Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio

MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 08 – SEGMENTAÇÃO

http://www.onis.com.br/







introdução

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

O processo de troca evoluiu em direção a

regulamentação do comércio como atividade

econômica legalizada e ao surgimento da

concorrência, conceito assustador e ao mesmo

tempo excitante, o qual desencadeou práticas

mercadológicas inspiradas na evolução da própria

sociedade. A identificação de mercados e o

posicionamento de marcas na sociedade

moderna vêm se constituindo em novos

desafios para o homem de marketing, o

qual assume compromisso com o lucro, a

partir da identificação e satisfação das

necessidades dos clientes para criação de

um composto de marketing adequado a

cada segmento.

evolução • Mercado – Conjunto de compradores atuais

e potenciais • Marketing de Massa: Vendedores produz

distribui e promove em massa. Um produto para todos os compradores. Argumento custos e preços mais baixos, cria o maior mercado potencial.

• Marketing de segmentos: produto certo para

cada segmento mercado alvo. • Micromarketing ou MKT de Nichos: definição

dos segmentos em subsegmentos. • Marketing Individualizado: adapta o produto e

programa de MKT às necessidades de um cliente específico ou de uma determinada organização compradora.

Marketing Segmento

MKT

Massa

Mercado

MKT Segmento

MKT Indivudual

MKT NICHO

“A segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa com a distinção de interesses ou a necessidades de cliente”. P. Kotler

Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações

decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

“Você não pode ser tudo para todos” “O que é atraente para um grupo de pessoas, freqüentemente é desinteressante para outros segmentos” “Segmentos relativamente homogêneos representam oportunidades de Marketing”

segmentação

- Diferentes culturas; - Diferentes necessidades; - Diferentes desejos; - Diferente poder de compra;

segmentação

•Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades,

•Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e,

•Posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

“A segmentação de mercado, consiste no reconhecimento de um mercado heterogêneo e o desenvolvimento de uma estratégia para os submercados mais homogêneos”

A segmentação é realizada em função dos desejos dos consumidores ou

usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.


A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a

penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao

consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda,

e do produto ao mercado.

É importante observar que o conceito de segmentação

tem relação direta com o mercado.

Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,

produtos, canais de distribuição.

Os produtos e canais de distribuição são ajustados em

decorrência do alvo escolhido.

ASSIM ...

segmentação

O Processo de Marketing Entender o mercado,

as necessidades e os

desejos dos clientes.

Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes.

Desenvolver um

programa de marketing

integrado que proporcione

valor superior.

Construir relacionamentos

lucrativos e criar

encantamento dos

clientes

Capturar valor dos

clientes para gerar lucro

e qualidade para esses

mesmo clientes.

Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para esses clientes.

níveis de segmentos

• Marketing de massa: o vendedor se dedica a produção, distribuição e promoção em massa! Ele cria um merado potencial maior, qoe gera custos mais baixos com isso preço mais baixos.


• Marketing de segmento: grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similiares. Ex. Compra de automóveis – meio de transporte, alto desempenho, luxo – consegue adaptar melhor o produto de acordo com o segmento.

• Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Encontra-se dividindo os segmentos. Ex. grupo de fumantes que estão querendo parar de fumar; Ferrari - atraem menos concorrentes, conhecem melhor os clientes, cobram mais.


• Marketing local: foca em necessidades locais. Ex. bairro, áreas comerciais.

• Marketing individual – customização: one to one

– Customização em massa: capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de cada clientes sem perder as vantagens do marketing de massa

critérios de segmentação

- Geográfica

- Demográfica

- Comportamental

-Psicográfica

dividir com base na sua localização (rua, bairro, cidade, estado etc.).

segmentação geográfica

Por Região: centro, ocidental...

Tamanho do Município

Tamanho da Cidade

Densidade: urbana, suburbana, rural

Clima: frio, calor

dividir com base em características da população

segmentação demográfica

Idade

Sexo

Renda

Profissão

Instrução

Religião

Raça

Nacionalidade

Classe Social

Ciclo de vida familiar

dividir com base em sua disposição para comprar, motivação e atitude

segmentação comportamental

Ocasiões: comum, especial

Benefícios: qualidade, serviço, economia

Status: usuários, não usuários

Índice de Utilização (freqüência de uso)

Status de fidelidades

dividir com base em como as pessoas conduzem sua vida

segmentação psicográfica

Estilo de Vida: reservado, sociáveis, intelectuais (passatempos, interesses, atitudes e opiniões)

Personalidade: compulsiva, autoritária

Lealdade

Propensão ao Consumo

segmentação seqüencial


A divisão de um mercado heterogêneo em grupos

relativamente homogêneos, a partir de uma base

(por exemplo, geográfica), seguida por

segmentação adicional em alguma outra base

(por exemplo, por faixa etária).

que tipo de segmentação eu escolho?

Para fazer esta escolha, pense nas qualidades do critério de segmentação da seguinte maneira:

1. Pertinência;

Fortemente ligado ao comportamento dos consumidores.

2. Mensuração; Fácil de medir para se poder dimensionar cada segmento.

3. Valor operacional; Permite orientar facilmente as ações junto do segmento alvo.

benefícios em segmentar o mercado


O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços

de marketing em determinados alvos, que a empresa

entende como favoráveis para serem explorados

comercialmente, em decorrência de sua capacidade de

satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais

adequada.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer

melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal

conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis

de segmentação são combinadas entre si, proporcionando

conhecimento mais individual do consumidor.


• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos

por certas classes de compradores;

• Maior proximidade ao consumidor final;

• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços

altamente competitivos;

• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus

produtos ou serviços;

• Existência de veículos de publicidade que se dirijam

direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.;

•Melhor Posicionamento

•Melhor Ajuste do Produto

•Orçamentos Canalizados

•Ações Focadas

benefícios em segmentar o mercado

Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta

melhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos

humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido por

meio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremo

dessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketing

one-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Isso

é possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação.

Estratégias para seleção de segmentos- alvo

Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte

estratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes

segmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência de

distinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos

segmentos.


Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa em

um produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.


Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia de

especialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercado

e passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.


Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidos

para atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer um

composto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou por

meio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketing

único para cada segmento de mercado.


MAIS: ADMINISTRAÇÃOD E MARKETING – CAPÍTULO 8 – PÁG: 235 A 261

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