Caso 6 - A Empresa BomFrio

Logística de Distribuição – Professor: Gunnar Rauert PereiraCaso 6. “A empresa BomFrio”

Casos EmpresariaisA empresa BomFrio

A fábrica BomFrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção nacional, está sendo instalada na região de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos de ar-condicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto, e um especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber: (a) clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas, que adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte; (b) consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades), sem necessidade de licitação.

Inicialmente o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparelhos de ar-condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos-de-venda por região, dentro do território nacional, considerando população, renda per capita, e o possível market share em cada área. O gerente de marketing propõe também que a indústria abasteça diretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haveria canal de nível zero para os clientes do tipo 1, e canal de um nível para o varejo.

O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do território nacional exigiria muitos recursos, de um lado, e seria antieconômico, por outro lado, visto que o mercado básico da empresa estaria inicialmente localizado nas regiões Sul e Sudeste do país. Sugere, como alternativa, que a empresa selecione um distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões Sul e Sudeste em que os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regiões e atuariam de forma exclusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida posteriormente. Depois de discussões acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões Sul e Sudeste, e num canal de dois níveis, nas demais regiões do país. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa deverá encurtar os canais de dois níveis para um nível à medida que a região atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudança.

Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indústria BomFrio, que atende diretamente os clientes institucionais, não terão tempo nem disposição para atender as pequenas empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o produto atuando diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria assim um outro canal de um nível. Na Figura 4.7 são apresentados, de forma esquemática, os quatro canais que foram propostos nas reuniões do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi concluída, isto é, foram devidamente identificados os segmentos homogêneos de clientes devidamente agrupados em canais específicos.

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A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos canais de distribuição. No que se refere às informações sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o condicionador de ar BomFrio foi projetado de forma a produzir um ruído quase imperceptível mas, para garantir essa vantagem competitiva, o equipamento tem que ser montado sobre uma base especial. Como conseqüência, será necessário estudar uma forma de levar essa informação ao comprador pessoa física, como também aos clientes formados pelas pequenas empresas, que mostre claramente esse requisito, mas ao mesmo tempo não afugente o consumidor potencial, em razão do gasto extra com a instalação da base. Foi lembrado pelo especialista em logística que os dealers, voltados ao atendimento de pequenas empresas, poderiam facilmente oferecer o serviço de instalação da base. O mesmo não se poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria pessoal especializado, fora das funções normais do varejo.

No que se refere à variedade, além da fabricação em duas voltagens (110 e 220 volts), o gerente de marketing lembrou a necessidade de se ter pelo me- nos três capacidades de refrigeração diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos concordaram. Mas um dos representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e instalados à beira-mar acabavam se oxidando em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e sua estética. Sugeriu então que os aparelhos destinados às praças litorâneas deveriam sair da fábrica com um tratamento especial, para evitar a ferrugem. O engenheiro do produto ponderou que essa diversificação implicaria um processo adicional no chão de fábrica, envolvendo maior custo de produção, maiores estoques, maiores dificuldades na distribuição etc. O gerente de marketing sugeriu então que toda a linha do produto saísse da fábrica com o tratamento indicado. Isso eliminaria parte dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem competitiva extra para o novo produto.

Nesse momento todos perceberam que essa questão era um tanto complexa. Isso porque havia custos e benefícios a cotejar, como também era necessário o levantamento e a análise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse domínio (benchmarking). Ficou assim criado um subgrupo de trabalho, composto pelo engenheiro de produto, o especialista de logística e o gerente de marketing, para detalharem e analisarem a questão, devendo trazer depois os resultados para discussão em grupo.



Questões Propostas

1. A idéia de encurtar o canal 4 (Figura 4.7), eliminando futuramente o distribuidor regional, não é normalmente fácil de se executar . Discuta as vantagens e desvantagens de adotar desde o início a mesma estrutura de distribuição do canal 3, para todas as regiões do país. Admitindo que o esquema da Figura 4.7 seja adotado, quais as dificuldades, custos e investimentos que você vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos, daqui a cinco anos?

2. Por que separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas físicas? Os primeiros não poderiam adquirir o produto diretamente das lojas? Quais as vantagens e desvantagens de efetuar essa separação?

3. Um conflito mercadológico entre os dealers e os varejistas, que for- mam os canais 2 e 3 da Figura 4.7, poderia ocorrer com certa probabilidade. Por quê? O que poderia ser feito para evitá-lo?

4. Outro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante, poderia ocorrer, como decorrência principalmente de uma área cinzenta entre os dois mercados, principalmente no que diz respeito aos clientes médios (são grandes ou são pequenos?). Analisar a questão, propondo soluções para contornar o problema.

5. Identificar, no presente caso, as seguintes funções: a) customização do produto; b) afirmação da qualidade do produto; c) variedade; d) serviços pós-venda; e) serviços logísticos. Foram explicitados pelo grupo da BomFrio de forma completa e adequada?

6. Admita que você foi designado como líder do subgrupo incumbido de analisar o problema do tratamento do produto contra ferrugem. Delinear uma seqüência de tarefas para estudar a questão, especificando os objetivos, a metodologia a ser empregada, e os resultados de cada tarefa. Considerar os aspectos ligados à logística, à manufatura, ao marketing e às vendas.

7. Faça um confronto entre as estruturas logísticas necessárias para atender os canais 3 e 4 indicados na Figura 4.7.

8. De uma forma geral, você considera satisfatórios os resultados definidos até o momento pelo grupo de estudos da BomFrio? Por quê? Por exemplo, onde o grupo trouxe a visão do cliente para a elaboração de suas propostas? Você acha que ficou faltando alguma coisa ou se poderia simplificar a estrutura proposta?

9. Como proceder ao benchmarking da estrutura de distribuição definida pelo grupo considerando os principais concorrentes da BomFrio?


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