Captulo 9 IDENTIFICAO DE SEGMENTOS DE

MERCADO E SELEO DE MERCADOS-ALVO

Viso geral

As empresas vendedoras podem adotar trs abordagens para o mercado.

Marketing de massa a deciso de produzir e distribuir em massa um produto e tentar

atrair todos os tipos de compradores. O marketing de variedade de produtos procura

oferecer uma variedade de produtos para ampliar a base de clientes. O marketing de

mercado-alvo a deciso de distinguir os diferentes grupos que compem um mercado

para desenvolver produtos correspondentes e compostos de marketing (mixes de

marketing) para cada mercado-alvo. Atualmente as empresas vendedoras esto migrando

do marketing de massa e da diferenciao de produto para o marketing de mercado-alvo,

porque este ltimo mais poderoso na identificao e no aproveitamento de

oportunidades de mercado e no desenvolvimento de compostos de marketing de produtos

vitoriosos.

Os trs passos bsicos do marketing de mercado-alvo so a segmentao de

mercado, a definio de mercados-alvo e o posicionamento de mercado. A segmentao

de mercado o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com

diferentes necessidades ou respostas. O profissional de marketing testa diferentes

variveis para verificar quais revelam as melhores oportunidades de segmentao. Para

cada segmento desenvolvido um perfil do cliente do segmento. A efetividade da

segmentao depende de se chegar a segmentos de mercado que sejam mensurveis,

substanciais, acessveis e acionveis.

Em seguida, a empresa vendedora tem que se focar no(s) melhor(es) segmento(s)

de mercado. Ela deve avaliar o potencial de cada segmento, o qual depende do tamanho

e da taxa de crescimento do mesmo, da atratividade do segmento e dos objetivos e

recursos da empresa. Ento, deve decidir como atender os segmentos. A empresa pode

ignorar as diferenas do segmento (marketing indiferenciado), desenvolver diferentes

ofertas de mercado para vrios segmentos (marketing diferenciado) ou decidir atender um

ou mais segmentos de mercado (marketing concentrado). Escolhendo segmentos-alvo, os

profissionais de marketing precisam considerar a escolha tica dos mercados-alvo, inter-

relacionamentos do segmento e dos supersegmentos e planos potenciais de invaso do

segmento.

Objetivos do aprendizado:

Aps ler este captulo os estudantes devero:

Entender o que significa segmentar um mercado

Conhecer os principais passos para segmentar um mercado

Entender as bases usadas para segmentar mercados consumidores e

empresariais

Saber como avaliar e selecionar segmentos para serem alvo dos

programas de marketing

Linhas gerais do captulo:

I. Introduo

II. Nveis e modelos de segmentao de mercado: os compradores

diferem em vrios aspectos

A. Nveis de segmentao de mercado:

1. Marketing de massa: um produto ou mix de marketing para todos os

compradores.

2. Marketing de segmento: um segmento um grande grupo identificado dentro de

um mercado. Essa abordagem fica entre o marketing de massa e o marketing individual.

3. Marketing de nicho: um nicho um grupo definido mais estritamente, cujas

necessidades no esto sendo atendidas satisfatoriamente.

4. Marketing local: programas de marketing idealizados de acordo com os desejos

e as necessidades de grupos de clientes locais.

5. Marketing individual: marketing um-a-um.

6. Automarketing: uma forma de marketing individual pela qual o consumidor

assume maior responsabilidade na determinao de quais marcas e produtos comprar

(por exemplo, compras atravs da Internet).

B. Padres de segmentao de mercado: preferncias homogneas,

preferncias difusas e preferncias conglomeradas.

C. Procedimentos de segmentao de mercado: estgio de levantamento, de

anlise e de determinao do perfil.

III. Segmentao dos mercados consumidor e empresarial

A. Bases para a segmentao do mercado consumidor:

1. Segmentao geogrfica: naes, estados, regies, condados, cidades ou

bairros.

2. Segmentao demogrfica: idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia,

sexo, rendimentos, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e

classe social.

3. Segmentao psicogrfica: estilo de vida, personalidade e valores.

4. Segmentao comportamental: baseada na compra por ocasio, benefcios,

status do usurio, ndice de utilizao, estgio de fidelidade, estgio de prontido e atitude

em relao ao produto.

5. Segmentao de multiatributos: a anlise geodemogrfica (geoclustering)

considera que as pessoas que vivem prximas umas das outras apresentam traos

similares em todas as bases de segmentao mencionadas acima.

6. Foco em vrios segmentos.

B. Bases para a segmentao do mercado empresarial: veja pgina 293.

C. Requisitos para uma segmentao efetiva: os segmentos devem ser

mensurveis, substanciais, acessveis, diferenciveis e acionveis.

IV. Seleo de mercado-alvo

A. Avaliao dos segmentos de mercado:

1. Tamanho e taxa de crescimento do segmento.

2. Atratividade estrutural do segmento.

3. Objetivos e recursos da empresa.

B. Seleo dos segmentos de mercado:

1. Concentrao em um nico segmento: a empresa concentra-se em apenas um

mercado para seu produto nico.

2. Especializao seletiva: a empresa seleciona vrios segmentos que sejam

atraentes e apropriados e desenvolve produtos direcionados para cada um.

3. Especializao por produto: a empresa especializa-se em um produto que

possa ser vendido para vrios segmentos.

4. Especializao por mercado: a empresa concentra-se em atender a vrias

necessidades de um grupo especfico de clientes.

5. Cobertura total de mercado: a empresa tenta atender a todos os grupos de

consumidores, com todos os produtos de que eles possam precisar.

a. Marketing indiferenciado: todo o mercado recebe o mesmo programa.

b. Marketing diferenciado: diferentes programas para diferentes segmentos.

C. Consideraes adicionais para avaliao e seleo dos segmentos:

1. Escolha tica dos mercados-alvo: o foco s vezes gera controvrsias.

2. Inter-relacionamentos dos segmentos e supersegmentos: por custo,

desempenho e tecnologia.

3. Planos de invaso segmento a segmento: entrar em um segmento por vez.

4. Cooperao entre segmentos: todos os gerentes de segmentos trabalham

juntos para melhorar o desempenho geral da empresa.

V. Resumo

Marketing e propaganda

1. Como mostra o anncio da Figura 1, a Olympus desenvolveu uma

cmera de 35 mm extremamente compacta. A empresa est utilizando o

marketing de massa, de segmento, local, de nicho ou individual? Com base no

anncio, quais variveis demogrficas, psicogrficas e comportamentais a

empresa est utilizando para segmentar seu mercado consumidor?

Resposta: A Olympus parece estar utilizando o marketing de segmento,

concentrando-se em consumidores que querem uma cmera de tamanho

especialmente reduzido e com lentes de zoom. Esse segmento tem desejos

especficos que diferem dos desejos do mercado maior. O mercado geral pode

desejar uma cmera menor ou uma cmera com zoom, mas o segmento

abordado pela Olympus deseja ambos. Com base nesse anncio, a Olympus

parece estar usando algumas variveis demogrficas, psicogrficas e

comportamentais para segmentar seus mercados consumidores, incluindo: idade

(consumidores relativamente jovens), estilo de vida (ativo) e benefcios

(flexibilidade e convenincia). Os estudantes podero sugerir variveis adicionais.

2. A Praxair fornece gases atmosfricos processados e especializados,

com uma variedade de aplicaes industriais. O anncio da Figura 2, tirado de

uma revista de negcios, descreve como os produtos de dixido de carbono da

Praxair ajudam as empresas alimentcias a eliminar besouros e outros insetos

sem a utilizao de pesticidas perigosos. Quais das principais variveis de

segmentao a Praxair est utilizando em seu mercado? Quais caractersticas

pessoais podem ser particularmente importantes no mercado da Praxair? Por

qu?

Resposta: A Praxair parece estar utilizando variveis demogrficas (por

segmento industrial; neste caso, o segmento alimentcio), fatores situacionais

(aplicaes especficas do produto; neste caso, como um inseticida) e

caractersticas pessoais (atitudes em direo a inovaes; neste caso, empresas

alimentcias desejando experimentar novos produtos como alternativa a outros

pesticidas). Os alunos podero tambm citar outras variveis de segmentao. A

fidelidade outra caracterstica pessoal que pode ser particularmente importante

nos mercados empresariais da Praxair. Isso importante porque a empresa se

especializa na criao de solues para os clientes, desejando assim

relacionamentos de longo prazo que viabilizam testes e aplicaes de solues

ainda mais inovadores. Os estudantes podem responder com caractersticas

pessoais adicionais.

Foco em tecnologia

As empresas que utilizam o telemarketing ativo (representantes da empresa ligam

para clientes atuais e potenciais) ou o telemarketing passivo (representantes da empresa

respondem a ligaes de clientes atuais e potenciais) nos Estados Unidos j podem

utilizar a tecnologia PRIZM de agrupamentos geodemogrficos da Claritas em suas

atividades de telemarketing. Para os que usam o telemarketing ativo existe o TelePRIZM,

como essa tecnologia chamada, para definir os clientes pelos bens e servios

comprados. O TelePRIZM tambm pode ser utilizado para telemarketing passivo, uma

vez que analisa o perfil dos consumidores que ligam para a empresa e determina as

mudanas necessrias em ofertas e anncios.

Descubra mais informaes sobre o TelePRIZM no site Web da Claritas (acesse o

site www.claritas.com e clique em search). Que tipo de empresa poderia considerar o

TelePRIZM til para seu telemarketing passivo? Escolha uma empresa e d sugestes de

aplicao dessa tecnologia. Quais benefcios voc identifica para clientes que entram em

contato com a empresa?

Resposta: Bancos, corretoras, empresas que comercializam computadores e lojas

de departamentos so algumas das empresas que poderiam considerar o TelePRIZM til

para seu telemarketing passivo, porque poderiam se beneficiar do foco em segmentos

especficos para bens e servios especficos. Como exemplo, a Fidelity Investments

poderia utilizar o TelePRIZM para o telemarketing passivo de clientes atuais. Usando essa

tecnologia, a Fidelity pode analisar o estilo de vida de grupos de clientes e verificar quais

grupos respondem melhor a ofertas especficas e quais investem mais nos produtos da

Fidelity, bem como quais so mais lucrativos. Assim, a Fidelity pode ajustar suas ofertas

para grupos especficos e intensificar seu marketing para grupos mais lucrativos, ao

mesmo tempo que diminui a intensidade do marketing para grupos menos lucrativos. Os

clientes que contatam a Fidelity se beneficiaro porque os produtos que lhes sero

oferecidos sero mais adequados a suas necessidades especficas. Os estudantes que

escolherem outras empresas daro outras alternativas.

Marketing para o novo milnio

A customizao em massa est ajudando as empresas a construir relacionamentos

com clientes usando o marketing individual. Esse nvel de segmentao ser

extremamente importante para os profissionais de marketing no novo milnio. A Dell, por

exemplo, a lder em customizao em massa.

Visite sua home page (www.dell.com) e observe como ela segmenta seu mercado.

Por que a Dell se destaca em tantos segmentos? Por que oferece garantia de 30 dias,

com devoluo do dinheiro? Se ela est perseguindo to agressivamente o comrcio on-

line, por que incluiu um telefone para ligaes gratuitas em sua home page? Que desafios

a Dell vai enfrentar se continuar com sua estratgia de marketing individual?

Resposta: A Dell deixa bem visveis em seu site Web todos os segmentos em que

atua, de modo que os visitantes podem auto-selecionar as reas mais adequadas a suas

descries e necessidades. Essa abordagem envia um sinal para os visitantes de cada

segmento, informando que ela entende suas necessidades e possui ofertas desenvolvidas

especialmente para seus segmentos. A Dell oferece uma garantia de 30 dias com

devoluo do dinheiro, para transmitir aos clientes (para os novos clientes, em particular)

a confiana na qualidade dos computadores que esto comprando sem ver (pela

Internet). Essa estratgia tambm possibilita aos clientes descobrir, sem risco, se essa

compra dispendiosa de fato atender a suas necessidades.

O motivo por que a Dell inclui um telefone para ligaes gratuitas em sua home

page deixar bem claro aos clientes (novamente, em particular aos novos clientes) que

eles no precisam necessariamente comprar on-line ou at mesmo navegar por vrias

pginas, se preferirem falar diretamente com um representante de vendas da Dell. Isso

tambm mostra que a Dell se preocupa em oferecer mais de uma opo de contato,

dando aos clientes a segurana de uma alternativa vivel se no puderem acessar o site

Web da Dell. A empresa provavelmente se deparar com um aumento da concorrncia no

novo milnio, pelo fato de que mais fabricantes de computadores passaro a usar uma

estratgia de marketing individual e vender produtos customizados. Um outro desafio

competitivo vir dos varejistas, que tambm adotaro uma estratgia similar de marketing

individual, comprando computadores dos fabricantes mediante pedidos customizados. Os

estudantes podero mencionar outros desafios.

Voc o profissional de marketing: o plano de marketing da Sonic

Definir um alvo estratgico de marketing por meio da segmentao de mercado

um aspecto importante de qualquer plano de marketing. A meta identificar e descrever

segmentos de mercado distintos e segmentos-alvo especficos e apontar os benefcios

diferenciados que sero destacados. Em seu trabalho como assistente de Jane Melody,

voc o responsvel pela segmentao de mercado, pelo marketing direcionado e pelo

posicionamento dos aparelhos de som compactos da Sonic. Reveja os dados

previamente coletados sobre o marketing da empresa, suas anlises SWOT e pontos

crticos e as necessidades e exigncias do mercado. Depois, responda s seguintes

questes sobre segmentos de mercado, mercados-alvo e posicionamento:

Que variveis a Sonic deve utilizar para segmentar seus mercados

consumidores? (Por exemplo, alm da segmentao pela idade, a empresa quer

atingir consumidores de reas especficas? Consumidores que tm atitudes

especficas em relao msica? Consumidores que esto em determinados

estgios do ciclo de vida da famlia?)

Se a Sonic est buscando clientes, que variveis devem ser usadas para

segmentar os mercados da empresa? (Por exemplo, ela deve segmentar seu

mercado empresarial pelo setor e pelo porte da empresa? Por aplicaes especficas

de produtos?)

Como a Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identificado?

Ela deve dividir seu mercado em um ou mais segmentos? )Por exemplo, os

segmentos so acessveis? So substanciais? Como cada segmento se enquadra

nos objetivos e nos recursos da Sonic?)

O que diferencia os aparelhos de som compactos da Sonic dos aparelhos

dos concorrentes? Como a Sonic pode utilizar a diferenciao para desenvolver e

comunicar uma estratgia de posicionamento poderosa? (Por exemplo, o produto

tem um desempenho ou um grau de confiabilidade superior ao dos concorrentes?

Que ponto ou pontos de diferenciao devem ser utilizados como base da estratgia

de promoo da Sonic?)

Depois, veja como suas respostas a essas questes afetaro os esforos de

marketing da Sonic. Ento, com a superviso de seu professor, sintetize suas opinies e

concluses em um plano de marketing.

Resposta: As respostas a essas questes dependem, em parte, das informaes

sobre a Sonic que foram apresentadas no Captulo 3 e nos dados que os estudantes tm

coletado e analisado para os exerccios sobre o plano de marketing nos captulos

anteriores.

As variveis que a Sonic pode usar para segmentar seus mercados consumidores

incluem: idade (20-40), renda (renda mdia e superior), estgio no ciclo de vida da famlia

(solteiro, casado e casado com filhos relativamente jovens), benefcios (qualidade,

economia, design, tudo em um sistema) e atitudes (gosta de boa msica, mas no

entusiasta). Sexo outra varivel (concentrao no sexo feminino) que a Sonic pode

usar. Os estudantes podero sugerir outras variveis.

No caso de a Sonic decidir atender o mercado empresarial, poder usar as

seguintes variveis para segmentar esse mercado: segmento industrial (como

restaurantes e lojas de varejo), porte da empresa (pequeno porte), variveis operacionais

(no usurios para um produto bsico e usurios de um equipamento mais sofisticado),

abordagem de compra (empresas com organizaes de compra altamente centralizadas)

e aplicao especfica (empresas que querem msica para entreter seus clientes). Os

estudantes podero sugerir variveis adicionais para o mercado empresarial.

A Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identificado, determinando

se cada um deles mensurvel, substancial, acessvel, diferenciado e acionvel. Isso, em

alguns casos, pode requerer pesquisas. A deciso de atender a um ou mais segmentos

depende de como cada segmento se enquadra nos objetivos e recursos da Sonic.

O que diferencia os equipamentos de som compactos da Sonic a imagem de alta

qualidade. A Sonic pode usar essa diferenciao para desenvolver e comunicar uma

estratgia de posicionamento marcante, enfatizando a qualidade e a confiabilidade de

seus produtos. A excelente rede de servios de assistncia tcnica da empresa e a

confiana na marca so pontos de apoio que devem ser comunicados ao mercado. Os

estudantes podem dar outras idias sobre a estratgia de posicionamento e diferenciao

da Sonic.

Viso geral