Aula2 2011 Elementos Estrutura

7/27/2019 Aula2 2011 Elementos Estrutura

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Ps-Graduao em Economia -Universidade Federal Fluminense

ORGANIZAO INDUSTRIAL

2o Semestre 2011

AULA 2

Determinantes da estrutura de

mercado: economias de escala-escopo, diferenciao de produto eeconomias de rede


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ECONOMIAS DE ESCALA E

ESCOPO


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Fronteiras Horizontais

Fronteiras horizontais: O quanto grandedeve ser um mercado para servir umaempresa?

Em alguns setores algumas grandesempresas dominam o mercado(Fabricao de aeronaves comerciais)

Em outros, pequenas empresaspredominam (Vesturio, Mobilirio)


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Fronteiras Horizontais

Existem alguns setores em que pequenase grandes empresas coexistem (Software,Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)

O que determina as fronteiras horizontaisda empresa?

Como uma empresa deve escolher suasfronteiras horizontais?


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Economias de Escala

Conceitualizao de economias deescala

Formas de mensurao Tipos de Economias de Escala

. planta especficas x firma especficas

. reais (tcnicas) x pecunirias

. estticas x dinmicas Fontes de deseconomias de escala Ecnomias de escala internas x

economias de escala externas ( firma)


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Determinantes das FronteirasHorizontais

Economias de escala Diminuem o custo mdio por meio do volume

Economias de escopo Economias geradas quando diferentes

bens/servios so produzidos em um nicolocal

Curva de aprendizagem Vantagens resultantes do acmulo deexperincia e conhecimento


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Economias de Escala

Economias de escala surgem quando ocusto marginal menor que o custo mdio

Exemplo: Softwares. O custo marginal dareproduo de um CD baixo comparadocom o enorme custo fixo associado aodesenvolvimento de softwares


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FONTES DE ECONOMIA DE ESCALA

As economias de escala esto, de modo geral,associadas a dois tipos de fontes: as economiasde escala reais e as economias de escala

pecunirias As economias de escala so ditas reais se ofator que as explica a reduo na quantidadede fatores produtivos utilizados quando h um

aumento na produo As economias de escala so ditas pecuniriasse o fator que as explica uma reduo nopreo pago pelo insumo


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Economies of Scale According to Marshal, there are 2 types of economies of

scale. They are: Internal advantages that arise as a result of the growth

of the firm Technical Commercial Financial Managerial Risk Bearing

External the advantages firms can gain as a result ofthe growth of the industry normally associated with aparticular area Supply of skilled labour Reputation Local knowledge and skills Infrastructure Training facilities


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Internal Economies of Scale Technical Economies of Scale

The Law of Increased Dimensions

Cubic law can be applied where cubic volume increases morethan proportionate to surface area

Economies of linked processes

Production processes can linked together with one integratedplant important in mass production which requires complexmanufacturing processes

Large-scale indivisible units of capital machinery

Capable of high productivity (e.g. presses used in themanufacture of steel products)

Huge units of capital require a vast output in order to reducethe average cost per unit

Specialisation and Division of Labour


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Scale Economies Continued

Marketing Economies

Expensive advertising spending can be spread over hugevolumes of sales reduces the marketing costs per unit

Risk-Bearing Economies (lower risks)

Diversification of products multi-product firms

Diversification of plant locations / retail outlets including theexpansion of multinational business

Managerial Economies

Savings in administrative costs by splitting up jobs (e.g.specialist buyers, production management)


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Scale Economies (3)

Financial Economies Bulk purchasing economies

Monopsony power of buyers of components)

Access to cheaper sources of finance

Lower interest rates for larger businesses

E.G. share issues and corporate bond finance

Learning Economies

Efficiencies due to the length of experience in a market

Readily available in high-knowledge industries

Learning by doing Tricks of the trade


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External economies Of scale: when aparticular industry grows in size & strength, it

brings many advantages to all the firms withinthat industry. Those advantages which areavailable to all the firms are called the EE ofscale. Following are some of the EE of scale.

Economies of Localisation

Economies of Information Economies of Specialisation


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External Economies of Scale External economies of scale exist when the long-term expansion ofan

industry leads to the development of ancillary services which benefit

all or the majority of suppliers in the industry A labour force skilled in the specific crafts of the industry

Components suppliers equipped to supply the right parts re-locateclose to production centres reducing transportation costs

Trade magazines in which all firms can advertise cheaply anddisseminate information

Development of industry-specific research capabilities in localuniversities

External economies partially explain the tendency for firms to cluster

geographically Good examples to quote

Car industry in the West Midlands

Silicon Valley & its pool of computer experts

Financial services industry in London and New York


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Fontes de economia de escala

Economia de escala resulta na diminuio do custo deproduo medida que se aumenta a produo:

1 - Ganhos de especializao: experincia dostrabalhadores medida que se aprende trabalhando

2 - Indivisibilidade tcnica: o tamanho dosequipamentos quando se tem retorno de maior utilizaodeles

3 - Economias geomtricas: quando se aumenta otamanho da planta e sua capacidade, diminui o custo.

4 - Lei dos grandes nmeros: quando maior a planta eo nmero de equipamentos diminui a manuteno

FONTES DE ECONOMIA DE ESCALA


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Elasticidade de escala e Economiasde escala

Elasticidade de escala definida como

Medida pode ser relacionada funo custo. Seja x* a escolha tima

de insumos para (w, y). A condio FOC implica que wi= MPi o quevale para todo i e = MC. Conseqentemente,

Assim, quando o o custo mdio est acima do custo marginal tem-seretornos crescentes de escala e quando o inverso ocorre retornos

decrescentes de escala.


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Economies of Scale Measure of economies of scale (Scale Economy Index):

S>1 : Economies of Scale

S


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Economas de escala

As resulta equivalente: Hay rendimientos crecientes a escala. Hay costes decrecientes a escala. El grado de homogeneidad de la funcin

de la produccin es mayor que 1. La elasticidad de la funcin de costes con

respecto a la produccin es menor que 1. El coste marginal es inferior al coste

medio.


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Curvas Empricas de Custo - Curto Prazo

SAVC - Custo Varivel MdioAFC - Custo Fixo MdioSATC Custo Mdio TotalSMC Custo Marginal


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Economies of Scale

Unit Cost

Output

Scale A

Scale B

CMeLP

MES

82p

54p

Se caracterizan a partir del concepto de escala mnima eficiente(MES): el coste medio se aproxima a su mnimo.


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Curva de Custo em Forma de L

Na realidade, as curvasde custo so maisprximas das curvasem forma de L do que

em forma de U Uma escala eficiente

mnima (EEM) umaescala em que os

custos mdios sosemelhantes entre asempresas


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Economies of Scale

Minimum Efficient Scale the pointat which the increase in the scale of production

yields no significant unit cost benefits

Minimum Efficient Plant Size the

point where increasing the scale of production ofan individual plant within the industry yieldsno significant unit cost benefits


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Economas de escala Formas de determinar la EME:- Estimar economtricamente la funcin de

costes.- A partir de estudios de ingeniera y

contabilidad.- Mediante el test de supervivencia: En un

mercado relativamente competitivo, el

precio ser fijado en un nivel prximo alCoste medio mnimo; Las empresas concoste medio superior no lograrn sobrevivir.


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The fundamental problem

What we need to know is: WHAT COST WOULD BE IF FIRMS WERE

PRODUCING OUTPUT USING THE BEST SET OF

PLANT AND EQUIPMENT FOR THE PURPOSE,USING THE CURRENT TECHNOLOGY AND ATCURRENT FACTOR PRICES, AND IF THEY ARE 100%EFFICIENT

But we cannot observe that by looking atreal firms


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Empirical evidence?

Statistical approach production function or cost function

Engineering approach

Survivor technique

BUT THEY ALL EMBODY PROBLEMS


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Statistical approach

Collect data on size and cost, or on inputs and outputs andfit a production or cost function

but are the observed firms on their cost curve? Theymay be above it

how can firms at high cost/inefficient sizes survive? Ifthey cannot where do we get the data from?

Is the curve fitted a good fit?

Observed firms may be X-inefficient, so a data envelopeapproach may be required


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Engineering approach

Ask consulting engineers to designfacilities of different sizes and calculatecost advantage is that it does involve estimating

cost for current technology and best practice

disadvantage is that this approach takes no

account of the MANAGERIAL factors whichmight cause scale economies


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Survivor technique

Divide the industry into groups of firms bysize e.g. small, medium, large

Observe the market share of the differentgroups over time if large firms gain share - scale economies

small firms - diseconomies medium - U-shaped curve


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Fontes de Economias de EscalaInternas

1) Produto Especficas

2) Planta Especficas

3) Planta-produto especficas4) Associadas a mltiplas plantas

5) Tamanho da empresa e custo de capital

6) Tamanho da empresa e promoo devendas

Fontes de Economias de Escala Internas


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Can convey technical economies in

distribution and storage

Special ization

Efficiency gains via specialization of functionOrganizational efficiencies

Inventory Management

Cost of inventory management candecline with size of firm

Smaller inventory as a percentage of total sales

Cube Square Rule (2A 3)

Ratio of surface area to volumedeclines geometrically

Fontes de Economias de Escala Internas


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Other Sou rces o f ScaleSpreading of marketing and advertising costs

Reputation effects

Research and development costs

Purchasing economies

Complementar i t ies and Strategic Fi t

Fontes de Economias de Escala


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Economies of Scale

Capital Land Labour Output TC AC

Scale A 5 3 4 100

Scale B 10 6 8 300

Assume each unit of capital = 5, Land = 8and Labour = 2

Calculate TC and then AC for the two differentscales (sizes) of production facilityWhat happens and why?


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Economies of ScaleCapital Land Labour Output TC AC

Scale A 5 3 4 100 57 0.57

Scale B 10 6 8 300 164 0.54

Doubling the scale of production (a rise of 100%) has ledto an increase in output of 200% - therefore cost of

productionPER UNIT has fallenDont get confused between Total Cost and Average CostOverall costs will rise but unit costscan fallWhy?


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Economies of Scale Internal: Technical

Specialisation large organisationscan employ specialised labour

Indivisibility of plantmachines cant be

broken down to do smaller jobs! Principle of multiples firms using morethan one machine of different capacities -more efficient

Increased dimensions bigger containerscan reduce average cost


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Economies of Scale

Indivisibility of Plant: Not viable to produce products

like oil, chemicals on small scale need large amountsof capital

Agriculture machinery appropriate for large scale work combines, etc. Principle of Multiples: Some production processes need more than one

machine Different capacities May need more than one machine to be fully efficient


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Economies of Scale Principle of Multiples: e.g.

Machine A Machine B Machine C Machine D

Capacity = 10per hour




Cost = 100per machine Cost = 50 permachine Cost = 150per machine Cost = 200per machine

Company A = 1 of each machine, output per hour = 10

Total Cost = 500AC = 50 per unitCompany B = 6 x A, 3 x B, 4 x C, 2 x D output per hour = 60Total Cost = 1750AC = 29.16 per unit


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Economies of Scale

Increased Dimensions: e.g.

5m

2m

2m

Transport container = Volume of 20m3

Total Cost: Construction, driver, fuel,maintenance, insurance, road tax =600 per journey

AC = 30m3

4m

10m

4m

Transport Container 2 = Volume 160m3

Total Cost = 1800 perjourneyAC = 11.25m3


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A Lei do Quadrado do Cubo

Dobrando o dimetro de uma esfera oca,o volume aumentar eightfold, enquantoque a rea da superfcie aumentar

fourfold O custo da esfera aumenta em uma

proporo menor do que oito vezes

Se a esfera oca parte do equipamentode produo em uma indstria qumica, aseconomias em custo acompanham o

tamanho acrescido


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A Lei do Quadrado do Cubo

Exemlos de economia de escala devido alei do quadrado do cubo Oleodutos

Armazenagem Tanques de fermentao


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Economies of ScaleCommercial Large firms can negotiate favourable prices as a result

of buying in bulk

Large firms may have advantages in keeping prices higher becauseof their market power

Financial Large firms able to negotiate cheaper finance deals Large firms able to be more flexible about finance share options,

rights issues, etc. Large firms able to utilise skills of merchant banks to arrangefinance

Managerial Use of specialists accountants, marketing, lawyers, production,

human resources, etc.

Risk Bearing Diversification Markets across regions/countries Product ranges R&D


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Estoques

Empresas mantm estoque para evitar otrmino do mesmo

Alm das perdas em vendas, o trmino doestoque pode afetar desfavoravelmente alealdade do cliente

Grandes empresas podem dar-se ao luxo

de manter estoques pequenos (relativo aovolume de vendas) em comparao compequenas empresas


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Estoques

Duas empresas no podem experienciar otrmino de seus estoques ao mesmotempo

A fuso de duas empresas reduz aprobabilidade de trmino de estoque,considerando o nvel de estoque

A empresa associada pode manter umnvel de estoque inferior e ter a mesmaprobabilidade de trmino de estoque que

antes

A i E t R t ti


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Avio, Estoque Rotativo comoInventrio

O modelo de estoque serve para avies,estoque rotativo e veculos rodovirios

Uma grande empresa de nibus podemanter um nmero peuqeno de nibusreserva (relativo ao tamanho dasoperaes) e continuar suprindo servios

dependentes, enquanto companhiaspequenas precisam (proporcionalmente)maior nmero de reservas


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Economias de Escala nasCompras

Grandes compradores podem conseguirmaiores descontos Custos de transaes reduzidos

A barganha dos grandes compradores maisagressiva

Fluxo de negcios assegurado para o

fornecedor


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Economias de Escala nasCompras

Exemplo: Seguros em grupo sonormalmente mais baratos que segurosindividuais

Grandes compradores como CalPers(California Public Employee RetirementSystems - Sistema Pblico de

Aposentadoria da Califrnia) travam fortesbarganhas com os corretores de seguros


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Rationale for Volume Discounts

O custo do servio (por unidade) menorpara grandes compradores

Grandes compradores podem ser maissensveis ao preo

Grandes compradores podem perturbar asoperaes dos vendedores ao recusar-se

a comprar

E i d E l E


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Economias de Escala e Escopo emPropaganda

Custo por cliente = (Custo por clientepotencial) x (Proporo de clientespotenciais que se tornam clientes reais)

Grandes empresas tm um custo menorpara alcanar um cliente potencial(Primeiro Termo)

Grandes empresas tambm tm ummelhor alcane (Segundo Termo)


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10 20 50 100 200 500 1,000

Annual sales volume (millions of cases)

AdvertisingExpenditure($pe

rcase)

0.0

2

0.05

0.1

0

0.1

5

0.2

0

CokePepsi

Seven Up

Dr. PepperSprite

Diet PepsiTab

FrescaDiet Rite

Diet 7-Up

Schweppes SF Dr. Pepper

Despite the massive advertising budgets of brand leaders Coke and Pepsi,smaller brands which incur the highest advertising costs per unit of sales

Scale Economies in Advertising: U.S. SoftDrinks

E i d E l


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Economias de Escala emPropaganda

Grandes empresas nacionais podemexperimentar menores custos por clientepotencial quando comparadas com

pequenas empresas regionais O custo de produo da propaganda e o

custo das negociaes com a mdia

podem ser distribudos entre diferentesmercados

E i d E l


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Economias de Escala emPropaganda

Grandes empresas podem ter melhoralcane que as pequenas empresas Exemplo: ubiqidade da STARBUCKS

Empresas maiores convertem uma grandequantidade de clientes potenciais emclientes reais


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Economias de Escala em P & D

Existe um tamanho mnimo vivel para umprojeto ou departamento de P & D

Economias de escopo em P & D; idias deum projeto podem ajudar outro

Son quais condies as empresas podemreunir seus recursos para um esforo

conjunto em P & D?


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Inovao e Tamanho

As grandes empresas so melhores eminovao comparadas s pequenasempresas?

O tamanho reduz o custo mdio dasinovaes

A diminuio pode ser mais conveniente

para pesquisadores motivados


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Managerial Economies

The larger the company, the more specialisedeach manager can become.

In a small business, there is usually only one

manager who has to do everything. In a large business, there is a larger span of

control, with specialist managers for eachdepartment.

Use of specialists accountants, marketing,lawyers, production, human resources, etc


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Financial Economies of Scale

The smaller the business, the greater the riskfor a bank to lend you money.

The larger the business, the less of a risk

due to experience, more products, greaterdiversification, better specialist accountingmanagers.

Large firms able to negotiate cheaper financedeals


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Economies of Scale

Risk Bearing Greater Diversification

Markets acrossregions/countries

Product ranges how

R&D

O t F t d E i d


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Outras Fontes de Economias deEscala

Acesso a rede de distribuio Relaes governamentais

estabelecidas

E i d E l


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Economias de Escala eConcentrao

Situao 1 Curvas de Custo Mdio (de longo prazo)em U

p1

p2

MES1 MES2 q1 q2

Admitindo mercadoequidimensional, tem-

se:N1= q1 / MES1

N2 = q2 / MES2

Tecnologia Custos MES Concentrao

$

D

E i d E l C t


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Situao 2 Tecnologia com rendimentos constantes deescala

p CMLP

qMES

D

-Diferentes dimenses eficientes Estrutura de mercadoindeterminada

-Se as empresas adotarem a escala mnima eficiente muitas PME

Economias de Escala e Concentrao



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Situao 3 Tecnologia exibindo semprerendimentos crescentes escala

p

q

DCMLP

S existe lugar para uma empresa eficiente +>monoplio natural.




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Situao 4 Tecnologia exibindo rendimentosdecrescentes de escala

D

CMLP

A pequena dimenso sempre mais eficiente. No limite,os consumidores tm incentivos em produzir para auto-consumo.


Economias de Escala e Sub-aditividade de Custos


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Funo custo sub-aditiva se:

0 1 2 0 y y y C y y C y C y1 2 1 2

Custo de produziry1+ y2 em uma planta

Custo de produziry1 sozinho na planta

Custo de produzir y2

Sozinho na planta

Se as duas plantas so idnticas e possuem funes custos idnticas e

convexas (ie custos marginais crescentes), ento sempre ser melhor doponto de vista timo distribuir a produo entre as plantas.

Contudo, a convexidade estrita no gera sub-adititvidade - i.e. com CMgcrescente e idntico seria melhor distribuir a produo entre plantas.Tecnicamente, deve haver alguma no convexidade na funo custo (iealguma faixa de produto na qual o custo marginal seja decrescente).

Economias de escala geram sub-aditividade - i.e.um intervalo com customarginal decrescente, ento, a distribuio da produo entre as plantasaumenta o custo total.

Economias de Escala e Sub-aditividade de Custos


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$/unid

Quantidade

AC1 AC2

Segue-se que AC2 representa o menor nvel de customdio se o produto repartido entre duas firmas: : AC2

obtido adicionando-se AC1 a ele prprio

horizontalmente

Esta indstriaequivale a um

monoplio naturalat o produto QM

Q*: o custo menor no caso da

produo por umaem vez de duas

firmas:subaditividade

Q* 2Q*QM

AC1 o custo mdiose o produto gerado

por uma firma.

Assuma agora queo produto geradopor duas firmas.

Se o produto 2Q1 cadafirma deve produzir

Q1com custo mdio AC1

AC1

2Q1Q12Q2

Q2

Se o produto 2Q2 cadaFirma deve produzir Q

2

Com custo mdio AC2

Se o produto total 2Q*cada firma deve produzir Q*

com custo mdio AC*

AC2

AC*

Retornos de escala e sub


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Retornos de escala e sub-aditividade

Economias de escala implicam sub-aditividade, ento omonoplio tecnicamente mais eficiente.

Contudo, sub-aditividade no implica necessariamenteem economias de escala:

Custos quase-fixos (F> 0 ify> 0) geram estapropriedade. CMg crescente em toda a extenso,mas o CMe tem formato em U (U-shaped).

Para elevados nveis de produo, pode serinteressante distribuir a produo entre duas plantas

(para evitar um CMg elevado) Para baixos nveis de produo, mais interessante

utilizar uma nica planta (evitando o custo fixo dasegunda planta). Neste caso, tem-se sub-aditividadesem economias de escala.

E l ti P t ti l Li it t


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Evaluation: Potential Limits toEconomies of Scale

Limited total market demand for many products

Market demandmay be insufficient for businesses to fully exploitthe scale economies

Niche markets allow smaller-scale producers to supply at

higher cost because consumers are willing to pay a higher price Falling demand in a recession - capital will be under-utilised

leading to excess capacity and rising average total costs

Occupational immobility of capital equipment

Some large units of fixed capital may not be transferable to otheruses if there is a sudden switch in consumer demand.

Diseconomies of scale

A business may expand beyond the optimal size in the long run

and experience diseconomies of scale


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Diseconomies of Scale

The disadvantages of large scale productionthat can lead to increasing average costs Problems of management

Maintaining effective communication Co-ordinating activities often acrossthe globe!

De-motivation and alienation of staff

Divorce of ownership and control

Sources of Diseconomies of Scale


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Spreading of Specialized Resources

Sources of Diseconomies of Scale

Labor Costs and Firm Size

Incentive and Bureaucracy costs

Conflicting Out


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DESECONOMIAS DE ESCALA

Excesso de operao Turbulncia nas operaes

Horas adicionais de trabalho

Congestionamento de espaos

Aumento de quebras de equipamentos

Aumento de transportes, etc...AUMENTO DOS CUSTOS FIXOS UNITRIOS =DESECONOMIAS DE ESCALA

Causes of Diseconomies of


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Causes of Diseconomies ofscale

Problems of management too manymanagers to control & lots of salaries to pay!

Maintaining effective communication

especially internationally different languages Co-ordinating activities often across the

globe!

De-motivation and alienation of staff a verysmall person in a very BIG business..

Divorce of ownership and control dostaff/managers care about the company?


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Deseconomias de Escala

Aps um certo tamanho, maior nemsempre melhor

As fontes de deseconomias de escala soAumento do custo de mo-de-obra Efeitos da burocracia

Diluio dos recursos especializados

Excluso por conflito

Tamanho da Empresa e Custo de


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Tamanho da Empresa e Custo deMo-de-obra

Dados indicam que funcionrios emgrandes empresas tm salrios maioresque funcionrios em pequenas empresas

Possveis motivos Sindicalizao acontece mais em grandes

empresas

O trabalho pode ser mais agradvel empequenas empresas

Grandes empresas podem ter que contratarfuncionrios que vm de longe

Tamanho da Empresa e Custo de


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Tamanho da Empresa e Custo deMo-de-obra

A rotatividade dos funcionrios nasgrandes empresas menor do que naspequenas empresas

A economia em custos de recrutamento etreinamento devido baixa rotatividadepode compensar os maiores salrios

Efeitos da Burocracia e Tamanho


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Efeitos da Burocracia e Tamanhoda Empresa

Quando uma empresa cresce difcil monitorar e se comunicar com os

funcionrios

difcil avaliar e recompensar o desempenhoindividual

regras de trabalhp detalhadas podem abafara criatividade dos funcionrios


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Recursos Especializados

medida que a empresa se expande,certos recursos podem ser limitados emdisponibilidade

Exemplo: medida que um restaurantecresce, a experincia do chef podepropagar-se muito superficialmente

Outros recursos limitados podem ser localizaes desejveis funcionrios especializados

gerentes talentosos


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Excluso por conflito

Empresas de prestao de serviosprofissionais podem encontrar dificuldadeem aceitar um cliente se um concorrente

deste j for um cliente da empresa Quando informaes delicadas tm que

ser compartilhadas, alguns conflitos de

interesse podem impor limites aocrescimento da empresa

Diseconomies of Scale


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Diseconomies of Scale Diseconomies of scale leads to rising long-run average costs

LRAC rises due to firms expanding beyond their optimum scale

Diseconomies are difficult to identify precisely They are often caused by the complex nature of managing large-

scale firms and in managing the growth of a business

(1) Costs of administration and coordination of the workforce

(2) The growth of corporate bureaucracy (i.e. which might beseen in excessive layers of management)

(3) The risk of worker alienation or shirking because of theproblems in monitoring the effectiveness of workers

(4) Differences in the optimum scale of units of capital

(5) An increase in transportation costs to distant markets Diseconomies can lead to a misallocation of scarce resources if

firms do not achieve long run productive efficiency


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External Diseconomies of Scale

These occur when too many firms have locatedin one area

Local labour becomes scarce and firms now

have to bid wages higher to attract and retainnew workers

Land and factories become scarce and rents

begin to rise

The local traffic infrastructure become congestedand so transport costs begin to rise


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Firmas multiproduto

Muitas (talvez a maioria) das firmasfabricam mais de um produto. Isto requeruma adaptao do conceito de custos.

De uma forma geral, define-se umafuno custo C(q) na qual q concebidocomo um vetor de produtos.

Com produo mltipla, os custosmarginais devem ser redefinidos comoderivadas parciais.

C t di i


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Custo mdio em raio Assume-se que a firma fabrica dois produtos, 1 e 2 com as

quantidades Q1 e Q2 produzidas a uma relao constantede 2:1.

Assim o produto total Q pode ser definido implicitamente apartir das equaes Q1 = 2Q/3 e Q2 = Q/3

De uma forma geral: assume-se que dois produtos soproduzidos por meio da relao 1/2 (com 1 + 2 = 1).

Assim , o produto total definido implicitamente dasequaes Q1 = 1Q e Q2 = 2Q

Custo mdio em raio (RAC) ento definido como:

RAC(Q) =C(1Q, 2Q)

Q

Exemplo de custo mdio em raio


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Exemplo de custo mdio em raio

Custos marginais de cada produto so dadospor:

C(Q1, Q2) = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2 Assumindo que funo custo dada por :

MC1 =

C(Q1,Q2)Q1

= 25 -3Q2

2

MC2 =C(Q1,Q2)

Q2= 30 -

3Q1

2


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Custo mdio em raio asume que 1 = 2 = 0.5

C(Q1, Q2) = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2

Q1 = 0.5Q; Q2 = 0.5Q

RAC(Q) =C(0.5Q, 0.5Q)

Q

=10 + 25Q/2+ 30Q/2 - 3Q2/8

Q =10

Q +55

2 -3Q

8

Assumindo agora 1 = 0.75; 2 = 0.25

RAC(Q) =C(0.75Q, 0.25Q)

Q

=10 + 75Q/4+ 30Q/4 - 9Q2/32

Q=

10

Q+

105

4-

9Q

32

Ilustrao de Custo Mdio em Raio


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04

8

12

1

6

20

0

8

16

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Total Cost

Output 1

Output 2

Ilustrao de Custo Mdio em Raio

Economias de escala com mltiplos produtos


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Economias de escala com mltiplos produtos

Definio de economias de escala com um

nico produtoS =

AC(Q)

MC(Q)=

C(Q)

Q.MC(Q)

Definio de economias de escala com mltiplosprodutosS =

C(Q1,Q2,,Qn)

MC1Q1 + MC2Q2 + + MCnQn

Analogia com a situao de um nico produto Hiptese implcita de que propores de produtosso fixas

Utiliza-se como referncia o custo mdio em raio

nesta definio

Considerando de novo o exemplo


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Considerando de novo o exemplo

C(Q1, Q2) = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2

MC1 = 25 - 3Q2/2 ; MC2 = 30 - 3Q1/2

Substituindo na definio def S:

S =

C(Q1,Q2,,Qn)

MC1Q1 + MC2Q2 + + MCnQn

=10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2

25Q1 - 3Q1Q2/2 + 30Q2 - 3Q1Q2/2

Obviamente, neste caso obtm-se que S > 1

Esta funo apresenta economias de escala globais

E i d E


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Economias de Escopo

Empresa1 produz dois produtos: A e B Empresa 2 produz apenas A

Se o custo de produo de A menorpara a Empresa 1 do que para a Empresa2, temos economias of escopo

E i d E


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Economias de Escopo

TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB) TC(QA, QB) TC(0,QB) < TC(QA, 0)

TC(0, 0)

A produo de B reduz o custoincremental de produzir A


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ECONOMIAS DE ESCOPO

A existncia de economias de escopo significa dizer queo custo de se produzir mais de um produtoconjuntamente menor do que o custo de produzi-losseparadamente

possvel identificar trs fontes de economias deescopo: existncia de fatores comuns, existncia dereserva de capacidade e complementaridadestecnolgicas e comerciais

As empresas que operam com mltiplas plantas, o fazemporque desta forma podem tirar proveito de economias deescala que de outra forma no esto disponveis ao nvelde uma nica planta


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Economia de escopo a economia que se adquire quando uma planta produz

mais de um produto.

1 - Existncia de fatores comuns: quando, por

exemplo, uma mesma mquina utilizada para sefabricar mais de um produto.

2 - Existncia de reserva de capacidade: ocorrequando um insumo pode ser utilizado na fabricao de

mais de um produto.

ECONOMIAS DE ESCOPO

Economies of Scope


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Economies of Scope Where it is cheaper to produce a range of products than to

produce each individual product on its own

McDonalds hamburgers and french fries share the use of foodstorage and preparation facilities

Proctor & Gamble

P&G owns over250 brands, including Pringles crisps, Crest

toothpaste, Max Factor make up and Pampers nappies Graphic designers and marketing experts can use their skills

across hundreds of product lines

Car manufacturers

Car panels / interiors are common to a range of models Airlines

If an airline has a hub and spoke network then adding onemore route to its network creates many more potentialtransfer routes for the airlines customers

E i d E


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Economias de Escopo

Expresses comuns que descrevemestratgias que exploram as economiasde escopo

Alavancando competncias essenciais Concorrendo em termos de capacidades

Mobilizando ativos invisveis

Diversificao rumo a produtos relacionados


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ECONOMIES OF SCOPE Economies of scope: total cost of production is

lower with joint than with separate production Diseconomies of scope: total cost of production

is higher with joint than with separate production

Organization Output Labor Printing Ink etc. Total

Press Cost

Separate production

Daily Globe 50,000 $5,000 $3,500 $6,700 $15,200Afternoon Glob 50,000 $5,000 $3,500 $6,700 $15,200

Two papers $30,400

Combined production

Two papers 100,000 10,000 $3,500 $13,400 $26,900


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ECONOMIES OF SCOPE

source -- joint cost: cost of inputs that donot change with scope of production

examples: cable television + telephone

banking + insurance

manufacturing: refrigerator + air-conditioner

strategic implication -- produce/delivermultiple products


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Economias de escopo


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Questo: ser que firmas multiproduto tendem a se especializar? Custo stand-alone de y1 = minimizao do custo de produzir y1 quando y2 = 0

C(y1, 0, p) = C1 (y1, p)

Produo conjunta menos custosa se : pyCpyCpyyC ,,0,0,,, 2121

Se : deseconomias de escopo (produo conjunta mais custosa)

Uma fonte de economias de escopo a presena de Complementaridades de Custo:

Complementaridades de custo existem se

C C y y p y yij i j 2

1 20, ,

Outra fonte refere-se custos quase-fixoscustos que so 0 se y=0, mas sofixos (e diferentes de zero) se y 0 possvel existir economias de escopo entre alguns pares de bens mas no

entre outros

Ie, se o custo marginal do bem i cai quando mais do bem j produzido

Economias de escopo nn


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Definio : Quando mais barato produzir dois produtossimultaneamente (produo conjunta) do que separadocaracteriza-se a existncia de economias de escopo(Baumol, Panzer e Willig, 1982)

C(q1,q2) < C1(q1) + C2(q2)Ex: C(q1) = 10 + 2q1

C(q2) = 10 + 3q2C(q1,q2) = 10 + 2q1 + 3q2

=> neste caso, q1 e q2 tm custos fixos comuns.Ex: C(q1) = 5 + 2q1

C(q2) = 5 + 3q2C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2

=> custos dependem dos nveis de q1 e q2.

n

i

i

n

i

i CqCqC11

)(

A i d i t 1 2


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Assumindo que q1 e q2 variam entre 1 e 2.

C(q1) = 5 + 2q1

C(q2) = 5 + 3q2

C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2

=> Custos dependem do nvel de produo

(q1,q2) C1(q1) C2(q2) C(q1,q2)(1,1) 7 8 15

(1,2) 7 11 17

(2,1) 9 8 18

(2,2) 9 11 20

Economias de escopo


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p Definio formal

SC =C(Q1, 0) + C(0 ,Q2) - C(Q1, Q2)

C(Q1, Q2)

Assume valor crtico no caso em que SC = 0

SC

< 0 : ausncia de economias de escopo; SC

> 0 :presena de economias de escopo.

Considerando o exemplo:

SC =10 + 25Q1 + 10 + 30Q2 - (10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2)

10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2> 0

Economies of scope can be measured by as


97/236

)()(),()()(

21

2121

QCQCQQCQCQCSC

Economies of scope can be measured by as

follows:

Where C(Q1,Q2) is the cost of jointly producing goods 1and 2 in the respective quantities; C(Q

1

) is is the cost ofproducing good 1 alone, and similarly for C(Q2).

Example: Let C(Q1) = $12 million; C(Q2) = $8 million;and C(Q1,Q2) = $17 million. Thus:

15.20$3$

8$12$17$8$12$

SC

Thus joint production of goods 1 and 2 would result in a 15

percent reduction in total costs

Economias de escopo(cont )


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Ocorre quando a produo de mais de um bem numa mesmainstalao produtiva implica numa reduo do custo unitrio deproduo ou distribuio de cada bem individual

Fontes de economias de escopo Repartio de insumos

Mesmo equipamento para vrios produtos (flexibilidade

produtiva) Repartio de gastos de propaganda para criarbrand name Realizao de gastos gerais de marketing e R&D

Complementaridade de custos Produo de um bem reduz o custo de produzir o outro

Petrleo e gs natural Petrleo e matrias primas petroqumicas Software e servios de suporte

Economias de escopo(cont.)

Cost Complementarity


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Cost Complementarity

The marginal cost of producing good 1declines as more of good two is produced:

DMC1/DQ2 < 0.

Examples?

Quadratic Multi-Product Cost


100/236

Function

C(Q1, Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1 )2 + (Q2 )2 MC1(Q1, Q2) = aQ2 + 2Q1

MC2(Q1, Q2) = aQ1 + 2Q2

Cost complementarity: a < 0 Economies of scope: f > aQ1Q2

C(Q1 ,0) + C(0, Q2 ) = f + (Q1 )2 + f+ (Q2)2

C(Q1, Q2) = f + aQ1Q2+ (Q1 )2 + (Q2 )2

f > aQ1Q2: Joint production is cheaper

A Numerical Example:


101/236

A Numerical Example:

C(Q1, Q2) = 90 - 2Q1Q2 + (Q1 )2 + (Q2 )2 Cost Complementarity?

Yes, since a = -2 < 0

MC1(Q1, Q2) = -2Q2 + 2Q1

Economies of Scope?

Yes, since 90 > -2Q1Q2

Sources of Economies of Scope


102/236

Mobilizing assets

Utilization of excess capacity (especially in thepresence of indivisibilities)

Utilization of fixed marketing/retailing costs/infrastructure

Exploitation of reputation and brand identity

Common terms used in (implicitly) discussing economiesof scope include:

Leveraging core competencies

Competing on capabilities



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Fontes de economias de escopo Repartio de insumos

Mesmo equipamento para vrios produtos (flexibilidadeprodutiva)

Repartio de gastos de propaganda para criarbrandname

Realizao de gastos gerais de marketing e R&D Complementaridade de custos

Produo de um bem reduz o custo de produzir o outro

Petrleo e gs natural Petrleo e matrias primas petroqumicas Software e servios de suporte


Umbrella Branding e Economias


104/236

de Escopo

Observa-se que que marcas como SONYe KRAFT cobrem diferentes produtos

Existem economias de escopo no

desenvolvimento e manuteno dessasmarcas

Novos produtos so facilmente

introduzidos quando existe uma marcaestabelecida com a imagem desejada(SONY introduziu cmeras digitais)

Umbrella Branding Limitaes


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Umbrella Branding - Limitaes

Umbrella branding pode nem sempreajudar Exemplo: Nos EUA, Lexus uma marca

separada da Toyota Imagens de marca conflitantes podem

causar deseconomias de escopo

Flexible Manufacturing


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Flexible Manufacturing Extreme version of economies of scope

Changing the face of manufacturing Production units capable of producing a range ofdiscrete products with a minimum of manualintervention Benetton Custom Shoe Levis Mitsubishi

Production units can be switched easily with little if anycost penalty requires close contact between design and

manufacturing

Flexible Manufacturing (cont.)


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Flexible Manufacturing (cont.) Take a simple model based on a spatial analogue.

There is some characteristic that distinguishesdifferent varieties of a product

sweetness or sugar content color

texture This can be measured and represented as a line Individual products can be located on this line in

terms of the quantity of the characteristic that they

possess One product is chosen by the firm as its base product All other products are variants on the base product

Flexible Manufacturing (cont.)


108/236

g ( )

An illustration: soft drinks that vary in sugarcontent

0 10.5This is the

characteristicsline

Each product is locatedon the line in termsof the amount of thecharacteristic it has

Low High

(Diet) (LX) (Super)

The example (cont.)


109/236

p ( )

Assume that the process is centered on LX as base product.

0 10.5Low High

(Diet) (LX) (Super)

A switching costs is incurred in changing the process toeither of the other products.

There are additional marginal costs of making Diet or Super - fromadding or removing sugar. These are rper unit of distance

between LX and the other product.There are shared costsF: design, packaging, equipment.

In the absence of shared costs there would be specialized firms.

Shared costs introduce economies of scope.

Diseconomies of scope


110/236

p Production can also exhibit diseconomies

of scope when the cost of producing twoproducts together is higher than the cost ofseparate production.

This was true for the pet food companyproducing so many different products in onefactory was more expensive than producingeach food in a different factory would havebeen because of the cost of set-up, clean-upand transition times associated withproducing each different pet food

Anecdote: pet food production


111/236

A pet food company has 2,500 products

(SKUs) with 200 different formulas They receive a lot of pressure from large

customers like Wal-Mart to reduce prices.

To respond to Wal-Mart, the company shrinks itproduct offerings

70 SKUs w/13 formulas

This led to a 25% savings for the companybecause of reduced production costs (seegraph)

Pet food production graph


112/236

Pet food production graph

Production Costs of Information


113/236

Production Costs of Information

First-copy (fixed) costs dominate Sunk costs: not recoverable

Variable costs small; no capacityconstraints Microsoft profit margins of 92%

Leads to significant supply-sideeconomies of scale and scope

Economies of Scale and Scope


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Traditional supply-side economies (cost effects) Economies of scale

cost of incremental units less than average cost equivalently: average cost is declining in units produced often due to fixed costs

Economies of scope cost of producing additional products reduced often due shared resource E.g., Google infrastructure allows them to offer additional

services at relatively low cost (e.g., Google Scholar)



115/236


Demand side (revenue effects) Economies of scale

value of product increases with number of users often due to network externalities

Economies of scope value of product depends on availability of other products systems effects: DVD player + disk, hardware + software Interoperability/compatibility

Windows + MS Office

Google calendar + Gmail due to branding, reputation, etc

Virgin Air, Virgin phone, etc.

Implications for Market


116/236

Structure

Scale + scope on cost/revenue sides imply:market cannot be "perfectly competitive bidding wars lead to downward price spirals

Britannica, Encarta, Wikipedia spreadsheet wars in mid-80s

Two sustainable structures Dominant firm/monopoly with entry barrier such as

cost advantage, network effects (e.g., Microsoft) Differentiated product (e.g., magazines)

and combinations of above

A Curva de Aprendizagem


117/236

A Curva de Aprendizagem

Economias de aprendizagem sodiferentes das economias de escala

Economias de aprendizagem dependem

preferencialmente de produtoscumulativos do que da taxa de produo

A aprendizagem leva a custos mais

baixos, maior qualidade e preos emarketing mais efetivos

Inclinao da Curva deA di


118/236

Aprendizagem

A inclinao da curva de aprendizagem o tamanho relativo do custo mdio quandoa produo cumulativa dobra

Uma inclinao de 0,9 indica que o customdio diminuir em 10% quando aproduo cumulativa dobrar

A aprendizagem torna-se plana ao longodo tempo e a inclinao eventualmentetorna-se 1,0

Learning Curves


119/236

Efficient pricing or competition policies

Learning Curves account for the cost advantages associatedwith experience and know-how

Can occur at the individual level

Can occur at the organizational level

Learning curve advantages can be manifest in:

Lower costs

Higher quality

Curvas de Aprendizado


120/236

Learning curves


121/236

Discussion: Every time an airplane manufacturer doublesproduction, marginal costs decrease by 20%.

Learning curves graph


122/236

Learning curves graph

Progress Ratio


123/236

Measures the decline in average cost whencumulative output is doubled.

g

PR = AC1/AC2

Median for U.S. is about 0.80, which

implies a reduction in unit cost of 20% foreach doubling of cumulative output.


124/236

Economies of Experience can be measuredusing Experience Elasticity:

AVC

Q

Q

AVC

OutputCumulative

AVC

QAVC

QAVC

D

D

D

D

,

, %

%


125/236

125

Last year Priemcorp celebrated its 20th horrible midterm.

AVC was 20h. This year, the 30th

midterm had an AVC of10h. Calculate elasticity of experience.

67.1

15

25

10

10

2/)2010(

2/)2030(

2030

2010

,

,

,

D

D

QAVC

QAVC

QAVCAVC

QQ

AVC

Aprendizado eEconomias de escala

Economia deescala: reduo


126/236

co o as de esca a escala: reduode custo unitrio

com maiorproduo. Learning by

doing: reduo

de custosunitrios emfuno da maiorhabilidade.

Possibilidade deseparao dosefeitos

UnitCost

Output

Economies

of Scale

AC1

AC2

B

A

CLearning

UnitCost

Output

UnitCost

Output

Economies

of Scale

AC1

AC2

B

A

CLearning

Economies

of Scale

AC1

AC2

B

A

C

AC1

AC2

B

A

CLearning

AC1 e AC2 representam duas curvas de customdio para nveis distintos de conhecimento.(Pindyck & Rubinfeld, 1998)


127/236

Learning by Doing

Learning curves


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Learning by Doing

Application: Learning by Doing in Semiconductors

The learning curve has forced firms to price for marketshare and to anticipate dramatic cost reductions asoutput increases.

Learning by doing is so rapid in the semiconductorindustry that, while cumulative knowledge about aprevious generation of semiconductors increases theprobability of developing the next generation ofsemiconductors, cumulative knowledge from two

generations back has no significant effect on theprobability of developing a new technology.

Estratgia da Curva deAprendi agem


129/236

Aprendizagem

Expandir a produo rapidamente paraobter benefcios da curva deaprendizagem e alcanar vantagem em

custo Pode levar a perdas no curto prazo mas

assegura lucratividade a longo prazo

Aprendizagem Individual eOrganizacional


130/236

Organizacional

A aprendizagem depende das pessoas A aprendizagem organizacional inclui a

experincia que as pessoas tm e

complementam com os outros A mobilidade de funcionrios pode levar aperda de experincia na organizao

Por outro lado, a reduo da rotatividadepode abafar a criatividade

Curva de Aprendizagem eEconomias de Escala


131/236

Economias de Escala

A aprendizagem reduz o custo unitrioatravs da experincia

Tecnologias intensivas em capital podem

oferecer economias de escala mesmo seno houver aprendizagem

Processos complexos de trabalho

intensivo podem oferecer economias deaprendizagem sem economias de escala


132/236

DIFERENCIAO DE

PRODUTO

Diferenciao de Produto


133/236

1) Definio 2) Formas de representao

3) Condicionantes

4) Impactos: efeitos sobre custos edemanda

5) Tipos: diferenciao horizontal e

vertical; 6) Formas de Mensurao

Diferenciao de produto - Formas deRepresentao


134/236

1. Produto como vetor de caractersticas2. Analogia entre atributos requeridos

(que definem utilidade) e dimenso

espacial Mapa de indiferena concntrico

Padres de substitubilidade entre bens

3. Caractersticas como bens quedefinem estrutura de preferncias

Produto


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Product

Function Technology

Design

Packaging

Efficacy

Features

Guarantees

Availability

Delivery

AfterSalesService

BeforeSalesService

DuringSalesService

Warranties

Add-Ons

Finance

Advice

Corporate Image

Reputation

Value Perceptioms

Quality Perceptioms

Organisation

Brand Name

Other UserRecommendations

Services Intangibles

Price

Modelo Linear de Atributos do Produto(tecnologias de consumo)


136/236

(tecnologias de consumo)

a1

a2

0

x

O raio 0xmostra as combinaes de a1 e a2

disponveis para montantes sucessivamentemaiores do bemx

y

O raio 0ymostra as combinaes dea1 e a2 disponveis para montantes

sucessivamente maiores do bem y

z

O raio 0zmostra ascombinaes de a1 ea2 disponveis para

montantessucessivamentemaiores do bem z

Modelo Linear de Atributos do Produto


137/236

Se o indivduo gasta toda a sua rendana aquisio do bem x

x* = I/px

Isto implica em:

a1* = ax1x* = (ax

1I)/px

a2* = ax2x* = (ax2I)/px



138/236

a1

a2

0

x

y

z

x* a combinao de a1 e a2 que seria obtido setoda a renda for gasta na aquisio dex

x*

y*

y* a combinao de a1 e a2 queseria obtida se toda renda fosse gasta

na aquisio de y

Z*

z* a combinao dea1 e a2 que seria obtidase toda a renda fosse gasta

na aquisio de z

Modelo Linear de Atributos do Produto(tecnologias de consumo)


139/236

( g )

a1

a2

0

x

y

z

x*

y*

z*

Todas as possveis combinaes resultantesda mistura dos trs bens so representadasPela rea triangularx*y*z*



140/236

Um indivduo maximizador da utilidade nuncaconsumiria quantidades positivas de todos ostrs bens

a1

a2

0

x

y

z

Indivduos com preferncias na direoa

1tero curvas de indiferena similares

a U0 e consumiro apenas ye z

U0

Indivduos com prefernciasna direo a0 tero curvas deindiferena similares a U1

e consumiro apenasxe y

U1


O


141/236

O modelo prev que solues de canto

(nas quais os indivduos consomem ummontante zero de alguns bens) sorelativamente comuns

Especialmente em situaes nas quais osindivduos atribuem valor a poucos atributosem relao aos bens que podem escolher nomercado.

Padres de consumo podem modificar-sede forma abrupta se renda, preos oupreferncias vierem a se modificar.

Diferenciao de Produto - Definio

Obj ti


142/236

Objetivo:

reforo de poder de mercadoe isolamento relativodo produtor em relao concorrncia

Desdobramentos:

reforo da independnciado produtor

reduo da indiferena do consumidor fortalecendorelaes de clientela

gerao de diferenciais de preo a favor da firma(porm, nem sempre produtos diferenciados geram

diferenciais de preo)Definio Geral:

produtos diferenciados podem ser caracterizadoscomo nicos por quem consome ou produz

Condicionantes da Diferenciao


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1) Aspectos Locacionais

varivel-chave: acessibilidade (consumidor xprodutor)

3 elementos crticos:

1) localizao da populao: condies de demanda

2) localizao da indstria: condies de oferta.3) outros fatores estruturais relevantes (ex: custos detransporte.

diferenciao atrelada a zonas de influncia

definidas em funo de custos de transporte. consolidao de reas (ou esferas) de influncia, a

partir das quais podem ser criadas relaes declientela entre produtores e consumidores.



144/236

2) Gostos (tastes) ou Preferncias

varivel-chave: qual o grau de autonomia (oudependncia) do consumidor? => Fatores condicionantes

1) independncia do julgamento pelos consumidores

2) influncia de foras psicolgicas e sociais na definio degostos

3) complexidade psicolgica de indivduos

possibilidade de representao de gostos atravs deconjunto de atributos do produto(Lancaster)

existncia de conjunto ou mix de atributos, a partir dos

quais os consumidores definem seus padres depreferncias em relao a determinados bens ouservios.

O que impede evoluo na direo de padro

concorrencial? A importncia de time-lags


3) Disponibilidade de Informaes:


145/236

3) Disponibilidade de Informaes: Hiptese: informao imperfeita por parte de consumidores

(lack of information) Diferenciao:

1) search goods: existncia de determinados procedimentosadotados pelos consumidores na busca de informaes =>

nfase em informaes objetivas2) experience goods: relevncia de obteno de informaesatravs de avaliao no uso e da experincia => nfase eminformaes subjetivas

hiptese: condies iniciais de localizao de informaes no

so independentes do comportamento dos produtores importncia da transmisso de informaes tanto de natureza

objetiva como subjetiva que auxiliam a avaliao dacapacidade dos bens e servios satisfazerem as necessidades

dos consumidores


3) Disponibilidade de Informaes (continuao):


146/236

3) Disponibilidade de Informaes (continuao): Consolidao de brand name: impacto em termos da reduo

do custo para obteno de informaes pelos consumidores; diferenciao baseada em interveno sobre as informaes

disponveis ao consumidor, atuando no sentido de influenciar oconjunto de informaes sobre o qual o consumidor realizarsua escolha.

estratgia de diferenciao contribui para solucionar o problemade ausncia de informao (lack of information) com o qual osconsumidores recorrentemente se defrontam no caso de bensde experincia.

A partir do processo de diferenciao, consumidores podemencontrar produtos e servios adaptados ao seu referencial depreferncias de maneira mais fcil e menos onerosa em termosdos custos envolvidos no levantamento e avaliao deinformaes relevantes.

Tipos de Diferenciao : 1) Diferenciao

Horizontal (variedade)


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Horizontal (variedade)

Um produtor diferencia horizontalmente o seuproduto quando o torna diferente do dos seusconcorrentes de modo a torn-lo mais atrativopara um determinado grupo de consumidoresmas menos atrativo para outro grupo deconsumidores

Se o produtor cobra o mesmo preo dos rivais

no existe unanimidade entre os consumidoresquanto s preferncias e portanto cada produtorcaptura uma parte do mercado.

Tipos de Diferenciao : 2) DiferenciaoVertical (qualidade)


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(q )

Um produtor diferencia verticalmente o seu produtoquando aumenta a qualidade do seu produtorelativamente dos concorrentes .

Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag.

Este produtor pode cobrar preos mais altosporque alguns consumidores esto dispostos apagar mais por qualidade adicional.

Se os preos fossem iguais aos dos concorrentestodos os consumidores prefeririam comprar esteproduto em que todos reconhecem maior qualidade

Tipos de DiferenciaoDiferenciao de Produto Horizontal

Incremento da diferenciao => Reforo da


149/236

Incremento da diferenciao => Reforo daPopularidade de produtos => Reconhecimento de

atributos nicos no produto. Impactos: volume de vendas elevado => reduo de

custos fixos unitrios vinculados propaganda =>maior rentabilidade

Mais comum no caso de experience goodsDiferenciao de Produto Vertical Incremento da diferenciao => Impacto sobre

qualidade percebida de produtos => Diferencial dePreos

Impactos de diferenciao vinculados basicamente elasticidade-preo e rentabilidade Mais comum no caso de search goods

Diferenciao de Produtos: Formas demensurao

Problemas:


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ausncia de estatstica bsica

diferenciao vinculada a produtos individuais e no amercados.

Formas Possveis de Mensurao:

1) nfase na independncia do produtor: Comparao dendices de preos e medidas de elasticidade-preo paraavaliar ocorrncia de Diferenciao Vertical;

2) nfase na vinculao do consumidor: anlise dalealdade do consumidor marca (brand name) paraavaliar Diferenciao Horizontal => anlise da

estabilidade e dos diferenciais de market-share entrelderes e demais firmas.

3) Avaliao dos gastos em propaganda como proporo devendas.

Diferenciao do ProdutoBARREIRAS ENTRADA


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Diferenciao do ProdutoEmpresas Existentes

Marca j criada

Lealdade dos clientes

Esforo acumulado de publicidade Produto identificado pelo consumidor

Newcomers

Grande investimento para captar clientes

Marca desconhecida

Longo perodo de tempo


152/236

ECONOMIAS DE REDE

Network externalities are not the


153/236

same as economies of scale

Economy of scale means that making many copiesof something is cheaper, per item, than making afew.

Network externalities means that there are benefits ifmany people use the same thing.

They both may encourage monopolies, but they are

different.

By the way, the phrase network externalities wascoined by Jeff Rohlfs, once at Bell Labs.

Economias de rede - caractersticas Presena de interaes entre consumidores e produtores,

baseadas em princpios de conexo compatibilidade e


154/236

baseadas em princpios de conexo, compatibilidade einterdependncia

Redes econmicas de dois tipos: redes tcnicas e redes no-tcnicas. Redes tcnicas: produtores e consumidores esto interligados

atravs de uma infra-estrutura fsica. Uma rede tcnica caracterizada por um conjunto de lugares geogrficos(pontos) interconectados formando um sistema composto

porns e elos interdependentes. Redes no-tcnicas: interligam produtores e consumidores

porelos virtuais, relacionados a complementaridades noconsumo e na produo.

Associao: economias de rede => indstrias de rede

Presena de rendimentos crescentes decorrentes daespecializao dos agentes e de ganhos de aprendizado. Consolidao de uma infra-estrutura particular, a qual implica

um certo grau de irreversibilidade para investimentos.

What is a Network Industry?


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Broad definition: An industry that connects users toeach other or to producers through a connected system(or systems) of physical infrastructure. Communications networks Power grids Transportation systems

Software platforms

Economic definition: An industry whose good orservice increases in value to each individual user as thenumber of other users of the same good or serviceincreases. Communications networks Software platforms Transportation systems

Network industriesinclude:The telephone

airline services


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Main characteristics:

1. Complementarity, compatibility and standards

2. Consumption externalities

3. Switching costs and lock-in

4 Significant economies of scale in production

email

internet

computer hardware, computer software

music players, music titles

video players, video movies

banking services

legal services

What is aNetwork Externality


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Network Externality The consumers perspective: A network externality is the added

benefit a consumer gets as additional consumers join the samenetwork or use the same product. Phone service may benefitconsumers if they can call 10 other people, but it becomesincreasingly valuable as they can call 100, 1000, 1 million+ otherpeople. The same holds for a word processing program, forexample. It is the benefit that comes from being able to

communicate or interact with a greater number of people, whichthereby makes the given network more valuable to each user.

The competitive firms perspective: A rivals network externalityis a barrier to entry. Once a firm has the market lead and providesthe greatest network benefit to subscribers, rivals must not only beat

the price and technology of the leading firm, but must do so byenough to compensate consumers for the network benefit they losein switching from the leader to the smaller rival.

Externalidades de Rede Externalidades podem ser definidas como um efeito da ao de um


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agente econmico sobre um outro, que ocorre fora do mercado.

Externalidades em rede associadas os efeitos diretos e indiretosda interdependncia entre as decises de agentes.

As externalidades manifestam em funo da interdependncia dasfunes demanda ou das funes de produo das indstrias derede.

Nas indstrias de rede h outros tipos de externalidades, positivase negativas, tanto pelo lado da oferta quanto pelo lado da demanda,associadas interdependncia tcnica e comportamental dosconsumidores e produtores.

Externalidades em rede desempenham um papel crucial na definio

de padres, normas e procedimentos tcnicos que orientam ocomportamento dos agentes.

As externalidades de rede traduzem-se numa maiorconvergnciada racionalidade e das estratgias dos agentes e numa ampliaodos nveis de eficincia e bem estar.

Externalidades de Rede - Principais Tipos externalidades tcnicas (Meade, 1954), relacionadas a situaes

i i t d d i t t d t d i t


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nas quais a interdependncia entre os agentes do ponto de vistatcnico resulta em modificaes nas caractersticas da funo deproduo das empresas ofertantes no mercado;

externalidades pecunirias (Scitovski, 1954) que se traduzem emuma mudana nos preos relativos dos fatores e,conseqentemente, em modificaes das estruturas de custo dasfirmas;

externalidades tecnolgicas (Antonelli, 1992) associadas a efeitosdo tipo spill-overque resultam em mudanas no ritmo de adoo edifuso e inovaes em determinado mercado;

externalidades de demanda (Katz e Shapiro, 1986) presentes emsituaes nas quais a demanda de bens oferecidos por cadaunidade afetada pela dimenso e pelo ritmo de expanso dademanda de outras unidades, o qual, por sua vez, influenciadopela maneira como padres de interconexo so incorporados funo utilidade dos consumidores


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Externalidades em rede: a abordagemtradicional

Microeconomia tradicional: referenciada a situaes nas quais as


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qescolhas individuais de determinados agentes definidas a partirdas respectivas funes-utilidade - so afetadas pelo conjuntodas escolhas dos demais agentes relativas a determinado bem oufator.

A nfase recai, portanto, nos impactos que o conjunto de escolhasrealizadas no mbito de determinado mercado gera sobre a funoutilidade dos agentes individuais (produtores e consumidores).

Katz e Shapiro (1985), there are many products for which the utilitythat a user derives from consumption of the good increases with thenumber of the other agents consuming the good. ...The utility that agiven user derives from a good depends upon the number of theother users who are in the same network.

Presena de externalidades em rede estaria correlacionada tanto interdependncia entre as escolhas individuais, como

correlao existente entre a utilidade proporcionada pordeterminado bem ou fator e a quantidade do mesmo vendida nomercado (Economides, 1995).

Expanso coordenada da demanda em funo de externalidadesem rede est geralmente associada a princpios decompatibilidade entre produtos ou sistemas.


Supondo que a "compatibilidade entre os diversos


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Supondo que a compatibilidade entre os diversosprodutos gera externalidades que podem ser

incorporadas, de forma independente, funoutilidade dos consumidores, possvel definir umafuno utilidade do tipo:

U = f (C1, C2, CA), onde C1, C2, CA so expressos emforma logartimica a partir do seguinte sistema:

U = A C1 C2 A = f(CA) de tal modo que: ln U = ln C1 + lnC2 + lnCA Cada adio de C

A- o estoque agregado de produtos

compatveis existentes no interior do sistema -representa um incremento da "compatibilidade", queconduz a uma ampliao subseqente da curva dedemanda de C1.


A questo relativa aos benefcios da compatibilidade tcnica discutidaB (1989) ti d hi t d d l l i d D li


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por Berg (1989), a partir da hiptese de um modelo clssico de Duoplio. Duas firmas produzem bens parcialmente substitutos entre si (y1 e y2). A

minimizao do custo associado implementao de padres tcnicosdepende do nvel de produto, Ti* (yi). Supe-se tambm um custo marginalde produo crescente e no-independente de Ti. Pelo lado da demanda,supe-se que a incompatibilidade tcnica afeta as avaliaes do produtopelos consumidores.

Considerando uma situao hipottica semelhante retratada no modelode Nash-Cournot, os produtores tero incentivos para selecionar

padres (T1 e T2) idnticos desde que ambos se beneficiem de umamaior demanda associada a produtos perfeitamente compatveis. Uma vez que os lucros de cada firma dependem dos produtos e padres

tcnicos de ambas as firmas, o grau de equilbrio da compatibilidade afetado tanto por caractersticas especficas das estruturas de custo edemanda, como pelas hipteses comportamentais relativas ao grau decompetio-cooperao entre os agentes no tocante realizao de

adaptaes em produtos e padres ao longo do tempo. A definio de padres tcnicos compatveis cria externalidades positivas:

se a firma 1 selecionar um padro prximo ao da firma 2, possvel queambas as firmas se defrontem com uma expanso da demanda que afetapositivamente a rentabilidade das mesmas.

Network Externalities Distinguished fromEconomies of Scale


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Scale economies arise when a producers per-unit costs fall as output increases.

In contrast, network externalities arise when aconsumers benefit grows as total consumptionincreases.

Scale economies and network externalities neednot go together; it is possible to have onewithout the other.

Network Externalities Distinguished from Lock-In Effects

L k i ff t i h fi d it i ll


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Lock-in effects arise when consumers find it more economicallyrational to stick with an existing product/service rather than toswitch to a competing one.

Network externalities can create lock-in by making the alternativeprovider less attractive in terms of the benefit it will provide to theconsumer. Even if offered payment to switch, a consumer mightdecline because of the network benefit she would lose. Regulation can require firms to share their network externality (through

an interconnection or interoperability mandate).

But not all lock-in arises from network externalities; lock-in canoccur even when the competing product/service is more attractive ifthe switching costs of moving to the better service are too

high. Service termination penalties, incompatibility withalready-purchased complementary goods, and sunk costs arefactors that might keep consumers from switching even to betterchoices. Regulation can limit switching costs by mandating cooperation between

rivals (e.g., number portability).

The Vertical Dimension: Network Effects andComplementary Goods


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The benefit of a network or software platform may derive from theavailability of complementary products. My operating system is morevaluable to me the more applications programs I can run on it. MyDVD player is more valuable to me the more movies there are onDVD. As more other consumers by my operating system or DVDplayers, the more such complementary products get made, makingthe operating system or DVD player more valuable to me. This is

sometimes called an indirect network effect or feedback effect.

Whether or not there is a network monopoly will depend on rivalsaccess not to the underlying platform or network and its customers,but to the complementary products.

Different network (or platform) providers will adopt different strategiestoward complementors (or application providers). ModularityPalm, Microsoft Xbox, Linux, Comcast DVR Vertical IntegrationMicrosoft (OS and browser), Comcast broadband

and VoIP

Consequences for Market Performance andFirm Strategy

Effects on market structure: When the externality cannot be sharedamong firms a network industry can tip toward monopoly When


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among firms, a network industry can tip toward monopoly. WhenAT&T refused in the early 20th century to interconnect with rivals, it quickly

gained dominance because of its larger subscriber base, which in turnattracted more new subscribers because of the larger network benefit, thuscreating a cycle that reinforced itself and led to monopoly.

Implications for competitive strategy: Early acquisition of customers iscritical in the race to capture a network market. The first firm to gain adecisive lead will become dominant, at least for some period of time. Low

prices, giveaways and other promotions are likely to be common.

Dynamic effects on innovation and competition: Network effects willdrive firms to innovate and compete over time for the market. Justbecause one firm becomes dominant does not mean all competitors meltaway. Some rivals will try to innovate ahead of the incumbent, initiating anew round of competition that may lead to a new firms becoming dominant.

Competition in R&D will likely be an important strategy in network markets.At a point in time one might observe several firms competing in R&D even ifat that same time there is little competition in the product market.

Non-market strategies: Legal and political means of obtaining accessto the incumbents networks are likely to be attempted.

Externalidades em rede: princpios decompatibilidade e padres


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Complementarity, compatibility and standards:- Computers are useful only with monitors, printers, software etc. = complements- To work together, complements must be compatible: CDs and CD players, trains andtracks etc.

- To be compatible, products must work on the same standard. This creates a problem ofcoordination.

Standards and Compatibility

Many products are "standardized" or


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Many products are standardized or

"compatible" even though there are manytechnologically feasible alternatives: can get many channels on the same TV set

35mm cameras can use film from manymanufacturers

any CD can be played on any CD player

all CD players work with all amplifiers

almost all web pages display OK in any webbrowser

Compatibility takes many formsForms


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Forms

Physical: objects are designed to fit together e.g.cameras and lenses inter-communication: devices can talk to each

other e.g. ATM networks

convention: coordination: time zones, currency combinations of these: e.g. software

Pervasive phenomenon:

Demand side benefits Supply side benefits Interaction between the two

Compatibility Benefits for Users


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Lower prices due to increased competitionamong producers of compatible products

Compatibility prevents hold up by a monopolysupplier once customers are locked in: hence

second-sourcing Network externalities: the more users of

compatible equipment the better for some

technologies e.g. telephones Benefits from experience (learning by using)or investment in costs of adoption can be carriedover to compatible products

Compatibility Benefits for Users


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Growth ofcomplementary products or markets(spare parts, software, servicing) which are moreeasily available and lower cost when the size ofthe compatible market increases

Standardization makes second-hand marketsthicker Reduced uncertainty: other consumers have

tested the technology

Mix and Match benefits: interoperability ofproducts may mean increased variety available Modular innovation in inter-connected

components improves overall performance

Externalidades de Demanda e Efeito Clubes

P l l d d d d lid d d d (d )


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Pelo lado da demanda, as externalidades de rede (de consumo)

ocorrem quando o valor de um bem depende do nmero depessoas que o utilizam(Varian, 1999). Ex: efeito clube.

Um exemplo clssico de efeito clube direto o impacto que aadeso de um novo consumidora determinado sistema deservios telefnicos causa sobre a utilidade deste servio para os

demais consumidores. Quanto maior o nmero de aderentes doservio, maior sua utilidade.

Efeito clube indireto ocorre porassociaes indiretas entreas funes demanda de determinados tipos de produtos.Quanto maior nmero de consumidores de um servio (por

exemplo, servio de eletricidade), maior ser a oferta de produtoscomplementares (eletrodomsticos), e maior a propenso doconsumidor a pagar pelo servio prestado.

Bandwagon Demand


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An equilibrium is an economic state(situation) that has no tendency to change.

A disequilibrium is an economic state that

does tend to change. The bandwagon model posits that the

benefits of consumption expand as the

number of consumers (the size of anetwork) increases.

Bandwagon Demand


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The bandwagon demand model is basedon the existence of network externalities oreconomies of scale in demand.

For example, eBay, emailing, telephoneservices exhibit network externalities.

In terms of bandwagon theory aconsumers demand depends on the

number of users with whom the consumerhas some community of interest.

Bandwagon Demand A user set is an equilibrium user set if and


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only if No consumer who has chosen to consume

the service would be better off not to consumeit

No consumer who has chosen not toconsume the service would be better offconsuming it.

An equilibrium user set maintains the

same number of users. The demand foreach user and nonuser has no tendency tochange.

Bandwagon Demand


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The initial user set consists of allindividuals purchasing a good or a service,even if no others purchase it.

The initial user set which can be emptydepends on The quality of the product The effectiveness of promotional and

marketing campaign The supply of complementary products

Bandwagon Demand


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The market demand curve captures themaximum price that consumers are willingto pay (reservation price) for any given

quantity of the good or service offered. In the absence of network externalities themarket demand curve is downwardsloping.

In the presence of network externalitiesthe demand curve can have an inverted U-shape.

Bandwagon Demand


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Traditional inverse demand curve in whichthe price is modeled as a function ofquantity:

Price

Quantity

p

Q

Bandwagon Demand


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The typical shape of a bandwagondemand

Price

0U S

Quantity

Bandwagon Demand


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The curve indicates the reservation priceof a marginal user given the user setassociated with the quantity consumed.

As more users join, bandwagon benefitsincrease the value of the service for eachadditional user.

This generates an upward sloping portion

in the demand curve and results inunstable and stable equilibria.

Bandwagon Demand


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Point U is associated with an unstableequilibrium.

Point S is associated with a stable

equilibrium The regi

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