Universidade Federal de Alagoas

Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Arte – ICHCA

Comunicação Social – Relações Públicas / Noturno

Grazielly Nunes da Silva

Ruana Santos Lins

Brand Sense: a marca multissensorial

Maceió, Janeiro 2013

Brand Sense: a marca multissensorial

Observamos e convivemos com diversas marcas nos dias de hoje, o livro de

Lindstrom nos mostra como se deu a evolução dessas marcas e como desenvolvê-la

para oferecer mais do que uma imagem, do que um logotipo ou um nome. O mundo da

hipermodernidade está cercado por instabilidade e por uma infinidade de mercadorias à

disposição dos clientes. Com isso, as marcas deixam de ser simplesmente a

identificação do produto para se tornarem o principal meio para as relações de consumo,

a marca passa a pertencer ao consumidor. O autor apresenta novos conceitos para essa

conectividade entre marca e consumidor por meio da marca multissensorial.

A ideia de marca como um aspecto visual e tradicional de comunicação não têm

mantido resultados em um mundo onde os meios de comunicação já estão saturados de

imagens, é preciso construir uma marca com fundamentos além da imagem e da audição

que é o método tradicional de divulgação. Lindstrom mostra que a comunicação utilizada

pelas marcas para cativar o público ainda é o processo tradicional, comum, o

bidimensional (visão e audição) ignorando o fato de que todos os seres humanos contam

com outros três sentidos a serem explorados.

No primeiro capitulo o autor apresenta uma retrospectiva da marca e sua evolução

até atingir verdadeiro valor de representatividade para o produto. Nos anos 50, por

exemplo, a proposição de venda era baseada num sistema de venda única, onde o

produto era o que realmente importava, que fazia a diferença, independente da marca

que carregava consigo. Nos anos 60, é que começa uma relação de proposição

baseada na venda emocional, no vínculo com a marca. Nos anos 80, surge à acepção de

marca no sentido organizacional, a empresa tornava-se a marca em si. Finalmente, nos

anos 90 surge a proposição de venda voltada à marca, onde a concepção de marca ia

além do produto. Por fim, passamos a ver a marca como uma proposição de venda

holística, que está baseada no conceito de brand sensorial, da marca como religião.

De fato, retomando a compreensão de que métodos de comunicação básicos

como a televisão oferecem apenas o sistema bidimensional, apesar de termos nos

tornado mais aguçados visualmente, apenas a imagem e o som não bastam para nos

convencer de que um produto é realmente bom, é preciso ter associações, agregar

valores. Usar os cinco sentidos melhora a recepção da marca e cria um efeito emocional

e relacional entre cliente e produto semelhante à fé das religiões.

É preciso colocar na marca os valores que ela quer representar e ampliar os

sentidos de modo que os públicos possam identificar como pertencentes à marca ainda

que de maneira separada. Inserir na memória do consumidor a percepção dos sentidos e

combinados de modo associativo fazendo-os desenvolver significação no processo de

tomada de decisão, ou seja, associar a imagem ao som que lembrará o cheiro e

retomará a sensação do toque e em casos possíveis até ao sabor.

Entendendo melhor os sentidos, entendamos suas importâncias: a visão, apesar

de a imagem estar em processo de saturação ainda é o principal sentido definidor da

marca, é capaz de em muitos casos até de anular os outros sentidos, ou seja, a

aparência é sempre importante. A audição, por outro lado, desenvolve uma função de

controle de humor, o som é capaz de emocionar, de criar sentimentos. O cheiro está

relacionado à memória, é o único sentido que não se pode negar ou retrair, o cheiro pode

lembrar infância ou situações, atrair recordações se utilizado com sabedoria pela marca

pode manter fiel o público e apesar de sua característica ímpar ainda é pouco utilizado

pelas marcas. O tato define o bem-estar a sensação de estar em contato, a qualidade e o

notar da textura, peso etc. O sabor está diretamente ligado ao olfato, é o sentido mais

difícil de incorporar a marcas que não são alimentícias.

As associações de sentido devem ser estimuladas para garantir uma integração

com o produto de modo que se produza assim uma experiência sensorial única, que

desperte emoções e mantenha o público fiel à marca. Além de prosperar nos cinco

sentidos possíveis é necessário também vincular a sinergia entre eles, que estejam

sempre de acordo e combinados, entender o cenário as ferramentas que deseja usar, o

que quer representar, ser cuidadoso para garantir que o composto não seja contraditório

ou dissonante, mas que ainda separados sejam capazes de serem vinculados ou

lembrados como parte da marca.

A sinergia entre os sentidos impedirá a dependência do logotipo, cada aspecto

sensorial deve despertar uma função tão forte quanto a imagem ou o modelo estrutural

da marca. O poder da marca pode ser medido através da desconstrução, deve ser

possível desconstruir o nome, a linguagem, os ícones, os sons, a navegação, o

comportamento, o serviço, a tradição, os rituais etc., e ainda ser reconhecido como

marca.

Desconstruindo a marca identificaremos seu poder e sua consistência,

consistência que não está relacionada ao aspecto de manter-se igual, sempre a mesma,

mas de manter-se fiel aos valores expressos nos itens de sua desconstrução, suas

formas, suas cores etc. Não adianta criar todo um ambiente sensorial e desvincula-lo ou

muda-lo constantemente, pois a marca não será absorvida pelo pouco tempo e a

fidelidade dos públicos não aparecerá, é preciso transmitir segurança aos consumidores,

se os cinco sentidos foram definidos Lindstrom diz que eles devem se tornar lei em sua

empresa.

Os princípios religiosos estão baseados na crença e na fé que o individuo deposita

naquilo que acredita. A marca tenta, assim como a religião, criar uma relação que

perdure por toda a vida do consumidor, espera que o mesmo deposite nela uma fé

inabalável, que a siga conforme seu desenvolvimento investe em fatores que gerem

confiança de modo que o consumidor, ao longo do tempo, lhe seja sempre fiel.

Ao longo da busca pela fidelidade do cliente, as marcas fortes constroem também

tradições, segundo Lindstrom as tradições são formadas por fidelidade em longo prazo e

se torna parte cultural do individuo, o comportamento racional então, é substituído pelo

emocional. Raramente questionamos as tradições, apenas o fazemos por nos propiciar

uma sensação de previsibilidade, atitudes que nos vinculam ao lugar e as pessoas com

que nos relacionamos o que nos dá uma sensação de segurança e conforto.

A criação de rituais é fundamental para garantir a visibilidade da marca como bom

depósito de fé, como crença. A marca deve então apelar para o emocional vinculada à

um espírito religioso, é necessário que ela desperte em seu consumidor a sensação de

pertencer, é essencial que o consumidor sinta que faz parte de uma comunidade, que

compartilhe os valores que a marca oferece. A marca deve transmitir também um

propósito, seus seguidores devem apoiá-la, representa-la e defende-la se preciso, a

marca se torna uma espécie de vício para seus seguidores. Deve garantir também

estabilidade, quanto mais segura e convicta de seus valores, manterá qualidade do

serviço mantendo também a admiração de seus seguidores. A marca passa a pertencer

também aos consumidores que se sentem em parte “donos” daquilo que é construído

através da organização, de modo que podem intervir até certo ponto nas decisões

tomadas pela empresa.

Desenvolver uma marca vai muito além da simples expressão e venda de um

produto, é a criação de um vinculo holístico com o cliente. A marca em si torna-se uma

espécie de garantia no produto. O cliente deixa de ser um simples consumidor para ser

um seguidor, um fiel da marca que receberá em troca de sua devoção a segurança e

estabilidade que necessita ao comprar o produto, por outro lado, a marca deixa de ser

um simples logotipo, conquista o cliente atacando seus sentidos e oferecendo uma

experiência sensorial e não apenas um produto, oferece memórias, satisfação, alegria,

sensação de realização, oferece o “privilégio” de o cliente compartilhar de seus produtos,

oferece a religião da marca.

Percebemos durante a leitura que a compra, o desfrute do produto oferecido deixa

de ocorrer apenas pela verdadeira qualidade do produto, passa a ser desenvolvida de

acordo com a experiência sensorial que a marca oferece. Ferramenta indispensável para

designers, relações públicas e criadores de Branding, o livro de Lindstrom é um tutorial

de como criar uma marca forte.

Vivemos em um mundo cada vez mais repleto de informações visuais,

concordamos com o autor neste aspecto, que a marca não deve limitar-se aos meios de

comunicação como a TV e o rádio, como acontecia antigamente. É necessário aproxima-

lo da marca e fazer com que tenha um sentimento envolvido de modo a criar fiéis,

verdadeiros seguidores que acompanhem a marca durante todo o processo de sua

evolução.

Por outro lado, não é possível medir as consequências que o vício em marcas

pode causar nos consumidores.

Até onde essa experiência sensorial e esse vinculo emocional interferem na vida

do consumidor?

O que o fim de uma marca representaria para seus seguidores e até que ponto ela

pode ser mantida?

De fato, concordamos que a evolução de uma marca deve acontecer de maneira

extra-sensorial mas sempre mantendo um limite de interferência, pois o mundo também

não deixou de ser capitalista assim como as empresas não deixaram de visar

prioritariamente o lucro.

Impressionamo-nos bastante com os exemplos citados pelo autor com relação aos

efeitos de uma marca bem produzida de maneira extra-sensorial. Aprendemos que

qualquer marca é capaz de estabelecer e desenvolver pelo menos quatro dos cinco

sentidos e fazer deles uma experiência única representante de sua lembrança, imagem,

cheiro, sabor, toque e som.

Com relação ao livro, é de leitura fácil e com muitos exemplos de modo que a

teoria e a historicidade não aparecem muito. Apesar de muito interessante e de leitura

dinâmica e sem pausas devido a fácil linguagem, com referenciais de gráficos, estudos

de casos para melhor entendimento e imagens, o livro é muito repetitivo, talvez pelo seu

caráter de tutorial. Repleto de tópicos têm certos capítulos que se tornam cansativos

pelas repetições de exemplos mas apesar de não ser um livro longo seu conteúdo é

válido e seu caráter de guia para o profissional que gere a área de branding numa

empresa é fundamental. De um modo geral o livro é bom, gostamos.