Fundação Getúlio Vargas Centro de Estudos em Sustentabilidade

Disciplina: Aspectos Sociais do Negócio: Introdução a Responsabilidade

Corporativa e Definição de Públicos da Empresa

Coordenação: Profa. Dra. Fernanda Gabriela

Referência: Resenha de Artigo

Artigo: The Path to Corporate Responsibility (O Caminho para a

Responsabilidade Corporativa)

Autor: Simon Zadek

Revista: Harvard Business Review

Edição: Dezembro 2004

Aluno: Marcus William Mauricio de Oliveira

Resumo do Artigo:

O Caminho para a Responsabilidade Corporativa

“Companhias não se tornam cidadãos modelos da noite para o dia. A metamorfose da

Nike, do pôster de criança por irresponsabilidade a liderança em práticas progressivas

revelam os cinco passos do crescimento organizacional.”

O Jargão da Nike “Just Do It” é um chamado para as milhões de pessoas que utilizam os

equipamentos esportivos desta grande marca. Porém, em relação à responsabilidade

corporativa, a companhia nem sempre seguiu seu próprio conselho. Na década de 90,

protestos foram erguidos por manifestantes contra a política de ética da Nike em relação

a seus fornecedores. Iniciando com posters sobre trabalho infantil e a cada descoberta

utilizavam isto como provas da irresponsabilidade corporativa da companhia. Porém a

real história não é, claramente, tão simples assim.

O modelo de negócios da Nike, de alto consumo de bens manufaturados e baixos custos

de fornecimento, não é diferente de inúmeras outras companhias. Porém ações de

ativistas levou a empresa a tomar atitudes de responsabilidade corporativa muito mais

rápida do que qualquer outra. Desde a década de noventa a Nike caminhou por uma

estrada cheia de obstáculos, porém isto levou a empresa a um fim muito melhor a seus

problemas. E isto pode servir de lição para inúmeras outras empresas.

Cada organização aprende e incorpora ações de responsabilidade da sua forma, porém

na maioria dos casos elas passam por 05 (Cinco) estágios de como eles cuidar deste

tema. Muito além de “manter a casa em dia” a empresa deve estar atenta em qual é idéia

da sociedade sobre o papel da corporação e suas responsabilidades. A caminhada das

companhias pelo aprendizado nos dois campos: Organizacional e Social, o que leva

invariavelmente ao “Aprendizado Civil”.

Aprendizado Organizacional: Os caminhos do aprendizado organizacional são muito complexos e interativos, porém

inevitavelmente, conforme as organizações avançam na curva do conhecimento todas

elas passam por estes cinco passos.

“Não é nosso trabalho resolver isto.” Durante o Estágio Defensivo a companhia pode

sofrer críticas inesperadas, de ativistas e mídia a stakeholders diretos como clientes,

empregados e acionistas. Normalmente a resposta a estas críticas neste estágio é feita de

forma legal ou por times de comunicação que negam, em comunicados como “Isto não

aconteceu”, ou tentar não conectar o caso a ações da empresa, como “Isto não foi nossa

culpa.”

“Nós vamos fazer o tanto quanto tivermos que fazer.” Este é o Estágio de

Compliance, ou estágio de obediência ou observância, neste estágio a companhia se

reduz a fazer aquilo que é obrigação, normalmente para se defender das críticas. “Não

estamos fazendo aquilo que nos combinamos que não faríamos.” Compliance é

entendido como o custo de se fazer negócios, e isto cria valor por proteger a reputação

da empresa e evitar processos legais.

“Isto é o negócio, estúpido.” No Estágio de Gerência a empresa percebe que está

enfrentando um problema de longo prazo e que medidas como compliance ou

estratégias de relações públicas não solucionarão o problema. Neste estágio as

companhias deverão colocar responsabilidade sobre o problema e sua solução aos

gerentes do negócio principal da empresa (Companies’s Core Business). Empresas

como a Nike já perceberam que compliance com sua cadeia de suprimentos é

praticamente impossível sem mudanças mais profundas em como a empresa atua, como

em incentivos de aquisições, planejamento de vendas ou inventários de gerenciamento.

“Isto nos dá uma margem competitiva.” Uma empresa no Estágio Estratégico

percebe que alinhar a responsabilidade nos negócios com a estratégia da empresa pode

trazer um ganho competitivo para a empresa e contribui com o sucesso da empresa a

longo prazo.

“Temos que ter certeza que todo mundo está fazendo isto” No último Estágio Civil a

companhia promove ações coletivas para direcionar a opinião da sociedade. Muitas

vezes isto está diretamente ligado a estratégia da corporação.

Por exemplo uma industria de bebidas alcoólicas, devido a uma legislação mais severa,

vai muito além de boas práticas nos negócios, como investe em campanhas de educação

para um consumo mais consciente de seu produto.

Algumas instituições vão ainda além, pensando no papel futuro do negócio na

sociedade, na estabilidade e abertura de uma sociedade globalizada.

Aprendizado Social:

Uma geração atrás não se pensava que o fumo trazia um risco para a saúde humana. Há

apenas alguns anos pensava-se que a obesidade era apenas fruto de herança genética

combinada com um estilo de vida não-saudável, certamente não uma responsabilidade

das empresas de alimento.

Hoje o envelhecimento não é visto como uma responsabilidade das corporações, a não

ser aquilo que já é visto pelo compliance das empresas, porém em um futuro com

mudanças demográficas isto virá a ser.

O grande truque para uma corporação é estar apta a prever mudanças e responder com

credibilidade a mudança de conhecimento da sociedade sobre uma determinada questão.

A tarefa é árdua, devido a grande complexidade dos temas, assim como a volatilidade

dos stakeholders e muitas vezes de expectativas desinformada sobre a responsabilidade

e capacidade dos negócios de solucionar problemas sociais.

Como por exemplo, a cobrança sobre as indústrias farmacêuticas para fornecer

medicamentos de baixo custo para ajudar a curar doenças em países em

desenvolvimento, o que afeta muito a capacidade de investimento em pesquisa e

desenvolvimento destas companhias.

Empresas tem criado ferramentas para identificar estes temas e o grau de conhecimento

dos satkeholders sobre o tema. Nos estágios iniciais de conhecimento o tema ainda vago

e demonstra apenas um potencial de alavancagem, conforme o conhecimento do tema

evolui a discussão vai para esferas mais profissionais e a discussão se converte em

prática.

Desta forma quando grandes corporações assumem compromissos e praticas

relacionadas a temas referentes a problemas da sociedade, a outras empresas devem

assumir responsabilidade em segui-las ou os riscos das conseqüências em não fazê-lo.

Estas ações tem o papel de trazer os outros jogadores da industria à responsabilidade

corporativa.

Como a Nike “Just Did It”

Durante a década de 90 a Nike sofreu com ações de ativistas sobre as condições de

trabalho de sua cadeia de fornecedores. Claramente a Nike cometeu inúmeros erros, mas

conseguiu aprender inúmeras lições.

Hoje a Nike participa de muitas iniciativas para melhorar condições de trabalho em sua

cadeia de fornecedores e responsabilidade corporativa em geral.

Da Negação a Obrigação

No início da década de 90 quando os ativista criticaram a Nike pelas condições de

trabalho de sua cadeia de fornecedores, o modelo de negócios da empresa não era

diferente ao de qualquer um de seus concorrentes. Porém ela estava no foco da

campanha dos ativistas devido à visibilidade da marca.

A primeira reação da marca foi a de negação e disseram que eles faziam nada a menos

do que seus competidores.

Após isto a empresa tentou contratar consultores para melhorar as relações de trabalho

da companhia, porém pela pouca experiência sobre o assunto o resultado não foi

satisfatório e isto só alimentou os argumentos dos ativistas sobre a não-sinceridade da

empresa.

Porém a pressão era muito grande sobre a empresa e ela não poderia esperar para que

todo setor aprimorasse.

Em 1996 a empresa se profissionalizou e criou um departamento responsável

especificamente pela compliance dos padrões trabalhistas e responsabilidade da cadeia

de suprimentos. Em 1998 a Nike criou um departamento de responsabilidade

corporativa, para demonstrar que responsabilidade ia além de simples Compliance, mas

que era um aspecto do negócio e deveria ser gerenciado como qualquer outro.

Após a virada do milênio o time da Nike que cuida apenas do compliance trabalhista já

tinha mais de 80 pessoas, contrataram auditores externos para verificar mais de 900

fornecedores.

Mesmo depois de todas estas iniciativas a empresa ainda era alvo de inúmeros protestos

de ativistas sobre problemas relacionados ao trabalho na sua cadeia de fornecedores.

Então a direção da empresa, partindo de seu CEO, exigiu uma investigação profunda do

problema, e não só na base da cadeia de suprimentos, mas também seu topo. Após seis

meses eles descobriram que o problema não estava no programa de melhoria das

condições de trabalho, mas sim na forma como a Nike e também seus competidores

fazem negócios, como oferecer incentivos para produtividade baseados em preços,

qualidade e prazos de entrega. Existia também uma diferença entre os objetivos

financeiros de curto prazo da empresa e as estratégias de proteção a marca a longo

prazo. Desta forma muitos fornecedores foram forçados a quebrar as políticas de

trabalho da Nike para atingir seu objetivos de produtividade. O que afetava diretamente

o valor da marca da empresa

Então a Nike percebeu que gerenciar a Responsabilidade Corporativa era parte do Core

Business da empresa.

Porém como podia uma empresa modificar um modelo de negócio que trouxe um

enorme sucesso financeiro durante 30 anos, incorporando custos relativos à

Responsabilidade Social, principalmente porque os investidores estavam preocupados

principalmente com este retorno. Desta forma o maior desafio da Nike era alterar o

modelo de negócio para incorporar praticas responsáveis – efetivamente construindo o

sucesso do futuro, sem comprometer a base presente. Fazer isto sem perder

competitividade envolvendo ambos concorrentes e fornecedores.

Então um caminho pedregoso começou a ser trilhado pela Nike e outras empresas, com

a participação de múltiplos stakeholders, como associações, ONGs, organizações

trabalhistas, público, tentando incorporar padrões de trabalho definidos por convenções

da ONU.

A Nike continua com muitos desafios incorporar e manter padrões de Responsabilidade

Corporativa, incluindo dificuldades competitivas, alteração em legislação e acordos

internacionais. Um grande desafio é manter estratégias de crescimento, como aquisições

de empresas de alto volume de fornecimento e ainda assim manter o seu compromisso

com esta responsabilidade.

A empresa vem discutindo sobre a regulamentação de padrões de responsabilidade

laboral internacionais, o que evitaria possíveis desvantagens competitivas.

A Nike reconhece que o sucesso a logo prazo requereu uma expansão no foco não só de

suas práticas, mas de todo o setor.

Desde o início dos anos 2000 a Nike incorpora a Responsabilidade Social em seu

modelo de negócios, muito foi feito, a empresa têm participado de inúmeros eventos de

responsabilidade social, direitos humanos e tem se unido com outras empresas

responsáveis e ONGs para discussão destes temas. A corporação é hoje uma das poucas

companhias, não importando como se iniciou, quer ser parte da solução e não quer ser

visto como parte do problema. A Nike tem dado passos importantes em criar estratégia

e práticas que a torne não mais objeto de ativismo social, mas sim uma participante

chave em iniciativas e processos da sociedade civil.

Incorporar Responsabilidade Corporativa no Core Business da empresa, foi um grande

desafio para a Nike, porém isto trouxe um aprendizado e evolução muito grande para a

companhia. Tornar o negócio lógico em um senso muito mais profundo de

responsabilidade corporativa requer uma liderança muito corajosa, em particular uma

liderança civil, aprendizado e criatividade interna e um processo de inovação

organizacional bem fundamentado.

Perspectivas da Sustentabilidade:

Analisando este artigo sob a perspectiva da Sustentabilidade é visível a importância que

a incorporação de uma política de Responsabilidade Corporativa tem em uma empresa,

principalmente porque o papel social das empresas hoje vai muito além de

simplesmente exercer sua atividade de forma eficiente.

Levar em consideração as expectativas de uma sociedade cada dia mais interligada deve

fazer parte do Core Business de qualquer instituição. Desta forma a empresa deve estar

disposta a ouvir e tentar solucionar os problemas de seus stakeholders, mesmo que não

estejam ligados diretamente a sua atividade.

Estes problemas podem estar em qualquer um dos pilares da sustentabilidade, tanto

social, como ambiental e econômico, então é muito importante para a corporação

mapear seus stakeholders e criar formas de dialogar com estes.

Neste artigo vimos quão impactante foi para Nike como corporação, não estar atento a

estes detalhes e quanto a empresa pode evoluir incorporando estes padrões em seu

modelo de negócio, beneficiando a empresa no presente, criando valor e melhorando a

possibilidade de manutenção da empresa no longo prazo.