Briefing e Comunicação Integrada Campanha Renault ... · Cliente de referência Homens e mulheres 26 ... Um carro para ver e ser visto. ... Objetivo de Marketing Estar entre os

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MARKETING BRASILMarch 12 RENAULT DO BRASIL

Briefing e Comunicação Integrada

Campanha Renault Sandero StepWay

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MARKETING BRASIL 2March 12

RENAULT DO BRASILPPFE – Março

2010

O Público-alvo: traçar o perfil ideal para quem o carro é destinado.

O público-alvo

-Idade, sexo, classe social, estado civil, filhos.

- Região onde mora: cidade, urbano, interior, campo, metrópoles

ou vilarejos?

-Profissões ideais e ramos de atuação.

- hábitos, costumes, atividades de lazer, lugares que frequenta.

(sózinho e/ou acompanhado).

- Personalidade: o que define a personalidade do público-alvo?

Marca / identidade: Um carro que reflete minha

personalidade e meu prestígio. Meu carro serve para me

valorizar.

Valores: Busco um carro confortável, potente e com um belo

design.

Situações de Uso: Às vezes, ando em estradas precárias para

ir a lugares diferentes.

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2010

O CLIENTE/MODELO DO SEGMENTO ADVENTURE

Cliente de referência

Homens e mulheres

26 - 39 anos em média

Classe B

Solteiros ou Casados, mas

sem filhos

Urbano

Independente / individualista

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2010

Características do perfil: imagens e adjetivos que

caracterizam esse público alvo

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2010

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COMPARATIVO CONCORRÊNCIA

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2010

Concorrentes Diretos: Critérios de DefiniçãoModelo, Preço, Potência, Distribuição compatíveis

Vendas/mês : 2.200

Preço base : R$ 50.500

Motores: 1.6 8V

Lançamento: abr 2005

Facelift: mai 2007 / fin 2008 e agosto de 2010.

Cross Fox 207 EscapadeCitroën XTR

Vendas/mês : 310


Motores: 1.4 8V e 1.6 16V

Lançamento: mai 2006

Facelift (leve): 2o semestre 2008

Vendas/mês : 530


Motores: 1.6 16V

Lançamento: fev 2007

Facelift: 2o semestre 2008

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2010

CONCORRENTES INDIRETOS: Porte do veículo e o preço são incompatíveis.

Palio Adventure Idea AdventureEcosport

Vendas/mês : 3.900


Motores: 1.6 8V e 2.0 16V

Lançamento: abr 2003

Facelift: out 2007

Vendas/mês : 630

Preço base : R$54.700

Motores: 1.8 8V

Lançamento: jun 1999

Facelift: último em 2009.

Vendas/mês : 900

Preço base : R$57.300

Motores: 1.8 8V

Lançamento: out 2006

Facelift: último em setembro de 2010

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COMPLEMENTARIDADE SANDERO

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2010

O imaginário do segmento é mais associado à

esportividade, lazer e ao cotidiano

Ambos são vistos como conceitos complementares

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2010

-Adjetivos mais citados:

tamanho / imponente

status

sofisticado

esportivo / chique

dinamismo

espaçoso

robustoPode ser usado fora do asfasto, mas nem

tanto.

POSICIONAMENTO

design exclusivo

Design exclusivo que alia esportividade e atratividade em um carro para

uso em diversas situações.

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2010

• Pontos fracos

Parque ainda reduzido em relação aos concorrentes

Nota imagem (7,7 - > CPS 2005)

Notoriedade (33,4 - > CPS 2005)

Fabricação futura na Argentina (2008)

Mix empobrecido devido à posição no ciclo de vida

Garantia 1 ano – (inferior ao X90 - > 3 anos)

Projeto de alto CDV - > baixa rentabilidade

Design “cansado” pouco agradável ao mercado local

Estrutura do canal e- commerce para grandes volumes

Sem evolução de design externo interno relevante

•

-

-

•

0

• Pontos fortes

Perfil estatutário do cliente Renault

Alto nível de satisfação (8,5 - > NCBS

2006.01)

Boa relação custo- benefício, real e

percebida

Qualidade e acabamento superiores à

concorrência direta

Imagem associada à segurança

• Pontos fortes

Design exclusivo e credível

Preço acessível

Suspensão elevada

Farol com máscara negra

Garantia 3 anos: único no segmento

Espaço e porta-malas vs. Crossfox

Único com rodas 16”

-

-

• Pontos fracos

Carroceria muito próxima ao Sandero

Interior pouco diferenciado vs. Sandero

Percepção do carro em num território indefinido

decorrente da da ausência do estepe no exterior

Desvalorização do veículo.

Precoceito do público-alvo sobre a marca.

Valor das peças de

Pontos Fortes e Fracos

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2010

Posicionamento entre Diretos e Indiretos

Indiretos Sandero

Design vibrante pelo tamanhoUSP

Conforto, baixo consumo e baixo custo de manutenção, design.

Valores (cliente)

Ótimo espaço interno, baixo consumo.Benefícios Racionais

Um hatch atraente, com porte de hatch médio, e design vibrante.

Benefícios Emocionais

Design esportivo com sofisticação.

Um carro para ver e ser visto. Sensação de prazer, segurança e poder.

Posicão elevada de direção, ótimo espaço interno, G36.

Distinção, status, imagem e conforto. Sensação de poder propiciada pelo carro.

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2010

Objetivo de Comunicação da campanha

Lançamento do Renault Sandero no modelo StepWay

Objetivo de Marketing

Estar entre os 3 modelos mais vendidos da categoria

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2010

Promessa básica

Design diferenciado para aventuras urbanas.

Propostas secundárias

Garantia 3 anos: único no segmento.

Suspensão elevada.

Farol com máscara negra.

Espaço interno.

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2010

Estratégias de atuação. AV1 é até aqui

Exploração de elementos da natureza.

Uso de celebridade jovem e reconhecida: atlético, esportista e

saudável.

Associação com esportes e modo de vida radical.

Uso de trilha sonora eletrizante.

Exploração de situações de dia/verão.

Exploração das características do veículo.

Ênfase no Design do carro.

Escolha de cor atraente.

Superação de desafios por meio da condução do carro.

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2010

Planejamento de Comunicação Integrada

a) Selecionar as Ferramentas de Comunicação

PUBLICIDADE / PROPAGANDA (Plano de Mídia)

PROMOÇÃO DE VENDAS

MERCHANDISING

ASSESSORIA DE IMPRENSA

MARKETING DE RELACIONAMENTO

MARKETING DIGITAL

BUZZMARKETING / MARKETING VIRAL

ENDOMARKETING

EVENTO

PRODUCT PLACEMENT / MERCH. EDITORIAL

FOLHETOS / CATÁLOGOS

PATROCÍNIO

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Após a seleção: A agência deve explicar as características principais

das ferramentas escolhidas. No mínimo a agência deve escolher 4

ferramentas.

Mídias Sociais

Mídia Alternativa

Intervenção Urbana

Advertainment

Outras.

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b) Apresentar um objetivo específico para cada ferramenta

Descrever aqui o objetivo específico de cada uma das ferramentas,

sem esquecer o âmbito da Campanha (Institucional, Mercadológico ou

Interno) deve ser levado em consideração, assim como o perfil do

público-alvo, posicionamento e promessa básica.

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c) Descrever cada uma das ações:

Para fazer essa etapa é necessário ter em mente as seguintes

orientações:

- Uma ferramenta pode e deve ter várias ações.

- Explicar detalhadamente a mecânica de funcionamento de cada

uma das ações.

- Fazer um check list das peças para criação.

- Fazer isso para todas as ferramentas escolhidas.

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Orçamentos

No mínimo 1 ação de cada ferramenta deve ser orçada.

Os orçamentos devem ser comprovados.

Adequação/explicação sobre a verba de Campanha.

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2010

Criação: parte ilustrativa.

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