Upload
cedrick-cunha
View
217
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
MKT
Citation preview
Marketing para
o século XXI
Cédrick Cunha
O marketing está por toda parte
� A importância do marketing
� Os demais setores da organização só funcionam se
existir demandas por produtos e serviços
� O marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais.
O bom marketing não é acidental
A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel Adams,
inova
constantemente
“Somos a
cerveja mais
forte do mundo”
A primeira impressão é a que fica
Tem 1001 utilidades
Uma boa idéia
Abuse, use
A verdadeira Maionese
É gostoso e faz bem
Bons momentos pedem um bom café
Legítimas só Havaianas
Você conhece, você confia
Energia que dá gosto
Não esqueça a minha Caloi
Quem pede um, pede bis
De mulher para mulher
Amo muito tudo isso
A primeira impressão é a que fica AXE
Tem 1001 utilidades BOMBRIL
Uma boa idéia CANINHA 51
Abuse, use C&A
A verdadeira Maionese HELMANN’S
É gostoso e faz bem KIBON
Bons momentos pedem um bom café
NESCAFÉ
Legítimas só Havaianas HAVAIANAS
Você conhece, você confia VOLKSWAGEN
Energia que dá gosto NESCAU
Não esqueça a minha Caloi CALOI
Quem pede um, pede bis BIS
De mulher para mulher MARISA
Amo muito tudo isso MCDONALD’S
O profissional de marketing está
sempre questionando
� Como identificar e escolher segmentos de mercado corretos?
� Como diferenciar novas ofertas?
� Como responder a clientes que compram com base em preço?
� Como competir com concorrentes que têm custo e preço mais baixo?
� Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?
� Como construir marcas sólidas?
� Como saber quais cliente são os mais importantes?
� Como mensurar o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das atividades de relações públicas?
Para trabalhar com marketing você
precisa entender:
� O que é o marketing?
� Como ele funciona?
� A que se aplica?
� Quem faz o marketing?
O QUE É O MARKETING?
O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
Apesar disso o Marketing pode
receber definições sob as
perpectivas social e gerencial
� A definição social mostra o papel do marketing na
sociedade: “o papel do marketing é fornecer um
padrão de vida mais alto” ou “marketing é um
processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação, da oferta e da livre troca de produtos e
serviços de valor com outros”
� Definição gerencial: o marketing é descrito
frequentemente como a arte de vender produtos.
Vendas são a ponta do iceberg
do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço
de venda. O objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou o serviço seja adequado a ele e
se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
Apenas o melhor é bom o suficiente
para os clientes da Lexus
“A busca apaixonada da perfeição”
COMO O MARKETING
FUNCIONA?
Troca é um conceito central do
marketing
� Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são necessárias:
a) Que existam pelo menos duas partes
b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes
c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega
d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca
e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação
Troca, transação e transferência
� A troca é um processo de criação de valor, pois
deixa as partes envolvidas em melhor situação;
� Transação é a troca de valores entre duas ou mais
partes, representa o momento em que se alcança
um acordo;
� Transferência (presentes, subsídios, doações, obras
de caridade) – não se recebe “nada” em troca.
O que cada parte espera numa transação?
Monitor de paciente
Ultrassom Diagnóstico
Equipamentos de alta qualidade
Preço justo
Entrega pontual
Boas condições de financiamento
Peças de reposição
Simples transações de troca podem ser mapeadas por
meio da identificação de dois participantes e do fuxo de
desejos e ofertas entre eles.
A QUE SE APLICA O
MARKETING?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias
Marketing de idéia:
Amigos não deixam
amigos dirigirem
alcoolizados
Este é o relógio que Stephen
Hollingshead Jr. estava
usando quando encontrou
um motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
QUEM FAZ O MARKETING?
Profissionais de Marketing
� Assim como os profissionais de produção
e logística são responsáveis por gerenciar
o suprimento, os profissionais de
marketing são responsáveis por gerenciar
a demanda.
Profissionais de marketing e clientes
potenciais - Estados de demanda
Inexistente
Latente
Em declínio Irregular
Plena
Indesejada
Excessiva
Negativa
Mercados
Figura 1.1 - Estrutura de fluxos em uma moderna
economia de troca
Mercados
Figura 1.2 - Um sistema simples de marketing
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins
lucrativos
As novas capacidades do consumidor
� Aumento substancial no poder de compra;
� Maior variedade de bens e serviços disponíveis;
� Muita informação sobre praticamente tudo;
� Maior facilidade de interação para fazer e receber
pedidos;
� Capacidade de comparar impressões quanto a
produtos e serviços.
Locais de mercado, Espaços de mercado e
Metamercados
� Local de mercado é o espaço físico
� Espaço de mercado é digital, como um site na
internet
� Metamercados representa um agrupamento de
produtos e serviços complementares
estreitamente interrelacionados e se estendem
por vários setores
FABRICANTES, CONCESSIONÁRIAS, FINANCEIRAS, SEGURADORAS, OFICINAS, REVENDEDORAS DE PEÇAS
O mercado não é mais o que era
antes
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Convergência setorial
Desintermediação
SEGUNDA PARTE
Orientações da empresa para o
mercado
Produção
Vendas Marketing
Produto
Figura 1.3 - Dimensões do marketing
holístico
Marketing de Relacionamento
� O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo (clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros do marketing).
� CRM (Custumer relationalchip management);
� Customização;
� Marketing um para um (one-to-one)
Marketing Integrado
Figura 1.4 - Os 4Ps do mix de marketing
Marketing Integrado
4Ps
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
(McCarthy)
4Cs
• Clientes (solução para)
• Custo (para o cliente)
• Conveniência
• Comunicação
(Robert Lauterborn)
Mix de marketing e os clientes
Marketing Integrado
Figura 1.5 - Estratégia de mix de marketing
Marketing Interno
Departamentos orientados para o cliente
� P&D;
� Compras;
� Produção;
� Marketing;
� Vendas;
� Logística;
� Contabilidade;
� Finanças;
� Relações públicas.
Marketing Socialmente Responsável
� Marketing social corporativo;
� Marketing de causas;
� Marketing relacionado a causas;
� Filantropia corporativa;
� Envolvimento empresarial na comunidade;
� Práticas de negócios socialmente responsáveis.
Conceitos centrais de Marketing
Necessidades, desejos e demandas
� Necessidades – são requisitos humanos básicos (comida, ar, água, roupas e abrigo / recreação, instrução e diversão).
� Desejos – são moldados pela sociedade de cada um.
� Demanda – são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los.
� O marketing cria necessidades ou estimula desejos?
Necessidades, desejos e demandas
� 1- Necessidades declaradas;
� 2- Necessidades reais;
� 3- Necessidades não declaradas;
� 4- Necessidades de ‘algo mais’;
� 5- Necessidades secretas.
"A lógica serve para pensar, a emoção
serve para agir” (Alan Weiss).
Necessidades, desejos e demandas
� O relógio deixa de ser algo apenas para deixar as pessoas
informadas das horas...
Mercados-alvo, posicionamento e
segmentação
� Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em
um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal,
restaurante, automóvel, curso ou filme.
� Os profissionais de marketing começam dividindo o
mercado em segmentos.
Ofertas e marcas
� As empresas atendem as necessidades criando uma
postura de valor – um conjunto de benefícios que
oferecem aos clientes para satisfazer suas
“necessidades”.
� Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.
Ofertas e marcas
Valor e satisfação
� O valor reflete os custos tangíveis e intangíveis
percebidos pelo consumidor;
� Tríade do valor para o cliente: qualidade, serviço e
preço.
� A satisfação reflete os julgamentos comparativos
de uma pessoa do desempenho percebido de um
produto em relação a suas expectativas.
Canais de marketing
� Canais de comunicação (jornais, revistas, rádio,
televisão, telefone, outdoors, Internet, “aparências”,
etc.);
� Canais de distribuição (distribuidores, atacadistas,
varejistas, agentes, etc.);
� Canais de serviços (armazéns, transportadoras,
bancos, companhias de seguro, etc.).
Cadeia de suprimento
� Canal mais longo, que se estende das matérias-
primas aos componentes dos produtos finais.
� A cadeia de suprimento representa um sistema de
entrega de valor. Ex: Bolsas femininas
Concorrência
� A concorrência inclui todas as ofertas e os
substitutos rivais, reais e potenciais que um
comprador possa considerar.
� Ex: Vinho do Vinho do Vale do São Francisco
Ambiente de marketing
� Ambiente de tarefa – inclui os participantes
imediatos envolvidos na produção, distribuição e
promoção da oferta.
� Ambiente geral - demográfico, econômico, natural,
tecnológico, político-legal e sociocultural.
Planejamento de marketing
� O processo de planejamento de marketing consiste
em...
◦ Analisar oportunidades de marketing,
◦ Selecionar mercados-alvo,
◦ Projetar estratégias de marketing,
◦ Desenvolver programas de marketing,
◦ Gerenciar o esforço de marketing
Planejamento de marketing
Figura 1.6 - Fatores que influenciam a estratégia de
marketing da empresa
Tarefas de administração de marketing
� A Zeus, Ins. (nome alterado) opera em vários setores, incluindo os de
produtos químicos, câmeras e filmes. A administração está analisando
o que deve fazer com sua divisão de câmeras Atlas. Atualmente, a
Atlas produz uma variedade de câmeras de 35 mm e digitais. O
mercado para câmeras está fortemente competitivo. Embora a Atlas
tenha boa participação de mercado e gere muita receita para a
empresa, o mercado de 35 mm em si cresce muito lentamente e sua
participação de mercado está declinando. No segmento de câmeras
digitais, de crescimento mais rápido, a Atlas enfrenta forte
concorrência e tem se mostrado lenta na obtenção de vendas. A
administração da Zeus quer que o grupo de marketing da
Atlas desenvolva um forte plano para a divisão, capaz de
virar o jogo. O que deve ser considerado nesse plano de
marketing?
Tarefas de administração de marketing
� Desenvolver estratégias de marketing
� Capturar oportunidades de marketing
� Conectar-se com os clientes
� Desenvolver marcas fortes
• Desenvolver ofertas ao mercado
• Entregar valor
• Comunicar valor
• Gerar sucesso de longo prazo