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Organizações Rurais & Agroindustriais

36 O.R. & A. Revista de Administração da UFLA – v.5 – n. 2 – julho/dezembro 2003

Atributos que afetam a decisão de compra dos consumidores de carnebovina

Gustavo Quiroga SoukiGerman Torres SalazarLuiz Marcelo AntonialliCláudia Aparecida Pereira

Resumo

O presente trabalho desenvolveu-se com o objetivo de identificar os fatores que afetam a decisãode compra dos consumidores de carne bovina de Belo Horizonte, Minas Gerais. Foi realizada umapesquisa descritiva a partir de um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal,com variáveis quantitativas, totalizando 400 entrevistas pessoais nos pontos de venda, utilizando-se questionários estruturados apenas com questões fechadas. Verificou-se que a higiene, o odor, aaparência, a ausência de resíduos, ser saudável, ser fresca, ser saborosa, ser macia, a cor e sernutritiva são as variáveis consideradas mais importantes pelos consumidores na sua decisão decompra. Além disso, observou-se que o sexo, a idade, o estado civil, a renda familiar, o nível deescolaridade e o tempo dedicado ao trabalho afetam as decisões de compra dos consumidores.

Palavras-chave: marketing, comportamento do consumidor, agronegócio.

Attributes that affect the buying decisions of the beef consumers

AbstractThe purpose of this paper is to identify the attributes of beef that affect the buying decisions of theconsumers of Belo Horizonte, Minas Gerais. A descriptive survey was conducted with quantitativevariables, with a total of 400 interviews at the point of retail purchase, using structuredquestionnaires with multiple-choice questions only. It was possible to verify that the attributesconsidered most important by the consumers regarding the beef were: hygiene, smell, appearance,additive-free, healthy appearance, freshness, flavor, tenderness, color, and nutritional value. Wefound significant statistical differences between the consumer’s clusters. It indicates that theattributes of the beef that affect the buying decisions are related to gender, age, marital status,household income, educational level, and time dedicated to work.

Key-words: marketing research, consumer behavior, agribusiness, beef

Revista de Administração da UFLA

O.R. & A. Revista de Administração da UFLA – v.5 – n.2 – julho/dezembro 2003 37

1 Introdução

O consumo de produtos de origem animal, como a lã, o leite e as carnes, tem contribuídopara a sobrevivência e o desenvolvimento da humanidade desde a pré-história. Originalmente, oser humano consumia carnes oriundas de animais que eram caçados com o uso de instrumentoscomo lanças e machados feitos de pedra lascada. Com o decorrer do tempo, os homensaprenderam a domesticar diversas espécies animais e utilizá-las como reserva de alimento e forçade trabalho. O advento da domesticação de animais, associado à agricultura, permitiu que o serhumano deixasse a condição de coletor-caçador nômade e passasse a viver de maneirasedentária.

À medida que o homem expandiu suas fronteiras, por meio do descobrimento de novasterras, os animais domesticados foram levados com ele para regiões distantes de sua origem,afetando a cultura alimentar de outros povos. Assim, diversas mudanças alteraramsubstancialmente os hábitos humanos de consumo de alimentos, fazendo com que a carne debovinos, suínos, aves e peixes passasse a integrar a dieta da população em diversas partes domundo.

No decorrer da história da humanidade, a estrutura de produção de produtos de origemanimal e, mais particularmente, das carnes alterou-se significativamente. A migração do homempara as cidades modificou as formas de produção, de comercialização e de consumo das carnes.Diversos agentes especializaram-se em etapas do processo de produção e comercializaçãodaquele produto, formando as cadeias produtivas. Tais cadeias tornaram-se cada vez maiscomplexas, envolvendo mais elos que passaram a cumprir cada uma das fases do processo.

Atualmente, o mundo vem passando por intensas e profundas transformações que seestendem às esferas políticas, econômicas, culturais, sociais e tecnológicas, o que tem geradonovas tendências de mercado, afetando sobremaneira o perfil do consumidor de carnes e o seupadrão de consumo (Schluter & Lee, 1999 e Regmi & Gehlthar, 2001). Tais transformações têmalterado o foco da competição entre organizações individuais para a competição entre as cadeiasprodutivas, exigindo uma ampla reformulação nas suas estruturas e estratégias para que semantenham competitivas (Wood Jr. & Zuffo, 1998). Diversos autores têm relatado que a cadeiaprodutiva da carne bovina também vem sendo profundamente influenciada por estas mudanças, oque exige uma nova postura dos agentes que fazem parte de seus diversos elos frente aosdesafios de um mercado cada dia mais competitivo.

A simples melhoria dos processos produtivos de carne bovina não é mais suficiente paramanter a competitividade das organizações que atuam no agronegócio da carne bovina. ParaBarcellos & Callegaro (2002), um dos atributos-chave para o sucesso neste mercado altamentecompetitivo é a habilidade de fornecer respostas rápidas às demandas do consumidor, além daflexibilidade frente às mudanças impostas pelo ambiente. Entende-se, portanto, que, nos dias dehoje, o atendimento pleno às necessidades e desejos dos consumidores passou a ser condiçãobásica para a sobrevivência e o crescimento das organizações que fazem parte de tal cadeiaprodutiva.

Para que tais organizações sejam capazes de gerar valor que seja adequadamentepercebido pelos consumidores de carne bovina, é imprescindível que conheçam profundamentesuas necessidades, desejos e hábitos de consumo (Goodson et al., 2002 e Parker, 2000). Paratanto, faz-se necessário o entendimento dos fundamentos teóricos do comportamento dosconsumidores. Além disso, os profissionais da área de administração devem recorrer às pesquisas,que se constituem em um instrumento de grande utilidade na identificação e na solução deproblemas de marketing.

Entretanto, Garcia & Bliska (2000; p. 108) afirmam que “... no Brasil os estudos sobre ascaracterísticas e preferências do consumidor de carnes ainda são incipientes”. Bliska (1996: p. 4)complementa mencionando que “... pouco ou nada se fez para detectar os gostos e preferênciasdos consumidores de carne bovina, visando o estabelecimento de segmentos de mercado emercados-alvo”.

De acordo com Estudo... (2000: p. 106), “é extremamente deficiente o sistema de pesquisade informações a respeito do comportamento do consumidor de carne bovina no Brasil”. Além



disso, tal estudo revela que, “no Brasil, inexistem pesquisas sobre hábitos do consumidor decarne”.

Apesar da literatura apontar que, nos últimos anos, vem ocorrendo no Brasil, uma série deiniciativas ligadas ao marketing na cadeia da carne bovina, a escassez de informações científicasnacionais a respeito do consumidor tem limitado as decisões e ações dos agentes que compõemessa cadeia produtiva e do governo. Atualmente, observa-se em tal cadeia a convivência deempresas altamente tecnificadas e com foco mercadológico com outras que trabalham com níveistecnológicos bastante rudimentares e desconhecem completamente os desejos do consumidor.

Richers (1986) afirma que o mercado exerce uma função catalisadora e de mediação entreos vendedores e compradores que, para satisfazerem seus objetivos, necessitam uns dos outros,mas partem de posições essencialmente conflitivas. Isso porque, de um lado, existem indivíduos(consumidores) que desejam comprar e consumir bens, serviços e outros valores e, do outro,empresas que se propõem a atender à demanda, mas sempre sob condições potencialmentedivergentes e conflitivas. Os conflitos e as suas soluções ocorrem via mercado, que age comomediador, favorecendo os processos de troca. Nesse sentido, tal autor destaca que asorganizações devem preocupar-se em dirigir as suas atenções para o mercado, utilizando-o comoponto de referência para todas as suas decisões estratégicas.

O presente trabalho tem por objetivo analisar os atributos da carne bovina que afetam adecisão de compra dos consumidores de Belo Horizonte.

2 Situação atual e tendências futuras do consumidor de alimentos e de carnebovina

Diversos autores têm relatado a influência de fatores econômicos, sociais, culturais eindividuais sobre o comportamento de compra dos consumidores de alimentos e, maisespecificamente, de carne bovina.

Parker (2000) afirma que em um ambiente competitivo e volátil, como o que se caracterizanos dias de hoje, é imprescindível que as organizações tenham o foco orientado para oconsumidor, ou seja, conhecer os consumidores de maneira suficientemente profunda parapossibilitar antecipar às suas necessidades e desejos, superando as suas expectativas. Oconhecimento do consumidor é, portanto, condição básica para que as organizações possamsatisfazê-lo, com vistas a manter a sua fidelidade.

Conforme Gonçalves (2001: p. 8-11), “o século XXI tem início com profundas alterações nomercado e a mais intensa delas diz respeito ao comportamento do consumidor”. Embora os preçosainda exerçam um papel preponderante na escolha de produtos e locais de compra, tal autordestaca que:

“... em todos os níveis sociais cresce a consciência da dimensão ética, dacidadania, da valorização dos direitos humanos e do respeito à capacidade deconsumo. Questões como meio ambiente, a reciclagem de embalagens, aresponsabilidade social e, até mesmo o tratamento dispensado pela empresa aosseus colaboradores pesam muito na hora de escolher onde ele vai gastar o seudinheiro”.

Nesse contexto, o autor finaliza afirmando que:

“... por questão de sobrevivência num mundo sem fronteiras, tornou-se vital paraas empresas descobrir como satisfazer, ou melhor, como se antecipar àsnecessidades de seus clientes e, como prêmio, conquistar a sua fidelidade”.

De acordo com Lukianocenko (2001), os consumidores estão se tornando mais maduros,influentes, informados, específicos e exigentes. Por isso, eles procuram alimentos mais saudáveis,frescos, naturais e saborosos. Além disso, os consumidores desejam que a sua experiência aocomprar e consumir os alimentos seja mais fácil, conveniente e segura. Alarcón (2000: p. 70)



destaca que “...o maior mercado do Brasil e talvez do mundo é o de alimentos. Mercado este,sempre crescente e mais exigente”.

Conforme Neves et al. (2000), as empresas do setor de alimentos passam hoje porgrandes transformações que partem do seu elemento-chave, que é o consumidor final. Entenderas mudanças nos desejos desse novo consumidor, que alteram gradativamente seu hábitoalimentar, é fundamental para compreender como as empresas ao longo das cadeias produtivasdevem trabalhar para atingir os seus objetivos. Por esse motivo, os supermercados, o setor deserviços de alimentação, os distribuidores atacadistas, a indústria de alimentos, a agroindústria, aprodução agropecuária e as empresas de insumos nunca precisaram tanto do fluxo eficiente deinformações ao longo da cadeia produtiva para compreender o que este “maestro consumidor”demonstra em termos de preferência alimentar e, conseqüentemente, como e o quê irá comprar.

Pasquali (2001: p. 14) aponta as seguintes tendências para o setor de alimentos,fundamentadas nas mudanças no comportamento dos consumidores:

“O aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, bem como aexpansão de lares com menor número de moradores, têm levado ao aumento dedemanda por produtos de preparo rápido, de fácil manuseio e conservação e,preferencialmente, em embalagens individualizadas e transparentes”.

Uma outra tendência apontada pela literatura tem sido a expansão do consumo dealimentos fora do domicílio, principalmente em restaurantes que operam no sistema de fast food(Neves et al., 1999). Tal sistema representa praticidade, rapidez, conveniência e adequação aoestilo de vida moderno, cujas limitações de tempo limitam deslocamentos demorados durante operíodo de trabalho, principalmente nos grandes centros urbanos. As limitações de tempo tambéminfluenciam a decisão de compra dos consumidores, que têm optado por produtos que permitamuma preparação rápida e fácil (Elitzak, 1999).

A apreensão das pessoas com relação à saúde, longevidade e segurança alimentar, alémda preocupação com a conservação do meio ambiente, tem resultado no crescimento da demandapor produtos orgânicos livres de aditivos (hormônios, corantes, conservantes, estabilizantes, entreoutros) e ecologicamente corretos (biodegradáveis, recicláveis e que gastem pouca água eenergia). Nesse sentido, observa-se também uma grande preocupação dos consumidores quantoà origem dos produtos e à segurança quanto à contaminação por microorganismos patogênicos. Odesejo de consumir alimentos mais saudáveis justifica também a acentuada propensão dosconsumidores por alimentos com baixo teor calórico e/ou seguirem recomendações de dieta,aumentando a demanda por produtos light, diet orgânicos e funcionais (Lukianocenko, 2001;Gonçalves, 2000; Pasquali, 2001; Neves et al., 1999).

Para Bliska & Igreja (2002: p. 83),

“...nos dias atuais, o consumidor tem maior acesso às informações sobreproblemas decorrentes de uma alimentação inadequada e/ou intoxicaçãoalimentar, tornando-se essencial a preocupação da indústria alimentícia com asegurança alimentar para manter-se competitiva”.

Lutz et al. (1993) afirmam que a demografia do consumidor influencia qualitativa equantitativamente o consumo de alimentos. Tal afirmativa é confirmada por Rutowitsch (2002: p.28), que ressalta ainda que “...a demografia do consumidor (idade, renda disponível eancestralidade) vai afetar a demanda por carne”.

Arima (1996: p. 1) destaca que “...a idade dos consumidores parece ser um dos fatoresmais discriminativos para a percepção da qualidade que os outros como o sexo, hábitos de comprae de consumo”. Assim, as mudanças no perfil etário da população verificadas na última década emfunção da diminuição das taxas de natalidade e do aumento da expectativa de vida da população,também têm alterado os padrões de consumo e hábitos alimentares, com impactos em toda aindústria alimentícia.

De acordo com Estudo... (2000: p. 95),



“...o consumo per capita de carne bovina é discriminado de acordo com osestratos de renda da população”. Além disso, “... como a renda não éuniformemente distribuída entre a população, a elasticidade, ou seja, a respostado consumidor às variações de renda tende a ser diferente para diferentesestratos de renda”.

Ravier (2001: p. 15-16) entende que

“... o consumo – assim como outras estratégias de manifestação social e cultural –é um fenômeno que só pode ser avaliado em relação ao contexto em que se situa,bem como à especificidade que os consumidores e produtores adquirem nomesmo”.

Nesse sentido, um dos grandes paradoxos da globalização tem sido o fato de que, se porum lado observam-se a dissipação das fronteiras e um trânsito rápido de produtos e capitais entreos mercados, por outro há uma fragmentação de desejos em função de culturas e subculturasdiferentes. Isso justifica a necessidade de oferecer produtos direcionados para segmentosespecíficos de mercado relacionado às preferências regionais, culturais e étnicas (Stayman &Deshpande, 1989; Neves et al., 1999). Conforme Souza (2000: p. 63),

“...cada consumidor, dependendo de seus costumes e particularidades da regiãoonde vive, tem preferência por determinadas características da carne. Porexemplo, na região sul do Brasil se dá preferência, ou seja, atribui-se qualidade acarcaças com bastante gordura. Já no norte e nordeste brasileiro, prefere-secarcaças magras e bem musculosas, características de animais inteiros”.

De acordo com Pasquali (2001: p. 20), a habilidade de identificar necessidades implícitas eexplícitas no mercado consumidor e de traduzir estas informações em atributos que melhorem aqualidade dos produtos ou serviços de uma empresa, tornando-a competitiva, é tarefa daadministração de marketing. Tal autora destaca ainda que, “... em todo o mundo, empresas vêmdesenvolvendo sistemas de informação de marketing capazes de fornecer à administração, deforma rápida, detalhes importantes sobre os consumidores”.

Finalmente, Rutowitsch (2002: p. 28) afirma que:

“... o importante é ter consciência que todas estas mudanças impactam gostos,preferências, e o comportamento dos mercados alvo de carne no mundo inteiro. Aindústria deve monitorar estas mudanças e se adaptar a elas, capitalizando comas mudanças e não tomando-as como adversárias, porque o mercado é semprerei”.

Nesse contexto, Neves et al. (2000 b) afirmam que toda a cadeia produtiva da carne bovinadeve preocupar-se em adquirir uma filosofia de orientação total ao mercado e satisfação dasnecessidades do comprador e utilizar sistemas modernos de gerenciamento e análise deinformações do mercado, como registros internos, inteligência de marketing e pesquisa demarketing. Alarcón (2000) confirma tal posicionamento, destacando que uma pesquisa bemelaborada e direcionada poderá responder a questões como: quais os anseios e desejos do clientede sua empresa ou qual a visão que o consumidor final tem de sua empresa ou produto, servindocomo base para definições e planejamentos estratégicos que possibilitarão aumentar o seu marketshare.

O Quadro 1 sintetiza a opinião de diversos autores acerca dos atributos dos produtosconsiderados importantes pelos consumidores em sua decisão de compra.



QUADRO 1. Atributos dos produtos, considerados importantes para a decisão de compra.

Autores Atributos dos produtosGonçalves (2000) Saudável, ter menos gordura, sem aditivos artificiais (corantes, preservantes),

sem hormônios ou antibióticos, aparência do produto, praticidade econveniência, frescor e qualidade; ter rótulo, ter data de vencimento,identificação do país de origem, preço.

Arima (1996) Praticidade no preparo, sem hormônios, sabor e maciez.Souza (2000) Ser saudável, qualidade, porcentagem de gordura, grau de marmoreio, maciez,

suculência, sabor e cor.Alarcón (2000) Qualidade, pureza, textura, suculência, aroma, maciez.Cross (1993) Ser saudável, sabor e palatabilidade, nutritiva, baixos teores de gordura e

colesterol, qualidade, marmorização, produtos novos, sem resíduos dehormônios e antibióticos, suculência, maciez, conveniência no armazenamentoe preparo, preço.

Lukianocenko (2001) Ser saudável, sem aditivos químicos, contaminantes e livre de microorganismospatogênicos, apresentar informações nutricionais, selo de garantia, opções deprodutos light, diet, orgânicos e funcionais.

Fonte: Organizado pelos autores com base em informações dos autores citados.

3 Comportamento do consumidor

Desde o surgimento do homem, a busca pela satisfação das suas necessidades e desejostem sido um dos principais instrumentos impulsionadores do seu desenvolvimento. Passando pelasprimitivas relações de troca e formas de comercialização, a sociedade humana foi evoluindo,tornando-se cada vez mais complexa, gerando novos valores, que despertaram novos desejos,diferentes dos que originalmente impulsionaram a grande maioria dos homens (Souza, 2000).

De acordo com Engel (1995), até a Segunda Guerra Mundial, a preocupação dasempresas era aumentar a sua produção e produtividade. Entretanto, após a Segunda Guerra,verificou-se que a capacidade produtiva passou a exceder à demanda, gerando uma intensificaçãoda competição entre as empresas pelo mercado. Isso fez com que as organizações percebessemque não poderiam preservar as suas vantagens competitivas apenas com o aumento de produçãoe produtividade. Tornou-se então necessário que elas adotassem o conceito de marketing,buscando identificar os atributos dos produtos que os potenciais compradores queriam e os fatoresque influenciavam sua decisão de compra, favorecendo a criação de estratégias para atender àsnecessidades e desejos do consumidor.

Nos últimos anos, os administradores de marketing, no afã de manterem a competitividadede suas organizações, vêm dedicando esforços para um pleno entendimento de seus clientes,suas necessidades e desejos, suas motivações e, por fim, o seu comportamento de compra. Nessecontexto, dentre as áreas de conhecimento da disciplina de marketing, destacam-se ocomportamento do consumidor e as estratégias de marketing.

Conforme Neves et al. (2000b), analisar o comportamento de compra dos consumidores éfundamental para que a empresa possa satisfazer mais adequadamente às suas necessidades edesejos. Engel et al. (1995: p. 4) definem comportamento do consumidor como “...atividadesdiretamente envolvidas com a obtenção, o consumo e o descarte de produtos e serviços, incluindoos processos de decisão que precedem e sucedem tais ações”

Um dos aspectos relevantes para a compreensão do consumidor e do seu comportamentode compra é o processo de tomada de decisão de compra. Isso porque, conforme Souza (2000: p.27),

“... o ato de comprar não é resultante de um fator isolado da necessidade e dodesejo de realizar uma satisfação. Na verdade, esse ato envolve uma grandequantidade de elementos que exercem enormes influências na forma com que oconsumidor interage com o ambiente mercadológico”.



Neves et al. (2000: p.3) complementam afirmando que:

“...entender o comportamento do consumidor é poder predizer com maior chancede acerto o seu comportamento, descobrir os relacionamentos de causa e efeitoque gerenciam a persuasão para a compra de produtos e compreender como é aeducação desse consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa.Começa-se, então, pela análise do Modelo de Comportamento de Compra”.

4 Modelo teórico de análise do processo de decisão de compra dosconsumidores de carne bovina

Conforme Engel et al. (1995), para estudar o comportamento de compra do consumidor, éimportante que seja desenvolvido um modelo, isto é, uma réplica do fenômeno que se desejarepresentar, incluindo as variáveis necessárias para explicá-lo e suas inter-relações. Assim, para aanálise dos dados da presente pesquisa, foi desenvolvido um modelo teórico do processo dedecisão de compra dos consumidores de carne bovina, com base nos modelos propostos porEngel et al. (1995) e Kotler (2000), conforme se observa na Figura 1.

Dessa maneira, o processo de decisão de compra dos consumidores de carne bovinapassa pelo reconhecimento da necessidade de compra, busca de informações, avaliação dealternativas pré-compra, decisão de compra, compra e avaliação pós-compra. Tal processo éinfluenciado por fatores sociais, pessoais, culturais e psicológicos, além de diversos atributos dacarne bovina.

FIGURA 1. Modelo teórico da decisão de compra dos consumidores de carne bovina.Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Engel et al. (1995) e Kotler (2000).



Dentre os fatores pessoais, no modelo proposto, destacam-se as influências do sexo, doestado civil, da idade, da renda, do nível de escolaridade dos consumidores e do tempo diáriodedicado ao trabalho. Finalmente, no que tange aos atributos da carne bovina, foram analisadas ahigiene, a aparência, o frescor, a maciez, a suculência, o odor, a cor, o sabor, a porcentagem degordura, o nível de colesterol, a camada de gordura na superfície, o marmoreio, qualidadenutricional, o rendimento, a versatilidade, a embalagem, a facilidade de armazenamento e preparoe ausência de resíduos (antibióticos, anabolizantes, corantes, etc.).

5 Metodologia

5.1 Tipo de pesquisaNa presente pesquisa, de natureza descritiva, optou-se por realizar um levantamento do

tipo survey, com base em um corte transversal, com variáveis quantitativas, conforme descrito porMalhotra (2001), Cervo & Bervian (1996), Vieira (2002), Mattar (1996), Marconi & Lakatos (1996) ePerin et al. (2002).

5.2 AmostraOs consumidores de carne bovina da cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais, foram

tomados como população da pesquisa. Para se obter uma amostra significativa dessa população,estabeleceu-se uma margem de erro máxima de 5%, considerando um nível de confiança de 95%.Os cálculos indicaram a necessidade de coletar dados de, pelo menos, 384 indivíduos. Optou-se,então, por realizar entrevistas pessoais com 400 consumidores, que foram divididosproporcionalmente ao universo da população, em nove subuniversos, conforme a divisão emregiões administrativas apresentada pelo Censo Demográfico do IBGE - Contagem Populacionalde 1996 (IBGE, 2000). A partir da estratificação inicial da amostra por regiões administrativas,procedeu-se a uma nova divisão por sexo, proporcional à população residente nas nove regiõesadministrativas definidas pelo IBGE (2000) (Figura 2).

FIGURA 2. Estratificação da amostra por regiões administrativas de Belo Horizonte.Fonte: Organizado pelos autores com base em dados da base cartográfica de Belo Horizonteelaborado pela Prodabel em 1996 (IBGE, 2000).



5.3 Análise dos dadosForam realizadas análises multivariadas utilizando o software Statistical Package for the

Social Science (SPSS versão 11.0), com destaque para as análises de cluster (conglomerados) ediscriminante. Em seguida, far-se-á uma breve descrição de tais análises.

5.3.1 Análise de cluster (conglomerados)Conforme Everitt (1993) e Manly (1986), a análise de cluster é uma técnica estatística que

objetiva agrupar os indivíduos (casos) que possuem características semelhantes em função de umconjunto de variáveis selecionadas. Assim, a análise de cluster classifica os indivíduos (casos) emgrupos homogêneos, denominados clusters ou conglomerados. Entende-se, portanto, que osgrupos criados pela análise de cluster são semelhantes entre si (dentro do cluster a variância émínima) e diferentes de outros clusters (entre clusters a variância é máxima). Entende-se, portanto,que é possível segmentar o mercado em função do perfil do consumidor, criando “tipos ideais”, oque favorece a elaboração de estratégias para atender aos seus desejos e necessidades.

5.3.2 Análise discriminanteDe acordo com Hair Jr. et al. (1995), é possível identificar quais variáveis causam maior

divergência ou distinguem mais os grupos de indivíduos, seja por sexo, idade, classe social, renda,escolaridade, clusters, entre outras variáveis de agrupamento.

Para Manly (1986), o objetivo da análise discriminante é, tomando-se como base umconjunto de variáveis independentes, tornar possível a classificação de indivíduos ou casos emcategorias mutuamente exclusivas. Malhotra (2001) define os seguintes objetivos para a análisediscriminante:

- estabelecer funções discriminantes das variáveis que melhor discriminem entre ascategorias da variável dependente (grupos);

- verificar se existem diferenças significativas entre os grupos;- determinar as variáveis que mais contribuem para que os grupos sejam diferentes;- classificar os casos em grupos, com base nos valores das variáveis dependentes;- avaliar a precisão da classificação.

Além das análises multivariadas, foram realizadas análises de correlação de Spearman,cruzamento de tabelas (crosstabs) e distribuição de freqüência. Tais análises são amplamentediscutidas na literatura de estatística e de pesquisas de marketing.

6 Resultados e discussão

A presente análise foi estruturada considerando-se a necessidade de responder ao objetivoproposto de analisar os atributos da carne bovina que afetam a decisão de compra dosconsumidores de Belo Horizonte.

Os dados da pesquisa permitem afirmar que, individualmente, os dez atributos da carnebovina considerados mais importantes pelos consumidores na sua decisão de compra são, nessaordem, higiene, ter um cheiro bom (odor agradável), ter uma boa aparência, não apresentarresíduos (antibióticos, anabolizantes, corantes, etc.), ser saudável, ser fresca, ser saborosa, sermacia, cor e ser nutritiva, conforme se observa na Tabela 1.

Apesar da maior parte dos trabalhos consultados apontar a maciez como a característicasensorial considerada mais importante pelos consumidores na sua decisão de compra de carnebovina, verificou-se que, de maneira geral, o odor, a aparência, o sabor e a cor têm sido maisimportantes que aquele atributo, na opinião dos consumidores.



TABELA 1. Atributos da carne bovina considerados mais importantes pelos consumidores na suadecisão de compra.

Atributos Semimportância

Poucaimportância

Médiaimportância

Importante Muitaimportância

Higiene 0,00% 0,00% 0,50% 5,75% 93,75%Ter um cheiro bom (odoragradável)

0,25% 0,25% 2,25% 13,00% 84,25%

Ter uma boa aparência 0,00% 0,25% 1,25% 14,50% 84,00%Não apresentar resíduos(antibióticos, anabolizantes,corantes, etc.)

0,75% 1,00% 3,50% 11,00% 83,75%

Ser saudável 1,50% 0,50% 3,50% 17,25% 77,25%Ser fresca 0,50% 0,25% 3,25% 19,00% 77,00%Ser saborosa 0,25% 0,25% 3,50% 21,00% 75,00%Ser macia 0,75% 0,50% 4,00% 25,00% 69,75%Cor 1,00% 0,25% 3,50% 25,50% 69,75%Ser nutritiva 1,75% 1,00% 5,50% 25,50% 66,25%Fonte: Dados da pesquisa

Com o objetivo de agrupar os consumidores de acordo com o seu padrão de resposta,procedeu-se a análise de cluster1, sendo encontradas soluções com dois, três e quatro clusters.Entretanto, optou-se pela solução com dois grupos, pois, na análise das diferenças entre osgrupos, evidenciou-se ser a solução que definia mais claramente as diferenças entre variáveis deagrupamento estudadas.

O cluster 1 foi composto por 309 indivíduos e o cluster 2 por 90 indivíduos. Devido àexistência de erros decorrentes de questões não preenchidas (em branco) ou valores extremos,um dos consumidores não foi classificado em nenhum dos clusters (Tabela 2).

Observa-se que, enquanto o cluster 1 apresenta uma maior freqüência de mulherescasadas e com filhos, com uma maior idade e com um menor tempo diário dedicado ao trabalho, ocluster 2 foi constituído predominantemente por homens solteiros e sem filhos, com uma menoridade e com um maior tempo diário dedicado ao trabalho (Tabela 2). A análise de variância entreos grupos mostra a inexistência de diferenças entre os grupos com relação às demais variáveis desegmentação, ou seja, renda familiar e escolaridade.

Para analisar se existiam diferenças estatisticamente significativas entre os clusters 1 e 2no que se refere aos atributos da carne bovina considerados importantes pelos consumidores nasua decisão de compra, procedeu-se a análise discriminante sobre as variáveis descritas nomodelo teórico da decisão de compra dos consumidores de carne bovina apresentado na Figura 1.Tal análise permitiu identificar que os atributos que mais discriminaram os clusters 1 e 2 são “teruma boa aparência”, “ser nutritiva”, “higiene”, “ter um cheiro bom (odor agradável)”, “ser saudável”,a “cor” e “ser de preparo rápido e fácil”, conforme se observa na Tabela 3.

A análise discriminante indicou que 97,4% dos consumidores pertencentes ao cluster 1foram corretamente classificados como sendo do seu grupo original. Quanto aos consumidorespertencentes ao cluster 2, verificou-se que 93,3% foram classificados corretamente. Entende-se,portanto, que os consumidores pertencentes ao cluster 1 apresentaram características maishomogêneas em relação ao grupo a que pertencem que os do Cluster 2. Assim, 96,5% dosconsumidores pertencentes aos clusters originais que foram submetidos à análise discriminanteforam originalmente classificados corretamente. Tais resultados demonstram uma grandeconsistência do padrão de respostas dos consumidores em relação ao grupo a que pertencem e aexistência de diferenças em relação ao outro grupo.

A análise discriminante processou ainda uma função discriminante com 100% designificância formada a partir das variáveis estudadas (Lambda de Wilks igual a 0,2390 esignificância de 0,000). O coeficiente de correlação canônica encontrado foi de 0,8730, indicando 1 A análise de cluster é uma técnica estatística que agrupa os indivíduos (casos) que possuem características semelhantes em gruposhomogêneos, denominados clusters ou conglomerados, com base em um conjunto de variáveis.



que 76,21% ([0,87302]) da variância podem ser explicados pelo conjunto das sete variáveis,extraídas pelo método stepwise. Tais resultados demonstram que, apesar da função discriminantepossuir alto grau de significância, o poder de ajuste aos dados é mediano. Todavia, deve-seconsiderar que o presente trabalho se trata de uma pesquisa em ciências sociais, existindo,portanto, uma série de outras variáveis não previstas no modelo que podem ter interferido nosresultados.

TABELA 2. Perfil dos clusters de consumidores de carne bovina.

Variáveis de segmentação Cluster 1 Cluster 2Número de indivíduos 309 indivíduos (77,44%) 90 indivíduos (22,56%)Sexo Feminino MasculinoIdade Mais velhos Mais jovensTempo diário dedicado aotrabalho

Menos Maior

Solteiros (36,6%) Solteiros (56,7%)Casados (54,0%) Casados (36,6%)Separados (7,1%) Separados (4,4%)

Estado civil

Viúvos (2,3%) Viúvos (3,3%)Nenhum (41,4%) Nenhum (60,0%)Um filho (13,6%) Um filho (11,1%)

Dois filhos (22,7%) Dois filhos (17,8%)Três filhos (14,6%) Três filhos (6,6%)Quatro filhos (5,8%) Quatro filhos (1,1%)

Número de filhos

Mais de quatro filhos (1,9%) Mais de Quatro filhos (3,3%)Até R$600,00 (11,7%) Até R$600,00 (21,1%)

R$601,00 a 1.200,00 (16,8%) R$601,00 a 1.200,00 (15,6%)R$1.201,00 a 1.800,00 (15,2%) R$1.201,00 a 1.800,00 (10,0%)R$1.801,00 a 2.400,00 (15,5%) R$1.801,00 a 2.400,00 (12,2%)

Renda familiar

Mais de R$2.400,00 (40,8%) Mais de R$2.400,00 (41,1%)Ensino fundamental (5,8%) Ensino fundamental (10,0%)

Ensino médio (48,2%) Ensino médio (50,0%)Ensino superior (38,8%) Ensino superior (36,7%)

Escolaridade

Mestrado/doutorado (7,1%) Mestrado/doutorado (3,3%)Fonte: Dados da pesquisa

TABELA 3. Resultados da análise discriminante dos atributos da carne bovina consideradosimportantes pelos consumidores na sua decisão de compra, destacando a análise Lambda deWilks, o Teste F e o nível de significância.

Atributos Lambda de Wilks F Sig.Ter uma boa aparência 0,556 317,325 0,000Ser nutrida 0,361 350,501 0,000Higiene 0,286 328,902 0,000Ter um cheiro bom (odor agradável) 0,268 269,284 0,000Ser saudável 0,255 229,845 0,000Cor 0,246 200,079 0,000Ser de preparo rápido e fácil 0,239 178,222 0,000Fonte: Dados da pesquisa

Os resultados da análise discriminante revelam que os consumidores pertencentes aocluster 1 são mais exigentes que os do cluster 2 no que se refere aos atributos da carne bovinapara a sua decisão de compra, conferindo uma maior importância às variáveis que discriminaramos grupos. Isso porque os consumidores pertencentes ao cluster 1 consideram a aparência



(97,70%), os aspectos nutricionais (77,70%), a higiene (100%), o odor (92,20%), ser saudável(85,40%), a cor (81,20%) e a facilidade e rapidez no preparo (34,60%) como muito importantes nasua decisão de compra de carne bovina. Por outro lado, uma percentagem bem menor dosconsumidores pertencentes ao cluster 2 consideram a aparência (36,70%), os aspectosnutricionais (26,70%), a higiene (72,20%), o odor (56,70%), ser saudável (48,90%), a cor (30,00%)e a facilidade e rapidez no preparo (17,80%) como muito importantes na sua decisão de comprade carne bovina (Tabela 4).

TABELA 4. Atributos da carne bovina entre clusters

Atributos Clusters Semimportância

Poucaimportância

Médiaimportância

Importante Muitaimportância

Cluster 1 0,00% 0,00% 0,00% 2,30% 97,70%Ter uma boa aparênciaCluster 2 0,00% 1,10% 5,60% 56,70% 36,70%Cluster 1 0,00% 0,00% 1,60% 20,70% 77,70%Ser nutritivaCluster 2 7,80% 4,40% 18,90% 42,20% 26,70%Cluster 1 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00%HigieneCluster 2 0,00% 0,00% 2,20% 25,60% 72,20%Cluster 1 0,00% 0,00% 0,00% 7,80% 92,20%Ter um cheiro bom

(odor agradável) Cluster 2 1,10% 1,10% 10,00% 31,10% 56,70%Cluster 1 0,00% 0,00% 1,30% 13,30% 85,40%Ser saudávelCluster 2 6,70% 2,20% 11,10% 31,10% 48,90%Cluster 1 0,00% 0,00% 1,00% 17,80% 81,20%CorCluster 2 4,40% 1,10% 12,20% 52,20% 30,00%Cluster 1 5,20% 5,80% 18,80% 35,60% 34,60%Ser de preparo rápido e

fácil Cluster 2 18,90% 24,40% 11,10% 27,80% 17,80%Fonte: Dados da pesquisa

Os resultados da análise discriminante são confirmados pelos coeficientes de correlaçãode spearman, que apresenta correlações estatisticamente significativas a 1% e 5% entre asvariáveis de segmentação (sexo, idade, filhos, renda familiar, escolaridade e tempo diário dedicadoao trabalho) e as variáveis que discriminaram os grupos de consumidores (Tabela 5).

Entende-se, portanto, que os consumidores pertencentes ao cluster 1 atribuem uma maiorimportância a esses atributos da carne bovina na sua decisão de compra que os do cluster 2.

TABELA 5. Coeficientes de correlação de spearman entre as variáveis de segmentação e asvariáveis que discriminaram os grupos de consumidores.

Atributos Clusters Sexo Idade Filhos Rendafamiliar

Escolari-dade

Tempodiário

dedicado aotrabalho

Ter uma boa aparência -,696 (**) 0,089 ,207(**) ,110(*) -0,014 0,017 -,126(*)Ser nutritiva -,495(**) ,153(**) ,099(*) -0,036 -0,036 -0,012 -0,084Higiene -,479(**) ,127(*) 0,063 0,017 0,056 0,093 -,113(*)Ter um cheiro bom (odoragradável)

-,418(**) ,219(**) ,144(**) 0,096 -0,011 -0,03 0,017

Ser saudável -,385(**) ,116(*) 0,028 0,016 0,023 -0,008 -0,005Cor -,486(**) ,107(*) ,225(**) ,204(**) ,115(*) 0,092 -0,015Ser de preparo rápido e fácil -216(**) ,161(**) ,173(**) ,192(**) -0,039 -0,071 -,124(*)* Correlações estatisticamente significativas a 5%.** Correlações estatisticamente significativas a 1%.Fonte: Dados da pesquisa.



7 Conclusões

Os resultados da presente pesquisa estão de acordo com os trabalhos desenvolvidos porGonçalves (2000), Arima (1996), Souza (2000), Alarcón (2000), Cross (1993) e Lukianocenko(2001). Entretanto, tais autores não estabeleceram a ordem de importância de cada um dosatributos, nem as diferenças entre grupos de consumidores.

Esses resultados permitiram concluir que a higiene, o cheiro (odor), a aparência, aausência de resíduos, ser saudável, ser fresca, ser saborosa, ser macia, a cor e ser nutritiva são osatributos considerados mais importantes pelos consumidores de carne bovina de Belo Horizonte nasua decisão de compra.

Por outro lado, a presente pesquisa permitiu observar a existência de diferençasestatisticamente significativas entre os grupos de consumidores, formados a partir da análise decluster. Isso porque o grupo constituído majoritariamente por mulheres casadas e com filhos, queapresentam uma idade mais elevada e que dedicam um menor tempo ao trabalho são maisexigentes no que se refere à aparência, aos aspectos nutricionais, à higiene, ao odor, aosbenefícios para a saúde, à cor e à facilidade e rapidez no preparo da carne que o grupo constituídopor homens solteiros, mais jovens, sem filhos e que dedicam um maior tempo ao trabalho.

A análise dos atributos da carne bovina considerados importantes pelos consumidorespara a sua decisão de compra pode favorecer a formulação e a implementação de estratégiaseficazes. Entretanto, considerando-se a carência de informações cientificamente embasadas sobreos consumidores de carne bovina, sugere-se que sejam conduzidas novas pesquisas no país, deacordo com as regiões, envolvendo os atributos do ponto de venda considerados importantespelos consumidores na sua decisão de compra, os hábitos de consumo, as ocasiões em que acarne é consumida, os tipos de pratos e o tempo gasto no preparo de pratos em que a carnebovina é utilizada.

Deve-se verificar também se os atributos considerados importantes pelos consumidoressão os mesmos para as carnes a serem consumidas em ocasiões especiais ou no dia-a-dia e paraquais deles os consumidores estariam dispostos a pagar um valor extra.

Aconselha-se ainda que sejam realizados estudos sobre a satisfação dos consumidores, aimagem das marcas, dos selos de qualidade e de procedência de carnes bovinas. Além disso,estudos comparativos com outras carnes, como a de frango, suína e de peixe poderão contribuirpara a criação de estratégias eficazes por parte dos agentes da cadeia produtiva da carne bovina,para que eles possam não apenas satisfazer aos consumidores mas também superar às suasexpectativas.

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