Endomarketing - UVB

Faculdade On-line UVB 9

Aula 02 - Gerenciamento de Atitudes e da Comunicação

Objetivos da aula:

Ao final da aula, todos poderão desenvolver habilidades para

diagnosticar o ambiente interno das empresas, levando em

consideração o aspecto que envolve o cliente interno, ou seja,

os colaboradores.

Gerenciamento de Atitudes e Comunicação

O endomarketing significa dois tipos de processos gerenciais,

gerenciamento de atitudes e gerenciamento de comunicação. Antes

de tudo, as atitudes dos empregados e a motivação dos clientes para

uma consciência de serviços têm que ser gerenciadas. Isso pode ser

chamado de aspecto do endomarketing, relativo ao gerenciamento

de atitudes. Normalmente, constitui a parte predominante do

endomarketing de uma organização, que lute por desenvolver uma

vantagem competitiva através de uma estratégia de serviços.

Gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de

informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como

lideres e gerentes e como prestadores de serviços a clientes internos e

externos. Necessitam de informações sobre suas rotinas de trabalho,

características das mercadorias e dos serviços, das promessas feitas

aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas,

e assim por diante. Também necessitam comunicar suas necessidades

e exigências, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho

e suas descobertas sobre o que os clientes desejam. Este é o aspecto

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do endomarketing relativo ao gerenciamento da comunicação.

Tanto o gerenciamento de atitudes quanto o gerenciamento da

comunicação são necessários para que alcancemos bons resultados.

Com muita freqüência somente o aspecto do gerenciamento da

comunicação é reconhecido e talvez apenas como uma tarefa de

informações unilateral.

Nesses casos, o endomarketing toma tipicamente a forma de

campanhas e atividades. Folhetos e manuais internos são distribuídos

ao pessoal e reuniões são realizadas, onde informações escritas e orais

são fornecidas aos participantes e muita pouca comunicação ocorre.

Também os gerentes e supervisores normalmente pouco se interessam

por seus subordinados e poucos reconhecem a necessidade do retorno

da informação, da comunicação bilateral e do encorajamento. Os

empregados recebem uma quantidade enorme de informações, mas

muito pouco motivadoras. É claro que isto significa que a maior parte

dessas informações não produz o impacto que deveriam. A mudança

necessária das atitudes e uma ênfase na motivação por bons serviços

e pela consciência acerca do cliente ficam faltando e os empregados,

portanto, não se tornam receptivos à informação.

Os profissionais que reconhecessem e levam em consideração a

necessidade e a natureza do aspecto do gerenciamento de atitudes

no endomarketing, percebem que ele é um processo contínuo e, não

apenas uma campanha ou uma série de campanhas , e o papel dos

gerentes e supervisores em todos os níveis torna-se mais atuante, em

conseqüência, resultados muito melhores são alcançados.

Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto

de gerenciamento de atitudes, assim como um suporte do

gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de atitudes é um

processo contínuo, enquanto que o gerenciamento da comunicação

pode ser um processo mais descontínuo, incluindo atividades mais

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relativas à propagação da informação em determinados e adequados

momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing estão

entrelaçados. Naturalmente, grande parte ou a maior parte das

informações compartilhadas com os empregados têm efeito em

suas atitudes.

Podemos exemplificar melhor os conceitos apresentados, da seguinte

forma: as pessoas de contato, que informadas com antecedência

sobre as campanhas publicitárias externas, desenvolvem atitudes

favoráveis com relação ao cumprimento das promessas de campanha.

Além disso, as tarefas dos gerentes e supervisores incluem, como

partes integrantes e normalmente inseparáveis, tanto aspectos do

gerenciamento da comunicação quanto aspectos do gerenciamento

de atitudes.

Os Fundamentos do Endomarketing

Todas as organizações, por questões estratégicas, necessitam

privilegiar na mesma proporção seu público externo e interno.

Os fundamentos do Endomarketing formam a base para facilitar

a compreensão, e principalmente, a adoção do instrumental do

Endomarketing. A prática exige principalmente atuação integrada,

sinérgica, entre Marketing, Operações, e obrigatoriamente

Recursos Humanos

Com o advento da “knowledge economy” ou a economia do

conhecimento, superando cada vez mais a importância de possuir

capital ou ativos, o grande diferencial recai nas pessoas. Manter

atentamente um alto grau, não só de informação mas de comunicação

com o público interno, é o que determina que toda a empresa

caminhe uniforme numa mesma direção estratégica. A conectividade

com novas tecnologias de telecomunicação deve ser usada para a

disseminação interna de informações e conhecimento. A intranet,

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ou B2E - business to employees, é a mídia ideal do Endomarketing,

construindo um relacionamento estruturado com este publico através

do uso do ERM - Employee Relationship Management.

Tão ou mais importante que a comunicação dentro de uma mesma área

entre o superior e seus subordinados diretos é a comunicação entre

pares - isto é, entre os diretores, os gerentes entre si, os supervisores

entre si, que possam assim, otimizar informações e resultados. Isso

assegura que a empresa fale sempre um mesmo idioma.

Não é demais ressaltar que comunicação e informação são elementos

fundamentais nesse processo, já que favorecem a formação de

imagem no ambiente interno como um todo.

Se olharmos atentamente para os fundamentos do Endomarketing,

identificaremos neles as diretrizes para um eficaz e objetivo plano

de ação de Endomarketing. Poderão ser definidos prioridades e

objetivos a atingir. Isso significa dizer que se marketing visa construir

relacionamentos com os públicos externos da organização, seus

stakeholders, então, o Endomarketing visa estabelecer um processo

de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público

interno. E o ponto de partida rumo a essa lealdade é que os funcionários

conheçam tão bem quanto possível os objetivos da organização, com

o detalhe adicional - mas não menos importante - que esses objetivos

estejam harmonizados com os objetivos individuais destas pessoas.

Assim, é possível fortalecer o vínculo da empresa com o funcionário,

de tal maneira que o resultado final corresponda à melhora do valor

de mercado desta organização.

A expansão externa de uma organização só ocorre se houver uma

abertura interna das mentes. O relacionamento produtivo entre a

empresa e sua comunidade é que determina a ampliação de suas

fronteiras externas. Um decorre do outro. Fica claro que a empresa

precisa conhecer muito bem seu público interno, para adequadamente

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comunicá-lo de seus objetivos.

Pode-se, então, evoluir para identificar empresas conscientes para o

efeito do Endomarketing.

Objetivos Gerais do Endomarketing

O objetivo geral do endomarketing se desdobra em dois:

Assegurar que os empregados se motivem para uma orientação

ao cliente e um desempenho consciente dos serviços e, portanto,

desempenhem com êxito suas responsabilidades em suas tarefas no

marketing interativo;

Atrair e reter bons empregados

O principal objetivo, é claro, é gerenciar os recursos humanos

e implementar programas internos de ações, de forma que os

empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de

“representantes da organização”.

Entretanto, o segundo objetivo decorre do primeiro. Quanto melhor

funcionar o endomarketing, mais atraente será a empresa, como

empregador, aos olhos dos empregados.

Esses objetivos gerais podem ser desdobrados em metas mais

específicas, dependendo da situação apresentada.

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Em nossa aula de hoje vimos como é importante gerenciar as atitudes

e a comunicação dentro da empresa, para que os colaboradores

internos possam conhecer e “defender” a organização.

Na próxima aula iremos analisar o clima organizacional, para que

possamos propor ações que integrem e motivem os colaboradores

internos.

Aguardo todos na próxima aula!

Referências Bibliográficas

Bekin, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo.

Makron Books, 1995.

Bergamini, Cecília W & Coda, Roberto. Psicodinâmica da Vida

Organizacional: motivação e liderança, 2ª Edição. São Paulo. Atlas,

1997.

Gronroos, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro.

Campus, 1995.