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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADES CEARENSES – FAC
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANA SHEILE COSTA SILVA
EMERSON GURGEL LEITÃO
LIVIA MARA PEREIRA DE CARVALHO
NATÁLIA DE SOUSA MORAIS
RAFAEL PEREIRA DE SOUZA
PROJETO DE CAMPANHA - SALÃO CELEBRIDADE
FORTALEZA – CE
2013
ANA SHEILE COSTA SILVA
EMERSON GURGEL LEITÃO
LIVIA MARA PEREIRA DE CARVALHO
NATÁLIA DE SOUSA MORAIS
RAFAEL PEREIRA DE SOUZA
PROJETO DE CAMPANHA - SALÃO CELEBRIDADE
Projeto de Campanha apresentado a
banca examinadora da Faculdade
Cearense– FAC, como requisito parcial
para a obtenção do grau de bacharel em
Comunicação Social, com habilitação
em Publicidade e Propaganda, sob
orientação de conteúdo e orientação
metodológica do professor Edmundo
Benigno.
FORTALEZA - CE
2013
ANA SHEILE COSTA SILVA
EMERSON GURGEL LEITÃO
LIVIA MARA PEREIRA DE CARVALHO
NATÁLIA DE SOUSA MORAIS
RAFAEL PEREIRA DE SOUZA
PROJETO DE CAMPANHA - SALÃO CELEBRIDADE
Projeto de Campanha como pré-requisito para obtenção do
titulo de Bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela
Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovada pela
banca examinadora composta pelos professores.
Data de Aprovação: 14/01/2013.
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Professor Edmundo Benigno (Orientador)
_______________________________________________
Professora Maria Luiza Aquino
_______________________________________________
Professor Sérgio Aragão
Dedico este trabalho aos meus pais, avós e amigos, pois sem eles este
trabalho e muitos dos meus sonhos não seriam realizados.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradecemos a Deus, que iluminou nosso caminho no decorrer desta
caminhada, e nos deu forças para prosseguir.
Aos meus familiares que sempre acreditaram em nossos sonhos, e estiveram conosco o
tempo todo, incentivando e dando palavras de ânimo.
Agradecemos ao nosso orientador, que nos guiou durante todo trabalho. Mostrando-nos
formas de aperfeiçoar cada vez mais nossos conhecimentos.
Aos nossos pais queremos agradecer de forma diferente e grandiosa, pois eles foram
nossa motivação, um pilar para concretizar e concluir, mas uma etapa tão importante de
nossas vidas.
“O amor tudo sofre, tudo crê, tudo espera, tudo suporta.”
(1 coríntios 13:7)
RESUMO
Este trabalho vem mostrar um plano de comunicação desenvolvido para a empresa
Salão Celebridade, que atua no segmento de beleza no estado do Ceará na cidade de
Fortaleza. Tem como objetivo apresentar estratégias que permitam solucionar os
problemas de comunicação da empresa, para que dessa forma a mesma tenha um bom
posicionamento no mercado de Fortaleza, para quando se pensar em salão de beleza o
fortalezense tenha em mente o Salão Celebridade.
Para propor as estratégias que foram utilizadas, realizou-se um estudo sobre a empresa,
concorrência e consumidores, através de um planejamento composto de uma aplicação
de um briefing e a realização de análise de mercado seguido de diagnóstico da situação
encontrada. Resultou-se em uma campanha guarda-chuva que utiliza ações das
campanhas de propaganda e institucional para o fortalecimento da marca e trazendo
características associadas a mesma. Contando com a criação de peças publicitárias para:
panfleto, fanpage para facebook, publicidade em táxi, sinalização de parada de ônibus,
elemidia e sinalização para placa de rua.
Palavras chave: Beleza, Comunicação, Salão Celebridade
ABSTRACT
This study comes to show a communication plan developed for the company Celebrity
Salon, which operates in the beauty of the state of Ceará in Fortaleza. Aims to present
strategies to solve the problems of enterprise communication, so that way it has a good
market position of Fortaleza, for when you think of the salon Fortaleza Hall has in mind
the celebrity.
To propose strategies that were used, there was a study about the company, competition
and consumers, through a composite design of an application for a briefing and
conducting market analysis followed by diagnosis of the situation encountered. Resulted
in a campaign that uses umbrella actions of propaganda campaigns and institutional
strengthening of the brand and bringing features associated with it. With the creation of
advertising campaigns to: pamphlet, fan page for facebook, advertising on taxi, bus stop
signs, and signaling to Elemidia street sign.
Keywords: Beauty, Communication, Celebrity Salon
SUMÁRIO
Introdução………………………………………………………….………….…….10
1. Briefing……………………………………………………………...…….….......11
1.1 Metodologia…………………………………………………..……….............12
1.2 Histórico da Empresa…………………………………………...……….….....14
1.3 Características dos Serviços………………………………………...……........15
1.3.1 Preço………………………………………………………………......16
1.3.2 Praça…………………………………………………………….....…..17
1.3.3 Promoção……………………………………………………………....17
1.3.4 Produto/Serviço x Concorrência………………………………….…....17
1.4 Posicionamento…………………………………………….………………......20
1.5 Público-alvo e localização……………………………………………….…......20
1.6 Objetivo de Marketing…………………………………………………….........21
1.7 Problema que a comunicação deve resolver………………………………........21
1.8 Objetivos de Comunicação..................................................................................21
1.9 Obrigatoriedade da Comunicação.......................................................................21
1.10Verba de Comunicação.......................................................................................22
2. Planejamento..............................................................................................................22
2.1 Situação de Mercado............................................................................................22
2.2 Análise SWOT......................................................................................................23
2.2.1 Ambiente Externo.....................................................................................23
2.2.1.1 Macroambiente.............................................................................23
a) Ambiente demográfico............................................................24
b) Ambiente econômico...............................................................26
c) Ambiente natural.....................................................................28
d) Ambiente tecnológico.............................................................28
e) Ambiente político-legal...........................................................29
f) Ambiente cultural....................................................................30
2.2.1.2 Oportunidades e Ameaças............................................................32
2.2.2 Ambiente Interno.....................................................................................32
2.2.2.1 Microambiente.............................................................................32
2.3 Diagnóstico...........................................................................................................37
2.4 Posicionamento.....................................................................................................38
2.5 Descrição do Público-alvo e localização..............................................................39
2.6 Estratégia de Campanha.......................................................................................40
2.7 Tipo de Campanha................................................................................................41
3. Mídia...........................................................................................................................43
3.1 Estratégia de Mídia...............................................................................................43
3.2.1 Meios Escolhidos.......................................................................................44
3.2.2 Justificativa dos meios escolhidos.............................................................44
3.2 Tática de mídia......................................................................................................47
3.3.1 Veículo escolhidos....................................................................................48
4.Criação.................................................................................................................54
4.1 Tema...........................................................................................................55
4.2 Redação Publicitária...................................................................................55
4.2.1 Slogan........................................................................................56
4.2.2 Título.........................................................................................56
4.3 Direção de Arte..........................................................................................56
4.4 Peças...........................................................................................................58
4.5 Defesa da criação................................................................................................64
Considerações Finais..............................................................................................65
Referências Bibliográficas.....................................................................................66
Anexos......................................................................................................................67
10
Introdução
O seguinte trabalho consiste na elaboração de um planejamento de
campanha para o salão Celebridade, no qual aplicamos estratégias de comunicação e
marketing, buscando reforçar a imagem da marca na mente de seus consumidores.
A análise do target, a escolha e uso de mídias relevantes ao objetivo
do trabalho são pontos de análise e discussão do presente trabalho, apoiados em
fundamentos teóricos para uma boa resolução do planejamento da campanha. Através
dessas estratégias, tem-se o intuito de reforçar para o consumidor os serviços prestados
pelo salão.
Dando prosseguimento ao trabalho, discutiram-se as características,
pontos fortes e fracos, concorrência, posicionamento, diagnóstico, tipo e estratégia de
campanha que serão utilizados pelo cliente.
Para um desenvolvimento do planejamento de campanha, a
importância das escolhas das mídias foram essenciais para a melhor captação da
mensagem pelo público-alvo. Foram escolhidas diversas mídias que são imperativas
para a campanha, cada meio escolhido possui suas características próprias, que estão
especificadas no decorrer do trabalho.
O tema abordado por este trabalho foi que o Salão Celebridade está
em sintonia com a beleza e glamour de cada mulher, sendo assim, um meio para toda
mulher se sentir bem consigo mesma.
Existem alguns problemas a serem solucionados como o tempo de
mercado e o não conhecimento do Salão Celebridade pelo target pretendido pela
empresa. A solução para este caso é criar meios para que a fidelização seja alcançada
entre cliente e organização.
Acredita-se que através de uma campanha de guarda-chuva o objetivo
do planejamento seja atingido, que é reforçar a imagem da marca na mente dos seus
consumidores.
11
1. Briefing
Diagnosticar as necessidades do cliente é essencial para elaboração de
um bom briefing e, consequentemente, um sucesso na elaboração da campanha de
comunicação. O briefing bem desenvolvido direciona com eficiência os comandos a
serem produzidos durante a campanha, trazendo resultados eficazes para o processo
interligado de comunicação agência, cliente e consumidor.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o briefing é um documento
no qual se solicita uma ação de comunicação, ou seja, é um pedido formal de uma
campanha de comunicação passado pelo cliente para uma agência.
Podemos dessa forma, pensar que o briefing seja o embrião do projeto
de comunicação da empresa para seu público-alvo. É nessa conversa que o profissional
de atendimento se nutre de informações essenciais para o trabalho em conjunto com
outros setores da agência.
É importante salientar que o desenvolvimento do briefing não se deve
ter como base um conceito de senso comum. Torna-se necessário manter a
imparcialidade dos fatos colhidos durante a construção evitando, dessa forma, erros
futuros.
Segundo Sampaio (2003) o problema de um briefing muito dogmático
é que ele parte de tantas imposições, regras e preconceitos que estrangula a criatividade
das pessoas e rapidamente traz o desânimo ao processo. O briefing não segue
especificadamente uma padronização no que se refere às informações passadas do
cliente para a agência, contudo o direcionamento das informações vai depender de suas
necessidades.
12
1.1 Metodologia
Para a realização do planejamento de campanha do Salão Celebridade,
nossa equipe realizou um minucioso levantamento bibliográfico. Segundo Gil (2007,
p.65), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Seguindo essa linha de
raciocínio podemos identificar analisar e avaliar diversos assuntos que contribuíram
para o enriquecimento e amadurecimento da pesquisa.
Partimos em nosso planejamento pelo método indutivo, pois segundo
Gil (2007, p.28), “com o raciocínio, indutivo, a generalização não deve ser buscada
aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos
suficientemente confirmadores dessa realidade”.
Assim compartilhamos e nos posicionamos na mesma linha de
raciocínio do autor, pois esse processo parte de observações e dados constatados e a
partir desses dados se obtêm hipóteses gerais, o que qualifica esse método como modelo
para qualquer raciocínio.
Discorrendo ainda acerca da análise metodológica, um ponto
fundamental adotado pela equipe da Exclusiva Publicidade foi a definição do tema
“Viva a beleza de todos os dias”.
Após esse primeiro momento, recorreu-se a elaboração de pesquisa de
cunho explicativa e bibliográfica. Esta última se caracteriza pelo “estudo sistematizado
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, rede
eletrônicas” Vergara (2003, p.48).
No processo primário foi realizada uma entrevista com Livia
Carvalho, proprietária do Salão Celebridade. A entrevista ocorreu no mês de setembro
de 2012, permitindo- nos elaborar um briefing completo que contemplasse a fase inicial
de nosso projeto.
13
Realizou-se na produção do planejamento de campanha, uma pesquisa
quantitativa/qualitativa com os clientes do Salão Celebridade e com os concorrentes de
nosso cliente.
Essa mescla de pesquisa quantitativa e qualitativa é observada por
Demo (2000) como aspecto positivo para o trabalho, pois segundo palavras do autor há
pesquisas que talvez pudéssemos chamar de mais qualitativas e outras mais
quantitativas, pois todas são mesclas de ambas as dimensões.
Por meio de questionário estruturado com esquema de respostas
abertas identificou-se características, anseios e algumas falhas de comunicação que
fazem do Salão Celebridade um excelente material de estudo para pesquisa.
Abordando um pouco a teoria para explicarmos a nossa opção pela
pesquisa adotada, Richardson (1989), relata que o aspecto qualitativo de uma
investigação pode estar presente até mesmo nos dados coletados por estudos
quantitativos, sem perderem seu caráter qualitativo ao serem transformados em dados
quantificáveis, com o objetivo de assegurar a exatidão dos resultados.
Por meio de aplicação de um questionário elaborado para o público
feminino com idade entre 18 a 54 anos, sendo aplicado no bairro de Fátima e
adjacências com esquema de respostas abertas. Identificaram-se características, anseios
e algumas falhas de comunicação que fazem do Salão Celebridade um bom caso para
estudo.
14
1.2 Histórico da Empresa
O Salão Celebridade foi fundado em janeiro de 2011 pela proprietária
Ana Luiza. E em junho desse mesmo ano, Lívia Carvalho comprou o salão com todos
os seus produtos e equipamentos para ter seu próprio negócio.
Após a conclusão da venda, a empresa permaneceu com o mesmo
nome e com o mesmo quadro de funcionários, porém toda imagem interna foi
modificada.
De janeiro de 2011 até janeiro de 2012, o Salão Celebridade
localizava-se no Bairro José Bonifácio. A partir de fevereiro de 2012, o Salão transferiu
suas funções para o Bairro de Fátima com o intuito de aumentar o número de clientes.
O estabelecimento conta com o quadro de seis funcionários, dentre
eles dois cabeleireiros, duas manicures, uma depiladora e uma recepcionista.
Seu faturamento mensal é de R$ 12.000 (doze mil reais), durante os
meses de janeiro a junho, podendo chegar a 15.000 (quinze mil reais) nos meses de
julho a dezembro.
O Salão Celebridade localiza-se na Avenida 13 de Maio, 1422 Loja
04, no Bairro de Fátima.
Os contatos para informações sobre o Salão podem ser fornecidos
através do telefone: (085) 3086.8332 e por email: [email protected].
15
1.3 Características do Serviço
O Mix de marketing é formado por quatro elementos que são
chamados de 4p’s. Kotler define o composto de marketing como o conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para divulgar seus objetivos de marketing no mercado
alvo. Os 4ps de marketing são: produto, preço, praça e promoção.
Segundo Kotler (2006) um produto "é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer a necessidade ou desejo de um cliente, sejam bens físicos,
serviços, experiência, informações, pessoas, lugares ou ideias".
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz
receita. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver,
maximizar o lucro ou a participação no mercado.
O ponto de venda ou praça é a combinação de agentes que permitem
que o produto/serviço flua, vai dos produtos aos consumidores. Ele pode ser um site na
internet, vendas diretas entre outros. Não basta criar produtos e disponibiliza-los ao
mercado consumidor, é necessário que exista o processo de comunicação com os
clientes. Como ferramenta de promoção podemos citar: propaganda, relações públicas,
ações na web entre outros.
A empresa que pretende manter-se competitiva no mercado precisa
estar atenta aos quatro elementos e definir suas estratégias de acordo com seus
objetivos. A empresa pode ter um produto excelente, porém se suas condições de
pagamento não forem boas, se não houver divulgação do produto e sua distribuição for
de difícil acesso, o produto dificilmente terá boa aceitação no mercado.
Com base nas informações obtidas sobre o Mix de marketing foi
possível identificar os 4p’s do Salão Celebridade.
O Salão Celebridade trabalha com serviços de alisamentos,
relaxamentos, texturização, colorações, descolorações, banhos de brilho, escovas
16
progressivas, escovas inteligentes com ou sem formol, definição de cachos, penteados,
mechas, mechas californianas, luzes e balaiagens.
O Salão Celebridade realiza tratamentos capilares que vão desde a
uma simples hidratação até outros procedimentos mais complexos, como cauterização,
choque de queratina, aplicação de ampolas com vitaminas, selagem de cutículas dos fios
e tratamento anti-caspas. Há também, serviços de cortes, escovas simples, escovas
modeladas e chapinhas.
O Estabelecimento realiza serviços de manicure e pedicure. Oferece
também SPA dos pés e depilação, utilizando a cera tradicional ou industrializada.
A empresa trabalha com as seguintes marcas:
Cabelos: L’oreal, Wella, Alfa parf, Yamá, OX, Inoar, Lanza e Yellow.
Manicure/Pedicure: Risquê, Colorama, Impala, Ana Hickmann, Eliana.
Depilação: Depi Rol.
Além de vender linhas de manutenção para os cabelos das marcas
L’oreal e ampolas de tratamento da Alfaparf.
1.3.1. Preço
Os preços dos produtos foram estabelecidos de acordo com a praça em
que o Salão Celebridade atua, com o valor que é estipulado pelos fornecedores para a
compra de estoque, juntamente com a margem de comissões dada aos funcionários. Por
exemplo, o preço de um corte de cabelo vai ser bem diferente do que um preço de uma
coloração capilar.
O Salão trabalha com pacotes de serviços e valores mais baratos nos
períodos de baixo movimento, e concede 10% de desconto para pagamentos à vista.
Suas vendas podem sem parceladas nos cartões Cielo e Mastercard em até 06 vezes sem
juros.
Os valores dos serviços variam de R$ 7,00 até R$ 400,00 reais.
17
1.3.2 Praça
O Salão Celebridade atua somente em uma praça, localizada no Bairro
de Fátima. A empresa segue uma padronização nas cores lilás e preta para a fachada,
paredes, mobílias e fardamento dos funcionários.
O ambiente é composto de duas salas. Na primeira, localizam-se a
recepção, cadeiras de espera, espaço para água e café, TV, cadeiras de cabeleireiros, o
lavatório e o lavabo. Na segunda, encontra-se uma divisória entre a área de depilação e
manicure.
A sala de depilação tem uma maca, dois armários e duas mesas de
apoio. No ambiente da sala das manicures, há dois carrinhos, um expositor de esmaltes,
gelágua, uma mesa de quitutes à disposição dos clientes e dois “pufes” decorativos.
O Salão Celebridade oferece aos seus clientes estacionamento próprio
para duas vagas. A equipe de profissionais é composta de seis pessoas, sendo: dois
cabeleireiros, duas manicures, uma depiladora e uma recepcionista.
1.3.3. Promoção
O que diz respeito ao trabalho de promoção, o Salão Celebridade
utiliza a rede social Facebook, com o intuído de facilitar o acesso às informações sobre
os serviços que oferecem e sua localização.
1.3.4 Produto/Serviço X Concorrência
Observa-se que os principais concorrentes do Salão Celebridade são
os salões Bazar da Beleza que está no mercado há 15 anos no bairro de Fátima, e o
Salão Charm, com sete anos de mercado, que se localiza em frente ao Shopping Benfica
no bairro Benfica.
Seus concorrentes indiretos são as lojas de cosméticos que vendem
produtos de linhas profissionais ao consumidor final. Outras formas de concorrência
indireta seriam as marcas de tinturas para cabelo, que permitem as consumidoras
18
realizarem o procedimento em casa sem a necessidade de se deslocarem até um salão de
beleza.
De acordo com Lívia Carvalho, proprietária do Salão Celebridade, o
diferencial da concorrência é o tempo de praça.
Na tabela abaixo trazemos uma visualização situacional entre os dois
salões e o Salão Celebridade.
Tabela I
Itens Importantes Bazar Da Beleza Salão Charm Salão Celebridade
Principais linhas de Produtos Lóreal , Wella,
Alfa Parf , Truss
Alfa Parf, Wella,
Amend e L’oreal
Lóreal , Wella, Alfa Parf
e Inoar.
Espaço Físico
Climatizado
Vários
Funcionarios
Difícil Acesso
Sem
estacionamento
próprio.
Pouco Climatizado
Sem estacionamento
Poucos funcionários
Climatizado.
Bem dividido.
Estacionamento próprio.
Poucos funcionários.
Propaganda Panfleto. Não faz.
Redes sociais.
Promoção Não faz. Trabalha com serviços
mais baratos na semana. Atualmente não faz.
Após a visualização da tabela podemos concluir e relacionar certos
pontos da concorrência e os 4p´s
Produto
As principais linhas de cosméticos utilizadas pelos salões são as
mesmas, porém existem alguns produtos que são adquiridos pelos estabelecimentos que
independem do conhecimento do cliente, que podem não interferir na decisão de
compra do serviço do consumidor final. Por exemplo: um galão de xampu de lavatório é
utilizado geralmente por quem vai fazer uma escova ou um corte de cabelo, pois para os
outros serviços oferecidos existem xampus específicos. Se o cliente opta por fazer uma
19
escova ou um corte de cabelo, o mesmo não estará pagando pelo produto, e sim pelo
serviço prestado.
Preço
Diagnosticamos que os valores cobrados pelos serviços oferecidos
irão depender de vários fatores, desde a localização do salão, o tempo de mercado, o
ambiente interno, o atendimento, a qualificação dos profissionais, a forma de pagamento
e o produto que será utilizado no cliente. Os preços do Salão Celebridade ainda não
estão estabelecidos de acordo com seu target e a praça onde atuam.
Praça
No que se referem à praça, os salões citados na concorrência não têm
filiais, estando situados na mesma localidade do Salão Celebridade.
Promoção
Atualmente não trabalham com pacotes de promoção e venda de
produtos devido a não possuírem ainda uma quantidade necessária de clientes para
aplicar estas ações.
20
1.4 Posicionamento
O processo de posicionamento consta de duas etapas básicas, a
definição da categoria na qual a marca será associada e comparada, além da vantagem
competitiva da marca contra suas concorrentes na categoria. (Kapferer, 1992).
Para Upshaw (1999, p. 110), uma marca bem posicionada forma a
base para um relacionamento de longo prazo com o cliente.
Com base nessas informações identificamos o posicionamento como
um método de ação que tem o objetivo de fazer com que a marca fique na lembrança do
seu consumidor. Assim nessa linha de pensamento, o posicionamento do Salão
Celebridade é que a empresa seja lembrada como um lugar para cuidar da beleza
feminina e um local em que a cliente sinta-se à vontade e possa encontrar novidades e
tendências voltadas para a beleza. É importante para nova imagem da empresa que a
mesma seja vista como um salão inovador e que alie serviços de qualidade com preços
acessíveis.
1.5 Público- alvo e localização
Segundo Kotler (2006), Público alvo é qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus
objetivos. Esses grupos podem estar no macroambiente (forças sociais maiores que
afetam a empresa: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e
culturais que possam vir a gerar assuntos públicos ou questões públicas) ou no
microambiente (forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus
clientes: grupos ou departamentos dentro da própria empresa, fornecedores,
revendedores, agências de propaganda, institutos de pesquisa, os próprios clientes, os
concorrentes, e outros tipos de públicos).
Atualmente, o público do Salão Celebridade são mulheres de 25 a 40
anos, pertencentes à classe C, que moram, estudam e/ou trabalham nos bairros Centro,
Benfica e Aldeota. Preocupam-se pouco com a beleza, indo ao salão apenas para
21
realizar os serviços pontuais, ou seja, os serviços de longa duração e que necessitam de
retoque dentro de um período de trinta dias ou mais.
O público desejado pelo Salão Celebridade são mulheres de 18 a 54
anos, pertencentes à classe B e C, que gostam de estar na moda, se preocupem com a
aparência, que residam, trabalhem ou estudem nos bairros Benfica, Centro, Fátima,
Parreão, São João do Tauape e Dionísio Torres da cidade de Fortaleza. Parte do público
encontra-se nas empresas, clínicas e residências que existem próximas à área de
cobertura.
As consumidoras devem estar no salão diariamente, principalmente
durante a semana, realizando procedimentos como: escovas, cortes, processos químicos,
tratamentos, depilação e embelezamento de pés e mãos.
1.6 Objetivo de Marketing
Trabalhar sua marca no Bairro de Fátima.
Aumentar sua participação no mercado.
Aumentar as suas vendas.
Adquirir credibilidade e confiança de seu Target.
1.7 Problema que a comunicação deve resolver
O Salão Celebridade não é conhecido no mercado e nem na região em
que está localizado.
1.8 Objetivo de comunicação
Tornar a empresa conhecida no mercado.
1.9 Obrigatoriedade da comunicação
As cores lilás e pretas deverão estar presentes em todas as peças,
assim como no fardamento ou em algum outro tipo de divulgação.
22
1.10 Verba da comunicação
O Salão Celebridade investirá em sua ação comunicacional o valor de
R$ 30.000,00 (trinta mil reais).
2. Planejamento
2.1 Situação de mercado
O setor da beleza é hoje no Brasil um mercado em expansão e de alto
investimento. O consumo de produtos de beleza deve encerrar 2012 com um
crescimento de 15% em relação ao ano passado e os brasileiros devem gastar R$ 36,24
bilhões com esses produtos neste ano, frente aos R$ 31,41 bilhões de 2011, segundo
dados da Pyxis Consumo - ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope
Inteligência.
De acordo com pesquisas secundárias visualizamos que na região
Nordeste a classe C é a que tem o maior potencial de consumo, somando R$ 3,16
bilhões. Em seguida vêm as classes B (R$ 2,02), D e E (R$ 0,89) e, finalmente, A (R$
0,52). Ainda acerca da do estudo sobre o poder de consumo das classes sociais, a classe
C tem o maior potencial de consumo, totalizando R$ 15,43 bilhões, o que representa
42,6% do total do consumo nacional com esses produtos. Essa classe representa 52,38%
dos domicílios do País. Logo em seguida vem a classe B, com potencial de gasto
estimado em R$ 15,05 bilhões (41,52% do consumo). A classe envolve 24,45% dos
domicílios em área urbana.
Os números apresentados acima que mostram o poder das classes B e
C para o mercado da beleza no Brasil vêm corroborar as pesquisas de definição do
target do Salão Celebridade, no qual identificamos como público-alvo mulheres de 18 a
54 anos das classes B e C. Esses dados segundo Lívia Carvalho demonstram o poder
que essas classes têm no mercado.
Ainda com relação ao crescimento do mercado de beleza no país, de
acordo com pesquisas realizadas pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e pelo Instituto Data Popular, o setor está
entre os segmentos que mais geram oportunidades, e emprega uma faixa de 3,4 milhões
de pessoas no país.
23
A preocupação com a aparência está levando esse público a consumir
e gastar cada vez mais em produtos de cosméticos. Estamos segundo o SEBRAE em
terceiro lugar entre os consumidores de produtos de cosméticos e beleza, perdendo
apenas para os Estados Unidos e Japão.
Vale ressaltar que o crescimento e preocupação com a aparência fez
com que aumentasse os números de salões no país. Isso fica comprovado na pesquisa
realizada pela Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e
Beleza, que afirma que no Brasil os salões de beleza cresceram 78% nos últimos seis
anos.
Por esse parâmetro apresentado percebemos um futuro cada vez mais
solido para o mercado e os profissionais do ramo da beleza. Segundo Vilmar Linhares
Cordeiro, presidente do Sindicato dos Proprietários de Salão de Beleza do Ceará
(Sindbel), o mercado da beleza é excelente e muito promissor.
Para o Presidente da Abihpec, João Carlos Basílio, as pessoas vão aos
salões ou clínicas para sentirem-se bem e este é um dos motivos pelos quais o setor é o
que mais cresce no Brasil.
2.2 Análise de SWOT
De acordo com Kotler e Keller (2006), a avaliação global das forças e
fraquezas, oportunidades e ameaças são denominadas de análise de SWOT, que envolve
o monitoramento dos ambientes de marketing.
2.2.1 Ambiente Externo
2.2.1.1 Macroambiente
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o macroambiente é constituído
por forças externas à empresa, que interferem no modo como a administração de
marketing é desenvolvida a fim de estabelecer uma boa relação entre a instituição e seu
público-alvo. Dentro deste ambiente são encontradas oportunidades e ameaças, sendo
necessário que a empresa observe e se adapte a essas transformações.
24
a) Ambiente Demográfico
De acordo com Kotler e Keller (2006), o ambiente demográfico tem o
objetivo de mensurar o tamanho da população, suas taxas de crescimento em
determinadas regiões, idade, raça e níveis de escolaridade. É importante ressaltar que a
principal força macro ambiental que os profissionais de marketing monitoram é a
população, pois são elas que representam o mercado.
Pesquisas feitas pelo IBGE revelaram que no Brasil o aumento do
número de mulheres em relação aos homens é uma tendência demográfica, pois a cada
nova pesquisa realizada essa proporção só aumenta. Com isso podemos perceber quão
importante é a mulher no cenário brasileiro, já que representa mais da metade da
população no país. Um fator que merece destaque quando voltado para o mercado da
beleza, também crescente no Brasil. Pois as mulheres em sua maioria possuem uma
preocupação com a aparência e estão sempre procurando novos produtos/serviços e
tendências desse mercado que lhe permitam estar bem consigo mesmas.
Uma das maiores preocupações das mulheres em termos de beleza
está ligada aos cuidados com seus cabelos. O segmento de produtos para cabelo é o
maior mercado do segmento de cosméticos e produtos de higiene pessoal no Brasil,
respondendo por cerca de 30% do mercado total.
Fazem parte deste mercado diversos produtos, classificados em quatro
categorias: xampus, condicionadores, coloração e fixadores/ modeladores.
Nos últimos anos, o aumento da participação da mulher no mercado
de trabalho, bem como o crescimento do poder aquisitivo das classes C e D, abriu
espaço para a sofisticação deste mercado, que viu as ofertas de produtos ampliadas e
com maior diferenciação.
Pesquisas do mercado de beleza mostram que o crescimento é
extremamente significativo e as perspectivas de aumento desse mercado são bastante
otimistas para os próximos anos.
Sendo assim, é importante para o segmento da beleza analisar que as
mulheres estão sempre atentas antes de realizarem o ato de compra de qualquer
produto/serviço, além de serem bastante organizadas com relação a planejar os gastos.
Muitas delas optam por marcas que já confiam devido a qualidade. Portanto perceber o
25
comportamento feminino antes e depois da compra é a base para oferecer as condições
mais adequadas que irão cativar essas consumidoras.
De acordo com uma pesquisa feita pelo IBOPE em 2008 47% das
mulheres recortam anúncios para levar ao ponto-de-venda, 70% cuidam do orçamento e
planejam seus gastos, 50% preferem produtos e serviços que já conhecem e são fiéis às
marcas que as conquistaram, 50% preferem comprar a crédito em vez de juntar para
comprar à vista, 50% costumam dar conselhos sobre compras aos amigos (e quando
compram procuram equilibrar qualidade X preço).
Outro fator que deve ser levado em conta é o aumento significativo
das mulheres como contribuintes na renda domiciliar. Sendo independentes, valorizando
a autonomia e na busca profissional, o que pode interferir de forma positiva nos gastos
voltados ao consumo de produtos/serviços de beleza.
Segundo pesquisa feita pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada), o número de famílias chefiadas por mulheres no Brasil, entre os anos de
2001 e 2009 subiu de 27% para 35%, sendo quase 22 milhões de famílias a possuírem o
sexo feminino como responsável pela renda domiciliar. Um estudo mostrado em
Brasília mostrou três hipóteses que podem ser consideradas para apontar a mulher como
referencial no domicilio: o fato de ganharem mais que o homem, manter a situação
profissional mais estável, além de possuir mais escolaridade em relação aos homens.
Porém, para a coordenadora de igualdade de gênero do IPEA, esses fatores não podem
ser considerados determinantes para a chefia da mulher.
Esse aumento da participação da mulher no mercado de trabalho
contribuiu para o crescimento do nível de escolaridade feminina, uma menor taxa de
filhos nas famílias e as mudanças nos padrões culturais, que impulsionam as mulheres a
trabalhar. Devendo ser feita neste momento uma análise sobre tais transformações
sociais que afetam diretamente os hábitos de consumo, gerando oportunidades e
adaptações ao mercado da beleza que precisa estar em sintonia com essa consumidora
mais exigente e bem informada.
Uma estimativa do instituto Data Popular revelou que a renda das
mulheres em 2012 será de R$ 717 bilhões. Essa soma é 66% maior em relação aos
dados obtidos em 2002 (R$ 403 bilhões). Hoje, no país, a população feminina
representa 98,6 milhões e 54% delas pertence à nova classe média. Segundo o instituto,
26
esse percentual era de 38,6% há 11 anos. O fator que impulsiona o aumento desses
números é a participação da mulher no mercado de trabalho.
Embora a ascensão da mulher tanto em proporções demográficas
quanto no aumento de renda seja algo destacável para o segmento da beleza, não se
pode deixar de mencionar a questão racial. Pois a última também precisa ser percebida,
já que muitas decisões na aquisição de produtos/serviços dependem do tipo de cabelo,
estando ligada também a pigmentação da pele.
De acordo com as pesquisas realizadas pelo Instituto de Pesquisa e
Estratégia Econômica do Ceará (IPECE) em 2012, no nordeste, a predominância de
mulheres com cabelos crespos e ondulados, com cor de pele negra é de 34,8%.
Já a cor de pele amarela, aponta 30,3%. Trazendo para o mercado da beleza, a
quantidade de mulheres que procuram algum tipo de tratamento ou alisamento para os
cabelos só aumenta, uma vez que sua a maioria dessas mulheres de cores negras e
amarelas tem cabelos crespos ondulados e/ou rebeldes.
b) Ambiente Econômico
Segundo Kotler (2007), o aspecto econômico afeta o poder da compra,
mudando suas principais variáveis como renda, custo de vida, taxa de juros causando
assim um grande impacto no mercado.
Frequentar o salão de beleza passou a ser algo rotineiro na vida de
muitas brasileiras, que se preocupam com a aparência, além de outros motivos como, a
sensação de autoestima e bem estar. Cuidar de si e dos gastos realizados na compra de
produtos de beleza traz para muitas mulheres o sinal de pertencerem a uma nova classe
social. Uma pesquisa realizada pelo Data Popular no primeiro trimestre deste ano,
revelou que de 98,6 milhões de brasileiras, 56% são pertencentes a nova classe média,
chegando a um total de 55,2 milhões de mulheres.
De acordo com Wagner Sarnelli, sócio-diretor do Instituto Data
Popular, os gastos com produtos de beleza é um reflexo da condição atual da classe C.
Em sua análise, ele afirma que as mulheres estão entrando cada vez mais no mercado de
trabalho, em consequência, precisam cuidar da aparência para se inserir em um grupo
específico. O fator que comprova essa afirmação é o aumento significativo de 81,8% de
mulheres trabalhando com carteira assinada no ano de 2012 em relação a 2002.
27
Ainda segundo a pesquisa, os gastos com cuidados pessoais e de
beleza são os principais propulsores da economia feminina, atingindo a marca de R$
53,5 bilhões em 2011. O consumo de produtos de beleza em relação a anos anteriores,
revela que esses itens são de maior importância para as mulheres (52%) quando
comparados a sapatos (38,2%) e roupas (30,9%).
Outro dado mostrado pela pesquisa aponta que 63,7% das mulheres
pertencentes à classe C dão maior preferência a qualidade em relação à questão de
preço, quando realizam compras de produtos de beleza. “A classe C tem mais
preocupação com isso, porque não pode errar na compra. Tem que comprar o que é bom
para não desperdiçar”, esclarece o diretor do Instituto Data Popular.
Ao conduzir pesquisas há dez anos sobre o consumo popular no
Brasil, Wagner Sarnelli afirma ainda que a classe C representa uma fatia de 53,3% da
população brasileira, e deve avançar perto dos 60% até 2014. Especialista em varejo, ele
conta que dentro desse contexto, o Nordeste é, ao mesmo tempo, a região em que mais
pessoas subiram de classe social na última década, além de ser a maior em potencial de
crescimento para os próximos anos.
A classe média é dotada de características bem específicas, para as
quais muitas empresas ainda encontram-se em processo de adaptação para esse novo
tipo de consumidor. Sendo a região Nordeste que mais obteve ascensão de classe social
nos últimos dez anos.
Além disso, Wagner Sarnelli assegura que são três os agentes
importantes da classe C: a mulher, o jovem e o negro. Dentre os citados anteriormente,
destaca-se a população feminina que conseguiu atingir em 2012 um número de 98,6
milhões de pessoas, estando concentradas 41,1% no Sudeste, 29,1% no Nordeste, 14,3%
no Sul, 7,9% no Norte e 7,6% no Centro Oeste. Pode-se observar, a partir desses dados,
a dimensão significativa do poder de consumo das mulheres em relação a produtos de
beleza e cosméticos. O fato de se embelezar é um aspecto importante para elas.
As mulheres gostam mais de comprar, prestam atenção no que
compram, comparam preços, buscam se informar sobre os produtos pedem referências e
estão mais abertas a experimentar novas marcas e lançamentos. Preferem pagar as
compras com cartão de crédito, pois assim podem consumir mais do que poderia de
acordo com sua renda. O cartão de crédito nesse caso é um forte aliado do mercado,
28
pois possibilita a venda para todas as classes do público alvo. A maioria das mulheres
pertencentes à classe C é emergente, inspira-se em celebridades, e estão sempre
buscando novidades; é mais fiel, tem orgulho do desconto e sustenta-se sozinha, ou
sustenta a família, sem ajuda do marido ou companheiro.
c) Ambiente Natural
Kotler afirma que (2007 p.73) “o ambiente físico natural, abrange que os
recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são
afetados pelas atividades de marketing”.
O mercado da beleza busca cada vez mais agradar o consumidor lançando
produtos que tenham em sua composição elementos extraídos da natureza. Utiliza-se
nesses produtos combinações de sementes e plantas consideradas medicinais, mantendo
desta forma a responsabilidade socioambiental.
A questão ambiental é uma realidade que chegou definitivamente às
empresas modernas. Os salões de beleza devem buscar soluções ecologicamente
sustentáveis e se adequar ao mercado e seus clientes. Segundo o Hair Stylist Robson
Trindade em uma matéria para BSG cabeleireiros.com, aderir a práticas ecológicas, só
traz benefícios para os salões de beleza. A quantidade de lixo gerado pelos salões, e a
falta de separação do mesmo, assim como gasto de energia e água, são grandes
prejuízos tanto para o meio ambiente, quanto para o empresário. Da maneira que o
mundo se encontra, com muitas catástrofes naturais acontecendo, aderir atos que
contribuam com a melhoria do meio ambiente, é trazer uma melhoria em longo prazo,
para as presentes e futuras gerações.
d) Ambiente Tecnológico
Kotler e Armstrong (2007), afirmam que o ambiente tecnológico se
transforma rapidamente, pois as novas tecnologias substituem as anteriores. Desta
forma, é necessário que os profissionais de marketing acompanhem os avanços, caso
contrário terão seus produtos ultrapassados perdendo novos produtos e oportunidades de
mercado.
29
O mercado de cosméticos aposta em produtos criados com maior
tecnologia, visando um resultado cada vez mais rápido para atingir a satisfação do
consumidor e justificar dessa forma o aumento dos preços dos produtos/serviços, não
deixando também de melhorar seus componentes químicos para que sejam pouco
agressivos à saúde.
De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), nos salões de beleza a tecnologia tem trazido grande apoio para
que se forme um novo modelo de atendimento e serviço, atuando tanto com relação aos
produtos como também a equipamentos. Ocorrem inovações em produtos como, por
exemplo, em tintas especiais para sobrancelhas, barbas, bigodes, cílios, pêlos pubianos,
que se diferenciam devido ao tipo fisiológico de cada cliente.
A respeito dos equipamentos, existem novidades constantes. Dentre
elas podem ser citadas as cadeiras, que a cada dia ficam mais ergonômicas para oferecer
maior conforto aos clientes, juntamente com espelhos e gaveteiros possuidores de
designers mais modernos e elegantes.
A implantação da informática e dos softwares aplicada em salões
também é importante no estudo desse ambiente, pois permite um melhor controle dos
clientes, levando em consideração suas necessidades específicas, além da análise dos
serviços prestados. Dessa forma, é possível conseguir benefícios em aspectos
administrativo-financeiros (estoque, caixa, cadastro de clientes, finanças, etc.).
e) Ambiente Político Legal
De acordo com Kotler e Keller (2006), as decisões de marketing são
fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é
composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam várias organizações e indivíduos na sociedade. Dentro desse aspecto, os
profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas
comerciais e juntos a vários grupos especiais de interesse.
No mercado da beleza para serviços realizados em salões, são estabelecidas
algumas regras para proteger o consumidor. De acordo com a ANVISA (Agência
Nacional de Vigilância Sanitária) é necessário que o salão possua local próprio para
lavagem de material; ser um ambiente limpo com ventilação e circulação de ar; deve
30
manter a limpeza do material (bobs, escovas, pentes, etc.) a cada utilização realizada por
cliente; os produtos a serem utilizados devem conter selos que possuam registro na
ANVISA, entre eles podemos citar: esmaltes, tintas, xampus, cremes, maquiagens, etc.
Além de tudo é exigido que o salão possua licença sanitária.
Existe também uma preocupação voltada para os cuidados com a depilação,
como não realização de procedimentos em peles lesionadas; a cera quente dever ser de
uso individual e descartável. Com relação aos cabelos é necessário, que seja evitada a
realização de qualquer procedimento químico quando houver lesão no couro cabeludo.
A utilização de formol poderá ser feita na fórmula de cosméticos
agindo como conservantes ou fortalecedor de unhas, sendo que sua quantidade deve
estar de acordo com a determinação da vigilância sanitária. O formol como alisante para
os fios dos cabelos é ilegal, podendo trazer problemas de saúde em quem aplica ou
recebe o procedimento. Dentre os problemas podem ser colocados sérios danos
respiratórios, irritação de pele e olhos (em caso de contato com os mesmos), queda de
cabelos, risco de câncer na boca, narinas, sangue, cabeça e pulmão. A ANVISA decreta
ainda, que o uso de formol adicionado em qualquer outra substancia é considerado
falsificação de produto, sendo crime hediondo, de acordo com o art.273 do código
penal.
Serviços de manicure, pedicure e podologia são outros fatores que
devem se enquadrar na questão de cuidados, é exigido o uso de material esterilizado e
bisturis, agulhas e navalhas devem ser descartados depois de usados.
f) Ambiente Cultural
Kotler (1998, p.155) afirma que o ambiente cultural é composto por
uma sociedade em que as pessoas desenvolvem ou moldam crenças, valores e normas.
Com isso, o profissional tem que entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os
outros, as organizações, a natureza e o universo.
Através da pesquisa “A beleza da Mulher Brasileira” realizada em
2011 pela fundação ONODERA (rede de franquias de clínicas de estética corporal e
facial), foram coletados vários dados a partir do perfil de mulheres das classes A, B e C
31
entre 18 e 60 anos, com o objetivo entender de forma mais aprofundada os desejos das
mulheres ligados à beleza.
De acordo com a pesquisa feita pela fundação ONODERA, a taxa de
mulheres que acreditam ter suas imperfeições físicas percebidas por outras pessoas
chega a ser de 92%. Com base nesse percentual, percebe-se que a preocupação da
mulher quanto à beleza está bastante ligada ao fato de como a sociedade lhe vê
fisicamente. Gerando a partir de então algumas insatisfações com o próprio corpo,
sendo as partes mais citadas: a barriga (69%), os seios (46%) e por último os glúteos
(26%). Quando questionadas a respeito de seus cabelos, as pesquisas revelaram que
29% das mulheres gostariam de realizar algum tipo de mudança. Voltando-se para as
classes sociais, foi analisado que o grupo de mulheres pertencentes às classes A/B
gostam mais de seus cabelos quando comparadas as da classe C que teriam maior
satisfação com sua boca e glúteos. Foi constatado também que a insatisfação com o
corpo seria algo que afetaria em quantidade superior as mulheres da classe A/B. Em
relação aos produtos de beleza mais consumidos pela mulher por grau de importância
foram destacados: produtos para cabelo, perfume, hidratante, produtos anti-idade e por
ultimo a maquiagem.
Segundo a ONODERA, os tratamentos estéticos como drenagem,
massagens e esfoliação são realizados em sua maioria em clínicas de estética, porém
salões de beleza (26%) também são procurados para a realização desses procedimentos.
Para 88% das mulheres, a beleza está relacionada a características pessoais, sendo
percebida como mais do que simplesmente aparência física. A maioria das entrevistadas
citou como importante as seguintes características que influenciam a beleza: autoestima
(32%) sentir-se bem consigo mesma (30%) e saúde (14%). As características pessoais
seriam mais importantes do que as físicas para 55% delas, enquanto que para outras
44%, ambas as características teriam o mesmo valor de importância. A beleza também
influencia no modo como as mulheres mantem suas relações diariamente com colegas
no ambiente de trabalho, filhos, parceiros e amigos. Onde para cada relação existem
preocupações diferentes, dentre elas: emagrecer, estar bem disposta, bem vestida, querer
parecer simpática, etc.
Os salões de beleza devem abrir seus canais de observação para as
mudanças que ocorrem em seus diversos tipos de clientes, gostos e hábitos. É necessário
que os profissionais de beleza saibam interpretar tais mudanças e adaptá-las aos serviços
32
e tratamentos oferecidos aos clientes. Hoje em dia são diversos os tipos de clientes, é
de extrema importância conhecer suas preferências, necessidades e desejos, trazendo
assim a satisfação e fidelização do cliente.
2.2.1.2 Oportunidades e Ameaças
Segundo Kotler (2005), a oportunidade de marketing existe quando a
empresa pode lucrar ao atender as necessidades do consumidor de um determinado
segmento. É uma área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação da à
empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo.
Ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que
levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou
dos lucros. Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma
unidade enfrenta, a organização pode caracterizar a atratividade global do negócio,
obtendo a partir disso um dos seguintes resultados:
Um negócio ideal: apresenta grandes oportunidades e poucas ameaças
importantes.
Um negócio especulativo: tem grandes oportunidades e ameaças importantes.
Um negócio maduro: apresenta poucas oportunidades de poucas ameaças.
Um negócio com problemas: apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças.
2.2.2 Ambiente Interno
2.2.2.1 Microambiente
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o microambiente é
formado pelas forças capazes de atrair clientes e construir relacionamentos. Os
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e outros públicos se
unem para constituir o sistema de valor da empresa.
Além desses participantes citados anteriormente, outros grupos
constituem o ambiente interno da empresa, que se relacionam entre si, sendo algum
deles: cargos de chefia, os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento,
compras, produção e contabilidade.
33
a) Fornecedores
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os fornecedores
constituem uma importante ligação no sistema de entrega de valor para o cliente
da empresa. São responsáveis por oferecerem recursos que a empresa necessita,
a fim de que ela produza seus bens e serviços.
A tabela a seguir demonstra os principais fornecedores que o
Salão Celebridade trabalha:
Marcas Finalidade
L’oreal Coloração e Tratamentos
AlfaParf Coloração Tratamentos e Químicas
Wella Coloração, Tratamentos e Alisamentos
Helga Distribuidora
Inoar Escova Inteligente
Yamá Coloração
Yellow Coloração
Lanza Coloração e Tratamentos
b) Clientes
Segundo Kotler (1998), a empresa pode ter clientes em cinco tipos de
mercado: o mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra
bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o
mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental
(órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que necessitem), o
mercado internacional (compradores, estrangeiros, produtores, revendedores).
Atuando no mercado consumidor, o Salão Celebridade tem como
clientes mulheres pertencente à classe C de todas as raças, com faixa etária entre 25 a 40
anos.
Em termos profissionais, são mulheres independentes que possuem
ocupações diversificadas e qualificadas. Sendo bastante influenciadas por grupos de
amigas, a partir da troca de informações e indicações a respeito de um determinado
34
procedimento ou novo produto estético. Além de terem como referencial, as
celebridades em termos de aparência, podendo ser citada essa influência na escolha dos
cortes de cabelo, por exemplo. As consumidoras em parte estão em empresas, clínicas e
residências que ficam próximas à localidade do Salão Celebridade.
c) Concorrentes
De acordo com Kotler (2000, p.36) a concorrência inclui todas as
ofertas e substitui os rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar.
Representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera.
No caso do salão celebridade os concorrentes são todos aqueles que
disputam o mercado de beleza feminina.
Concorrência Direta
Segundo Kotler (1998, p.207) os concorrentes mais diretos de uma
empresa são aqueles que perseguem o mesmo mercado e adotam ideias semelhantes.
Assim, cada concorrente agrega um composto de objetivo: crescimento da participação
de mercado, rentabilidade atual, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em
serviços.
No segmento do Salão celebridade existem dois concorrentes que
interferem diretamente nas vendas. O Salão Charm e o Salão Bazar da Beleza.
35
Itens Salão Celebridade Salão Charm Bazar da Beleza
Produto
Pontos Fortes: Wella e L’oréal.
Pontos Fracos: Utiliza poucas
marcas
de prestigio para a classe B.
Pontos Fortes: Wella,
L’oréal.
Pontos Fracos: Utiliza
marcas mais populares, de
pouca credibilidade.
Pontos Fortes:Wella,
L’oréal,Truss,L’Anza,
Schwarzkopf
Pontos Fracos: não tem.
Preço Pontos Fortes: Parcela em 3x no
cartão de crédito. Aceita qualquer
valor no cartão de crédito.
Concede desconto de 10% para
pagamentos a vista.
Pontos Fracos:
Pontos Fortes: Parcela em 3x
no cartão de crédito.
Pontos Fracos: Cobrança de
juros ao realizar
parcelamentos.
Pontos Fortes: Aceita
qualquer valor no cartão
de crédito.
Pontos Fracos:
Parcelamento em 2x no
cartão de crédito.
Praça Pontos Fortes: Fácil acesso,
possui estacionamento próprio,
área nobre
Climatizado, bem dividido, com
funcionamento em todos os dias
da semana.
Pontos Fracos: Possui pouco
tempo de praça.
Pontos Fortes: Localiza-se
em frente ao Shopping
Center Benfica; Climatizado,
Muito tempo de praça.
Pontos Fracos: Ambiente
pequeno, sem
estacionamento.
Pontos Fortes:
Climatizado, bem
dividido, vários
ambientes. Sem
estacionamento próprio;
Pontos Fracos: mau
atendimento, não há
relacionamento entre
clientes e o salão.
Promoção Pontos Fortes: Redes Sociais
e Telemarketing.
Pontos Fracos: Não há divulgação
no Bairro onde atua.
Pontos Fortes: Muito tempo
de praça.
Pontos Fracos: Não faz
nenhum tipo de divulgação
Pontos Fortes: Muito
tempo de praça,
panfletagem.
Pontos Fracos: Não
possui
Redes sociais, não manda
SMS e Não realiza
Telemarketing.
36
Concorrência Indireta
Os concorrentes indiretos do Salão Celebridade são as empresas Helga
Cosméticos e Cosbel. Elas possuem informações e novidades sobre o mercado de
cosméticos, disponibilizam dicas de beleza em seus sites e ensinam passo a passo a
realização de alguns procedimentos, caso o consumidor adquira o produto na loja.
Assim, a maioria dos produtos que estão disponíveis nas lojas está também disponível
no Salão, e obviamente, estarão sujeitos à preferência e escolha do consumidor final.
Ele, então (o consumidor), terá a opção de realizar procedimentos em casa ou no Salão
Celebridade.
d) Público
De acordo com Kotler (2003), o público é qualquer indivíduo ou
grupos que tenham interesse ou possível interesse na empresa podendo causar um
impacto na sua capacidade de atingir seus objetivos. São sete os tipos de públicos
existentes: financeiro, ligados à mídia, governamentais, grupos de interesse, locais,
gerais e internos.
Os membros que constituem o público governamental do Salão
Celebridade são a Secretária de Saúde do Estado do Ceará, e consequentemente, a
ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) que fiscaliza o uso dos produtos
químicos utilizados dentro dos salões de beleza.
O público interno do Salão Celebridade é formado por 06
colaboradores divididos entre: recepcionista, cabeleireiro, manicure e depiladora.
O público local da empresa são as pessoas que residam, estudam e/ou
trabalham no bairro de Fátima e adjacências.
Os grupos de interesse que influenciam nas decisões de marketing da
empresa são formados por pessoas que curtem a página do salão na rede social
Facebook, onde são feitas atualizações semanais com promoções e novidades.
O Salão Celebridade possuiu um serviço de comunicação direta com
cliente que é a caixa de sugestão, localizada na recepção.
37
Neste item, percebeu-se que o ponto fraco do Salão Celebridade é a
localização da caixa de sugestão, pois notamos que os clientes ficam inibidos em
expressar suas críticas e sugestões.
O ponto forte identificado do Salão Celebridade foi a utilização da
rede social Facebook e o Telemarketing que auxilia na procura pelos serviços do salão.
2.3 Diagnóstico
Segundo Dias (2005), o diagnóstico consiste em um relatório objetivo,
onde o profissional de propaganda não deve se distanciar criando ações ou tratamentos
que sejam diferentes ou que não reajam ao problema identificado. O mesmo é obtido
com base em uma série de informações adquiridas através do briefing.
Após análise do briefing e os estudos do macroambiente e
microambiente percebeu-se a necessidade de por em prática ações de comunicação que
enfatizem a fixação da marca Salão Celebridade na mente do cliente, bem como a
procura por seus serviços de beleza, direcionados as classes B e C de sexo feminino
com idade entre 18 e 54 anos. Identificamos que o Salão Celebridade possui um público
que não é assíduo e que não se preocupa totalmente com sua imagem. Procurando o
Salão Celebridade somente para realizar serviços que não podem ser feitos em casa.
Dessa forma torna-se indispensável aplicação de um projeto de
comunicação para atingir um novo perfil de consumidoras que valorizem a beleza e se
preocupam com a boa aparência. Voltando assim as ações do Salão Celebridade para
esse público que gosta de estar na moda, acompanha novas tendências e busca manter a
boa imagem sempre, estando disposto a experimentar as novidades em produtos
estéticos, a fim de obter resultados satisfatórios que lhe proporcionem um aumento na
autoestima.
Além disso, é necessário se adequar às novas tendências do mercado
da beleza, se adaptar as regras ecologicamente corretas, visando sempre satisfazer as
necessidades do cliente que cada vez estão mais exigentes e atentos às tendências de
beleza e estética.
38
2.4 Posicionamento
De acordo com Corrêa (2008) o posicionamento é a forma pela qual a
empresa deseja ser conhecida por seu público-alvo. O objetivo do posicionamento é
criar um diferencial para o produto/serviço que lhe dê personalidade e que o distingue
da concorrência.
São três os modelos de esquemas descritos pelo autor na elaboração
do posicionamento de uma marca e/ou empresa: discriminado, discriminado ampliado e
por último conceito.
Os modelos de esquema possuem três critérios essenciais na
elaboração que são: a promessa básica (o benefício que será oferecido ao consumidor), a
justificativa (é o porquê, a razão para explicar o motivo da promessa), e os atributos
complementares da imagem desejada (são as qualidades, atributos da empresa que são
importantes para o consumidor no processo de fidelização da marca).
O posicionamento sugerido para o Salão Celebridade, de acordo com
o modelo de esquema escolhido foi o elaborado por Corrêa (2008) intitulado
discriminado, dentre as opções de discriminado ampliado e conceito, esse foi o
escolhido por atender os objetivos do trabalho. Onde é apresentado da seguinte forma:
Promessa básica: oferecer bons serviços sempre acompanhando o padrão de
beleza que o mercado exige, atendendo todos os dias da semana com rapidez nos
procedimentos, a fim de satisfazer as necessidades de consumo das casses B e C.
Justificativa: os produtos do Salão Celebridade são de qualidade, pois só se
utiliza linhas de cosméticos que são referências no mercado, além de trabalhar
com valores acessíveis e prestando rápido atendimento em todos os dias da
semana. Buscando inovação no que se refere a tratamentos capilares.
Atributos complementares da imagem: aceitação da marca Salão Celebridade
como um lugar que realiza serviços com resultados satisfatórios, preocupando-se
em atingir as expectativas de suas consumidoras.
39
2.5 Descrição do Público – alvo e localização
Para Kotler e Armstrong (2007 p. 173), o mercado alvo é formado por
um grupo de compradores que possuam características ou necessidades semelhantes as
que a empresa decide atender.
O Salão Celebridade deseja atender mulheres na faixa etária entre 18 a
54 anos, pertencentes às classes B e C, com grau de instrução superior (ou em curso),
casadas e solteiras, sendo elas estudantes ou que possuam uma ocupação profissional
qualificada e diversificada. Residindo nos bairros próximos a sua localização, como:
São João do Tauape, Parreão, Fátima, Centro e Dionísio Torres.
Estas consumidoras possuem uma preocupação com a estética, gostam
de estar na moda e consumir produtos estéticos. É um público que costuma frequentar
os shoppings, como: Benfica, Center Via Sul, Iguatemi e Pátio Dom Luís. Assim como
também possuem o hábito de estar em festas, eventos, bares e boates. Foi identificado
também que podemos encontrar essas mulheres nas seguintes academias: Pilates,
Academia Tônus, Max Forma, Academia 40 graus.
Ao adquirem produtos estão sempre priorizando a qualidade,
preferindo acompanhar as tendências e novidades colocadas pela mídia em termos de
beleza, como por exemplo, cortes de cabelo, colorações, lançamento de produtos etc.
Levam em consideração as opiniões e/ou indicações de amigas a respeito de um
determinado produto antes de efetuar a compra. Possuem um bom relacionamento social
tanto nos ambientes de trabalho e estudo, como em seus grupos familiares. Sendo
contribuintes na renda familiar, onde a maioria possui sua independência financeira,
tendo veículo próprio e influenciando nas decisões finais de compra da família.
O fator cultural é também um importante aspecto que deve ser dado
destaque, pois com a necessidade de estarem inseridas em determinados grupos sociais
40
e com a busca cada vez maior pelo mercado de trabalho essas mulheres passam a
valorizar ainda mais a aparência.
2.6 Estratégia de Campanha
De acordo com Dias (2005, p 73), a estratégia de campanha tem como
função nortear o caminho a ser seguido em todo o trajeto da campanha, ou seja, é a
maneira pela qual serão buscados os objetivos. O autor relata a existência de várias
estratégias que podem ser utilizadas, conforme podemos verificar a seguir:
Estratégia de Posicionamento: permite o seu consumidor associar o produto
como sinônimo de uma determinada característica.
Estratégia de Reposicionamento: possibilita que o consumidor tenha uma nova
visão em relação ao produto, associando o mesmo a outra característica mais
importante.
Estratégia Identificada: é comum sua utilização em commodities, nesse caso não
são priorizadas as características específicas do produto. Sua utilização serve
para fixar marcas ou linhas de produtos.
Estratégia de Defesa: na maioria dos casos é utilizada quando uma marca líder
de mercado sofre ataque dos concorrentes, por uma estratégia ofensiva. São
apresentados seus benefícios a fim de justificar seu posto de líder.
Estratégia ofensiva: aponta os pontos fracos do concorrente. De modo geral, isso
é feito por marcas que não ocupam liderança em seu segmento, porém visam
conquistar uma parcela deste mercado.
Estratégia de Informação: é usada quando se deseja informar características do
produto e suas vantagens. Muito comum seu uso nos casos de produtos que
sofreram modificações ou em lançamentos.
41
Estratégia testemunho: tem como intuito oferecer maior credibilidade ao
produto. A utilização de celebridades para agregar valor à marca, através de uma
escolha criteriosa é sua principal característica.
Estratégia de comparação: uma comparação entre o produto anunciado e as
marcas líderes, não sendo denegridas as imagens das mesmas.
Estratégia de humor: quando bem pensada, cativa os consumidores. Deve-se ter
cuidado para não causar efeito contrário (estratégia feita sem os devidos
cuidados), gerando o sentimento de ofensa por parte do público-alvo.
Com base nas informações obtidas por meio do briefing, foi possível
constatar que o problema do Salão Celebridade está ligado ao modo de se posicionar
diante do consumidor. Mesmo trabalhando com marcas e linhas de qualidade no
mercado, o público-alvo ainda não percebe a empresa como um diferencial que possua
personalidade para se destacar em relação aos concorrentes
Acreditamos que com a estratégia identificada de propaganda, que
serve para fixar a marca ou a linha de produtos trabalhada, iremos sanar a deficiência do
Salão Celebridade que é a falta de conhecimento do público-alvo do salão perante seus
produtos e marca.
2.7 Tipo de Campanha
De acordo com Lupetti (2003, p.97), toda comunicação empresarial
necessita de um planejamento de ações, independente do público a que se destina. Na
campanha de comunicação são elaboradas as peças publicitárias, que irão variar
dependendo do objetivo da comunicação e do público que se pretende atingir.
Ainda de acordo com a autora as campanhas de comunicação podem
ser divididas em: campanha institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-
chuva, campanha de promoção, campanha de promoção de vendas, campanha de
incentivo e campanha cooperada.
42
Campanha Institucional: é responsável por promover a marca, o pessoal ou a reputação
de uma organização, tendo como objetivo melhorar o relacionamento da empresa com
todos os seus públicos, permitindo assim, a fixação de sua imagem, a identificação do
segmento em que atua. Esse tipo de campanha também conceitua a marca.
Campanha de propaganda: possibilita a criação de demanda para um determinado
produto/ serviço. Esse tipo de campanha também pode ser utilizada para divulgação de
eventos. Tem como principal função informar as características do produto juntamente
com seus atributos. É muito utilizada em lançamentos de produtos. O objetivo é tornar a
marca conhecida e consequentemente levar o consumidor a compra do produto.
Campanha guarda–chuva: nesse tipo de campanha estão reunidas características das
campanhas institucional e de propaganda. É utilizada por empresas que trabalham com
uma linha de produtos que se diferenciam em seus modelos. Traz em evidência
características associadas a marca e faz associação desta com a linha de produtos.
Campanha de promoção: tem como objetivo impulsionar as vendas rapidamente e
bloquear a ação da concorrência. É utilizada em um período limitado. Suas principais
caracteríticas são o dinamismo e interatividade com o consumidor. Geralmente estará
solicitando algo de seu público, sendo oferecido alguma coisa em troca. A campanha de
pomoção auxilia o posicionamento do produto na mente do seu target.
Campanha de promoção de vendas: semenhante á campanha de promoção, porém
diferencia-se por enfatizar a redução de preços de várias maneiras como: liquidação,
compre 1 e leve 2, brindes, descontos, e etc. Geralmente é utilizada para reduzir o
estoque do produto.
Campanha de incentivo: assemelha-se a campanha de promoção, porém destina-se ao
público interno da empresa. Seu principal objetivo é impulcionar as vendas por meio de
incentivos dados aos intermediários, permitindo manter um melhor relacionamento
entre empresa, cliente e funcionário.
Campanha cooperada: É utilizada por empresas de varejo, quando são estabelecidas
parcerias com seus fornecedores. Suas principais caracteristicas são proporcionar o giro
de produtos na loja e conseguir trazer o consumidor ao ponto-de-venda. Nessa
campanha os custos e os resultandos são divididos entre os participantes do anúncio.
43
Com base nas informações citadas anteriormente, optou-se pela
escolha da campanha guarda-chuva para ser trabalhada no Salão Celebridade, tendo
como principais objetivos: tornar sua marca conhecida, propagar os serviços e permite a
divulgação de seus beneficios e atributos para seu público-alvo.
3. Mídia
Segundo Jose Carlos Verronezzi (2009) o termo mídia é sempre usado
para designar a atividade, o profissional, a área o trabalho de mídia ou o ato de planejar,
desenvolver, pensar e praticar mídia.
O planejamento de mídia é parte essencial para a elaboração e
execução de uma campanha. Sua estratégia deve ser criada com base nos fatores que são
usados para justificar as vantagens de se anunciar nos meios escolhidos mostrando a
relação custo-benefício que foi obtida.
3.1 Estratégias de mídia
A estratégia de mídia adotada baseou se em um critério subjetivo que
foi a adequação dos meios com o público-alvo. As mídias escolhidas possuem
características que as qualificam como as mais adequadas para anúncios direcionados ao
target da campanha, pois dentro do perfil dos consumidores dos meios selecionados a
classe social predominante é a mesma do público-alvo da campanha, ou seja as classes
B e C.
3.1.1 Meios Escolhidos
De acordo com a nossa pesquisa de mercado, os meios escolhidos
foram os meios visuais; para serem lidos ou vistos: panfleto, publicidade para taxi,
sinalização de rua e sinalização de parada de ônibus. Já para os meios audiovisuais
44
escolhemos a propaganda em Elemídia e a Internet, onde dentro dessa ferramenta estão
o Facebook e o envio de SMS.
3.1.2 Justificativa dos meios escolhidos
Meios visuais: conforme Lupetti (2008) tem seu ponto positivo no fato
de a mensagem ser colocada em momentos oportunos e sua substituição ser
relativamente rápida. Pode também impressionar pelo tamanho, formato e pelo uso das
cores.
O panfleto é uma meio que oferece a possibilidade de realizar o
direcionamento para o público que desejar já que a distribuição pode ser feita em locais
específicos.
Publicidade em táxi é uma forma de mídia externa móvel, que atinge o
público de forma geral (no caso dos adesivos em vidro traseiro - a céu aberto) e ao
mesmo tempo direcionada (no caso da publicidade afixada atrás do(s) banco(s)
dianteiro(s), dentro do veículo - de frente para os passageiros do banco de trás). Este é o
transporte público mais comum nos municípios brasileiros, segundo pesquisa do IBGE.
Cada táxi faz em média 8 “corridas” por dia, o que pode chegar a 240 por mês. Os táxis
circulam em média 150 km por dia, transportando em média 1.200 pessoas por mês.
Sinalização de rua:
Sua intenção é objetiva e direta, a lembrança de marca. Sua
visualização estratégica possui alta frequência e permite que a marca esteja 24 horas a
disposição do cliente.
Abrigo em parada de ônibus:
Uma mídia que atinge vários públicos ao mesmo tempo. Os usuários
de ônibus, topics, motoristas de veículos em geral, ciclistas e pedestres que passarem
pela calçada. Por ser iluminada durante a noite, sua visualização torna se 100%,
resultando em uma mídia atrativa e interessante e que pode ser explorada em cores e
texto. Os pontos de ônibus são excelentes locais para se fazer marketing e propagandas
45
em geral. As campanhas são bem aceitas e causam simpatia perante a população, devido
a sua utilidade de proporcionar descanso, interatividade e abrigo aos passageiros.
Oferecia poder de alta frequência e visibilidade 24 horas por dia.
Meios audiovisuais: Esse meio prende tanto a atenção visual quanto
auditiva do telespectador, fazendo com que a informação penetre rapidamente.
Elemidia:
As pessoas estão passando a maior parte de seu tempo fora de casa,
seja trabalhando, estudando ou resolvendo assuntos particulares. Elas pouco param para
ler ou assistir algo. A elemidia se encaixa perfeitamente nesse espaço, como uma mídia
de espera, ou de interrupção. Ela quebra o silêncio do ambiente, atrai o olhar do
consumidor enquanto espera, através de imagens com ou sem áudio, de pouca duração,
mas o suficiente para lembrar alguma marca ou produto.
O local escolhido para veicular o VT será no Shopping Benfica, por
ser um local próximo ao Salão, e o local do televisor será ao lado do elevador do
estacionamento do Shopping, onde há uma grande concentração de pessoas diariamente.
A espera do elevador dura em média um minuto e meio, Sua propaganda de 15
segundos é ideal para lembrança de marca.
A internet
Já considerada um meio de massa, atinge todos os públicos, nos mais
variados horários. Está ficando cada vez mais acessível tanto pelo custo como pelas
formas de acesso. Ela permite que o público se comunique com a empresa e vice versa a
qualquer hora ou lugar. Dentro deste meio estão as redes sociais, que fazem um ótimo
papel no quesito relacionamento com o cliente.
Mantém o relacionamento com os clientes, divulga os serviços do
Salão, fotos, patrocina anúncios e ou matérias através de curtidas,entre outros. Além
disso, é possível:
46
Postar textos semanalmente, que tratem de assuntos de beleza do mundo das
celebridades;
Postar matérias de interesse comum, no que se refere à saúde e beleza;
Postar assuntos referentes a novidades no mercado
Postar lançamento de promoções, sorteios, entre outros.
SMS:
Através do envio de mensagens curtas, com até 150 caracteres para
telefones celulares por meio da internet, o SMS é um meio de comunicação com ligação
direta, personalizada, instantânea e que geralmente está junto aos clientes 24 horas por
dia. Estas características favorecem a obtenção de ótimos resultados e ainda o
credenciam, como uma importante ferramenta de Marketing de Relacionamento. Com
economia, o envio de SMS é uma nova forma de reduzir custos que traz junto agilidade
e facilidade às empresas. Segue abaixo algumas características importantes sobre o
serviço:
Interface Web: Sem necessidade de instalação o serviço SMS é todo baseado em
Web, podendo ser utilizado a partir de qualquer computador com acesso à
internet.
Grupos e contatos: Totalmente configurável o serviço SMS trabalha com o
conceito de contatos que podem pertencer a vários grupos,
conforme as necessidades do cliente.
Mensagens pré-formatadas: O serviço SMS permite que o próprio cliente crie
mensagens pré-formatadas que ficam guardadas agilizando
assim o processo de envio.
47
Filtro de celulares duplicados: O serviço SMS garante que um celular somente
receberá a mensagem uma única vez, independente da quantidade de grupos ou
contatos nos quais ele apareça, permitindo assim maior economia na utilização
do serviço.
Por isso, optou realizar envios de SMS promocionais, mas de serviços
simples, como manicure, pedicure, escova e corte. Esses serviços não envolvem
química, portanto ficará mais fácil de se conseguir um maior número de clientes
dispostas a realizar o serviço, uma veza que não conhecem o salão. E para as que já
conhecem, será uma maneira de estreitar o relacionamento com esses clientes. Serão
100 disparos semanais, totalizando em média 330 disparos de SMS ao mês. Este pacote
oferece 1.000 SMS, podendo ser usado de forma livre, sem prazo ou quantidade
obrigatória.
3.2 Táticas de Mídia
Segundo Côrrea (2008), aqui começa a ser detalhada a proposta de de
uso dos veículos de comunicação, programas e horários mais adequados e os principais
pontos necessários a uma programação em todas as praças de interesse.
3.2.1 Veículos escolhidos
Abrigo em paradas de ônibus
A empresa escolhida foi a MC Mensagens e Comunicação Visual.
Serão três sinalizações durante três meses.
Os endereços foram escolhidos de acordo com a proximidade ponto
do ponto ônibus X empresa:
Avenida Luciano Carneiro
Avenida Treze de Maio
Avenida da Universidade
48
Tamanho do Painel: 1,42 X 0,92
Material: adesivo leitoso.
Forma de pagamento: 30/60 dias
Descrição
Custo
Período da ação
Valor Total
Veiculação R$ 800,00 03 meses R$ 7.200,00
Produção R$ 200,00 - R$ 600,00
Total R$ 8.000,00
Publicidade em Táxi
Escolhemos a empresa Cartaxi por ser a pioneira em adesivação de
taxi, além de possuir os melhores endereços de localização desses veículos.
Serão cinco carros de táxi que tem os seus pontos localizados na
rodoviária, bem próximo ao Salão.
Tamanho: 0,90 X 0,45
Forma de pagamento: 30/60 dias.
Descrição
Custo
Período da ação
Valor Total
Exibição R$ 220,00 03 meses R$ 3.300,00
49
Produção R$ 120,00 - R$ 600,00
Total R$ 3.900,00
* o valor total de item foi multiplicado por 5
Eficaz Comunicação
Escolhemos a eficaz comunicação por ter sido a empresa que
apresentou o orçamento mais barato para essa ação.
A campanha será divulgada através de 10.000 panfletos que serão
distribuídos durante os três meses, no Bairro de Fátima, em avenidas, praças públicas e
residências. Serão em média 3.000 panfletos por mês.
Conforme as características principais desse meio de comunicação
mencionado por Luppeti (2008) optou-se por ser acessível e de contato direto com a
classe B e C.
Forma de pagamento: 30/60 dias.
Descrição
Custo
Período da ação
Valor Total
Seis panfletistas
ao mês
R$ 300.00 03 meses R$ 900,00
Total - R$ 900,00
Placa de Indicativa de sinalização de ruas
Empresa: MC Comunicação Visual
Foram escolhidos quatro pontos estratégicos para a sinalização:
50
Avenida Pontes Vieira, esquina com a Avenida Visconde do Rio Branco
Avenida da Universidade esquina com a Avenida Treze de Maio
Avenida Eduardo Girão, esquina com a Rua Barão de Aratanha
Avenida Borges de Melo, esquina com a Avenida Luciano Carneiro.
Tamanho da Placa: 0.77 X 0,58 cm
Material: Forma de pagamento: Fórmica, ferro e Aplique.
Forma de pagamento: 30/60 dias
Descrição
Custo
Quantidade
Período da
ação
Valor Total
Sinalização
de rua
Produção
R$ 450,00
R$ 80,00
4
4
03 meses
-
R$ 6.750,00
R$ 400,00
Total R$ 7.150,00
Gráfica Tipogresso
Foi escolhida por apresentar menor custo/beneficio de produção na
impressão offset.
Tipo Impresso, formato 10x15, horizontal, cores tinta escala em
couchê fosco 250 gramas, corte e Vinco.
Quantidade: 10.000
Forma de pagamento: 30/60 dias
51
Descrição
Custo Unidade
Quantidade
Valor Total
Produção panfleto
A6
R$ 0,08 10 mil R$ 800,00
Total R$ 800,00
VT Elemidia
A campanha será veiculada no período de três meses, com dez inserções de 15’s em um
monitor de segunda a sexta feira, durante três meses, totalizando 600 inserções.
Local escolhido: Shopping Benfica, ao lado do elevador do estacionamento.
Forma de pagamento: 15DFM
Descrição
Custo Unidade
Período da ação
Valor Total
Veiculação R$ 700,00 03 meses R$ 2.100,00
Total R$ 2.100,00
SMS
Empresa: Scroll Marketing Virtual
Forma de pagamento: À vista
52
Descrição
Período da ação
Valor Total
Envio de SMS R$ 03 meses R$ 287,50
Total R$ 287,50
Total da verba: R$ 23.137,00
4. Criação
De acordo com Sampaio (2003), a criação é o fator essencial dentro da
agência, onde sua função é despertar ideias e desenvolvê-las em slogans, temas
publicitários, anúncios, comerciais para rádio/TV e outras mensagens publicitárias
conforme o desejo do cliente.
O processo de criação trabalha a partir de dados estabelecidos no
briefing e planejamento que contém as solicitações que o cliente deseja solucionar.
Segundo Martins (2008) na criação publicitária os criadores não
“aprendem” a capacidade criativa, mas sim as técnicas para desenvolvê-las. Já a
criatividade é mais abrangente, uma condição inerente à natureza humana, podendo ser
aprimorada. Quanto mais exercitada, mais preparada.
Martins (2008), afirma ainda que todo bom anúncio depende de uma
boa ideia, que raramente é intuitiva, mas surge em geral, do processo criativo. O ato da
criação se processa em quatro operações: preparação, incubação, iluminação e
verificação.
A preparação é a fase onde o diretor de arte tem o primeiro contato
com as informações passadas pela empresa através do briefing, devendo identificar o
problema que se quer resolver. O processo de incubação é a fase do amadurecimento
das informações, para a criação das peças publicitárias do Salão Celebridade, onde se é
realizado os primeiros rough criados através do brainstorming.
Já a fase de iluminação é quando o processo criativo já mostra
resultados e acontece o insight, os textos, layouts começam a serem definidos e a
53
caminho da aprovação do cliente. Por fim no processo de verificação é feita uma análise
crítica da ideia e é questionado se o que foi criado será realmente capaz de resolver o
problema e se será viável coloca-la em prática.
4.1 Tema
De acordo com Martins (2008) o tema tem como objetivo levar
alguém a comunicar-se. É a ideia central, o motivo que provoca o ato comunicativo.
Dele se desenvolvem as ideias, o encadeamento dos fatos, de
raciocínios, que se entrelaçam com percepções e vivências pessoais captadas acerca do
que se vê, ouve, toca, saboreia, ou se cheira. O tema para esta campanha tem como
objetivo despertar o interesse e estimular o público-alvo a buscar o Salão Celebridade
como referência em salão de beleza.
O tema escolhido foi “Viva a beleza todos os dias”, curto e de fácil
entendimento é uma afirmação que transmite a proposta da campanha através de uma
frase emotiva, a fim de despertar interesse do target, aliando a esse conceito os efeitos
dos serviços oferecidos pelo Salão Celebridade.
4.2 Redação Publicitária
Segundo Martins (2008) ao redigir uma mensagem escrita, é
necessário distinguir no conteúdo o que realmente quer ser dito e aquilo que é possível
deduzir.
Na campanha optou-se em usar um tema que pudesse passar a
mensagem de estar bela em qualquer momento e vivenciar isso no dia-a-dia, associando
esse efeito aos serviços do Salão Celebridade e despertando o interesse das
consumidoras com um tema de característica emotiva. O tema utilizado foi “Viva a
beleza de todos os dias”. Entretanto no processo de brainstorming, também se
considerou outros temas como: “Você onde estiver, esteja linda”, “Todo momento pede
uma nova mulher”.
54
Para escolha do título foi pensada em uma frase que dessa
continuidade ao tema e que transmitisse a mesma ideia da mulher estar sempre bonita
em todos os lugares. Tendo como objetivo fixar a atenção e despertar interesse do
público feminino a que se destina o título escolhido foi “Brilhe e encante onde você
estiver”.
4.2.1 Slogan
De acordo com Martins (2008) o slogan é uma frase enfática, simples,
resumida e dinâmica. Deve ser de fácil percepção e memorização, onde é necessário
fixar a ideia central da mensagem.
O slogan escolhido foi “Beleza todos os dias” que transmite a
importância que o Salão Celebridade dá à suas clientes colocando seu bem-estar em
evidência de forma diária.
4.2.2 Título
Conforme Sant’Anna o título tem a função de fixar a atenção,
despertar o interesse e induzir à leitura do texto, podendo ser direto (que transmite a
informação do produto e expõe uma vantagem e promete um beneficio), ou de forma
indireta (quando é destinado fazer o leitor pensar, provoca curiosidade ao leitor,
despertando-lhe interesse pela leitura do texto).
A imagem primeiro impressiona, depois é entendida. O titulo primeiro
é entendido depois impressiona.
Optou-se por usar como título - Brilhe e encante onde você estiver –
em todas as peças publicitárias para esta campanha.
4.3 Direção de Arte
Conforme Tânia Hoff (2004), um bom slogan resulta de um conjunto
de aspectos, que somados conferem-se entre originalidade e a identidade visual da
55
empresa. É necessário que haja unidade entre as peças, ou seja, utiliza-se a mesma ideia,
o mesmo slogan, às mesmas cores e os mesmos estilos presentes na campanha. Todas as
mídias desta campanha seguem a mesma originalidade e obrigatoriedades da identidade
visual da empresa sejam elas impressas ou não.
Segundo Newton (2008), a cor exerce um papel muito importante no
psicológico de cada um. As cores são utilizadas para estimular, acalmar, afirmar, decidir
na propaganda. Quando a compra é determinada pelo racional, a cor tem influência
muito maior sobre o consumidor.
A cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico,
percebido pelos olhos e decodificado pelo cérebro. É um dos elementos mais marcante e
significativo na linguagem visual, quando um anúncio tem quatro cores possui um
poder ainda maior no aspecto psicológico.
As cores lilás e preta são as mais utilizadas pelo Salão Celebridade em
sua identidade visual, e nas peças criadas elas são utilizadas para dar um grande poder
de destaque e atração, além de facilitar a associação da empresa com a campanha. Na
maioria das peças é usada a cor lilás e a preta na fonte utiliza-se a cor branca para
chamar atenção e fazer um contraste facilitando a leitura. o Branco - simboliza paz,
batismo, casamento, neve, frio, dignidade. A cor preta - simboliza noite, força, mistério,
já cor lilás - simboliza, sinceridade, purificação, respeito, dignidade, devoção então
assim a cor ela tem uma grande influência muito maior sobre o consumidor na decisão
da compra, a cor tem um grande poder de persuasão e de sugestão no ato emotivo da
compra.
Para Willians (1995), a combinação de fontes diferentes visa
aperfeiçoar a comunicação, porem, algumas vezes esta combinação pode confundi-la. É
sempre bom criar um contraste para melhorar o entendimento.
As fontes presentes nas peças da campanha são com uso de serifas
Tiffany Lt BT em todas as peças, é uma fonte moderna com traços finos e grossos. Os
tipos de fonte moderna tem uma característica de elegância e delicada, com isso as
peças realizadas são voltadas a beleza da mulher, a inovação de seu bem estar, ao
encanto de sua elegância. No nome do salão é utilizada a fonte script Mt Bold que faz
parte do mesmo tipo moderno. A fonte Tiffany Lt Bt há peso de tamanho e espessura
das fontes com traços grossos e finos para dar diferenciação do titulo e texto, pois as
56
fontes com serifa têm uma combinação e variações tornando a peça criada harmoniosa e
bonita, pois o contraste é uma das melhores maneiras de aumentar a estética visual.
4.4 Peças
Abrigo em parada de ônibus (aplicação)
57
Placa de sinalização de rua (aplicação)
58
Panfleto
59
Publicidade em taxi (aplicada)
60
Fan Page
VT Elemidia
61
4.5 Defesa da criação
Para a elaboração da criação das peças publicitárias no projeto de
campanha do Salão Celebridade, priorizaram-se alguns princípios de design tais como:
unidade, contraste, proporção e equilíbrio com o objetivo de criar uma identidade visual
reforçando a ideia a ser transmitida, além promover a marca e seus efeitos sobre o
target. O layout foi composto com uma linguagem simples, clara e trabalhada de forma
emotiva tornando o público-alvo mais receptivo a mensagem. Sendo feito também o uso
da simplicidade, unidade tipológica e equilíbrio informal.
Uma das características presentes nas peças desta campanha
publicitária é o fato de enviar uma mensagem curta, simples e que ao mesmo tempo
62
desperte o interesse falando diretamente com o público feminino das classes B e C.
Destacando a palavra “você” no título com o objetivo de dar ênfase a quem se dirige a
mensagem, como se estivesse falando para cada mulher que lê de uma forma individual.
Utilizaram-se poucos elementos na composição das peças publicitárias
para que os pontos de atração fossem maiores, permitindo grande destaque para a
imagem e o título. O equilíbrio informal foi colocado para proporcionar um maior
dinamismo na peça publicitária, contribuindo assim para despertar o interesse do target.
Também foi pensada a questão do uso da proporção dos elementos, possibilitando que
cada elemento se sobressaia mais do que outro, sendo trabalhados com pesos diferentes.
Tanto na mídia impressa como na não impressa foi bastante valorizada
a questão do contraste entre as cores, aproveitando para explorar a cor lilás e preta
(cores do Salão Celebridade), reforçando e mantendo a associação com a marca em
todas as peças. Além de trabalhar com a mesma imagem, outro fator que permitirá um
melhor reconhecimento da campanha.
Dessa forma, as peças da campanha publicitária aqui apresentada
foram criadas com o intuito de “falar” diretamente com o público-alvo, despertando no
mesmo curiosidade, a fim de conquista-lo e assim permitir ao Salão Celebridade
abranger uma maior fatia em seu segmento de mercado.
Considerações Finais
O propósito deste trabalho foi o de apresentar o planejamento de
campanha do Salão Celebridade, caracterizando seu ambiente, suas forças, fraquezas,
seus concorrentes e seu mercado de atuação.
Durante o trabalho abordamos que o setor da beleza é hoje no Brasil
um mercado em expansão e de alto investimento. Apuramos que o consumo de produtos
de beleza deve encerrar 2012 com um crescimento de 15% em relação ao ano passado e
os brasileiros devem gastar R$ 36,24 bilhões com esses produtos neste ano, frente aos
R$ 31,41 bilhões de 2011, segundo dados da Pyxis Consumo - ferramenta de
dimensionamento de mercado do Ibope Inteligência. Esses dados nos deram subsídios
para entender como o mercado é atraente e cria um bom caso para estudo.
63
Ao tratar nesse trabalho de conclusão de curso o Salão Celebridade
visualizamos a importância de um bom briefing para traçarmos diretrizes para um
estudo de planejamento adequado. Nessa fase crucial constatamos o entrave que toda a
equipe deveria resolver o modo do Salão Celebridade se posicionar diante de seu target.
Visualizamos durante os estudos de caso no Salão Celebridade, que
para o sucesso da marca no mercado a opção por um tipo de campanha a ser escolhida
era essencial para o progresso e sucesso em seu mercado de atuação. A escolha pela
campanha guarda-chuva que trabalha com uma linha de produtos que se diferenciam em
seus modelos, para o Salão Ceçebridade era a melhor escolha devido aos objetivos de
tornar a marca conhecida, propagar os serviços e permite a divulgação de seus
beneficios e atributos para seu público-alvo.
Podemos encerrar essas considerações declarando que este trabalho de
conclusão de curso foi de vital relevância para o aprendizado e para vida profissional de
cada uma dos alunos envolvidos nesse processo acadêmico. Pois por à prova todo o
conhecimento adquirido durante os quatro anos de curso, superando adversidades,
dificuldades e atravessando barreiras fizeram deste caso um passo grande de experiência
e persistência em nossa vida profissional.
64
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65
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critérios e fórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados na
mídia – São Paulo: Flight Editora, 2002.
66
ANEXOS
Questionário 1: Consumidor
Foi realizada uma pesquisa com mulheres do sexo feminino, com idade entre 18 a 45
anos, que são moradoras do bairro de Fátima, bairros adjacentes e também que
trabalham nesses mesmos bairros.
1. Qual o dia que você costuma ir ao salão de beleza?
2. Qual a frequência que você costuma ir ao salão de beleza?
3. Quando vai ao salão de beleza, qual o serviço que você mais procura fazer?
4. Você já deixou de frequentar um salão de beleza pelo mau atendimento, mesmo e
que gostasse dos serviços que eram oferecidos pelo salão?
5. Você conhece o Salão Celebridade?
67
Questionário 2: Salão Celebridade
1. O Salão Celebridade possui um ambiente confortável para receber as clientes?
2. O Salão Celebridade possui estacionamento próprio?
3. O Salão Celebridade trabalha com linhas de produtos conceituadas no mercado?
4. O Salão Celebridade consegue atender todos os clientes sem grande espera?
5. O Salão Celebridade conhece o seu publico?
6. Os funcionários do Salão Celebridade são capacitados para exercer o cargo que
ocupam atualmente?
7. Os funcionários possuem fardamento?
8. Os funcionários do Salão Celebridade se sentem satisfeitos com o trabalho?
9. Alguma cliente do Salão Celebridade já saiu insatisfeita por algum motivo? E
com que frequência isso acontece?
10. Existe atendimento preferencial?
11. O Atendimento é feito por hora marcada ou ordem de chegada?
12. Os valores cobrados para os serviços do salão estão de acordo com o público que
o frequenta?
13. O Salão Celebridade pretende expandir-se?
68
EXCLUSIVAPUBLICIDADE
Ordem de Serviço
Cliente: SALAO CELEBRIDADE CNPJ: Material: Panfleto Empresa (fornecedor) : Tiprogresso Data de envio O.S: 01/02/2012 Data de entrega material cliente: 10/02/2013 Nº da OS: 001
Especificações Gráfica Valor
Peça: Panfleto Quantidade: 10.000 Tamanho: A6 Papel: Couchê brilhoso 40kg BV da Agencia:15% Faturamento: Pelo Liquido
TIPROGRESSO R$ 800,00
Layout
69
Condições de Pagamento e Entrega
Forma de Pagamento Valor Data de Entrega
Pgto: 30 E 60 DIAS R$ 800,00 10/02/2013
Especificações da ordem de serviço
1. 1 Qualquer alteração ocorrida no material, mesmo por solicitação do cliente, o fornecedor deve dar ciência a agência.
1. 2 O fornecedor não deve realizar alterações no material a ser produzido. Em caso de identificar alguma inconformidade a agência deverá ser acionada para os devidos ajustes.
1.3 Nenhum material deve ser rodado sem a devida autorização do cliente constando na prova do material a ser produzido.
1.4 A prova do material a ser produzido deve vim em condições adequadas de analise do material no que diz respeito à gramatura, cor, dobras, corte ou outras demais especificações técnicas contidas no orçamento.
1.5 O material enviado pela agência deve ser analisado e conferido de acordo com a ordem de serviço antes de realizada a sua produção.
1.6 Qualquer alteração na data de entrega do material deve ser avisado com antecedência à agência.
1.7 Em caso de instalação, solicitamos as imagens do material instalado (Exemplos: vitrine, fachada, placas, lonas).
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EXCLUSIVAPUBLICIDADE
Ordem de Serviço
Cliente: SALAO CELEBRIDADE CNPJ: Ação: Panfletagem Empresa (fornecedor): Eficaz Data de envio O.S: 01/02/2012 Data de entrega material cliente: 10/02/2013 Nº da OS: 001
Especificações Empresa Valor
Ação: Panfletagem Quantidade: 10.000 Quantidade de pessoas: 06 Período: 03 meses BV da Agencia: 15% Faturamento: Pelo liquido
EFICAZ R$ 900,00
Condições de Pagamento e Entrega
Forma de Pagamento Valor Data de Entrega
Pgto: 30 E 60 DIAS R$ 900,00 -
Especificações da ordem de serviço
1. 1 Qualquer alteração ocorrida no material, mesmo por solicitação do cliente, o fornecedor deve dar ciência a agência.
1. 2 O fornecedor não deve realizar alterações no material a ser produzido. Em caso de identificar alguma inconformidade a agência deverá ser acionada para os devidos ajustes.
1.3 Nenhum material deve ser rodado sem a devida autorização do cliente constando na prova do material a ser produzido.
1.4 A prova do material a ser produzido deve vim em condições adequadas de analise do material no que diz respeito à gramatura, cor, dobras, corte ou outras demais especificações técnicas contidas no orçamento.
1.5 O material enviado pela agência deve ser analisado e conferido de acordo com a ordem de serviço antes de realizada a sua produção.
1.6 Qualquer alteração na data de entrega do material deve ser avisado com antecedência à agência.
1.7 Em caso de instalação, solicitamos as imagens do material instalado (Exemplos: vitrine, fachada, placas, lonas).
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