CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E

PROPAGANDA

ROCHELE TELES SCHITES

BANG BANG: UM ESTUDO SEMIÓTICO SOBRE O MERCHANDISING NOS FILMES PULP

FICTION E KILL BILL

CAXIAS DO SUL 2016

ROCHELE TELES SCHITES

BANG BANG: UM ESTUDO SEMIÓTICO SOBRE O MERCHANDISING NOS FILMES PULP

FICTION E KILL BILL

Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof. Me. Marliva Vanti Gonçalves Universidade de Caxias do Sul – UCS

CAXIAS DO SUL 2016

ROCHELE TELES SCHITES

BANG BANG: UM ESTUDO SEMIÓTICO SOBRE O MERCHANDISING NOS FILMES PULP

FICTION E KILL BILL

Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof. Me. Marliva Vanti Gonçalves Universidade de Caxias do Sul – UCS

Aprovada em:

Banca Examinadora _____________________________________________ Prof. Me. Marliva Vanti Gonçalves Universidade de Caxias do Sul – UCS _____________________________________________ Prof. Drª. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS _____________________________________________ Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, à minha mãe, pela força e incentivo desde o meu

primeiro dia de aula na universidade. Ao meu namorado, pelo apoio e compreensão.

A todos os meus professores que colaboraram em meu crescimento e formação

acadêmica e pessoal. Agradeço, especialmente, à professora Marliva, por ter sido

uma orientadora tão dedicada, paciente e por sempre me ajudar com palavras de

motivação e, aos professores Eduardo e Ivana, por aceitarem meu convite e

participarem da minha banca examinadora.

“O cinema não tem fronteiras nem limites. É um fluxo constante de sonho.” Orson Welles

RESUMO O tema deste estudo é o Merchandising inserido no contexto cinematográfico. O objetivo é descobrir como (e se) o diretor Quentin Tarantino consegue ressignificar as marcas que são expostas nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2, fazendo com que o Merchandising nem sempre seja incluído com objetivo comercial, e sim, como um signo dentro do contexto dramático, o que acaba contribuindo para o enredo. O método utilizado é a Análise de Conteúdo. Para o desenvolvimento, foi feita uma pesquisa bibliográfica acerca da história do cinema e sua linguagem; a conceituação e caracterização de Merchandising e de Semiótica; um breve relato da carreira de Quentin Tarantino, assim como as sinopses dos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2 e, por fim, a Análise de Conteúdo, pelo viés semiótico, dos fotogramas extraídos dos filmes. Palavras-chaves: Merchandising, cinema, Semiótica, Quentin Tarantino

ABSTRACT

The main themes of this study is the Merchandising inserted in the cinematic context.The objective is to find out how (and if) the director Quentin Tarantino can reframe the brands that are exposed in the movies Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 and Kill Bill Volume 2, causing the Merchandising It is not always included with commercial purpose , but , a sign within the dramatic context , which ultimately contributes to the plot. The method of research is the Content Analysis. As developing, a bibliography research was made about the history of cinema and its language; a conceptualization and characterization of Merchandising and Semiotics; a brief account of Quentin Tarantino career, as well as synopses of the films Pulp Fiction , Kill Bill Volume 1 and Kill Bill Volume 2 and, finally , the content analysis , the semiotic bias, the extracted frames from movies. Keywords: Merchandising, cinema, Semiotic, Quentin Tarantino

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Lanterna Mágica ……………………………………………………………... 19

Figura 2 – Cinematógrafo ......................................................................................... 21

Figura 3 – Planejamento de marketing ..................................................................... 30

Figura 4 – Merchandising no ponto de venda .......................................................... 33

Figura 5 – Merchandising em novela da Rede Globo .............................................. 36

Figura 6 – Merchandising no filme Sex and the City ……………………………….… 38

Figura 7 – Quentin Tarantino ……………………………………………………………. 48

Figura 8 – Cartaz do filme Pulp Fiction …................................................................. 49

Figura 9 – Cartaz do filme Kill Bill Volume 1 ….....................................................… 53

Figura 10 – Cartaz do filme Kill Bill Volume 2 …....................................................... 53

Figura 11 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 1 ….............................................. 59

Figura 12 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 1 ................................................... 60

Figura 13 - Fotograma do filme Kill Bill Volume 1 .................................................... 61

Figura 14 - Fotograma do filme Kill Bill Volume 1 .................................................... 62

Figura 15 - Fotograma do filme Kill Bill Volume 2 .................................................... 63

Figura 16 - Fotograma do filme Kill Bill Volume 2 .................................................... 64

Figura 17 - Fotograma do filme Kill Bill Volume 2 .................................................... 65

Figura 18 – Fotograma do filme Pulp Fiction ........................................................... 66

Figura 19 - Fotograma do filme Pulp Fiction ............................................................ 67

Figura 20 – Fotograma do filme Pulp Fiction ........................................................... 68

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10 2 CINEMA ................................................................................................................ 17 2.1 CINEMA: ORIGEM E EVOLUÇÃO .................................................................... 17 3 MERCHANDISING ................................................................................................ 30 3.1 MERCHANDISING: ORIGEM E JUSTIFICATIVA DE USO ............................... 30 3.1.1 Merchandising Editorial ................................................................................ 35 4 SEMIÓTICA .......................................................................................................... 42 4.1 ÍCONE, ÍNDICE E SÍMBOLO ............................................................................. 42 5 O DIRETOR DE CINEMA ..................................................................................... 48 5.1 QUENTIN TARANTINO ..................................................................................... 48 6 METODOLOGIA ................................................................................................... 56 6.1 PRÉ-ANÁLISE ................................................................................................... 58 6.1.1 Exploração do material ................................................................................ 58 6.1.2 Tratamento e interpretação do material ..................................................... 69 6.1.3 Análise final .................................................................................................. 75 7 CONSIDERAÇÃO FINAIS ................................................................................... 77 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 82 8 ANEXO ................................................................................................................. 89

10

1 INTRODUÇÃO Ao se analisar como era feita a Publicidade desde seu início, ainda com os

egípcios, que estimulavam as vendas por meio de propagandas em papiros e

anúncios em cartazes (GOMES, 2002) e compará-la aos dias de hoje, com o avanço

tecnológico e os fortes investimentos em mídia digital, pode-se perceber as

diferenças na forma como os publicitários divulgam suas ideias.

Para Nelly de Carvalho (1996) a Publicidade, num contexto geral, baseia-se

em mensagens pagas veiculadas nos meios de comunicação com objetivo de

vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um

determinado público-alvo, utilizando-se de recursos linguísticos e estilísticos de

ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais. A

autora ainda acrescenta que toda a estrutura publicitária sustenta uma

argumentação icônica1 e linguística que leva o consumidor a convencer-se

consciente ou inconscientemente a adquirir os produtos e serviços anunciados.

Devido a uma necessidade constante por parte dos anunciantes para obter a

atenção de seu público-alvo, novas técnicas para transmissão de conteúdo foram

desenvolvidas e canais antes inexplorados começaram a ser utilizados na

disseminação dessas mensagens.

Mediante esse contexto, de busca por maior atenção e diferenciação da

mensagem publicitária, surgiu uma técnica chamada Merchandising. A Publicidade

faz uso desta técnica especialmente no cinema. Dessa forma, consegue introduzir

no contexto cinematográfico conteúdos de cunho comercial que acabam fazendo

parte da trama.

O merchandising é uma técnica publicitária utilizada para inserir marcas dentro de um filme. É o termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral etc (RABAÇA, 1987, p. 483).

Comparato (1995, p.54) explica que existem, basicamente, dois tipos de

Merchandising no cinema e na TV: o horizontal e o vertical. Quanto ao

Merchandising horizontal, informa que “é aquele que se apresenta no fundo do

1 Dentro deste contexto, a expressão “icônica”, citada pela autora Nelly de Carvalho, não relaciona-

se diretamente com os conceitos da Semiótica de Peirce, que fazem parte dessa monografia, e sim, refere-se a um sentido de senso comum, relacionado ao apelo visual.

11

cenário, sob a forma de uma bebida colocada em cima de uma mesa, ou

representado pelos automóveis que as personagens conduzem. É uma forma suave

de Publicidade, por vezes excessivamente usada”. Já o Merchandising vertical é

quando o personagem “fala sobre” ou “atua com” o produto.

Na Publicidade, com o nome técnico pouco conhecido de tie-in2, o

Merchandising refere-se a menções ou aparições de produtos dentro do conteúdo

editorial ou ficcional de programas de televisão, rádio ou no cinema, segundo

critérios de "naturalidade", "contexto", e outros. O termo tie-in faz referência direta a

se “amarrar” um conteúdo, no caso publicitário, “dentro de” outro.

De acordo com Sant’Anna (1998), os meios de comunicação têm utilizado o

Merchandising com grande sucesso. Ele afirma que, quando os programas mostram

a presença dos produtos que são consumidos pelos artistas e pelo próprio

telespectador, é como se surgisse um cartaz num cenário.

Conforme Trindade (apud BARBOSA, 2007), a exibição de uma marca,

produto ou serviço dentro do espaço de mídia que não é propriamente publicitário e,

sim, de entretenimento, como um programa de TV, uma novela ou um filme, é

considerada Publicidade tie-in, ou seja, algo inserido dentro de uma programação ou

de uma mídia de natureza não publicitária, mas com esta finalidade e funcionalidade

de tornar público.

Atualmente, uma das mídias alternativas utilizadas para exposição de

grandes marcas é o cinema. O Merchandising já estava presente desde as primeiras

sessões norte-americanas, nos chamados nickelodeons, consistindo, basicamente,

na divulgação dos pequenos anunciantes da época. “Os nickelodeons eram locais

rústicos e sem conforto, em geral depósitos ou armazéns adaptados para exibição

de filmes, frequentados pelas classes mais baixas da população. Nesses lugares o

preço do ingresso era um níquel e por isso o nome nickelodeons” (COSTA, 2006,

p.27).

Porém, foi somente com a evolução da chamada indústria cinematográfica

que a técnica foi ganhando força e aprimorando-se, sendo objeto de pesquisa até os

dias atuais, inclusive para esse estudo.

Muitos diretores de cinema apropriam-se do uso do Merchandising para obter

o patrocínio de anunciantes em suas produções. Um desses diretores é Quentin

2 Tie-in significa amarrar dentro de um determinado contexto. Tie-in. Disponível em:

<http://www.sinprorp.org.br/Jornais/filantropia048.htm>. Acesso em 11 de outubro de 2015.

12

Tarantino, que em diversas obras faz a inserção de marcas, fictícias ou não, no

contexto dramático de algumas cenas.

Galician (2004) explica que o Merchandising no cinema expandiu-se

lentamente, até os anos de 1960, quando alguns diretores começaram a enfatizar a

realidade em seus filmes e, consequentemente, passaram a incluir produtos em

suas embalagens reais e imagens de Publicidade. A autora ainda discorre que

devido a motivações econômicas, os executivos do cinema reconheceram a técnica

como uma maneira de subsidiar suas grandes produções com enormes custos,

principalmente no início de 1970, quando a crise financeira dos grandes estúdios

norte-americanos surgiu e houve a dificuldade na venda de ingressos e o aumento

no orçamento de produção. Diante disso, os executivos de Hollywood começaram a

contar com o Merchandising como meio de financiamento da produção.

Para Claude (1982), um filme é, ao mesmo tempo, obra de arte e

empreendimento comercial. O autor também destaca que durante a gestação de

uma obra cinematográfica, as contingências financeiras, econômicas e materiais não

cessam em momento algum, e são essas circunstâncias que acabam impondo

limites à sua concepção e métodos à sua realização.

Uma história do cinema deve tomar em consideração que o seu objeto é, essencialmente, uma Indústria de Entretenimento, que também faz uso de meios estéticos para obter determinados efeitos e para satisfazer um grande mercado de consumidores, sem visar, todavia, na maioria dos casos, à criação de obras de arte (ROSENFELD, 2002, p.35).

Esta pesquisadora também é uma admiradora da “Sétima Arte”. Por isso,

esse trabalho busca realizar uma reflexão sobre a relação do Merchandising com o

cinema. Para tal, serão analisados os filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill

Volume 2, do diretor Quentin Tarantino. Através de obras desse tipo, nota-se a

grande aproximação da “Sétima Arte” com o campo da Publicidade.

Baptista (2013) defende que as obras de Tarantino ficaram marcadas por falar

do submundo, mesclando doses de humor e violência, e mesmo com oito filmes no

currículo, que para alguns pode ser considerado pouco, já é tido um dos diretores

mais influentes da atualidade.

13

Segundo o site Infojobs3, o diretor de cinema é o profissional responsável por

uma ideia ou roteiro para montar um espetáculo (cinematográfico ou televisivo)

coordenando a sua execução. Ele assume as funções de direção de arte, fotografia,

iluminação, animação e cena.

Segundo Bernardet (2004) um diretor de cinema pode ser tão ou mais

importante que os atores presentes em um filme, pois suas formas estilísticas

definem um perfil e tornam-se referência para outros diretores, além de compor um

público fiel às suas produções. Como afirma Jean Claude Bernardet:

Nas ultimas décadas e para certos públicos culturalmente mais sofisticados, o chamariz pode não ser um ator ou atriz: o diretor é a estrela e vai-se ver o último filme de Bergman ou Felini. Evidentemente, esses públicos vivem sua relação com o filme como um contato com a arte, mas,ao nível da mercadoria, o nome desses diretores, a permanência de sua temática e estilo asseguram o “valor de troca” junto a estes públicos (BERNARDET, 2004, p. 74).

Para Baptista (2013, p.28), “Tarantino é um cinéfilo que se nutre de pelo menos

cinco décadas de cinema, mostra uma coerência formal e estilística heterogênea”.

Conforme o autor, o diretor apresenta um estilo enciclopédico, o que resulta em uma

combinação de diferentes abordagens.

Nas produções de Tarantino, são percebidas diversas inserções de

Merchandising, o que torna seus filmes viáveis para estudo nesta pesquisa.

Entretanto, vale ressaltar que algumas das marcas expostas nos filmes são fictícias4

e servem como elemento característico de um personagem ou lugar. Isso leva à

reflexão de que nem todas as marcas exibidas tem, a priori, cunho comercial, e sim,

servem como mecanismos de significação para o contexto dramático da história.

No cinema, é comum a construção de signos, ou seja, de representações. Para

Lúcia Santaella (1983, p.7), “Semiótica é a ciência dos signos”. A autora discorre

que signo pode ser entendido como “uma coisa que representa outra coisa”, ou seja,

ele representa o seu objeto. Para que um signo seja signo, é indispensável que

tenha a capacidade de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Por

exemplo, a imagem de uma maçã sendo um signo que representa a fruta maçã.

3 Fonte: <http://www.infojobs.com.br/artigos/Diretor_de_Cinema__3707.aspx>. Acesso em 04 de

março de 2016. 4 Fonte: <http://www.imdb.com/>. Acesso em 11 de outubro de 2015.

14

Este estudo pautou-se na Semiótica Peirciana, pois é considerada a teoria de

todos os tipos de signos, códigos, sinais e linguagens. Portanto, permite uma análise

abrangente, não apenas por meio de palavras, imagens e sons, mas de todas as

suas dimensões e tipos de manifestações (SANTAELLA, 1983).

A Semiótica é uma teoria que analisa a construção de significação em

quaisquer textos, inclusive produtos midiáticos, como o cinema. A linguagem

cinematográfica é constituída de signos que possibilitam que o espectador crie uma

rede de significação com base em experiências já vividas.

Quanto mais o espectador se identifica com o personagem, ou a modelização ficcional em si, mais ele entrega sua percepção da realidade e recebe um imaginário diferente, um imaginário outro, que pode enriquecer ou conflitar com seus valores e concepções íntimas - pode ameaçar o seu modelo de realidade (SILVA, 2005, p.3).

Mediante esse contexto de produção de sentido, surge a possibilidade de

averiguar se o Merchandising pode ser considerado por meio da Semiótica. Charles

Sanders Peirce (1999) defende que esta ciência oferece procedimentos e

metodologias para a investigação a que se propõe essa pesquisa, que tem como

tema o Merchandising inserido no contexto cinematográfico.

Nicolau (2008) avalia que a Publicidade sempre esteve presente em nossa

vida. Seja no outdoor, na televisão, no rádio, nas revistas, nos jornais, nas

embalagens e outros meios, como no cinema. A linguagem presente nos enunciados

é extremamente persuasiva e, portanto, as relações entre Semiótica e Comunicação

podem ser vistas como íntimas. A Publicidade utiliza-se desta inter-relação para

persuadir o público.

O cinema sempre teve um lugar privilegiado na Comunicação, o que o torna

legítimo enquanto objeto de estudo. Os meios de comunicação, mais

especificamente a televisão e o cinema, têm se utilizado de um emaranhado de

signos para alcançar os telespectadores, por meio da sensorialidade, da emoção e

da racionalidade.

O objetivo geral desse estudo é descobrir como o diretor Quentin Tarantino

consegue ressignificar as marcas que são expostas nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill

Volume 1 e Kill Bill Volume 2, fazendo com que o Merchandising nem sempre seja

incluído com objetivo comercial, e sim, como um signo dentro do contexto dramático,

o que acaba contribuindo para o enredo. Como objetivos específicos foram

15

propostos: estudar a linguagem do cinema; entender o conceito de cinema,

buscando estabelecer relações entre arte e indústria; analisar a inserção de marcas

que ajudaram na composição do contexto dramático de uma determinada cena;

estudar de que forma o Merchandising pode ajudar na construção de signos nos

filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2; analisar a significação, por

meio da Semiótica, que as marcas adquirem quando inseridas na narrativa fílmica;

identificar a significação das marcas quando associadas a diferentes personagens

da história ou ao contexto desta.

As hipóteses levantadas nesse estudo são: a exposição excessiva do

Merchandising em um filme o distancia do conceito de arte; a aparição de uma

marca no cinema pode não ter cunho comercial; a inserção do Merchandising em

um filme auxilia o entendimento da história e a construção dos personagens; a

exposição de marcas dentro do contexto cinematográfico é eficaz por ser discreta,

menos intrusiva e agressiva; o Merchandising pode servir de elemento semiótico

para a narrativa fílmica; as marcas adquirem significação semiótica quando

associadas a determinados personagens. Todas as hipóteses foram norteadas pela

questão: como a direção fílmica de Quentin Tarantino ressignifica o Merchandising

nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2?

Para um aprofundamento dos objetivos propostos, e no sentido de verificar as

hipóteses, construiu-se este trabalho em seis capítulos. O capítulo 2 traz um breve

relato sobre a origem do cinema e seu papel enquanto produto da indústria cultural.

No capítulo 3 são explicados os principais conceitos do Merchandising, sua

origem e estratégias de uso no cinema. O capítulo 4 traz conceitos sobre a

Semiótica, seus desdobramentos e sua relação com o cinema.

No capítulo 5 narram-se os pontos relevantes da carreira do diretor Quentin

Tarantino, relatando sua importância dentro do contexto cinematográfico

contemporâneo, além de uma sinopse dos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill

Bill Volume 2, utilizados como objetos de pesquisa nesse estudo.

Por fim, o capítulo 6, sobre a metodologia, traz uma análise baseada nos

conceitos da Semiótica Peirciana aplicada em fotogramas retirados dos filmes acima

citados, que contêm alguma inserção comercial (Merchandising).

Em síntese, esta pesquisa busca explorar as estratégias do Merchandising

inserido no contexto cinematográfico, bem como a contribuição semiótica dessa

prática para a narrativa do filme.

16

Este trabalho justifica-se em função da importância que o cinema possui para a

Comunicação Social, visto que suas narrativas são cuidadosamente criadas para

transmitir mensagens, retratando histórias baseadas em fatos reais ou, por muitas

vezes, mexendo com o imaginário do espectador.

17

2 CINEMA O cinema tornou-se um dos meios de comunicação mais importantes em

escala mundial e chegou a alcançar o título de Sétima Arte. Entretanto, sua grande

popularidade, e consequentemente, seus lucros significativos, fizeram com que se

levantassem questionamentos sobre sua posição enquanto arte.

Este capítulo inicia-se com dados sobre a origem do cinema, assim como

marcos importantes em sua evolução e linguagem, além de uma reflexão acerca do

embate entre arte e indústria cinematográfica e sobre seu desenvolvimento

enquanto produto da Indústria Cultural.

2.1 CINEMA: ORIGEM E EVOLUÇÃO

O cinema teve seu marco inicial no ano de 1895. Ano este em que os Irmãos

Lumière, conhecidos historicamente como criadores do cinema, inventaram o

cinematógrafo, aparelho inspirado na engrenagem de uma máquina de costura, que

conseguia registrar a “impressão de movimento” e possibilitava a amostragem deste

material coletado a um público, através de uma projeção, como explica Maria Helena

Capellato (2007).

A ideia original é bastante parecida com os moldes utilizados até os dias atuais,

entretanto, seu funcionamento era manual. Por volta de 1933 esse processo tornou-

se mecânico e, hoje em dia, já é possível encontrar dispositivos com essa mesma

funcionalidade, porém em formatos digitais.

Flavia Cesarino (2006) divide o cinema em duas etapas. A primeira delas, o

chamado cinema de atração, vai de 1894 a 1907. Seus filmes têm o objetivo mais de

surpreender do que de contar histórias. Esta primeira etapa do cinema é um período

de experimentação e o desenvolvimento narrativo ocorre em paralelo a sucessivas

reorganizações no que dizem respeito a sua produção, distribuição e exibição.

A autora explica que nos primeiros anos, a maioria dos filmes era documental,

como os famosos registros dos Lumière como a Saída da Fábrica (1895) e a

Chegada do Trem na Estação (1903). Era predominante nos filmes um único plano

onde se privilegiava a ação física, filmada de forma contínua, em planos abertos,

com uma câmera estática em posição frontal. As entradas e saídas dos atores

aconteciam pelas laterais, como no espetáculo teatral. Com relação às técnicas,

18

Cesarino (2006) reflete que a ideia de montagem ainda era bastante insipiente e que

os planos eram autônomos, ou seja, toda a ação acontecia de uma só vez, o que,

por muitas vezes, acabava em descontinuidades brutais. A coerência das imagens

era dada por elementos externos, geralmente através da narração ou comentário do

projecionista.

A autora ainda elucida que a partir de 1903 iniciou-se o período da ficção. Os

filmes de múltiplos planos deixaram de ser exceções nessa segunda etapa e foram

criadas narrativas simples, com personagens ainda pouco desenvolvidos, porém,

com estratégias mais eficazes de esclarecer ao espectador as relações causais e

temporais estabelecidas entre planos.

Em 1907, a maioria dos filmes já se preocupava em contar histórias. Estas

eram impulsionadas por personagens dotados de vontades, mas os espectadores

ainda tinham dificuldades para visualizar motivações e sentimentos. Ademais,

destaca-se que o público ainda não conseguia entender claramente as relações

espaciais e temporais entre os planos. É nessa fase de transição, entre 1907 e

1915, o período de aperfeiçoamento dessas técnicas.

Ainda segundo Cesarino (2006), por aquela época, iniciou-se a criação de

personagens mais verossímeis, mais próximos da literatura e do teatro do que os

personagens do cinema de atrações. Na ausência de som, os intertítulos eram os

responsáveis por explicar as motivações dos personagens. Com o propósito de

ajudar a contar melhor a história, outros aspectos foram se modificando. O espaço

passou a ser fracionado em vários enquadramentos, mais próximos ou mais

distantes. A contiguidade espacial também foi se solidificando quando os cineastas

começaram a perceber que, “se mantivessem constante a direção do movimento,

podiam ajudar o público a entender melhor o deslocamento dos personagens dentro

do espaço diegético, ou seja, da continuidade de direção” (CESARINO, 2006, p.40).

Mascarello (2006) explica que no começo do século XX, o cinema inaugurou

uma era de predominância das imagens. Mas, quando apareceu, por volta de 1895,

não possuía um código próprio e estava misturado a outras formas culturais, como

os espetáculos de lanterna mágica, o teatro popular, os cartoons, as revistas

ilustradas e os cartões-postais. Os aparelhos que projetavam filmes apareceram

como mais uma curiosidade entre as várias invenções que surgiram no final do

século XIX. Esses aparelhos eram exibidos como novidade em demonstrações nos

círculos de cientistas, em palestras ilustradas e nas exposições universais, ou

19

misturados a outras formas de diversão popular, tais como circos, parques de

diversões, gabinetes de curiosidades e espetáculos de variedades.

O autor ainda esclarece que a história do cinema faz parte de um contexto

mais amplo, que engloba não apenas a história das práticas de projeção de

imagens, mas também a dos divertimentos populares, dos instrumentos óticos e das

pesquisas com imagens fotográficas. Segundo Mascarello (2006), os filmes são uma

continuação na tradição das projeções de lanterna mágica, nas quais, já desde o

século XVII, um apresentador mostrava ao público imagens coloridas projetadas

numa tela, através do foco de luz gerado pela chama de querosene, com

acompanhamento de vozes, música e efeitos sonoros. Muitas placas de lanterna

mágica possuíam pequenas engrenagens que permitiam movimento nas imagens

projetadas. O uso de mais de um foco de luz nas apresentações mais sofisticadas

permitia ainda que, com a manipulação dos obturadores, se produzisse o apagar e o

surgir de imagens ou sua fusão.

Figura 1 – Lanterna Mágica

Fonte: Revista Super Interessante. Disponível em: <http://super.abril.com.br/>.Acesso em: 02 fev. 2016.

Apesar dos Irmãos Auguste e Louis Lumière serem considerados os

precursores, Mascarello (2006) afirma que não existiu um único descobridor do

cinema, e os aparatos que a invenção envolve não surgiram repentinamente num

único lugar. Uma conjunção de circunstâncias técnicas aconteceu quando, no final

do século XIX, vários inventores passaram a mostrar os resultados de suas

20

pesquisas na busca da projeção de imagens em movimento: o aperfeiçoamento nas

técnicas fotográficas, a invenção do celulóide (o primeiro suporte fotográfico flexível,

que permitia a passagem por câmeras e projetores) e a aplicação de técnicas de

maior precisão na construção dos aparatos de projeção.

Os irmãos Lumière deram a primeira exibição pública mundial do cinematógrafo. Pensavam ter criado um instrumento de pesquisa para laboratórios e anfiteatros, cujo fim seria registrar a realidade sob novos aspectos, reproduzindo-a com uma dimensão superior ao microscópio. Pouco importa que outros inventores, em outros países, tivessem desenvolvido na mesma época a ideia de aparelhos semelhantes ou tentado a exibição comercial de algumas cenas, com os Lumière ficou a glória do nascimento (SILVEIRA, 1978, p. 7).

Apesar do desenvolvimento de aparelhos semelhantes ao cinematógrafo por

outros inventores ao redor do mundo, e como já foi mencionado anteriormente, o

mérito pela criação do equipamento que deu origem ao cinema ficou com Auguste e

Louis Lumière. Ambos eram negociantes experientes, que souberam tornar seu

invento conhecido no mundo todo e fazer do cinema uma atividade lucrativa,

vendendo câmeras e filmes, conforme explica Mascarello (2006).

O autor ainda discorre sobre o esquema de marketing oferecido pelos irmãos

Lumière nos Vaudeviles, a versão norte-americana dos cafés que eram uma espécie

de teatro de variedades em que se podia beber e conversar, e tinha se originado dos

salões de curiosidades.

Os Vaudeviles eram, em 1895, a forma de diversão de uma boa parcela da

classe média. Eram bastante populares nos EUA e suas apresentações podiam

incluir atrações variadas como performances de acrobacia, declamações de poesia,

encenações dramáticas, exibição de animais amestrados e sessões de lanterna

mágica. Essas atrações, de 10 a 20 minutos, eram encenadas em sequência, sem

nenhuma conexão entre si (CESARINO, 2006).

Os dois irmãos forneciam os projetores, o suprimento de filmes e os

operadores das máquinas, e se encaixavam nas programações locais. A família

Lumière era a maior produtora europeia de placas fotográficas, e o marketing fazia

parte de suas práticas.

Parte do sucesso do cinematógrafo deve-se ao seu design, muito mais leve e

funcional. Em 1894, os Lumière construíram o aparelho, que usava filme de 35 mm.

Um mecanismo de alimentação intermitente, baseado nas máquinas de costura,

21

captava as imagens numa velocidade de 16 quadros por segundo - o que foi o

padrão durante décadas.

Outro fator importante para o sucesso do cinematógrafo dos irmãos Lumière

deve-se a suas características técnicas. O vitascópio, aparelho similar ao

cinematógrafo, criado por Thomas Edison, pesava cerca de 500 quilos e precisava

de eletricidade para funcionar. Já a máquina dos Lumière podia funcionar como

câmera ou projetor, e ainda fazer cópias a partir dos negativos. Ademais, seu

mecanismo não utilizava luz elétrica e era acionado por manivela. Por seu pouco

peso, o cinematógrafo podia ser transportado facilmente e assim filmar assuntos

mais interessantes que os de estúdio, encontrados nas paisagens urbanas e rurais,

ao ar livre ou em locais de acesso complicado. Além disso, os operadores do

cinematógrafo Lumière atuavam também como cinegrafistas e multiplicavam as

imagens de vários lugares do mundo para fazê-las figurar em seus catálogos.

Figura 2 – Cinematógrafo

Fonte: Ciência e Diversão. Disponível em: <http://parquedaciencia.blogspot.com.br>. Acesso em: 05 fev. 2016.

Mascarello (2006) relata que O Grand Café, em Paris, onde demonstrou- se o

invento dos Lumière para o público, em 28 de dezembro de 1895, foi um lugar

determinante para o desenvolvimento do cinema nos primeiros anos. Nos cafés, as

pessoas podiam beber, encontrar os amigos, ler jornais e assistir a apresentações

de cantores e artistas.

As produções cinematográficas, entretanto, nem sempre tiveram o

entretenimento como objetivo. Em seus primeiros anos de vida sua maior utilidade

22

era auxiliar em pesquisas científicas. Somente no começo do século XX começaram

a ser utilizadas como meio de entretenimento5.

Silveira (1978) esclarece que Georges Méliès, um mágico que atuava em um

teatro francês, foi o primeiro a realizar filmes como espetáculos de entretenimento.

Após os Lumière, Méliès foi o principal personagem relacionado à evolução do

cinema. Ele produziu os primeiros filmes de ficção, Viagem à Lua e A Conquista do

Pólo, em 1902. Também foi Méliès o responsável pela construção do primeiro

estúdio de filmagens do mundo.

Se Méliès foi um dos maiores responsáveis para que o cinema desenvolvesse

seu potencial como entretenimento, Charles Pathé, juntamente com seus três irmãos

Émile, Théophile e Jacques, fundadores da Companhia Pathé, foram os visionários

envolvidos na sua ascensão enquanto indústria. Segundo Silveira (1978, p.23), “aos

poucos, firmando as bases de um truste, a princípio horizontal, depois também

vertical, exercendo o controle da distribuição e da exibição ao lado da produção,

Pathé transformara o cinema artesanal numa grande indústria”.

Verifica-se que as estratégias utilizadas pelos irmãos franceses foram

replicadas e aperfeiçoadas por Hollywood, entretanto, a dinâmica de transformação

na indústria cinematográfica da companhia Pathé, é primordial para a compreensão

da indústria de cinema conforme ela é caracterizada até os dias atuais.

Devido às oportunidades oferecidas pelos novos meios de entretenimento e,

em particular, pela indústria cinematográfica em ascensão, a Companhia Pathé

decidiu expandir o negócio. Esta percebeu que o aluguel de filmes arrecadava mais

lucros que sua venda. Segundo Rosenfeld (2002, p.71), entre 1902 e 1907, grandes

companhias produtoras francesas, norte-americanas e alemãs apoiaram o

surgimento de agências de distribuição, ou mesmo passaram a criar as suas

próprias. “Surge o intermediário ou atacadista que estabelece a ligação entre os

fabricantes, concentrados em poucos lugares, e os varejistas, dispersos em

centenas de cidades e vilas”, passando os produtores a receberem percentagens

sobre as receitas dos exibidores.

Estruturados os três níveis fundamentais da indústria: produção, distribuição e

exibição, firmava-se um negócio, no qual se comercializam direitos (ingressos) para

que as pessoas assistam a filmes por um tempo definido. Dessa forma, a mercadoria

5 Fonte: Revista Eletrônica de Ciências Sociais. Disponível em: <http://www.cchla.ufpb.br/caos/>.

Acesso em 24 de outubro de 2015.

23

cinematográfica, em última instância, caracterizava-se como a prestação de um

serviço. A estrutura da cadeia produtiva só voltaria a passar por modificações

significativas com a popularização da televisão nos EUA e na Europa Ocidental nos

anos de 1930 (BERNARDET, 2004).

Conforme o cinema foi se popularizando e gerando lucro aos envolvidos em

sua produção/exibição, o questionamento acerca de o cinema ser uma arte ou uma

indústria foi levantado e vem sendo discutido até os dias atuais.

Porém, ao se levantar essa questão faz-se necessário refletir sobre a

importância do cinema e a influência que o mesmo exerce como meio de

comunicação capaz de alcançar as diferentes camadas sociais de diferentes

maneiras. Rosenfeld (2002) diz que o cinema foi fruto da Revolução Tecnológica

ocorrida em meados do século XIX. Esse meio de comunicação surgiu,

primeiramente, com finalidade científica, sem responsabilidade alguma de produção

artística, conforme citado anteriormente. Entretanto, com o passar do tempo,

estruturas organizacionais perceberam o potencial artístico dessa tecnologia.

A partir daquele momento, sua utilização não se limitou à experimentação

científica, e sim, assumiu o papel de entretenimento e documentação para a

sociedade. A narrativa cinematográfica foi amadurecida e o cinema alcançou

multidões. O aprimoramento que acompanhou seu componente estético/estilístico e

sua organização empreendedora acarretou em uma oposição no que diz respeito a

sua conceituação metodológica. Questionava-se como os filmes exibidos seriam

“dignos” de se igualarem às grandes artes como a literatura, a música ou o teatro.

Para que se possa refletir a partir desse questionamento, é de suma

importância que se tenha um breve esclarecimento sobre o que vem a ser

considerado arte. Para Rosenfeld (2002), a obra de arte se comunica, isto é, apela

aos sentimentos, ao intelecto e à imaginação de um círculo maior ou menor de

contemporâneos ou pósteros, ou seja, é capaz de produzir um efeito

especificamente estético, seja na atualidade ou no futuro.

Já Aumont (1995) traz o argumento de que a estética é o parâmetro utilizado

para ligar o cinema a fenômenos artísticos. “A estética do cinema é, portanto, o

estudo do cinema como arte, o estudo dos filmes como mensagens artísticas”

(AUMONT, 1995, p. 15).

Para compreender o modo de produção do cinema, especificamente do

cinema arte, é importante ressaltar que este está atrelado a diversos fatores que

24

influenciam a liberdade artística e sua possibilidade de “acontecer”. Diferente de

outros tipos de arte, o cinema tem uma dependência maior em relação ao suporte

técnico e é justamente esse fator que interfere no processo de criação.

A indústria cinematográfica, assim como outras indústrias, precisa suprir

demandas e gerar lucro. O cinema conheceu seu principal modelo de organização

industrial em Hollywood6.

Também faz-se necessário o entendimento de que a produção

cinematográfica passa, antes de tudo, por questões de ordem social, política,

econômica e ideológica das relações entre indivíduo e sociedade, sendo que estas

estruturam-se a partir das esferas da produção e do consumo (GOMES, 2002).

Por isso, é importante trazê-lo como um dos produtos da Indústria Cultural

que surge ao analisar-se o contexto histórico da Segunda Guerra Mundial. Naquela

época, entre 1939 a 1945, surgiu a necessidade de avanço tecnológico para auxiliar

e facilitar as ações dos civis, resultando na criação dos meios de comunicação e, ao

mesmo tempo, no aparecimento de teorias, estudos e escolas com o objetivo de

entender e tirar conclusões a respeito desses novos meios. Em 1940 foi criada a

Escola de Frankfurt, composta por intelectuais que elaboraram teorias críticas aos

meios de comunicação, alegando que estes causavam alienação. Entre os

integrantes dessa escola estavam Theodor Adorno e Max Horkheimer, que

cunharam o termo "Indústria Cultural". (BENJAMIN, 1983).

Conforme Adorno (2009), esse conceito implica na produção de arte e cultura

nos padrões comerciais, que pode ser esquematizada na seguinte ordem: esquema

de planejamento e organização das fabricações em série; revistas, músicas, filmes;

serialização e padronização da cultura. Segundo a teoria, essa padronização anula

toda a individualidade e qualquer resistência por parte do consumidor e está ligada

diretamente à facilidade de reprodutibilidade. Dessa forma, as obras de arte perdem

sua autenticidade e deixam de ser objeto de contemplação para tornarem-se

produtos de uma sociedade capitalista, que tem como princípio a venda de

mercadorias e o lucro resultante.

6 Localizada no oeste da Califórnia, Hollywood foi o lugar escolhido por produtores influentes por volta

de 1917 para se tornar cenário de seus filmes. A ideia de um lugar onde o clima era sempre ameno e a luz confiável, podendo-se filmar externas o ano todo, chamou a atenção de grandes produtoras. Não demorou muito para que as maiores produtoras de cinema migrassem para a Califórnia. Assim surge Hollywood, que posteriormente torna-se a política dos estúdios.

25

A indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa surgem como funções do fenômeno da industrialização. É esta, através das alterações que produz no modo de produção e na forma do trabalho humano, que determina um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa), implantando numa e noutra os mesmos princípios em vigor na produção econômica em geral: o uso crescente da máquina e a submissão do ritmo humano de trabalho ao ritmo da máquina; a exploração do trabalhador; a divisão do trabalho (COELHO, 1980, p. 3).

Teixeira Coelho (1980) explica que nesse quadro, também a cultura, feita em

série, industrialmente, para o grande número, passa a ser vista não como

instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento, mas como produto trocável

por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa.

Em contrapartida, Dominique Wolton (1996) defende que os meios de

comunicação em massa possuem benefícios, inclusive de cunho social e político

para a população, facilitando o acesso à informação, por exemplo. O autor afirma

que veículos como rádio e principalmente a televisão, desempenham papel de “fio

condutor” em situações em que a sociedade está em movimento. Ele discorre sobre

como estes meios servem para criar laços sociais entre as pessoas e representar a

realidade vivida pela sociedade.

O autor esclarece que não são as técnicas de comunicação que transformam

a sociedade, porém, é o movimento de cada época que lhes dá sentido. Wolton

(1996, p.125) afirma ser impossível reduzir o papel dos meios de comunicação de

massa “à manipulação das consciências”. Ele defende que “o público nunca é

passivo ou alienado”, por isso “o controle das imagens não assegura o controle das

mentes”. Ainda segundo Wolton, desconfiar do público seria o mesmo que

desconfiar da democracia de massa, pois se esta se encontra apta a votar, então

está em condições de receber criticamente o que é veiculado pela mídia.

Douglas Kellner (2001) afirma que as formas da cultura midiática são

intensamente políticas e ideológicas. É de fundamental importância aprender a lê-las

politicamente. Ou seja, enxergar como o contexto sociopolítico e econômico

influencia a cultura e como seus componentes codificam as relações de poder e

dominação na propagação de valores. Para o autor, são nos momentos de lazer,

onde as pessoas mais facilmente absorvem as ideologias, como enquanto assistem

a um filme.

26

Comparato (1995) reforça tal teoria declarando que a televisão e o cinema

são indústrias que produzem e veiculam a chamada “cultura de massas” e estão

sujeitas aos três elementos essenciais de todo ato de comunicação, sendo eles: o

emissor, o receptor e o meio.

O que caracteriza a cultura de massa é o seu alcance, a possibilidade de chegar a um grande número de pessoas ao mesmo tempo. Esta cultura de massa, fruto dos avanços tecnológicos, converte-se num fenômeno cultural sem precedente na história e, por esta razão, surge todo o tipo de perguntas relativas à nova arte (COMPARATO, 1995, p.40).

Capellato (2007) defende que é essencial estudar o passado do cinema para

que se chegue a uma melhor compreensão sobre os moldes atuais do cenário

audiovisual, onde ele se situa.

Depois de mais de cem anos de história do cinema, não há, praticamente, época, civilização, tema histórico, herói antigo ou moderno que não tenham sido encenados nas telas. Muitas vezes com um grau de realismo high-tech que propicia ao espectador uma experiência assombrosa e fascinante do passado. Além disso, mesmo quando não encena o passado, o produto audiovisual de cinema ou de televisão sempre é um documento, veiculando valores, projetos, ideologias (CAPELLATO, 2007, p.9).

Reforçando essa ideia, Tonetto (2006) esclarece que o cinema atua como

agente da história, procurando reproduzir a própria história no presente, e expondo

questões sociais e políticas em suas narrações.

O cinema é expressão cultural e apresenta na tela o momento social, cultural, político, os anseios dos cidadãos, as denúncias e críticas. (...) O filme é um recorte da cultura e da história de um povo. As produções audiovisuais mostram os recortes culturais e territoriais que diferenciam os povos. Por meio dos filmes, pode-se perceber o imaginário de uma sociedade, de uma época, de uma concepção ou olhar (TONETTO, 2006, p.33).

Com relação à linguagem cinematográfica, Comparato (1995) esclarece que o

discurso encontrado no cinema é contínuo. Diferentemente da televisão, que deve

manter, antes e depois da interrupção para a Publicidade, o mesmo grau de atenção

do público espectador, no discurso contínuo do cinema não existe essa

necessidade.

27

O autor ainda elucida que o cinema possui uma linguagem monomórfica, ou

seja, um filme mostra a mesma história durante toda a sua duração. Entretanto, é

possível identificar, mesmo nesse tipo de linguagem, a presença da “Publicidade

encoberta”, apresentada nessa monografia como Merchandising, que pode ser vista

durante os filmes de forma horizontal ou vertical, conforme a introdução dessa

pesquisa e que será melhor explicada no capítulo 3 deste estudo.

Para Marcos Rey (1997) chama-se de linguagem cinematográfica o conjunto

de planos, ângulos, movimentos de câmera e recursos de montagem que compõe o

universo de um filme. Para isso, é preciso ter em conta que cada plano, movimento

de câmera, etc, tem um efeito psicológico, um valor dramático específico e exerce

seu papel dentro da totalidade que é um filme.

Metz (1968) defende que o termo linguagem, quando relacionado a uma

determinada arte, é entendido como o conjunto de elementos que a diferencia das

demais. É aquilo que a legitima como uma manifestação autônoma, portadora de

seus próprios instrumentos e métodos de se comunicar com os indivíduos e com

outras expressões artísticas. O autor afirma que o cinema era uma linguagem sem

língua e que hoje, entende-se como linguagem cinematográfica o conjunto de

fenômenos fílmicos que se manifestam na manipulação da imagem em movimento,

com a finalidade de estabelecer a comunicação com o espectador.

Marcel Martin (2003) colabora com essa argumentação, defendendo que para

falar de uma linguagem do cinema, e ainda tentar relacioná-la com possíveis

transformações que a linguagem cinematográfica trouxe para os espectadores e

principalmente para o âmbito artístico, é necessário antes de tudo, não apenas

compreender o valor semiótico da linguagem cinematográfica, mas também como e

por que a linguagem da Sétima Arte é essencial para se falar de cinema.

Tornado linguagem graças a uma escrita própria, que se encarna em cada realizador sob a forma de um estilo, o cinema transformou-se, por esse motivo, num meio de comunicação, de informação, de propaganda, o que não constitui, evidentemente, uma contradição da sua qualidade de arte (MARTIN, 2003, p.22).

Conforme Flavia Cesarino (2006), a linguagem cinematográfica passou por

uma grande mudança em 1930, com o surgimento de uma sonorização mais eficaz

que possibilitou a audição de diálogos sincronizados com a imagem e de trilhas

registradas no próprio fotograma. Naquele momento, o cinema ganhou mais um

28

elemento que marcou sua evolução. Porém, é importante destacar que sempre

houve sonorização nos filmes, entretanto, a mesma foi se aperfeiçoando desde as

primeiras exibições, fosse por sonoplastias e execuções musicais durante a

projeção, seja por discos gravados que eram tocados juntamente aos filmes ou até

mesmo por atores que cantavam, escondidos atrás do projetor.

Em 1950, a utilização de cor nas projeções estava amplamente difundida. O

sistema Technicolor7 havia sido empregado pela primeira vez em 1933, no filme

Vaidade e Beleza, de Rouben Mamoulian. A cor deu mais possibilidades para que a

linguagem cinematográfica evoluísse, assim como o som o fez, uma vez que o

cinema, desde sua origem, está diretamente relacionado ao aperfeiçoamento das

tecnologias industriais e mecânicas.8

Os equipamentos e materiais estão em constante evolução e pode-se partir

da hipótese que nos próximos anos poderá se contar com múltiplas formas de

compreender e consumir o cinema, e consequentemente, sua linguagem. Com base

nas considerações acima, pode-se verificar que com o surgimento de novas mídias

e equipamentos de captura e exibição de imagens, a era digital modifica a própria

definição de cinema.

Luca (2004) explica que a transição da película para o formato digital

começou há cerca de dez anos, com o objetivo de diminuir as despesas

cinematográficas nos EUA. O autor reflete sobre os custos envolvidos entre a

exibição, produção e distribuição de um filme. Uma cópia rodada em película custa

aproximadamente 2 mil dólares, enquanto o formato digital, cerca de 100 dólares. A

diferença entre os formatos fez com que quase todos os cinemas americanos

aderissem ao sistema digital. Entretanto, muitos conservadores defendem que a

mudança faz com o filme perca sua identidade visual, assim como também a magia

do cinema.

Luca ainda afirma que com o sistema digital, que permite o sinal via satélite

para a exibição, o rolo de 35 mm tornou-se obsoleto aos olhos das grandes

produtoras norte-americanas, pois o distribuidor economiza com os gastos na

entrega e com a confecção das cópias para os exibidores e estes, economizam com

7 Com o sistema Technicolor era possível alterar o contraste e o brilho de cada registro, assim como a

tonalidade e a densidade dos mesmos. 8 Fonte: Artigo da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom).

Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2353-1.pdf>. Acesso em 23 de abril de 2016.

29

a manutenção dos rolos, que se deterioram conforme o número de projeções. A

nova tecnologia disponibiliza os filmes aos exibidores na memória de um

computador, possibilitando, inclusive, a exibição simultânea de um mesmo filme em

diversas salas de um mesmo cinema, prática essa, impossível de ser aplicada no

passado, devido à necessidade de um projetor e um rolo para cada sala.

Conjuntamente, o cinema digital viabiliza a tecnologia 3D9, que tem se

mostrado a responsável por renovar a popularidade do setor cinematográfico. Com

base nas reflexões sobre o embate cinema versus indústria, pode-se perceber que o

cinema apoia-se em sua indústria para prosseguir fazendo arte. A indústria

possibilita a existência autossuficiente do cinema. Entretanto, é necessário atentar

para que esse meio de garantir a produção não desfalque seu viés artístico.

O cinema alcançou seus status de Sétima Arte com filmes que servem até

hoje de exemplos no que diz respeito a sua potencialidade artística, porém, a

linguagem cinematográfica é tão complexa que consegue abarcar estes conceitos

contraditórios, por muitas vezes, em uma única obra.

9 3D (três dimensões) é uma tecnologia que reforça a ilusão de profundidade em um filme.

30

3 MERCHANDISING A Publicidade está constantemente atingindo mídias diferenciadas, como a

internet e o cinema, além dos já conhecidos anúncios de TV, rádio e jornal. O

chamado Merchandising Editorial10, ou seja, aquelas aparições publicitárias

inseridas dentro de um contexto dramático ou ficcional é o assunto principal deste

capítulo. Entretanto, antes de explorar mais a fundo acerca do Merchandising

Editorial, é necessário contextualizar a origem do Merchandising, considerado uma

tática utilizada pelo marketing.

3.1 MERCHANDISING: ORIGEM E JUSTIFICATIVA DE USO

O Merchandising tradicional surgiu através da necessidade publicitária de

alcançar novas formas de transmitir suas mensagens. Entretanto, é necessário,

primeiramente, analisar a palavra Merchandising, que, em inglês, é o tempo do

verbo Merchandise, que pode ser traduzido por “mercadoria”. Merchandising é o

gerúndio do referido verbo que pode expressar: “operar mercadorias”, “administrar

mercadorias”, ou “usar mercadorias para operar sua própria venda”, segundo

Marcos Cobra (1986).

O Merchandising é considerado uma tática do marketing, mais

especificamente, da Comunicação Integrada de Marketing, conforme pode-se

verificar no fluxograma abaixo:

Figura 3 – Planejamento de marketing

10

Esta monografia utiliza o termo Merchandising Editorial calcado nos conceitos de Regina Blessa. Nos Estados Unidos, país de origem da ferramenta, é conhecido por Product Placement ou Tie in.

31

Fonte: LUPPETTI (2007), adaptado.

Kotler (2008) reforça que, dentro do marketing, existe o mix de marketing ou

os 4Ps que representam o composto de produto, preço, praça e promoção. E diz

também que é no P da promoção que o Merchandising se encontra. Para o autor, a

promoção é muito importante para as empresas porque é através dela que o

consumidor irá descobrir a existência do produto. O Merchandising é uma forma de

divulgação que irá colocá-lo em evidência. A partir disso, pode-se entender como o

Merchandising funciona e como esta técnica é utilizada na divulgação dos produtos.

32

Segundo Ogden (2002), o desenvolvimento da Comunicação Integrada de

Marketing tem como objetivo promover, posicionar e divulgar produtos, serviços,

marcas, assim como os benefícios e soluções que eles trazem ao consumidor, além

de ter como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o

composto de comunicação como: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,

promoção de vendas, patrocínios, marketing direto, relações públicas e claro, o

Merchandising. O autor defende que a Comunicação Integrada de Marketing busca

atingir, com a utilização holística de todos os elementos deste composto, uma

comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu público-alvo. Ou seja, a

Comunicação Integrada de Marketing é um conjunto articulado de esforços, ações,

estratégias e produtos de comunicação junto a públicos específicos ou à sociedade

em geral, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade com o objetivo

de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem, a partir de uma visão

sistêmica e ampla da comunicação.

A definição de Comunicação Integrada de Marketing apresentada por Shimp

(2002) sugere cinco características que dão suporte à prática. São elas: afetar o

comportamento do consumidor: não apenas influenciando-o, mas encorajando-o a

alguma resposta comportamental; começar pelo cliente: o processo da

Comunicação Integrada de Marketing começa com o cliente e retorna para o

comunicador da marca que determina os métodos mais apropriados e eficazes para

que o programa de comunicação seja mais persuasivo; usar toda forma de contato:

a Comunicação Integrada deve usar qualquer veículo de comunicação de forma

favorável para atingir seus clientes; gerar sinergia: todos os elementos utilizados

nesta comunicação devem falar uma única linguagem, para que, assim, a marca

consiga atingir uma imagem forte e unificada; construir relacionamentos: a

Comunicação Integrada deve construir relacionamentos entre marca e cliente.

O termo Merchandising foi criado juntamente com o marketing nos Estados

Unidos, na década de 1930. Naquela época, as lojas de balcão perceberam o

sucesso das vitrines e notaram que as mercadorias expostas tinham um fluxo de

vendas maior quando comparado às que ficavam atrás do balcão. Anos depois,

surgiram os supermercados, onde então o Merchandising era feito para destacar

todas as mercadorias e isso incluía um layout bem elaborado de toda a loja,

prateleiras, corredores e produtos em promoção.

33

Com o passar dos anos, essa prática foi aprimorando-se e, atualmente,

o Merchandising é uma técnica muito mais complexa, que busca acompanhar todo o

ciclo de vida de um produto, desde a sua imagem no ponto de venda até o

acompanhamento de seu desempenho diante dos consumidores. Já é considerada a

mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os

principais elementos para a venda ser efetuada: consumidor, produto e dinheiro11.

Para Ferracciù (2007), o papel do Merchandising é transformar o ponto de

venda12 da empresa numa atração, ao dispor e exibir os produtos com

profissionalismo, tornando-os visíveis, bem iluminados, colocados estrategicamente,

num clima sugestivo e com ideal atmosfera de venda. Blessa (2006, p. 23) reforça

essa teoria e ressalta que “no minuto crucial da compra, se seu produto não for

visto, será esquecido pelo consumidor eventual ou considerado em falta pelo

consumidor habitual”.

Figura 4 – Merchandising no ponto de venda

Fonte: Blog Plugcitarios. Disponível em: <http:plugcitarios.com/>. Acesso em: 17 fev. 2016.

11

Fonte: <http://www.sobreadministracao.com/merchandising-conceito-e-percepcao>. Acesso em 02 de março de 2016. 12

O ponto de venda, ou PDV, é um local onde um produto é exposto por tempo limitado e que oferece vantagens aos consumidores, por exemplo, a degustação.

34

Sendo o Merchandising uma tática da Comunicação Integrada que se insere

dentro das táticas de marketing, faz-se necessário um breve esclarecimento. Kotler

(1997, p. 297) afirma que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e

troca de produtos de valor com os outros”. Com isso, pode-se perceber que o autor

evidencia a importância de identificar as necessidades e os desejos relacionados às

demandas dos consumidores, envolvidas nesse processo.

Para Giuliani (2003) o marketing, hoje em dia, é considerado um integrador ao

invés de um mero convencedor, pois busca diferenciais competitivos para satisfazer

seus consumidores e torná-los adeptos de seus produtos. Dessa forma, verifica-se

que as empresas preocupam-se em não apenas conquistar novos clientes, mas

também, fidelizá-los.

Conforme Morsch (2005, p. 03) “o propósito do marketing é satisfazer as

necessidades e os desejos dos consumidores por meio da produção de propósito e

serviços”.

Com base nas definições dos autores pode-se partir da reflexão que o

marketing se fundamenta na satisfação do seu público-alvo. Entretanto, para que as

organizações consigam suprir as expectativas de seus clientes é necessário que os

profissionais de marketing conheçam bem seu mercado-alvo, suas necessidades, e

que também estejam em constante evolução, uma vez que os consumidores estão

cada dia mais exigentes.

Regina Blessa (2006, p. 21) define o Merchandising como um “conjunto de

técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na

loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

Marcos Cobra (1986) defende que, analisado sob o ponto de vista

mercadológico, pode-se definir Merchandising como o conjunto de operações

efetuadas no ponto de venda (PDV), visando colocar o produto (ou serviço) certo, na

qualidade certa.

O autor ainda discorre que as técnicas de Merchandising possuem como

objetivo motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores normalmente

no ponto de venda, através de informações e melhor visibilidade de produtos,

marcas ou serviços.

35

3.1.1 Merchandising Editorial

Além do Merchandising tradicional, apontado como uma ação de marketing

que colabora para melhorar a maneira de expor os produtos no ponto de venda, o

Merchandising Editorial adapta-se aos canais de comunicação, chegando aos

veículos de mídia de massa como a televisão, o rádio e o cinema, onde o presente

estudo se situa.

Na Publicidade, o termo Merchandising Editorial refere-se a menções ou

aparições de um produto dentro do contexto dramático/ficcional de um programa de

televisão, série, rádio ou cinema de forma sutil e com bastante naturalidade,

segundo Dagoberto Daldasso (2000)

A linguagem do bom Merchandising é muito elaborada, tanto ou mais que na Propaganda. Se não parecer ser assim é porque não está sendo bem feita. Este é o diferencial básico a que se propõe o Merchandising, o de não ser explícito em termos de intencionalidade do fabricante ao ponto de não parecer Propaganda fora de hora, mas se for suficientemente sedutor a ponto de influir nas percepções e no comportamento do consumidor em relação ao produto e à marca (DALDASSO, 2000, p. 30).

O Merchandising Editorial surgiu de uma necessidade, por parte dos

anunciantes, de chamar a atenção do público-alvo para seus produtos e serviços,

levando em consideração que as estratégias publicitárias usadas até então não

estavam mais garantindo o resultado esperado. No Brasil, por exemplo, as primeiras

inserções do Merchandising aconteceram juntamente com o surgimento da televisão

no país, isso na década de 50, e a partir daí, a técnica nunca mais deixou de ser

utilizada. Porém, foi nas telenovelas que o Merchandising se tornou uma das

práticas mercadológicas mais usadas dentro do conteúdo de entretenimento.

36

Figura 5 – Merchandising em novela da Rede Globo

Fonte: Revista Ponto Com. Disponível em: <http: revistapontocom.org.br>. Acesso em: 03 mar. 2016.

Veronezzi (2005) afirma que o uso demasiado do Merchandising pode resultar

em uma rejeição por parte do espectador. Um exemplo disso é a inserção feita em

novelas ou em programas de auditório, onde o personagem ou o apresentador

interrompe sua ação para falar sobre um determinado produto, e com isso, acaba

destoando do contexto dramático, ficcional, ou mesmo, do próprio encadeamento do

programa. Esses indícios de saturação por parte do consumidor em relação à

Publicidade como a maioria do mercado a executa, apenas leva à reflexão de que

captar a atenção do espectador é um desafio que é melhor atingido quando se

explora abordagens não tradicionais.

O autor ainda relata que na televisão, existe um padrão de tempo para o

chamado break comercial. Esse padrão varia entre 15, 30 e 45 segundos. Devido

aos altos investimentos e à dificuldade que os anunciantes enfrentam quanto a fazer

os telespectadores fixarem sua marca, o Merchandising Editorial começou a ser

visto como uma nova proposta para a divulgação de produtos. Entretanto, é

necessário compreender as formas de anúncios que se derivaram dele, como:

product placement, advertainment e o infomercial.

1. Product Placement: invadiu os programas e novelas de uma forma mais

direta, promovendo uma integração de marcas comerciais aos roteiros. A

fórmula radicaliza o rompimento das fronteiras entre o espaço reservado à

Publicidade e aquele do entretenimento (BLECHER, 2005).

37

2. Advertainment: propõe-se a transformar Publicidade em entretenimento e

interrupção em atração. O espaço publicitário vira conteúdo informativo,

criando sinergia entre a emoção e a informação, integração das marcas e

produtos no ambiente editorial dos veículos de comunicação (BLECHER,

2005).

3. Infomercial: surgiu em meados dos anos 1980 como um novo formato, uma

alternativa inovadora ao modelo tradicional e curto de comercial. O infomercial

é capaz de combinar a informação e venda num material de vídeo de 1 a 3

minutos de duração. No início, os infomerciais eram utilizados por marcas

pouco conhecidas do grande público, que vendiam utilidades domésticas,

tratamento para calvície, aparelhos de ginástica e cosméticos. Na medida em

que o formato foi sendo aperfeiçoado, as grandes marcas começaram a

adotá-lo (CREDIDIO, 2006).

Para Schiavo (1999, p. 77), dentre as inúmeras vantagens oferecidas por este

tipo de estratégia, as mais significativas são:

1. Crescente ocupação do espaço publicitário disponível;

2. Grande desgaste das mídias tradicionais;

3. Concentração de marcas concorrentes em uma mesma categoria;

4. Por estar enquadrado em uma sequência narrativa, não desencadeia o

estímulo do efeito zap (troca de canal);

5. Facilidade de produção, pela visualização dos produtos estarem no contexto

da gravação do programa, assim, não possuem os custos caríssimos normais

de um filme publicitário;

6. As marcas dos produtos ou serviços aparecem e são utilizadas no ambiente

natural do consumidor, sem aquela pressão normal de uma atividade

comercial;

7. Telenovelas e filmes cinematográficos são grandes formadores de opinião;

8. Grande cobertura do público-alvo, onde é possível a aparição em programas

em horários diversos, permitindo uma adequação às necessidades de

comunicação do cliente;

9. A relação custo / benefício em comparação à Publicidade normal é favorável.

O autor ainda evidencia que o peso e a importância de uma ação de

Merchandising são valores subjetivos e sua eficácia está em função da adequação

38

dramática, podendo uma ação de poucos segundos ter mais impacto do que outra,

de alguns minutos de duração (SCHIAVO, 1999).

Rosenfeld (2002) reforça essa ideia, citando a importância do roteiro para

uma inserção de Merchandising Editorial bem sucedida. O autor esclarece que deve

haver uma adequação consistente entre a trama e a marca anunciante. A cena onde

ocorre a publicidade deve estar devidamente encaixada na narrativa, não podendo

ser uma exposição gratuita, levando-se em consideração que o consumidor pagou

pelo ingresso para ver uma obra fílmica e na sala de cinema ele se deixa levar pelas

emoções. Caso a cena em questão destoe do filme com um todo, o espectador

perceberá logo a intenção persuasiva e reagirá com uma atitude defensiva.

Figura 6 – Merchandising no filme Sex and the City

Fonte: Revista Ponto Com. Disponível em: <http: revistapontocom.org.br>. Acesso em: 03 mar. 2016.

Analisado o Merchandising feito na mídia, ainda nos dias atuais, muitas

inserções de marca ocorrem no formato clássico, simplesmente com o objetivo de

criar, nutrir ou reforçar a lembrança de uma determinada marca.

Segundo Márcio Schiavo (1999, p.86), a prática de Merchandising Editorial é

executada a partir de quatro modelos básicos:

1. Menção no texto: quando as personagens mencionam o nome da marca ou

produto num diálogo;

2. Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do produto ou

serviço pela personagem, onde a marca e o modelo são destacados;

3. Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, inovações,

relevâncias e preços do produto ou serviço;

39

4. Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado,

visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera.

Com relação à técnica, Comparato (1995) explica que o Merchandising

Editorial é apresentado de várias maneiras: como uma ação visual, na qual o

produto simplesmente aparece em cena; uma ação especial, em que o produto faz

parte da história; uma ação horizontal, fazendo programar o conteúdo em torno de

um produto ou marca, e ação vertical, quando o produto aparece em vários

momentos no decorrer da história. Para fins de aplicação, tal prática pode ser

executada em dois formatos. Aqueles onde as marcas (produtos) não contracenam

com nenhum personagem, ou seja, ficam em pontos estratégicos que permitem sua

visibilidade, porém, não participam dos movimentos com o elenco; e aqueles que

participam das cenas junto com os personagens, onde sua visibilidade é ainda mais

clara que no primeiro caso.

Schiavo (1999) coloca que uma das características das ações de

Merchandising Editorial é que não podem ser consideradas como um comercial, pois

as mesmas não têm duração preestabelecida nem são comercializadas levando-se

em conta o tempo (em segundos) em que se medem os comerciais.

Fortalecendo esta contextualização, Blessa (2006) afirma que quando um

produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado

sutilmente em um filme de longa-metragem (para cinema ou TV), programa de

televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação, em uma

ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente ao seu contexto

por encomenda mediante o pagamento feito pelo anunciante, estamos diante de

uma estratégia de Merchandising Editorial. A autora ainda acrescenta:

Quando se fala em Merchandising Editorial, cujo nome usado em outros países é Product Placement ou Tie-in, fala-se das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório [...] Resumindo, é uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda (BLESSA, 2006, p. 32).

40

Para Veronezi (2005), quando as situações são forçadas ou evidentes

demais, por exemplo, quando há closes13 em logotipos14, as personagens (muitas

vezes crianças) dizem frases decoradas sobre qualidades e recomendações de um

produto, os espectadores as percebem como Publicidade. Para o autor,

o termo Merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais (VERONEZZI, 2005, p. 209).

Para o autor, o Merchandising nasceu no cinema, onde o filme, em sua

totalidade, era a mensagem que se queria passar a um determinado público. “[...]

após a recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a autoestima na

população e encomendou a diretores famosos produções que passassem ideias

otimistas para a população” (VERONEZZI, 2005, p. 209).

Carrière (2006) reflete sobre um outro ponto interessante que é o seguinte: no

cinema, o diretor direciona a visão do espectador, pois escolhe o objeto que está em

foco e todas as outras imagens podem ser ignoradas. Assim, nesse espaço cercado,

na própria tela, pelos enquadramentos, a tecnologia pode estabelecer uma divisão a

mais, jogando luz contra sombra, nitidez contra turvação. O centro do quadro é o

ponto para onde o dedo invisível do diretor está apontando. É como se ele dissesse:

“Olhe apenas para o que eu escolhi mostrar a você” (Carrière, 2006, p.62).

Com relação à eficácia da prática do Merchandising Editorial, Veronezzi

(2005) aponta que a prática apresenta problemas quando analisada em relação ao

mercado publicitário, pois as campanhas publicitárias são planejadas, baseadas em

objetivos, linha temática, estratégias, tudo a partir de um plano de marketing de

quem anuncia. “Por não ter quase nada disso, o Merchandising dificilmente é eficaz

para construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca” (VERONEZZI,

2005, p. 210).

13

Plano onde a câmera localiza-se perto da pessoa ou objeto em questão, possibilitando uma visão próxima e detalhada. Fonte: Roteio de Cinema. Disponível em: < http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario>. Acesso em 05 de junho de 2016. 14

Representação visual ou gráfica que identifica uma marca ou empresa. Fonte: Design Culture. Disponível em: < http://www.designculture.com.br/o-que-e-um-logotipo/>. Acesso em 05 de junho de 2016.

41

Outro ponto bastante controverso diz respeito à legislação sobre a

Publicidade e, consequentemente, sobre o Merchandising Editorial. O artigo 36, do

Código de Defesa do Consumidor, diz que “a Publicidade deve ser veiculada de tal

forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal” (VERONEZZI,

2005, p. 210). A legislação, a partir desse artigo, coloca em risco o Merchandising

Editorial, mesmo aquele feito corretamente, pois ele pode não ser percebido

claramente pelo público, o que o tornaria ilegal e até o anunciante estaria sujeito a

penalidades.

Uma das justificativas para o estudo do Merchandising Editorial se dá pela

mistura da realidade com a ficção. Este ato tem como peculiaridade a

“sobreposição”, conforme afirma Castro (2006, p.7), pois ele acontece dentro de

outro formato que é a telenovela, filme ou outro tipo de programa televisivo. Para a

autora, o Merchandising Editorial

é um discurso sobreposto a outros para a produção de diferentes efeitos de sentido. Mistura-se, assim, o mundo da realidade com o mundo da ficção, o que confere de antemão um caráter híbrido ao formato, tanto significa como peça publicitária (embora não o seja), como adquire outro sentido quando inserido na narrativa da televisão ou cinema (CASTRO, 2006, p.7).

De acordo com Rabaiolli (2008), a intenção do Merchandising Editorial é

captar o telespectador, justamente no instante em que está descontraído, desatento

e, em consequência, mais receptivo, tornando a ação sutil, mas incisiva. Sendo os

objetos de estudo deste trabalho fotogramas extraídos de cenas específicas de

filmes onde aparece a inserção publicitária, poderemos verificar de que forma o

Merchandising Editorial foi explorado e se tais inserções contribuíram para o enredo

das histórias.

42

4 SEMIÓTICA

Atualmente, ao se analisar a relação do homem com as diversas mídias

disponíveis como televisão, jornal, rádio, internet, etc, pode-se refletir acerca de que

tais produtos midiáticos não são mais meros meios de entretenimento e informação,

mas sim, construtores de significado, devido aos impactos que causam diariamente

naqueles que atingem. Dentre estas mídias, destaca-se o cinema, que é objeto de

pesquisa neste estudo. Suas histórias e linguagem conseguem criar significados no

espectador e é a partir dessa premissa que surge a proposta de analisar o cinema, e

o Merchandising nele inserido, de forma semiótica.

4.1 ÍCONE, ÍNDICE E SÍMBOLO

Winfried Nöth (2003) explica que a Semiótica é a ciência dos signos e dos

processos significativos, que ocorrem na natureza e na cultura. Segundo Nöth, a

palavra Semiótica tem sua origem na expressão grega “semeîon”, que quer dizer

“signo”, e “sêma”, traduzido por “sinal” ou “signo” (NÖTH, 2003, p.14).

O autor ainda defende que os fenômenos culturais são abordados pela

Semiótica como sistemas de signos, os quais constroem significações e vão dando

sentido às coisas. Tal teoria se preocupa com qualquer sistema de signos, como a

música, a fotografia, o cinema, as artes plásticas, o design, a moda, a mídia, etc.

Lúcia Santaella (1983) esclarece que as vertentes da Semiótica originaram-se

de uma “consciência semiótica”, ou seja, a consciência das linguagens e da

necessidade de estudá-las.

A Semiótica estuda o mundo das representações e da linguagem. É isso que

explicam os estudos de Charles Sanders Peirce (1999)15. O autor destaca que essa

teoria trata do modo como seres humanos reconhecem e interpretam o mundo a sua

volta, a partir das inferências em suas mentes. As coisas do mundo, reais ou

abstratas, primeiro aparecem como qualidade, depois como relação com alguma

coisa que já conhecemos e por fim, como interpretação.

15

Fonte: <https://revistacientificaplural.files.wordpress.com/>. Acesso em 28 de outubro de 2015.

43

O autor considera a comunicação como o alicerce da sociedade, já que ela

nasceu juntamente com o surgimento do Homem e da necessidade de viver em

grupos. Peirce defende que essa comunicação sempre se dá através de signos.

O signo pode, segundo Peirce (1999), ser analisado de acordo com suas

propriedades internas ou seu significado, de acordo com sua referência àquilo que

indica; como representação, e de acordo com os efeitos que está apto a produzir

nos seus receptores, como interpretação. Pode-se dizer, por exemplo, que a foto de

um gato, o desenho de um gato e a própria palavra “gato” são signos do animal. E

mesmo que se trate de um objeto que não existe, como um unicórnio, por exemplo,

essa representação sígnica continua valendo do mesmo modo.

Signo é aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções, reações etc. Por isso mesmo, pensamentos, emoções e reações podem ser externalizados. Essas externalizações são traduções mais ou menos fiéis de signos internos para signos externos (SANTAELLA, 1983, p. 10).

Segundo Eco (1997, p. 11), “signo é tudo quanto, à base de uma convenção

social previamente aceita, possa ser entendida como algo que está no lugar de outra

coisa”. Pignatari (2004, p.15) cita que signo é “toda e qualquer coisa que substitua

ou represente outra, em certa medida e para certos efeitos”.

Qualquer coisa que esteja presente à mente tem a natureza de um signo. Signo é aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções, reações etc. Por isso mesmo, pensamentos, emoções e reações podem ser externalizados. Essas externalizações são traduções mais ou menos fiéis de signos internos para signos externos (SANTAELLA, 2002, p. 10).

Santaella (2002) afirma que Semiótica é o estudo dos signos, códigos, sinais

e linguagens. Para a autora, a Semiótica é a ciência que tem por objetivo de

investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame

dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de

significação e de sentido.

A presente pesquisa concentra-se na Semiótica Peirceana, por ser

considerado o tipo mais apropriado aos estudos da área de Comunicação, em

função da contribuição metodológica e da abrangência conceitual em se tratando de

signos.

44

O estudo da Semiótica Peirceana está fundamentado na fenomenologia, que

tem por função estudar as formas como os fenômenos aparecem à mente. Assim,

entende-se por fenômeno, “tudo aquilo que aparece à percepção da mente”

(SANTAELLA, 2002, p. 7).

Segundo Santaella (1983), são três os tipos de relação que o signo pode ter

com o assunto tratado, isto é, seu objeto. São elas: o ícone, o índice e o símbolo.

Os ícones são signos que representam seus objetos, com características incorporadas do próprio objeto, independente de um objeto existir ou não. O signo, neste caso, remete a um objeto por apresentar qualidades comuns a ele. Quanto ao índice, é um signo que referencia o objeto; o signo é determinado por uma conexão física com o objeto que representa. O índice, como seu próprio nome diz, é um signo que como tal funciona porque indica uma outra coisa como a qual ele está factualmente ligado (SANTAELLA, 1983, p.40).

Na Semiótica de Peirce, o signo sempre encontra-se em uma relação triádica

que consiste em três elementos: o “representamen” ou signo, o “object” (objeto) a

que se refere o “representamen” e o “interpretant” (interpretante), que é o efeito que

o “representamen” cria na mente de quem o recebe, o intérprete. Peirce defende que

tudo é semioticamente analisável e classificável fenomenologicamente, através

desta relação triádica. É a partir dessa tríade que dá-se a divisão dos signos em

ícones, índices e símbolos.

A partir da obra de Peirce (1999), um ícone é um signo que se refere ao

objeto, denotando-lhe significado apenas em virtude de características próprias ou

qualidade que ele igualmente possui. Assim, um existente individual é ícone quando

for semelhante ao signo utilizado, ou seja, a sua representação. Os ícones não

podem afirmar nada, apenas sugerir, pois possuem uma infinidade de

representações, conforme afirma Santaella:

porque não representam efetivamente nada, senão formas e sentimentos (visuais, sonoros, táteis, viscerais...), os ícones têm alto poder de sugestão. Qualquer qualidade tem, por isso, condições de ser um substituto de qualquer coisa que a ele se assemelhe (SANTAELLA, 1983, p. 64).

Santaella (1983) elucida que, se algo aparece como pura qualidade, este algo

é primeiro. Porém, uma qualidade não pode aparecer e, portanto, não pode

funcionar como signo sem estar encarnada em algum objeto. Exemplo: uma tela

45

inteira de cinema que, durante alguns instantes, não é senão uma cor vermelha forte

e luminosa. A cor pode se mostrar tão positiva e proeminente que, no caso, nem

sequer pode-se lembrar ou perceber que aquela cor estava em uma tela. É a

qualidade apenas que funciona como signo, e assim o faz porque “se dirige para

alguém e produzirá na mente desse alguém alguma coisa como um sentimento vago

e indivisível” (SANTAELLA, 1983, p.63). É esse sentimento que funcionará como

objeto do signo, visto que uma qualidade não representa nenhum objeto. Ao

contrário, ela está aberta e apta para criar um objeto possível. É por isso que, se o

signo aparece como simples qualidade, na sua relação com o seu objeto, ele só

pode ser ícone.

A autora ainda explica que o ícone só pode sugerir ou evocar algo porque a

qualidade que ele exibe se assemelha a outra qualidade. A autora exemplifica,

trazendo uma comparação com manchas de tinta de formas completamente casuais

em um papel. “Não há nada nelas que possa representar qualquer outra coisa. São

simplesmente manchas que se apresentam a si mesmas” (SANTAELLA, 2002,

p.17).

Ainda assim, a autora afirma que “justamente porque não representam nada,

elas ficam abertas para despertar cadeias associativas de semelhança com uma

infinidade de outras formas” (SANTAELLA, 2002, p.18).

O índice, para Peirce (1999), é um signo que se refere ao objeto e foi

realmente afetado por ele. Na medida em que o índice é afetado pelo objeto, este

tem alguma qualidade em comum com esse objeto e torna-se especial. Não adquire

significado a partir da semelhança com seu objeto, como se dá com o ícone.

Segundo Peirce (1999), tudo aquilo que atrai a atenção é índice. Um relâmpago

indica que algo considerável ocorreu, mesmo quando não se sabe exatamente o

quê. Espera-se, no entanto, que algum outro fenômeno esteja ligado a ele.

Para Santaella (1983, p.66) o índice, “como o próprio nome diz, é um signo

que funciona porque indica uma outra coisa com a qual ele está factualmente

ligado”. A autora dá como exemplos rastros, pegadas, resíduos, pois todos indicam

que alguma coisa passou e deixou sua marca.

O índice como real, concreto, singular é sempre um ponto que irradia para múltiplas direções. Mas só funciona como signo quando uma mente interpretadora estabelece a conexão em uma dessas direções. Nessa medida, o índice é sempre dual: ligação de uma coisa com outra. O interpretante do índice, portanto, não vai além da

46

constatação de uma relação física entre existentes. E ao nível do raciocínio, esse interpretante não irá além de uma dicente, isto é, signo de existência concreta (SANTAELLA, 1983, p. 67).

Santaella (1983) ainda esclarece que todo índice está habitado por ícones, de

quali-signos16 que lhe são peculiares. Porém, não é em razão dessas qualidades

que o índice funciona como signo, mas porque nele o mais proeminente é o seu

caráter físico-existencial (diferentemente do ícone), apontando para uma outra coisa

(seu objeto) de que ele é parte.

Segundo Peirce (1999), quando um signo só pode ser entendido com a ajuda

do seu interpretante, então ele é símbolo. Signos convencionais, como palavras,

frases, livros são símbolos. É uma associação habitual, que a mente faz entre signo

e objeto.

Peirce (1999, p.73) confirma: “um símbolo, (...) não pode indicar uma coisa

particular qualquer; ele denota uma espécie de coisa”. Para o autor, qualquer

palavra é exemplo de símbolo, pois a sua interpretação depende da “lei da língua”,

da qual determinada palavra faz parte. Complementando, Coelho Netto (2003, p. 58)

relaciona símbolo com “uma associação de ideias produzidas por uma convenção”.

E exemplifica a cor verde como símbolo de esperança.

Para Santaella (2002, p.20), a ação do símbolo é mais complexa. A autora o

conceitua como leis que operam no modo condicional, ou seja, “o símbolo está

plenamente habilitado para representar aquilo que a lei prescreve que ele

represente”. Um exemplo disso é o Hino Nacional, que representa o Brasil, assim

como a bandeira brasileira, que também representa o País, isso devido a

convenções sociais aceitas como lei. Entretanto, mesmo com tais divisões, a autora

explica que nenhum signo pertence exclusivamente a uma classificação apenas.

É importante considerar que nesta abordagem e em outras que têm como critério analítico a semiótica, a classificação da condição de um signo nunca estará congelada em uma única categoria ou determinada por aquele estado. Pelo contrário, a teoria caracteriza-se por revelar uma condição perene de transitoriedade do signo. Nenhum signo pertence exclusivamente a uma modalidade ou fica 100% condensado num tipo de relação. Há que se interpretar correlativamente ao contexto, ao tipo de relação ao qual momentaneamente cada análise estiver direcionada (SANTAELLA, 1983, p.58).

16

Algo que se dá à contemplação.

47

Coelho Netto reforça (2003, p. 60) que a “entidade funcionando como signo

pode exercer simultaneamente (e normalmente o faz) as três funções semióticas”.

A relação da Semiótica com o cinema dá-se através do caráter sugestivo e

representativo dos filmes. Conforme visto na introdução deste estudo, no cinema, é

comum a construção de signos, ou seja, de representações. Por exemplo, as cenas

são construídas através de imagens, e a estas é dado um significado próprio para se

adaptar à história que o filme conta. Tal significado repercute no espectador. Dessa

forma, o cinema, enquanto linguagem, é constituído de signos que permitem que o

espectador crie uma rede de significação, a qual fará com que ele compreenda do

que o filme se trata.

No cinema, os signos são apresentados como linguagem verbal (por meio do

discurso ou do diálogo dos personagens, além da trilha sonora, que auxilia na

ambientação a na composição dos personagens) e não verbal (por meio das

imagens). O significante (signo) é uma imagem e o discurso inserido nela. O

significado é o que representa essa imagem e seu discurso (BONA, 2013).

Analisar semioticamente o cinema pode ser investigar os personagens, os

diálogos, os planos e enquadramentos, a trilha sonora, dentre outros elementos,

como componentes da narrativa cinematográfica, o que legitima o cinema como uma

linguagem, com códigos, mensagem e um sistema organizado de signos.

Esta monografia tem como objetivo analisar semioticamente os fotogramas

extraídos dos filmes Pulp Fiction (1994), Kill Bill Volume 1 (2003) e Kill Bill Volume 2

(2004) que contenham alguma inserção de Merchandising. Em seguida, será

averiguado o contexto da cena e a relação que o Merchandising tem com a história e

com o personagem, para então, classificá-lo como índice, ícone ou símbolo.

48

5 O DIRETOR DE CINEMA O diretor de cinema exerce a função de montar um espetáculo

(cinematográfico, televisivo, teatral...), coordenando a sua execução. Conforme visto

na introdução desta pesquisa, um diretor de cinema pode ser tão ou mais importante

que os atores presentes na produção.

Este capítulo fala sobre o diretor Quentin Tarantino, o início de sua carreira,

as formas estilísticas presentes em suas obras, assim como as sinopses dos filmes

Pulp Fiction (1994), Kill Bill Volume 1 (2003) e Kill Bill Volume 2 (2004), que são os

objetos de estudo nessa monografia.

5.1 QUENTIN TARANTINO Quentin Jerome Tarantino, nascido em 27 de março de 1963, é um ator,

diretor, roteirista e produtor de cinema dos Estados Unidos. Iniciou sua carreira

fazendo pontas em diversos filmes e também fazendo o curso de direção do

Sundance Institute. Alcançou fama no início da década de 1990 devido à criação de

roteiros que não seguem uma ordem cronológica, diálogos marcantes e uso

constante de violência e “humor negro” em suas narrativas. Segundo o site Internet

Movie Data Base17, Tarantino é o mais famoso dos jovens diretores por trás da

“revolução de filmes independentes dos anos 90”, tornando-se conhecido pela sua

“verborragia, seu conhecimento enciclopédico de filmes, tanto populares, quanto os

considerados cinema de arte".

Figura 7 – Quentin Tarantino

Fonte: Cinema com Rapadura. Disponível em: <http:// www.cinemacomrapadura.com.br/>. Acesso em: 03 fev. 2016

17

Fonte: <http://www.imdb.com/>. Acesso em 16 de novembro de 2015.

49

Seus primeiros roteiros vendidos, True Romance (em português, Amor à

Queima Roupa) e Natural Born Killers (em português, Assassinos por Natureza),

tiraram-lhe do anonimato. Entretanto, foi o longa Reservoir Dogs (em português,

Cães de Aluguel), de 1992, que definiu o tom de seus filmes seguintes.

Em 1994 foi o lançamento de Pulp Fiction. Baptista (2013, p.73) comenta que

Pulp Fiction trata-se de “uma grande paródia pós-moderna18 do filme de crime”.

Figura 8 – Cartaz do filme Pulp Fiction

Fonte: Adoro Cinema. Disponível em: <http:// www.adorocinema.com/>. Acesso em: 03 fev. 2016

18

O cinema pós-moderno refere-se ao declínio das grandes narrativas que pretendem descrever a história como uma totalidade integrada e unificada, ou seja, surge com a proposta de transformar a experiência de espaço e tempo apresentada nos filmes até então. Fonte: Incinerrante. Disponível em: <http://www.incinerrante.com/textos/sobre-o-cinema-pos-moderno>. Acesso em 05 de junho de 2016.

50

Sinopse: O filme gira em torno de Vincent Vega (John Travolta) e Jules Winnfield

(Samuel L. Jackson), dois assassinos profissionais que trabalham fazendo

cobranças para Marsellus Wallace (Ving Rhames), um poderoso gângster. Vincent

Vega é forçado a sair com a namorada do chefe (Uma Thurman), temendo passar

dos limites; enquanto isso, o pugilista Butch Coolidge (Bruce Willis) se mete em

apuros por ganhar uma luta que deveria perder.

Ficha Técnica:

Título Original: Pulp Fiction

Título PT-BR: Tempo de Violência

Ano do lançamento: 1994

Produção: EUA

Gênero: Policial

Direção: Quentin Tarantino

Roteiro: Quentin Tarantino e Roger Avary

Elenco principal: John Travolta (Vincent Vega), Samuel L. Jackson (Jules

Winnfield), Uma Thurman (Mia Wallace), Bruce Willis (Butch Coolidge), Ving

Rhames (Marsellus Wallace), Quentin Tarantino (Jimmie Dimmick).

Elenco secundário: Tim Roth (Pumpkin), Amanda Plummer (Yolanda), Harvey

Keitel (Winston Wolfe), Christopher Walken (Capitão Koons), Eric Stoltz (Lance),

Rosanna Arquette (Jody), Maria de Medeiros (Fabienne).

A obra possui um roteiro complexo, com uma montagem que não segue uma

ordem cronológica, personagens verborrágicos, e contém diversas referências pop.

Essas características tornaram-se a marca do criador desde então. O filme ficou

conhecido pelas aclamadas atuações de seu elenco e, ainda, por suas sete

indicações ao prêmio Oscar, incluindo uma vitória de Melhor Roteiro Original.

O pulp, conceito que ganhou reconhecimento popular com o filme Pulp Fiction

(1994), faz referência ao conjunto de revistas de narrativa popular que estavam no

auge nas décadas de 1920 e 1930, cujo nome deriva do “papel de polpa” em que

eram impressas. Essas revistas foram importantes para o nascimento e o

desenvolvimento da literatura policial. Atualmente, o pulp é identificado com o

gênero de crime, apesar de, em sua época, os pulp magazines abarcarem uma

ampla variedade de gêneros, como western, as histórias de mistério e a ficção

científica.

51

Baptista (2013) reflete sobre a falta de linearidade cronológica presente na

obra, que faz com que o espectador não consiga estabelecer um tempo presente

como referência. Cabe referir-se a histórias interconectadas narradas fora da ordem

cronológica, porém, sem uma indeterminação de tempo presente, passado e futuro,

como uma estratégia por vezes utilizada no cinema contemporâneo. Devido a essa

complexa estrutura, o espectador consegue reorganizar as histórias em ordem

linear, mas não enquanto assiste ao filme.

Em 2003 estreou Kill Bill, filme lançado em duas partes: volume 1 (2003) e 2

(2004), com temática de vingança. Este foi pensado a partir da influência do

Wuxia19, filmes japoneses, filmes de faroeste e filmes de terror italianos. Baptista

(2013) explica que tal combinação singular já é introduzida pelo próprio ator que

interpreta o personagem Bill, David Carradine, que também era protagonista do

seriado Kung Fu, onde percorria a pé o velho oeste americano. Para ele, o filme

apresenta o claro objetivo de Tarantino de realizar uma história simples, pós-

moderna, próxima do universo dos quadrinhos. É também um projeto em que o

cineasta quis testar seus limites como diretor, em virtude das muitas cenas de ação

de diversos estilos e com diversas locações e personagens.

Com relação à estética fílmica encontrada em Kill Bill, o autor defende que o

design de produção e a fotografia “mostram sofisticação, bom gosto e até mesmo

um luxo estético não apresentado antes” (BAPTISTA, p.126).

Kill Bill é baseado em uma personagem chamada “A Noiva”, que Tarantino

criou conjuntamente com a atriz principal do filme, Uma Thurman, durante as

filmagens de Pulp Fiction, do qual ela também participa.

Sinopse: “A Noiva” é uma perigosa assassina que trabalhava em um grupo, liderado

por Bill (David Carradine), composto principalmente por mulheres. Grávida, ela

decide escapar dessa vida de violência e se casar, mas, no dia da cerimônia, seus

companheiros de trabalho se voltam contra ela, que quase morre. Após cinco anos

em coma, ela desperta sem seu bebê e com um único desejo: vingança. “A Noiva”

decide procurar, e matar, as cinco pessoas que destruíram o seu futuro.

19

Wuxia é um gênero literário e cinematográfico, originário da China, que mistura fantasia e artes marciais ou ainda, basicamente luta de espadas em um mundo medieval imaginário. Fonte: Wuxia. Disponível em: < http://www.wuxia.com.br/Conceito-de-Arte-para-Wushu>. Acesso em 05 de junho de 2016.

52

Ficha Técnica:

Título Original: Kill Bill

Ano do lançamento: Volume 1 (2003), Volume 2 (2004)

Produção: EUA

Gênero: Drama

Direção: Quentin Tarantino

Roteiro: Quentin Tarantino

Elenco: Uma Thurman (Beatrix Kiddo, Mamba Negra, A Noiva), David Carradine

(Bill), Lucy Liu (O-Ren Ishii), Daryl Hannah (Elle Driver), Michael Madsen (Budd),

Vivica Fox (Vernita Green), Julie Dreyfus (Sofie Fatale), Chiaki Kuriyama (Gogo

Yubari), Sonny Chiba (Hattori Hanzō), Gordon Liu (Pai Mei), Michael Parks (Earl

McGraw, Esteban Vihaio), Samuel L. Jackson (Rufus).

Baptista (2013, p.125) interpreta Kill Bill como a continuação de um “projeto

de Tarantino de resgatar gêneros e formas de fazer cinemas marginais e fazer duas

coisas ao mesmo tempo: um filme exploitation20 e um filme de arte, tudo dentro da

indústria contemporânea de Hollywood”.

20

Exploitation pode ser traduzido como cinema apelativo. Trata-se de um gênero de filmes que aborda, de forma mórbida e sensacionalista, sua temática principal. São filmes que, em geral, contém atrativos sensacionalistas como efeitos especiais exagerados, sexo, violência, rebelião e etc. Fonte: Adoro Cinema. Disponível em: < https://filmow.com/listas/filmes-exploitation>. Acesso em 06 de junho de 2016.

53

Figura 9 – Cartaz do filme Kill Bill Volume 1 Figura 10 – Cartaz do filme Kill Bill Volume 2

Fonte: Adoro Cinema. Disponível em: <http:// www.adorocinema.com/>. Acesso em: 03 fev. 2016

Mauro Baptista (2013) defende que Tarantino é um dos maiores cineastas da

atualidade e que teve espessura para gerar sua própria contemporaneidade.

A filmografia de Tarantino se insere num gênero que podemos denominar “filme de crime”. A denominação mais empregada em português, filme policial, parece-me inadequada e pouco precisa para qualificar filmes que se concentram nos criminosos e nos quais o papel da polícia é secundário (BAPTISTA, 2013, p.16).

O autor ainda comenta que o cinema de Tarantino, por ser eclético, evoca

várias formas de fazer e pensar o cinema em um mesmo filme. Ele esclarece que a

narrativa do diretor pode ser considerada como “convencional contemporâneo, ou

pós-moderno conservador” (BAPTISTA, 2013, p.19).

Considerado um dos cineastas mais “estilosos da atualidade”, segundo a

Revista Época (2016, p.77, edição 917), os cinéfilos poderiam listar os mesmos

motivos para amar ou odiar o diretor, que é cheio de manias e cacoetes. Nessa

mesma edição, pode-se observar quais são os elementos normalmente vistos em

suas obras, que, segundo a revista, acabaram tornando-se “os ingredientes da

receita vitoriosa de Tarantino”. São eles: diálogos delirantes: os personagens falam

54

muito, mesmo estando à beira da morte; narrativa não-linear: Tarantino é adepto dos

capítulos, prólogos, epílogos, volumes, flashbacks, reviravoltas e montagens

ousadas; vingança: segundo Tarantino, a vingança é um direito dos oprimidos. Em

seus filmes, judeus, mulheres e negros possuem o poder; resgate de atores que

estavam esquecidos até então: John Travolta (Pulp Fiction) e Pam Grier (Jackie

Brown) são dois exemplos de atores que estavam caídos no ostracismo até atuarem

em filmes de Tarantino; marcas inventadas: em diversos filmes do diretor, nota-se a

presença dos cigarros Red Apple, marca que só existe nos filmes de Tarantino;

personagens excêntricos: os anti-heróis brutais, filosóficos e verborrágicos são

frequentes nos filmes de Tarantino; violência: o diretor consegue apresentar, com

requinte visual, as cenas de tiroteio e luta que oscilam entre o grotesco e o cômico;

homenagem ao cinema: seus filmes normalmente homenageiam outros gêneros

como o cinema noir21, filmes de artes marciais, entre outras tradições do cinema.

Quentin Tarantino contabiliza oito22 filmes em seu currículo, conforme pode-se

verificar abaixo23:

Os Oito Odiados (2015)

Django Livre (2012)

Bastardos Inglórios (2009)

À Prova de Morte (2007)

Kill Bill - Volume 2 (2004)

Kill Bill - Volume 1 (2003)

Jackie Brown (1997)

Pulp Fiction - Tempo de Violência (1994)

Cães de Aluguel (1992)

21

Noir é um estilo de filme associado ao gênero policial, que retrata seus personagens principais num mundo cínico e antipático. Deriva-se dos romances de suspense da época da Grande Depressão, e do estilo visual dos filmes de terror da década de 1930. Fonte: Omelete. Disponível em: <https://omelete.uol.com.br/filmes/film-noir/>. Acesso em 06 de junho de 2016. 22

Kill Bill foi dividido em parte 1 e parte 2 devido a sua longa duração, por isso são considerados volumes diferentes de um mesmo filme. Fonte: Adoro Cinema. Disponível em: <

http://www.adorocinema.com/filmes/filme-28541/>. Acesso em 05 de junho de 2016. 23

Quentin Tarantino foi responsável por outros roteiros originais. Entretanto, são citados aqui, somente os filmes em que ele foi roteirista e diretor. Fonte: Adoro Cinema. Disponível em: < http://www.adorocinema.com/personalidades/personalidade-15570/filmografia/>. Acesso em 05 de junho de 2016.

55

Com relação ao tratamento que Tarantino dá ao Merchandising em seus

filmes, Baptista (2013) explica que um dos cuidados do diretor é relacionar os seus

personagens com a cultura de massas e com o consumo, mas de modo reflexivo.

Uma das preocupações fundamentais de Tarantino era comentar a forte influência que a cultura de massas, e Hollywood em especial, exercem na vida do americano.Tarantino não foi, evidentemente, o primeiro cineasta a tratar de consumo na sociedade contemporânea porém, é dos mais eficazes quando se trata de mostrar a relação íntima e cotidiana do homem contemporâneo, sem culpa ou neurose, com o consumo e a cultura de massas. É também talvez quem melhor expresse a influência e o poder de Hollywood na vida cotidiana do americano médio ( BAPTISTA, 2013, p.121).

O autor ainda defende que o entusiasmo dos personagens com a música pop,

o cinema, a televisão e o fast-food levaram parte da crítica a afirmar que o cineasta

celebrava, de forma acrítica, todo tipo de cultura de massas. Com isso, pode-se

partir da reflexão de que as inserções do Merchandising nos filmes do diretor

Quentin Tarantino podem ter finalidades não comerciais, e sim, pensar que estejam

inseridas com o propósito de melhor retratar a realidade, a contemporaneidade,

além de auxiliar no entendimento da história e na construção dos personagens,

conforme o próximo capítulo desta monografia.

56

6 METODOLOGIA

Em um trabalho científico, o ponto inicial de planejamento é a pesquisa

bibliográfica. Segundo Stumpf (2005), este processo vai desde a identificação,

localização e obtenção da bibliografia que diz respeito a determinado assunto, até

um texto que apresente componentes, identificando o entendimento do material

obtido. De acordo com a autora, a atividade de revisão da literatura disponível sobre

os componentes da pesquisa se estende desde o início do trabalho até a conclusão.

Para Lakatos (2000, p.32), a bibliografia pertinente “oferece meios para

definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar

novas áreas onde os problemas não se cristalizaram suficientemente”, e tem por

objetivo permitir ao cientista “o reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou

manipulação de suas informações”. Dessa forma, a pesquisa bibliográfica não é

mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o

exame de um tema sob um novo enfoque ou abordagem, podendo chegar a

conclusões inovadoras.

Segundo Ludke e André (1986), para realizar uma pesquisa é preciso

promover um confronto entre os dados, as evidências, as informações coletadas

sobre determinado assunto e o conhecimento teórico acumulado a respeito dele.

Trata-se de construir uma porção do saber. Esse conhecimento é não só fruto da

curiosidade, da inquietação, da inteligência e da atividade investigativa do

pesquisador, mas também da continuação do que foi elaborado e sistematizado

pelos que já trabalharam o assunto anteriormente.

O procedimento de pesquisa bibliográfica foi imprescindível para o

embasamento teórico desse trabalho.

A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo espaço (GIL, 1999, p.65).

Esse estudo pretende descobrir se é possível que a inserção do

Merchandising nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2, do

diretor Quentin Tarantino, contribua, semioticamente, para o contexto dramático das

57

histórias. Sendo uma produção cinematográfica um tipo de narrativa baseada em

falas e imagens, a Análise de Conteúdo foi o método utilizado na presente pesquisa.

Foram selecionados para a análise diversos fotogramas dos filmes que

apresentaram alguma forma de Merchandising. Em seguida, foram escolhidos

apenas aqueles que se mostraram mais relevantes para o posicionamento da

análise.

Para Bardin (2011), a Análise de Conteúdo, enquanto método, torna-se um

conjunto que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do

conteúdo das mensagens. A autora ainda defende que para uma aplicabilidade

coerente do método, de acordo com os pressupostos de uma interpretação das

mensagens e dos enunciados, a Análise de Conteúdo deve ter como ponto de

partida uma organização. As diferentes fases da Análise de Conteúdo organizam-se

em torno de três polos: a pré-análise; a exploração do material; e, por fim, o

tratamento dos resultados: a inferência e a interpretação.

Segundo Olabuenaga e Ispizúa (1989), a Análise de Conteúdo é um método

para ler e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos que, analisados

adequadamente nos “abrem as portas” ao conhecimento de aspectos e fenômenos

da vida social, de outro modo inacessíveis.

A Análise de Conteúdo auxilia a compreensão das mensagens contidas nos

filmes de Tarantino, a partir dos fotogramas elencados. Considerando o fato de que

esse estudo irá analisar três produções cinematográficas, é preciso atentar aos

signos dispostos ao longo dos quadros. Para tanto, a pesquisa se dará a partir da

Semiótica de Peirce.

As teorias desenvolvidas pelo filósofo-lógico-matemático norte-americano

Charles Sanders Peirce, são fundamentais para o entendimento das características

e especificidades da ciência Semiótica, enquanto uma filosofia científica da

linguagem, cujo objetivo é a análise da ação e da atividade dos signos.

Devido ao conteúdo por vezes subjetivo dessa análise, o tipo de pesquisa

utilizada foi a qualitativa. Destaca-se que esta não tem objetivo de representar, por

meio de números, os dados coletados. Ela leva a uma compreensão mais

aprofundada do objeto de pesquisa em questão (BARDIN, 2011).

Segundo Teixeira (2005), a experiência do pesquisador com o objeto

estudado pode influenciar na hora de construir as considerações sobre o tema.

58

Na pesquisa qualitativa o pesquisador procura reduzir a distância entre a teoria e os dados, entre o contexto e a ação, usando a lógica da análise fenomenológica, isto é, da compreensão dos fenômenos pela sua descrição e interpretação. As experiências pessoais do pesquisador são elementos importantes na análise e compreensão dos fenômenos estudados (TEIXEIRA, 2005, p. 137).

Para uma melhor precisão ao se analisar as inserções do Merchandising a

partir das imagens de fotogramas escolhidos, faz-se necessário o uso do método de

Análise de Conteúdo. Desse modo, as inserções do Merchandising nos fotogramas

escolhidos a partir do contexto semiótico vão auxiliar no entendimento das

mensagens e até mesmo das histórias contadas por Tarantino. Considerando-se

que um filme tem como linguagem característica, a imagética, analisá-la sob o ponto

de vista científico torna-se, também, fundamental para que os objetivos desse

trabalho sejam atingidos.

6.1 PRÉ-ANÁLISE

A fase de pré-análise consiste no planejamento de como a pesquisa será

executada. Nesse ponto, o objeto de análise é escolhido, são construídas hipóteses,

bem como os objetivos e a argumentação.

Para tal tarefa, optou-se pela visualização inicial dos filmes Pulp Fiction, Kill

Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2, seguida pelo destaque de todas as inserções

comerciais nos três filmes.

6.1.1 Exploração do material

A fase de exploração do material é onde ocorre a investigação do material

escolhido para a análise. “Esta fase, longa e fastidiosa, consiste essencialmente de

operações de codificação, desconto ou enunciação, em função de regras

previamente formuladas” (BARDIN, 2011, p.131).

A exploração do material, nessa monografia, caracterizou-se pela análise dos

fotogramas retirados dos filmes sob o ponto de vista publicitário, assim como a

escolha de algumas das inserções consideradas mais relevantes para defendê-los

59

enquanto objeto de estudo. Em seguida, procurou-se contextualizar o fotograma na

cena e na história, conforme seguem abaixo:

1. Cereal Kaboom

Figura 11 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 1

Fonte: Print Screen

“A Noiva”, personagem principal de Kill Bill (nos dois volumes), interpretada

por Uma Thurman, passou quatro anos em coma por ter sido traída por seus ex-

companheiros de trabalho, um grupo de assassinos de aluguel denominados Deadly

Viper Assassination Squad (Esquadrão das Víboras Assassinas), a mando de Bill,

interpretado por David Carradine, seu mentor, chefe e pai da filha que ela estava

esperando quando foi baleada por ele. Bill era apaixonado pela “Noiva”, por isso não

aceitou que ela fugisse e se casasse com Tommy Plympton, dono de uma pequena

loja de discos no Texas, personagem interpretado por Chris Nelson. Por estar usando

um vestido de noiva no momento em que foi baleada e ninguém saber sua real

identidade, sua personagem ficou conhecida por “A Noiva”. Assim que acorda do

coma, ela vai atrás de vingança. Sua primeira vítima é Vernita Green, interpretada

por Vivica Fox.

Assim que “A Noiva” a localiza, vai até sua casa e as duas protagonizam uma

briga, até serem interrompidas pela filha de Vernita, Nikki, interpretada pela atriz

mirim Ambrosia Kelley. As duas cessam a briga enquanto a filha de Vernita está por

perto, porém, quando ela se retira, Vernita saca uma arma de dentro de uma caixa

60

de cereal da marca Kaboom, que se apresenta na cena em plano médio24 (a partir

do ponto de vista do corpo da personagem) em forma de Merchanding horizontal.

Porém, “A Noiva” é mais rápida e acerta Vernita com uma faca, enquanto o cereal se

espalha pelo chão.

O cereal Kaboom surgiu em 1969 com uma proposta de ser o cereal matinal

dos anos 1970 e 1980, porém, permaneceu à venda até abril de 200925.

2. Tênis Puma

Figura 12 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 1

Fonte: Print Screen

Assim que “A Noiva” se prepara para deixar a casa de Vernita, sua filha Nikki

retorna à cozinha, onde encontra a mãe caída no chão, morta. Através de um plano

detalhe26, pode-se perceber, em uma inserção de Merchandising horizontal, que

Nikki usa tênis da marca esportiva Puma.

Puma é uma empresa de equipamentos esportivos que teve sua origem na

Alemanha em 1948. Porém, foi nas décadas de 1960 e 1970 que a empresa entrou,

definitivamente, para o mercado de fornecedores de materiais desportivos, durante

24

Plano em que se mostra uma pessoa enquadrada da cintura para cima. Fonte: Roteiro de Cinema. Disponível em: < http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario.htm>. Acesso em 05 de junho de 2016. 25

Fonte: <http://www.mrbreakfast.com/cereal_detail.asp?id=211>. Acesso em 01 de junho de 2016. 26

Plano que mostra apenas um detalhe da cena. Normalmente uma parte do corpo de um dos personagens ou um objeto. Fonte: Roteiro de Cinema. Disponível em: <http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario.htm>. Acesso em 05 de junho de 2016.

61

as Copas do Mundo, com as chuteiras Puma, calçadas por Pelé. Atualmente, a

Puma fornece material e patrocínio a diversos times de atletismo27.

3. Cigarros Red Apple

Figura 13 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 1

Fonte: Print Screen

Após vingar-se de Vernita, “A Noiva” segue para Tókio, no Japão, para

encontrar seu próximo alvo. Ainda no aeroporto, ela passa em frente a um painel

indoor28 que divulga os cigarros Red Apple. Novamente, pode-se perceber, em plano

médio (a partir do ponto de vista do corpo da personagem), uma inserção de

Merchandising horizontal.

Segundo o site The Internet Movie Database29, Red Apple é uma marca

criada pelo próprio Quentin Tarantino, que queria personagens fumantes em seus

filmes, mas não desejava fazer publicidade de nenhuma marca existente, pois,

normalmente, os cigarros, em seus filmes, são usados por vilões.

27

Fonte: <http://powerfullbrands.blogspot.com.br/2007/08/puma.html>. Acesso em 01 de junho de 2016. 28

Publicidade feita dentro de um estabelecimento. Fonte: Plugcitários. Disponível em: <http://plugcitarios.com/2012/08/06/midias-indoor/>. Acesso em 06 de junho de 2016. 29

Fonte: <http://www.imdb.com/>. Acesso em 31 de maio de 2016.

62

4. Tênis Nike

Figura 14 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 1

Fonte: Print Screen

Em Tókio, “A Noiva” prepara-se para enfrentar sua próxima vítima, O-Ren,

personagem de Lucy Liu. Porém, antes disso, ela precisa enfrentar a fiel defensora

de O-Ren, Gogo, interpretada pela atriz Chiaki Kuriyama. As duas protagonizam

uma longa cena de briga, usando golpes de artes marciais.

Em um momento de descuido de Gogo, “A Noiva” consegue acertá-la no pé

com um pedaço de madeira que contêm pregos na ponta. Através de um super

close30 pode-se perceber que Gogo está usando um tênis da marca Nike.

Nesta cena, o diretor conseguiu direcionar a visão do espectador, pois

escolhe o objeto que está em foco. Reforçando esta técnica, Carrière (2006) afirma

que, no cinema, o diretor direciona a visão do espectador, pois escolhe o objeto que

está em foco e todas as outras imagens podem ser ignoradas. Ele ainda

complementa: “É como se o diretor dissesse: olhe apenas para o que eu escolhi

mostrar a você” (Carrière, 2006, p.62).

Na cena, que apresenta novamente uma inserção de Merchandising

horizontal, nota-se que o sangue de Gogo faz contraste com o tênis branco e, a

marca só é percebida devido ao reconhecimento do logotipo.

30

Plano muito próximo que mostra um objeto ou pessoa dominando praticamente toda a tela. Fonte: Roteiro de Cinema. Disponível em: <http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario.htm>. Acesso em 05 de junho de 2016.

63

Nike é uma empresa norte-americana fundada em 1964. Produz calçados,

roupas, equipamentos desportivos e acessórios. O nome da empresa vem da deusa

grega da vitória. A Nike é a empresa número um em vendas de material desportivo

do mundo. Na Europa, fica em segundo lugar, perdendo apenas para a concorrente

Adidas, além de ser responsável pelo patrocínio de diversos atletas31.

5. Cerveja Black Death

Figura 15 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 2

Fonte: Print Screen

Em Kill Bill Volume 2, “A Noiva” continua sua missão de vingar-se daqueles

que a traíram, principalmente de Bill, mandante da operação. Entretanto, antes de ir

atrás dele, ainda restam mais dois alvos. Um deles é irmão de Bill, Budd,

interpretado pelo ator Michael Madsen que, ao descobrir que “A Noiva” não havia

morrido e estava vindo atrás dele para se vingar, demonstra tranquilidade e continua

bebendo sua cerveja Black Death, que aparece no fotograma em plano médio (a

partir da imagem de Budd), em uma inserção de Merchandising horizontal.

Black Death trata-se de uma cerveja da República Tcheca. Segundo o site

Internet Movie Data Base32, o diretor Quentin Tarantino usa esta marca para ironizar

a futura morte de Budd, já que a tradução de Black Death é “Morte Negra” e o nome

da cobra que pica o personagem é Black Mamba, ou seja, “Mamba Negra”.

31

Fonte: <http://powerfullbrands.blogspot.com.br/search?q=nike>. Acesso em 02 de junho de 2016. 32

Fonte: <http://www.imdb.com/> Acesso em 31 de maio de 2016.

64

6. Relógio Rolex

Figura 16 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 2

Fonte: Print Screen

Kill Bill, assim como outros filmes de Tarantino, não segue uma ordem

cronológica. Após a morte de Budd, o filme mostra um flash back33 de “A Noiva” em

um quarto de hotel. Ela está fazendo um teste de gravidez, e, ansiosa pelo

resultado, confere o tempo de espera em seu relógio da marca Rolex, que aparece

em um super close, em uma inserção de Merchandising horizontal.

Rolex é uma empresa suíça fundada em 1905, que fabrica relógios de pulso e

acessórios. A marca é considerada um símbolo de “status” social, além de ser uma

das 100 marcas mais valiosas do mundo34. Neste caso, as características da marca

relacionam-se com a personagem, que ainda trabalha para Bill, ou seja, possui um

nível de vida elevado.

33

Cena que revela algo do passado. Normalmente é utilizado no cinema para fazer com que o espectador lembre-se de algo ou para revelar enigmas. Fonte: Roteiro de Cinema. Disponível em: <http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario.htm>. Acesso em 06 de junho de 2016. 34

Fonte: <http://powerfullbrands.blogspot.com.br/search?q=rolex> . Acesso em 02 de junho de 2016.

65

7. Cerveja Sol

Figura 17 – Fotograma do filme Kill Bill Volume 2

Fonte: Print Screen

De volta ao tempo presente, falta apenas um alvo para que “A Noiva” termine

sua missão: Bill. Para descobrir seu paradeiro, a protagonista faz uma viagem para

encontrar o cafetão Esteban, interpretado pelo ator Michael Parks, personagem

secundário que, para Bill, representa a figura paterna. Através dele, ela acredita que

encontrará o local no qual Bill se esconde. Assim que chega ao lugar, podem-se

perceber cadeiras de plástico contendo o logotipo da marca de cerveja Sol.

Até o momento, não se tem pistas do local em que “A Noiva” está, a não ser

pela cerveja. Sol é uma cerveja tipicamente mexicana que até 2004, ano de

lançamento do filme, só era comercializada naquele país35, ou seja, essa inserção

de Merchandising horizontal, apresentada em plano médio (levando-se em conta a

imagem em primeiro plano das personagens sentadas às cadeiras), auxilia o

espectador a se localizar dentro da história.

Após descobrir o paradeiro de Bill, “A Noiva” vai ao seu encontro para finalizar

sua vingança, ou seja, matá-lo, fazendo uma referência direta ao nome do filme: Kill

Bill (matar Bill).

35

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/search?q=sol>. Acesso em 02 de junho de 2016.

66

8. McDonald’s

Figura 18 – Fotograma do filme Pulp Fiction

Fonte: Print Screen

Pulp Fiction é um filme que não segue uma ordem cronológica. Trata-se de

um longa-metragem com diferentes histórias e personagens que se conectam em

algum momento da trama. Neste fotograma, representativo de uma das primeiras

cenas, o espectador conhece dois personagens principais: Vincent e Jules,

interpretados por John Travolta e Samuel L. Jackson, respectivamente. Os dois

trabalham para Marsellus Wallace, interpretado por Ving Rhames, que é um

personagem secundário, porém, o responsável pela ligação entre todas as histórias

que acontecem durante o filme.

Enquanto Vincent e Jules estão a caminho da casa de um antigo parceiro de

seu chefe para concluir um trabalho, eles conversam a respeito das diferenças

existentes entre os EUA e a Europa. Vincent, que acabou de chegar de Amsterdã,

na Holanda, afirma que, por lá, o nome dado ao lanche “Quarteirão36” é “Royale com

Queijo”. Com isso, percebe-se uma inserção de Merchandising vertical. Comparato

(1995) elucida que este tipo de Merchandising ocorre quando o personagem fala

sobre o produto.

McDonald's Corporation foi fundada em 1940 como uma churrascaria e, hoje,

é a maior cadeia de restaurantes de fast food de hambúrguer. Sua sede localiza-se 36

“Quarteirão” é um dos lanches oferecidos pela rede de lanchonetes McDonald’s, porém, não é citado o nome da rede durante o diálogo.

67

nos Estados Unidos. Em 1948, transformou-se em uma hamburgueria que usava os

princípios de uma linha de produção. Somente em 1955, o então proprietário

comprou a cadeia de restaurantes dos irmãos McDonald e expandiu a rede para

todo o mundo. Atualmente, McDonald's é o segundo maior empregador privado do

mundo, atrás apenas do Walmart37.

9. Cereal Fruit Brute

Figura 19 – Fotograma do filme Pulp Fiction

Fonte: Print Screen

Nesta cena, Lance, interpretado pelo ator Eric Stoltz, personagem secundário

responsável por vender drogas a Vincent, está em casa assistindo televisão e

comendo cereal Fruit Brute, que pode ser visto à direita da imagem, em um plano

americano38 (a partir do ponto de vista do corpo do ator), quando é surpreendido por

uma ligação de Vincent. Este, muito assustado, diz que precisa da ajuda de Lance,

pois Mia, personagem de Uma Thurman, está tendo uma overdose.

Segundo o site The Internet Movie Database39, o cereal Fruit Brute parou de

ser fabricado ainda nos anos 1970, mas Quentin Tarantino acabou guardando uma

caixa do mesmo e utilizando-a em algumas cenas de seus filmes. Ou seja, esta

inserção de Merchandising horizontal não possui finalidades comerciais. Segundo o

37

Fonte: < http://powerfullbrands.blogspot.com.br/search?q=mcdonalds>. Acesso em 02 de junho de 2016. 38

Plano que enquadra a figura humana da altura dos joelhos para cima. Fonte: Roteiro de Cinema. Disponível em: <http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario.htm>. Acesso em 05 de junho de 2016. 39

Fonte: <http://www.imdb.com/> Acesso em 31 de maio de 2016.

68

site Omelete Filmes, Tarantino evita, ao máximo, fazer inserções publicitárias em

suas produções, por isso inclui marcas fictícias ou que não existem mais.

10. Tênis All Star

Figura 20 – Fotograma do filme Pulp Fiction

Fonte: Print Screen

Butch, um pugilista interpretado por Bruce Willis, foi pago por Marsellus para

perder uma luta. Porém, ele não apenas quebra o acordo, como foge com o dinheiro

do traficante. Dias depois, Butch sai de casa, tranquilamente, cantando enquanto

dirige seu carro. De repente, ele para no sinal vermelho e encontra Marcellus,

atravessado a rua a sua frente. Ele leva um susto e acelera o carro, atropelando

Marsellus. É neste momento, em um close-up40, que nota-se o seu tênis All Star,

como inserção de um Merchandising horizontal.

Conforme pode-se observar no fotograma acima, o Merchandising somente é

reconhecido devido à notoriedade da marca, já que não é visível seu nome, nem

logotipo e sim, somente seu modelo.

All Star é um calçado de lona e borracha produzido pela empresa norte-

americana Converse. Na década de 1950, o calçado tornou-se popular entre os

jovens. Os fãs de “punk rock” adotaram o tênis como uma tendência de moda até o

40

Plano que enfatiza um detalhe. Primeiro plano ou plano de pormenor. Fonte: Roteiro de Cinema. Disponível em: <http://www.roteirodecinema.com.br/manuais/vocabulario.htm>. Acesso em 05 de junho de 2016.

69

fim da década de 197041. Dessa forma, a marca ganhou diversos adeptos ao redor

do mundo, que lhe atribuem “status” de atitude e rebeldia, características que podem

ser associadas ao personagem Butch.

6.1.2 Tratamento e interpretação do material

A etapa de tratamento do material: interferência e interpretação busca, a partir

do que foi coletado na fase anterior, decodificar as informações recebidas. “Tratar o

material é codificá-lo. A codificação corresponde a uma transformação, efetuada

segundo regras precisas, dos dados brutos do texto” (BARDIN, 2011, p. 133).

Nessa fase, é possível submeter os fotogramas selecionados a uma

decodificação. Com isso, pode-se analisar se ocorre a ressignificação do

Merchandising nos objetos de estudo escolhidos.

Cereal Kaboom

O cereal da marca Kaboom aparece no filme Kill Bil Volume 1 durante a

primeira cena de luta exibida. Ele está nas mãos de Vernita, uma das vilãs e alvo de

vingança de “A Noiva”. Vernita prepara o cereal para a sua filha Nikki, ao mesmo

tempo em que se explica para “A Noiva”, dizendo que não faz mais parte do grupo

de assassinos liderados por Bill e que agora possui uma família. Por isso, não

merece morrer.

O cereal Kabbom pode estar exercendo função de símbolo na cena.

Primeiramente, ilustrando a inocência de Vernita e seu novo estilo de vida dedicado

à família. Em um segundo momento, ela muda de atitude, retira uma faca de dentro

da caixa de cereal e tenta acertar “A Noiva”, que age com mais rapidez, acertando-a

no meio do peito.

Conforme visto no capítulo sobre Semiótica, nessa monografia, um símbolo

relaciona-se a uma associação de ideias produzidas por uma convenção. Segundo

Santaella (2002, p.20), “o símbolo está habilitado para representar aquilo que a lei

prescreve que ele represente”.

41

Fonte: <http://powerfullbrands.blogspot.com.br/search?q=all+star>. Acesso em 02 de junho de 2016.

70

A cena exibe Vernita morta, com sangue na roupa, ainda segurando a caixa

de cereal, que pode estar funcionando também como elemento cômico, por estar em

oposição à cena violenta em que se encontra, já que o cereal, pode representar

inocência, cuidados e valores da família, pelo menos para as famílias norte-

americanas. No momento em que Vernita está preparando o cereal para a sua filha

Nikki, toda a convenção social formada em torno do hábito de comer cereal no café

da manhã, inclusive envolvendo uma criança na trama, que acaba fortalecendo a

ideia de inocência, faz com que a imagem de dona de casa e mãe dedicada que

Vernita está tentando passar, se reforce. Pelo menos, até o momento em que ela

ataca “A Noiva”, retirando uma faca justamente de dentro do objeto que está

contribuindo para a argumentação de sua defesa, a caixa de cereal.

Puma e Nike

As marcas Puma e Nike aparecem em duas das cenas de luta mais

importantes do filme Kill Bill Volume 1. Ambas tratam-se de marcas conhecidas pela

venda de artigos esportivos, ou seja, relacioná-las a uma cena de luta pode reforçar

na mente do espectador, a ideia de que o tênis é eficiente para quem deseja usá-los

com finalidades desportivas. Neste caso, a inserção do Merchandising pode agir

como um símbolo de conforto, praticidade e eficácia já que ambas as marcas são

mundialmente conhecidas por suas finalidades esportivas.

Pelas mesmas razões em que as marcas atuam como símbolos, também

podem agir como índices, indicando a eficácia esportiva dos calçados, no contexto

da cena.

O índice como real, concreto, singular é sempre um ponto que irradia para múltiplas direções. Mas só funciona como signo quando uma mente interpretadora estabelece a conexão em uma dessas direções. Nessa medida, o índice é sempre dual: ligação de uma coisa com outra. O interpretante do índice, portanto, não vai além da constatação de uma relação física entre existentes. E ao nível do raciocínio, esse interpretante não irá além de uma dicente, isto é, signo de existência concreta (SANTAELLA, 1983, p. 67).

Além de sua representação semiótica na cena, as inserções no filme, sob o

ponto de vista publicitário, podem estar reforçado as marcas na memória do

espectador, um possível consumidor. Conforme visto no terceiro capítulo dessa

71

monografia, o Merchandising, uma das táticas utilizadas pela Comunicação

Integrada de Marketing, tem como objetivo promover, posicionar e divulgar produtos,

serviços, marcas, assim como os benefícios e soluções que trazem ao consumidor,

neste caso, a eficácia das marcas Puma e Nike.

Cigarros Red Apple

A marca de cigarros Red Apple, vista em diversos filmes de Tarantino, trata-

se de uma marca fictícia comumente utilizada por vilões. Na cena destacada de Kill

Bill Volume 1, pode-se perceber a inserção dos cigarros quando “A Noiva” passa em

frente a um painel indoor, anunciando a marca. Neste painel encontra-se uma moça

segurando um cigarro. O olho direito da modelo do painel está em destaque. Esta,

possui um olhar de “imponência”. Neste momento do filme, a protagonista, mesmo

confiante e satisfeita com a sua missão até o momento, sabe que encontra-se

cercada e pode estar sendo vigiada o tempo todo por seus inimigos. O painel de

cigarros Red Apple com a modelo de olhar ameaçador, pode estar simbolizando

justamente a situação em que a protagonista se encontra: cercada e vigiada por

vilões, representados pelo cigarro. Este, pode estar agindo como um símbolo de

maldade no filme, segundo convenções criadas pelo próprio Quentin Tarantino, e

imortalizadas pelos vilões de suas obras.

Cerveja Black Death

A cerveja Black Death, da República Tcheca, aparece nas mãos de Budd, um

dos principais vilões do filme Kill Bill Volume 2 e também, um dos alvos de “A Noiva”.

Black Death, traduzido do inglês, quer dizer “Morte Negra”. Com isso, acredita-se

que o diretor Quentin Tarantino usa a cerveja para indicar a futura morte de Budd, já

que o nome da cobra que o pica é “Black Mamba”, ou seja, “Mamba Negra”. Dessa

forma, novamente pode ter sido usada ironia através do Merchandising na cena,

além dele estar agindo como um signo indicador de acontecimentos futuros: algo

que o diretor indica para o espectador atento.

Conforme foi citado no terceiro capítulo desse trabalho, a eficácia do

Merchanding depende da sua adequação ao enredo da história. Rosenfeld (2002)

reforça essa ideia, citando a importância do roteiro para uma inserção bem

72

sucedida. O autor esclarece que deve haver uma adequação entre a trama e a

marca anunciante, ou seja, a marca deve estar devidamente encaixada na narrativa,

do contrário, pode resultar em uma rejeição por parte do espectador.

No caso da inserção da cerveja Black Death, pode-se afirmar que o diretor

Quentin Tarantino consegue introduzir a marca de forma discreta e eficaz no filme,

pois a mesma, além de não destoar do contexto dramático da cena, está

contribuindo para o enredo da história e não apenas servindo como uma exposição

gratuita da marca.

Relógio Rolex

O relógio da marca Rolex, usado pela protagonista, aparece em um momento

em que “A Noiva” ainda trabalha para o vilão Bill, que lhe remunera muito bem,

enquanto ela presta serviços para o mesmo. A partir de seu elevado valor, a marca

Rolex acabou tornando-se sinônimo de luxo e “status social”, atuando como um

símbolo de riqueza na cena.

Mesmo levando uma vida confortável e abundante, “A Noiva” decide deixar

tudo para trás quando descobre que está grávida. Na cena em que ela confere o

horário em seu relógio Rolex, a marca também apresenta-se como um índice,

indicando o estilo de vida que a personagem levava até então.

Cerveja Sol

Em determinados casos, o Merchandising pode auxiliar o espectador em

relação à identificação de lugares, como é o caso da cerveja Sol no filme Kill Bill

Volume 2. Até 2004, ano de lançamento do filme, o produto era comercializado

somente no México, ou seja, quando a personagem entra em um estabelecimento

que vende a cerveja, pode-se deduzir que ela está no México, levando em

consideração que não são dadas outras pistas, além dessa, durante o decorrer da

história.

Portanto, pode-se deduzir que o Merchandising, assim que o percebemos e o

interpretamos, com o auxílio de demais informações, atua como um elemento

norteador na cena. Santaella (1983) esclarece

73

Diante de qualquer fenômeno, isto é, para conhecer e compreender qualquer coisa, a consciência produz um signo, ou seja, um pensamento como mediação irrecusável entre nós e os fenômenos. [...] Perceber não é só traduzir um objeto de percepção em um julgamento de percepção, ou melhor, é interpor uma camada interpretativa entre consciência e o que é percebido (SANTAELLA, 1983, p. 51).

Com isso, pode-se partir da reflexão de que a inserção da marca de cerveja

Sol atua como um índice, indicando o lugar onde encontra-se “A Noiva”.

McDonald’s

O hambúrguer Quarteirão com Queijo, da rede McDonald’s, surge no começo

do filme Pulp Fiction durante a fala de dois personagens. Esta inserção pode ser

considerada um índice, pois a menção ao hambúrguer já o legitima como tal,

indicando a rede de hambúrgueres à qual o lanche pertence. Também é um símbolo

ligado à cultura popular, combinando com a característica atribuída à Tarantino - ser

um diretor que cultua símbolos pops, quando relacionado ao contexto da cena.

Vincent Vega e Jules Winnfield, personagens em questão na cena, estão a caminho

da casa de um antigo colega de trabalho de seu chefe, Marcellus Wallace. Este ex-

colega traiu e roubou de Marcellus, que, inconformado, envia seus capangas para

recuperar seu dinheiro. Tanto Vincent como Jules sabem que, possivelmente, irá

haver muita tensão, e até mesmo um confronto violento no encontro que está por

acontecer. Entretanto, não demonstram aflição ou apreensão, pelo contrário,

mostram-se descontraídos e bem humorados. Inclusive, conversam sobre

trivialidades, como as diferenças nos lanches da rede McDonald’s dos EUA em

relação à Holanda. Ademais, os símbolos da cultura popular podem tornar os

personagens da história descontraídos ou “descolados”.

Conforme visto no quinto capítulo dessa monografia, o diretor Quentin

Tarantino preocupa-se em relacionar seus personagens com a cultura de massas e

com o consumo. Assim, consegue comentar sobre a forte influência que a cultura de

massas exerce no cotidiano do americano.

Outro ponto que relaciona o McDonald’s ao seu papel de símbolo na cena

relaciona-se com as convenções sociais que fazem com que o espectador saiba

qual é a marca em questão apenas escutando o nome de um dos lanches feitos pela

rede. Júlio Pinto esclarece que um signo cujo objeto é conhecido e cujo interpretante

74

pode ser facilmente alcançado é aquele signo que representa uma lei, uma

regularidade, um hábito, uma convenção, uma previsão ou conceitos parecidos42.

Ou seja, a marca já atingiu tamanha notoriedade que pode ser reconhecida apenas

pelo fato de um de seus produtos ser citado em uma conversa.

Cereal Fruit Brute

O cereal Fruit Brute aparece em uma das cenas de Pulp Fiction juntamente

com um dos personagens secundários do filme, que também é um traficante. No ano

de lançamento do filme, o cereal já não era mais comercializado, porém, o diretor

Quentin Tarantino optou por inseri-lo mesmo assim. Como no exemplo do cereal

Kaboom, exibido no Filme Kill Bill Volume 1, este cereal apresenta-se em uma cena,

juntamente com um vilão. Visto que o cereal pode atuar como um símbolo de

inocência e pacificidade, novamente está se opondo ao restante das informações da

cena, como a violência, pano de fundo do filme, sendo inserido como um “elemento

complexificador” pelo diretor.

O cereal Fruit Brute (traduzido como Fruta Bruta) pode estar exercendo papel

de índice nessa cena, indicando aspectos do caráter e da personalidade do

personagem que, por sua vez, apresenta um comportamento hostil e bruto na cena

que segue, negando ajuda ao amigo Vincent, quando Mia sofre uma overdose

depois de ingerir as drogas vendidas por ele.

All Star

A marca All Star, da Converse, ganhou milhares de adeptos ao redor do

mundo devido ao seu design diferenciado, e também, pelo fato de estar ligada a

movimentos “punk rock”, o que acabou fazendo com que o uso de seus produtos

fosse sinônimo de atitude e rebeldia, características que podem ser atribuídas ao

personagem que está usando o tênis no filme. Entretanto, em nenhum momento da

cena, o logotipo da marca é exposto. Somente é percebido que trata-se de um

42

Fonte: <http://semioticapromove.blogspot.com.br/2009/05/cone.html>. Acesso em 01 de junho de 2016.

75

calçado All Star devido à notoriedade da marca, ou seja, olha-se para o tênis e, logo,

pode-se perceber qual é a marca.

O tênis pode agir como um índice na cena, indicando a rebeldia do

personagem. Mas, também deve atuar como símbolo, pois a interpretação da marca,

sem a necessidade de um segundo elemento, somente é possível porque já houve

uma elaboração cognitiva em relação a este signo, além de haver convenções

sociais agindo sobre ele, como por exemplo, o seu uso recorrente por integrantes de

bandas de rock que, por vezes, transmitem mensagens de indisciplina e

insubordinação quanto ao sistema ou às hierarquias constituídas.

6.1.3 Análise Final

A partir da pré-análise, exploração e interpretação do material, foi possível

chegar a uma análise final. Conforme foi visto no capítulo 2 desta monografia, o

cinema conseguiu atingir “status” de Sétima Arte. Entretanto, devido aos seus lucros

significativos e a utilização do Merchandising em suas produções, sua posição

enquanto arte foi diversas vezes questionada. Quentin Tarantino foi um dos diretores

que conseguiu desmistificar esta questão dual. A exemplo disso está o filme Pulp

Fiction, que contém a inserção de diversas marcas no decorrer de sua história,

sendo ainda hoje considerado uma das principais obras do cinema pós-moderno,

ganhando inclusive um Oscar, prêmio máximo da indústria cinematográfica.

Conforme o site Internet Movie Data Base, Tarantino é o mais famoso dos

jovens diretores por trás da revolução de filmes independentes, tornando-se

conhecido por seu vasto conhecimento de cinema, tanto popular, quanto em relação

aos filmes considerados “cinema de arte”.

Por trazer às suas narrativas elementos que contenham significações que vão

além da imagética, foi possível relacionar o Merchandising Editorial presente em

seus filmes, com a Semiótica de Peirce.

Além dos apontamentos expostos na terceira etapa desta metodologia, cabe

acrescentar que todas as marcas dadas como exemplos, além de atuarem como

índices e símbolos, também exercem o papel de ícone, pois, um ícone é um signo

que se refere ao objeto, ou seja, o filme do qual foi extraído, denotando-lhe

significado apenas em virtude de características próprias ou qualidade que ele

76

igualmente possui. Assim, um existente individual é ícone quando for semelhante ao

signo utilizado, ou seja, a sua representação.

Para reforçar essa contextualização, retoma-se o argumento de Lúcia

Santaella (1983), apresentado no quarto capítulo da presente pesquisa. A autora

elucida que, se algo aparece como pura qualidade, este algo é primeiro. Porém, uma

qualidade não pode aparecer e, portanto, não pode funcionar como signo sem estar

encarnada em algum objeto. Exemplo: uma tela inteira de cinema que, durante

alguns instantes, não é senão uma cor vermelha forte e luminosa. A cor pode se

mostrar tão positiva e proeminente que, no caso, nem sequer pode-se lembrar ou

perceber que aquela cor estava em uma tela. É a sua qualidade apenas que

funciona como signo, e assim o faz porque se dirige para alguém e produzirá na

mente desse alguém, neste caso, o espectador, alguma coisa como um sentimento

vago e indivisível (SANTAELLA, 1983). É esse sentimento que funcionará como

objeto do signo, visto que uma qualidade não representa nenhum objeto. Ao

contrário, ela está aberta e apta para criar um objeto possível. É por isso que, se o

signo aparece como simples qualidade, na sua relação com o seu objeto, ele só

pode ser ícone.

A autora ainda explica que um signo nunca estará congelado em uma única

categoria. Pelo contrário, nenhum signo pertence exclusivamente a uma modalidade

ou fica 100% condensado num tipo de relação, o que permite que os exemplos

apresentados possam ser classificados como ícones, índices e símbolos, sem que

uma classificação exclua outra. Há de se interpretar o contexto em que estes signos

estão inseridos, no caso, as histórias de Quentin Tarantino.

Com relação ao Merchandising Editorial, enquanto tática da Comunicação

Integrada de Marketing, o diretor Quentin Tarantino consegue convencer o

espectador, inserindo o Merchandising de forma que o produto não destoe do

restante do enredo, pois faz com que as marcas complementem a história e a

personalidade dos personagens aos quais se envolvem.

77

7 CONSIDERAÇÃO FINAIS

Baseando-se em todos os exemplos expostos, pode-se partir da reflexão de

que, para o diretor Quentin Tarantino, o que realmente importa são as relações

icônicas entre a marca e o personagem, ou seja, as marcas expostas em seus

filmes, normalmente servem para representar ou substituir algo que não está sendo

mostrado em cena. É como se o diretor brincasse com o espectador, ou até mesmo,

desafiasse seu intelecto, dando dicas ou pistas sobre a história, que somente com

atenção redobrada podem ser detectadas.

Quentin Tarantino usa as marcas em seus filmes também como indicativos

para a composição dos personagens e do contexto fílmico, inclusive, adiantando, por

meio delas, acontecimentos futuros, como no caso da cerveja Black Death. Com

isso, pode-se perceber que os filmes de Tarantino devem ser assistidos com

atenção aos detalhes, pois normalmente, ele consegue “conversar” com o

espectador, mesmo não estando em cena.

Criado há mais de 100 anos, o cinema evoluiu com o passar dos anos,

atingindo “status” de meio de comunicação de massa, além de obra de arte. Com a

utilização e aperfeiçoamento de técnicas, cada vez mais o cinema dispõe de

possibilidades narrativas. Entretanto, quando a publicidade começa a utilizar-se do

cinema com a finalidade de expor suas marcas, sua posição enquanto arte começa

a ser questionada.

Dos objetivos específicos desse trabalho, 2 deles eram: estudar a linguagem

do cinema e entender o conceito de cinema, buscando estabelecer relações entre arte e

indústria. Ambos foram atingidos logo no segundo capítulo.

Este estudo propôs buscar entender como a direção fílmica de Quentin

Tarantino ressignifica o Merchandising nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume

1 e Kill Bill Volume 2?

Após apresentar algumas reflexões sobre cinema, Semiótica e Merchandising

Editorial para embasar a presente pesquisa, foi estabelecida, a partir da Análise de

Conteúdo, uma metodologia específica de coleta de dados para análise, a qual se

deu por meio da visualização dos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill

Volume 2. Apresentou-se a análise das formas de Merchandising Editorial

encontradas nos objetos de estudo e, a partir do conteúdo obtido, foi possível

78

responder aos objetivos propostos no projeto, bem como chegar a algumas

considerações finais.

Analisar a inserção de marcas que ajudaram na composição do contexto

dramático de uma determinada cena era um dos objetivos específicos da pesquisa,

a qual constatou, nos filmes que serviram como objetos de estudo, variados tipos de

Merchandising Editorial. Estas exposições de marca, em sua maioria, caracterizam-

se por se adequarem às cenas sem causar interferência na trama, mesmo assim,

não deixam de ser percebidas pelo espectador, do contrário, perderiam seu

propósito que é atingir o público. Foi possível perceber formas inusitadas de

Merchandising Editorial, como é o caso dos cereais Kaboom e Fruit Brute que já não

existem mais. O caso dos cigarros Red Apple também se mostra como uma forma

de Merchandising Editorial fora do comum devido ao fato de que a marca é fictícia,

ou seja, foi inventada pelo próprio Quentin Tarantino para que fosse usada em seus

filmes, normalmente pelos vilões. Por isso, é possível identificar a marca em

diversos filmes do diretor.

Algumas marcas fazem parte da construção dos personagens principais. O

caso do relógio Rolex, usado pela protagonista de Kill Bill, comprova esta afirmação:

Rolex é uma marca de prestígio mundial, também considerado muito caro. Analisada

a cena em que “A Noiva” aparece usando a joia, enquanto espera o resultado de um

teste de gravidez e confere a passagem de tempo no relógio, e relacionando-a com

o restante da trama, observa-se que ela ainda trabalha para Bill como uma

assassina profissional e que é bem remunerada para isso. Dessa forma, o relógio

representa o luxo em que vive a personagem que está prestes a deixar tudo para

trás e levar uma vida modesta quando descobre que vai ser mãe.

Algumas inserções de Merchandising Editorial também ocorrem durante as

falas dos personagens. Aqui, destaca-se o McDonald’s, que tem um de seus lanches

como assunto durante a conversa dos protagonistas de Pulp Fiction. A maioria das

vezes em que esta situação ocorreu, se deu em frases sarcásticas dos personagens

ou em situações com humor envolvido, o que pode se caracterizar como uma

estratégia para que o público, descontraído, seja mais facilmente envolvido pela

marca.

Na maior parte das ocorrências de Merchandising Editorial, catalogadas pela

pesquisa, é possível perceber que os personagens, de uma forma ou outra,

interagem com a marca ou produto. Nem sempre esta interação acontece de forma

79

literal, com o manuseio do produto, por exemplo. Porém, ao ser mencionado em

uma fala, fazer parte da composição de vestuário, entre outros exemplos, também

pode ser considerado como interação, pois despende, de certa forma, atenção do

personagem, da cena e da história para aquela marca ou produto.

Foram encontradas inserções de marcas em objetos utilizados na

complementação dos cenários, porém, mesmo as marcas que aparentemente

estariam descontextualizadas na cena, provavelmente estavam expostas com um

propósito não comercial ou para auxiliar o entendimento da história e na construção

dos personagens. Exemplo disso é a cerveja Sol, apresentada quando o espectador

não sabia onde a protagonista de Kill Bill estava, porém, o produto serve como pista,

levando em conta que no lançamento do filme, em 2004, a cerveja era

comercializada somente no México.

A análise também demonstrou que algumas marcas não necessitam ter seu

nome ou logotipo estampados em seus produtos para que possam ser reconhecidas

pelo público. O design característico de alguns objetos, aliado ao pré-conhecimento

dos espectadores, faz com que a marca seja facilmente reconhecida por eles sem

causar interferências na trama, como no caso do tênis All Star, que não aparece na

imagem por inteiro.

A inserção da marca All Star também relaciona-se com outros dois objetivos

específicos desta pesquisa. São eles: analisar a significação, por meio da Semiótica,

que as marcas adquirem quando inseridas na narrativa fílmica; identificar a

significação semiótica das marcas quando associadas a diferentes personagens da

história ou ao contexto desta. Neste caso, o tênis All Star confere características de

rebeldia e insubordinação ao personagem que está utilizando o mesmo.

Com relação às hipóteses deste trabalho monográfico, seguem abaixo

aquelas que foram confirmadas:

- A aparição de uma marca no cinema pode não ter cunho comercial: conforme foi

observado nos exemplos dos cereais Kaboom e Fruit Brute, ambas as marcas já não

eram mais comercializadas quando os filmes foram lançados, porém, foram

inseridas mesmo assim por opção do diretor Quentin Tarantino, para que pudessem

auxiliar nas cenas, indicando características de inocência e valores familiares;

- A inserção do Merchandising em um filme auxilia no entendimento da história e na

construção dos personagens: como no exemplo da cerveja Sol, quando a marca é

exposta para indicar o local em que se encontra “A Noiva”; e nos exemplos do

80

relógio Rolex e do tênis All Star. Ambos podem estar indicando características da

personalidade do personagem que está usando o produto;

- A exposição de marcas dentro do contexto cinematográfico é eficaz por ser

discreta, menos intrusiva e agressiva: conforme pôde ser observado nas inserções

em que as marcas Nike e Puma aparecem, as vantagens e a eficácia de ambas as

marcas são expostas, mas estão devidamente adequadas ao contexto dramático

das cenas em que se encontram, o que pode fazer com que o espectador não sinta

que o Merchandising está atuando como uma exposição gratuita das marcas;

- O Merchandising pode servir de elemento semiótico para a narrativa fílmica:

conforme observou-se em todos os exemplos, a inserção do Merchandising não

serve apenas para expor ou divulgar uma marca, e sim, atua como um ícone, índice

e/ou símbolo nas cenas, pois carrega significados que relacionam-se com os

personagens e com a história que está sendo contada;

-As marcas adquirem significação semiótica quando associadas a determinados

personagens: a exemplo disso está o relógio Rolex, que atua como um signo de

riqueza e luxo quando associado à situação atual e bem sucedida de “A Noiva”,

personagem que usa o acessório.

A hipótese que defendia que a exposição excessiva do Merchandising em um

filme o distancia do conceito de arte foi refutada, pois, mesmo contendo a inserção

de diversas marcas, Pulp Fiction é considerado, até hoje, um dos filmes mais

inovadores e aclamados do cinema, ganhando, inclusive, um Oscar, principal prêmio

da indústria cinematográfica.

Esta monografia teve como objetivo geral descobrir como o diretor Quentin

Tarantino consegue ressignificar as marcas que são expostas nos filmes Pulp

Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2, fazendo com que o Merchandising nem

sempre seja incluído com objetivo comercial, e sim, como um signo dentro do

contexto dramático, o que acaba contribuindo para o enredo.

Em todas as cenas observadas pôde-se verificar que as marcas possuíam o

propósito de comunicar algo ao espectador. Quando inseridas nos filmes de

Tarantino, estas marcas conseguem apresentar-se de formas diferenciadas ao

público, pois, normalmente marca e personagem possuem uma relação icônica.

Esta monografia ajudou a pesquisadora a perceber que a publicidade deve

ser planejada e que pode alcançar meios de comunicação diversificados, como o

cinema, mas que não deve prejudicar seus objetivos enquanto arte.

81

Após extensa pesquisa e análise sobre o cinema, o Merchandising e a

Semiótica, entende-se que a relação entre cinema, arte e Publicidade, assim como

outros campos da comunicação, ainda oferece outras possibilidades de estudo.

Espera-se que esta pesquisa seja válida e sirva de estímulo para a

comunidade acadêmica, auxiliando na compreensão do importante papel exercido

pela arte como forma de comunicação. Deseja-se que outros, assim como a

pesquisadora, que possuem fascínio por cinema, deem continuidade aos estudos,

não somente referentes à sua relação com a Publicidade, mas a quaisquer outros

que colaborem para a afirmação do cinema como fonte inesgotável de narrativas

fantásticas, ficcionais ou não.

82

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89

ANEXO PROJETO DE MONOGRAFIA

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

ROCHELE TELES SCHITES

BANG BANG: UM ESTUDO SEMIÓTICO SOBRE O MERCHANDISING NOS FILMES PULP

FICTION E KILL BILL

Caxias do Sul 2015

2

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ROCHELE TELES SCHITES

BANG BANG: UM ESTUDO SEMIÓTICO SOBRE O MERCHANDISING NOS FILMES PULP

FICTION E KILL BILL Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Ms. Marliva V. Gonçalves

Caxias do Sul 2015

3

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04 2 TEMA ................................................................................................................. 14 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 14 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 15 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 18 5. HIPÓTESES ...................................................................................................... 19 6. OBJETIVOS ...................................................................................................... 20 6.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 20 6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 20 7. METODOLOGIA ............................................................................................... 21 8. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 25 8.1 MERCHANDISING ........................................................................................... 25 8.2 SEMIÓTICA ...................................................................................................... 26 8.3 CINEMA ........................................................................................................... 27 8.4 INDÚSTRIA CULTURAL .................................................................................. 29 8.5 QUENTIN TARANTINO.................................................................................... 30 8.6 METODOLOGIA................................................................................................ 31

9. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 33 10. CRONOGRAMA ............................................................................................. 34 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 35

4

1 INTRODUÇÃO Ao analisarmos como era feita a Publicidade desde seu início e a compararmos

aos dias de hoje, pode-se perceber as diferenças e a enorme evolução na forma

como os publicitários divulgam suas ideias. Devido a uma necessidade constante

por parte dos anunciantes para obter a atenção de seu público-alvo, novas técnicas

para transmissão de conteúdo foram desenvolvidas e canais antes inexplorados

começaram a ser utilizados na disseminação dessas mensagens.

Mediante esse contexto, de busca por maior atenção e diferenciação da

mensagem publicitária, surgiu uma técnica chamada Merchandising. A Publicidade

faz uso desta técnica especialmente no cinema. Dessa forma, consegue introduzir

no contexto cinematográfico conteúdos de cunho comercial que acabam fazendo

parte da trama.

O merchandising é uma técnica publicitária utilizada para inserir marcas dentro de um filme. É o termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral etc (RABAÇA, 1987, p. 483).

Na Publicidade, com o nome técnico pouco conhecido de tie-in1, o

Merchandising refere-se a menções ou aparições de produtos dentro do conteúdo

editorial ou ficcional de programas de televisão, rádio ou no cinema, segundo

critérios de "naturalidade", "contexto", e outros. O termo tie-in faz referência direta a

se “amarrar” um conteúdo, no caso publicitário, “dentro de” outro.

De acordo com Sant’Anna (1998), os meios de comunicação têm utilizado o

Merchandising com grande sucesso. Ele afirma que, quando os programas mostram

a presença dos produtos que são consumidos pelos artistas e pelo próprio

telespectador, é como se surgisse um cartaz num cenário.

Conforme Trindade (apud BARBOSA, 2007), a exibição de uma marca,

produto ou serviço dentro do espaço de mídia que não é propriamente publicitário e,

sim, de entretenimento, como um programa de TV, uma novela ou um filme, é

considerada propaganda tie-in, ou seja, algo inserido dentro de uma programação

1 Tie-in significa amarrar dentro de um determinado contexto. Tie-in. Disponível em:

<http://www.sinprorp.org.br/Jornais/filantropia048.htm>. Acesso em 11 de outubro de 2015.

5

ou de uma mídia de natureza não publicitária, mas com esta finalidade e

funcionalidade de tornar público.

As primeiras inserções publicitárias em filme animado no cinema ocorreram

ainda no século XIX. Na temporada de 1895-1896, menos de um ano após a

primeira exibição pública do cinematógrafo, invento dos irmãos Lumière, os

primeiros ad shorts2 já foram exibidos em Nova Iorque, conforme aponta Segrave

(2004). Esses filmes eram pequenos curtas, produzidos com o intuito de apresentar

uma marca ou produto, mas também com enredos propícios para entreter o público.

As produções cinematográficas, entretanto, nem sempre tiveram o

entretenimento como objetivo. Em seus primeiros anos de vida sua maior utilidade

era auxiliar em pesquisas científicas. Somente no começo do século XX começaram

a ser utilizadas como meio de entretenimento3.

Os irmãos Lumière deram a primeira exibição pública mundial do cinematógrafo. Pensavam ter criado um instrumento de pesquisa para laboratórios e anfiteatros, cujo fim seria registrar a realidade sob novos aspectos, reproduzindo-a com uma dimensão superior ao microscópio. Pouco importa que outros inventores, em outros países, tivessem desenvolvido na mesma época a ideia de aparelhos semelhantes ou tentado a exibição comercial de algumas cenas, com os Lumière ficou a glória do nascimento (SILVEIRA, 1978, p. 7).

Silveira (1978) esclarece que Georges Méliès, um mágico que atuava em um

teatro francês, foi o primeiro a realizar filmes como espetáculos de entretenimento.

Após os Lumière, Méliès foi o principal personagem relacionado à evolução do

cinema. Ele produziu os primeiros filmes de ficção, Viagem à Lua e A Conquista do

Pólo, em 1902. Também foi Méliès o responsável pela construção do primeiro

estúdio de filmagens do mundo.

Se Méliès foi um dos maiores responsáveis para que o cinema desenvolvesse

seu potencial como entretenimento, Charles Pathé, juntamente com seus três irmãos

Émile, Théophile e Jacques, fundadores da Companhia Pathé, foram os visionários

envolvidos na sua ascensão enquanto indústria. Segundo Silveira (1978, p.23), “aos

poucos, firmando as bases de um truste, a princípio horizontal, depois também

2 Segrave (2004) exemplifica o Ad Short como pequeno anúncio que aparece como um filme de

entretenimento como a peça produzida em 1921 para a Maxwell Motor Corporation. Um executivo descreveu-a como uma “experiência interessante” na publicidade em que a imagem claramente anuncia a Maxwell sem parecer se tratar de uma peça publicitária. 3 Fonte: Revista Eletrônica de Ciências Sociais. Disponível em: <http://www.cchla.ufpb.br/caos/>

.Acesso em 24 de outubro de 2015.

6

vertical, exercendo o controle da distribuição e da exibição ao lado da produção,

Pathé transformara o cinema artesanal numa grande indústria”.

Verifica-se que as estratégias utilizadas pelos irmãos franceses foram

replicadas e aperfeiçoadas por Hollywood, entretanto, a dinâmica de transformação

na indústria cinematográfica da companhia Pathé, é primordial para a compreensão

da indústria de cinema conforme ela é caracterizada até os dias atuais.

Devido às oportunidades oferecidas pelos novos meios de entretenimento e,

em particular, pela indústria cinematográfica em ascensão, a Companhia Pathé

decidiu expandir o negócio. Esta percebeu que o aluguel de filmes arrecadava mais

lucros que sua venda. Segundo Rosenfeld (2002, p.71), entre 1902 e 1907, grandes

companhias produtoras francesas, norte-americanas e alemãs apoiaram o

surgimento de agências de distribuição, ou mesmo passaram a criar as suas

próprias. “Surge o intermediário ou atacadista que estabelece a ligação entre os

fabricantes, concentrados em poucos lugares, e os varejistas, dispersos em

centenas de cidades e vilas”, passando os produtores a receberem percentagens

sobre as receitas dos exibidores.

Estruturados os três níveis fundamentais da indústria: produção, distribuição e

exibição, firmava-se um negócio, no qual se comercializam direitos (ingressos) para

que as pessoas assistissem a filmes por um tempo definido. Dessa forma, a

mercadoria cinematográfica, em última instância, caracterizava-se como a prestação

de um serviço. A estrutura da cadeia produtiva só voltaria a passar por modificações

significativas com a popularização da televisão a partir de 1950 (BERNARDET,

2004).

A partir do momento em que o cinema estabeleceu-se como indústria, a

Publicidade teve a oportunidade de expandir suas técnicas nesse meio, em especial,

com o Merchandising.

Galician (2004) explica que o Merchandising no cinema expandiu-se

lentamente, até os anos de 1960, quando alguns diretores começaram a enfatizar a

realidade em seus filmes e, consequentemente, passaram a incluir produtos em

suas embalagens reais e imagens de Publicidade. A autora ainda discorre que

devido a motivações econômicas, os executivos do cinema reconheceram a técnica

como uma maneira de subsidiar suas grandes produções com enormes custos,

principalmente no início de 1970, quando a crise financeira surgiu com a dificuldade

na venda de ingressos e aumento no orçamento de produção. Diante disso, os

7

executivos de Hollywood começaram a contar com o Merchandising como meio de

financiamento da produção.

Para Claude (1982), um filme é, ao mesmo tempo, obra de arte e

empreendimento comercial. O autor também destaca que durante a gestação de

uma obra cinematográfica, as contingências financeiras, econômicas e materiais não

cessam em momento algum, e são essas circunstâncias que acabam impondo

limites à sua concepção e métodos à sua realização.

Uma história do cinema deve tomar em consideração que o seu objeto é, essencialmente, uma Indústria de Entretenimento, que também faz uso de meios estéticos para obter determinados efeitos e para satisfazer um grande mercado de consumidores, sem visar, todavia, na maioria dos casos, à criação de obras de arte (ROSENFELD, 2002, p.35).

Juntamente com a proposta de estudar o cinema, faz-se necessário o

entendimento de que este passa, antes de tudo, por uma questão cultural, pois

discorrer acerca da temática cinema é deparar-se com problemas de ordens sociais,

políticas, econômicas e ideológicas das relações entre indivíduo e sociedade, sendo

que estas estruturam-se a partir das esferas da produção e do consumo (GOMES,

2002).

Para melhor dissertar sobre o cinema e sua relevância dentro do contexto

social, é importante trazê-lo como um dos produtos da Indústria Cultural que surge

ao analisar-se o contexto histórico da Segunda Guerra Mundial. Nessa época, surge

a necessidade de avanço tecnológico, resultando na criação dos meios de

comunicação de massa e, ao mesmo tempo, no aparecimento de teorias, estudos e

escolas com o objetivo de entender e tirar conclusões a respeito desses novos

meios. Em 1940 surge a Escola de Frankfurt, composta por intelectuais que

elaboraram teorias críticas aos meios de comunicação, alegando que estes

causavam alienação. Entre os integrantes dessa escola estavam Theodor Adorno e

Max Horkheimer, os criadores do termo "Indústria Cultural"4.

Conforme Adorno (2009), esse conceito implica na produção de arte e cultura

nos padrões comerciais, que pode ser esquematizada na seguinte ordem: esquema

4 Fonte: Site Mundo Educação. Disponível em:

<http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/filosofia/industria-cultural.htm> Acesso em 22 de novembro de 2015.

8

de planejamento e organização das fabricações em série; revistas, músicas, filmes;

serialização e padronização da cultura. Segundo a teoria, essa padronização anula

toda a individualidade e qualquer resistência por parte do consumidor e está ligada

diretamente à facilidade de reprodutibilidade. Dessa forma, as obras de arte perdem

sua autenticidade e deixam de ser objeto de contemplação para tornarem-se

produtos de uma sociedade capitalista.

A indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa surgem como funções do fenômeno da industrialização. É esta, através das alterações que produz no modo de produção e na forma do trabalho humano, que determina um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa), implantando numa e noutra os mesmos princípios em vigor na produção econômica em geral: o uso crescente da máquina e a submissão do ritmo humano de trabalho ao ritmo da máquina; a exploração do trabalhador; a divisão do trabalho (COELHO, 1980, p. 3).

Teixeira Coelho (1980) explica que nesse quadro, também a cultura, feita em

série, industrialmente, para o grande número, passa a ser vista não como

instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento, mas como produto trocável

por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa.

Em contrapartida, Dominique Wolton (1996) defende que os meios de

comunicação em massa possuem benefícios, inclusive de cunho social e político

para a população, facilitando o acesso à informação, por exemplo. O autor afirma

que veículos como rádio e principalmente a televisão, desempenham papel de “fio

condutor” em situações em que a sociedade está em movimento. Ele discorre sobre

como estes meios servem para criar laços sociais entre as pessoas e representar a

realidade vivida pela sociedade.

Wolton esclarece que não são as técnicas de comunicação que transformam

a sociedade, porém, é o movimento de cada época que lhes dá sentido. O autor

afirma ser impossível reduzir o papel dos meios de comunicação de massa “à

manipulação das consciências”. Ele defende que “o público nunca é passivo ou

alienado”, por isso “o controle das imagens não assegura o controle das mentes”.

Ainda segundo Wolton, desconfiar do público seria o mesmo que desconfiar da

democracia de massa, pois se esta está apta a votar, então está em condições de

receber criticamente o que é veiculado pela mídia (1996, p.125).

9

Douglas Kellner (2001) afirma que as formas da cultura midiática são

intensamente políticas e ideológicas. É de fundamental importância aprender a lê-las

politicamente. Ou seja, enxergar como o contexto sociopolítico e econômico

influencia a cultura e como seus componentes codificam as relações de poder e

dominação na propagação de valores. Para o autor, são nos momentos de lazer,

onde as pessoas mais facilmente absorvem as ideologias, como enquanto assistem

a um filme.

Ademais, destaca-se que o cinema pode ser considerado um meio de

comunicação de massa, o qual, neste estudo, representa um veículo de

comunicação utilizado para transmitir histórias e entreter os telespectadores.

Com o objetivo de apresentar uma pesquisa sobre como a Publicidade faz

uso da técnica de Merchandising no cinema, propõe-se uma análise de três obras

cinematográficas nas quais é percebido o uso dessa prática.

Este estudo de análise fílmica é voltado para os filmes Pulp Fiction, de 1994;

Kill Bill Volume I e Kill Bill Volume II, de 2003 e 2004, respectivamente, ambos

roteirizados e dirigidos pelo estadunidense Quentin Tarantino.

Em sua carreira como cineasta, suas obras ficaram marcadas por falar do

submundo, mesclando doses de humor e violência, e mesmo com poucos filmes no

currículo, já é considerado um dos diretores mais influentes da atualidade

(BAPTISTA, 2013).

Segundo o site Infojobs, o Diretor de Cinema é o profissional responsável por

uma ideia ou roteiro para montar um espetáculo (cinematográfico ou televisivo)

coordenando a sua execução. Este assume as funções de direção de arte,

fotografia, iluminação, animação e cena.

Um diretor de cinema é tão ou mais importante que os atores presentes em um

filme. Suas formas estilísticas definem um perfil que tornam-se referência para

outros diretores, além de compor um público fiel às suas produções. Como afirma

Jean Claude Bernardet:

Nas ultimas décadas e para certos públicos culturalmente mais sofisticados, o chamariz pode não ser um ator ou atriz: o diretor é a estrela e vai-se ver o último filme de Bergman ou Felini. Evidentemente, esses públicos vivem sua relação com o filme como um contato com a arte, mas,ao nível da mercadoria, o nome desses diretores, a permanência de sua temática e estilo asseguram o “valor de troca” junto a estes públicos (BERNARDET, 2004, p. 74).

10

Para Baptista (2013, p.28), “Tarantino é um cinéfilo que se nutre de pelo menos

cinco décadas de cinema, mostra uma coerência formal e estilística heterogênea”.

Conforme o autor, o diretor apresenta um estilo enciclopédico, o que resulta em uma

combinação de diferentes abordagens.

Nas produções de Tarantino, são percebidas diversas inserções de

Merchandising. Comparato (1995, p.54) explica que existem, basicamente, dois tipos

de Merchandising no cinema e na TV: o horizontal e o vertical. Quanto ao

Merchandising horizontal, informa que “é aquele que se apresenta no fundo do

cenário, sob a forma de uma bebida colocada em cima de uma mesa, ou

representado pelos automóveis que as personagens conduzem. É uma forma suave

de Publicidade, por vezes excessivamente usada”. Já o Merchandising vertical é

quando o personagem “fala sobre” ou “atua com” o produto.

Ambas as formas de inserção encontram-se nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill

Volume 1 e Kill Bill Volume 2, entretanto, vale ressaltar que algumas das marcas

expostas nos filmes são fictícias5 e servem como elemento característico de um

personagem ou lugar. Isso leva à reflexão de que nem todas as marcas exibidas

tem, a priori, cunho comercial, e sim, servem como mecanismos de significação para

o contexto dramático da estória.

No cinema, é comum a construção de signos, ou seja, de representações. A

linguagem cinematográfica é constituída de signos que possibilitam que o

espectador crie uma rede de significação com base em experiências já vividas.

Quanto mais o espectador se identifica com o personagem, ou a modelização ficcional em si, mais ele entrega sua percepção da realidade e recebe um imaginário diferente, um imaginário outro, que pode enriquecer ou conflitar com seus valores e concepções íntimas - pode ameaçar o seu modelo de realidade (SILVA, 2005, p.3).

Para Lúcia Santaella (1990, p.9), “Semiótica é a ciência dos signos”. A autora

discorre que signo pode ser entendido como “uma coisa que representa outra coisa”,

ou seja, ele representa o seu objeto. Para que um signo seja signo, é indispensável

que tenha a capacidade de representar, substituir uma outra coisa diferente dele.

5 Fonte: <http://www.imdb.com/> Acesso em 11 de outubro de 2015.

11

Ainda Segundo Santaella, são três os tipos de relação que o signo pode ter

com o assunto tratado, isto é, seu objeto. São elas: o ícone, o índice e o símbolo.

É da relação mantida entre o signo e seu objeto que surgiu sua explicação como ícone, índice e símbolo. Os ícones são signos que representam seus objetos, com características incorporadas do próprio objeto, independente de um objeto existir ou não. O signo, neste caso, remete a um objeto por apresentar qualidades comuns a ele. Quanto ao índice, é um signo que referencia o objeto; o signo é determinado por uma conexão física com o objeto que representa. "O índice, como seu próprio nome diz, é um signo que como tal funciona porque indica uma outra coisa como a qual ele está factualmente ligado" (SANTAELLA, 1990, p.40).

A partir da obra de Peirce (1999)6, um ícone é um signo que se refere ao

objeto, denotando-lhe significado apenas em virtude de características próprias ou

qualidade que ele igualmente possui. Assim, um existente individual é ícone quando

for semelhante ao signo utilizado. Os ícones não podem afirmar nada, apenas

sugerir, pois possuem uma infinidade de representações, conforme afirma Santaella:

porque não representam efetivamente nada, senão formas e sentimentos (visuais, sonoros, táteis, viscerais...), os ícones têm alto poder de sugestão. Qualquer qualidade tem, por isso, condições de ser um substituto de qualquer coisa que a ele se assemelhe. Daí que, no universo das qualidades, as semelhanças proliferem. Daí que os ícones sejam capazes de produzir em nossa mente as mais imponderáveis relações de comparação (SANTAELLA, 1990, p. 53).

Peirce dá como exemplo uma fotografia. O objeto seria “o algo retratado” e o

signo, sua representação fotográfica. A relação entre um e outro é icônica. O autor

acrescenta: “Sei que os retratos têm apenas a mais leve das semelhanças com o

original” (PEIRCE, 1999, p.28).

Santaella (2002), explica que o ícone só pode sugerir ou evocar algo porque a

qualidade que ele exibe se assemelha a outra qualidade. A autora exemplifica,

trazendo uma comparação com manchas de tinta de formas completamente casuais

em um papel. “Não há nada nelas que possa representar qualquer outra coisa. São

simplesmente manchas que se apresentam a si mesmas” (SANTAELLA, 2002,

p.17).

6 Fonte: <https://revistacientificaplural.files.wordpress.com/> Acesso em 28 de outubro de 2015.

12

Ainda assim, a autora afirma que “justamente porque não representam nada,

elas ficam abertas para despertar cadeias associativas de semelhança com uma

infinidade de outras formas” (SANTAELLA, 2002, p.18).

O índice, para Peirce (1999), é um signo que se refere ao objeto e foi

realmente afetado por ele. Na medida em que o índice é afetado pelo objeto, este

tem alguma qualidade em comum com esse objeto e torna-se especial. Não adquire

significado a partir da semelhança com seu objeto, como se dá com o ícone.

Segundo Peirce (1999), tudo aquilo que atrai a atenção é índice. Um relâmpago

indica que algo considerável ocorreu, mesmo quando não se sabe exatamente o

quê. Espera-se, no entanto, que algum outro fenômeno esteja ligado a ele.

Para Santaella (2002, p.19), um bom exemplo para evidenciar a diferença

entre ícone e índice é o da fotografia de uma montanha, de uma escada ou de uma

cachoeira. “A montanha, cuja imagem foi capturada na foto, de fato, existe fora e

independentemente da foto. Assim, a imagem que está na foto tem o poder de

indicar exatamente aquela montanha singular na sua existência.” O que fundamenta

o índice é sua existência concreta. “Para indicar a montanha, a foto evidentemente

também precisa ser um existente tanto quanto a montanha o é” (SANTAELLA, 2002,

p.19).

Segundo Peirce (1999), quando um signo só pode ser entendido com a ajuda

do seu interpretante, então ele é símbolo. Signos convencionais, como palavras,

frases, livros são símbolos. É uma associação habitual, uma lei, que a mente faz

entre signo e objeto.

Peirce (1999, p.73), confirma: “um símbolo, (...) não pode indicar uma coisa

particular qualquer; ele denota uma espécie de coisa”. Para Peirce, qualquer palavra

é exemplo de símbolo, pois a sua interpretação depende da “lei da língua” da qual

determinada palavra faz parte. Complementando, Coelho Netto (2003, p. 58)

relaciona símbolo com “uma associação de ideias produzidas por uma convenção”.

E exemplifica a cor verde como símbolo de esperança.

Para Santaella (2002, p.20), a ação do símbolo é mais complexa. A autora o

conceitua como leis que operam no modo condicional, ou seja, “o símbolo está

plenamente habilitado para representar aquilo que a lei prescreve que ele

represente”. Um exemplo disso é o Hino Nacional, que representa o Brasil, assim

como a bandeira brasileira, que também representa o País, isso devido a

convenções sociais aceitas como lei.

13

A Semiótica é uma teoria que analisa a construção de significação em

quaisquer textos, inclusive produtos midiáticos, como o cinema. Mediante esse

contexto de produção de sentido, surge a possibilidade de averiguar se é possível

analisar o Merchandising como objeto semiótico.

Ao longo do trabalho, também será explanada a transição do cinema arte para

o cinema enquanto indústria, e ainda sobre as habilidades do diretor Quentin

Tarantino ao inserir em seus filmes mensagens publicitárias sem que elas sejam

vistas de forma intrusiva ou até mesmo com objetivo comercial, mas que adquiram

uma ressignificação, tornando-se elementos importantes para a estória.

14

2 TEMA

O Merchandising inserido no contexto cinematográfico.

2.1 Delimitação do tema

A ressignificação do Merchandising inserido no contexto dramático dos filmes

de Quentin Tarantino.

15

3 JUSTIFICATIVA

O Merchandising surgiu de uma necessidade, por parte dos anunciantes, de

chamar a atenção do público-alvo para seus produtos e serviços, levando em

consideração que as estratégias publicitárias usadas até então não estavam mais

garantindo o resultado esperado. No Brasil, por exemplo, as primeiras inserções do

Merchandising aconteceram juntamente com o surgimento da televisão no país, isso

na década de 50, e a partir daí, a técnica nunca mais deixou de ser utilizada. Porém,

foi nas telenovelas que o Merchandising se tornou uma das práticas mercadológicas

mais usadas dentro do conteúdo de entretenimento.

Na Publicidade, o termo Merchandising refere-se a menções ou aparições de

um produto dentro do contexto dramático/ficcional de um programa de televisão,

série, rádio ou cinema de forma sutil e com bastante naturalidade (DICIONÁRIO DE

MÍDIA, 2015). Como afirma Dagoberto Daldasso (2000):

A linguagem do bom merchandising é muito elaborada, tanto ou mais que na propaganda. Se não parecer ser assim é porque não está sendo bem feita. Este é o diferencial básico a que se propõe o merchandising, o de não ser explícito em termos de intencionalidade do fabricante ao ponto de não parecer propaganda fora de hora, mas se for suficientemente sedutor a ponto de influir nas percepções e no comportamento do consumidor em relação ao produto e à marca (DALDASSO, 2000, p. 30).

Entretanto, o uso demasiado do Merchandising pode resultar em uma rejeição

por parte do espectador. Um exemplo disso é a inserção feita em novelas da Rede

Globo ou em programas de auditório, onde o personagem ou o apresentador

interrompe sua ação para falar sobre um determinado produto, e com isso, acaba

destoando do contexto dramático, ficcional, ou mesmo, do próprio encadeamento do

programa. Esses indícios de saturação por parte do consumidor em relação à

Publicidade como a maioria do mercado a executa, apenas leva à reflexão de que

captar a atenção do espectador é um desafio que só é atingido quando se explora

abordagens não tradicionais.

Atualmente, uma das mídias alternativas utilizadas para exposição de

grandes marcas é o cinema. A Publicidade já estava presente desde as primeiras

sessões norte-americanas, nos chamados nickelodeons, consistindo, basicamente,

na divulgação dos pequenos anunciantes da época. “Os nickelodeons eram locais

16

rústicos e sem conforto, em geral depósitos ou armazéns adaptados para exibição

de filmes, frequentados pelas classes mais baixas da população. Nesses lugares o

preço do ingresso era um níquel e por isso o nome nickelodeons” (COSTA, 2006,

p.27).

Porém, foi somente com a evolução da chamada indústria cinematográfica

que a técnica foi ganhando força e aprimorando-se, sendo objeto de pesquisa até os

dias atuais, inclusive para esse estudo.

Muitos diretores de cinema apropriam-se do uso do Merchandising para obter

o patrocínio de anunciantes em suas produções. Um desses diretores é Quentin

Tarantino, que em diversas obras faz a inserção de marcas, fictícias ou não, no

contexto dramático de algumas cenas.

Com relação ao tratamento que Tarantino dá ao Merchandising em seus

filmes, Baptista (2013, p. 120) explica que um dos cuidados do diretor é relacionar

os seus personagens com a cultura de massas e com o consumo, mas de modo

reflexivo.

Uma das preocupações fundamentais de Tarantino era comentar a forte influência que a cultura de massas, e Hollywood em especial, exercem na vida do americano.Tarantino não foi, evidentemente, o primeiro cineasta a tratar de consumo na sociedade contemporânea porém, é dos mais eficazes quando se trata de mostrar a relação íntima e cotidiana do homem contemporâneo, sem culpa ou neurose, com o consumo e a cultura de massas. É também talvez quem melhor expresse a influência e o poder de Hollywood na vida cotidiana do americano médio ( BAPTISTA, 2013, p.121).

O autor ainda defende que o entusiasmo dos personagens com a música pop,

o cinema, a televisão e o fast-food levaram parte da crítica a afirmar que o cineasta

celebrava de forma acrítica todo tipo de cultura de massas. Com isso, pode-se partir

da hipótese de que as inserções do Merchandising nos filmes do diretor podem ter

finalidades não comerciais, e sim, inseridas com o propósito de melhor retratar a

realidade e a contemporaneidade.

Esta pesquisadora também é uma admiradora da “Sétima Arte”. Por isso,

busca-se realizar uma análise sobre a relação do Merchandising com o cinema.

Para tal, serão analisados os filmes Pulp Fiction, Kill Bill: Volume 1 e Kill Bill: Volume

2 de Tarantino. Através de obras deste tipo, nota-se a grande aproximação da

“Sétima Arte” com o campo da Publicidade.

17

Esse estudo pautou-se na Semiótica Peirciana, pois esta é considerada a

teoria de todos os tipos de signos, códigos, sinais e linguagens. Portanto, permite

uma análise abrangente, não apenas por meio de palavras, imagens e sons, mas

de todas as suas dimensões e tipos de manifestações. (SANTAELLA, 1990).

Nicolau (2008), avalia que a Publicidade sempre esteve presente em nossa

vida. Seja no outdoor, na televisão, no rádio, nas revistas, nos jornais, nas

embalagens e outros meios, como no cinema. A linguagem presente nos enunciados

é extremamente persuasiva e, portanto, as relações entre Semiótica e Comunicação

podem ser vistas como íntimas. A Publicidade utiliza-se desta inter-relação para

persuadir o público.

O cinema sempre teve um lugar privilegiado na Comunicação, o que o torna

legítimo enquanto objeto de estudo. Os meios de comunicação, mais

especificamente a televisão e o cinema, têm se utilizado de um emaranhado de

signos para alcançar os telespectadores, por meio da sensorialidade, emoção e

racionalidade.

Charles Sanders Peirce (1999) defende que esta ciência oferece

procedimentos e metodologias para a investigação a que se propõe essa pesquisa.

Dessa forma, esta pesquisa se justifica primeiro pela relevância de explorar

as estratégias e táticas do Merchandising inserido no contexto cinematográfico, bem

como a contribuição semiótica dessa prática para a narrativa do filme.

Este trabalho também é relevante em função da importância que o cinema

possui para a Comunicação Social, visto que suas narrativas são cuidadosamente

criadas para transmitir mensagens, retratando histórias baseadas em fatos reais ou,

por muitas vezes, mexendo com o imaginário do espectador.

18

4 QUESTÃO NORTEADORA

Como a direção fílmica de Quentin Tarantino ressignifica o Merchandising nos

filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2?

19

5 HIPÓTESES

- A exposição excessiva do Merchandising em um filme o distancia do conceito de

arte;

- A aparição de uma marca no cinema pode não ter cunho comercial;

- A inserção do Merchandising em um filme auxilia no entendimento da estória e na

construção dos personagens;

- A exposição de marcas dentro do contexto cinematográfico é eficaz por ser

discreta, menos intrusiva e agressiva;

- O Merchandising pode servir de elemento semiótico para a narrativa fílmica;

- As marcas adquirem significação semiótica quando associadas a determinados

personagens.

20

6 OBJETIVOS

6.1 Objetivo geral

Descobrir como o diretor Quentin Tarantino consegue ressignificar as marcas

que são expostas nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2,

fazendo com que o Merchandising nem sempre seja incluído com objetivo comercial,

e sim, como um signo dentro do contexto dramático, o que acaba contribuindo para

o enredo.

6.2 Objetivos específicos

Estudar a linguagem do cinema;

Entender o conceito de cinema, buscando estabelecer relações entre

arte e indústria;

Analisar a inserção de marcas que ajudaram na composição do

contexto dramático de uma determinada cena;

Estudar de que forma o Merchandising pode ajudar na construção de

signos nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2;

Analisar a significação, por meio da semiótica, que as marcas adquirem

quando inseridas na narrativa fílmica;

Identificar a significação semiótica das marcas quando associadas a

diferentes personagens da estória ou ao contexto desta.

21

7 METODOLOGIA Em um trabalho científico, o ponto inicial de planejamento é a pesquisa

bibliográfica. Segundo Stumpf (2005), este processo vai desde a identificação,

localização e obtenção da bibliografia que diz respeito a determinado assunto, até

um texto que apresente componentes, identificando o entendimento do material

obtido. De acordo com a autora, a atividade de revisão da literatura disponível sobre

os componentes da pesquisa se estende desde o início do trabalho até a conclusão.

Para Lakatos (2000, p.32), a bibliografia pertinente “oferece meios para

definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar

novas áreas onde os problemas não se cristalizaram suficientemente”, e tem por

objetivo permitir ao cientista “o reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou

manipulação de suas informações”. Dessa forma, a pesquisa bibliográfica não é

mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o

exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões

inovadoras.

Segundo LUDKE e ANDRÉ (1986), para realizar uma pesquisa é preciso

promover um confronto entre os dados, as evidências, as informações coletadas

sobre determinado assunto e o conhecimento teórico acumulado a respeito dele.

Trata-se de construir uma porção do saber. Esse conhecimento é não só fruto da

curiosidade, da inquietação, da inteligência e da atividade investigativa do

pesquisador, mas também da continuação do que foi elaborado e sistematizado

pelos que já trabalharam o assunto anteriormente.

O procedimento de pesquisa bibliográfica será imprescindível para o

embasamento teórico deste trabalho.

A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo espaço (GIL, 1999, p.65).

Este estudo pretende descobrir se é possível que a inserção do

Merchandising nos filmes Pulp Fiction, Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2

contribua, semioticamente, para o contexto dramático das estórias. Sendo uma

22

produção cinematográfica um tipo de narrativa baseada em falas e imagens, a

Análise de Conteúdo será o método utilizado na presente pesquisa.

Foram selecionados para a análise diversos fotogramas dos filmes que

apresentaram alguma forma de Merchandising. Em seguida, foram escolhidos

apenas aqueles que se mostraram mais relevantes para o posicionamento da

análise.

Para Bardin (2011, p.125), a Análise de Conteúdo, enquanto método, torna-se

um conjunto que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do

conteúdo das mensagens. A autora ainda defende que para uma aplicabilidade

coerente do método, de acordo com os pressupostos de uma interpretação das

mensagens e dos enunciados, a Análise de Conteúdo deve ter como ponto de

partida uma organização. As diferentes fases da Análise de Conteúdo organizam-se

em torno de três polos: A pré-análise; a exploração do material; e, por fim, o

tratamento dos resultados: a inferência e a interpretação.

A fase de pré-análise consiste no planejamento de como a pesquisa será

executada. Nesse ponto, o objeto de análise é escolhido, são construídas hipóteses,

bem como os objetivos e a argumentação.

Para tal tarefa, optou-se por uma visualização inicial dos filmes Pulp Fiction,

Kill Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2, seguida pelo destaque de todas as inserções

comerciais nos três filmes.

A fase seguinte é a exploração do material, onde ocorre a investigação do

material escolhido para a análise. “Esta fase, longa e fastidiosa, consiste

essencialmente de operações de codificação, desconto ou enunciação, em função

de regras previamente formuladas” (BARDIN, 2011, p.131).

A exploração do material irá se caracterizar pela análise dos fotogramas

retirados dos filmes sob os pontos de vista publicitário e semiótico, assim como a

escolha de algumas das inserções consideradas mais relevantes para defendê-los

enquanto objeto de estudo.

A etapa de tratamento do material e a interpretação buscam, a partir do que

foi coletado na fase anterior, decodificar as informações recebidas. “Tratar o material

é codificá-lo. A codificação corresponde a uma transformação, efetuada segundo

regras precisas, dos dados brutos do texto” (BARDIN, 2011, p. 133).

23

A partir da fase de tratamento e interpretação do material é possível submeter

os fotogramas selecionados a uma decodificação. Com isso, pode-se analisar se

ocorre uma ressignificação do Merchandising no objeto de estudo escolhido.

Segundo Olabuenaga e Ispizúa (1989), a Análise de Conteúdo é um método

para ler e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos que, analisados

adequadamente nos “abrem as portas” ao conhecimento de aspectos e fenômenos

da vida social de outro modo inacessíveis.

A Análise de Conteúdo será fundamental neste trabalho, auxiliando para a

compreensão das mensagens contidas nos filmes de Tarantino, nos fotogramas

elencados para esse trabalho monográfico. Considerando o fato de que este estudo

irá analisar três produções cinematográficas, é preciso atentar aos signos dispostos

ao longo dos quadros. Para tanto, a pesquisa se dará a partir da semiótica de

Peirce.

As teorias desenvolvidas pelo filósofo-lógico-matemático norte-americano

Charles Sanders Peirce, são fundamentais para o entendimento das características

e especificidades da ciência Semiótica, enquanto uma filosofia científica da

linguagem, cujo objetivo é a análise da ação e da atividade dos signos. A semiose é

usualmente definida como um processo de atividade característico da capacidade

inata humana de produção e entendimento de signos das mais diversas naturezas.

Devido ao conteúdo por vezes subjetivo dessa análise, o tipo de pesquisa

utilizada será a qualitativa. Destaca-se que esta não tem objetivo de representar, por

meio de números, os dados coletados. Ela leva a uma compreensão mais

aprofundada do objeto de pesquisa em questão (BARDIN, 2011).

Segundo Teixeira (2005), a experiência do pesquisador com o objeto

estudado pode influenciar na hora de construir as considerações sobre o tema.

Na pesquisa qualitativa o pesquisador procura reduzir a distância entre a teoria e os dados, entre o contexto e a ação, usando a lógica da análise fenomenológica, isto é, da compreensão dos fenômenos pela sua descrição e interpretação. As experiências pessoais do pesquisador são elementos importantes na análise e compreensão dos fenômenos estudados (TEIXEIRA, 2005, p. 137).

Sendo assim, para uma melhor precisão ao analisar os filmes Pulp Fiction, Kill

Bill Volume 1 e Kill Bill Volume 2, faz-se necessário o uso do método de Análise de

24

Conteúdo. Desse modo, as inserções do Merchandising nos fotogramas escolhidos

a partir do contexto semiótico vão auxiliar no entendimento das mensagens e até

mesmo das histórias contadas por Tarantino. Considerando-se que um filme tem seu

principal destaque nas imagens, analisá-las sob o ponto de vista científico torna-se

fundamental para que os objetivos deste trabalho sejam atingidos.

25

8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Para o desenvolvimento deste trabalho, alguns autores são essenciais para

explicar os conceitos e as teorias a serem utilizadas.

8.1 MERCHANDISING

Para compreender o Merchandising, em “Marketing de Serviços: conceitos e

estratégias”, Marcos Cobra (1986) contextualiza sobre as principais estratégias e

táticas mercadológicas da atualidade, com ênfase no Merchandising.

O Merchandising tradicional surgiu através da necessidade publicitária de

alcançar novas formas de transmitir sua mensagem. Primeiro, é necessário analisar

a palavra Merchandising, que, em inglês, é o tempo do verbo Merchandise, que

pode ser traduzido por “mercadoria”. Merchandising é o gerúndio do referido verbo

que pode significar as expressões: “operar mercadorias”, “administrar mercadorias”,

ou “usar mercadorias para operar sua própria venda”.

Marcos Cobra defende que visto sob o ponto de vista mercadológico, pode-se

definir Merchandising como o conjunto de operações efetuadas no ponto de venda,

visando colocar o produto (ou serviço) certo, na qualidade certa.

O autor ainda discorre que as técnicas de Merchandising possuem como

objetivo motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores normalmente

no Ponto de Venda (PDV), através de informações e melhor visibilidade de produtos,

marcas ou serviços. Estas técnicas se adaptaram aos canais de comunicação e

chegaram aos veículos de mídia de massa como televisão, rádio e cinema, onde o

presente estudo se situa.

Analisado o Merchandising feito na mídia, ainda nos dias atuais, muitas

inserções de marca ocorrem no formato clássico, simplesmente com o objetivo de

criar, nutrir ou reforçar a lembrança de uma determinada marca.

No cinema, diversas marcas exaltam o sucesso que ações de Merchandising

e suas técnicas derivadas podem trazer à marca e ao percentual de vendas. Coca-

Cola e Pepsi são dois grandes exemplos de empresas que investem em

participações no cinema para trabalhar a marca e reforçar sua presença junto ao

público nos filmes que são lançados no verão, quando aumenta muito o consumo de

refrigerantes nos Estados Unidos.

26

Para compreender as táticas de inserção do Merchandising em mídias não

publicitárias, a obra “Branded Entertainment”, de Jean Lehu (2007), será

fundamental. O autor afirma que é essencial ver o produto ou a marca em um filme,

pois esse é o ponto inicial do processo de integração e conexão entre a percepção

para a persuasão no ponto de vista do espectador e potencial consumidor.

8.2 SEMIÓTICA

A Semiótica estuda o mundo das representações e da linguagem. É isso que

explica os estudos de Peirce em “Semiótica” (1999). O autor destaca que essa teoria

trata-se do modo como seres humanos reconhecem e interpretam o mundo a sua

volta, a partir das inferências em suas mentes. As coisas do mundo, reais ou

abstratas, primeiro aparecem como qualidade, depois como relação com alguma

coisa que já conhecemos e por fim, como interpretação.

O autor considera a comunicação o alicerce da sociedade. Ela nasceu

juntamente com o surgimento do homem e da necessidade de viver em grupos.

Peirce defende que essa comunicação sempre se dá através de signos.

Em “Panorama da semiótica: de Platão a Peirce”, Winfried Noth (2003)

explica que a Semiótica é a ciência dos signos e dos processos significativos ou

semiose, que ocorrem na natureza e na cultura. Segundo Noth, a palavra semiótica

tem sua origem na expressão grega “semeîon”, que quer dizer “signo”, e “sêma”,

traduzido por “sinal” ou “signo” (NOTH, 2003, p.14).

Os fenômenos culturais são abordados pela Semiótica como sistemas de

signos, os quais constroem significações e vão dando sentido às coisas. Tal teoria

se preocupa com qualquer sistema de signos, como a música, a fotografia, o

cinema, as artes plásticas, o design, a moda, a mídia, etc.

Na obra “O que é semiótica”, Lúcia Santaella (1990) esclarece que as

vertentes da semiótica originaram de uma “consciência semiótica”, ou seja, a

consciência das linguagens e da necessidade de estudá-las. A presente pesquisa

concentra-se na semiótica peirceana, por ser o tipo mais apropriado aos estudos da

área de Comunicação em função da contribuição metodológica e da abrangência

conceitual em se tratando de signos.

O signo, por sua vez, é qualquer coisa que represente outra coisa e cause um

efeito em uma mente em potencial, podendo, segundo Peirce (1999), ser analisado

27

de acordo com suas propriedades internas, seu significado, de acordo com sua

referência àquilo que indica, como representação, e de acordo com os efeitos que

está apto a produzir nos seus receptores, como interpretação. Pode-se dizer, por

exemplo, que a foto de um gato, o desenho de um gato e a própria palavra “gato”

são signos desse animal. E mesmo que se trate de um objeto que não existe, como

um unicórnio, essa representação sígnica continua valendo do mesmo modo.

Signo é aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções, reações etc. Por isso mesmo, pensamentos, emoções e reações podem ser externalizados. Essas externalizações são traduções mais ou menos fiéis de signos internos para signos externos (SANTAELLA, 1990, p. 10).

8.3 CINEMA Em sua obra “História e Cinema: dimensões históricas do audiovisual”, Maria

Helena Capellato (2007) aborda os fatos mais relevantes do cinema desde seu

surgimento. A autora esclarece que o marco inicial do cinema foi o ano de 1895. Ano

este em que os Irmãos Lumiére, conhecidos historicamente como criadores do

cinema, inventaram o cinematógrafo, aparelho inspirado na engrenagem de uma

máquina de costura, que conseguia registrar a “impressão de movimento” e

possibilitava a amostragem deste material coletado a um público, através de uma

projeção.

A ideia original é bastante parecida com os moldes utilizados até os dias atuais,

entretanto, seu funcionamento era manual. Apenas anos depois esse processo

tornou-se mecânico, e hoje em dia já é possível encontrar dispositivos dessa mesma

funcionalidade, porém em formatos digitais.

Naquele mesmo ano de 1895, aconteceu também a primeira sessão de

cinema, proporcionada justamente pelo trabalho dos franceses Auguste e Louis

Lumiére. Seus pequenos filmes, que possuíam aproximadamente três minutos cada,

foram apresentados para um público de cerca de 30 pessoas. Dentre os filmes

exibidos estava o curta “A Chegada do Trem na Estação”, que mostrava a chegada

de um trem a uma estação ferroviária. Segundo relatos, os espectadores presentes

na sessão pensavam que iriam ser atropelados pela máquina conforme esta

28

aproximava-se da câmera, e com isso, saíram correndo para fora das dependências

do teatro.

Durante seus primeiros anos, os filmes produzidos eram documentais,

registrando paisagens e pequenas ações da natureza, porém, as ideias começaram

a esgotar-se e a necessidade de entretenimento aos espectadores fez com que os

produtores começassem a contar histórias em seus filmes. Inicialmente, eram

filmadas pequenas esquetes cômicas, cujos cenários eram montados em cima de

um palco, agregando aos filmes forte cunho teatral. A partir de então, o cinema

começou a caracterizar-se como o conhecemos até os dias atuais.

Maria Helena Capellato defende que é essencial estudar o passado do cinema

para que se chegue a uma melhor compreensão sobre os moldes atuais do cenário

audiovisual. A autora afirma que, em mais de um século de história, o cinema

veicula valores, projetos e ideologias.

Depois de mais de cem anos de história do cinema, não há, praticamente, época, civilização, tema histórico, herói antigo ou moderno que não tenham sido encenados nas telas. Muitas vezes com um grau de realismo high-tech que propicia ao espectador uma experiência assombrosa e fascinante do passado. Além disso, mesmo quando não encena o passado, o produto audiovisual de cinema ou de televisão sempre é um documento, veiculando valores, projetos, ideologias (CAPELLATO, 2007, p.9).

Em “Cultura e Imagem: o cinema neo-realista no Mercosul”, Maria Cristina

Tonetto (2006) esclarece que o cinema, além de entreter, também atua como agente

da história, procurando reproduzir a própria história no presente, e expondo

questões sociais e políticas em suas narrações.

O cinema é expressão cultural e apresenta na tela o momento social, cultural, político, os anseios dos cidadãos, as denúncias e críticas. O diretor é o fio condutor destes elementos para o cinema. Através da seleção de imagens, dos enquadramentos, da narrativa – de seu olhar, em suma - ele franqueia a outras nações um aspecto parcial de seu País. O filme é um recorte da cultura e da história de um povo. As produções audiovisuais mostram os recortes culturais e territoriais que diferenciam os povos. Por meio dos filmes, pode-se perceber o imaginário de uma sociedade, de uma época, de uma concepção ou olhar (TONETTO, 2006, p.33).

29

8.4 INDÚSTRIA CULTURAL Para introduzir o conceito de Indústria Cultural, importante para esta pesquisa,

pois o cinema está inserido entre os meios de difusão e produção da Indústria

Cultural, foi utilizado o livro “O que é Indústria Cultural”, de Teixeira Coelho (1980). O

autor comenta que “a Indústria Cultural é um daqueles objetos de estudo que se dão

a conhecer às ciências humanas antes por suas qualidades indicativas, ou aspectos

exteriores, do que por sua constituição interior, estrutural”. O autor complementa que

“um desses traços indicativos é exatamente o da ética posta em prática por essa

indústria” (1980, p.8).

Coelho aponta que os termos “Indústria Cultural”, “meios de comunicação” e

“cultura de massa” são interpretados como sendo sinônimos, entretanto, um

depende do outro. Ou seja, para que a Indústria Cultural exista é necessário que

haja “o meio de comunicação” que deve atingir o seu objetivo, a sociedade da

“cultura de massa”. Coelho (1980) cita “o jornal” como exemplo, pois este seria

considerado como indústria, devido a sua produção em massa. Entretanto, este é

um meio de comunicação, pois também visa atingir o receptor. E dentro desse meio

de comunicação “jornal”, seria transmitido algo referente à cultura de massa, como

por exemplo, “o romance de folhetim”. Como tudo que é industrializado, a cultura

também pode ser trocada por dinheiro e renovada, para que continue sendo

consumida.

O conceito de Indústria Cultural foi exposto na obra “Dialética do

esclarecimento: Fragmentos filosóficos”, de Adorno e Horkheimer (1986). De acordo

com Adorno a Indústria Cultural se assemelha a uma indústria quando destaca a

estandardização de determinado objeto, como os filmes de gênero western, por

exemplo, e quando diz respeito à racionalização das técnicas de distribuição.

Entretanto, ela não se reduz ao termo indústria, pois não se refere apenas ao

processo de produção.

Observa-se um nítido processo de divisão de trabalho, de introdução de máquinas e de separação dos trabalhadores em relação aos meios de produção quando investiga-se um filme (o setor central da Indústria Cultural), por outro lado, cada objeto carrega em si a marca de sua individualidade (ADORNO, 1986, p. 94).

30

Adorno e Horkheimer (1996, p. 28) também defendiam que a “diversão é o

prolongamento do trabalho no capitalismo tardio. Ela é procurada por quem quer

escapar ao processo de trabalho mecanizado, para se pôr de novo em condições de

enfrentá-lo”.

Segundo Coelho (1980), a Indústria Cultural aliena o indivíduo, visto que o

força a tomar uma posição diante da sociedade. E uma das primeiras funções

daquela, seria enfatizar o entretenimento em seus produtos. Entretanto, ela torna os

produtos mais atrativos, influenciando as pessoas com o intuito de culminar no

comércio de bens e serviços.

8.5 QUENTIN TARANTINO

Quentin Jerome Tarantino, nascido em 27 de março de 1963, é um ator,

diretor, roteirista e produtor de cinema dos Estados Unidos. Alcançou fama no início

da década de 1990 devido à criação de roteiros não lineares, diálogos marcantes e

uso constante de violência e humor negro em suas narrativas. Segundo o site

Internet Movie Data Base7, Tarantino é o mais famoso dos jovens diretores por trás

da “revolução de filmes independentes dos anos 90”, tornando-se conhecido pela

sua “verborragia, seu conhecimento enciclopédico de filmes, tanto populares, quanto

os considerados cinema de arte".

Seus primeiros roteiros vendidos, True Romance e Natural Born Killers,

tiraram-lhe do anonimato. Entretanto, foi o longa Reservoir Dogs, de 1992, que

definiu o tom de seus filmes seguintes.

Em 1993 foi o lançamento de Pulp Fiction. Em “O cinema de Quentin

Tarantino”, Mauro Baptista (2013, p.73) comenta que Pulp Fiction trata-se de “uma

grande paródia pós-moderna do filme de crime”. Possui um roteiro complexo, com

uma montagem que não segue uma ordem cronológica, personagens verborrágicos,

e contendo diversas referências pop. Essas características tornaram-se a marca do

criador desde então. O filme ficou conhecido pelas aclamadas atuações de seu

elenco e, ainda, por suas sete indicações ao prêmio Oscar, incluindo uma vitória.

7 Fonte: <http://www.imdb.com/> Acesso em 16 de novembro de 2015.

31

Em 2003 estreou Kill Bill, filme lançado em duas partes, Volumes 1 e 2 com

temática de vingança. Foi pensado a partir da influência do Wuxia8,

filmes japoneses, filmes de faroeste e filmes de terror italianos. Kill Bill é baseado

numa personagem chamada “A Noiva”, que Tarantino criou conjuntamente com a

atriz principal deste filme, Uma Thurman, durante as filmagens de Pulp Fiction, do

qual ela também participa. Baptista (2013, p.125) interpreta Kill Bill como a

continuação de um “projeto de Tarantino de resgatar gêneros e formas de fazer

cinemas marginais e fazer duas coisas ao mesmo tempo: um filme exploitation e um

filme de arte, tudo dentro da indústria contemporânea de Hollywood”.

Ambos os filmes serão objeto de estudo para a presente pesquisa, devido a

características que se enquadram nos objetivos propostos por este estudo.

Mauro Baptista defende que Tarantino é um dos maiores cineastas da

atualidade e que teve espessura para gerar sua própria modernidade.

A filmografia de Tarantino se insere num gênero que podemos denominar “filme de crime”. A denominação mais empregada em português, filme policial, parece-me inadequada e pouco precisa para qualificar filmes que se concentram nos criminosos e nos quais o papel da polícia é secundário (BAPTISTA, 2013, p.16).

O autor ainda comenta que o cinema de Tarantino, por ser eclético, evoca

várias formas de fazer e pensar o cinema em um mesmo filme. Ele esclarece que a

narrativa do diretor pode ser considerada como “convencional contemporâneo, ou

pós-moderno conservador”.

8.6 METODOLOGIA

Em “Análise de Conteúdo”, Laurence Bardin (2011) apresenta a Análise de

Conteúdo como uma das formas possíveis de tratamento de dados em pesquisa.

Para ela,

A análise de conteúdo (seria melhor falar de análises de conteúdo) é um método muito empírico, dependente do tipo de ‘fala’ a que se dedica e do tipo de interpretação que se pretende como objetivo. Não existe o pronto-a-vestir em análise de conteúdo, mas somente

8 Wuxia é um gênero literário e cinematográfico, originário da China, que mistura fantasia e artes

marciais ou ainda, basicamente luta de espadas em um mundo medieval imaginário.

32

algumas regras de base, por vezes, dificilmente transponíveis. A técnica de análise de conteúdo adequada ao domínio e ao objetivo pretendidos, tem que ser reinventada a cada momento, exceto para usos simples e generalizados, como é o caso do escrutínio próximo da decodificação e de respostas a perguntas abertas de questionários cujo conteúdo é avaliado rapidamente por temas (BARDIN, 2011, p. 34).

A Análise de Conteúdo é marcada por uma grande diversidade de formas e é

adaptável a um campo de aplicação muito vasto, ou seja, o campo das

comunicações. A Análise de Conteúdo pode ser uma análise dos ‘significados’,

como na análise temática, ou uma análise de ‘significantes’, como na análise léxica.

Ainda de acordo com Bardin (2011), a Análise de Conteúdo é definida como:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (BARDIN, 2011, p.8).

Essa revisão bibliográfica é parte da fundamentação teórica que será utilizada

na monografia e vai constituir os primeiros capítulos do trabalho. A partir disso e

utilizando a metodologia, serão realizadas análises, a fim de tentar responder à

questão norteadora desta pesquisa e verificar se as hipóteses correspondem ao que

foi sugerido pela pesquisadora.

33

9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

2 CINEMA

2.1 A HISTÓRIA DO CINEMA

2.1.1 A evolução do cinema enquanto indústria

2.1.2 O cinema enquanto produto da Indústria Cultural

3 MERCHANDISING

3.1 O MERCHANDISING EDITORIAL

3.1.1 Origem e justificativa de uso do Merchandising

3.1.2 Estratégias de uso do Merchandising no cinema

4 SEMIÓTICA

4.1 SEMIÓTICA E CINEMA

5 QUENTIN TARANTINO

5.1 PULP FICTION

5.2 KILL BILL VOLUME 1 E KILL BILL VOLUME 2

6 METODOLOGIA

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

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10 CRONOGRAMA

Mês Atividade

Janeiro Estudos bibliográficos

Fevereiro Introdução e redação do 1º capítulo e início do 2º capítulo

Março Redação do 2º e 3º capítulos

Abril Redação do 4º e 5º capítulos e análise

Maio Ajustes e construção da apresentação

Junho Entrega

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REFERÊNCIAS

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Filmes

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