Avicena

PLANO DE COMUNICAÇÃO

AVICENA – FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO

Universidade do Vale do Rio dos Sinos

Relações Públicas

Planejamento em Relações Públicas

Bruna Poersch da Rosa, Cristiano Rodrigues, Guilherme Veit,

Raul Engel e Stéfani Käfer

Professora: Nadege Lomando

São Leopoldo, Julho de 2009

Introdução

Este plano de comunicação foi desenvolvido pelos alunos: Bruna Poersch da Rosa,

Cristiano Rodrigues, Guilherme Veit, Raul Engel e Stéfani Käfer, durante a disciplina de

Planejamento em Comunicação, do curso de Relações Públicas, no primeiro semestre do ano

letivo de 2009. O plano foi criado para a empresa Avicena, uma farmácia de manipulação,

localizada no município de São Leopoldo. A implantação do plano deve ocorrer a partir do

mês de julho de 2009, com duração de cinco meses.

Para que a importância de um planejamento de comunicação seja melhor

compreendida, é necessário que ressaltemos o fato de que toda atividade necessita de um

planejamento. Na realidade, a nossa vida necessita de planejamento, para que possamos

alcançar nossos objetivos, nossas metas, nossos sonhos e ambições. O planejamento é uma

forma de organizarmos nossos planos, e de pensarmos na melhor forma de pô-los em prática.

Introdução

Segundo Adão Albuquerque, “o processo de planejamento consiste no conjunto de estudos,

pesquisas, levantamentos, projetos, programas, que visam possibilitar uma intervenção sobre a

realidade que se quer modificar.” (Albuquerque, Adão Eunes,1981). A partir desta definição, entendemos

que o planejamento é um alicerce para tomada de decisões, e que seu sucesso depende do interesse do

planejador em atingir a eficiência e a eficácia na comunicação da organização. Nas Relações Públicas, o

planejamento de comunicação é uma das principais funções a serem exercidas. O profissional desta

área é responsável por desenvolver um planejamento de comunicação que “agregue valores e ajude as

organizações a cumprirem sua visão e concretizarem sua missão” (Kunsch, Margarida). Além disso, as

Relações Públicas são consideradas uma função muito importante, que acabam precedendo demais

funções administrativas, por serem um instrumento que retrata a real situação da organização no

contexto em que está inserida, auxiliando no planejamento estratégico das organizações. Segundo

Kunsch:

Introdução

“Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade,

demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construin- do a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfa- zando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional.”

O objetivo do planejamento de comunicação é trabalhar a identidade

corporativa das organizações. Assim sendo, as melhores estratégias comunicacionais,

que prevêem e enfrentam as reações dos públicos em relação às organizações no âmbito

social, devem ser desenvolvidas para que problemas e oportunidades relacionados com a

imagem institucional da organização sejam identificados. Assim, através de estratégias e

projetos traçados no plano de comunicação é possível avaliar como o comportamento do

público e da opinião pública podem afetar os negócios das organizações. “A rigor, as

Relações Públicas não fazem outra coisa senão lançar com antecedência uma série de

Introdução

pontes por onde as informações são canalizadas, visando o estabelecimento de uma comunicação

de duplo curso entre a empresa e seus públicos.” (Albuquerque, Adão Eunes,1981).

Para que haja eficácia no planejamento de comunicação, é necessário que relações

púbicas trabalhem em conjunto com os outros setores da organização, participando da gestão

estratégica da mesma. Quando esta atividade é desenvolvida de forma sinérgica, há maior

probabilidade de alcançar êxito nos processos de planejamento, tanto no estratégico quanto no de

comunicação. Assim sendo, fica visível a importância do planejamento de comunicação para as

organizações. É através dele, que a organização alcançará o reconhecimento institucional perante

a sociedade, fazendo com que sua visão seja cumprida e sua missão concretizada.

Dados de Identificação

NOME: Avicena Farmácia de Manipulação

PROPRIETÁRIA E FARMACÊUTICA: Claire Isabel de Abreu

ENDEREÇO: Rua Marquês do Herval, 646

CIDADE: São Leopoldo

TELEFONES: 3037-3757 / 3592-4432

E-MAIL: [email protected]

mailto:[email protected]

Dados de identificação

MISSÃO

Comercializar produtos farmacêuticos manipulados e afins com precisão, para a população da Região

Metropolitana e Vale dos Sinos.

VISÃO

Ser a Farmácia de Manipulação Homeopática mais reconhecida pela população do Vale dos Sinos até

2013.

VALORES

Honestidade

Responsabilidade Social e Ambiental

Atenção

Trabalho em equipe

Transparência nas Ações

Diagnóstico

Sobre a Avicena

A farmácia Avicena foi inaugurada em julho de 1998, em São Leopoldo, aproveitando o

crescente número de farmácias de manipulação. O nome Avicena foi escolhido em homenagem

ao médico e alquimista árabe Ali Ibn Sina. No século XI ele foi essencial no descobrimento de

novos métodos de obtenção de medicamentos, acelerando o processo de cura da população. A

intenção era mostrar que a empresa não se limitava a apenas vender remédios.

No começo foram feitas as mínimas instalações necessárias para que a farmácia

funcionasse. Apenas um funcionário foi contratado para o laboratório, ficando todas as outras

funções com a farmacêutica. A farmácia apostou no crescimento, baseado no bom relacionamento

com a comunidade. Este já havia sido adquirido pela proprietária graças às gestões anteriores.

Diagnóstico

A farmacêutica preocupou-se com o cuidado na escolha das matérias primas e para não acumular

estoque. Buscou um atendimento personalizado e eficaz aos clientes. No segundo ano de vida, a

farmácia adquiriu mais equipamentos e contratou mais uma funcionária. Optou-se também por

aumentar o estoque em homeopatia, área de conhecimento da farmacêutica. neste setor havia, na

época, apenas duas farmácias concorrentes.

Em 2001, a farmácia sofreu um assalto a mão armada e perdeu um aparelho de fax e uma balança

semi-analítica. Após 4 anos, já com 3 funcionários e uma estagiária para o controle de qualidade, a

Avicena busca maiores e melhores instalações e o processo de mudança se iniciou. Uma nova sala foi

adquirida e reformada.

Dentre as ações de marketing utilizadas para divulgar o novo endereço, foram utilizadas visitação de

médicos e distribuições de brindes. Também foi realizado um trabalho de divulgação para os clientes

30 dias antes da mudança.

Diagnóstico

Hoje a Avicena comercializa além de manipulação de cápsulas e fórmulas

ortomoleculares, homeopatia, florais e produtos dermatológicos, também possui produtos para

pacientes alérgicos, chás e óleos essenciais, além dos éticos.

A agilidade na entrega e o atendimento carinhoso aos clientes continua sendo o foco da

empresa. A preocupação ambiental também existe na utilização de embalagens biodegradáveis

desde 2006, por exemplo. A empresa mantém também uma atividade social como trabalho

voluntário nas escolas e Rotarys através da atuação da farmacêutica proferindo palestras sobre

saúde integral.

O horário de atendimento é das 08h30min às 18h30min sem fechar ao meio dia e aos

sábados das 9h às 12h30min. Possui convênios com 7 entidades oferecendo desconto de 7% aos

clientes e uma parceria especial de 20% de desconto com a Associação de Portadores de Lúpus, o

que lhe rendeu participação na Rede Bandeirantes, no programa Cidadão Legal no ultimo mês de

setembro

Diagnóstico

Ambiente

A farmácia Avicena está localizada em São Leopoldo, na região do Vale dos Sinos,

que é composto pelos municipios de São Leopoldo, Novo Hamburgo, Sapiranga, Campo Bom,

Araricá, Canoas, Dois Irmãos, Estância Velha, Esteio, Ivoti, Nova Hartz, Nova Santa Rita, Portão

e Sapucaia do Sul. O Vale do Sinos tem como principal característica a forte influência da cultura

alemã, devido a colonização.

A 31,4 km de Porto Alegre, São Leopoldo faz limite com os municípios de Novo

Hamburgo, Sapucaia e Portão, e conta com uma população de 209.611 habitantes e uma taxa de

urbanização de 99,7% contra 0,30% na área rural.

Diagnóstico

São Leopoldo destaca-se como o quarto município da Região Metropolitana

de Porto Alegre que recebe mais pessoas de outros municípios para trabalhar ou

estudar, sendo que 24% deste vêm de Sapucaia do Sul. Por outro lado, São Leopoldo

é o oitavo município desta região de onde saem mais pessoas para trabalhar ou

estudar em outros municípios, 51% destes vão para a cidade vizinha de Novo

Hamburgo.

O município tem por principais atividades econômicas o setor calçadista,

coureiro, químico e de vestuário.

Diagnóstico

A empresa no ambiente

A farmácia Avicena está situada no bairro Centro, à Rua Marquês do Herval, 646. O bairro Centro

fica próximo aos bairros São José, Padre Réus, Morro do Espelho, Fião e Cristo Rei.

É o no bairro centro que se concen-

tram 36% dos clientes da Avicena. Já os

bairros São José, Padre Réus, Morro do

Espelho, Fião e Cristo Rei representam a

maioria da clientela, em relação aos bair-

ros Vicentina, São Miguel, Jardim Améri-

ca, Rio Branco e Feitoria, que possuem

baixa porcentagem de clientela.

Distribuição dos clientes da Avicena por bairro.

Diagnóstico

Problemas

As ações de comunicação são pouco freqüentes. A proprietária distribui alguns flyers,

mensalmente, sendo insuficiente para captar novos clientes. Não há um meio de ligação

efetivo com as pessoas que compram seguidamente na farmácia, informando sobre eventuais

promoções e/ou notícias da Avicena.

Não há uma identidade visual ou coorporativa estruturada. Há dificuldades, portanto, de se

trabalhar com a identidade da empresa. Atualmente esta imagem está muito associada a

proprietária da empresa. O clientes também não entendem o que quer dizer o nome Avicena e

nem o que significa o logo da farmácia e acabam ligando a proprietária à imagem da empresa.

Diagnóstico

Pontos Positivos

• Investe 1% do lucro mensal em publicidade, como folders e matérias para jornal e

revista;

• O atendimento no balcão é personalizado. Busca atender as necessidades

particulares de cada pessoa e, com isso, pretende fidelizar o cliente, criando uma

filosofia de trabalho diferenciada;

• Tem marca registrada podendo assim utilizá-la em produtos e serviços;

• Possui CRM que possibilita um controle de uso dos produtos pelo cliente e que ajuda

na fidelização;

• Há uma ótima relação com os colaboradores fora do ambiente de trabalho,

motivando-os a trabalharem em prol da farmácia;

Diagnóstico

• A busca por novos produtos e parcerias dá ao cliente a oportunidade maior de

escolha;

• Palestras ministradas pela proprietária ajudam na profissionalização dos demais

funcionários;

• Por ser uma farmácia de manipulação, todos os produtos estão ligados à imagem da

empresa, que visa ser sempre ética e transparente;

• A participação em eventos sociais e a prática de trabalho voluntário criam valores

positivos perante aos clientes e funcionários, fazendo da Avicena uma farmácia

diferenciada;

• Tem como especialidade, medicamentos florais, que são vendidos somente em

farmácias de manipulação.

Diagnóstico

Pontos Negativos

• Não tem um feedback da publicidade produzida. Não se sabe se o retorno é positivo

ou não;

• Somente a proprietária faz atendimento personalizado no balcão. Não há

treinamento para os demais funcionários também atenderem os clientes;

• O logo e o nome da farmácia são complicados, dificultando o entendimento por

parte de quem não conhece a empresa;

• A proprietária da farmácia centraliza nela as ações de relacionamento com os

clientes;

• O alto preço dos produtos faz com que alguns clientes optem pela concorrência,

que é muito grande na cidade de São Leopoldo;

Diagnóstico

• Não há um planejamento de quais ações de comunicação serão realizadas durante

o ano;

• Investe pouco na captação de novos clientes, sendo o foco principal a fidelização

dos atuais;

• Tem poucos funcionários. Isso inclui a falta de outro farmacêutico;

• Tem pouco conhecimento sobre seus clientes atuais;

• A fachada externa da farmácia é muito poluída, fugindo da identidade alternativa da

empresa.

Diagnóstico

Públicos

Diagnóstico

Diagnóstico

Diagnóstico

Diagnóstico

Prognóstico

Se a Avicena não der continuidade as suas ações de comunicação, este será um

investimento “perdido”, pois é justamente a continuidade que fortalecerá as ações da

farmácia e dará a ela uma identidade única.

Objetivo + Estratégia

Consolidar e unificar a identidade da empresa por meio de intensificação e foco nas

ações de comunicações, através da valorização da preservação do meio ambiente.

Programa Tenda das Estações

São poucas as farmácias que se preocupam tanto com o meio ambiente, e que

dão preferência por produtos naturais à éticos. Neste sentido, a farmácia Avicena sempre

procurou atender seus clientes da melhor maneira possível, sem esquecer da

preservação do meio ambiente. Por isso, todos os produtos possuem embalagens

ecologicamente corretas, e a maioria dos produtos são naturais.

Para divulgar os produtos naturais da Avicena e a preocupação da farmácia

com o meio ambiente, nada melhor do que levar essas características diferenciais da

farmácia ao conhecimento da comunidade de São Leopoldo. E não há melhor forma de

fazer isto, senão um evento social, gratuito e que atenda a todos os tipos de públicos.


Objetivo

Melhor divulgar os produtos de linha natural da farmácia e sua preocupação

com o meio ambiente.


Descrição do Programa

Montar uma tenda da farmácia Avicena que forneça várias atividades de

assistência social para a comunidade de São Leopoldo. A tenda acontecerá em quatro

diferentes períodos, em alusão as estações do ano. Cada tenda oferecerá serviços

gratuitos para a comunidade, e em troca dos serviços as pessoas deverão trazer

materiais não-recicláveis. Os serviços fornecidos pela tenda estarão de acordo com a

estação do ano em que cada tenda ocorrer, conforme tabela abaixo:

ESTAÇÕES INVERNO PRIMAVERA VERÃO OUTONO

SERVIÇOS

Massagens;Tratamentos estéticos;Avaliação médica geral.

Corte de cabelo;

Massagens;Tratamentos estéticos;Avaliação psicológica;

Acupuntura;Avaliação bucal;

Massagens;Avaliação nutricional;

Avaliação médica geral.

Massagens; Tratamentos estéticos;Avaliação médica geral;

Manicure e Pedicure;


O destino do material arrecadado será a SARCO Reciclagem Digital, que fica

em São Leopoldo.

No dia de atendimento da tenda, serão dadas fichas numeradas às pessoas

que quiserem ser atendidas, e elas poderão escolher 2 tipos de serviço. Enquanto as

pessoas aguardam, um servidor da tenda irá fazendo o cadastramento dos mesmos, para

aumentar o número de mailing da farmácia.

A tenda será sempre montada no bairro centro, na Praça dos Brinquedos (ao

lado dos Correios). O local é um ponto estratégico, pois está localizado no coração do

centro.


Previsão de Recursos

TENDA ESTAÇÕES AVICENA

HUMANOS MATERIAIS FINANCEIROS

Profissionais: - Luciana Nunes - Nutricionista- Paulo Andre dos Santos - Neurologista- Claudia - Cabelereira- Diná Azambuja - Manicure- Paulo e Liziane Zorzella - Dentista- Marta Souza - Massoterapeuta- Felipe Weber - Acumputurista- Cecilia Pontel - Esteticista- Marli Blankenhein - Psicologa- Simone Silva – PsicoYoga

- Aluguel de tenda de plástico;- Amostras de produtos;- Folders;- Fichas de cadastramento;- Mesas;- Cadeiras;- Computador;- Materiais para uso dos profissionais (cada um traz o seu);- Sacos grandes de plástico para armazenamento dos resíduos recebidos

R$3.570,00


Cronograma

A tenda acontecerá sempre aos sábados, pela manhã. Sempre no primeiro

sábado do mês. Abaixo estão as datas sugeridas:

INVERNO PRIMAVERA VERÃO OUTONO

04.07.2009 03.10.2009 05.12.2009 03.04.2010


Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados

O método de avaliação dos resultados da tenda Avicena será através do número de

cadastros adquiridos no dia de realização da tenda, pela quantidade de material não

reciclável recebido e pela aumento das vendas dos produtos lançados a cada tenda.

Projeto Manual Bem-Estar de Cada Estação

A farmácia oferece diversos produtos ligados ao bem-estar e a qualidade de vida

das pessoas. Os clientes da Avicena precisam ter conhecimento destes produtos que a

farmácia tem.

O fato da saúde das pessoas depender da qualidade do ambiente e da estação do

ano é real, pois muitas doenças, alergias e outros problemas de saúde são causados e

identificados em épocas específicas. Além disso, preocupações com os cabelos, a pele, por

exemplo, se modificam de acordo com a estação e, consequentemente, o clima.

É importante que as pessoas tenham conhecimento dos cuidados que devem tomar

em cada época. Esses cuidados variam de preocupações com a pele, cabelos, corpo, etc.

Consequentemente, quem apontar essas dicas de bem-estar, terá uma maior

credibilidade. Esta instituição passará mais confiança e será lembrada pelo público como

indicadora para saber como se prevenir e viver melhor.


Objetivo

Informar as pessoas sobre cuidados com o bem-estar em cada estação do ano.


Descrição do Projeto

Serão distribuídos pequenos manuais com dicas de bem-estar em cada estação e,

portanto, terão conteúdo diferente de acordo com cada tenda. Os manuais mostrarão os

cuidados estéticos e dicas de saúde mais recorrentes em determinada estação. Sua

distribuição será realizada durante a realização do evento.

No manual terão dicas referentes a cuidados com os cabelos, pele, corpo, lábios,

entre outros. A partir destas dicas da estação, serão divulgados os produtos que a Avicena

oferece para suprir estas necessidades. Por exemplo, ao falar dos cabelos, no manual de

inverno, será tratado do fato da quebra dos fios, devido à água muito quente, comum nesta

estação. A partir disto, será apontado um shampoo especial que a Avicena produz contra

queda capilar.


A cada tenda será confeccionado um manual diferente. Na tenda de inverno o

manual terá dicas referentes a cuidados com o inverno, no verão terá dicas de cuidados

com o verão e assim por diante.

O manual será impresso em papel reciclado, para evidenciar a preocupação da

farmácia com o meio ambiente. Ele terá também um calendário, para ter mais utilidade.

Depois dos eventos, cada pessoa que apresentar o manual na farmácia

Avicena e comprar algum produto que foi divulgado nele, receberá um brinde.



*A quantidade de brindes é calculada em 10% do número de folders.

MANUAL BEM-ESTAR

DE CADA ESTAÇÃO


1 pessoa para criação2 funcionários para

distribuição

Manuais (5.000 unidades)

Brindes (500 unidades)*

R$600,00

R$500,00


Instrumentos de avaliação dos resultados

No final do manual terá uma observação dizendo que quem apresentá-lo na farmácia

receberá um brinde. Este brinde será entregue apenas na compra de produtos que são

divulgados no manual.

A partir disso, será possível avaliar se as pessoas procuraram determinado produto na

farmácia por que ele foi divulgado no manual.

Projeto Troca-Troca Avicena

A carência de informações sobre os clientes da Avicena dificulta as ações

estratégicas da farmácia, distanciando o cliente e a empresa, para isso será feito o

cadastramento no CRM, juntamente com a preservação do meio ambiente

Devido a quantidade de materiais poluentes que são depositados no meio

ambiente, uma empresa que se preocupa com um destino para eles é vista como consciente

com as questões de preservação ambiental.

É importante não só arrecadar os materiais poluentes, mas também dar um

destino apropriado a eles.


Objetivo

Cadastrar clientes e preservar o meio ambiente.



Nos finais de semana que ocorrerem o evento “Tenda Avicena” as pessoas terão a

oportunidade de doar materiais não-recicláveis como pilhas, baterias e frascos de remédios

vencidos, para ganhar uma amostra grátis de produtos da Farmácia Avicena como, xampus,

sabonetes, cremes e óleos. Cada pessoa poderá retirar, no máximo, um brinde. Cada cliente

que for participar da tenda, deixará seus dados para cadastramento no CRM, este projeto

estará presente em todas as tendas. Como ferramenta será usado o questionário em anexo

Ao doarem os materiais que prejudicam o meio-ambiente, as pessoas irão ganhar

produtos da farmácia, o que os possibilita de ver a qualidade dos produtos sem gastar nada.


Para preservar o meio ambiente a Farmácia Avicena pretende arrecadar o maior

número de materiais não-recicláveis, levando-os para postos de armazenamento de

produtos químicos, que agridem a natureza.

TABELA DE DISTRIBUIÇÃO DE BRINDES

INVERNO PRIMAVERA VERÃO OUTONO

Creme hidratante, loção pós banho.Cremes

esfoliantes.Protetor/Bloqueador solar,

xampu/condicionadores pós-sol.Creme bloqueador e sabonetes.



TROCA- TROCA

AVICENA


1 pessoaAmostras de produtos da Avicena e questionários

Produtos: R$ 200,00Questionários: R$ 70,00



A avaliação dos resultados deste projeto será medida através do numero de cadastros

realizados no dia do evento.

Projeto Troca-Troca Avicena Questionário

Projeto Newsletter Avicena

A carência de informações de sua filosofia ecológica e de suas ações estratégicas voltadas a

contribuir com o meio ambiente sugere a aplicação de um instrumento de comunicação que

aproxime seus públicos e torne evidente tais ações.


Objetivo

Informar o público sobre os resultados da tenda divulgando e promovendo a consciência

ecológica da Avicena.



Criar uma Newsletter, onde na mesma contenha as ações realizadas em cada Tenda divulgando, fotos

e clipping do evento, abordando os principais insights da organização, aproveitando sempre para

valorizar e divulgar a consciência ambiental da farmácia Avicena, Este instrumento de comunicação

usará as informações do cadastro realizado em cada Tenda para formar o seu mailing, será

necessário incluir nesta lista os contados dos principais médicos onde seja o seu foco de penetração

comercial, tendo este visitado a Tenda ou não. É de suma importância acrescentar em seu mailing os

contatos estratégicos da imprensa e estabelecer um relacionamento contínuo com os mesmos

podendo como medida adicional enviada somente a imprensa acrescentar um press kit contendo

informações institucional tipo Missão, Visão e Filosofia.

Cada Newsletter carregará em seu corpo uma diagramação limpa agradável aos olhos, onde suas

imagens e seu conteúdo sejam capazes de deixar clara a consciência ecológica da farmácia Avicena.



NEWSLETTER AVICENA


Web Designer Fotos e Cliping sobre o evento R$ 500,00


Cronograma

O projeto NEWSLETTER AVICENA o correrá sempre no primeiro dia útil após o programa

Tenda Estações Avicena.



Os resultados deste projeto serão medidos através do número de newsletters enviados,

observando se ouve a geração de alguma matéria publicada após o envio. Deverá ser alvo de

avaliação a desejada aproximação comercial aos profissionais de saúde, presentes em seu

foco para relacionamento.

Projeto Produto da Estação

Com a mudança das estações do ano, nosso corpo necessita de cuidados especiais. Com a

exposição de produtos especiais para cada estação na Tenda Avicena, os públicos terão a

oportunidade de conhecer os benefícios que os produtos manipulados podem trazer


Objetivo

Divulgar os produtos específicos para cada estação do ano que a Farmácia Avicena

manipula.



Expor na Tenda Avicena produtos manipulados especialmente para a estação

corrente. Na Tenda serão disponibilizadas amostras para serem experimentadas pelo

público. Os participantes da tenda poderão fazer encomendas destes produtos, além de tirar

dúvidas com os funcionários sobre a questão da manipulação.

As estações com os seus respectivos produtos específicos:

Outono – Creme bloqueador (vento), Sabonete de limpeza;

Inverno – Hidratante, loção hidratante pós-banho; Vinotage (cosméticos à base de vinho);

Primavera – Batom, Cremes esfoliantes;

Verão – Protetor/Bloqueador solar, xampu/condicionadores pós praia/piscina.



PRODUTO DA ESTAÇÃO


2 FuncionáriosAmostras de produtos da Avicena,

mesa e computadorR$ 800,00

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