O agregador do marketing.4 Janeiro de 2011

www.briefing.pt

Estrela SerranoProfessora e investigadora

Convidado

Olha-se para a campanha eleitoral para a Presidência da República de diversas janelas. Passa-se minuciosamente em revista a check list: novos media, personalização, formato, debates televisivos e sondagens. E conclui-se que pouca coisa mudou na maneira como candidatos e jornalistas concebem uma campanha eleitoral e a sua cobertura jornalística

Campanhas ainda são o que eram“A organização

das campanhas e as mensagens dos

candidatos continuam a ser adaptadas às rotinas, formatos e lógicas dos media tradicionais e, por outro lado, estes funcionam como ‘legitimadores’ das mensagens

divulgadas nas redes sociais”

“Em Portugal, o conhecimento de

aspectos de carácter e de personalidade

de um candidato não são geralmente

objecto de tratamento jornalístico, sobretudo

relativamente ao incumbente, mercê

de uma postura “reverencial” dos

jornalistas face ao órgão Presidente da República de

que dificilmente se conseguem abstrair”

Os novos mediaAs eleições, sejam elas presidenciais, legislativas ou autárquicas, incluindo os períodos de campanha eleitoral, constituem--se como momentos ritualizados, periódicos e legitimados de escolha de dirigentes para exercício de poder(es) na sociedade. São momentos de grande visibilidade social da política e dos políticos. Dado o seu carácter periódico constituem momentos esperados e agendados por mecanismos do campo político e do campo jornalístico que se traduzem em actividades com algum grau de excepcionalidade, como comícios, caravanas, visitas a feiras, “arruadas” e outros contactos com o povo. Como momentos singulares da política, exigem de todos os seus actores grande investimento na comunicação, o que pressupõe estratégias, dispositivos e instrumentos para comunicar ideias e propostas, de modo a mobilizar os cidadãos. Os media, especialmente a televisão, são o palco onde se desenrolam as principais acções dos candidatos, embora as configurações das campanhas eleitorais não se estendam apenas aos media e incluam também formas de comunicação directa com os cidadãos. As redes sociais vieram introduzir nas campanhas novas formas de comunicação que não são já as da comunicação mediada pelos jornalistas nem as da comunicação directa, “presencial”, permitindo aos candidatos atingir e interagir com eleitores em qualquer local onde estes se encontrem. Trata-se de uma alteração significativa nas formas de comunicação política,

que não se relaciona apenas com a “desintermediação” mas também com a forma e o conteúdo das próprias mensagens. De facto, a comunicação em rede pressupõe um estilo de comunicação caracterizada pela brevidade, concisão e informalidade, em tudo adequada à lógica do soundbite que era antes quase só apanágio de jornalistas, comunicadores e políticos profissionais.Os jornalistas sentem alguma dificuldade em lidar com as novas formas de comunicação, vendo nelas uma ameaça ao seu papel de intermediários entre as fontes e os cidadãos. Por seu turno, os candidatos encontram nas redes sociais uma maneira de evitarem a edição dos seus discursos e iniciativas, sempre sujeitos a critérios jornalísticos que os candidatos não controlam. Contudo, o uso das redes sociais não representa ainda em Portugal uma “ameaça” aos media tradicionais, na medida em que, por um lado, a organização das campanhas e as mensagens dos candidatos continuam a ser adaptadas às rotinas, formatos e lógicas dos media tradicionais e, por outro, estes funcionam como “legitimadores” das mensagens divulgadas nas redes sociais. Acresce que a generalidade dos candidatos não explora as potencialidades da comunicação em rede, raramente interagindo com os internautas.

A persistência de modelos tradicionais na postura dos candidatos e na cobertura jornalísticaA actual campanha para a eleição

do Presidente da República mostra que se mantêm alguns dos padrões tradicionais de cobertura jornalística, por exemplo, o predomínio de notícias baseadas nas estratégias e tácticas de cada candidato em detrimento da substância das funções e poderes do Presidente. Daí que temas como o modelo semi-presidencialista e os poderes do Presidente raramente sejam aflorados pelos candidatos e pelos jornalistas, ou o sejam num registo superficial. Trata-se, em geral, de uma cobertura que valoriza sobretudo o negativo e o sensacional. Exemplo disso é a exploração por parte de cada candidato do “caso BPN”, erigido a tema central da campanha. Sendo de inegável importância, dada a sua repercussão negativa na situação financeira do país, são contudo os aspectos da luta político-partidária a serem privilegiados, ao invés do papel do Presidente nesse caso, antes e depois da sua eleição como Presidente da República: o que podia fazer e não fez e o que fariam (farão) os outros candidatos se vierem a ser eleitos. Também a ausência na cobertura jornalística de questões relacionadas com a interpretação que os candidatos fazem das funções do Presidente, em temas como a representação externa do país, o “comando supremo” das Forças Armadas, as relações com o Governo e as forças partidárias, a relação com a sociedade civil, a sua visão sobre a cultura e a cidadania, etc., não favorecem a compreensão do papel do Presidente e, consequentemente, o voto consciente e esclarecido.

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Convidado

“A intervenção dos jornalistas

não se restringe à observação e descrição dos

acontecimentos, mesmo quando

se limita ao acompanhamento dos candidatos e à reprodução dos seus discursos.

Os jornalistas são actores e parte

integrante da própria campanha”

“As sondagens são matéria noticiosa por

excelência porque correspondem aos aspectos

mais dramáticos e controversos da

política. Contribuem também para

uma visão cínica e superficial das

eleições”

A personalizaçãoA personalização das campanhas está relacionada com os sistemas políticos, sendo mais intensa nos regimes presidencialistas e semi-presidencialistas, embora se verifique também nos sistemas parlamentares. A personalização das campanhas cresceu com o aumento da importância da televisão. Criticável quando se trata de eleger um partido ou uma lista de pessoas, como é o caso de eleições legislativas ou autárquicas, é útil e desejável quando o órgão a eleger é unipessoal, como é o caso de eleições presidenciais. Uma cobertura jornalística orientada no sentido de um melhor conhecimento das características pessoais de cada candidato para o desempenho da função presidencial, entre as quais, a experiência pessoal, o currículo e o pensamento sobre questões societárias seria, pois, útil e necessária, tanto mais que são os próprios candidatos a exporem aspectos da sua vida pessoal e familiar, embora apenas os que julgam ser-lhes favoráveis. Em Portugal, o conhecimento de aspectos de carácter e de personalidade de um candidato não é geralmente objecto de tratamento jornalístico, sobretudo relativamente ao incumbente, mercê de uma postura “reverencial” dos jornalistas face ao órgão Presidente da República de que dificilmente se conseguem abstrair.

O formato O formato das campanhas continua a incluir os locais tradicionais de “medição de forças e apoios”, tais como, “arruadas”, “jantares de militantes”, visitas a lares de terceira idade, hospitais, fábricas, etc. Trata-se de iniciativas organizadas a pensar sobretudo na televisão, uma vez que esta é a maior fonte de informação dos eleitores sobre os candidatos, especialmente através da presença em entrevistas e debates. De facto, a percepção e o uso da informação televisiva não requerer nem um elevado interesse político nem um grande conhecimento prévio, uma vez que a informação visual é absorvida de

uma maneira intuitiva. A televisão é um meio que conduz e apela a representações dramáticas, pouco apropriado para argumentações lógicas e factuais ou análises profundas. A importância da cobertura televisiva das campanhas eleitorais advém, sobretudo, das grandes audiências atingidas, muito superiores às abrangidas pelos jornais. Daí que os candidatos organizem os seus programas em função dos horários e formatos televisivos, criando cenários e eventos que constituam ocasiões para uma “boa” cobertura televisiva. As imagens que chegam aos cidadãos dependem da mediação e configuração que os jornalistas fazem dessas iniciativas, isto é, do modo como constroem a cobertura e dão sentido às iniciativas dos candidatos. A intervenção dos jornalistas não se restringe à observação e descrição dos acontecimentos, mesmo quando se limita ao acompanhamento dos candidatos e à reprodução dos seus discursos. Os jornalistas são actores e parte integrante da própria campanha.

Os debates televisivosA cobertura das campanhas eleitorais não se limita aos telejornais. Os debates constituem também um género praticado e disputado pelos canais de televisão, constituindo-se, muitas vezes, como tema de campanha, sobretudo através de análises subsequentes, como foi o caso do tema BPN no debate entre Cavaco Silva e Manuel Alegre. Os debates permitem potenciar a disputa, a dramatização, a competição entre “jogadores”, constituindo uma componente essencial da cobertura de campanhas eleitorais. Os jornalistas sabem disso e quando confrontados com debates “amigáveis” entre adversários procuram evidenciar o conflito em vez do consenso. Daí que raramente a discussão entre candidatos seja esclarecedora e ultrapasse a perspectiva do ataque e da defesa. Nos debates da presente campanha eleitoral, as análises dos debates

entre candidatos limitavam-se quase só a apontar quem ganha e quem perde, ganhando quem mais ataca e perdendo quem é obrigado a “jogar à defesa”. Este tipo de cobertura jornalística é, em grande parte, responsável pela atitude de cinismo face aos candidatos e aos políticos em geral.

As sondagens Estreitamente ligadas à ideia de “jogo” – os investigadores americanos chamam-lhes “corridas de cavalos” – as sondagens são matéria noticiosa por excelência porque correspondem aos aspectos mais dramáticos e controversos da política. Na medida em que os jornalistas partem do princípio de que os candidatos se movem pelo desejo de ganhar, as suas acções são interpretadas como esforços para conquistar votos. Deste modo, as palavras e os actos dos candidatos são vistos mais como estratégia do que como correspondendo ao seu pensamento genuíno. As sondagens contribuem também para uma visão cínica e superficial das eleições.

Pode, pois, concluir-se que pouca coisa mudou na maneira como candidatos e jornalistas concebem uma campanha eleitoral e a sua cobertura jornalística.