DESENVOLVIMENTO DE UMA MARCA DE VESTUÁRIO COM DESIGN AUTORAL, VOLTADA AO CONSUMO CONSCIENTE, ATRAVÉS DO SISTEMA

PRODUTIVO SLOW FASHION

Jaqueline Nicolle de ZUTTER – Acadêmica de Design de Moda, jaqueline.nicolle@hotmail.com Universidade do Vale do Itajaí Bianka Cappucci Frisoni – M. SC. em Design, bianka.frisoni@univali.br Universidade do Vale do Itajaí Lisiane Ilha Brelotto – Dr. em Engenharia, librelotto@univali.br

Universidade do Vale do Itajaí

Palavras-chave: Vestuário; Design autoral; Slow Fashion.

Resumo: Este artigo apresenta o projeto de uma marca de vestuário feminino adulto, considerando, os aspectos comportamentais de consumo da sociedade contemporânea com relação à moda. Com o objetivo de lançar uma marca nova no estado de Santa Catarina que seja referência nacional, através do slow fashion, com o uso destinado ao dia a dia, a definição do projeto se deu através dos resultados obtidos de pesquisas bibliográficas e de campo. A metodologia de projeto utilizada foi a de Santos (2000). Como resultado desenvolveu-se a uma marca que oferece produtos com as características de consciente, vivaz, genuíno, e refinado. Keywords: Clothing; Copyright Design; Slow Fashion. Abstract: This paper presents the design of a brand of women's clothing adult, considering the behavioral aspects of consumption in contemporary society with regard to fashion. In order to launch a brand new state of Santa Catarina which is a national reference by the slow fashion, using for the day to day, the project definition is given by the results obtained from literature searches and field. The methodology used was that of Santos (2000). As a result has developed a brand that offers products with the characteristics of conscious, lively, genuine, and refined. 1. INTRODUÇÃO

O conteúdo apresentado neste artigo trata do desenvolvimento de uma marca de vestuário aplicada no processo criativo e produtivo do slow fashion. O panorama do mercado de moda e confecção no Brasil é positivista e se encontra em constante progresso, como afirma ABEST1 (2009) o crescimento se confirma através dos fatos de o Brasil ser o terceiro produtor mundial de malhas de algodão, e um dos dez maiores fabricantes mundiais de fios, filamentos e tecidos. Este crescimento é visível também através das exportações brasileiras no ramo têxtil que atingiram o valor de US$ 2,425 bilhões em 2008. Ainda segundo ABEST (2009), Santa Catarina é o quarto principal estado em exportações, porém, não apresenta o caráter de pólo irradiador de design como São Paulo, que a partir de 1994 deu início a era contemporânea da moda brasileira com desfiles que anos mais tarde

1 ABEST – Associação Brasileira de Estilistas

se tornaram o São Paulo Fashion Week. A falta de marcas com reconhecimento nacional e internacional em criação e não apenas fabril, é uma realidade que estado ainda enfrenta. Projeto como o Santa Catarina Moda Contemporânea (2009) que visam “fomentar o design de moda em Santa Catarina (transformar a imagem do estado)”, confirmam a necessidade de marcas com identidades autorais para o estado. (SCMC, 2009) A proposta de criar marcas autorais traz consigo o caráter de exclusividade, que de maneira inteligente pode ser a associado e trabalhado com o slow fashion, em prol de benefícios sustentáveis mundiais. Induzir à um consumo consciente é indispensável, como ressalta Mascaro (2007) “hoje vou projetar segundo os conceitos do design sustentável e amanhã farei apenas design. As questões sustentáveis hoje é uma questão de consciência e devem estar incorporadas em nosso dia-a-dia”. Deste modo, este projeto teve como objetivo lançar uma marca nova no estado de Santa Catarina que seja referência nacional em vestuário feminino através do slow fashion. Para atingir tal objetivo foi necessário cumprir as etapas de definição do segmento de mercado a ser trabalhado e o público alvo a ser atingido, para interagir com o subconsciente do público alvo, materializando seus desejos sem parecer óbvio; estudo do movimento slow fashion no Brasil, a fim de detectar os possíveis concorrentes disponíveis no mercado e perfazer as necessidades observadas; exploração de um tema central para o desenvolvimento da coleção de lançamento da marca, através de pesquisas e fundamentação; definição das estratégias de marketing da marca e seu lançamento no mercado. No desenvolvimento do projeto foi utilizado o método MD3E, Método de Desdobramento em três etapas, desenvolvidos por Santos (2005). Constatou-se a necessidade de algumas mudanças para a aplicação da metodologia, assim as três etapas consistem em: planejamento da marca; planejamento, desenvolvimento e execução da coleção de lançamento; e Estratégias de lançamento da marca e da coleção no mercado. O projeto se justifica por apresentar uma real necessidade mercadológica da inserção do valor do design no segmento da indumentária no estado de Santa Catarina, onde não são encontradas marcas com reconhecimento em criação, e por ainda propor um consumo consciente, uma necessidade incontestável a favor do planeta. As delimitações do projeto referem-se principalmente ao público alvo e ao ambiente de uso – segmento. A marca será direcionada ao público feminino adulto, pertencentes as classes média e alta. Mulheres que buscam melhorias para ter uma vida mais saudável e consciente, e que busquem por exclusividade em produtos duráveis. Baseado em uma análise do estilo de vida e perfil de seu público alvo, a marca propõe produtos para serem usados no dia a dia, trabalho e lazer. O desenvolvimento de um projeto com base nos dados reais do panorama de mercado atual que o estado de Santa Catarina se encontra, tem, portanto, uma importância real para contribuir com o reconhecimento do design catarinense e o incentivo a um consumo consciente por parte da sociedade. Este artigo foi desenvolvido a partir de sua estrutura, que consiste em: metodologia, revisão bibliográfica, estado do design, pesquisa de campo, conceituação, problema de projeto,

geração de alternativas, alternativa escolhida, considerações finais, e referências bibliográficas. 2. METODOLOGIA Para o desenvolvimento do projeto optou-se pelo MD3E, Método de Desdobramento em três etapas, desenvolvidos por Santos (2000). O modelo dividi-se em: Pré-concepção (definição do produto, especificação do projeto); concepção (geração de alternativas, seleção de alternativas, definição e justificativa) e pós-concepção (detalhamento, especificação dos componentes, especificação da produção, vendas e pós-vendas). Constatou-se a necessidade de algumas mudanças para a aplicação da metodologia, assim as três etapas consistem em: Planejamento da marca; Planejamento, desenvolvimento e execução da coleção de lançamento; e Estratégias de lançamento da marca e da coleção no mercado, conforme representação na Figura 01.

Figura 01: Metodologia de Santos (2000) Adaptada Fonte: Arquivo Pessoal Nas adaptações realizadas, as etapas permanecem sendo apenas três e partem de uma problemática que guiará cada fase do projeto, subdividindo-as em mais três fases que

constituem em: Análise; Síntese; e Desenvolvimento. A metodologia segue até a ultima etapa que compreende o objetivo geral de lançar a marca no mercado. 2.1 TÉCNICAS DE CRIATIVIDADE Para a conceituação da marca e da coleção foi utilizado o brainstorming, que como afirma Baxter (2000, p.67) “baseia-se no princípio: quanto mais idéias, melhor”. Ainda para Baxter “As idéias iniciais geralmente são as mais óbvias e aquelas melhores e mais criativas costumam aparecer na parte final da sessão.”, assim, o brainstorming contribui muito à criação de uma nova marca. Neste projeto auxiliou para o desenvolvimento de uma logo ou uma tipografia referente à marca. 2.2 FERRAMENTAS PROJETUAIS Para o desenvolvimento deste projeto foram utilizadas ferramentas de projeto, que são consideradas, conforme Baxter (2000, p.5) “como um conjunto de recomendações para estimular idéias, analisar problemas e estruturar as atividades de projeto”. 2.2.1 PFFOA – Análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças Para a análise dos concorrentes existentes no mercado, foi utilizado o PFFOA, que de acordo com Baxter (2000, p.110) “é uma forma simples e sistemática de verificar a posição estratégica da empresa. Ainda para Baxter (2000, p.111) esta “análise PFFOA é a base para a elaboração de um plano estratégico para a empresa. Este deve aproveitar as oportunidades, usando as forças e reforçando as fraquezas, sem se descuidar das ameaças...” 2.2.2 Questionário Para a análise do público alvo foi aplicado um questionário, a fim de conhecê-lo melhor. Conforme afirma Phillips (2008, p.36) “... para cada tipo de projeto, é necessário ter um conhecimento preciso dos aspectos que atraem o interesse desse público. Assim, é necessário descrever todas as características importantes desse público-alvo.”. As perguntas que compõe o questionário são todas fechadas e buscam conhecer as características emocionais do público alvo, bem como, sua personalidade, suas preferências e aspirações de vida. 2.2.3 Entrevista Para uma análise ainda mais aprofundada do público alvo foi realizada uma entrevista à um seleto grupo, que aparentemente apresentava as características do perfil de público alvo aspirado pela marca. Este tipo de análise consiste em uma técnica onde são questionadas perguntas ao entrevistado, que possam indicar dados que comprovem as hipóteses e predições do

entrevistador. A entrevista é um método muito flexível e que além de buscar coletar dados, constitui em fonte de informação. 2.2.4 Mapa Conceitual Buscando organizar e representar as idéias e informações que estão relacionadas com o desenvolvimento do projeto foi criado um mapa conceitual, que como afirma Ausubel (2009), se trata de uma representação gráfica de um conjunto de conceitos que sejam construídos de forma à estabelecer relações entre eles que sejam evidentes. A figura 02 apresenta o mapa conceitual da pesquisa bibliográfica, e os principais autores utilizados como referências.

Figura 02: Mapa Conceitual Fonte: Arquivo Pessoal

3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 3.1 O PANORAMA DA MODA BRASILEIRA E CATARINENSE O Brasil é um país rico em belezas naturais, o país da diversidade étnica, de espírito alegre e simples, logo, sua moda não poderia caracterizar menos qualidades. Os números constatados que envolvem o ciclo da moda brasileira são promissores, como os ligados à mão-de-obra dos setores de vestuário, meias e acessórios. A ABRAVEST2 (2009) afirma que estes setores geram diretamente 1.051.772 de postos de trabalho. Já as indústrias filiadas à associação atingiram em 2005 um faturamento anual equivalente a US$ 15.908,070 bilhões. O Brasil produz moda e vende moda, e isto fica claro, como afirma (VALOR SETORIAL apud FEGHALI, 2006, p.145), quando ocupa a vigésima posição entre os maiores exportadores de produtos têxteis. Ainda para Feghali (2006), denota-se o futuro positivo da moda brasileira através de seu consumo de produtos têxteis confeccionados, que é de aproximadamente 20 bilhões de dólares anuais, sendo que, 90% diz respeito à artigos de vestuário. Os incentivos à inserção ao mercado da moda brasileira vêm também, por parte das instituições governamentais. Em 1995 ocorreu o reconhecimento da importância do design na gestão dos produtos brasileiros por parte do governo, quando lançou o Programa Brasileiro do Design - PBD uma iniciativa do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, voltada para a implantação e incremento da gestão do design nos setores produtivos brasileiros, como afirma (DESIGNBRASIL, 2009). A marca “Brasil” se tornou então um objetivo pelas partes criadoras na busca de um diferencial que afirma a capacidade do design brasileiro. Fica claro que o Brasil vem evoluindo em sua moda, se profissionalizando e fortalecendo cada vez mais sua identidade na moda. Focando para a região sul do país, sua importância para com a moda brasileira é inerente, já que como afirmam os dados de (SC, 2009), ao estado de Santa Catarina pertence importantes cidades como, Brusque que é conhecida como a "Cidade dos Tecidos", o maior pólo de pronta-entrega de confecções do Sul do Brasil, e a importante cidade de Blumenau, maior pólo têxtil do Brasil. Todavia, em uma previsão da moda catarinense entre o período de 2008 à 2012, segundo (MASI, 2008, p.50), acredita-se que “a maioria das empresas catarinenses não estará preparada para atender um público cada vez mais crítico, ao adquirir bens de consumo para o corpo”. Com tanto potencial fabril o estado agora, prima pela construção de sua identidade regional na busca de competitividade para com os demais mercados de moda, acreditando no papel do design.

Com soluções originais e visão ampla do processo criativo, o designer de moda atua como um propulsor de idéias, desviando-se da obviedade que o remeteria à linguagem folclórica ou alegórica. Cria-se, assim, o produto original, com características regionais que o fazem universal. (RYBALOWSKI apud FEGHALI e SCHMID, 2008, p.107)

2 ABRAVEST – Associação Brasileira do Vestuário

As oportunidades são amplas para quem souber assimilar um potencial fabril à soluções com identidade regional, sem cair no óbvio e criando um produto original com linguagem universal. 3.2 DESIGN AUTORAL A necessidade do design nos processos produtivos é uma realidade inegável para qualquer nicho de mercado e na moda não poderia ser diferente, como confirmam as informações elucidadas no tópico anterior. É importante esclarecer que:

[...] o design está incorporado ao processo produtivo e suas características são: inovação, confiabilidade, racionalização, evolução tecnológica, padrão estético, rápida percepção da função-uso de produtos, adequação às condições socioeconômicas e culturais do usuário. (TREPTOW, 2003 apud VILLAÇA e CASTILHO, 2006, p. 155)

Segundo Hirata (2004) o design produz visão, estratégia e posicionamento, através da identidade visual de empresas e produtos, que englobam em sua sistemática a criação e implementação de sistemas de gestão de marcas capazes de alavancar e se manter no mercado por anos. Ainda para Hirata (2004) pode-se dividir semanticamente o design em autoral e corporativo. O design autoral se aproxima das características de um artista em seu âmbito de criação, mesmo que ambos os ofícios não possam ser confundidos, ele está inteiramente ligado à idéia de produção exclusiva. Já o design corporativo implica na necessidade de resultados não tão livres para o designer. Ë justamente a exclusividade do design autoral que pode gerar um diferencial competitivo para a proposta de uma marca de roupas. Os clientes encontrarão produtos diferenciados, em pequenas escalas e que não seguem ou carregam em sua substância modismos. Como afirma Mascaro (2007) “[...] design autoral, quase uma escultura, poucas, peças, manufaturado [...]”. Do ponto de vista social, todo ser humano pode ser classificado e ser inserido em um grupo de estilo. A busca por semelhantes é na realidade uma busca para se sentir seguro, no entanto, cada ser humano é único e partilha de experiências que o moldam no decorrer de sua vida, ou seja, ninguém gosta ou acredita na possibilidade de ser totalmente igualado. “É preciso ser como os outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um gosto particular.” (LIPOVETSKY, 1989, p.44). A singularidade é um atrativo de grande lucratividade para o mercado e o design autoral compreende e visa suprir esta necessidade. 3.3 COMPORTAMENTO DE CONSUMO E O SLOW FASHION

O consumo faz parte do homem e está incorporado as mais diversas necessidades humanas. Buscando atender estas necessidades o mercado produz e a demanda trata de consumir. Até ai encontramos um sistema cíclico e completo, no entanto, o ato de produzir e consumir estão inevitavelmente associados à uma série de fatores ecológico-sociais

importantíssimos. A necessidade de consumo é em muitos casos superficial, como por exemplo, para (CATOIRA, 2006, p.154) “A roupa é uma necessidade, mas a moda é um bem de consumo.”, e como conseqüência desta necessidade superficial ocorre:

O barateamento dos produtos, a obsolescência programada e a função simbólica do consumo, bases da “sociedade de consumo”, transformaram-se atualmente num grande problema para a humanidade: desperdiça-se demais matéria prima e energia para criar objetos rapidamente descartados e com isto polui-se em demasia o planeta, ameaçando-se a já precária estabilidade do meio ambiente. (NUNES, 2008)

A responsabilidade para com as questões ecológico-sociais que o ato de consumir acarreta, é, portanto, de responsabilidade de todos. Seria paradoxal acreditar em uma sociedade sem aquisições, no mercado de moda então seria indiscutivelmente visionário. Mas existe sim, um novo nicho de mercado de consumidores informados, conscientes e dispostos a pagar um pouco mais por produtos que carregam um “pensar” em sua essência, conforme Mascaro (2007), exitem hoje, diversos cases de sucessos de empresas que carregam a bandeira de sustentabilidade e estão preocupadas com as questões de consumo que conquistaram a simpatia e a fidelidade dos consumidores mesmo quando seus produtos não são os mais acessíveis.

Buscando contribuir para a melhoria das condições ambientais e sociais do planeta, o consumidor consciente identifica o consumo mínimo que lhe é suficiente e escolhe produtos ambientalmente e socialmente responsáveis [...]. (NUNES, 2008)

É neste contexto que o slow fashion se insere. Não existe o comprometimento com calendários de moda, mega-tendências ou lançamentos enfurecidos semanalmente com os modismos e necessidades superficiais instantâneas dos clientes, ele vai justamente de contra-mão ao fast fashion. O slow fashion lança produtos sem o comprometimento com o tempo, pois, isso depende das características e processo de produção que cada produto exigirá. Como explica o uruguaio, Fernando Escuder em entrevista para a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção:

Há muita roupa no mundo. Pensamos em consumo consciente em tudo ao nosso redor. Nossa proposta é de uma moda mais elaborada, feita com matérias primas trabalhadas manualmente, sustentáveis, uma moda mais duradora que possa ser reusada por mais tempo ou gerações, reciclada sempre, como se o processo de criação não terminasse nunca. (ABIT3, 2009)

É importante ressaltar que o slow fashion não desestrutura a atual organização em que se encontra a cadeia têxtil, não gera desemprego ou tão pouco reduz as médias salariais, já que visa reduzir o consumo, mas, atende à um consumidor que entende a relação custo-benefício que o produto agrega. “... surge o consumidor que compra e, por um prazer pessoal, quer ser reconhecido e mostra-se informado.” (LIPOESTSKY, 1989 apud

3 Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção

CATOIRA, 2006, p. 153). E surge assim, uma nova e desafiadora proposta de mercado para a moda. 3.4 DARWIN A proposta de desenvolver uma marca nova no estado de Santa Catarina, que atue no segmento de vestuário feminino através do slow fashion, compreende em sua uma de suas etapas o planejamento, desenvolvimento e execução de uma coleção. Para a temática de inspiração desta coleção de lançamento, optou-se por Charles Darwin e a sua teoria da evolução das espécies, por intermédio da seleção natural. Segundo Parker (2004) Charles Robert Darwin foi um naturalista inglês que viveu entre 1809 à 1882. Realizou uma expedição de história natural a bordo do navio Beagle, que durou cerca de cinco anos. Dentre o percurso que o navio seguiu estavam a América do Sul, o cabo Horn, Ilhas Galápagos, Nova Zelândia, Autrália, cabo da Boa Esperança, passaram novamente pelo Brasil e voltaram a Inglaterra. No decorrer da expedição Darwin tinha a função de coletar espécies e fazer o mapeamento dos lugares. Com muita cautela e observação pode propor que existe uma luta pela vida, a natureza gera mais indivíduos do que os que podem sobreviver, desta forma, a própria natureza seleciona, aqueles que vencem essa luta pela sobrevivência. É por meio deste processo de seleção que animais e vegetais se modificam e acabam por evoluírem, aos poucos, para se adaptarem em seu ambiente.

Como a seleção natural atua somente pela conservação de modificações úteis, toda forma nova, num habitat bem povoado, tenderá a suplantar, e finalmente a exterminar, a sua própria forma mãe, menos aperfeiçoada, e a outras formas menos favorecidas com as quais entra em concorrência. (DARWIN, 200-, p.12)

As idéias de Darwin foram decididamente revolucionárias para sua época, pois, iam contra os ensinamentos da Bíblia, na qual, Deu havia criado cada ser vivo. Darwin propôs que cada ser vivo provinha de um outro ser menos perfeito e completo, como ele mesmo afirma:

[...] a meu ver, que as espécies foram produzidas por geração ordinária, por terem sido suplantadas as formas antigas por formas orgânicas novas e aperfeiçoadas, produto da variação e da sobrevivência dos mais fortes. (DARWIN, 200-, p.236)

Em seu livro Darwin concluí de forma modesta, que nunca se deixará de evoluir, a natureza está em constante movimentação, na busca pela adaptação e sobrevivência.

A seleção natural não conduzirá necessariamente à perfeição absoluta, nem que a perfeição – até onde podemos julgar com nossas limitadas faculdades – possa afirmar-se que exista em alguma parte. (DARWIN, p.52)

Este processo natural segue sua trajetória com os animais e vegetais, porém, para o homem esse processo tomou uma diretriz diferente, pois, como afirma Branco (2002), a partir de seu desenvolvimento tecnológico, o homem consegue suprir as dificuldades que encontra,

por meio de artifícios tecnológicos e se adapta perfeitamente as mudanças do ambiente. Desta forma, o homem passou a ter uma evolução diferente da prevista por Darwin.

[...] a evolução do homem, no sentido biológico, está praticamente estacionada, uma vez que, ao contrário de todos os outros seres vivos, ele realiza sua adaptação ao meio ambiente por meio de processos artificiais ou tecnológicos. Mais do que isso o homem é capaz de modificar o ambiente, no sentido de adaptá-lo a si próprio. (BRANCO, 2002, p. 69)

O homem interfere no meio ambiente e como conseqüência desestabiliza ciclos muitas vezes vitais. Ele vem modificando o ambiente, a fim de, adaptá-lo à si mesmo, sem levar em conta as reais problemáticas que estão associadas à está ação, que vem desequilibrando o planeta, porém, cada vez mais vem tomando consciência dos desastres ecológicos e da necessidade de planejamentos sustentáveis. Desta forma, a temática fecha com a proposta da marca, onde acredita junto à seguinte citação do autor Branco:

Em última análise, a evolução que se prevê para o homem, no futuro, será a evolução de uma consciência coletiva, altruísta e eminentemente ética, como única possibilidade de sobrevivência da espécie [...]. (BRANCO, 2002, p.70)

4. ANÁLISE MERCADOLÓGICA 4.1 PÚBLICO ALVO “No atual mundo globalizado e com consumidores cada vez mais exigentes, o projetista deve conhecer as necessidades e desejos de todos os segmentos do público-alvo, antes de começar a desenvolver os projetos. Portanto, uma descrição detalhada desse público-alvo é absolutamente essencial.” (PHILLIPS, 2008, p.38) A fim de estudar, analisar, classificar os nichos de mercado e buscar por novos públicos a serem explorados, foi feita uma pesquisa de campo, aplicando um questionário e realizando uma entrevista. Para primeiro recurso de pesquisa de campo foi elaborado um questionário com doze questões fechadas, aplicado com quarenta e duas pessoas residentes das cidades do Vale do Itajaí, entre os meses de Agosto e Setembro de 2009. Este questionário compreendia perguntas que visavam constatar dados de preferências e comportamentos habituais dos entrevistados. Para segundo recurso de pesquisa de campo foi elaborada uma entrevista também com doze perguntas, porém abertas. Foi então realizada uma análise de possíveis pessoas que tinham o perfil da marca, dentre elas foram escolhidas cinco para responder à entrevista. Duas das entrevistadas residem em Blumenau e três em Balneário Camboriú, sendo que as entrevistas foram realizadas entre dez a trinta de Setembro de 2009. A entrevista compreendia perguntas que visavam aprofundar e caracterizar ainda mais o estilos de vida dos entrevistados. Diante dos dados coletados sobre o comportamento de consumo dos brasileiros e das confirmações obtidas nos questionários e nas entrevistas, foi possível constatar que os

dados convergiam para pontos em comum, o que possibilitou detalhar claramente o público alvo, e a partir de então elaborar um perfil de life style do público alvo. Foi então, elaborado um painel semântico contendo duas imagens de uma mesma pessoa, a fim de caracterizar o perfil de público que a marca pretende alcançar, representado pela Figura 03. Figura 03: Painel Semântico do Público Alvo Fonte: Arquivo Pessoal O painel representa a idéia de que cada ser é único e esplendido. Acreditando na singularidade de cada ser e unindo a proposta de trabalhar com o slow fashion, o projeto desta marca destina-se a mulheres contemporâneas, de opinião formada, informadas, que encontram suas referências visuais em fontes mais elitizadas e seletivas. Mulheres de alma jovem e sorriso contagioso, que sabem extrair do pouco e simples, o perfeito e completo, que dispensam a contagem dos aniversários celebrados e comemoram as experiências que tiveram e o quanto se aprendeu com elas a ser forte e madura. Mulheres que buscam melhorias para ter uma vida mais saudável, não tem medo mudar a vida, de ser auto-suficientes, ser livres para sorrir e amar cada instante do viver e por isso fazem de cada momento único uma recordação singular, fotos, textos, sentimentos e lembranças. Em seu tempo livre gostam de cinema alternativo e amador, fascinadas pela leitura e obras de escritoras fortes como Joan Didion em o Ano do pensamento mágico, procuram ler revistas, livros, jornais e tudo que for agregar conhecimento. A trilha sonora dessas mulheres especiais transita entre melodias tranqüilas de The Postal Service, Linda Draper, Coldplay um pouco de MPB e as letras repletas de sentidos de Regina Spektor e muita Bossa Nova. Mulheres que trabalham ou simpatizam com as mais variáveis formas de expressão que envolvam arte, apresentam em seu roteiro diversos encontros culturais, como jantares, teatros, exposições, instalações, portanto, buscam por experiências e combinações de materiais diferenciados, e sabem extrair das antiguidades referências de sabedoria. Detectar este público alvo a ser trabalhado exigiu a compreensão de suas necessidades e expectativas, a fim de alcançar a satisfação plena dos clientes. É através da satisfação destes clientes que são medidas a capacidade de desenvolvimento de produtos satisfatórios,

que rendem as indústrias uma lucratividade positiva, bem como o progresso do mercado de moda brasileiro. 4.2 SEGMENTO DE MERCADO Baseado em uma análise do estilo de vida e perfil de seu público alvo, a marca propõe produtos para serem usados no dia a dia, trabalho e lazer através de uma linha simples e minimalista e que permita ser combinada com uma outra linha de produtos mais elaborados que atendam a necessidade de ambientes mais “sofisticados”. Os produtos da marca não devem ser vendidos em multimarcas. A característica de exclusividade deve estar presente no ponto de vendo especializado em produtos da marca própria, como uma estratégia de marketing. 4.3 CONCORRENTES Os concorrentes são de extrema importância, pois, estes tem uma ligação direta com o público-alvo, que como afirma Phillips (2008) buscam constantemente por aquilo que seja melhor para eles e que na muitas vezes pode ser encontrado nos concorrentes. Assim, foram detectados como concorrentes regionais a Chemise de Blumenau, a By Morgana de Balneário Camboriú e a Silk Doll de Balneário Camboriú.

A partir da análise dos concorrentes, procuramos listar as características que possam diferenciar o nosso produto daqueles dos concorrentes. Esse tipo de discussão costuma ser bastante produtivo e ajuda a economizar muito tempo do projeto. Com isso, os designers conseguem ter um bom panorama daquilo que está acontecendo no mercado. (PHILLIPS, 2008, p. 67)

Foi então aplicado a ferramenta PFFOA de Baxter (2000), para análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças encontrados nos concorrentes. Dentre os três concorrentes detectados, a marca Chemisie, ver Figura 04, apresenta como pontos fortes - um nome de peso no mercado regional e as diferenciações encontradas em suas peças; pontos Fracos - algumas das outras marcas disponíveis na loja podem ser encontradas em seus concorrentes; oportunidades - Variedade de linhas e bons acabamentos nos produtos; ameaças - Marca reconhecida no mercado e marketing com forte investimento.

Figura 04: Fachada Chemise Fonte: Arquivo Pessoal A marca By Morgana, ver Figura 05, apresenta como pontos fortes - a possibilidade de preços acessíveis e a exclusividade das peças; pontos Fracos - a falta de qualidade nos acabamentos das peças e por oferecer apenas um exemplar de cada produto; oportunidades - utiliza materiais alternativos e possui um design diferenciado; ameaças - a marca já está fixa no mercado e seus produtos proporcionam conforto.

Figura 05: Interior By Morgana Fonte: Arquivo Pessoal Já a marca Silk Dolls, ver Figura 06, apresenta como pontos fortes - produtos diferenciados e o detalhamento que cada produto leva; pontos fracos - o produto possui um alto custo e é oferecido apenas um exemplar de cada produto; oportunidades - design diferenciado e o

atendimento que é realizado apenas com hora marcada; ameaças - proporciona status a quem usa. Figura 06: Vitrina Silk Dolls Fonte: Arquivo Pessoal Através desta análise ficou definido e claro a similaridade competitiva de cada concorrente, sendo, por precificação a Chemise, já que seus produtos possuem valor agregado, onde variam com um teto de 400 reais; Por conceituação a By Morgana, já que oferece design autoral através de produtos únicos e exclusivos. Trabalha com o slow fashion, não exercendo um comprometimento com calendários de moda e lançamento de coleção; Por modo de distribuição a Silk Doll, já que os produtos são vendidos com exclusividade no ponto de venda da marca. 5. ESTADO DO DESIGN Na busca por novas tecnologias foi encontrado um termo até então pouco explorado, a hipermodernidade, constatado que se trata de uma mudança de pensamento e comportamento de toda a sociedade, definiu-se aprofundar-se sobre o termo a qual está sobre e diretamente envolvido com as novas tecnologias. O salto da humanidade da pós-modernidade para a hipermodernidade não se deu de forma lenta e gradativa, mas, integra alicerces do estágio anterior como afirma Lipovetsky (2004), eleva-se a uma modernidade absoluta, que é por si desregulamentadora e globalizada, porém, suas bases constituintes são as mesmas da modernidade anterior, o mercado, a eficiência técnica, o indivíduo.

[...] uma aceleração do ritmo das operações econômicas, doravante funcionando em tempo real; uma exploração fenomenal dos volumes de capital em circulação no planeta. Já faz tempo que a sociedade de consumo se exibe sob o signo do excesso, da profusão de mercadorias: pois agora isso se exacerbou [...]. (LIPOVETSKY, 2004, p.55)

A humanidade agora pertence a uma consciência de vida muito mais ampla e ilimitada, sem restrições, ela não nega, mas, abraça todas as linguagem, modos, comportamentos, e o mais fantástico, ela uni os opostos, como verdadeiros paradoxos, a hipermodernidade é integradora.

Por meio de suas de suas operações de normatização técnica e desligação social, a era hipermoderna produz num só movimento a ordem e a desordem, a independência e a dependência subjetiva, a moderação e a imoderação. (LIPOVETSKY, 2004, p.56)

Todavia, essa aprovação, junção e aceitação à qual a humanidade vive, tem por conseqüências resultados devastadores, a qual começa-se a vivenciar ao redor do planeta. Acreditar em um futuro gera tantas expectativas quanto, inconsciência dos desastres ecológicos.

Ao clima de epílogo segue-se uma sensação de fuga para adiante, de modernização desenfreada, feita de mercantilização proliferativa, de desregulamentação econômica, de ímpeto técnico-científico, cujos efeitos são tão carregados de perigos quanto de promessas. (LIPOVETSKY, 2004, p.53)

É certo que o homem não vai parar de modificar o meio a fim de suprir suas necessidades presentes e instantâneas, porém com a hipermodernidade que integra paradoxos, o choque da real necessidade de tomar decisões sensatas e voltadas para o futuro, já é uma realidade assimilada por uma parte da sociedade. A conclusão para a sociedade hipermoderna é que com tantas informações rápidas, em tempo real, vindas de todas as partes em diferentes e divergentes linguagem, a humanidade caminha consideravelmente em uma consciência, surreal, que faz a junção dos opostos, a fim de perfazer as necessidades do presente projetando suas conseqüências do futuro, a natureza pertence à tecnologia, a tecnologia é a natureza. Esta afirmação está representada na Figura 07.

Figura 07: Painel Semântico do Estado do Design Fonte: Arquivo Pessoal O painel semântico do estado do design representa em suas imagens as interferências tecnológicas feitas pelo homem, em prol de suas necessidades e a fusão da natureza à tecnologia. 6. CONCEITUAÇÃO Após uma análise geral das pesquisas realizadas no decorrer do projeto, foi realizado um brainstorming, a fim de conceituar a marca e seus respectivos produtos. Foram anotadas cerca de trinta palavras, das quais foram selecionada quatro palavras-chave. Ficou definido que a marca e todos os seus produtos desenvolvidos devem apresentar os aspectos conceituais de consciente, vivaz, genuíno e refinado. Consciente, por ser uma marca que tem uma preocupação ambiental com relação aos volumes produzidos e vendidos, buscando por um consumidor bem informado. Vivaz, por ser vigorosa e ter um posicionamento forte diante do ciclo veloz da moda. Genuíno, já que a marca traz um sentimento sincero para com o consumidor e seu meio ambiente, por ser natural. E refinado, por apresentar características mais delicadas e possuir valor agregados em seus produtos. Definidas as características da marca, tornou-se mais clara a identidade que cada produto oferecido ao mercado deve sempre conter.

Foi então realizado novamente um brainstorming, na busca por um elemento gráfico e um nome que fossem bem representativos e coerentes com os conceitos definidos para a marca. Foram anotados certa de quarenta idéias de imagens e mais de cinqüenta e cinco sujestões de nomes. Dentre todas as alternativas ficou definido que um animal devá representar a marca , este animal será um alce, pelo seu valor simbólico, e que o nome da marca será Lourença, um nome próprio feminino, já que a marca é voltada para este público. Cerca de quinze alternativas foram geradas para o desenvolvimento da logo, que com algumas adaptações chegou ao resultado representado pela Figura 08.

Figura 08: Logo da Marca Fonte: Arquivo Pessoal A Figura 08 é a logo da marca representada por um alce. Esta escolha foi feita porque, como afirma Tanka (2006) o alce é descrito por duas palavras: a resistência e a perseverança. Acredita-se que este animal saiba seguir um ritmo continuo e equilibrado de vida, economizando e trabalhando de forma inteligente de suas energias. Compreende e respeita os seus limites, sem acelerar e desequilibrar seu real ritmo na natureza. O companheirismo para com os outros de sua espécie é sua principal arma, que faz com que persevere e resista à tempos e ambiente difíceis e permita que espaços sejam abertos para que o novo possa surgir. Assim, todas estas afirmações condizem perfeitamente com a proposta de todo este projeto. Para compreender as proporções que a coleção de lançamento da marca deve abranger, foi desenvolvida uma tabela de dimensão, que dividiu e estipulou a importância de cada produto dentro da coleção, conforme se pode analisar na figura 09. A mesma figura apresenta a quantidade de alternativas geradas e escolhidas.

Figura 09: Tabela de Dimensão da Coleção Fonte: Arquivo Pessoal A mesma tabela também contribuiu para o planejamento da quantidade de alternativas à serem geradas e escolhidas nas próximas etapas. 7. GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS Na etapa de geração de alternativas para a coleção de lançamento da marca, foram levadas em conta todas as pesquisas realizadas no decorrer do projeto e seus respectivos resultados, tendo como diretriz as características de conceitos que a marca deve agregar, definidas na conceituação. 7.1 MAPA CONCEITUAL DA TEMÁTICA A partir da temática Charles Darwin, escolhida para servir de inspiração para a coleção de lançamento da marca, foi desenvolvido um mapa conceitual da temática (Figura 10), com a finalidade de manter uma mesma linguagem entre as alternativas geradas e não produzir produtos distintos uns dos outros.

Figura 10: Mapa Conceitual da Temática Fonte: Arquivo Pessoal 7.2 ALTERNATIVAS ESCOLHIDAS Sendo assim, aproximadamente quarenta alternativas foram geradas, onde apenas quinze foram escolhidas para compor a coleção que se apresenta dividi em duas linhas: a Common, que compreende camisetas, e a Buttercup, com vestidos, camisetes e casacos. Para serem produzidos foram escolhidos quatro modelos diferentes, sendo um da linha Common e três da linha Buttercup, compondo assim, uma seqüência de uma camiseta, um camisete, um vestido e um casaco, representados na Figura 11, Figura 12, Figura 13 e Figura 14.

Figura 11: Alternativa 01 Figura 12: Alternativa 02 Fonte: Arquivo Pessoal Fonte: Arquivo Pessoal Na Figura 06 a camiseta de malha fio trinta marrom leva um recorte de malha também fio trinta de cor azul turquesa, possui abotoamento similar ao de camisas sociais. Os acabamentos são feitos de linhas coloridas e leva um bordado lateral com a logo da marca. Na Figura 07 o casaco utiliza a lã como matéria-prima, e pode ser fechado através de uma fita de cetim. Possui um detalhe lateral, que consiste na aplicação de um tecido tricoline bordado. Figura 13: Alternativa 03 Figura 14: Alternativa 04 Fonte: Arquivo Pessoal Fonte: Arquivo Pessoal

Na Figura 08 o camisete a matéria-prima é o voal, possui abotoamento tradicional de camisa social. Os detalhe se encontram na gola totalmente bordada, nos ajustes de manga proporcionados pelas fitas de cetim e na logo da marca bordada na lateral superior. Na Figura 09 o vestido utiliza como matéria-prima o tafetá e o tricoline, possui uma abertura frontal. Permite a possibilidade de ajuste das mangas através das fitas de cetim e leva um bordado na parte superior da peça. 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS Para a realização deste projeto foram abordados aspectos importantes com relação ao lançamento de uma marca nova no mercado, como o atual panorama da moda brasileira e catarinense; o design autoral; comportamento de consumo e o slow fashion. Estes dados por sua vez, contribuíram para a definição do segmento de mercado ser de produtos que possam ser usados no dia a dia, trabalho, lazer e que alguns dos produtos atendam a ambientes sofisticados. Contribuíram também, para a definição e análise do estilo de vida e perfil que compreende o público alvo, com o objetivo de que a marca materialize seus desejos. O estudo do slow fashion no Brasil e seu processo de uma produção mais lenta e equilibrada que ofereça produtos com uma linguagem mais atemporal, foi indispensável para detectar os concorrentes regionais como, a Chemise, por precificação, a By Morgana, pela conceituação do slow fashion, e a Silk Dolls, pelo modo de distribuição. A partir de então, foram traçados os aspectos conceituais que a marca deve apresentar e por conseqüência seus produtos produzidos. Tendo todas as diretrizes focadas nos aspectos que a marca e seus produtos devem conter, foi explorado o tema central Charles Darwin para o desenvolvimento da coleção de lançamento da marca, que é composta de duas linhas a Common e a Buttercup, onde todos os produtos desenvolvidos apresentam a característica de ser consciente no seu processo lento e equilibrado de produção, vivaz na utilização e combinação de cores que dão vivacidade às peças, genuíno em seus traços e silhuetas simples que evidenciam com naturalidade o corpo da mulher e refinado na escolha de tecidos leves e na união de aviamentos e detalhes de alto valor agregado. As alternativas foram geradas visando uma gama pequena de seis cores e tecidos como a malha, o voal, o tafetá, o gorgorão, a lã e o tricoline. O principal foco dos produtos são os acabamentos com alta qualidade visando a utilização de materiais como a fita de cetim, fita de gorgorão, botões diversificados e fechos funcionais. O processo de produção das peças envolve uma seqüência de utilização de maquinários simples como a overlock, a reta e para algumas peças uma bordadeira. Os custos de cada produto devem variar de acordo com seus custos fixos unidos ao valor agregado do design. Já no modo de comercialização, as peças não serão oferecidas em lojas de multi-marcas, as vendas serão realizadas apenas em um único ponto de venda da marca, que levará uma arquitetura coerente com o conceito da marca. A realização das pesquisas e da análise mercadológica, auxiliaram na definição das estratégias de marketing da marca e seu lançamento no mercado. Fica assim, definido que

as estratégias de comunicação que serão utilizadas são: a divulgação em uma revista local, o incentivo e empréstimo dos produtos para editoriais, via internet através de um site próprio da marca e pela promoção de coquetéis de promoções. Com o projeto já definido e todo o seu desenvolvimento registrado visualmente no memorial descritivo, é possível afirmar que seus objetivos foram alcançados e as expectativas com relação à marca são claras, estando dentro das metas e requisitos troçados ao longo deste projeto, o que proporciona reais chances da inserção e capacidade de se manter no atual panorama em que se encontra o mercado de moda. 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABEST. Histórico. Disponível em: <http://www.abest.com.br/2009/abest.php?lang=pt> Acesso em 17 de Agosto de 2009. ABRAVEST. Associação Brasileira do Vestuário. Disponível em: <http://www.abravest.org.br/abravest.php> Acesso em 17 de Agosto de 2009. AUSUBEL, David. Mapas Conceituais. UFRGS. Disponível em: < http://mapasconceituais.cap.ufrgs.br/mapas.php> Acesso em 22 de Outubro de 2009. BAXTER, Mike. Projeto de Produtos: Guia prático para o design de novos produtos. 2.ed.rev. São Paulo: Edgard Blucher, 2000. BRANCO, Samuel M. Evolução das espécies: O pensamento cientifico, religioso e filosófico. São Paulo: Moderna, 2002. DARWIN, Charles. A Origem das Espécies: Tomo II. São Paulo: Escala, 200-. DESIGNBRASIL. Programa Brasileiro do Design. Disponível em: < http://www.designbrasil.org.br/portal/acoes/pbd.jhtml> Acesso em 17 de Agosto de 2009. DORFLES, Gillo. A Moda da Moda. Lisboa: Edições 70, 1995. CATOIRA, Lu org. VILLAÇA e CASTILHO. Plugados na Moda. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2006. ESCUDER apud ABIT. Slow Fashion: devagar na hora de produzir e consumir. Disponível em: < http://www.abit.org.br/site/noticia_detalhe.asp?controle=2&id_menu=20&idioma=PT&id_noticia=1814&#ancora> Acesso em 20 de Agosto de 2009. HIRATA, César. ADG Brasil. São Paulo: SENAC, 2006. LIPOESTSKY apud CATOIRA, Lu org. org. VILLAÇA e CASTILHO. Plugados na Moda. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2006. LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: A Moda e Seu Destino nas Sociedades Modernas. São Paulo: Companhia da Letras, 1989.

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