recordação do que apenas a exposição da marca durante a cena. 87

No cinema, os Estados Unidos ainda é considerado o país que melhor trabalha

com essas inserções no contexto da trama, sem interferir no enredo. Um marco dessa

estratégia publicitária foi o filme “O Náufrago”, em 2000. As marcas Wilson´s e Fedex

fizeram parte da ficção, não interferiram no enredo, no qual foram consideradas como

narrativas e não como placement, e ainda são lembradas até hoje. 88

O merchandising editorial pode ser classificado ainda em dois formatos: os

discretos e os chamativos. Os discretos são considerados aqueles em que a marca /

produto fica em locais estratégicos na cena, e não participa da movimentação dos atores.

Um exemplo seria numa cena dentro de uma locadora na qual, no fundo aparece um

freezer onde está estampada a marca de um sorvete. Já os chamativos são as aparições

de uma marca / produto com a movimentação dos atores na cena. Como exemplo, uma

cena que acontece dentro de um restaurante, em que o personagem abre uma latinha de

refrigerante e consome. A marca aparece de forma óbvia. 89

O merchandising editorial pode se dar de duas formas: merchandising

comercial, visando à promoção de mercadorias, marca ou serviços, e reflete diretamente

85 JANISZEWSKI apud DIAS, José Antônio. op. cit p. 15 86 BADIN; CARDER apud DIAS, José Antônio. ibidem p. 7 87 BRENNAN apud DIAS, José Antônio. ibidem p. 8 88 PIMENTA, Rodrigo. Merchandising Editorial em “Lisbela e o Prisioneiro”. Artigo publicado para o XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom, 2006. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1059-2.pdf. Consultado em 07/09/2010 às 23:35h. 89 PIMENTA, Rodrigo. Ibidem

nos hábitos de consumo do telespectador; e merchandising social, que tem como

objetivo a difusão de idéias e valores através da mensagem. 90

Embora o impacto causado por esses dois tipos de merchandising junto ao

público, esse tipo de comunicação não pode ser conceituado como publicidade, mas sim

como “ação publicitária”. 91

A utilização do merchandising deve ser de maneira sutil e natural, sem que o

consumidor perceba fortemente a intenção de persuadi-lo mediante o enredo. A aparição

desajustada com o momento da trama pode fazer com que a história seja desvalorizada,

e afetar de forma negativa a mensagem publicitária. 92

Alguns profissionais contestam a eficácia do merchandising. Veja o que diz o

autor Roberto Ramos:

“Há profissionais que contestam a sua eficiência. Argumentam que o merchandising se dilui na cena. Reiteram também, a dificuldade de controle de sua veiculação. A duração escapa, por vezes, às avaliações mais rigorosas da aritmética da agência. Os mais pessimistas salientam que, em diversas oportunidades, os telespectadores nem percebem o apelo.” 93

Mas a tese da ineficácia do merchandising não é válida diante dos fatos. As

vantagens para os anunciantes são significativas já que suas marcas expostas todas as

noites nas telenovelas são vistas e lembradas por milhares de telespectadores.

Muniz Sodré comenta o fato:

“O merchandising bem executado deve ser visto como a força que consegue desviar a mão do consumidor para a esquerda ou para a direita. Para a indústria é mais importante do que se pode pensar. O volume de produtos, marcas e publicidade, cada vez maior, suplanta a capacidade de retenção da mente humana. Os produtos e benefícios prometidos melhoram e se igualam dia a dia”. 94

2.2 Merchandising comercial e merchandising social 90 TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo. Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/buscas.htm. Consultado em 08/09/2010 91 TRINDADE, Eneus. Ibidem 92 FRIESTAD; WRIGHT apud DIAS, José Antônio. op. cit. p. 7 93 RAMOS, Roberto. Grã-finos na Globo. Cultura e Merchandising nas novelas. Petrópolis, Editora Vozes, 1986. p. 43 94 SODRE apud RAMOS, Roberto. ibidem. p. 44

2.2.1 Merchandising comercial

Por ser voltado para o consumo, o merchandising comercial caracteriza a trama,

que se inseri, mas como publicidade da qual o consumidor absorve a mensagem

comercial através do entretenimento.

O custo para a inserção do merchandising comercial chega a ser 40% mais alto

do que o de uma inserção de comercial tradicional durante os intervalos. A audiência – a

popularidade - é o fator considerado para se chegar ao valor do merchandising.

O merchandising comercial, através da ficção, tem a capacidade de fazer com

que os produtos e serviços integrados àquela cena, façam parte da realidade do

telespectador. Trabalha o imaginário do consumidor, mesmo que ele não compre o

produto. 95

A aplicação do merchandising comercial pode ser classificada de quatro formas:

1. Menção do texto – quando o personagem cita o nome da marca ou

produto durante a cena;

2. Uso do produto ou serviço – quando o personagem utiliza o produto ou

serviço durante a cena. A marca e modelo são destacados;

3. Conceitual – quando o personagem comenta sobre as vantagens,

inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço durante a cena;

4. Estímulo visual – o produto ou serviço é mostrado de forma a ser

apreciado, visto no contexto total da cena, devidamente explorado pela

câmera. 96

Jean- Marc Lehi, estabele quatro tipos:

1. Product placement clássico – colocação de um produto ou serviço

concreto durante um programa, em qualquer formato. Ex: a exposição

clara de uma marca de bebida durante a cena;

2. Product placement corporativo – refere-se à marca e não ao produto. Não

expõe o produto. Ex: a referência de um banco, não seus serviços.

95 ALVES, Clarice. O merchandising comercial e a busca pelo olhar na telenovela. A apropriação do valor do imaginário e a mercadoria dentro da mercadoria. Revista eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero. Disponível em: http://revistas.univerciencia.org/index.php/comtepo. Consultada em 12/09/2010 às 22:29h. 96 TRINDADE apud MARANHO, Elisa. Op. Cit., p.4.

3. Product placement evocativo – a comunicação é realizada de forma

discreta, sem que a marca seja exposta. É preciso que haja uma

característica distinta do produto / marca que possa ser identificada. Ex:

um produto com um design diferenciado que não precisa da sua

logomarca para identificação.

4. Product placement encoberto – tipo de comunicação altamente discreta e

bem enquadrado na cena, onde a marca não aparece. Ex: marcas de

roupas utilizadas pelos atores. 97

O professor especialista em promoção da Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM), Cláudio Mello, diz que o merchandising não é uma técnica nova e

apesar de envolver alto custo, até mesmo o cachê do ator, que faz parte da cena, é de

grande valia e retorno. As maiores dificuldades para as agências, emissoras e

anunciantes é realizar um merchandising com qualidade e sutileza para que o

consumidor não apresente rejeição à técnica. Outro ponto levantado pelo especialista é

com relação à personalidade do personagem na trama, visto que o anunciante / as

empresas querem os personagens mais bem aceitos pelo público para estarem

vinculados à marca, “os bonzinhos”. Em algumas situações os personagens e a ligação

da imagem são tão fortes que o ator se recusa a realizar o merchandising na telenovela. 98

Diener diz que quando um produto é inserido na cena de maneira exagerada,

pode haver uma reação negativa:

“...entende-se que, quando a marca assume uma posição determinante na cena em que está inserida, e onde existe uma exploração de argumentos sobre suas características e benefícios, está a ser ativada na via central, recorrendo o espectador a considerações cognitivas e de avaliação. Por outro lado, a via periférica é a privilegiada quando a marca está inserida de modo subtil e natural dentro de uma cena, em que estando a marca presente e eventualmente sendo utilizada, assume um papel acessório. Qualquer argumentação e explicação do produto (característica da via central de persuasão) assume um caráter intrusivo e potencialmente conducente a reações negativas por parte dos espectadores”. 99

97 LEHU, Jean-Marc apud DIAS, José Antônio. op. cit. p. 9 98 AZEDO, Sandra. Observatório da imprensa. Disponível em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=268ASP021. Consultado em 12/10/2010 às 21h. 99 DIENER apud DIAS, José Antônio. op. cit. p. 12

Deighton analisa e classifica o merchandising comercial em dois formatos:

exposição e drama. A exposição é a utilização da técnica de maneira explícita, em que

fatos e argumentos são apresentados de modo racional, e a tentativa de persuasão fica

clara. Na forma de drama, a técnica / marca é envolvida na história, com os sentimentos

dos personagens a partir do enredo. Este tipo de comunicação pode ter um impacto

maior do que a apresentação racional dos argumentos e é fundamental que o espectador

não perceba a intenção de persuasão. 100

2.2.2 Merchandising Social

O merchandising social, diferente do merchandising comercial, não envolve

custos, e defende temas ligados a problemas sociais. O objetivo é despertar na sociedade

um estímulo ao “problema” social envolvido na história. As oportunidades para

inserção do merchandising social podem ser por: levantamento de oportunidades

(LEVOPS) ou pela vontade do autor em abordar certa temática em sua história.

O merchandising social pode ser utilizado como ferramenta para educação, mas

por sua característica persuasiva, pode muitas vezes levar os telespectadores a ter

pensamentos e reações parciais que não são próprios. 101

Shiavo diz que o merchandising social relativo a questões sociais presentes em

telenovelas e minisséries tem fins educativos. Informa, um grande número de

telespectadores, através de mensagens envolvidas na história. Os atores transmitem

informações úteis para a sociedade e tornam-se formadores de opiniões. Outra

característica lembrada pelo autor é a contemporaneidade. É necessário que haja uma

mensagem ligada às expectativas da sociedade, aos objetivos dela. Outro ponto

importante para o sucesso da mensagem social é com relação à audiência, pois o grau de

aceitação da história e da informação junto ao telespectador pode ser avaliado.

Além de servir como ferramenta de conscientização da sociedade em questões

sociais, o merchandising social também é utilizado por empresas que querem mostrar

envolvimento em questões sócio-ambientais:

“O merchandising procura identificar os desejos dos destinatários. As emissoras procuram, com o discurso do merchandising social,

100 DEIGHTON apud DIAS, José Antônio. op. cit. p. 5 101 TRINDADE, Eneus. op. cit.

induzir as pessoas a continuar assistindo as novelas, garantindo maior credibilidade ao quem vêem, buscando convence-las de que as empresas, através das ações sociais embutidas nos enredos das telenovelas, mantêm-se ativas nas questões de responsabilidade social.” 102

Shiavo ainda diz que o sucesso do merchandising social nas telenovelas, em

especial da TV Globo, se dá pelo fato de que não apresentam apenas os problemas

sociais, mas também mostram como podem ser solucionados. 103

De acordo com Lage, os meios de comunicação transmitem informações sobre a

vida das pessoas, mostram a realidade vivida pela sociedade, e a moldam por

estimularem a mudança de comportamento.

“[...] a Teoria das Expectativas Sociais baseia-se de que a mídia transmite informações referentes às regras de comportamento social lembradas pelos indivíduos, sendo que direta ou indiretamente modela comportamentos, por vezes até inconscientemente. Sem dúvida, ela reflete que o conhecimento modela a ação como resultante de umas das mais significativas conseqüências do saber.” 104

2.2.3 O Merchandising Social em Telenovela

A principal função da telenovela sempre foi o entretenimento, mas o público

cada vez mais exigiu que a realidade fosse retratada nessas teledramaturgias. Os autores

começaram a aproximar o cotidiano das histórias, discutir temas polêmicos da vida real

nas telenovelas. 105

O alcoolismo foi um dos primeiros temas a ser tratado dessa forma em

telenovela, em “Vale Tudo” (1988/1989), do autor Gilberto Braga. Nessa novela a

personagem Heleninha Braga passava pelo problema, serviu para milhares de famílias

que acompanhavam a trama refletirem sobre o tema. 106

No mesmo ano em que a telenovela “Vale Tudo” era exibida, a autora Glória

Perez trabalhou o tema da AIDS na novela “Carmem” (1987/1988). Exibida pela extinta

Rede Manchete, esclareceu dúvidas, passou informações sobre a doença e diminuiu o

preconceito contra os portadores da AIDS. A telenovela contou com a participação do 102 ZACARIOTTI, Marluce; COSTA, Vanusa. op. cit. p. 3 103 SHIAVO apud ZACARIOTTI, Marluce; COSTA, Vanusa. Ibidem. p. 6. 104 ZACARIOTTI, Marluce; COSTA, Vanusa. Op. cit. p. 4 105 CABRAL, Paulo. op. cit. p. 73 106 Ibidem

sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, contaminado pelo vírus em uma transfusão de

sangue. O sociólogo esclarecia dúvidas sobre a doença e como era a vida de um

portador do vírus HIV. A autora disse em entrevista ao site da novela América que,

depois da abordagem da doença na telenovela, muitas pessoas começaram a entender

que não havia problema em conviver com pessoas aidéticas. 107

Em 1990, o tema tratado foi a “barriga de aluguel”. A autora Glória Perez,

abordou o assunto com os personagens: Clara (Cássia Kiss), que carregava o filho e

reivindicava a posse do bebê do casal Ana (Cláudia Abreu) e Zeca (Victor Fasano). 108

Em 1992, foi a vez do tema “transplante”. Na novela “De corpo e alma”

(1992/1993), a autora Glória Perez recordou a história do juiz Diogo (Tarcísio Meira)

que se apaixonava pela mulher que havia recebido o transplante do coração de sua

amada. A telenovela serviu para conscientização sobre importância da doação de

órgãos. 109

O desaparecimento de crianças foi o tema tratado por Glória Perez, na novela

“Explode Coração” (1995/1996). A personagem Odaísa (Isadora Ribeiro) se juntava às

mães que passavam pelo problema na vida real. A divulgação de imagens e do caso

levou a emissora a ter um papel fundamental com o respeito a tal problema social, já

que foi acompanhada por autoridades públicas responsáveis pelos casos. Durante a

exibição da novela, cem crianças foram encontradas. 110

Em 2001, Glória Perez apresentou o problema com as drogas na novela “O

clone”. Exibiu depoimentos de ex-dependentes químicos e familiares. Em 2005, a

autora abordou os casos de pedofilia e deficientes visuais, na novela “América”. 111

Outro tema abordado pelo merchandising social foi o Movimento dos Sem-

Terra, o MST. Benedito Rui Barbosa trouxe para a história o romance de um rico

fazendeiro que se apaixona por uma integrante do movimento. A telenovela contou com

a participação dos senadores Eduardo Suplicy e Benedita da Silva, que interagiram com

alguns personagens e debateram o tema. 112

Outro marco do merchandising social aconteceu na novela “Laços de família”,

(200/2001), de Manoel Carlos. A trama se passava no bairro do Leblon, abordava os

temas de doação de medula através de um personagem com Leucemia, e da prostituição 107 Ibidem 108 Ibidem, p. 74 109 Idem 110 CABRAL, Paulo. op. cit. p. 75 111 idem 112 Ibidem, p. 76

através da personagem Capitu (Giovanna Antonelli). Capitu era uma jovem de classe

média, moradora do bairro, e seu caso serviu de alerta para a questão da prostituição e

também chamou a atenção para o uso da camisinha. Na novela seguinte, o autor foi

recordista em merchandising social segundo dados da Rede Globo, 623. Os temas

abordados na história foram: atuação do grupo de ajuda a Mulheres que Amam Demais

Anônimas (MADA), através da protagonista Heloísa (Giulia Gam) que sofria de ciúmes

doentios pelo marido; violência doméstica, vivida pela professora Raquel (Helena

Ranaldi); e o preconceito contra idosos, abordado através da personagem Dóris

(Regiane Alves) que tratava seus avós Leopoldo (OswaldoLouzada) e Flora (Carmem

Silva) com desrespeito por serem idosos. 113

Em 2006, Manoel Carlos abordou os temas “síndrome de Down”, “bulimia”,

“preconceito racial” e “Aids”, na novela “Páginas da Vida”. 114

Em Duas Caras (2007/2008), telenovela de Aguinaldo Silva, o enredo foi em

torno das questões relacionadas aos moradores de favela do Rio de Janeiro. Criada e

comandada por Juvenal Antena (Antonio Fagundes), a favela era palco de conflitos

sociais, drogas e violência. Mostrava a rotina de moradores que vivem em comunidades

carentes. O autor aproveitou o enredo da teledramatúrgia e realizou algumas críticas ao

papel de algumas Organizações Não Governamentais (ONGs). 115

Malhação, exibida desde 1995 pela Rede Globo, é líder absoluta em uso de

merchandising social em suas histórias. A trama já abordou assuntos polêmicos vividos

por personagens jovens, como o uso de drogas, sexualidade, DST, homossexualismo,

menores carentes, deficiência física, entre outros. 116

2.3 Merchandising Editorial e Rede Globo

2.3.1 Merchandising na Telenovela Senhora do Destino

A telenovela foi veiculada no horário nobre da Rede Globo, com exibição entre

2004 e 2005. A trama ocorria em volta da personagem Maria do Carmo, vivida pela

atriz Suzana Vieira, uma mulher que veio para o Rio de Janeiro, subúrbio carioca.

113 Ibidem, p. 77 114 Ibidem, p. 78 115 CABRAL, Paulo. op. cit. p. 78 116 Ibidem

Considerada exemplar para os padrões brasileiros, teve sua filha seqüestrada no hospital

e nunca desistiu de encontrá-la. Maria do Carmo era uma mulher batalhadora,

empresária de uma grande loja de material de construção. Entre os temas sociais

abordados estava o preconceito entre ricos e pobres. Outro tema social abordado foi a

ditadura militar, repressão política, prisões e o fechamento do Diário de Notícias, em

1968. O merchandising realizado na telenovela utilizava a personagem Maria do

Carmo, uma mulher que lutou na vida e conseguiu sucesso. O merchandising superou a

marca das cem ações das antecessoras “Celebridades“ e “Mulheres Apaixonadas”. 117

Um destaque de merchandising comercial realizado na telenovela foi a ação da

empresa de cimento Votorantim. Pela primeira vez, na história das telenovelas

brasileiras e do setor de construção civil, uma empresa de cimento realizou uma ação de

merchandising voltada ao público final através de um programa de grande impacto. 118

Algumas ações de merchandising comercial na telenovela: 119

• Votorantim (cimento e argamassa) – o pedreiro na loja de material de construção

diz que aprendeu a fazer mistura e que não tem como dar errado: com água

limpa e cimento certo;

• Lukscolor (tintas) – a vendedora diz que com a tinta não precisa de outras, e

Maria do Carmo reforça com o comentário de que ela faz questão de vender

aquela tinta na loja, pois seu nome está em jogo;

• Deca (materiais sanitários) – um arquiteto visita a loja e diz que a moda agora é

transformar os banheiros em verdadeiros mini spas;

• Caldo de picanha Maggi – a neta de Maria do Carmo diz que não conhece esse

caldo;

• Vinho Malbec – o maitre e filho de Maria do Carmo, Viriato, pergunta se o

funcionário do restaurante que trabalhava colocou o vinho que tinha chegado à

sugestão de carta de vinhos.

• Hidratante Natura – a personagem Gisela passa o produto no corpo e comenta

que o hidratante é tão cheiroso que dá vontade de usar como perfume;

117 Revista de Associação Nacional do Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Televisão e publicidade: ações convergentes. Disponível em: http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/viewFile/50/50. Consultado em 12/10/2010 às 13h. 118 Revista de Associação Nacional do Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Televisão e publicidade: ações convergentes. op. cit. 119 Ibidem

• Itaú Bankline – Maria Eduarda pede dinheiro para a mãe, Gisela. Ambas estão

em frente a um laptop, na página do Itaú Bankline. Gisela diz que já deu o

“primeiro clique” e após alguns segundos diz já ter transferido o dinheiro para a

filha;

Um caso diferenciado de merchandising na telenovela foi o lançamento do livro

“Cozinha de D. Clementina”, com receitas da personagem vivida na telenovela, em

parceria com a Maggi, Nestlé. O livro foi editado pela Editora Globo, e o seu

lançamento na telenovela foi simultâneo as das livrarias. A cena contou com sessão

de autógrafos e a participação de diversos artistas no lançamento. 120

2.3.2 Merchandising no programa “Toma lá da cá” é

considerado o mais inusitado da história

No dia 21/04/2009, a Rede Globo exibiu o merchandising sobre a maionese

Hellmann’s durante o episódio do programa humorístico “Toma lá da cá”. Foi

considerado, por muitos profissionais de comunicação, como o merchandising mais

inusitado. O enredo do programa gerou entorno do produto utilizado pela personagem

de Adriane Estevez, que montou uma salada para a comemoração do aniversário de

casamento. A cena ficou no ar por mais de 4 minutos e o pote de maionese passou pelas

mãos de diversos personagens. A diretora de merchandising na Rede Globo classificou

a ação como “metamerchandising” e disse que tiveram total liberdade para trabalhar o

texto da cena. A emissora não divulgou o valor da ação, mas especula-se que não tenha

custado menos de R$ 200.000,00. 121

2.3.3 Merchandising no Jornal Nacional – 1ª ação no

telejornal

A Rede Globo fechou o primeiro espaço para merchandising editorial durante a

exibição do telejornal Jornal Nacional. A ação iniciou-se no dia 20 de agosto de 2010,

no quadro comandado pelo jornalista Ernesto Paglia. O repórter deve percorrer as

120 Ibidem 121 Matéria disponível em: http://www.vooz.com.br/noticias/globo-exibe-merchandising-mais-inusitado-da-historia-hellmanns-2224.html. Acessada em 19/10/2010 às 23:44h.

cidades com o avião estampado com a logomarca do banco Bradesco. Há também uma

arte com a aeronave no estúdio em que o programa é apresentado, ao vivo. 122

3. Estudo de caso: Natura Cosméticos 3.1 A Natura Cosméticos

A Natura é uma marca brasileira, líder no mercado nacional de cosméticos,

fragrância e higiene pessoal. Presente em sete países na América Latina e na França.

A empresa utiliza a expressão “bem estar é estar bem” para definir sua essência e razão

de existir. Afirma que parte do processo de elaboração de seus produtos de perfumaria,

higiene pessoal e cosméticos para harmonizar as relações do indivíduo consigo mesmo,

com o outro e com tudo aquilo que o cerca. 123

Outro ponto de destaque da empresa é com relação à transparência com o

público, que objetiva ser clara e de qualidade, com canais abertos para o diálogo. A

Natura enfoca seu comportamento empresarial como a “busca de valores para a

sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica,

social e ambiental”. 124

Seus produtos são a essência da empresa. Assim utiliza tanto conhecimentos

científicos como a sabedoria das comunidades, o que promove ao mesmo tempo um uso

sustentável da biodiversidade brasileira. Não utiliza testes em animais na produção de

122 Matéria disponível em: http://www.adnews.com.br/publicidade/107467.html. Acessada em 20/10/2010 às 17:26h. 123 Portal da Natura. Disponível em: http://www2.natura.net/NaturaMundi/src/index.asp. Acessado em 24/11/2010 às 20h. 124 Ibidem

seus produtos, e segue rigorosamente as normas de segurança internacional, que resulta

numa produção de cosméticos de alta qualidade, os quais refletem e proporcionam

prazer e bem-estar. 125

Outro valor importante para a empresa são suas consultoras e consultores, vistos

como seus primeiros clientes. A empresa estimula o desenvolvimento pessoal, material

e profissional, designando-os como agentes de transformação, que contribuem para a

disseminação do conceito do “bem estar bem”. 126

3.1.1 A linha do tempo

Em 1969, foi dado o marco inicial da empresa Natura, no Estado de São Paulo.

Fundada por Luiz Antônio Seabra, em parceria com o Francês Jean Berjeaut que havia

recebido de herança do seu pai algumas fórmulas químicas de cosméticos aproveitadas

na empresa. 127

Inicialmente as fórmulas eram desenvolvidas em um pequeno laboratório em

Vila Mariana, na capital de São Paulo. Simultaneamente foi aberta uma loja na Rua

Oscar Freire, também na capital paulista, que na verdade funcionava para atrair um

público seleto, que foi pautada pelo atendimento de qualidade realizado pelo próprio

senhor Seabra. 128

Em 1970 foi desenvolvida a primeira logomarca da empresa. Na cor verde, o

desenho sugeri uma flor, com pétalas formadas pela letra “n”, da Natura. A escolha foi

motivada pela crença da empresa de que a flor é a mais pura apresentação de uma vida

que está nascendo e da beleza como um todo. 129

Em 1974 a empresa já conseguira um lugar de vanguarda no ramo de

cosméticos, com reais possibilidades de expansão nos negócios. Foi então que surgiu a

“Pró-Estética” para realizar a distribuição na capital e demais cidades de São Paulo. 130

125 Ibidem 126 Ibidem 127 MACHADO, Michele Pires do Prado. Uma análise sobre a estratégia de diferenciação no setor de cosméticos: o caso natura. Monografia apresentada para obtenção de grau em Ciências Econômicas. Florianópolis, Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, 2006. Disponível em: http://www.portalcse.ufsc.br/gecon/coord_mono/2005.2/Michele%20Pires%20Prado.pdf. Acessada em 14/11/2010 às 13h. 128 ibidem 129 Linha do tempo da Natura. Disponível em: http://wikihistorias.com.br/. Acessado em 21/11/2010 às 19h. 130 MACHADO, Michele Pires do Prado. op. cit.

O crescimento com foco na qualidade de atendimento, era a força motora da

marca Natura. Ali se encontrava todo projeto de solidificação do produto. 131

Em função disso, foi aberta uma nova forma de comercializar, cujo objetivo era

difundir a marca e crescer as vendas. A empresa recrutou suas clientes interessadas que

não trabalhavam, da classe média e média alta paulistana que espelhavam o retrato da

época e as nomearam “consultoras de beleza”. Elas aproveitavam os relacionamentos e

amizades para vender os produtos em troca de comissões sobre as vendas. 132

O primeiro anúncio publicitário da Natura foi veiculado na Revista Claudia, da

Editora Abril, em julho de 1976. Abordava a importância da cosmetologia terapêutica e

da consultoria de beleza em comparação à compra convencional. 133

Em 1979, os gestores tomaram a decisão de criar uma nova empresa,

denominada “Meridiana Distribuidora de Produtos Natura”. A finalidade era a

distribuição dos produtos por todo país, exceto Rio de Janeiro e São Paulo. 134

Em 1981, os sócios resolveram fundar a “L’Arc en Ciel”, com o objetivo de

explorar o mercado de maquiagem e perfumaria que, mais tarde, passou a se chamar

“YAG”. 135

Em 1982, a Natura firmou uma nova parceria com a empresa “Eternelle”, com o

objetivo exclusivo de distribuir seus produtos no Estado do Rio de Janeiros. Em 1983,

no campo da criação de produtos, a empresa implantou o refil, que impulsionou ainda

mais as vendas. 136 E para comemoração dos 15 anos de existência, em 1984, a empresa

publicou um anúncio com o slogan “Natura não tem idade”. 137

Em 1989, resolveu-se formalizar a “união” entre as diversas empresas do grupo.

Foi criada assim a “Sttelium S.S., Empreendimentos e Participações”, que centralizou as

empresas Natura, Pró-Estética, L’Arc em Ciel. 138 Em decorrência, a logomarca da

empresa foi modificada e posteriormente ganhou a assinatura “Verdade em Cosmético”.

A marca tornou-se símbolo de uma linguagem única para a empresa. 139

131 Ibidem 132 Ibidem 133 Linha do tempo da Natura. Op. cit. 134 MACHADO, Michele Pires do Prado. op. cit. 135 ibidem 136 ibidem 137 Linha do tempo da Natura. Op. cit. 138 MACHADO, Michele Pires do Prado. Op. cit. 139 Linha do tempo da Natura. Op. cit.

Em 1990, foi criado o “Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor”. Em

1993 foi lançada a linha de produtos para mães e cuidados com o bebê, a linha “Mamãe

e bebê”. E pela primeira vez a Natura anuncia na TV. 140

Em 1996, veiculou a campanha “Mulher Bonita de Verdade”, de Chronos, com a

participação de mulheres de várias idades. A campanha tinha como objetivo o combate

aos estereótipos e da lugar à beleza livre de preconceitos, apresentando mulheres que

tinham orgulho de sua idade. 141

Em 1998, a Natura participou da fundação do Instituto Ethos - Empresas e

Responsabilidade Social, e em 1999 aderiu à política de uso sustentável da

biodiversidade brasileira como plataforma de pesquisas e desenvolvimento. Em seguida

foi adquirida a empresa “Flora Medicinal”, tradicional fabricante de fitoterápicos. 142

Em 2000, a empresa mudou-se para a cidade de Cajamar, no interior de São

Paulo, onde foi construído um Centro de Tecnologia e Produção. Para aumentar sua

diversificação lançou a linha Natura Ekos, com produtos baseados na biodiversidade

brasileira. 143

Em 2004, a empresa incorporou a Natura Empreendimentos e Natura

Participações na Natura Cosméticos. Pela segunda vez foi indicada por seus empregados

como a melhor empresa para se trabalhar no Brasil. 144

No processo de internacionalização da marca, a empresa iniciou operações no

México e na França, onde abriu uma loja em Paris. 145

Em 2006, a Natura iniciou a venda direta e inaugurou um laboratório na França.

Com o objetivo de estreitar as relações entre a força de vendas da empresa e seus

consumidores, foi aberta a Casa Natura Campinas, São Paulo. 146

O processo de avanço no mercado internacional continuou. Em 2007 a Natura

iniciou suas operações na Colômbia e inaugurou a Casa Natura Colômbia. Em 2008

foram feitas algumas modificações no processo de expansão internacional, com o

objetivo de manter acelerada a introdução nos mercados da América Latina. 147

140 MACHADO, Michele Pires do Prado. Op. cit. 141 Linha do tempo da Natura. Op. cit. 142 ibidem 143 MACHADO, Michele Pires do Prado. op. cit. 144 Ibidem 145 Ibidem 146 Linha do tempo da Natura. op. cit. 147 Ibidem

3.2 O novo posicionamento da empresa

Na década de 90, a Natura decidiu realizar um novo posicionamento de mercado

e coorporativo. Foram realizadas contratações de pessoas para compor a diretoria da

empresa e foi feito um grande investimento em programas de qualidade e tecnologia.

Em 1995 a empresa formalizou seu Plano Institucional que deixa claro suas crenças,

valores, visão, missão e relacionamento com o público. 148

Com a comemoração dos 30 anos da Natura, a empresa decidiu realizar uma

reformulação na sua identidade visual. A logomarca passou a ter cores mais quentes e

traços mais modernos e leves, a assinatura deixou de ser “A verdade em cosméticos”

para ser “Bem estar bem”. 149

A mudança foi realizada de maneira a não haver uma reação negativa por parte

do seu público. Para tanto foram realizadas pesquisas que auxiliaram no direcionamento

de modificação da marca. A empresa realizou todo posicionamento sem que fossem

modificados elementos importantes para a Natura como a fidelidade emocional e outros,

não percebidos num primeiro momento, mas que são importantes para a relação dos

consumidores com a marca. 150

3.2.1 Natura e questão ambiental

A questão ambiental sempre foi um fator de interesse para a empresa. Por isso a

Natura incorporou uma política de responsabilidade social à gestão da organização. O

objetivo da empresa também era o de ter sua marca associada a uma concepção de

responsável. 151

Os indicadores do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social

serviram de base para disseminação do conceito de responsabilidade social para toda a

empresa: o Programa Natura de Responsabilidade Social. Outro modelo adotado pela

148 Ibidem 149 Ibidem 150 Linha do tempo da Natura. op. cit. 151 SILVA, Gisela Aparecida. O impacto da utilização de estratégias de marketing social na consolidação da marca natura. Artigo disponível em: http://www.artigocientifico.com.br/uploads/artc_1196021080_21.pdf. Acessado em 02/11/2010 às 23h.

Natura foi o GRI (Global Reporting Initiative), um modelo de disseminação de

indicadores de sustentabilidade aplicáveis globalmente. 152

Logo após adoção desse modelo a Natura lançou a linha Natura Ekos, fruto de

pesquisas sobre o uso sustentável da biodiversidade brasileira, dentro do conceito de

equilíbrio entre a Natureza e o homem. A estratégia de marketing da Natura foi apoiada

em três pilares:

1. Uso de ativos da biodiversidade brasileira

2. Desenvolvimento sustentável

3. Aproveitamento das tradições populares, nas quais a Natura resgatou em cada

canto do país um pouco de cultura popular e teve como inspiração a

personalidade de pessoas brasileiras, como caboclos, sertanejos, caiçaras e

indígenas. 153

Esses conceitos, trabalhados pela Natura, tornaram-se parte da sua marca, que

utilizou como diferencial, o exotismo brasileiro para trabalhar o conceito de

“valorização do Brasil”. Com esses conceitos a Natura pretende promover a qualidade

de vida, de processos e produtos, responsabilidade social e ambiental. 154

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJ) divulgou o

resultado de uma pesquisa realizada entre os consumidores dos produtos da Natura:

A imagem da marca Natura como empresa comprometida com a preservação e conservação dos recursos naturais e com o desenvolvimento sustentável e socialmente justo, foi comprovado em pesquisa realizada junto a seus consumidores: para 75% das mulheres e 63% dos homens ouvidos o atributo socialmente responsável é tão importante quanto a tecnologia e a confiança nos produtos. 155

A Linha Natura Ekos passou a ser vista como aliada na consolidação da Natura

como uma marca que investe em tecnologia e aprimoramento de forma socialmente

responsável e ecologicamente correta. As estratégias internacionais também foram

beneficiadas, por terem valores importantes para o mercado internacional. 156

3.3 Merchandising Editorial e Natura Cosméticos

152 Ibidem 153 Ibidem 154 SILVA, Gisela Aparecida. op. cit. 155 Ibidem 156 Ibidem

O marco inicial do uso de merchandising editorial em telenovelas foi em 2003,

na novela “Mulheres Apaixonadas”, da Rede Globo. O enredo da telenovela tratava um

grupo de mulheres que se entregavam a paixão de forma incondicional. Consideradas

vitoriosas, corajosas e modernas, lutavam bravamente para alcançar seus objetivos. O

autor da trama, Manoel Carlos, disse em entrevistas que seu desejo era fazer um painel

de perfis femininos, que representasse tipos reais de mulheres brasileiras e a força

dessas mulheres que sustentaram a média de 52 pontos de audiência e 70% de share da

novela. 157

A motivação da Natura para utilizar, pela primeira vez o merchandising editorial

foram as histórias vividas por mulheres brasileiras no seu do dia-a-dia, de maneira

dramática, mas com cunho naturalista, exibidas naquela telenovela. O merchandising foi

inserido na “vida” da personagem Ana, interpretada pela atriz Regina Braga, que

tornou-se uma consultora da Natura. O enredo da trama mostrou que, ao iniciar seu

trabalho como uma consultora da empresa, Ana passou a ser uma mulher mais

confiante, extrovertida e com a auto-estima elevada. 158

O gerente de comunicação da Natura, Bruno Zani, comentou com entusiasmo a

ação de merchandising na telenovela:

"Consideramos a trama de Manoel Carlos criada para a personagem Ana ideal para comunicarmos ao público que é a paixão pela mulher e pela vida que fundamenta a missão da Natura, ao mesmo tempo em que prestamos uma homenagem às nossas trezentas mil consultoras, mostrando para milhões de brasileiros como elas trabalham, suas batalhas diárias e seu amor por uma profissão que só existe porque entre a consultora e sua cliente desenvolve-se um relacionamento humano especial" 159

O diretor da Central Globo de Desenvolvimento Comercial, no entanto, sustenta

que uma ação de merchandising editorial precisa ser elaborada de maneira cautelosa

para que uma marca, uma linha de produtos ou serviços se enquadre no enredo da

trama, e alcance elevados índices de audiência e de aceitação pelo público. 160 O diretor

fez o seguinte comentário sobre a ação da Natura na época:

157 Cosmética News. Disponível em: http://www.cosmeticanews.com.br/leitura_arquivo.php?id=417. Acessado em 12/11/2010 às 15h. 158 Cosmética News. op. cit. 159 Ibidem 160 Ibidem

"O caso da Natura é um exemplo acabado de merchandising moderno e perfeitamente integrado, pois dá veracidade ao perfil da personagem envolvida, sustentando com naturalidade a sua trajetória dramática. A própria atriz Regina Braga precisou passar por uma imersão no universo das consultoras, envolvendo treinamentos, visitas e simulações dentro da Natura. Esse trabalho preparatório ajudou a dotar a personagem Ana de credibilidade”. 161

O ponta pé inicial foi dado e o sucesso fez com que o merchandising editorial se

tornasse uma “ferramenta publicitária” para a empresa comunicar-se com o público. O

interesse em manter-se presente nas telenovelas da Rede Globo era tão forte que a

Natura, em 2005, já tinha contratos milionários com a emissora, renovados anualmente.

O contrato é renovado até os dias de hoje, dá a empresa o direito de divulgação de seus

produtos nas telenovelas de maior audiência, no horário nobre – 21h. Sua maior

concorrente, AVON, detém o direito nas telenovelas das 19h. 162

3.3.1 A Natura na telenovela “América”

A telenovela “América” foi ao ar pela Rede Globo em 2005. A trama se

desenrolava sobre o fato da personagem Sol ter ido ilegalmente para os Estados Unidos.

Sol acreditava que lá teria melhores oportunidades para conseguir realizar seu sonho,

comprar uma casa e ter estabilidade financeira. A telenovela mostrou grandes

dificuldades para a entrada nos Estados Unidos de forma ilegal, o que serviu para

conscientizar a população sobre as dificuldades e perigos de uma atitude irresponsável,

como a da personagem. 163

O merchandising editorial foi realizado tiveram a participação das protagonistas

Nina, interpretada pela atriz Cissa Guimarães, Vera, interpretada por Totia Meireles e

Haidée, interpretada por Christiane Torloni. 164

161 Ibidem 162 Cosmética News. op. cit. 163 Teledramaturgia. América. Disponível em: http://www.teledramaturgia.com.br/tele/america.asp. Acessado em 26/11/2010 às 23h. 164 MEDEIROS, Analuce Barbosa Coelho. Merchandising em telenovela. Dissertação de Mestrado em Comunicação e Linguagens. Paraná, Universidade Tuiuti do Paraná, 2006. p. 71

Nina e Vera estavam no escritório. Nina conversava com Haidée por telefone.

Vera presta atenção na conversa de sua amiga e posiciona-se de forma crítica as

colocações. 165

Ao término da ligação, Vera diz a Nina não acreditar nas coisas que foi falada a

Haidée, que resulta numa pequena discussão. O desentendimento é interrompido pela

secretária que traz em suas mãos sacolas com produtos da Natura. O ambiente é

favorecido na transmissão da mensagem, composto por cores claras que transmite uma

sensação de harmonia. A secretária pede desculpas e pergunta se preferem que retorne

em outro momento. Justifica que só gostaria de entregar o “Natura Chronos Espilol”

que acabou de chegar. O produto faz parte da linha de cosméticos anti-sinais, redutor de

linha de expressão, voltado para o público feminino acima de 30 anos, na qual

relaciona-se com as características das personagens, favorece a aproximação com o

usuário e proporciona uma maior verossimilhança. 166

Brennan estudou a utilização do merchandising envolvida na história ou apenas

sua exibição, marca / produto, no cenário e duração da exposição. Concluiu que o

envolvimento do merchandising com o enredo da trama trazia muito mais recordação do

que apenas a exposição da marca durante a cena. 167

Vera reage com felicidade a notícia e diz que era disso que precisava:

algo que levantasse seu astral. O produto foi inserido na cena em um momento de

desconforto, e sua mera presença foi capaz de mudar a sensação e estabelecer a ordem. 168 O contexto da cena expressou a razão dos produtos da Natura, que são para

harmonizar as relações do indivíduo consigo mesmo, com o outro e com tudo aquilo

que o cerca. 169

De acordo com Almeida, na novela e na publicidade, ocorre a criação de

imagens e personalidades que podem despertar a identificação do público.

A imagem de marca é criada pela imagem do usuário associado àquela marca, ao estilo de vida do personagem que é usado nos anúncios. Dessa forma, os produtos que um personagem usa compõem seu estilo e personalidade, que ajudam a vender os produtos que usa. Assim a novela funciona como uma vitrine de diversos estilos de vida (...). 170

165 MEDEIROS, Analuce Barbosa Coelho. op. Cit. p. 71 166 Ibidem. p. 74 167 BRENNAN apud DIAS, José Antônio. op. cit. p. 8 168 Ibidem, p. 75 169 Portal Natura. op. cit. 170 ALMEIDA, Heloisa Buarque de, op. cit., p. 210 et seq.

A secretária entrega os embrulhos para Vera e Niva, que transparecem uma

imensa alegria ao receber o produto. Vera lê na embalagem do creme as características

dos produtos e realiza comentários. 171

A harmonia é restaurada no escritório e a secretária se despede. Mas antes de se

ausentar, posiciona as mãos como se estivesse em oração e agradecesse a chegada do

produto, capaz de restabelecer a paz no ambiente. Enquanto a secretária se ausenta, as

advogadas retomam a conversa, mas com expressões faciais leves e com sorrisos. 172

3.3.2 A Natura na telenovela “Belíssima”

Escrita por Sílvio de Abreu, a trama ficou nas telas da Rede Globo foi ao ar em

2005. O enredo refletia os dias atuais e era ambientada na cidade de São Paulo e

contava com algumas cenas na Grécia. A história girava em torno da empresa de roupas

íntimas “Belíssima”, de mesmo nome da novela. 173

Na ação analisada, a personagem Katina iniciou uma conversa com seu marido

Murat, ambos gregos, mas que moravam no Brasil. A cena inicia durante o café da

manhã. Katina diz que precisa se levantar, pois vai se trocar e visitar a fábrica dos

produtos que está representando, da Natura, em Cajamar. Logo em seguida a

personagem diz que alimento não vai faltar para a família, que leva a entender que seu

trabalho como consultora traz recursos financeiros. Em seguida seu esposo reclama que

sua companheira passa muito tempo fora de casa, mas logo é retrucado por Katina, que

diz que as pessoas que fazem parte do seu ciclo de trabalho são boas e decentes. 174

A cena continua com imagens da fábrica. Katina entra pelo salão principal, com

um elevado grau de felicidade que transparece em sua face e comenta que o ambiente é

lindo, e que agora se sentia uma pessoa importante. A cena dá continuidade com o

grupo de consultoras e promotoras em a área de produção. Uma das personagens

171 Ibidem, p. 77 172 Ibidem, p. 78 173 Teledramaturgia. Belíssima. Disponível em: http://www.teledramaturgia.com.br/tele/belissima.asp. Acessado em 22/11/2010 às 19h. 174 Absonatus. O que é merchandising editorial. Disponível em: http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/. Acessado em 25/11/2010 às 21h.

comenta sobre qual oficina vão participar, e Katina fala com excitação que há muito

tempo não se sentia bem assim. 175

De acordo com Almeida, a novela ocupa um papel de vitrine, que valoriza o

espectador com uma grande variedade de estilo e moda. Através do enredo, dos

personagens e seu estilo de vida, os espectadores se identificam com roupas, acessórios,

serviços, e outros. Além da atenção garantida, os personagens transmitem suas ações

cotidianas, o que consomem em suas residências, o que vestem, os tipos de serviços aos

quais recorrem, como bancos e médicos. Assim, os telespectadores se familiarizam com

os estilos de vida dos personagens aos quais tenta imitar. 176

As consultoras observam o andamento da produção, uma espécie de “passarela”

em vidro transparente. A pessoa responsável pelo grupo realiza o papel de guia e

pergunta se as consultoras já tinham conhecimento sobre produtos feitos de forma

sustentável, e Katina envolve-se num momento de descontração e diz que já ouviu falar,

mas que pra ela sustentável é seu filho, seus netos.

Zacariotti comenta que o merchandising social também é utilizado por empresas

que querem mostrar envolvimento em questões sócio-ambientais:

“O merchandising procura identificar os desejos dos destinatários. As emissoras procuram, com o discurso do merchandising social, induzir as pessoas a continuar assistindo as novelas, garantindo maior credibilidade ao quem vêem, buscando convence-las de que as empresas, através das ações sociais embutidas nos enredos das telenovelas, mantêm-se ativas nas questões de responsabilidade social.” 177

As amigas entram no clima de descontração, e a guia logo comenta que agora

elas saberão como funciona, e que aquilo que se vê na linha de produção, como

perfumes, shampoo, tem matéria prima que vem da natureza brasileira. Aparecem

imagens da produção na fábrica, e a seguir, a guia diz que a empresa está preocupada

não apenas em fazer bons produtos, mas também cuidar desde a retirada da matéria

prima da natureza até a embalagem, que é reciclável. Logo Katina transparece um ar de

admiração e diz que é muito interessante e que vai adorar a trabalhar com a Natura. 178

175 Ibidem 176 ALMEIDA, Heloisa Buarque de, op. cit., p. 168 177 ZACARIOTTI, Marluce; COSTA, Vanusa. Op. cit. p. 3 178 Absonatus. Op. cit.

Conclusão As inserções de merchandising editorial nas telenovelas possibilitam produções

de alto investimento e qualidade, até internacional, pois a verba paga pela empresas

anunciantes que arcam com as despesas desse tipo de entretenimento. As ações

publicitárias de merchandising são cada vez mais responsáveis pela própria existência

do programa. Diferente do que acontecia na era do rádio, as telenovelas têm um custo

de produção altamente elevado, com gravações feitas em outros países, cidades

cenográficas totalmente construídas para a trama, figurino e diversos outros detalhes

para uma produção de alto nível.

É evidente que algumas ações são realizadas de maneira grosseira e não são

percebidas pelo telespectador como parte do enredo. Por isso são interpretadas como

invasivas. Mas como este trabalho pode apontar, esta deve ter finalidade ser discreta e

bem inserida no enredo da trama, para assim ser entendida como parte da cena, sem

interromper o encadeamento da história acompanhada pelos telespectadores.

Ao contrário do que possa parecer para muitos, o telespectador não é uma vitima

das ações publicitárias pois, ao longo da pesquisa pode ser comprovado que os meios de

comunicação não os alienam, e que os telespectadores não são passivos aos meios.

O objetivo da ação do merchandising editorial é apenas inserir um produto ou

serviço nas tramas sem que o consumidor perceba como estratégia publicitária. A

inserção do merchandising é realizada de maneira com que a comunicação com o

público não seja perdida, isto é, não assistida pelo público como acontece em

comerciais. O número de pessoas que mudam de canais durante os intervalos de

programas e telenovelas é elevado. Por isso a inserção dos produtos no enredo da trama

tem um mais poder de atingir o consumidor / telespectador.

A aferição audiência também é um fator valioso para realizar ações publicitárias

em novelas, que desde seus primeiros passos, conquistaram um grande público. Grandes

empresas cada vez mais buscam o merchandising editorial nas telenovelas para terem

uma comunicação mais direta com seu público, sem que haja desperdício da mensagem.

E não é apenas de publicidade comercial que vive o merchandising editorial. As

telenovelas também são um meio considerativo para ações de merchandising social.

Através da abordagem de temas sociais, o merchandising social atua como uma

ferramenta para trabalhar problemas sociais transmitir informações relevantes. Ao longo

da pesquisa observou-se que grandes autores da teledramaturgia utilizam o

merchandising social em suas histórias e essas ações são cada vez mais comuns nas

tramas televisivas.

O trabalho também tratou da relação da imagem do personagem na participação

de uma cena de merchandising editorial. Além da audiência na escolha da telenovela, o

personagem é uma das principais características a ser analisada para transmissão da

mensagem publicitária. A personalidade e as características do personagem devem ter

relação com a essência do produto/marca que se pretende comunicar. A popularidade do

personagem também tem grande efeito para uma boa ação de merchandising editorial.

Logo, é preciso que ele seja bem visto pelos telespectadores, para assim poder se tornar

um “garoto propaganda” da marca, produto ou causa.

O merchandising editorial em telenovelas é uma ação publicitária de sucesso

desde as primeiras inserções. Não há melhor comunicação com o consumidor que não

seja a apresentação de produto em um ambiente de alta audiência e atenção, como é o

caso das telenovelas, em especial as da Rede Globo.

As considerações acerca do merchandising editorial em telenovelas não se

resumem a este trabalho, pois ainda há muitas coisas a serem pesquisadas, analisadas e

discutidas a respeito do assunto. Tanto a publicidade quanto as telenovelas sofrem

alterações em seu formato durante todo o momento, assim, sempre haverá mudanças e

estudos para o entendimento da ação nessas teledramaturgias.

Por essas e outras razões esse trabalho não pretende esgotar o assunto mas servir

de estímulo para mais pesquisas e trabalhos sobre o tema.

Conclusão As inserções de merchandising editorial nas telenovelas possibilitam produções

de alto investimento e qualidade, até internacional, pois a verba paga pela empresas

anunciantes que arcam com as despesas desse tipo de entretenimento. As ações

publicitárias de merchandising são cada vez mais responsáveis pela própria existência

do programa. Diferente do que acontecia na era do rádio, as telenovelas têm um custo

de produção altamente elevado, com gravações feitas em outros países, cidades

cenográficas totalmente construídas para a trama, figurino e diversos outros detalhes

para uma produção de alto nível.

É evidente que algumas ações são realizadas de maneira grosseira e não são

percebidas pelo telespectador como parte do enredo. Por isso são interpretadas como

invasivas. Mas como este trabalho pode apontar, esta deve ter finalidade ser discreta e

bem inserida no enredo da trama, para assim ser entendida como parte da cena, sem

interromper o encadeamento da história acompanhada pelos telespectadores.

Ao contrário do que possa parecer para muitos, o telespectador não é uma vitima

das ações publicitárias pois, ao longo da pesquisa pode ser comprovado que os meios de

comunicação não os alienam, e que os telespectadores não são passivos aos meios.

O objetivo da ação do merchandising editorial é apenas inserir um produto ou

serviço nas tramas sem que o consumidor perceba como estratégia publicitária. A

inserção do merchandising é realizada de maneira com que a comunicação com o

público não seja perdida, isto é, não assistida pelo público como acontece em

comerciais. O número de pessoas que mudam de canais durante os intervalos de

programas e telenovelas é elevado. Por isso a inserção dos produtos no enredo da trama

tem um mais poder de atingir o consumidor / telespectador.

A aferição audiência também é um fator valioso para realizar ações publicitárias

em novelas, que desde seus primeiros passos, conquistaram um grande público. Grandes

empresas cada vez mais buscam o merchandising editorial nas telenovelas para terem

uma comunicação mais direta com seu público, sem que haja desperdócio da

mensagem.

E não é apenas de publicidade comercial que vive o merchandising editorial. As

telenovelas também são um meio considerativo para ações de merchandising social.

Através da abordagem de temas sociais, o merchandising social atua como uma

ferramenta para trabalhar problemas sociais transmitir informações relevantes. Ao longo

da pesquisa observou-se que grandes autores da teledramaturgia utilizam o

merchandising social em suas histórias e essas ações são cada vez mais comuns nas

tramas televisivas.

O trabalho também tratou da relação da imagem do personagem na participação

de uma cena de merchandising editorial. Além da audiência na escolha da telenovela, o

personagem é uma das principais características a ser analisada para transmissão da

mensagem publicitária. A personalidade e as características do personagem devem ter

relação com a essência do produto/marca que se pretende comunicar. A popularidade do

personagem também tem grande efeito para uma boa ação de merchandising editorial.

Logo, é preciso que ele seja bem visto pelos telespectadores, para assim poder se tornar

um “garoto propaganda” da marca, produto ou causa.

O merchandising editorial em telenovelas é uma ação publicitária de sucesso

desde as primeiras inserções. Não há melhor comunicação com o consumidor que não

seja a apresentação de produto em um ambiente de alta audiência e atenção, como é o

caso das telenovelas, em especial as da Rede Globo.

As considerações acerca do merchandising editorial em telenovelas não se

resumem a este trabalho, pois ainda há muitas coisas a serem pesquisadas, analisadas e

discutidas a respeito do assunto. Tanto a publicidade quanto as telenovelas sofrem

alterações em seu formato durante todo o momento, assim, sempre haverá mudanças e

estudos para o entendimento da ação nessas teledramaturgias.

Por essas e outras razões esse trabalho não pretende esgotar o assunto mas servir

de estímulo para mais pesquisas e trabalhos sobre o tema.

REFERÊCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero. EDUSC – ANPOCS, 2002. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. SP: Ed. Atlas S.A, 2007. CABRAL, Paulo. A história da telenovela. Por que o mundo adora os folhetins. Editora Loqui. Coleção Repórter Especial. RAMOS, Roberto. Grã-finos na Globo. Cultura e Merchandising nas novelas. Petrópolis, Editora Vozes, 1986.

MEIO ELETRÔNICO ABSONATUS. Disponível em: http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial. Consultado em 17/10/2010 às 15h. ADNEWS. Matéria disponível em: http://www.adnews.com.br/publicidade/107467.html. Acessada em 20/10/2010 às 17:26h. ALMEIDA, Heloisa Buarque de. A ficção como vitrine. Revista eletrônica de jornalismo científico. Artigo disponível em: http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?section=8&edicao=36&id=428. Consultado em 02/11/2010 às 19h. ALVES, Clarice. O merchandising comercial e a busca pelo olhar na telenovela. A apropriação do valor do imaginário e a mercadoria dentro da mercadoria. Revista eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero. Disponível em: http://revistas.univerciencia.org/index.php/comtepo. Consultada em 12/09/2010 às 22:29h. AZEDO, Sandra. Observatório da imprensa. Disponível em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=268ASP021. Consultado em 12/10/2010 às 21h. BRITO, Gustavo. “MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA”. Monografia do curso de Administração com Habilitação em Marketing. Faculdade Sete de Setembro – FASETE. BA, 2007 BRUM, José Eduardo da Costa Pereira; MUSSE, Mariana Ferraz. Trabalho apresentado no Grupo Temático de História Comparada no Celacom 2010, XIV Colóquio

Internacional sobre a Escola Latino-Americana de Comunicação, São Paulo (SP), 17-19 de maio. Disponível em: http://www2.metodista.br/unesco/1_Celacom%202010/arquivos/Trabalhos/64-Os%20primeiros%20passos%20da%20Telenovela_Jos%C3%A9Eduardo_Mariana.pdf. Acessado em 22/10/2010 às 19h. CALABRE, Lia. No tempo das radionovelas. Trabalho apresentado no VII Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação – NP Rádio e Sonora. Intercom – Santos – 08/2007. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R2433-1.pdf. Acessado em 24/11/2010 às 21:30h. Cosmética News. Disponível em: http://www.cosmeticanews.com.br/leitura_arquivo.php?id=417. Acessado em 12/11/2010 às 15h. DIAS, José Antônio. “Os vilões e os heróis” Impacto na atitude do consumidor face ao product placement. Tese de Mestrado em Marketing. Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa. Brasília. 2007 FURTADO, Juliana de Assis; ALVES, Maria Cristina Dias. Artigo disponível em: http://www.dialogosfelafacs.net/descargas/APP_EJE3_Brasil%20-%20de%20Assis,%20Dias.pdf. Consultado em 01/11/2010 às 22:50h. KEGLER, Luiza; ARAUJO, Denise Castilhos de. A moda e a mídia: a função metalingüística das telenovelas e revista feminina de moda. Artigo disponível em: http://bocc.uff.br/pag/bocc-a-moda-araujo.pdf. Acessado em 03/11/2010 às 23h. p. 7 Linha do tempo da Natura. Disponível em: http://wikihistorias.com.br/. Acessado em 21/11/2010 às 19h. MACHADO, Michele Pires do Prado. Uma análise sobre a estratégia de diferenciação no setor de cosméticos: o caso natura. Monografia apresentada para obtenção de grau em Ciências Econômicas. Florianópolis, Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC, 2006. Disponível em: http://www.portalcse.ufsc.br/gecon/coord_mono/2005.2/Michele%20Pires%20Prado.pdf. Acessada em 14/11/2010 às 13h. MARANHO, Elisa. Merchandising comercial na telenovela: da persuasão ao incomodo. Disponível em http://www.cesumar.br/curtas/psicologia2008/trabalhos/MERCHANDISING_COMERCIAL_NA_TELENOVELA_DA_PERSUASAO_AO_INCOMODO.pdf. Consultado em 07/09/2010 às 16:51h. MEDEIROS, Analuce; EBERT, Cristiane. Telecolonização: Novela e Merchandising na Colonização do Imaginário Popular. Artigo disponível em: http://utp.br/eletras/ea/eletras12/texto/artigo12_5.doc. Consultado em 07/09/2010 MEDEIROS, Analuce Barbosa Coelho. Merchandising em telenovela. Dissertação de Mestrado em Comunicação e Linguagens. Paraná, Universidade Tuiuti do Paraná, 2006.

PIMENTA, Rodrigo. Merchandising Editorial em “Lisbela e o Prisioneiro”. Artigo publicado para o XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom, 2006. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1059-2.pdf. Consultado em 07/09/2010 às 23:35h. Portal da Natura. Disponível em: http://www2.natura.net/NaturaMundi/src/index.asp. Acessado em 24/11/2010 às 20h. RABAIOLLI, Janderle. Porque o merchandising tem seu viés ideológico e como ele se sustenta assim? Artigo publicado para o VIII Congresso brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul (Passo Fundo – RS). Intercom, 2007. Disponível em http://intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0094-1.pdf. Consultado em 12/09/2010 às 22:37h. Revista de Associação Nacional do Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Televisão e publicidade: ações convergentes. Disponível em: http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/viewFile/50/50. Consultado em 12/10/2010 às 13h. ROCHA, Larissa Leda Fonseca. Do folhetim francês à telenovela brasileira: empréstimos e doações na conformação da indústria cultural brasileira. Revista Pesquisa em Foco: Educação e Filosofia. Volume3 Número 3, Ano 3, Setembro de 2010. Disponível em: www.educacaoefilosofia.uema.br/v3/7.pdf. Consultado em 22/10/2010 às 20:30h. p. 84. ROGAR, Silvia. “Ela faz o visual Jade”. In: Revista Veja. Ed. Abril. Edição 1752. 22/05/2002. Disponível em: http://veja.abril.com.br/220502/p_072.html. Acessado em 04/11/2010 às 19h. RUÓTULO, Antônio Carlos. Audiência e Recepção: perspectivas. p. 151. Artigo disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/ci/raop/pdf/audiencia_recepcao.pdf. Acessado em 25/10/2010 às 15h. SILVA, Carla Pollake. Estudos de Audiência e Recepção: mais do que números do ibope – aspectos históricos. P. 2. Trabalho apresentado ao Seminário de Temas Livres em Comunicação. Intercom. Disponível em: http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/20170/1/Carla+Pollake+da+Silva.pdf. Acessado em 27/10/2010 às 19h. SILVA, Gisela Aparecida. O impacto da utilização de estratégias de marketing social na consolidação da marca natura. Artigo disponível em: http://www.artigocientifico.com.br/uploads/artc_1196021080_21.pdf. Acessado em 02/11/2010 às 23h. Teledramaturgia. América. Disponível em: http://www.teledramaturgia.com.br/tele/america.asp. Acessado em 26/11/2010 às 23h.

Teledramaturgia. Belíssima. Disponível em: http://www.teledramaturgia.com.br/tele/belissima.asp. Acessado em 22/11/2010 às 19h. TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo. Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/buscas.htm. Consultado em 08/09/2010 VOOZ. Matéria disponível em: http://www.vooz.com.br/noticias/globo-exibe-merchandising-mais-inusitado-da-historia-hellmanns-2224.html. Acessada em 19/10/2010 às 23:44h. ZACARIOTTI, Marluce; COSTA, Vanusa. Telenovela e Merchandising Social: Ficção e Realidade. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 2006, Brasília. Anais...São Paulo: Intercom, 2006. Disponível em http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/19876. Consultado em 08/09/2010 às 18:43h. Wikipédia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Folhetim. Acessado em 25/10/2010 às 16h.