AVON E SUAS ESTRATÉGIAS DE MERCADOquinta-feira, 3 de maio de 2012

O Objetivo do trabalho é identificar uma empresa, que no caso o grupo escolheu a Empresa Avon e verificar

suas estratégias de marketing em dois mercados distintos, ou seja, em dois países diferentes, no qual

escolhemos os Estados Unidos e a China por meio de seu micro e macro ambiente. Ao optar por realizar um

planejamento de marketing, uma empresa pode montar estratégias muito mais eficazes a longo prazo, pois

antecipa decisões e analisa de modo mais fiel possíveis oportunidades e ameaças futuras. Tal planejamento é

realizado inicialmente por meio da analise do macro e micro ambiente em que uma empresa está inserida. O

microambiente se refere ao que esta diretamente ligado com a empresa, como fornecedores, clientes, etc. O

macro ambiente se refere aos aspectos econômicos, sociais e políticos do mercado onde a empresa se insere.

Mas será que a falta de um planejamento é sempre prejudicial?

A empresa AVON, fundada em 1886, é reconhecida por seus produtos de beleza de qualidade no mundo todo.

A empresa iniciou seu trabalho nos estados unidos, recrutando mulheres que objetivavam se tornar

financeiramente independentes sem precisar sair de suas casas por período integral. As vendas diretas também

ofereciam a conveniência para as clientes, que ouviam conselhos de beleza e compravam de amigas e

conhecidas. Foi assim que a Avon conquistou seu público feminino e aos poucos, aumentou seu negócio

chegando a ser a empresa com maior numero de revendedores no mundo. Agora, gostaríamos de situar o

mercado brasileiro com relação à Avon já que é o país em que vivemos e que nosso grupo resolveu dar um

enfoque principal nas estratégias de marketing dos Estados Unidos e China. As estratégias de Marketing

utilizadas pela empresa no Brasil, por exemplo, foram estruturadas com base na situação econômica do país e

também pelas ameaças de suas concorrentes como a Natura. Em decorrência da ascensão da Classe C, a

empresa começou a investir em mídias sociais (como facebook e twitter) uma vez que grande parte da

população teria acesso a este tipo de informação, divulgando ainda mais seus produtos com uma linguagem

mais corriqueira, o que aproxima o consumidor da marca. Este fato se deu não somente pelo “boom” das redes

sociais como também pelo fato de grande parte da população feminina estar empregada e não passar tempo

integral em suas casas, o que prejudicava a venda “door to door” de suas revendedoras. Com maior crédito em

mãos, esta classe investe acima de qualquer outra coisa em alimentação.

Em 1997, a Mattel Inc. Viu potencial na Avon e anunciou a parceria das duas empresas, permitindo que as

representantes da Avon vendessem a boneca Barbie. O poderoso canal de distribuição da Mattel, em conjunto

com a poderosa marca da Avon gerou uma oportunidade imensa para ambas. Inicialmente elas começaram a

vender no mercado norte-americano, pois era o mercado onde a Avon possuía mais fidelidade dos clientes. A

Avon vendia produtos de beleza juntamente com as bonecas, como brindes ou cosméticos que levavam a

imagem do brinquedo, uma estratégia que procurava fidelizar o público feminino desde a sua infância. A

estratégia funcionou bem e, na primavera de 1998, a Mattel lançaria uma Barbie Internacional para ser vendida

na China, utilizando a mesma estratégia. Para tal, a Avon pesquisou sobre o mercado chinês e suas

preferências. A pesquisa mostrou que, apesar de muitos consumidores chineses viverem em zonas rurais e não

possuírem muito dinheiro ou mesmo formas diretas de obter mercadorias, a China possui uma das maiores

populações urbanas do mundo, e seu mercado se caracteriza por sua preferencia por produtos de qualidade

que satisfaçam suas necessidades. Os chineses gostam de produtos fabricados nos Estados Unidos,

principalmente cosméticos, jóias e produtos ligados ao entretenimento e celebridades. Houve também uma

preocupação em realizar uma pesquisa de mercado para verificar a aceitação do brinquedo no país, o que levou

à noção de que as crianças chinesas eram atraídas pelo modelo americano da boneca, e não por uma versão

chinesa. O aspecto da boneca foi, portanto, mantido.

Contudo, logo no início do desenvolvimento da estratégia na China, o governo chinês proibiu as vendas diretas

em todo país, reagindo a denúncias de vendedores que enganavam suas clientes e a faziam gastar todas as

economias em um produto barato e de baixa qualidade. Além disso, o governo acreditava que empresas de

vendas diretas utilizavam de reuniões de vendas para iniciar sociedades secretas e vender produtos falsificados.

A Avon percebeu que seu prejuízo seria inevitável naquele momento. Porém o mercado chinês ainda tinha

grande potencial de acordo com a pesquisa feita anteriormente pela empresa, e isso levou a Avon a negociar

com o governo Chinês. O resultado foi que a Avon concordou em vender seus produtos em lojas de retalho,

convertendo suas 75 centrais em outlets, e ocasionando o desemprego de 50 mil representantes de vendas da

Avon.

 Percebemos que, ao desenvolver sua estratégia nos estados unidos, o sucesso de vendas  da Avon não

necessitou de nenhuma forma de pesquisa, até porque o mercado americano era bem conhecido pela empresa,

e foco estava apenas no objetivo da aliança entre a Avon e a Mattel de fidelizar o mercado e aumentar as

vendas. Ao levar o projeto a nível internacional, especialmente na China, a Avon realizou uma pesquisa social e

de microambiente, focando principalmente em seus consumidores. Contudo o macroambiente de marketing não

abrange somente o aspecto social do mercado, e ao subjugar o aspecto político, a Avon não previu a ação do

governo sobre as vendas diretas e casou seu próprio prejuízo e a demissão de milhares de funcionários.

Pode-se concluir portanto, que a falta de um planejamento e de uma pesquisa de mercado nem sempre acarreta

em prejuízo para a empresa. Contudo, a falta de visão de um dos vários aspectos do mercado pode ser muito

prejudicial, e portanto torna a pesquisa necessária para prever tais ameaças, se existirem, antes que elas

influenciem a empresa.