Paulo Caputo Gerente Inteligência e Pesquisa de Mercado Avon Cosméticos Neville Camargo Gerente de Mercado Rhodia Engineering Plastics Stéphani Savério

Paulo CaputoPaulo CaputoGerente Inteligência e Pesquisa de MercadoGerente Inteligência e Pesquisa de Mercado

Avon CosméticosAvon Cosméticos

Neville CamargoNeville CamargoGerente de MercadoGerente de Mercado

Rhodia Engineering PlasticsRhodia Engineering Plastics

Stéphani SavérioStéphani SavérioGerente de Produtos / MarketingGerente de Produtos / Marketing

Bristol-Myers SquibbBristol-Myers Squibb

CHALLENGING BOUNDARIES

Caso de MarketingCaso de MarketingProjeto Roof Rack TechnylStarProjeto Roof Rack TechnylStar

Confidencial | 02/12/2006 | © Rhodia Brasil reserva todos os direitos de reprodução ou cópia deste material, inclusive os direitos de propriedade industrial. Esta cópia está autorizada para a FIA – Fundação Instituto de Administração, somente para uso no III Fórum de Gestão Empresarial.

Roteiro da ApresentaçãoRoteiro da Apresentação

• Contexto:• A Empresa• O Negócio

• Caso:• Produto• Projeto• Resultados• Elo estratégico

• Considerações Finais:• Profissional convidado• Professor orientador• Participação da audiência


Grupo Rhodia (2005)Grupo Rhodia (2005)

Faturamento 5.085 M€

Colaboradores

19.444

Investimentos em P&D

3 % faturamento

Sites industriais

89

• 31% do faturamento global localizado na Ásia e América Latina

• 17% do faturamento oriundo de produtos com menos de 5 anos de vida

• 2/3 das vendas em negócios que ocupam posições de liderança mundial: 1º - 2º - 3º

Especialista em Química de Especialidades


Mercado de PoliamidasMercado de Poliamidas

América do Sul

50.000 ton

5% a.a.

Brasil

37.000 ton

5% a.a.

Consumo Mundial

1.452.000 ton

5,4% a.a.


Rhodia PoliamidaRhodia Poliamida

Poliamidas e Polímeros

Plásticos deEngenharia

Fios TêxteisFibrasFios Industriais

Intermediários e Solventes

PolímerosPA6 e PA66

ADN, AA, HMDA, AH Salt Solventes

Uma organização totalmente integrada


Qingdao

Miaoli

Shanghai

OnsanMississauga

São Paulo

Detroit

Freiburg

Ceriano

Lyon

Gorzow

Plantas

Centros de Desenvolvimento & AplicaçõesCentros de P&D

Sede Mundial

Sedes Regionais

Europa AsiaAmericas

1.100 Colaboradores

Rhodia Engineering PlasticsRhodia Engineering Plastics

Presença Global


Rhodia Engineering Plastics South AmericaRhodia Engineering Plastics South America

Líder no mercado de poliamidas na América do SulLíder no mercado de poliamidas na América do Sul

PlantaPlanta São Bernardo do CampoSão Bernardo do Campo

ColaboradoresColaboradores 150 150


Produtos & MarcasProdutos & Marcas

•PA - Poliamidas

•PBT – Poliéster termoplástico

•POM - Poliacetal


Mercados & AplicaçõesMercados & Aplicações

• Automotivo

• Eletroeletrônico

• Bens de Consumo e Industriais



Barra de TetoBarra de TetoFiat Idea AdventureFiat Idea Adventure


Necessidades Chave dos ClientesNecessidades Chave dos Clientes

MontadorasMontadoras

Liberdade de formasDesignDesign

Desempenho funcional

MaterialMaterial

Propriedadesmecânicas

Aparência

Estabilidadedimensional

TransformadoresTransformadores

ProcessoProcesso

Manutenção

Produtividade Consumo de energia

Pintura e côr


Dados IniciaisDados Iniciais

• Aplicação: barra de teto (roof rack)

• Veículo: Fiat Idea Adventure

• Material tradicional: alumínio

• Requisitos do cliente:• Alto desempenho mecânico

• Resistir a 250 kg de peso estático

• Excelente acabamento superficial

• Alta fluidez do material

• Benefícios:• Redução de custos

• Liberdade de design

• Inovação da aplicação


Uma Inovação em ProdutoUma Inovação em Produto

• Redução do ciclo de injeção

• Redução da força de fechamento

• Redução na pressão de injeção

• Redução da temperatura

Min 10%

Min 20%

Min 30%

Até 40°C


Vantagens DiferenciaisVantagens Diferenciais

• Excepcionais propriedades:• Baixíssima viscosidade

• Alta fluidez: excelente aspecto superficial

• Elevada rigidez: incorporação de até 65% de carga

• Alto desempenho na produção / eficiência em redução de custos:• Menor consumo de energia

• Uso de máquina de menor porte

• Redução na frequência da manutenção

• Eliminação de pintura

• Flexibilidade no design:• Peças maiores

• Paredes e nervuras mais finas

• Facilmente colorido, pintado ou metalizado

SituaçãoSituação

• Rhodia• Dificuldades na colocação do produto no mercado nacional:

• Vantagens intrínsecas ao material estão relacionadas a aspectos de produtividade, o que não é uma demanda chave do mercado automotivo (parque industrial: 3,2 milhões de veículos)

• Cultura de preço x desempenho superior

• Falta de escala não justifica investimentos na nacionalização do produto

• Cliente• Desenvolve versão de veículo em comemoração dos 30 anos de Brasil

• Oportunidade para desenvolver um rack com design diferenciado:• Alumínio é o material tradicional, mas o processo de transformação é caro e

a matéria prima é de difícil modelagem

• Custo final da peça injetada em plástico é 40% da peça produzida em alumínio, mas trata-se de um projeto de ruptura de paradigma

• Necessário projetar e desenvolver novo ferramental em tempo curtíssimo, sob pena de comprometer o lançamento do veículo


Análise SWOTAnálise SWOT

Oportunidades• Substituição de alumínio por plástico

(redução de custo)

• Demanda do mercado por peças de design diferenciado

• Possibilidade de estabelecimento de um novo padrão / referencial para aplicações existentes e novos projetos

Forças• Produto sem similar no mercado de

plásticos de engenharia

• Presença global com suporte regional (redução de custos)

Fraquezas• Falta de experiência anterior na

aplicação

• Necessidade de nacionalização do produto em tempo recorde

• Distância física entre as partes envolvidas

Ameaças• Exigência dos parceiros / prazo para o

desenvolvimento da peça

• Barreira cultural entre as partes envolvidas / interesses distintos

• Restrições legais: Brasil, Itália, China e Coréia


Desenvolvimento do ProjetoDesenvolvimento do Projeto

Rack tradicional


• Fase I – estudos em software moldflow

• Fase II – construção do ferramental e ensaios de campo

• Fase III – lançamento Fiat Idea Adventure

• Motivação• Comemoração de 30 anos da Fiat no Brasil

• Lançamento do modelo Fiat Idea Adventure

• Oportunidade de inovação no design da barra de teto

• Lançamento da tecnologia TecnylStar para substituir metais

• Projeto de integração de equipes multifuncionais: Brasil, Itália, Coréia e China

• Cronograma

OverviewOverview

Etapa Atividade Local Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out

Projeto Estudo moldflow Brasil e ItáliaDesenvolvimento ferramental Construção molde ChinaFabricação matéria prima Amostra e lote industrial Brasil e CoréiaEnsaios e homologação Ajustes ferramental e processo Brasil e ChinaLote piloto de peças Exportação para o Brasil ChinaPré-lançamento Salão do Automóvel BrasilLançamento Veiculação mídia Brasil

2006


ResultadosResultados

• Cliente:• Redução do custo da peça em 60%

• Redução do peso da peça em 50%, mantendo a capacidade de carga

• Retorno sobre o investimento no ferramental em 12 meses

• Rhodia:• Maior exposição e divulgação da tecnologia TechnylStar

• Novos projetos para substituição de metal

• Consumo local viabiliza a nacionalização do produto

• Geração de vendas em projeto de inovação


ReconhecimentosReconhecimentos

• Rhodia Engineering Plastics South America• Prêmio The Best of EP&P na categoria Interface Cliente

• Rhodia Engineering Plastics Award• Prêmio mundial na categoria Winning Spirit (alinhado com um dos 5

pilares estratégicos do grupo: Product & Process Innovation)

• Rhodia Polyamide South America• Prêmio Excelência Rhodia na categoria Interface Cliente

• Rhodia Brasil• Prêmio Excelência Rhodia na categoria Coesão



Elo EstratégicoElo EstratégicoAmarração do Caso com o CursoAmarração do Caso com o Curso


Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico

Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing (2002)

Visão

Estratégia

Definição

do MercadoDefinição

do MercadoOportunidades

de NegócioOportunidades

de Negócio Objetivos

de MarketingObjetivos

de Marketing Estratégias

de MarketingEstratégias

de MarketingPlanejamento

Execução

Programas

de AçãoProgramas

de AçãoPilotos e

ExperimentosPilotos e

Experimentos Planejamento

FinanceiroPlanejamento

Financeiro

Métricas

Desempenho

Desempenho

do MercadoDesempenho

do MercadoScorecard

MilestonesScorecard

Milestones Planos de

ContingênciaPlanos de

Contingência



• Tamanho do mercado e potencial de crescimento

• Situação do mercado e posicionamento do produto

• Ambiente competitivo

• Macroambiente



• Identificação e dimensionamento das oportunidades de mercado

• Análise SWOT

• Tendências de produto e alternativas


Planejamento Estratégico – Estrat. MKTPlanejamento Estratégico – Estrat. MKT

• Posicionamento no mercado-alvo

• Estratégias relacionadas a:• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção



• Ações táticas e operacionais para se atingir os objetivos traçados

• Controle e acompanhamento dos processos

• ResponsabilidadesObs: dados fictícios, meramente ilustrativos



Obs: dados fictícios, meramente ilustrativos


Obrigado!Obrigado!


Profissional ConvidadoProfissional Convidado::

Paulo MottaPaulo MottaGerente Comercial & MarketingGerente Comercial & Marketing

Rhodia Engineering Plastics & PolymersRhodia Engineering Plastics & Polymers

Professor de Marketing FIAProfessor de Marketing FIA::

Prof. Dr. Braulio OliveiraProf. Dr. Braulio OliveiraContentos & AssociadosContentos & Associados

Documents

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