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AULA 11Marketing
Questões abordadas - Preço
• Como os consumidores avaliam os preços?• Como o preço deve ser adequado para atender a
oportunidades e circunstâncias variáveis?• Quando a empresa deve mudar o preço?• Como a empresa deve responder à mudança de preço
de um concorrente?
A Duet, da Whirlpool, é quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes, e até os modelos nacionais Brastemp e Consul
Sinônimos de preço
• Aluguel• Mensalidade• Matrícula• Passagem• Juros• Pedágio• Prêmio• Honorário
• Taxa especial• Cachê• Tarifa• Salário• Comissão• Saldo• Imposto de renda
Erros comuns na determinação de preços
• Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor• Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar
mudanças de mercado• Determinar os preços independentemente do restante do mix
de marketing• Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de
produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra
Definição de preço e psicologia do consumidor
Preços de referência
Inferências preço-qualidade
O que o preço sinaliza
• ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar)
• Preço padrão
• Último preço pago
• Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
• Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam)
• Preços do concorrente
• Preço futuro esperado
• Preço usual com desconto
Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.
Possíveis preços de referência para o consumidor
Percepções do consumidor versus realidade sobre carros
Marcas sobrevalorizadas • Land Rover• Kia• Volkswagen• Volvo• Mercedes
Marcas subvalorizadas• Mercury• Infiniti• Buick• Lincoln• Chrysler
Quando usar preços promocionais
• Os itens são comprados com pouca freqüência
• Os clientes são novos• O modelo do produto muda
com o tempo• Os preços variam com a
temporada• A qualidade ou o tamanho
varia entre as lojas
Passos no estabelecimento do preço
Seleção do objetivo da determinação de preços
Determinação da demanda
Estimativa de custos
Análise de custos, preços eofertas dos concorrentes
Seleção de um método dedeterminação de preços
Seleção do preço final
Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços
• Sobrevivência• Maximização do lucro
atual• Maximização da
participação de mercado
• Desnatamento máximo do mercado
• Liderança na qualidade do produto
Passo 2: Determinação da demanda
Sensibilidade a preço
Estimativa das curvasde demanda
Elasticidade de preçoda demanda
Estimativa de custos
Tipos de custos e níveisde produção
Determinação decusto-alvo
Produção acumulada
Contabilidade de custosbaseada em atividades
Seleção de um método de determinação de preços
• Preço de retorno-alvo• Preço de valor percebido• Determinação de preços com base no valor• Determinação de preços de mercado• Determinação de preços por leilão
O modelo dos 3Cs para a determinação de preços
Determinação de preços por leilão
Leilão inglês
Leilão holandês
Licitação com propostaslacradas
Seleção do preço final
• Influência de outros elementos do mix de marketing
• Políticas de determinação de preços da empresa
• Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos
• Impacto do preço sobre terceiros
Adequação do preço
Preço geográfico
Preço com descontos e concessões
Preço discriminatório
Preço promocional
Estratégias de adequação de preços
Permuta• Escambo• Acordo de remuneração• Acordo de recompra• Reciprocidade
Descontos/Concessões• Desconto em dinheiro• Desconto por quantidade• Desconto funcional• Desconto sazonal• Concessão
Táticas de determinação de preços promocionais
• Preço ‘isca’• Preço de ocasião• Abatimento em dinheiro• Financiamento a juros
baixos• Prazo de pagamento mais
longo • Garantia e contrato de
serviços • Desconto psicológico
Preço discriminatório
• Preço por segmento de cliente
• Preço pela versão do produto
• Preço de imagem• Preço por canal de
distribuição• Preço por localização• Preço por período• Determinação de preços
por desempenho
Iniciativas de aumento de preços
Preço pela data de entrega
Cláusulas de reajuste
Desagrupamento
Redução de descontos
Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente
Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos concorrentes
• Manter o preço• Manter o preço e agregar valor• Reduzir o preço• Aumentar o preço e melhorar a qualidade• Lançar uma linha de combate com preço reduzido