Captulo 8 Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 1 Captulo 8 Como
lidar com a concorrncia
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Mercados Competitivos Hoje em dia a concorrncia no est somente
em toda parte, mas como tambm vem aumentando absurdamente. Muitas
empresas esto montando sua produo em pases com custos mais baixos e
levando produtos mais baratis para o mercado. Portando mais do que
nunca importante que as empresas estudem a concorrncia do ponto de
vista do mercado e do setor.
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 3
Captulo 8 Figura 8.1: As cinco foras que determinam a atratividade
do mercado
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O modelo das 5 Foras Modelo desenvolvido para que as empresas
analisem a concorrncia no mercado de atuao da organizao. Para poder
atuar e competir no mercado preciso que as empresas definam suas
estratgias baseadas no conhecimento do setor relacionado sua
atividade, levando em considerao todos os fatores externos que
possam afetar diretamente ou indiretamente o seu negocio
dificultando assim a identificao dos clientes alvos e obteno de
lucro.
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As cinco foras determinam a rentabilidade da indstria porque
influenciam os preos, os custos e o investimento necessrio das
empresas em uma indstria- os elementos do retorno sobre o
investimento.
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As 5 Foras Grau de Rivalidade entre as Empresas. Ameaa dos
novos Entrantes Potenciais. Ameaa de Produtos Substitutos Poder de
Barganha dos Compradores. Poder de Barganha dos Fornecedores
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1 Grau de Rivalidade entre as Empresas Essa fora identificada
tem o intuito de analisar os concorrentes e a relao de concorrncia
das empresas entre si. Analisando essa fora a empresa pode obter
vantagem competitiva em relao a sua concorrncia, pois atravs dessa
anlise que possvel identificar estratgias da concorrncia e assim
tentar diminuir o impacto da mesma sobre a empresa, assim
elaborando e aprimorando novas estratgias para a obteno de novos
clientes e conseqentemente a obteno de lucros.
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Grau de Rivalidade entre as Empresas O Grau de Rivalidade alto
quando encontram-se algumas caractersticas tais como: 1.
Crescimento Lento 2. Concorrentes Numerosos ou bem equilibrados 3.
Ausncia de custos de Mudana 4. Ausncia de diferenciao de
produtos
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2 Ameaa de Novos Entrantes Potenciais Est relacionada entrada
de novas empresas no setor atuante da organizao. Os novos entrantes
competem com as empresas j estabelecidas. Est relacionada a
barreiras de entrada, caso as barreiras de entrada forem muitas a
entrada de novos concorrentes menor, caso haja poucas barreiras de
entrada conseqentemente a entrada de novos concorrentes maior e
assim podendo prejudicar o andamento dos negcios.
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As Barreiras de Entrada. Economia de escala: Essa barreira
atrapalha a entrada do concorrente, pois a empresa que j esta no
mercado produz em grande quantidade e conseqentemente tem a
facilidade de reduzir seus custos de produo e seu preo sendo assim
mais competitiva quando comparada ao novo entrante que no tem essas
condies. Necessidades de capital: Essa barreira refere-se restrio
financeira da empresa entrante que por conseqncia pequeno, sendo
assim a empresa no dispe de muitos recursos para investimento em
propaganda e desenvolvimento de novos produtos.
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As Barreiras de Entrada. Acesso aos canais de distribuio: Essa
barreira est relacionada distribuio dos produtos do novo entrante,
ou seja, o novo entrante ter altos custos na tentativa da colocao
dos seus produtos nos canais de distribuio onde seu concorrente j
estabelecido no mercado atua.
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3 Ameaa de Produtos Substitutos. Est relacionada a produo de
novos produtos pelo concorrente. Os produtos substitutos so
produtos que atendem a necessidade do consumidor, sendo assim o
cliente pode trocar de fornecedor em uma determinada linha de
produto e passar a usar o produto substituto, acarretando em perda
de participao de mercado pela empresa que j atuante no mesmo.
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4 Poder de Barganha dos Compradores Est relacionado ao poder de
barganha dos compradores, sua fora na hora de negociar ou exercer
seu poder de compra com relao aos produtos ou servios da indstria.
Nesse caso, denominam-se compradores todos aqueles que consomem
produtos ou servios fornecidos por uma determinada indstria. O
poder de deciso de compra dos consumidores perante o produto
levando em considerao sua qualidade e seu preo analisado nessa fora
competitiva.
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Fatores que determinam a intensidade do poder de Barganha do
Comprador: 1. Existem poucos Compradores 2. Os compradores so muito
importantes para a indstria 3. O produto fabricado/vendido pela
indstria padronizado. 4. Os custos de mudana para outro fornecedor
so baixos 5. Existem substitutos para os produtos da indstria Poder
de Barganha dos Compradores
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5 Poder de Barganha do Fornecedores Est relacionada a
capacidade dos fornecedores em negociar e exercer seu poder sobre
os compradores, ameaando elevar os preos ou reduzir a qualidade de
seus servios. Est relacionado ao fornecimento de produtos ou
servios para a empresa.
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Poder de Barganha do Fornecedores Fatores que determinam a
intensidade do poder de Barganha do Fornecedor: 1. Existem poucos
fornecedores no mercado. 2. Os fornecedores possuem importncia
estratgica para a indstria. 3. A indstria pouco importante para os
fornecedores 4. No existem produtos substitutos aos fabricados
pelos fornecedores. 5. Existem altos custos de mudana de
fornecedores.
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 18
Captulo 8 A incapacidade de identificar concorrentes pode levar
extino. Empresas na Internet levaram desintermediao (eliminao de
intermedirios). A concorrncia pode ser identificada usando-se a
abordagem de setor ou de mercado
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 19
Captulo 8 Setores podem ser classificados por: Nmero de empresas
vendedoras e grau de diferenciao Barreiras entrada, mobilidade e
sada Grau de globalizao Nvel de integrao vertical Estrutura de
custo Caractersticas de um setor
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 20
Captulo 8 Estruturas setoriais Monoplio puro Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado Concorrncia monopolista Concorrncia pura
Apenas uma empresa oferece um produto ou servio no diferenciado em
uma rea No regulamentado Regulamentado Exemplo: Empresas de servios
pblicos
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 21
Captulo 8 Estruturas setoriais Monoplio puro Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado Concorrncia monopolista Concorrncia pura
Algumas empresas produzem commodities essencialmente idnticas e
existe pouca diferenciao Custos mais baixos so a chave para lucros
maiores Exemplo: petrleo
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 22
Captulo 8 Estruturas setoriais Monoplio puro Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado Concorrncia monopolista Concorrncia pura
Algumas empresas produzem itens parcialmente diferenciados A
diferenciao caracterizada por atributos- chave possvel a cobrana de
preo premium Exemplo: Carros de luxo
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 23
Captulo 8 Estruturas setoriais Monoplio puro Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado Concorrncia monopolista Concorrncia pura
Muitas empresas diferenciam produtos no todo ou em parte A
segmentao adequada do mercado a chave para o sucesso Exemplo:
cerveja, restaurantes
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 24
Captulo 8 Estruturas setoriais Monoplio puro Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado Concorrncia monopolista Concorrncia pura
Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto O preo o mesmo, devido
falta de diferenciao Exemplo: fazendeiros que vendem leite e
cereais
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Mercados competitivos Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 25
Captulo 8 Um grupo mais amplo de concorrentes ser identificado
usando a abordagem de mercado. Mapas de concorrentes representam
graficamente as aes relacionadas ao processo de compra e de uso do
produto, assim como os concorrentes diretos ou indiretos.
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Anlise dos concorrentes Marketing Essencial 2 a. Edio Slide 26
Captulo 8 Caractersticas-chave dos concorrentes a serem
identificadas: Foras e fraquezas Refletem a posio competitiva de
uma empresa Padres de reao Objetivos Estratgias
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 27 Captulo 8 Principais estratgias Lder de mercado
Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de
mercado Expanso do mercado total Defesa de participao de mercado
Expanso de participao de mercado
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 28 Captulo 8 Expanso do mercado total: Direcionamento de
produtos a novos usurios Estratgia de penetrao de mercado Estratgia
de novo segmento de mercado Estratgia de expanso geogrfica Promoo
de novos usos do produto Encorajamento de maior uso do produto
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 29 Captulo 8 Antes de tentar expandir a participao de
mercado, leve em conta: A probabilidade de aes antitruste Os custos
econmicos envolvidos A probabilidade de as decises de composto de
marketing aumentarem os lucros
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 30 Captulo 8 Principais estratgias Lder de mercado
Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de
mercado Definir primeiro os objetivos estratgicos e o(s)
oponente(s) Escolher a estratgia geral de ataque Escolher a
estratgia especfica de ataque
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 31 Captulo 8 Promoo e propaganda intensivas Proliferao
do produto Bens de prestgio Desconto no preo Inovao do produto
Inovao na distribuio Melhores servios Reduo de custos de produo
Estratgias especficas de ataque Produtos mais baratos
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 32 Captulo 8 Principais estratgias Lder de mercado
Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de
mercado A imitao pode ser mais lucrativa que a inovao Quatro
estratgias amplas: Falsificao Clonagem Imitao Adaptao
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Elaborao de estratgias competitivas Marketing Essencial 2 a.
Edio Slide 33 Captulo 8 Principais estratgias Lder de mercado
Desafiante de mercado Seguidor de mercado Ocupante de nicho de
mercado Especialidades em nichos : Usurio final Nvel vertical Porte
de cliente Clientes especficos Geogrfico Produto/linha de produto
Atributo de produto Customizao Preo/qualidade Servio Canal
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Captulo 9 Marketing Essencial, 2 a. Edio Slide 34 Captulo 9
Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercado-alvo
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Marketing direcionado Uma empresa no consegue atender todos os
clientes em mercados amplos como o de cartes(para consumidores) e o
de computadores para( empresas), pois so muitos clientes e eles
diferem em suas exigncias de compra. por essa razo que as
organizaes procuram segmentos especficos que elas possam atender de
maneira mais eficiente.
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Marketing direcionado Marketing Essencial, 2 a. Edio Slide 36
Captulo 9 Etapas do marketing direcionado: Posicionamento de
mercado Identificao do mercado Segmentao de mercado
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Usando a segmentao de mercado Marketing Essencial, 2 a. Edio
Slide 37 Captulo 9 Marketing de segmento Marketing de nicho
Marketing local Marketing individual Nveis de micromarketing
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Marketing de Segmento Um segmento de mercado consiste em um
grupo de consumidores que compartilham um conjunto similar de
desejos, como compradores de automveis ques esto procurando
basicamente um meio de transporte de baixo custo e aqueles que
buscam a experincia de dirigir um carro luxuoso.
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Marketing de Nicho Um nicho um grupo mais estritamente definido
que procura um mix de benefcios distinto. Os profissionais de
marketing geralmente identificam nichos dividindo um segmento em
subsegmentos, exemplo o segmento de fumantes inclui dois nichos:
aqueles que esto tentando parar de fumar e aqueles que no se
preocupam com isso.
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Marketing Local O marketing direcionado est levando a programas
de marketing idealizados de acordo com desejos e as necessidades de
grupos de clientes locais( areas comerciais, bairros e at mesmo
lojas.) Exemplo; Citibank que ajusta sesu servios bancrios em cada
agncia levando em considerao as caractersticas geogrficas de cada
bairro.
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Marketing Individual O nvel mximo de segmentao leva ao segmento
de um, marketing customizado ou marketing um para um. Durante
sculos, os clientes foram atendidos em base individual; exemplo
alfaiate. Hoje em dia a tecnologia est possibilitando a customizao
em massa das ofertas. Customizao em massa a capacidade da empresa
em preparar produtos, programas e comunicaes elaborados
individualmente para atender as exigncias de cada cliente, mas em
base de massa.
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Usando a segmentao de mercado Marketing Essencial, 2 a. Edio
Slide 42 Captulo 9 Figura 9.1: Padres bsicos de preferncia do
mercado
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Usando a segmentao de mercado Marketing Essencial, 2 a. Edio
Slide 43 Captulo 9 Segmentao baseada em necessidades Identificao do
segmento Atratividade do segmento Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento Teste crtico do segmento Estratgia do
mix de marketing Processo de segmentao
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Comunicaes de marketing Marketing Essencial, 2 a. Edio Slide 44
Captulo 9 MensurveisAcionveis SubstanciaisAcessveis Diferenciveis
Caractersticas de segmentos eficazes
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Segmentao de mercados consumidores Marketing Essencial, 2 a.
Edio Slide 45 Captulo 9 Bases para segmentao Geogrfica Demogrfica
Psicogrfica Comportamental Nao ou pas Estado ou regio Porte de
cidade ou regio metropolitana Densidade Clima
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Segmentao de mercados consumidores Marketing Essencial, 2 a.
Edio Slide 46 Captulo 9 Bases para segmentao Geogrfica Demogrfica
Psicogrfica Comportamental Idade, raa, sexo Renda, educao Tamanho
da famlia Ciclo de vida da famlia Ocupao Religio, nacionalidade
Gerao Classe social
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Segmentao de mercados consumidores Marketing Essencial, 2 a.
Edio Slide 47 Captulo 9 Bases para segmentao Geogrfica Demogrfica
Psicogrfica Comportamental Estilo de vida Atividades Interesses
Opinies Personalidade Valores essenciais
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Segmentao de mercados consumidores Marketing Essencial, 2 a.
Edio Slide 48 Captulo 9 Bases para segmentao Geogrfica Demogrfica
Psicogrfica Comportamental Ocasies Benefcios Status do usurio ndice
de utilizao Status de fidelidade Prontido do comprador Atitude
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Segmentao de mercados consumidores Marketing Essencial, 2 a.
Edio Slide 49 Captulo 9 Segmentao por multiatributos via anlise
geodemogrfica combina diversas variveis para identificar
grupos-alvo menores e mais bem- definidos O sistema de anlise
demogrfica PRIZM usa caractersticas demogrficas, geogrficas, de
estilo de vida e comportamentais
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Mercados competitivos Marketing Essencial, 2 a. Edio Slide 50
Captulo 9 Bases para segmentao empresarial Fatores situacionais
Variveis operacionais Abordagens de compra Caractersticas pessoais
Variveis demogrficas Ferramentas de anlise de desempenho
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Segmentao de mercados consumidores Marketing Essencial, 2 a.
Edio Slide 51 Captulo 9 Rackman e Vincentis propuseram um esquema
de segmentao que classifica compradores empresariais em trs grupos:
Cliente orientado pelo preo: mais bem-atendido por vendas
transacionais Cliente orientado pela soluo: mais bem-atendido por
vendas consultivas Cliente de valor estratgico: mais bem-atendido
por vendas empresariais
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Estratgias de seleo de mercado Marketing Essencial, 2 a. Edio
Slide 52 Captulo 9 A avaliao e a seleo de segmentos de mercado
requerem que se analise a atratividade geral do segmento luz de
objetivos e recursos empresariais. Cinco padres de seleo de
mercado-alvo podem ser ento considerados.
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Concentrao em um segmento unico A Ferrari se concentra no
mercado de carros esportivos. Especializao Seletiva A empresa
seleciona um determinado nmero de segmentos que sejam objetivamente
atraentes e apropriados. Ex Rdio que pode atingir tanto jovens como
pessoas mais velhas. Especializao por Produto Consiste em se
especializar na fabricao de determinado produto para diversos
segmentos. Ex: Fabricante de microscpios que vende para
universidades, laboratrios e governo. Estratgias de seleo de
mercado
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Especializao por Mercado A empresa se concentra em atender a
muitas necessidades de um determinado grupo de clientes. Ex:
Empresa que vende uma gama de produtos apenas para laboratrios de
universidades. Cobertura total de Mercado A empresa procura atender
todos os grupos de clientes com todos os produtos de que eles
possam precisar. Ex: IBM Estratgias de seleo de mercado
