Brasil competitivoDesafios e estratgias para a indstria da transformao

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Brasil competitivoDesafios e estratgias para a indstria da transformao

Direo geral do projetoJos Othon Tavares de Almeida

Conselho EditorialJuarez Lopes de ArajoAltair RossatoHeloisa Helena MontesJos Othon Tavares de Almeida

Coordenao editorialRenato de Souza (Mtb 26.563)

EdioJulio Meneghini (Mtb 52.308)

Produo editorialSthefani Tironi (Mtb 43.533)

Pesquisa de imagem e produo grficaElisa PaulilloOtavio Sarsano

Apoio produoEster RossiKarina SousaLi Ying Yu

Apoio divulgaoAndrea BragaDbora CostaNadia Ikeda

Complementao de informaes econmicasFernando RuizGiovanni CordeiroGabriel Nickolas Cazotto

RevisoMiriam Moreira SoaresSonia Hagemann

Verso em inglsUnitrad Profissionais em traduo

ArteMare Magnum

FotosWalter Craveiro (fotgrafo oficial)Bruno Carvalho (foto Eduardo Raffaini)Izilda Frana (foto Pedro Suarez) Rgis Filho (foto Carlos Fadigas)

Colaborao (cesso de fotos)FiatMonsanto

GrficaIntergraf Ind. Grfica Ltda.

Tiragem2.500 exemplares na verso em portugus e 500 exemplares na verso em ingls

Empresas e entidades colaboradorasAlstom BrasilBASF Braskem CNI Cummins BrasilDow EcoverdiFiat/Chrysler GM do BrasilICC BrasilJacto Monsanto Positivo Rhodia Sanofi Brasil

As estatsticas mencionadas neste livro refletem a ltima informao disponvel no fechamento da publicao. A divulgao de dados pela imprensa ou por quaisquer outras fontes do mercado que venham a atualizar as estatsticas aqui expostas no invalida, de forma alguma, o propsito informativo desta obra, que o de articular movimentos e tendncias essenciais que se estabelecem e se desenvolvem ao longo de anos, a despeito de mudanas pontuais ou ciclos curtos da economia e dos negcios.

O contedo dos artigos assinados pelos articulistas colaboradores desta coletnea no reflete necessariamente as opinies da Deloitte.

Esto reservados Deloitte todos os direitos autorais desta obra. A reproduo de pginas deste livro est vetada e a citao de informaes nele contidas est sujeita autorizao prvia, da Deloitte e dos articulistas colaboradores, mediante consulta formal e comprometimento de citao de fonte.

Filiada Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje)

Contato para leitores desta obra: comunicacao@deloitte.com

A Deloitte oferece servios nas reas de Auditoria, Consultoria, Consultoria Tributria, Corporate Finance e Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 186.000 profissionais atuando a partir de firmas-membro em mais de 150 pases, a Deloitte rene habilidades excepcionais e um profundo conhecimento local para ajudar seus clientes a alcanar o melhor desempenho, qualquer que seja o seu segmento ou regio de atuao. No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte uma das lderes de mercado e seus cerca de 4.500 profissionais so reconhecidos pela integridade, competncia e habilidade em transformar seus conhecimentos em solues para seus clientes. Suas operaes cobrem todo o territrio nacional, com escritrios em So Paulo, Belo Horizonte, Braslia, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Salvador.

Deloitte refere-se sociedade limitada estabelecida no Reino Unido Deloitte Touche Tohmatsu Limited e sua rede de firmas-membro, cada qual constituindo uma pessoa jurdica independente. Acesse www.deloitte.com/about para uma descrio detalhada da estrutura jurdica da Deloitte Touche Tohmatsu Limited e de suas firmas-membro.

2012 Deloitte Touche Tohmatsu. Todos os direitos reservados.

A indstria da transformao no Brasil atrai empresas e investidores de todo o mundo, em especial, neste momento histrico de desenvolvimento. Mais do que nunca, nosso pas representa um mercado de grandes oportunidades. No h hoje uma nica indstria multinacional que ignore o Brasil em suas estratgias de crescimento para os prximos anos.

Contudo, temos entraves a enfrentar. A indstria nacional vivencia hoje uma srie de grandes desafios, decorrentes da concorrncia estrangeira e tambm de histricos obstculos internos. A Deloitte acredita que, para enfrentar esses desafios, preciso entend-los profundamente.

Esta coletnea de artigos que organizamos com alguns dos principais executivos e especialistas desse mercado oferece uma viso completa deste momento vibrante, desafiador e complexo pelo qual passamos e nos ajuda a construir novos caminhos.

Ao iniciar em 2012 o seu segundo sculo de atuao no Brasil, a Deloitte conta com uma viso privilegiada para ajudar os lderes empresariais a definir as estratgias mais apropriadas para competir e prosperar no Pas.

Desejo a todos uma tima leitura.

Juarez Lopes de ArajoPresidente da Deloitte

Novos caminhos para a indstria brasileira

A indstria nacional vivencia hoje uma srie de grandes desafios, decorrentes da concorrncia estrangeira e tambm de histricos obstculos internos. A Deloitte acredita que, para enfrentar esses desafios, preciso entend-los profundamente.

Jos Othon Tavares de AlmeidaLder da Deloitte no Brasil para a indstria manufatureira

Andr DiasPresidente da Monsanto do Brasil

Articulistas colaboradores

Deloittelideranalocaleglobal

Craig Giffi Lder da Deloitte nos Estados Unidos para para o setor de produtos e bens de consumo

Andr Luis RodriguesEx-CFO da Rhodia e atual diretor financeiro da JHSF

Alfred HackenbergerPresidente da BASF para a Amrica do Sul

Carlos FadigasPresidente da Braskem

Cledorvino Belini Presidente do Grupo Fiat/Chrysler para a Amrica Latina

Hlio Bruck RotenbergCEO da Positivo Informtica

Heraldo MarcheziniDiretor-geral do Grupo Sanofi Brasil

Jos Augusto Coelho FernandesDiretor-executivo da Confederao Nacional da Indstria (CNI)

Joe VitaleLder global da Deloitte para o setor automotivo

Eduardo Tavares RaffainiLder da Deloitte para o setor de minerao

Luc BurtonEx-diretor financeiro da Alstom Brasil e atual diretor financeiro da Puma Energy

Luiz Eduardo TalibertiCEO do Grupo Ecoverdi

Marcos da Cunha RibeiroDiretor-administrativo do Grupo Jacto

Sandra MarianiEx-CFO da GM do Brasil

Tadashi YamashitaDiretor-tesoureiro para a Amrica Latina da Cummins Brasil

Pedro SuarezPresidente da Dow para a Amrica Latina

Marcelo Drgg Barreto ViannaVice-presidente da International Chamber of Commerce (ICC Brasil)

Douglas Nogueira LopesScio da rea de Consultoria Tributria da Deloitte

Deloitteexpertisenaindstriaenaprticadenegcios

6Por um Brasil maiorA superao dos atuais desafios da indstria da transformao no Pas passa por um amplo pacto entre todos os agentes do mercado. Iniciativas como a do Plano Brasil Maior sinalizam algumas alternativas e nos convidam a construir juntos solues em benefcio da nossa competitividade, com inovao e sustentabilidade.

A atual agenda da indstria da transformao no Brasil reflete oportunidades que so prprias da posio diferenciada

que o Pas vem conquistando no cenrio internacional. Como um dos maiores e mais dinmicos mercados internos do mundo, com fundamentos econmicos slidos e uma perspectiva de expanso sustentvel no longo prazo, seria natural que o Brasil se tornasse um dos polos mais importantes de atrao de investimentos para multinacionais dos mais diversos setores.

Ao mesmo tempo, porm, a nossa conexo cada vez mais acentuada com uma economia que atingiu nveis inditos de globalizao expe tambm seu lado perverso, com a importao de uma srie de grandes desafios atividade

produtiva local. A recente letargia das economias mais maduras e a ascenso de outras naes emergentes acirram a competio qual esto submetidas as empresas brasileiras, tornando difcil sua atuao dentro e fora de nosso mercado. Alm disso, vivenciamos dilemas que j so comuns em quase todos os pases, como a desacelerao relativa da produo industrial, a diminuio de sua representatividade no total da riqueza gerada e, at mesmo, o risco de desindustrializao em setores importantes.

No podemos desconsiderar tambm os entraves histricos que prejudicam a atuao da indstria nacional, como o Custo Brasil, as deficincias de infraestrutura e a baixa qualificao da mo de obra. Os desafios atuais de nossa indstria traduzem-se em uma pergunta simples:

Introduo

7Por Jos Othon Tavares de AlmeidaLder da Deloitte no Brasil para a indstria manufatureira

como assegurar condies para que ela seja competitiva e sustentvel em meio nova realidade global?

Momentos de grandes desafios costumam estimular a criatividade e a determinao dos brasileiros. Este , mais do que nunca, um momento para repensar modelos, reinventar prticas e, principalmente, para que a iniciativa privada, o governo e toda a sociedade civil se unam em benefcio do desenvolvimento da indstria. Todos os agentes do mercado precisam trabalhar em torno desse pacto.

O Plano Brasil Maior (PBM), institudo pelo Governo Federal em 2011 e ampliado em 2012 com o objetivo de estimular a economia e, em particular, a indstria nacional, se insere entre as iniciativas que hoje buscam articular as mudanas necessrias para a retomada do

crescimento dos segmentos produtivos. A participao da iniciativa privada no programa, por meio de representantes nos chamados Conselhos de Competitividade, legitima seus propsitos e oferece ao empresariado mais um espao para se posicionar diante de uma conjuntura que afeta sobremaneira seus negcios. Sob o lema inovar para competir; competir para crescer, o PBM, uma vez apoiado pela moderna liderana empresarial brasileira, tem condies plenas para gerar resultados prticos em favor do nosso desenvolvimento.

evidente, no entanto, que, para fazer frente complexidade dos nossos desafios, o Brasil precisa de reformas estruturais nos mais diversos campos. Desonerao tributria, estmulo ao comrcio exterior, ampliao ao crdito corporativo, providncias de defesa

8BrasilColniaA metrpole Portugal proibia o estabelecimento de fbricas no territrio que, a partir de 1822, se tornaria independente.

comercial e incentivos dirigidos a setores relevantes so algumas das medidas pontuais estabelecidas pelo PBM, mas que precisam ser incorporadas na essncia de uma estratgia nacional de desenvolvimento. O Brasil tem hoje a responsabilidade de preservar e impulsionar uma de suas mais significativas fronteiras econmicas: um dos maiores e mais diversificados parques industriais do mundo.

Da mesma forma, cabe ao empresariado manter sua jornada pela adoo das melhores prticas corporativas e fomentar constantemente a inovao, em meio a um ambiente socioeconmico de valores cada vez mais fundamentados na sustentabilidade do planeta, das relaes com a sociedade e do prprio negcio.

A coletnea de artigos de Brasil competitivo Desafios e estratgias para a indstria da transformao tem o mrito de abordar de modo abrangente todo esse amplo conjunto de assuntos que cercam a dinmica da atividade produtiva no Pas. A Deloitte, que constri diariamente com seus clientes solues para enderear os desafios aqui apresentados, teve a honra de reunir neste livro um grupo excepcional de lderes empresariais e especialistas nos grandes temas que hoje impactam a indstria brasileira. (continua na pgina 10)

Finaldosculo19Comea o desenvolvimento industrial no Brasil, com cafeicultores passando a investir parte de seus lucros na criao de indstrias de tecidos, calados e outros manufaturados.

Dcadasde30e40A industrializao ganha impulso no governo de Getlio Vargas, com medidas protecionistas, investimentos em infraestrutura e regulamentao do mercado de trabalho.

Perodos e momentos que marcaram a histria da atividade produtiva no Brasil

1956-1960Juscelino Kubitschek abre a economia para o capital internacional, atrai indstrias multinacionais e estabelece medidas pela indstria local.

1962A Eletrobrs criada no governo de Joo Goulart, apoiando a gerao e distribuio de energia eltrica, o que favoreceria sobremaneira alguns segmentos industriais.

1969A Embraer criada, elevando o status da indstria brasileira mundialmente. Seu primeiro desafio foi a fabricao seriada do avio Bandeirante.

Uma trajetria pelo desenvolvimento

Fontes: Confederao Nacional da Indstria (CNI) e Deloitte (consolidao de informaes pblicas)

1939A Segunda Guerra Mundial favorece a indstria brasileira. Com a queda nas importaes, o desenvolvimento local acelerado.

1942A Companhia Vale do Rio Doce fundada. At o final da dcada, ela seria responsvel por 80% das exportaes brasileiras de minrio de ferro.

1946A Companhia Siderrgica Nacional (CSN) criada, incrementando significativamente a produo de ao, que apoiaria o desenvolvimento de vrios segmentos industriais no Brasil.

1952O Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) criado, apoiando o financiamento de empreendimentos industriais.

1953A Petrobras criada, impulsionando segmentos ligados produo de gneros derivados do petrleo.

1975O governo cria o programa Pr-lcool para diminuir a dependncia do petrleo importado, o que obrigou a indstria a adaptar parte de seus modelos para o novo combustvel.

Dcadade80Inflao alta e sucessivos planos econmicos malsucedidos tornam o Brasil pouco atraente. Uma dcada em boa parte perdida para o desenvolvimento industrial.

Dcadade90O Plano Real instaurado e a estabilidade econmica volta a oferecer credibilidade ao Brasil diante de investidores estrangeiros e das empresas multinacionais.

Dcadade2000A incluso de classes menos favorecidas no mercado de consumo muda o Pas, enquanto a concorrncia internacional acentuada na indstria.

2011/2012 lanado o Plano Brasil Maior, trazendo novas perspectivas para a indstria nacional na busca da melhoria dos seus ndices de competitividade.

Uma trajetria pelo desenvolvimento

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Os artigos expostos nesta publicao esto agrupados em duas grandes reas: a primeira delas, com nfase na competitividade, discorrendo sobre os dilemas histricos do Pas e as oportunidades do presente; e a segunda, abordando as questes da inovao e da

Os desafios atuais de nossa indstria traduzem-se em uma pergunta simples: como assegurar condies para que ela seja competitiva e sustentvel em meio nova realidade global?

sustentabilidade e considerando o papel da indstria na construo de novos modelos de desenvolvimento. Das vises aqui expostas, o leitor h de extrair reflexes do mais alto nvel para auxiliar na definio de estratgias em favor da indstria brasileira.

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Os desafios enfrentados pelas indstrias globais no tm fronteiras. A incerteza econmica se tornou a normalidade da vez. Escassez de recursos, novos padres de consumo e de mobilidade, mudanas climticas e convergncia de novas tecnologias esto entre as megatendncias globais que tm reformulado o cenrio do setor manufatureiro.

No entanto, esses desafios e megatendncias tambm oferecem oportunidades para as indstrias. Ser competitivo tem a ver com no ter medo de reinventar sua empresa para se adaptar a novas situaes. As principais indstrias alcanam crescimento lucrativo estimulando a excelncia em reas como desenvolvimento de produtos. Elas tambm usam o poder da inovao colaborativa e dominam a arte de administrar as complexidades de sua cadeia de valor global.

Esperamos que voc aproveite esta coletnea especial de artigos organizados pela Deloitte. Os artigos oferecem ideias valiosas sobre o que necessrio para competir no Brasil e como as indstrias podem ter sucesso em um cenrio global em constante evoluo.

Tim HanleyLder global da Deloitte para a indstria manufatureira

Cenrio em constante evoluo

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Sumrio dos artigos

16 O Brasil na nova ordem mundialEm uma posio privilegiada no mundo, o Brasil deve focar o desenvolvimento em trs pilares: infraestrutura, educao e inovaoJoe Vitale e Craig Giffi

20 Novos tempos e velhos desafiosOportunidades e dilemas em um pas cada vez mais atraente s multinacionaisAndr Luis Rodrigues

26 Infraestrutura para crescer maisA necessidade de retomar os investimentos e enfrentar o Custo BrasilLuc Burton

28 No foco das multinacionaisA terceira onda de acesso do capital estrangeiro na indstria nacionalTadashi Yamashita

32 Juntos para mudarA importncia de discutir a nossa competitividade em um pas que se tornou caroAlfred Hackenberger

36 Uma estratgia diante da ChinaA necessidade de compreender, de forma mais ampla, o modelo de negcios das empresas chinesasJos Augusto Coelho Fernandes

42 Nossos desafios na cadeia de TIAs lies da indstria brasileira de PCs e a batalha por uma competio leal dentro do prprio pasHlio Bruck Rotenberg

46 Elo forte em toda a cadeiaComo a minerao e a siderurgia podem, juntas, enfrentar seus prprios desafios e ampliar ainda mais o seu papel pelo desenvolvimento do PasEduardo Tavares Raffaini

50 O pas do presenteUm mercado interno atraente e o desafio de conquistar setores estratgicos mundo afora na pauta da indstria automobilstica nacionalCledorvino Belini

54 A escalada dos automveisCom uma posio de destaque no mundo, o grande desafio do setor no Brasil passa a ser o custo operacionalSandra Mariani

58 Eficincia na gesto de tributosA importncia das boas prticas no gerenciamento de impostos pela competitividade industrialDouglas Nogueira Lopes

Captulo 1 A jornada pela competitividade Como enfrentar os dilemas histricos do Pas e viabilizar as oportunidades do presente

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64 Limites e expectativasNovas necessidades despertam a transformao na essncia da indstria no mundoLuiz Eduardo Taliberti

68 Produzir e conservar maisA tecnologia como aliada fundamental na busca da eficincia e de prticas sustentveis no agronegcioAndr Dias

72 Parte da soluoA inovao e a colaborao como determinantes do desenvolvimento sustentvel alinhado aos negciosCarlos Fadigas

76 O papel da indstria da vidaO dilogo com os pblicos de interesse e o fortalecimento da responsabilidade corporativa como fundamentos do crescimento econmico e socialHeraldo Marchezini

80 A qumica da inovaoA importncia da indstria qumica pela inovao e pelo progresso baseados nos preceitos da sustentabilidadePedro Suarez

84 A construo de um novo futuroA adoo de prticas inovadoras e sustentveis para influenciar os modelos operacional e estratgico de negciosMarcos da Cunha Ribeiro

90 Sustentabilidade e responsabilidade socialOs novos desafios na gesto integrada de sistemas organizacionais na busca pela competitividade industrialMarcelo Drgg Barreto Vianna

Captulo 2 Por um futuro inovador e sustentvel O papel da indstria por um novo modelo de desenvolvimento

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Custo Brasil Infraestrutura A presena das multinacionais Qualificao de mo de obra Concorrncia externa Impactos da China Internacionalizao Plano Brasil Maior Gesto de custos Indstria de base Gesto de tributos

A jornada pela competitividadeComo enfrentar os dilemas histricos do Pas e viabilizar as oportunidades do presente

Captulo 1

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O Brasil na nova ordem mundial

Como um competidor em ascenso, o Pas conta hoje com uma posio robusta no cenrio global. Para viabilizar seu potencial competitivo na nova ordem da indstria mundial, o Brasil precisa ampliar o seu foco no desenvolvimento da infraestrutura fsica e da educao, alm de incentivar a inovao.

H vrios anos, a Deloitte colabora com diversas organizaes empenhadas em desenvolver a

competitividade industrial em diversos pases. Em 2011, apoiamos o Frum Econmico Mundial (World Economic Forum WEF) em um projeto sobre o Futuro da Indstria, orientado a gerar ideias e uma plataforma para um dilogo bem fundamentado entre lderes empresariais e formuladores de polticas sobre os propulsores centrais das mudanas na indstria, hoje e no futuro. Aps o lanamento do relatrio desse projeto, em 2012, o Frum e a Deloitte daro incio prxima fase da pesquisa sobre o tema Produzindo para crescer, que fornecer vises aos CEOs a respeito de como as indstrias esto impulsionando o crescimento econmico no mundo.

Ao destacar algumas das perspectivas desses projetos, este artigo oferece um breve olhar sobre o potencial do Brasil na nova ordem mundial da competitividade industrial.

O setor manufatureiro desempenha papel vital na sade econmica de todos os pases e est cada vez mais dinmico e competitivo globalmente. Como nao rica em recursos e com um mercado atrativo para investimentos, o Brasil tem a oportunidade de aumentar de modo significativo sua competitividade industrial, concentrando esforos no desenvolvimento da infraestrutura fsica e no sistema educacional do Pas. Apesar de nmeros que mostram uma desacelerao no crescimento, o Brasil visto como um forte competidor em mbito global e est em tima posio para usufruir do crescimento sustentvel e da prosperidade.

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EfeitomultiplicadorA recente retrao econmica global revelou o verdadeiro valor do setor manufatureiro na preservao e no aumento da prosperidade, respaldando o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) das naes e elevando o padro de vida das pessoas. Uma indstria manufatureira competitiva globalmente pode servir de efeito multiplicador. Pode criar sustentabilidade econmica, impulsionar a inovao de um pas, estimular mais investimentos internacionais e internos e, o mais importante, criar empregos.

Entender a extenso da indstria manufatureira de hoje e seu efeito multiplicador na economia nacional essencial. Esse efeito cria empregos no apenas no setor, mas tambm em reas como servios financeiros, desenvolvimento e manuteno de infraestrutura, atendimento

ao cliente, logstica, sistemas de informao, educao e capacitao, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), sade e mercado imobilirio1. Por sua vez, isso estimula o crescimento da demanda por trabalhadores e cientistas altamente qualificados, o que ressalta a importncia de um forte sistema educacional. Com a manufatura tendo a capacidade de criar um ciclo positivo de prosperidade para um pas, importante entender os fatores que possibilitam indstria continuar competitiva e prspera.

Os principais impulsionadores associados com a competitividade industrial e considerados cruciais para a posio competitiva de uma nao incluem a disponibilidade de talentos qualificados, acesso a matrias-primas em meio crescente escassez de recursos, capacidade de inovar em ritmo acelerado e polticas pblicas eficazes, que permitam o desenvolvimento econmico em torno

Por Joe VitaleLder global da Deloitte para o setor automotivoCraig GiffiLder da Deloitte nos Estados Unidos para o setor de produtos e bens de consumo

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OsdeterminantesdacompetividadeOs trs grandes fatores que devem influenciar a competitividade da indstria manufatureira no Brasil nos prximos anos so os seguintes1:

Infraestrutura fsica:a produtividade da indstria em qualquer pas est diretamente relacionada com a qualidade de sua infraestrutura fsica para o comrcio. Confivel e eficiente, com estradas, portos, redes eltricas e de telecomunicaes, a infraestrutura desempenha papel vital na logstica, movimentando as matrias-primas e os produtos acabados em tempo hbil e com custos mnimos. O investimento essencial. Como sede da Copa do Mundo, em 2014, e dos Jogos Olmpicos, em 2016, espera-se que o Brasil melhore a infraestrutura e atraia investimento estrangeiro, o que provavelmente tambm trar uma influncia positiva para melhorar o setor manufatureiro e a posio competitiva do Pas.

Talentos: a necessidade de rapidamente inovar e desenvolver novos produtos e processos resultou em uma crescente lacuna de qualificaes. A escassez de empregos qualificados na rea de produo est cobrando seu preo na capacidade das indstrias de expandirem suas operaes, estimularem a inovao e melhorarem a produtividade3. Para o Brasil criar um ciclo positivo de prosperidade, ser preciso enfrentar os mesmos desafios de outras naes: desenvolver e reter grandes talentos nas reas de cincia e engenharia para incentivar a inovao, a pesquisa e o desenvolvimento de nvel mundial e fechar a lacuna de qualificaes.

Custos de energia:a energia limpa e confivel influencia diretamente os custos de produo e cada vez mais um fator importante na determinao da competitividade industrial. Felizmente, o Brasil um dos poucos pases com uma base suficientemente grande de recursos naturais, aliada a uma infraestrutura de pesquisa relativamente avanada. Isso coloca o Pas em uma posio nica para captar mais etapas lucrativas da cadeia de valor por meio de energias alternativas e ecologicamente sustentveis.

desses fatores. Entre todos esses elementos, a inovao movida pelo talento vista como o impulsionador mais importante da competitividade e o que primeiro vem mente dos executivos do setor manufatureiro de todo o mundo1.

A inovao impulsionada pelo talento compreende tanto a qualidade quanto a disponibilidade das melhores cabeas de um pas. Isso inclui seus trabalhadores qualificados, como cientistas, pesquisadores, engenheiros e professores, que, coletivamente, tm a capacidade de

continuamente inovar e, ao mesmo tempo, melhorar a eficincia da produo. O talento tem sido descrito como o principal diferenciador da vantagem competitiva de um pas no sculo 20, tanto quanto o determinante mais crtico de sucesso para o sculo 212.

AposiodoBrasilO Brasil continua a ser visto pelos executivos do setor manufatureiro global como um pas em ascenso na corrida pela competitividade industrial. No mesmo ritmo, no surpreendem as previses de que

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gigantes asiticos como China, ndia e Coreia do Sul dominaro a cena nos prximos anos, ultrapassando superpotncias industriais dominantes do fim do sculo 20 Estados Unidos, Japo e Alemanha.

Para continuar competitivo, o Brasil vai precisar planejar e estruturar cuidadosamente sua posio no comrcio exterior, nos controles cambiais e nos investimentos. A busca do Pas por uma poltica de industrializao centrada na substituio de produtos manufaturados importados por produtos fabricados internamente resultou em um setor manufatureiro altamente diversificado1. Embora a poltica de estmulo s exportaes continue sendo prioritria, o dficit da conta corrente deve aumentar, atingindo uma mdia anual de aproximadamente 4% no perodo de 2012 a 2016, medida que o crescimento das importaes supere o das exportaes4. Preocupaes com uma exploso de importaes chinesas j resultaram em algumas barreiras no tarifrias e medidas protecionistas, em particular, nos setores automotivo e de manufatura leve.

Com incentivos fiscais para investidores, o Brasil se mostra um mercado atrativo para empresas que consideram o Pas uma base de exportao. Muitas indstrias j anunciaram planos de ampliar as operaes, inclusive as recm-chegadas indstrias asiticas. Um aumento no Investimento Estrangeiro Direto (IED) criar maior concorrncia interna, estimulando modificaes nas

polticas governamentais para influenciar de maneira positiva a situao da competitividade industrial do Brasil.

O cenrio global da manufatura continua a evoluir, acarretando uma mudana nos impulsionadores que possibilitam s indstrias e s naes continuarem competitivas em mbito global. Em menos de uma dcada, surgiu uma nova ordem mundial de competitividade industrial. Os pases esto dando mais nfase criao de economias baseadas na manufatura que produzem empregos de valor mais alto, alavancando o efeito multiplicador e fazendo crescer rapidamente suas classes mdias3. Como um competidor global em ascenso, o Brasil conta com vrios fatores que respaldam uma posio industrial competitiva robusta. Valer-se dos pontos fortes da nao, ao mesmo tempo em que amplia o foco no desenvolvimento da infraestrutura fsica e da educao, permite ao Brasil manter sua competitividade industrial e sua prosperidade.

A inovao movida pelo talento vista como o impulsionador mais importante da competitividade e o que primeiro vem mente dos executivos do setor manufatureiro de todo o mundo.

1 Global Manufacturing Competitiveness Index (Deloitte Touche Tohmatsu Limited e Conselho de Competitividade dos Estados Unidos, junho de 2010)2 Ignite 2.0: Voices of American University Presidents and National Lab Directors on Manufacturing Competitiveness (Deloitte Touche Tohmatsu Limited e Conselho de Competitividade dos Estados Unidos, junho de 2011)3 Boiling point? The skills gap in U.S. manufacturing (Deloitte Consulting LLP e Instituto de Manufatura, outubro de 2011) 4 Economist Intelligence Unit (www.eiu.com)

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Desde que foi definido o termo pas emergente, a palavra oportunidade foi associada a ele. Rapidamente uma

nova sigla, BRIC1, foi criada para definir os principais atores que faziam, em seu comeo, parte do grupo: Brasil, Rssia, ndia e China. Toda novidade atrai ateno. A partir desse ponto, muitas empresas e investidores iniciaram uma nova aventura rumo ao futuro das enormes possibilidades em cada uma das economias.

Tendo sido executivo de uma multinacional com 93 anos de presena no Brasil, no foi difcil vender o nosso pas nestes anos de euforia. Ningum mais se lembra de algumas palavras do passado que foram verdadeiras provaes aos executivos brasileiros e aos que vinham se

Novos tempos e velhos desafios

O Brasil de hoje oferece grandes oportunidades s multinacionais. Previsibilidade, mobilidade social e qualidades culturais justificam a atrao. Alguns dilemas, porm, se no encarados a tempo, podem trazer dvidas a quem nos v de fora.

aventurar por aqui, como hiperinflao ou dcada perdida.

O prenncio de que algum dia esta nao daria certo chegou. O sentimento de estarmos na hora e no momento mais oportuno um fato. Certamente, alguns investidores em outros continentes sentem o arrependimento de no terem acreditado que a profecia se concretizaria, pois, mesmo com dificuldades e complexidades no ambiente de negcios, nosso futuro bem diferente do passado.

NasestratgiasdasmultinacionaisPor que o Brasil j deveria ter sido, hoje e definitivamente sempre ser estratgico para multinacionais estrangeiras? Ser a sexta economia do mundo, por si s, j estabelece que este um pas que merece constar, de forma bem detalhada, em qualquer planejamento estratgico de

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Por Andr Luis RodriguesEx-Chief Financial Officer (CFO) da Rhodia (at abril de 2012) e atual diretor financeiro da JHSF

empresas vencedoras. H alguns anos, um novo ritmo comeou a se estabelecer para se chegar, talvez, ao melhor momento econmico de nossa histria.

Dormimos um longo sono e acordamos recentemente com uma gigantesca mobilidade social e um mercado pujante, que, a cada ano, coloca milhes de pessoas em patamares dinmicos de consumo, prestes a mudarem de classes e vidas por bens e servios, alimentos e eletrodomsticos, carros e imveis, trazendo, com isso, um crculo virtuoso, com acelerao do emprego formal, queda do desemprego e expanso saudvel do crdito.

Ao compararmos a realidade brasileira dos demais pases emergentes com os mesmos potenciais, podemos, em alguns casos, perder na taxa de crescimento, mas,

definitivamente, temos qualidades bem expressivas que nos posicionam de forma diferenciada e que favorecem muito no momento de arbitragem sobre a deciso de um investimento. Temos afinidade cultural com a maioria dos pases desenvolvidos, uma democracia bem estabelecida e instituies governamentais e administrativas em constante processo de evoluo.

Depois de vrias tentativas, traduzidas em reformas, nossa locomotiva foi colocada nos trilhos e avana amplamente com fundamentos macroeconmicos bem definidos. A previsibilidade passou a fazer parte do nosso ambiente. Tudo isso aliado a um sistema financeiro e bancrio sofisticado e resiliente, muito bem regulado e pragmtico. Para quem olha de fora, nos tornamos um pas srio e confivel, cuja maior prova foi a forma

1 Em 2011, a sigla passou a ser denominada BRICS, com a entrada da frica do Sul (South Africa, em ingls) no grupo

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positiva com que enfrentamos a recente turbulncia da economia mundial, saindo dela fortalecidos e como uma nao mais atraente aos investidores.

QualidadesprivilegiadasTemos uma economia bem diversificada e desenvolvida: agricultura, minerao, manufaturas, servios e uma grande base industrial. O Brasil produz tudo o que naes emergentes precisam para crescer. Com a exportao desses produtos e a possibilidade de importarmos, na maioria dos casos, o que os pases desenvolvidos produzem a preos baixos, obtemos uma balana comercial atraente.

Nossa cadeia de suprimentos tambm muito privilegiada, dadas as nossas imensas reservas em energia, sobretudo as vindas de fontes renovveis e minerais. Somos praticamente autossuficientes em petrleo e lderes mundiais no desenvolvimento e na produo de biocombustveis. Ou seja, toda empresa sria tem no desenvolvimento sustentvel uma prioridade e, no Brasil, temos inmeras condies para desenvolver essas oportunidades.

Da mesma forma, o que chama muito a ateno de uma empresa multinacional so as qualidades culturais de nossas pessoas. O brasileiro tem forte esprito empreendedor, criatividade e habilidade de trabalhar em equipe que so componentes-chave para a inovao e possui a mente aberta para ser rpido em

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Depois de vrias tentativas, traduzidas em reformas, nossa locomotiva foi colocada nos trilhos e avana amplamente com fundamentos macroeconmicos bem definidos. A previsibilidade passou a fazer parte do nosso ambiente. Tudo isso aliado a um sistema financeiro e bancrio sofisticado e resiliente, muito bem regulado e pragmtico.

executar mudanas, corrigindo de forma precisa o rumo quando necessrio, alm de ser uma fortaleza resultante da mistura de diferentes raas e culturas, o que cria um ambiente de respeito a opinies, religies e crenas.

No pas onde possvel encontrar as principais megatendncias do mundo dos negcios, tambm possvel experimentar todos os processos de crescimento: orgnico, dadas as taxas de crescimento de nossa economia; inovao, dada a rica base de matrias-primas e equipes capacitadas; e aquisies, devido s inmeras condies para consolidao de alguns setores e outras oportunidades. A explorao de petrleo na camada do pr-sal, a Copa do Mundo, em 2014, os Jogos Olmpicos no Rio de Janeiro, em 2016, e obras importantes de gerao de energia j representam bilhes em investimentos

e garantem continuidade no desenvolvimento de nossa economia.

ParacompetirdeigualparaigualComo no existe competio sria que seja fcil, temos alguns desafios que podem reduzir nossa velocidade e que colocam alguns pontos de interrogao para quem v de fora. Nossa infraestrutura, em alguns casos, chega a ser precria, com alto nmero de apages em algumas regies, rodovias pblicas em estado de conservao bem abaixo das privadas, aeroportos que no conseguem suportar o crescente volume de passageiros e uma malha metroviria e ferroviria incipiente, quando comparada dos pases desenvolvidos.

Na rea da educao, no conseguimos cobrir a demanda de profissionais que a expanso da economia exige. Nosso nvel de escolaridade ainda menor do que

24

21,323,1 23,6

27,229,4

32,7

41,3 41,8 41,2

45,3

Volume de crdito(% em relao ao Produto Interno Bruto PIB)

Fonte: Research Deloitte (com base em dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE e do Banco Central BC)

* Dados correspondentes s reas metropolitanas de Salvador, Recife, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Porto Alegre e So Paulo

OtimismojustificadoemnmerosA recente evoluo econmica e social do Brasil fez com que o Pas passasse a ser fortemente considerado nas estratgias de investimento das multinacionais

10,5 10,9

9,68,3 8,4

7,46,8 6,8

5,3 5,2

Taxa de desemprego* (Em %)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Rendimento mdio nominal* (Em R$)

874 862 9081.011 1.086

1.1621.282 1.344

1.515 1.623

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

25

O que realmente pode desviar a ateno das organizaes estrangeiras so os fatores que nos colocam em situao difcil de competitividade.

na maioria dos concorrentes emergentes e, mesmo evoluindo em alguns rankings, formamos doutores em nmero cinco vezes menor do que em pases desenvolvidos. Alm disso, estamos ainda na 24 posio em volume de patentes registradas, conforme os ltimos levantamentos disponveis para esses temas.

Aes esto sendo endereadas e a soluo vir com o tempo. De forma consequente, mais empresas sero atradas por essas oportunidades. O que realmente

pode desviar a ateno das organizaes estrangeiras so os fatores que nos colocam em situao difcil de competitividade. Amargamos a 53 posio no ranking de 142 pases do Frum Econmico Mundial divulgado em 2011. O que chama a ateno o excesso de burocracia no nosso ambiente de negcios, um sistema ineficiente e complexo, com quase uma centena de tributos, resultando em uma proporo muito alta de impostos em relao ao lucro das empresas. Os dois pontos dificultam iniciativa privada tomar a deciso de assumir a responsabilidade na soluo desses dilemas.

No podemos perder a oportunidade que este momento traz. Para garantir um futuro de sucesso, chegou a hora de termos um programa de Estado para os gargalos que prejudicam a nossa competitividade, pois se, com todas as dificuldades, conseguimos atrair as maiores empresas do mundo, com a concretizao das reformas que so conhecidas, em breve, colocaremos o Brasil em uma melhor posio entre as maiores economias do mundo.

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Infraestrutura para crescer mais

Para viabilizar o seu potencial de expanso econmica, o Pas precisa enfrentar o Custo Brasil e investir fortemente em infraestrutura, assegurando a competitividade da indstria nacional no mundo.

Os ltimos 60 anos de histria em comum entre a Alstom e o Brasil so testemunhas de uma colaborao estvel

e de um mtuo enriquecimento. Seus parceiros financeiros franceses e de outros pases contriburam igualmente para a viabilizao de um grande nmero de projetos. Nesse processo, a Alstom tirou inmeros ensinamentos de sua atividade no Brasil e conta com uma viso clara do que representa o Pas estrategicamente.

O Brasil hoje um pas importante como os outros do grupo denominado BRICS (Brasil, Rssia, ndia, China e, agora, frica do Sul) , cujo peso deve se acentuar. Essa tendncia reforada pelo potencial de crescimento dos pases chamados emergentes. Alm disso, devido s suas especificidades culturais boa aceitao de novas

iniciativas, uma dinmica de implantao sustentvel e criatividade , o Brasil deve cada vez mais confirmar sua posio de laboratrio de boas prticas, sejam elas de natureza tcnica ou de gerenciamento.

O caminho de crescimento grande e a rea de infraestrutura constitui uma das grandes propulsoras. Vivemos um momento decisivo nesse mbito e as possibilidades de investimentos so inmeras. preciso que os gargalos de infraestrutura sejam superados para atingirmos todo o potencial pertinente a um pas de dimenses continentais. A economia est crescendo e o Brasil projeta-se como potncia do sculo 21, atraindo investimentos diretos e intensificando as vendas locais.

InvestirparacompetirUma s sombra desponta nesse quadro: o Custo Brasil, esse conjunto de obstculos de natureza fiscal, legal, financeira e

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logstica que prejudica a competitividade das empresas brasileiras, bem como, seguramente, todo o mercado nacional em relao tanto aos importadores como aos exportadores, ao enfrentarem a concorrncia internacional.

preciso investir ainda mais nas indstrias locais, a fim de gerar uma importante rotatividade na economia interna. fundamental sabermos que no basta trazer novas tecnologias ou importar solues. necessrio investir cada vez mais para gerar empregos, renda e demanda.

Temos uma riqueza de recursos naturais e de mo de obra em crescimento. Com as iniciativas pblicas e privadas corretas, possvel garantirmos as altas expectativas colocadas em nossas mos, sendo a infraestrutura um ponto essencial para o desenvolvimento de todo esse potencial.

Por Luc BurtonEx-diretor financeiro da Alstom Brasil e atual diretor financeiro da Puma Energy

InvestimentomenorqueocrescimentoReverter as taxas de investimento em infraestrutura s bases da dcada de 70 essencial para proporcionar um Custo Brasil mais baixo s indstrias que operam no Pas.

0

1

2

3

4

5

6

1970 1980 1990

gua e saneamento Telecomunicao Transporte Eletricidade

Investimentos em grandes campos da infraestrutura realizados nas ltimas dcadas (Em % do PIB)

Fonte: Deloitte (a partir de nmeros do World Bank, do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada Ipea e do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social BNDES)

2000

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No foco das multinacionais

O aumento do ingresso de capital estrangeiro direto mostra a relevncia do Brasil nas receitas geradas pelas subsidirias aqui instaladas. No momento, em sua terceira grande onda de atrao de investimento internacional, o Pas deve conduzir esforos para reduzir gradualmente o Custo Brasil.

A primeira onda de ingresso de investimentos estrangeiros no Brasil se deu durante o Plano de Metas do governo Juscelino

Kubitschek, na segunda metade da dcada de 50, liderada, principalmente, pelas empresas do setor automobilstico. Naquela poca, as subsidirias das multinacionais instaladas no Brasil tinham pouca representatividade no faturamento e no lucro global das empresas.

A Cummins, o maior produtor independente de motores a diesel do mundo, ingressou no Pas na mesma poca, por meio de uma distribuidora independente. A primeira fbrica veio em 1971, atrada pela mo de obra barata e matria-prima abundante, cuja produo era destinada basicamente ao mercado externo. Foi na dcada de 80 que os

negcios da empresa tomaram corpo e foram impulsionados por incentivos fiscais, como o Programa Befiex, pelo qual a empresa exportadora recebia, de imediato, um crdito equivalente a 14% do valor da operao. Era um incentivo que no poderia ser deixado de lado. Com ele, o Brasil deu um impulso significativo nas suas exportaes, contribuindo para o saldo da balana comercial.

O fim do Programa Befiex, em 1989, fez com que as empresas se voltassem para o mercado nacional, reduzindo gradualmente as exportaes e aumentando as vendas internas. Nos primeiros anos da dcada de 90, apesar da abertura das fronteiras promovida pelo governo Collor, o capital estrangeiro continuou ingressando por meio do Investimento Estrangeiro Direto (IED), porm, em uma mdia histrica ao redor dos US$ 2 bilhes anuais

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(valores correntes), segundo fontes do Banco Central.

Muitas empresas estrangeiras tinham o receio de fazer investimentos macios no Pas, principalmente em razo do alto ndice de inflao, que chegava a 3% ao dia. O ambiente inflacionrio e a volatilidade do cmbio tiravam o sono da maioria dos empresrios e dos executivos de finanas, que gastavam horas a fio para explicar seus efeitos nos resultados das subsidirias. Muitas delas fizeram estudos de viabilidade para decidir se permaneceriam ou no por aqui. Foi nessa poca que as multinacionais passaram a investir pesado no sistema de qualidade total, passando a usar as ferramentas pouco conhecidas no Pas at ento, como o Kaizen, o Sistema de Qualidade Total e o FMEA (do ingls Failure Model and Effect Analysis), entre outras.

Por Tadashi YamashitaDiretor-tesoureiro para a Amrica Latina da Cummins Brasil

A segunda onda de investimentos estrangeiros, no meu ponto de vista, veio j no final da dcada de 90, mais precisamente em 1997, com o IED atingindo US$18,9bilhes. Com a maxidesvalorizao do real no perodo, os investimentos estrangeiros ultrapassaram a casa dos US$30bilhes. Com o cmbio desvalorizado, era a oportunidade de o capital internacional aumentar os investimentos no Brasil. As privatizaes das empresas dos setores de energia e de telecomunicaes atraram tambm novos interessados. No entanto, apesar do cmbio favorvel para o investimento, as incertezas causadas poca da eleio presidencial de 2002 acabaram afugentando os investidores estrangeiros e fazendo com que houvesse uma reduo significativa no IED a partir de 2001.

Com a manuteno da poltica econmica do governo anterior e a promoo da

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estabilidade poltica pelo presidente Luiz Incio Lula da Silva, as multinacionais e os investidores estrangeiros viram que o novo governo no era uma ameaa como se imaginara antes das eleies e voltaram a investir no nosso pas. A partir de 2004, as empresas multinacionais passaram tambm a consolidar as suas operaes no Brasil. Muitas delas fizeram do Pas a matriz regional na Amrica Latina.

PrticasmodernasAlm desses fatos, ainda no final da dcada de 90, muitas multinacionais trouxeram para o Brasil o modelo de gesto da qualidade, conhecido como Seis Sigma, cujo conceito a reduo das variaes no processo, aumentando a produtividade e melhorando o lucro das empresas. Todas as empresas que abraaram o modelo saram vencedoras, tanto no mbito internacional como no nacional. Outro fato importante

a ser mencionado foi que os produtos fabricados no Brasil passaram a seguir risca os padres internacionais de qualidade praticados em suas matrizes. Alm disso, as empresas modernizaram os parques industriais, globalizando os produtos e utilizando tecnologia de ponta. Com a globalizao dos produtos, as subsidirias brasileiras ficaram aptas a suprir os clientes localizados no exterior, principalmente em caso de interrupo da produo de uma unidade em outro pas.

Pelo fato de o Brasil possuir grandes reservas minerais e fornecedores de produtos primrios, a maioria das empresas multinacionais fez do Pas uma base importante de suprimento de matrias-primas. Muitas delas continuam investindo maciamente e abrindo novas fbricas em todo o Pas. Empresas chinesas, coreanas e norte-americanas, principalmente dos setores automobilstico e de mquinas de construo, esto chegando e implantando novas fbricas, atradas, principalmente, pela Copa do Mundo de 2014 e pelos Jogos Olmpicos de 2016, eventos que esto provocando a terceira onda de ingressos de capital produtivo. Somente em 2011, US$66,6bilhes ingressaram no Brasil (veja quadro na pgina ao lado).

Hoje, as receitas das subsidirias instaladas no Pas passaram a ter um peso relevante no contexto mundial das multinacionais. No caso da Cummins, por exemplo, o

Cabe ao governo brasileiro fazer a sua parte, mantendo a estabilidade poltica e econmica, reduzindo gradualmente o Custo Brasil e o nvel de burocracia, alm de continuar fazendo investimentos significativos na rea da educao, visando preparao da mo de obra profissionalizante e especializada.

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faturamento fora dos Estados Unidos j representa cerca de 60%. A subsidiria brasileira passou a representar algo em torno de 10% do faturamento global, contra 4% do incio da dcada de 90, contribuindo significativamente com o processo de crescimento exponencial da empresa. A subsidiria que nasceu exportando quase que a totalidade de sua produo est hoje focada no mercado interno.

Cabe ao governo brasileiro fazer a sua parte, mantendo a estabilidade poltica e econmica, reduzindo gradualmente o Custo Brasil e o nvel de burocracia,

alm de continuar fazendo investimentos significativos na rea da educao, visando preparao da mo de obra profissionalizante e especializada, que j se tornou um fator escasso no nosso pas. tambm um desafio ao governo manter o equilbrio entre a produo interna e o setor externo e evitar quaisquer tipos de sobressaltos na conduo da poltica econmica. Com todos esses ingredientes, o Brasil, com as demais economias emergentes em ebulio, continuar sendo considerado um pas estratgico e importante para as multinacionais.

Brasil,destinodomundoEvoluo do fluxo de Investimento Estrangeiro Direto (IED) no Brasil (em US$ bilhes)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

32,8

22,5

16,6

10,1

18,115,1

18,8

34,6

45,1

25,9

48,4

66,6

Estabilidade poltica e econmica favorecendo a atrao do IED

Efeito da crise mundial

Recorde histrico

Fonte: Research Deloitte (com base em dados do Banco Central BC)

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Juntos para mudarO Brasil apresenta hoje um cenrio de oportunidades para empresas locais e estrangeiras, mas se tornou um pas caro. A sada passa por iniciativas como o Conselho de Competitividade, parte do Plano Brasil Maior, que permite discutir e apontar aes concretas para a perda de competitividade no setor industrial.

H cerca de 50 anos, um profissional da BASF da Alemanha veio ao Brasil auxiliar na avaliao do local para a instalao

de uma fbrica em Guaratinguet (SP) at hoje o nosso maior complexo industrial no Pas. Ao retornar para a Europa, ele registrou: O Brasil e continuar a ser o pas do futuro. Hoje, porm, devo corrigi-lo: o Brasil j o pas do presente.

Essa constatao no vem apenas do olhar de um estrangeiro diante da opulncia dos recursos naturais e de um povo aguerrido. Dizer hoje que o Brasil um dos principais mercados mundiais tem embasamento nos resultados positivos das ltimas dcadas. A nao vive um momento auspicioso. Conquistou a estabilidade econmica, uma potncia no agronegcio, com a segunda maior exportao de gros do

mundo (atrs apenas dos Estados Unidos), e tem potencial para expandir sua produo agrcola sem prejuzo ao meio ambiente, graas tecnologia empregada e aos recursos naturais disponveis.

Tambm nos ltimos anos, viu a mobilidade de classes sociais crescer em uma rpida velocidade, multiplicando o nmero de consumidores com considervel poder de compra. Ao longo dos prximos 20 anos, contar ainda com outra vantagem competitiva: o bnus demogrfico o Pas j contabiliza e dever manter nas duas prximas dcadas dois trabalhadores para cada idoso ou criana , um ambiente propcio para o desenvolvimento econmico.

Esse cenrio revela oportunidades para empresas nacionais e estrangeiras. O Pas considerado uma das alavancas

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dos mercados emergentes, que vem apresentando crescimento superior ao das naes desenvolvidas. Em 2020, os emergentes sero responsveis por mais de um tero do Produto Interno Bruto (PIB) global e contribuiro com cerca de 60% de toda a produo qumica mundial. No Brasil, dados divulgados pela Associao Brasileira da Indstria Qumica (Abiquim) indicam cerca de 10% de crescimento do mercado em 2011.

A indstria qumica ter um papel particularmente importante no crescimento do mercado ao impulsionar a inovao e contribuir para a sustentabilidade em aspectos relacionados aos recursos naturais, ao meio ambiente, ao clima, rea de alimentos e nutrio e qualidade de vida.

Nesse contexto, a BASF definiu sete setores estratgicos, em que pretende

Juntos para mudar

contribuir com solues, ajudando o Pas a capturar valor das oportunidades ligadas s megatendncias globais: transporte, construo, bens de consumo, sade e nutrio, eletrnicos, agricultura, energia e recursos naturais.

UmpasmaiscaroO retrato promissor para os prximos anos esbarra, porm, em desafios estruturais que vm, ao longo de muitas dcadas, freando o desenvolvimento pleno da indstria brasileira, tirando a competitividade da produo nacional e expondo ao risco o crescimento sustentvel da economia.

A elevada carga tributria, que onera a aquisio de mquinas e equipamentos e a compra de servios de engenharia, tem sido um inibidor permanente de investimentos produtivos. Os incentivos fiscais concedidos pelo governo so quase sempre de curto

Por Alfred HackenbergerPresidente da BASF para a Amrica do Sul

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Estmulocompetitividade

Com o Plano Brasil Maior, iniciado em 2011 e com previso de vigncia at 2014, o Governo Federal pretende estimular medidas que tragam mais eficincia ao ambiente produtivo no Pas. No primeiro semestre de 2012, o programa divulgou um novo pacote com metas e medidas para o cumprimento dos seus objetivos.

Metas Estimular os investimentos pblicos e privados;

Aumentar a competitividade da economia brasileira por meio da produtividade e inovao;

Reduzir os custos tributrios, econmicos e financeiros.

Medidas Cambiais: continuidade das aes pontuais sobre o cmbio;

Tributrias: processo contnuo de desonerao;

Produtivas: estmulo produo nacional; Desenvolvimentistas: financiamento do comrcio exterior;

Defesa comercial: resposta concorrncia internacional;

Tecnolgicas: incentivo ao setor de informao e comunicao;

Creditcias: programa de Sustentao do Investimento (PSI);

Automotivas: ampliao na aquisio de componentes nacionais e incentivo a investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).

Fonte: Research Deloitte (a partir de consolidao de informaes pblicas de 5 de abril de 2012)

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A indstria qumica ter um papel particularmente importante no crescimento do mercado ao impulsionar a inovao e contribuir para a sustentabilidade em aspectos relacionados aos recursos naturais, ao meio ambiente, ao clima, rea de alimentos e nutrio e qualidade de vida.

permitir ao governo, aos trabalhadores e empresrios discutirem de uma forma aberta e construtiva os problemas que afetam cada segmento.

Na rea qumica, temos a expectativa de que questes cruciais, como o custo de matrias-primas e de energia, sejam abordadas e enfrentadas, bem como o apoio efetivo e contnuo pesquisa e ao desenvolvimento (P&D). Aproximar a academia, o governo e a indstria uma iniciativa essencial para a melhoria da competitividade brasileira.

Estamos otimistas de que essa unio de foras implicar efetivamente mudanas e aes concretas para enfrentar a perda de competitividade do setor industrial. E, com a confiana dos empresrios e investidores em um cenrio sustentvel de um Brasil Maior, ela trar ainda mais investimentos compatveis com o potencial do Pas, fazendo com que essa prosperidade seja mantida hoje e sempre.

prazo e impedem um planejamento mais amplo dos empresrios. Os elevados encargos sociais, que oneram a produo, e a precria estrutura logstica, que dificulta as exportaes, so outros entraves para o desenvolvimento. O custo de energia o quarto mais caro do mundo, prejudicando fortemente alguns setores industriais, como o qumico. O Brasil ficou caro, muito caro.

Em face desses e de outros fatores, no surpresa que o PIB industrial brasileiro tenha apresentado crescimento modesto foi o pior resultado entre os BRICS. Alguns analistas j comeam a anunciar um processo de desindustrializao. preciso reverter a situao. Acreditamos que o Conselho de Competitividade, que faz parte do Plano Brasil Maior (veja mais informaes no quadro da pgina ao lado) e que tem por objetivo analisar as causas que afetam a eficincia da indstria brasileira e propor medidas para seu equacionamento,

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Uma estratgia diante da China

Para enfrentar os desafios impostos pelo drago do Oriente, a indstria brasileira precisa de uma estratgia em dois planos: pas e empresas. Ou seja, no basta entender as polticas pblicas. preciso compreender a empresa chinesa, o seu modelo de negcio e o processo de globalizao das cadeias produtivas.

A emergncia da China coloca novos desafios indstria brasileira e ao Pas como um todo. O processo de crescimento e diversificao

da produo industrial da megapotncia oriental trouxe oportunidades e, em uma escala maior, desafios a praticamente todos os elementos dos setores produtivos do Brasil, que viram afetadas suas posies nos mercados externo e domstico.

A capacidade do Brasil de enfrentar os desafios impostos pela China exige mudanas de estratgia em dois planos: no das empresas e no do Pas. Pesquisas da Confederao Nacional da Indstria (CNI) tm monitorado o impacto da China sobre as empresas brasileiras e como tem sido o processo de reao da indstria local (veja quadro na pgina 40). De modo geral, as concluses dessas

pesquisas mostram que as empresas que pretendem sobreviver a esses impactos generalizados tm de ter um diagnstico das suas fragilidades e fortalezas ante a concorrncia chinesa. Isso implica identificar as vantagens competitivas, tanto em sua operao quanto na relao com o ambiente institucional e de mercado em que opera, passando pela avaliao de como a China fecha ou abre possibilidades para a insero em cadeias de produo globais.

Para a formao de uma estratgia, importante a compreenso das conexes entre padro de insero nas cadeias globais, engenharia e modelo de negcio. O risco de olharmos apenas para os problemas do Custo Brasil e da concorrncia desleal perdermos a perspectiva sobre a escala dos desafios que precisam ser enfrentados.

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O caso dos Estados Unidos ilustrativo. A perda da liderana norte-americana na manufatura de vrios setores tem mltiplas explicaes, mas o fato que h pases que passaram a produzir de forma mais eficiente do que eles. Isso se verifica por medidas objetivas: nmero de horas para produzir um produto, nmero de anos para passar da fase de pesquisa para o produto e a acuidade de mquinas, por exemplo.

A desmobilizao da manufatura nos Estados Unidos e o crescimento dela em outras naes remetem produtividade, inovao e ao entendimento da insero dos diferentes setores em cadeias de produo global. Essa agenda ser o determinante da capacidade do Brasil em desenvolver a sua nova base industrial. O centro da poltica de reao est nas empresas. a reao delas que fornecer, de fato, a sustentao.

OmodelochinsPara entender a China, importante compreender o modelo de negcios das suas empresas e como elas se integram s cadeias de produo globais. Elas tiraram proveito da fragmentao da produo em escala global, estimulada pelos ganhos com economia de escala e facilitada pelo desenvolvimento do continer na movimentao de cargas e de sua correspondente infraestrutura logstica, assim como pela expressiva queda do custo das redes de transmisso de dados e por polticas industriais coerentes com esse ambiente de fragmentao da produo.

A China foi a grande beneficiria do processo de globalizao do final do sculo 20 para o incio do 21. A capacidade de se conectar a esse novo ambiente explica uma fonte importante do seu crescimento e da sua transformao no centro das

Por Jos Augusto Coelho FernandesDiretor-executivo da Confederao Nacional da Indstria (CNI)

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permite que a China se mova de forma rpida em novos nichos aps ter uma viso clara da rentabilidade da inveno original. 1

AlmdaspolticaspblicasA China como plataforma industrial se beneficia de uma vantagem geogrfica: a localizao em uma rea favorecida por uma rede de superportos que conecta diferentes pases Japo, Coreia do Sul, Malsia, Cingapura e Tailndia, entre outros em uma forte integrao produtiva de uma ampla base de fornecedores localizados nos vrios mercados da regio. Essa base produtiva, um verdadeiro ecossistema industrial, desenvolveu tambm uma extraordinria capacidade de produzir com flexibilidade e de reconfigurar processos para atender em quantidade e a um mix variado de produtos.

A questo-chave que, para construir a estratgia industrial brasileira frente a China, no basta entender as polticas pblicas. O ponto de partida para a formao de uma estratgia duradoura entender a empresa chinesa, o seu modelo de negcio e a evoluo do processo de globalizao das cadeias produtivas.

redes de produo de praticamente todos os setores industriais.

Na captura de faixas da fragmentao da produo em escala global, a China adquire vantagens bsicas associadas a economias de escala e de escopo e a um aprendizado que nasce da especializao. Essas economias conduzem a um sistema que opera com margens muito mais baixas do que aquelas de sistemas industriais mais verticalizados. Essa a fonte primria da competitividade chinesa.

A especializao refora esse movimento ao estimular a focalizao, a eficincia e o desenvolvimento de conhecimentos especficos, mais difceis de serem capturados em estruturas industriais menos especializadas. Em uma de suas obras, os autores Dan Breznitz e Michael Murphree, acadmicos do Georgia Institute of Technology, sintetizam o modelo chins: A capacidade de inovao da China no acontece apenas no processo (ou incremento) da inovao, mas tambm na organizao da produo, nas tcnicas de fabricao, nas tecnologias, na entrega, no design e no segundo ciclo da inovao. Essa estrutura

O risco de olharmos apenas para os problemas do Custo Brasil e da concorrncia desleal perdermos a perspectiva sobre a escala dos desafios que precisam ser enfrentados.

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As cadeias de produo no so estticas. Elas evoluem em razo de alterao de preos relativos, transformaes tecnolgicas, logstica, avaliaes de risco e segurana, perfil da demanda, valores da sociedade como a sustentabilidade ambiental e modelos de gesto.

possvel que as cadeias de produo estejam entrando em uma nova fase: de um foco em unir mltiplos elos de baixo custo para cadeias mais curtas, estruturadas em redes regionais de manufatura. Se essa tendncia prevalecer, aumentam as chances de o Brasil capturar oportunidades de manufatura. Esse potencial de captura ser maior e melhor se o Pas estiver preparado para oferecer logstica eficiente, sistemas de comunicao adequados, modelos de negcio abertos integrao e compartilhamento de informaes. No menos importante, para compor uma estratgia de ponta a ponta, ser sempre necessrio no nosso pas a existncia de empresas manufatureiras inovadoras e com capacidade de adaptao.

AsiniciativasestratgicasNa estruturao de uma estratgia para a adaptao da indstria brasileira aos impactos gerados pela China, a empresa o ponto de partida. Porm, existe um conjunto de aes igualmente importantes, as quais exigem aes pblico-privadas. A seguir, algumas das medidas que precisam ser estruturadas para um melhor

posicionamento da manufatura nacional diante do modelo chins:Aumentar a competitividade das empresas e do Pas: qualquer que seja o cenrio, o Brasil precisa elevar a sua competitividade. A China aumenta o sentido de urgncia. O Brasil hoje uma economia de custos elevados: tributrios, logsticos, de infraestrutura, salariais, de energia e de crdito. E tudo sob o envoltrio de uma taxa de cmbio excessivamente valorizada. Reforar a abertura do mercado chins: a China dificulta, por meio da escalada tarifria e de barreiras no tarifrias, o acesso de produtos industrializados brasileiros. O Brasil deve ter estratgia e plano de ao para enfrentar os problemas identificados, particularmente no agronegcio, j que o Brasil dispe de claras vantagens. A ao desenvolvida em favor da carne suna um exemplo.Consolidar a estratgia para produtos intensivos em recursos naturais: o Brasil precisa construir uma estratgia que explore a dependncia da China de produtos naturais, a fim de maximizar os benefcios dessa relao. Essa abordagem envolve aes em infraestrutura, logstica e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).Estudar o mercado para identificar nichos e oportunidades: o tamanho do mercado chins e as suas perspectivas de desenvolvimento demandam trabalhos sistemticos de prospeco, identificao de oportunidades e aes de promoo comercial.

1 Run of the Red Queen, sem edio em portugus at o fechamento desta publicao (traduo livre)

40

Examinar as oportunidades de integrao s cadeias de valor: em cadeias fragmentadas, o Brasil precisa identificar os elos em que pode sustentar posies competitivas por meio de economia de escopo, escala e capacidade de inovao. As empresas multinacionais tm feito movimentos para evitar

concentrar seus insumos e matrias-primas em poucos fornecedores, devido ao risco de ficarem sem suprimentos em casos de desastres naturais ou crises polticas. Essa estratgia representa uma oportunidade para as empresas brasileiras capturarem investimentos e se integrarem s cadeias produtivas globais. Em outros casos, em razo do alto nvel de competitividade da China, a melhor estratgia para o Brasil manter a competitividade integrando partes da cadeia de valor ao suprimento chins. Esse um movimento que vem sendo realizado por vrias empresas brasileiras, tanto a partir de importaes como de investimentos na China.Facilitar a transformao estrutural da indstria brasileira: a questo crtica o Pas dispor de capacidade de desenvolver novos setores e produtos nos quais desfruta de boas condies competitivas e de responder aos desafios das transformaes globais e da sua indstria. O tamanho do mercado brasileiro e da sua rea de influncia, bem como as oportunidades que derivam do pr-sal, da energia renovvel, de produtos derivados do etanol e da explorao da biodiversidade, so vetores desse processo de transformao.Atrair o investimento direto chins: a China tem se transformado em um importante investidor global. Cabe ao Brasil montar estratgias de captura do Investimento Estrangeiro Direto (IED) chins. Uma rea surge

AoereaoComo a China afeta a indstria brasileira e como esta se posiciona

Pesquisas realizadas pela CNI sobre o impacto do modelo de competio chins s empresas brasileiras apontam para um conjunto de evidncias:

A concorrncia com produtos chineses no mercado domstico afeta uma em cada quatro das empresas industriais, e a exposio concorrncia aumenta de acordo com o porte das organizaes;

A intensidade da concorrncia varia com os setores. Os mais afetados so os de material eletrnico e de comunicaes, txteis, equipamentos hospitalares e de preciso, calados e mquinas e equipamentos;

A concorrncia com os chineses ainda mais acirrada no mercado internacional do que no domstico;

A parcela de empresas que importam matrias-primas, produtos finais ou mquinas e equipamentos tem aumentado ao longo do tempo.

No exame da estratgia das empresas brasileiras para enfrentar essa concorrncia, o seguinte padro de reao sobressai-se:

Metade das empresas j definiu uma estratgia para enfrentar a concorrncia (o ndice varia de acordo com o porte da organizao);

As principais aes envolvem o investimento na qualidade e/ou no design de produtos e a reduo de custos e/ou ganhos de produtividade;

A parcela de grandes empresas que j produzem com fbrica prpria na China de 10%, concentradas em quatro setores: veculos automotores, mquinas e equipamentos, mquinas e materiais eltricos e material eletrnico e de comunicao.

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como especialmente promissora: infraestrutura. Os fundos para o setor recentemente criados e em fase de regulamentao podem ser um poderoso instrumento para se atingir esse objetivo. Note-se que os investimentos chineses tm aumentado no Brasil e, mais recentemente, passaram tambm a concorrer na indstria de transformao.Desenvolver uma estratgia comercial com foco nos interesses da indstria: um dos caminhos para enfrentar o desafio chins desenvolver uma rede de acordos comerciais em mercados relevantes para a indstria brasileira. Acordos de livre comrcio correspondem ao estabelecimento de preferncias. medida que o Brasil consiga desenvolver esses acordos e a China tenha dificuldade de faz-los, aumenta a nossa capacidade competitiva. Para o Brasil, especialmente relevante manter margens de preferncias nas Amricas, em que o Mxico a principal prioridade, e consolidar a penetrao na frica.

Coordenar aes internacionais: a subvalorizao do yuan e os problemas associados s polticas comercial e industrial da China ao compatibilizarmos Organizao Mundial do Comrcio (OMC) dependem de aes coordenadas em fruns internacionais.Reforar o sistema de defesa comercial: ele deve estar apto a utilizar os mecanismos previstos na OMC com eficcia, tempestividade e competncia.Acompanhar a evoluo econmica da China: as polticas empresariais e pblicas brasileiras em relao China no podem ser pautadas pela ignorncia. O acompanhamento importante para identificar de que forma a China se adaptar aos desafios de fortalecer a economia domstica e aumentar o seu papel no sistema financeiro internacional. O provvel aumento da absoro domstica, a liberalizao de capitais e de valorizao do yuan, a evoluo de custos domsticos e as polticas industriais merecem um acompanhamento especial.

A desmobilizao da manufatura nos Estados Unidos e o crescimento dela em outras naes remetem produtividade, inovao e ao entendimento da insero dos diferentes setores em cadeias de produo global. Essa agenda ser determinante da capacidade do Brasil em desenvolver a sua nova base industrial.

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Nossos desafios na cadeia de TI

O sucesso da indstria brasileira de PCs, com boas polticas pblicas, tem apoiado o crescimento do mercado oficial. Para garantir nossa capacidade de concorrer com grupos internacionais, o Brasil precisar agora de maior fiscalizao contra a competio desleal.

A indstria brasileira de computadores pessoais pode ser considerada um exemplo de sucesso na introduo de polticas

pblicas focadas no desenvolvimento econmico e social. O arcabouo de incentivos para a produo de PCs, os computadores pessoais, prev no s a fabricao local de computadores, mas tambm o desenvolvimento de uma cadeia de produtores de insumos, como placas-me, monitores, memria e discos rgidos, alm de investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) em territrio nacional.

Dessa forma, o setor de informtica gera empregos e fomenta a pesquisa, criando um ciclo virtuoso para o Pas em termos de renda e de tecnologia. Acima de tudo, o modelo brasileiro justo, pois concede

incentivos semelhantes para todos os fabricantes, no importando a origem. por esse motivo que praticamente todos os grupos multinacionais relevantes possuem produo incentivada no territrio nacional, possibilitando ao consumidor o acesso a uma ampla gama de marcas.

O sucesso do modelo brasileiro contribuiu para o crescimento do mercado oficial nos ltimos anos. Antes de 2005, aproximadamente 80% dos PCs comercializados no Pas eram provenientes do chamado mercado cinza (aquele que conta com algum grau de ilegalidade em sua cadeia). Atualmente, o mercado oficial que responde por cerca de 80% dos volumes registrados no Brasil, segundo a International Data Corporation (IDC). De forma crescentemente legalizada, o

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mercado brasileiro tem se expandido em alta velocidade, ultrapassando economias mais maduras, como a do Reino Unido e a do Japo, e tornando-se o terceiro maior mercado de PCs do mundo. Uma prova irrefutvel de que o modelo de produo local no representa nenhum empecilho para o desenvolvimento do mercado.

AconcorrnciainternacionalUm dos efeitos colaterais do sucesso do desenvolvimento do mercado interno que as boas oportunidades estimularam o aumento de foco de multinacionais em nosso territrio nos ltimos anos, tanto por parte de grupos norte-americanos como de fabricantes asiticos. Como resultado, o acirramento da competio no Brasil alterou os patamares de rentabilidade da indstria, contribuindo para que convergissem a nveis prximos

aos verificados em pases desenvolvidos. Apesar de ter sido acelerado pela fraqueza da demanda nas economias mais maduras, o processo pode ser entendido de forma natural.

So preocupantes os episdios de competio desleal com notebooks importados, um problema recorrente no Pas. Grandes volumes de PCs fabricados na sia entraram no mercado local com preos bastante reduzidos. Esse processo ocorreu com sinais de subfaturamento, dado que existe uma carga tributria superior a 40% para importaes dessa natureza, o que seria teoricamente suficiente para inviabilizar economicamente a entrada de computadores j acabados no Brasil. Deficincias de fiscalizao em nossas alfndegas permitiram tais importaes, prejudicando toda a indstria nacional. Os impactos permanecem at a atualidade,

Por Hlio Bruck RotenbergChief Executive Officer (CEO) da Positivo Informtica

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mesmo aps a implantao de melhorias na fiscalizao por parte do governo, pois os preos dos computadores, uma vez fortemente reduzidos no mercado, ainda encontram resistncia para retomar aos patamares anteriores. A lio serve de alerta ao governo, para que permanentemente assegure condies igualitrias de competitividade para a indstria oficial de computadores.

Alm de um maior esforo de fiscalizao do mercado, outro ponto que merece a

ateno dos formuladores de polticas de desenvolvimento recai sobre a iseno do PIS e da COFINS para PCs importados. No faz sentido mantermos tal benefcio manufatura estrangeira, quando j temos desenvolvida uma indstria local com capacidade de oferta bem acertada em relao demanda. O fato no significaria protecionismo, dado que crescente a participao de empresas estrangeiras com produo local no mercado brasileiro de PCs.

Dados de mercado comprovam essa tese. Atualmente, no ranking de vendas dos cinco maiores fabricantes, j so quatro pertencentes a grupos multinacionais. H dois anos, eram as empresas brasileiras que dominavam essa lista. O nico fabricante nacional que se tem mantido slido no mercado brasileiro a Positivo Informtica, mantendo sua liderana em vendas h seis anos, segundo a IDC.

Operar nesse mercado e competir com grandes grupos internacionais possvel. Nossa liderana de mercado a maior prova disso, sendo consequncia natural de uma frmula geradora de valor para os clientes, uma administrao gil e uma rdua busca por custos competitivos. fundamental a existncia de regras claras e aplicadas a todos, para que o mercado brasileiro mantenha sua trajetria de crescimento e de gerao de contribuies para o desenvolvimento tecnolgico do Pas.

O modelo brasileiro justo, pois concede incentivos semelhantes para todos os fabricantes, no importando a origem. por esse motivo que praticamente todos os grupos multinacionais relevantes possuem produo incentivada no territrio nacional.

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fundamental a existncia de regras claras e aplicadas a todos, para que o mercado brasileiro mantenha sua trajetria de crescimento e de gerao de contribuies para o desenvolvimento tecnolgico do Pas.

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Elo forte em toda a cadeia

Como base fundamental da cadeia da indstria manufatureira, a minerao e a siderurgia podem, juntas, a partir de uma atuao mais cooperativa entre si, enfrentar melhor seus prprios desafios e ampliar ainda mais o seu papel pelo desenvolvimento do Pas.

Os segmentos de minerao e siderurgia esto na base que sustenta o desenvolvimento da indstria no Pas. Ao

entendermos os desafios que ambos enfrentam atualmente e avaliarmos os caminhos para super-los, na verdade, estamos discutindo meios de ampliar a competitividade em todos os setores da indstria manufatureira. E exatamente disso que precisamos neste momento.

Ao analisarmos a proximidade e interconexo entre esses dois segmentos, uma maior colaborao entre os seus respectivos agentes passa a ser vista como uma tendncia, ao mesmo tempo, emergente e necessria. Apesar dos inmeros desafios que o setor de minerao encontra novas fontes de financiamento, aumento do custo e concorrncia por

recursos com os setores de energia e de infraestrutura e o de siderurgia sempre em busca de se proteger da volatilidade dos preos das commodities, partindo, por exemplo, para operaes de hedge ao participarem diretamente do financiamento do setor de minerao , ainda h espaos para avanar nas duas reas. O nmero crescente de operaes de joint venture entre empresas dos dois segmentos para otimizar suas operaes j evidencia esse movimento de maior cooperao, o que tem tudo para se ampliar.

VolatilidadeeoutrasquestesNa minerao, as principais questes que afetam o segmento devem permanecer praticamente inalteradas ao longo dos prximos anos. Porm, ao fazermos uma anlise por meio de uma lente macroeconmica e geopoltica, torna-se claro que as dificuldades que afligem a

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Por Eduardo Tavares RaffainiLder da Deloitte para o setor de minerao

indstria esto atingindo rapidamente um nvel extremo e sem precedentes.

O aumento dos custos no novo, mas cada vez maior. Mudanas nas polticas fiscais e do governo vm ocorrendo h anos, mas o volume dos custos associados e sua imprevisibilidade esto aumentando. A volatilidade dos preos das commodities maior do que nunca, em parte, devido incerteza do mercado e s demandas, sem precedentes, de governos e empresas da sia. Questes em torno da sustentabilidade, que envolvem a preservao do meio ambiente e a garantia de direitos humanos nas prticas de trabalho, tm se transformado frequentemente em episdios de ativismo comunitrio e agitao social.

A escassez de mo de obra, por outro lado, continua aumentando. O efetivo

em caixa das empresas tem aumentado, resultando em expectativas crescentes por parte dos acionistas. Portflios de projetos de investimentos assumem um papel cada vez mais relevante. E, alm de tudo isso, o ambiente regulatrio continua restritivo.

Eventos que acontecem a cada 100 anos tambm esto ocorrendo com uma regularidade assustadora. Alm dos efeitos de longo prazo da crise financeira mundial que continuam a repercutir, principalmente na Europa, os fenmenos meteorolgicos destrutivos esto cobrando o seu preo.

medida que essas foras globais convergem, os lderes das empresas de minerao devem enxergar alm dos cenrios tradicionais usados em seus planejamentos. Para prepararem-se diante dos riscos no previstos anteriormente, as empresas devem comear a

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incorporar cenrios mais complexos em seu planejamento estratgico. Elas tambm devem estar dispostas a buscar solues no convencionais para desafios convencionais, se realmente esperam resolver algumas das questes mais endmicas do setor.

SiderurgiaesinergiaNa siderurgia, a concorrncia global tem um peso mais forte. O ao produzido em pases como China e ndia consegue entrar com

preos competitivos no Pas, o que afeta fortemente as fornecedoras locais. Nos maiores competidores do setor, pelo menos naqueles que apresentam preos atraentes novamente os chineses e indianos, nota-se uma sinergia maior entre a minerao e a siderurgia, o que traz ganhos competitivos na rea global e oferece uma melhor base de sustentao indstria. Seria este um caminho interessante ao Brasil? Possivelmente. Este um fator que depende de dilogo e da cooperao do governo como lder do debate.

O Brasil um dos maiores produtores de minrio de ferro do mundo e conta tambm com importante posio em relao a outros minerais. Na siderurgia, ficamos entre os dez maiores. No deveria existir um diferencial competitivo indstria manufatureira a partir dessas posies?

A reflexo sobre o papel da indstria de base no apoio cadeia manufatureira no pode ser pontual. Diversos elementos diretamente ligados aos desafios da siderurgia e da metalurgia devem ser trazidos ao debate para que o Pas possa cuidar da cadeia da indstria manufatureira como um todo, considerando todos os seus elos e cada um em particular, com foco na competitividade e no melhor custo-benefcio dos produtos que chegam ao consumidor final seja em formato de carros, geladeiras ou computadores.

A reflexo sobre o papel da indstria de base no apoio cadeia manufatureira no pode ser pontual. Diversos elementos diretamente ligados aos desafios da siderurgia e da metalurgia devem ser trazidos ao debate para que o Pas possa cuidar da cadeia da indstria manufatureira como um todo.

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OsdezprincipaispontosdeatenoPara fortalecer seu modelo de atuao e enfrentar as volatilidades do mercado, as empresas do setor de minerao, no Brasil e no mundo, no podem deixar de prestar ateno a alguns dilemas que impactam diretamente suas operaes (abaixo, os dez principais). Como etapa inicial de toda a cadeia produtiva e diretamente ligada siderurgia, qualquer problema presenciado na minerao repercute no desempenho de toda a indstria manufatureira.

1. O custo de fazer negcios: as empresas precisam trabalhar na reduo de custos, principalmente, nos de projetos de capital, insumos e energia.

2. Caos nos preos das commodities: a volatilidade exige uma preparao forte devido incerteza sobre a demanda da China e a crise na Unio Europia.

3. A batalha para manter o lucro: os bons resultados das mineradoras atraem mudanas no ambiente regulatrio, com alteraes no pagamento de royalties e tributao nos lucros, o que exige um modelo financeiro mais estruturado.

4. A inquietao dos pblicos de interesse: a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa j so elementos obrigatrios e to importantes quanto a produo, ainda mais em uma atividade que impacta to fortemente a sociedade.

5. As dores do mercado de trabalho: crescente a falta de talentos para a conduo de projetos ao redor do mundo.

6. Dilemas nos projetos de investimentos: a competio com outros setores em ascenso por financiamento e mo de obra aumenta os riscos e os custos.

7. Financiamentos no convencionais: o mercado de capitais no o melhor caminho quando a volatilidade dos minrios intensa.

8. Os grandes ficam maiores: ao ampliar a gama de investimentos em todo o mundo, a adoo de controles e sistemas capazes de monitorar os investimentos estrangeiros fundamental.

9. A volatilidade a nova estabilidade: ciclos crticos tm ocorrido em espaos de tempo cada vez menores. As empresas de minerao devem desenvolver planos de atenuao para interromper a reao em cadeia antes mesmo que os ciclos sejam desencadeados.

10. A corrida das regulamentaes: em todo o mundo, as leis esto ficando mais rgidas para evitar crises econmicas como a de 2008. Rever os padres de conformidade regulamentar ser uma presso cada vez maior.

Fonte: As tendncias para o setor de minerao (Deloitte, 2012)

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O pas do presenteOs nmeros da economia brasileira mostram um futuro promissor, no qual a indstria automotiva desfruta de oportunidades e desafios. Um mercado to atraente desperta o assdio global e convoca o produto brasileiro a competir internamente e a atravessar fronteiras, conquistando setores estratgicos.

H momentos na histria em que o exerccio de reavaliar o passado e revisitar estratgias, aprendizados e conceitos

pode ser uma experincia bastante enriquecedora e surpreendente. A prpria Fiat, em uma campanha publicitria de sucesso, j utilizou o slogan: Est na hora de voc rever seus conceitos. Propnhamos essa mudana de viso quando o Brasil ainda era considerado por muitos o pas do futuro de um futuro que parecia no querer chegar.

Passada pouco mais de uma dcada da campanha, to irnico quanto natural ver estampados na mdia os nmeros robustos da economia brasileira. O seu desempenho superou rapidamente os efeitos das tormentas e incertezas que viriam a transformar todo o cenrio mundial a partir

de 2008 e fez do Pas um bom destino para capitais procedentes de vrias praas financeiras. Segundo o Banco Central (BC), o Investimento Estrangeiro Direto (IED) somou mais de US$ 66 bilhes em 2011 (veja mais sobre o tema no grfico da pgina 31), o equivalente a 2,7% do Produto Interno Bruto (PIB) do mesmo perodo.

Mesmo com a crise na Europa e as incertezas econmicas e polticas internacionais, o otimismo dos investidores com relao ao Brasil no foi golpeado e reflexo das grandes foras motrizes de nossa economia: as dimenses e a crescente qualidade do mercado interno. Trata-se de uma consequncia do ciclo virtuoso que se deflagrou a partir da estabilizao da economia na primeira metade da dcada de 1990 e que foi consolidado nos anos seguintes, por meio dos bons fundamentos da economia e do

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binmio desenvolvimento e incluso social, que tem orientado a estratgia econmica ao longo da ltima dcada.

O pesquisador Alan Kay, um dos pioneiros da computao pessoal, disse que a melhor maneira de prever o futuro cri-lo. O Brasil soube, no passado recente, desenvolver seu grande mercado interno e, assim, projetar seu futuro. Polticas de reduo da desigualdade fizeram quase 50 milhes de pessoas ascenderem classe mdia ao longo da primeira dcada do novo sculo e nos anos seguintes, segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV). Quem imaginaria isso no Brasil nos anos 80, a dcada perdida?

A reiterada disposio do governo em sustentar o nvel de consumo por meio de mecanismos de estmulo, de uma trajetria de reduo da taxa de juros, da

preservao dos fundamentos econmicos e do aumento do salrio mnimo, entre outros fatores, contribui para a fora do mercado interno. Ao final do ano de 2011, enquanto pases europeus sofriam com altas taxas de desemprego, o Brasil revelou-se novamente uma nao que avana e surpreende. A proximidade de eventos que demandam obras de infraestrutura, como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016, , tambm, um fator de estmulo gerao de empregos.

DesafiosaosetorautomotivoPara a indstria automotiva, o cenrio brasileiro de oportunidades e desafios. Em primeiro lugar, h muito espao para crescer. Enquanto na Europa o mercado de automveis praticamente de reposio, pois a taxa de motorizao j atingiu dois habitantes por veculo em mdia, e nos

PorCledorvino Belini Presidente do Grupo Fiat/Chrysler para a Amrica Latina

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Estados Unidos esse nmero chega a 1,2 veculo por habitante, no Brasil h uma grande demanda a ser atendida. O Pas conta com um carro para cada 6,4 habitantes. Se quisssemos, por exemplo, equiparar nossa taxa de motorizao da Argentina, precisaramos incorporar frota nacional outros 17 milhes de automveis. Isso equivale a cinco anos de produo nacional.

Esse cenrio de vastas oportunidades traz tambm o desafio do crescente assdio global a um mercado to atraente. A retrao das economias mais desenvolvidas provocou grandes excedentes de manufaturados em todo o mundo, e essa oferta passa a ser dirigida aos pases emergentes, pressionando fortemente a pauta de importao de produtos industrializados. Os setores produtivos nacionais e o governo buscam formular uma poltica industrial que fortalea o produto brasileiro, estimulando a inovao e o fortalecimento das cadeias produtivas, a fim de resgatar sua competitividade.

Nosso desafio no apenas ser capaz de competir com os produtos importados no mercado interno, mas atravessar fronteiras, enfrentar a competio nos mercados globais e conquistar uma liderana tecnolgica em setores estratgicos. A indstria automobilstica, que representa 23% do PIB industrial do Pas e um pouco mais do que 5% do PIB total, considerando-se a cadeia produtiva, est fortemente engajada nesse esforo, sobretudo pelos reflexos que suas operaes propagam em toda a economia brasileira.

Ofatoreducao importante destacar que a superao dos vrios desafios nacionais, como a busca da competitividade sistmica e a sustentabilidade do vigor do mercado

O Pas tem a seu favor uma posio privilegiada no cenrio internacional, um parque industrial diversificado e atualizado tecnologicamente, um sistema financeiro reconhecido por sua solidez e boas prticas, uma populao adepta da inovao e um mercado interno pujante e jovem.

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domstico brasileiro, passa por um mesmo ponto crucial: a educao. O Pas registra avanos no acesso educao por setores sociais antes excludos, mas necessrio investir na qualidade do ensino pblico.

A educao superior uma prioridade, por ser responsvel pela formao dos tcnicos, gestores e lderes que conduziro os processos produtivos e de desenvolvimento tecnolgico e social. Porm, essencial universalizar a qualidade no ensino pblico de base, para reforar a cidadania, oferecer igualdade de oportunidades e assegurar contingentes que possam absorver, no nvel superior, o conhecimento de que necessitamos para realizar nossas potencialidades como nao.

O Brasil pode chegar muito mais longe do que jamais sonhou. O Pas tem a seu favor uma posio privilegiada no cenrio internacional, um parque industrial diversificado e atualizado tecnologicamente, um sistema financeiro reconhecido por sua solidez e boas prticas, uma populao

O melhor caminho otimizar a capacidade de investimento em infraestrutura, tecnologia e educao, sem pressionar as contas pblicas. Esses investimentos so os pilares essenciais do desenvolvimento sustentvel brasileiro.

adepta da inovao e um mercado interno pujante e jovem. Mas no podemos perder de vista que o relativo conforto dos emergentes diante da crise que persiste nos pases mais desenvolvidos no significa que e