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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
DAIANE BARROS THÁCIA HELENA DA SILVA CARVALHO
Aplicação da Análise SWOT em uma empresa de comércio varejista de vestuário feminino.
São Sebastião
2015
DAIANE BARROS THÁCIA HELENA DA SILVA CARVALHO
Aplicação da Análise SWOT em uma empresa de comércio varejista de vestuário feminino.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Profª Dra. Maria do Carmo Cataldi Muterle
São Sebastião
2015
DAIANE BARROS THÁCIA HELENA DA SILVA CARVALHO
Aplicação da Análise SWOT em uma empresa de comércio varejista de vestuário feminino.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 15 de dezembro de 2015.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFESSORA DOUTORA MARIA DO CARMO CATALDI MUTERLE
_________________________________________________________
PROFESSOR MESTRE ADRIANO SCALA PANDOLFI
_________________________________________________________
PROFESSOR JOSÉ RENATO MARCONDES DE SOUZA
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedicamos este trabalho a nossas famílias, que estiveram presentes em todos os
momentos desta jornada e foram fundamentais para a conclusão do trabalho.
AGRADECIMENTOS
Thácia:
Agradeço primeiramente a Deus, que me deu perseverança, persistência e
sabedoria para conseguir concluir essa etapa da minha vida.
Agradeço a minha família, minha mãe, minha irmã, minhas sobrinhas e ao meu
marido, por sempre estarem ao meu lado me apoiando e dando força para continuar
e nunca desistir de meus sonhos e objetivos.
Agradeço aos meus amigos e colegas de trabalho que de alguma forma contribuiu
para a conclusão, não só do presente trabalho, mas também para a conclusão de
todo o curso.
Daiane:
Agradeço de coração a minha mãe e minha irmã Lyli, que cuidaram da minha filha
enquanto eu estudava, ao meu marido que teve bastante paciência para me
agüentar nessa fase, também agradeço aos professores do curso de Gestão
Empresarial da FATEC de São Sebastião, em especial a Carminha, Soraya e ao Zé
Renato Marcondes, enfim sem eles não teria sido possível a conclusão desse
Trabalho de Graduação, e é claro á Deus que sem ele nada seria possível.
Daiane e Thácia:
Agradecemos a nossa professora e orientadora Maria do Carmo, por nos transmitir
uma pequena parte do seu vasto conhecimento, por ter paciência e dedicação.
Agradecemos a todos os professores da FATEC São Sebastião, por serem
professores muito capacitados e conseguirem nos transmitir todo o conhecimento
necessário para nos formarmos e nos tornarmos seres humanos melhores.
Agradecemos aos nossos colegas de sala por todos os momentos maravilhosos
vividos e que vão ficar marcados pelo resto de nossas vidas.
Nunca tenha certeza de nada, pois a sabedoria começa
com a dúvida.
Freud
RESUMO
O tema do presente trabalho versa sobre a realização de um estudo de caso em
uma empresa de comércio varejista de roupas femininas no estilo praiano, situada
no bairro de Maresias, cidade de São Sebastião/SP, que deseja encontrar
ferramentas que auxiliem na melhor aplicação dos recursos da empresa, assim o
objetivo do presente trabalho é aplicar a ferramenta da análise SWOT para
diagnosticar os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades, a fim de
contribuir para o planejamento estratégico visando o crescimento da mesma, além
de compreender as reais capacidades e necessidades da empresa que poderão
facilitar sua permanência no mercado. As definições dadas pela Análise SWOT são
resultados do cruzamento das forças e fraquezas com as oportunidades e ameaças,
uma vez que estas auxiliarão nas suas dificuldades de forma a potencializar seus
pontos favoráveis perante o ambiente no qual encontra-se inserida. A justificativa do
presente trabalho se dá por aprofundar o estudo sobre a análise SWOT, que é uma
ferramenta adotada por empresas com o intuito de alcançar a vantagem competitiva
e delimitar os seus objetivos empresariais. O presente estudo utilizou a pesquisa
bibliografia para o embasamento teórico, a pesquisa de campo para construção do
estudo de caso e técnicas de entrevista do tipo não estruturada a fim de obter os
dados necessários da empresa pesquisada para a realização do estudo.
Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Análise SWOT. Vantagem Competitiva.
ABSTRACT
The theme of this work is about to carry out a case study in a retail company of
women's clothing in beach style, located in Maresias neighborhood, city of São
Sebastião/SP, I want to find tools that assist in better implementation of company
resources, so the aim of this study is to apply the SWOT analysis tool to diagnose
the strengths and weaknesses, threats and opportunities in order to contribute to the
strategic planning aimed at the growth of the same, and understand the real
capacities and needs of the company that will facilitate your stay in the market. The
definitions given by the SWOT analysis are the result of the intersection of strengths
and weaknesses with the opportunities and threats, as these will help in their
difficulties in order to enhance their favorable points to the environment in which is
inserted. The justification of this work is given to deepen the study of the SWOT
analysis, which is a tool adopted by companies in order to achieve competitive
advantage and define their business objectives. This study used the research
bibliography for the theoretical foundation, the field research to build the case study
and type of unstructured interview techniques in order to obtain the necessary data
the company searched for the study.
Key words: Strategic planning. SWOT analysis..
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SWOT Strengths, weaknesses, opportunities, threat.
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Território da cidade de São Sebastião .............................................. 28
Figura 2 – Território do bairro de Maresias ........................................................ 30
Figura 3 – Localização do Shopping ................................................................... 36
Figura 4 – Fachada do Shopping Boulevard ...................................................... 36
Figura 5 – Demonstrativo de queda de clientes ................................................. 39
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Matriz SWOT ........................................................................................ 13
Tabela 2 – Itens do Ambiente Interno .................................................................. 17
Tabela 3 – Itens do Ambiente Externo ................................................................. 18
Tabela 4 – Foco Estratégico da Matriz SWOT ..................................................... 23
Tabela 5 – Delimitação dos Fatores Internos e Externos .................................. 24
Tabela 6 – Demonstrativo da queda de clientes ................................................. 36
Tabela 7 – Matriz SWOT da empresa ................................................................... 37
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 09
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ....................................................................................... 10
1.2 PROBLEMA ................................................................................................................ 10
1.3 OBJETIVOS ................................................................................................................. 10
1.3.1. Objetivo geral ........................................................................................................... 10
1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 11
1.4 ORGANIAÇÃO DO TRABALHO ............................................................................... 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 11
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......................................................................... 12
2.2 ANÁLISE SWOT ......................................................................................................... 12
2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE .......................................................................................... 14
2.3.1. Ambiente Interno ..................................................................................................... 15
2.3.2. Ambiente Externo .................................................................................................... 18
2.4 VANTAGEM COMPETITIVA ..................................................................................... 20
2.5 VISÃO, MISSÃO E VALORES .................................................................................. 20
2.5.1. Visão ........................................................................................................................... 20
2.5.2. Missão ........................................................................................................................ 21
2.5.3. Valores ........................................................................................................................ 22
2.6 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO .............................................................................. 22
3 METODOLOGIA ................................................................................................ 26
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 28
4.1 O MUNICÍPIO DE SÃO SEBASTIÃO ...................................................................... 28
4.1.1. Descrição geral ........................................................................................................ 28
4.1.2. O bairro de Maresias .............................................................................................. 29
4.1.2.1. O comécio no bairro de Maresias ........................................................................ 30
4.2 ÁREA DO ESTUDO .................................................................................................... 31
4.2.1. Dados da empresa .................................................................................................. 31
4.2.2.Visão, Missão e Valores .......................................................................................... 32
4.3 ANÁLISE AMBIENTAL DA EMPRESA ...................................................................... 32
4.3.1. Ambiente Geral ........................................................................................................ 32
4.3.2. Ambiente Interno ..................................................................................................... 34
4.3.3. Ambiente Externo .................................................................................................... 35
4.3.4. Análise SWOT ........................................................................................................... 35
4.3.4.1. Pontos do Ambiente Interno ................................................................................. 36
4.3.4.2. Pontos do Ambiente Externo ................................................................................ 38
4.3.5.Diagnóstico estratégico .......................................................................................... 40
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 42
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 44
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista ............................................................ 47
ANEXO B – Fotos da empresa ........................................................................ 48
9
1 INTRODUÇÃO
Atualmente o ramo varejista no Brasil se mantém em constante crescimento e
é uma das atividades que mais lucram e empregam. Este ramo não é somente
composto por grandes redes de distribuição e comércio, mas também por pequenos
comércios varejistas independentes, que na grande maioria são formados por
empreendimentos familiares, com recursos financeiros escassos e com uma gestão
nem sempre eficiente. A concorrência neste setor é considerada bastante acirrada,
com isto as empresas têm procurado conhecer cada vez mais o seu ambiente
interno, a fim de levantar seus pontos fortes e fracos, e as ameaças e oportunidades
disponíveis no seu ambiente externo, e a partir destes dados elaborar estratégias a
fim de torná-los competitivos, para que possam perpetuar a inserção do comércio no
ambiente que se encontra inserido, pois quem consegue se destacar e/ou diferenciar
de seus concorrentes consegue deter boa parte do Market-share.
A empresa estudada foi fundada em abril de 2011, situada no Shopping
Boulevard, no bairro de Maresias, cidade de São Sebastião/SP, comercializa peças
de vestuário feminino no estilo praiano. Os proprietários têm consciência de que
devem procurar ferramentas para que possam direcioná-los numa melhor aplicação
dos recursos de sua empresa, bem como criar condições para que alcancem os
resultados almejados.
Sendo assim, este estudo tem por objetivo a análise interna e externa de uma
empresa de comércio varejista de roupas femininas no estilo praiano, através da
utilização da Matriz SWOT (forças “strengths”, as fraquezas “weaknesses”, as
oportunidade “opportunities” e as ameaças “threats”) e assim compreender as reais
capacidades e necessidades da empresa que poderão facilitar sua permanência no
fortalecimento da mesma no mercado. As proposições definidas pela Análise SWOT
são resultados do cruzamento das forças e fraquezas com as oportunidades e
ameaças, uma vez que estas auxiliarão nas suas dificuldades de forma a
potencializar seus pontos favoráveis perante o ambiente no qual se encontra
inserida.
10
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O presente trabalho justifica-se por aprofundar o estudo sobre a análise
SWOT, que é uma ferramenta de planejamento estratégico adotada por empresas
com o intuito de alcançar a vantagem competitiva e delimitar os seus objetivos
empresariais. Tornando-se assim um tema relevante, pois um Gestor deve ter pleno
conhecimento desta ferramenta que o permitirá direcionar a empresa na qual
trabalha para a verdadeira excelência operacional.
1.2 PROBLEMA
Os comércios varejistas de pequeno porte, em sua maioria são negócios
familiares e que não possuem uma gestão especializada para que possa se
consolidar no mercado e consequentemente trazer o retorno financeiro esperado.
Muitas empresas deste ramo apenas existem por existir, não possuem o
autoconhecimento do que sua organização é capaz e até mesmo no que ela pode
melhorar. Com a concorrência crescente neste ramo, ter ciência de sua capacidade
operacional é o que fará com que a empresa se mantenha viva no mercado.
Portanto, o intuito do presente trabalho é aplicar a ferramenta da análise
SWOT para diagnosticar os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades,
a fim de contribuir para o planejamento estratégico visando o crescimento da
empresa.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Este trabalho visa realizar uma análise ambiental da empresa pesquisada,
utilizando as ferramentas de análise da matriz SWOT, a fim de realizar um
diagnóstico estratégico, para contribuir com o crescimento da empresa.
11
1.3.2 Objetivos específicos
Conhecer o histórico da empresa
Verificar seus pontos fortes e fracos.
Analisar seu ambiente externo e interno.
Identificar opções estratégicas a fim de contribuir para o crescimento
da empresa.
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está dividido em quatro capítulos, sendo o primeiro a introdução
do trabalho, onde consta a justificativa do tema, a sua problematização e a
delimitação dos objetivos gerais e específicos do tema do presente trabalho.
No segundo capítulo inicia-se o embasamento teórico, onde os títulos
relacionados ao tema são abordados por diversos autores de administração e
especialistas em planejamento estratégico empresarial, a fim de fortalecer as
estruturas teóricas do presente trabalho.
O terceiro capítulo é formado pela discrição metodológica utilizada para a
realização e conclusão da pesquisa utilizada para a construção do presente
trabalho.
No quarto e último capítulo, é descrito os resultados da pesquisa através da
relação entre os estudos levantados no referencial teórico e todos os dados
coletados na empresa e região pesquisada, bem como a discrição da mesma, da
sua região, seus principais pontos fortes e fracos, suas oportunidades e ameaças e
os diagnósticos estratégicos apontados através da relação dos itens.
12
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Dentre as diversas ferramentas existentes no planejamento ou gestão
estratégica, a que se destaca é a matriz SWOT, pois analisa ambos os ambientes
em que a empresa está inserida, facilitando assim a identificação dos pontos fortes e
fracos no ambiente interno e também identificando as ameaças e oportunidades
existentes no ambiente externo da empresa, para assim facilitar a organização a
alcançar a tão almejada vantagem competitiva.
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
De acordo com Chiavenato (2003, p. 236), os primeiros conceitos
relacionados à estratégia surgiram a partir da década de 1960, através da teoria
administrativa. “O planejamento estratégico refere-se à maneira pela qual uma
organização pretende aplicar uma determinada estratégia para alcançar os objetivos
propostos”
Para Maximiano (2012, p. 329-330) “Estratégia é a seleção dos meios para
realizar objetivos”.
O referido autor define planejamento estratégico como o processo de
elaborar a estratégia através da relação entre a organização e seu ambiente,
compreendendo assim a tomada de decisão e sobre qual padrão a organização
pretende seguir, quais os produtos oferecer, qual mercado atingir e quais objetivos
alcançar.
O planejamento é um processo desenvolvido para que a organização
alcance os objetivos desejados com a melhor utilização dos esforços e recursos da
organização de uma forma mais eficiente, eficaz e efetiva. (OLIVEIRA, 2006).
Para Oliveira (2006) a primeira fase do processo de planejamento
estratégico, é o diagnóstico estratégico, o qual procura responder a seguinte
pergunta: “qual a real situação da empresa quanto a seus aspectos internos e
externos?”, a fim de verificar em seu processo administrativo, o que a empresa tem
de bom, de regular e de ruim.
13
2.2 ANÁLISE SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta utilizada no planejamento estratégico de
uma organização para analisar o ambiente em que está introduzida. Pode ser
considerada simples, pois pode ser utilizada por qualquer tipo de análise de cenário,
desde a implantação de um blog à grandes corporações. Auxilia a empresa a
posicionar-se de forma estratégica no seu ambiente de mercado, através de
ferramentas que auxiliam seu processo de planejamento estratégico. (RIBEIRO,
2008).
Para Ferrell e Hartline (2009), A ferramenta de análise SWOT delimita fatores
do ambiente interno, forças e fraquezas e do ambiente externo, oportunidades e
ameaças. Esses fatores proporcionam à organização vantagens e desvantagens no
mercado em que está introduzida. A análise de tais fatores deve ser relacionado às
necessidades do mercado.
Segundo Pinto et al. (2007), a análise SWOT é uma das primeiras
ferramentas de gestão estratégica, utilizada para verificar a posição da organização
no ambiente em que está inserida.
De acordo com Lobato (2009) a palavra SWOT é a sigla de strenghts,
weaknesses, opportunities, threat, que podem ser traduzidas para o português
como: forças, franquezas, oportunidades e ameaças.
O mesmo autor afirma que a matriz SWOT, observa uma série de
características da organização e assim avalia de forma estratégica todo o ambiente,
tornando-se assim uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica
competitiva.
Tabela 1: Matriz SWOT
Análise SWOT
Ambiente Interno Ambiente Externo
Pontos Fortes Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
Fonte: As autoras
14
Esta ferramenta permite que o gestor consiga avaliar a realidade ambiental
da organização.
A análise SWOT permite avaliar a realidade externa e colocá-la em cotejo com cada fase da vida da organização, numa inter-relação que indica os pontos fortes (FO) e os pontos fracos (FR) diante das oportunidades (OP) e ameaças (AM) externas. As forças são as competências que se revertem em vantagens competitivas. As fraquezas são os fatores internos desfavoráveis diante dos competidores. A análise permite escolher posturas estratégicas recomendáveis aos estágios do ciclo de vida organizacional [...] (PAGANO, 2003, p. 1. Apud Pinto et. Al., 2007, p.59).
De acordo com Ribeiro (2008), a análise SWOT disponibiliza à empresa, de
maneira sistematizada e de fácil compreensão, todas as informações disponíveis,
tanto no ambiente interno quanto no externo, a fim de auxiliar a organização a tomar
decisões de forma balanceada.
2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE
Para Hitt, Ireland, Hoskisson (2008) é fundamental para a organização ter um
entendimento integrado dos ambientes externo e interno, que são, para os autores
divididos em ambientes geral, da indústria e dos concorrentes, para se compreender
o presente e prever o futuro.
Os autores definem cada um desses ambientes, da seguinte forma:
O ambiente geral é composto por segmentos ambientais que influenciam o
setor e as empresas que o compõem. Esses segmentos são:
Segmento demográfico é definido através do tamanho, estrutura etária, distribuição
geográfica, mistura étnica e distribuição de renda de uma população.
Segmento Econômico é referente da origem e ao rumo da economia na qual uma
empresa compete ou pode competir.
Segmento Político-Jurídico é o item pelo qual as empresas disputam por atenção,
recursos e voz na elaboração de leis que regulamentam a interação entre os países.
Segmento Sociocultural está interligado com as atitudes e os valores culturais da
sociedade.
Segmento Tecnológico é o item que inclui as empresas e suas atividades na
criação de novos conhecimentos e novos produtos, processos e materiais.
15
Segmento global está relacionado aos novos mercados que podem ser relevantes,
aos mercados existentes que estão em transformação, eventos políticos
internacionais importantes e as características culturais e institucionais essenciais
dos mercados globais.
O autor salienta que as empresas não podem controlar diretamente os
segmentos do ambiente geral, porém, as empresas mais engajadas no mercado
buscam informações sobre os segmentos a fim de selecionar e implementar
estratégias adequadas.
O ambiente da indústria é a junção de cinco fatores, são eles: a ameaça de
novos entrantes, o poder dos fornecedores, a ameaça dos produtos substitutos e a
intensidade da rivalidade entre os concorrentes. Este conjunto de fatores influenciam
as ações e reações competitivas da empresa a fim de determinar o lucro potencial
de um setor.
O ambiente dos concorrentes complementa os resultados adquiridos através
da realização das análises do ambiente geral e da indústria, pois é realizado através
de obtenção, interpretação e previsões das ações, reações e intenções dos
concorrentes.
Ainda segundo os autores, a combinação entre as três análises auxiliam na
definição da visão, missão e ações estratégicas da organização, pois a análise do
ambiente geral está focada no futuro, já a análise do ambiente da indústria está
focada nos fatores e nas condições que influenciam a lucratividade e a análise da
concorrência está focada na previsão da dinâmica das ações, reações e intenções
dos concorrentes.
De acordo com Maximiano (2012) um dos pilares do planejamento estratégico
é a análise de ameaças e oportunidades do ambiente, pois quanto mais competitivo,
instável e complexo o ambiente, maior a necessidade de analisar. Para o autor
existem várias maneiras de dividir, em componentes, o ambiente, a fim de facilitar a
análise. Os componentes que devem ser considerados são: ramo de negócios,
ações de governo, tecnologia, economia, sociedade, poder dos concorrentes,
facilidade de entrada de novos concorrentes, facilidade de entrada de produtos ou
serviços substitutos.
16
2.3.1 Ambiente Interno
De acordo com Maximiano (2012), a análise do ambiente anda lado a lado
com a identificação dos pontos fortes e fracos dentro da organização, sendo assim
de fácil percepção, porém exige total capacidade do empreendedor extrair o melhor
das oportunidades, tornando-se um trabalho árduo dentro da empresa.
Para o autor é claro que a erradicação total não é necessária e nem a geral
exaltação de suas forças, mas sendo de total necessidade a utilização correta das
oportunidades, pois, um dos grandes desafios é saber se é melhor manter-se igual,
utilizando somente as ferramentas já existentes, ou se é melhor explorar as
oportunidades percebidas, mesmo que para isso seja necessário arriscar, utilizando
recursos da empresa.
Segundo o referido autor (2012, p. 338) “A identificação de pontos fortes e
fracos dentro da organização anda em paralelo com a análise do ambiente. O
estudo dos pontos fortes e fracos pode ser feito por meio de análise das áreas
funcionais e benchmarking”.
As empresas juntamente com seus softwares controlam as variáveis internas,
que são conseqüências dos pontos fortes e fracos da organização. As forças são
resultados de recursos atrelados a sua capacidade, resultando em vantagens
competitivas em relação aos seus concorrentes. Em contra partida as fraquezas, são
os pontos mais suscetíveis da empresa, comparado aos de seus concorrentes.
O universo das forças e fraquezas possui seus contratempos, algo que é
força hoje pode tornar-se rapidamente em fraqueza amanhã, por vezes ocorrido pela
dificuldade de mudança e falta de recursos.
Segundo Ferrell, Hartline (2009, p.135) “Forças e fraquezas existem por
causa de recursos possuídos (ou não possuídos) pela empresa ou da natureza dos
relacionamentos entre a empresa e seus consumidores, empregados ou
organizações exteriores”, quando a empresa consegue suprir a necessidade do
consumidor, consegue também tornar-se forte e assim aumentar sua capacidade
empresarial em relação aos seus concorrentes.
Para o autor tudo que coloca a empresa em vantagem em relação aos
concorrentes é chamado de forças e bem trabalhadas torna-se vantagens
competitivas. As fraquezas são os fatores internos que colocam a empresa em
17
desvantagens em relação aos seus concorrentes. A análise interna contribui para
que seja feita a melhor escolha estratégica, para cada estagio de vida da empresa.
Ainda segundo o referido autor, o que diz respeito a recursos, capacitações e
competências, os pontos fortes e os pontos fracos devem conseguir defini-los
claramente, assim que a análise interna for concluída. Se tais fatores não forem
identificados na empresa, a mesma precisar defini-los rapidamente, para então,
desenvolver uma boa estratégia e conseguir criar valores para a empresa e seus
clientes.
Tabela 2: Itens do Ambiente Interno
Forças Fraquezas
Competências básicas em áreas-chave Recursos financeiros adequados Liderança/Imagem de mercado Acesso a economias de escala Posicionamento competitivo que gera barreiras à entrada de competidores Tecnologia patenteada Vantagens em custos Campanha publicitárias vencedoras Habilidades em inovação de produtos Vanguarda na curva de experiência Gerencia experiente Capacidade de fabricação superior
Falta de foco no negócio Instalação obsoletas Ausência de competências básicas Problemas operacionais internos Atrasos na tecnologia e nos processos de pesquisa e desenvolvimento Linha de produtos mal balanceada e obsoleta Rede de distribuição limitada Habilidades de comercialização abaixo da media Falta de acesso a recursos financeiros Altos custos unitários
Fonte: Thompson, 2002 apud Lobato et al. 2009.
Segundo Hitt, Ireland, Hoskisson (2008, p.76) “Ter muitos recursos não leva
necessariamente ao sucesso, pois é preciso ter os recursos certos e as
capacitações requeridas para produzir valor superior para os clientes”. Mas é certo
que é de total responsabilidade do empreendedor identificar as capacidades
necessárias e mais importantes da empresa, para alcanças vantagem competitiva,
em relação aos de seus concorrentes, focando sempre nos pontos fortes e nos
pontos fracos da organização.
Ainda como Hitt, Ireland, Hoskisson (2008, p.71) “Os recursos são a fonte de
capacitações, algumas das quais levam à criação das competências essenciais de
uma empresa ou de suas vantagens competitivas”, Quem toma as decisões dentro
da empresa, quando analisa o ambiente interno, procura o ponto crucial de como
aprimorar os distintos recursos e capacidades de uma empresa.
Conforme os autores Hitt, Ireland, Hoskisson (2008, p.76) “Existem
capacitações quando os recursos são integrados deliberadamente para se executar
uma tarefa ou um conjunto de tarefas específicas”, as capacitações de um modo
18
geral elaboram, transmitem, e trocam informações e conhecimento para a empresa
por meio dos colaboradores e são vitais para o desenvolvimento das vantagens
competitivas dentro da organização.
Os mesmos autores afirmam que “as competências essenciais são
capacitações que servem como fonte de vantagem competitiva para uma empresa
sobre seus rivais”, a personalidade de uma empresa e refletida em termos
competitivos pelas competências essenciais e isso é o que difere a mesma em
relação aos concorrentes. Essas competências essenciais surgiram da forma de
apinhar e aprender, que vieram por meio de um recurso organizacional, para desferir
distintos recursos e capacidades.
De acordo com Hitt, Ireland, Hoskisson (2008, p. 71) ”Mentalidade globalizada
é a capacidade de estudar um ambiente interno de maneira que não dependa das
premissas de um único país, cultura ou contexto”, ter uma mente aberta e totalizada
é essencial para a pessoa que se coloca a frente de um empreendimento, para a
mesma é necessário clareza nas informações apuradas, destreza no
reconhecimento da real situação da empresa e do mercado em que ela esta
inserida, para que se possa tomar a decisão certa na hora certa, dentro da
organização.
[...] a análise do ambiente interno de uma empresa requer pessoas que avaliam o portfólio de recursos da empresa e os agrupamentos de recursos e capacitações heterogêneos criados pelos gerentes. Essa perspectiva sugere que as empresas isoladas possuem pelo menos alguns recursos e capacitações que outras empresas não – pelo menos não na mesma combinação [...] (Hitt et. Al., 2008, p.71)
2.3.2 Ambiente Externo
Análise do ambiente externo baseia-se no entendimento geral de seu
ambiente, lidando com ambientes por vezes complexos, escassos e tumultuados,
que fazem de sua interpretação algo extremamente difícil e complicado, porém sua
conclusão é de bastante valia para a empresa.
Segundo Hitt, Ireland, Hoskisson (2008, p. 37) “As pessoas que analisam o
ambiente externo devem entender que concluir essa análise é uma atividade difícil,
porém, significativa”.
19
Tabela 3: Itens do Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Mudanças de hábitos do consumidor Surgimento de novos mercados Diversificação do mercado Possibilidades de integração vertical Queda de barreiras comercias Expansão do mercado Desenvolvimento de novas tecnologias Mudanças na regulamentação Surgimento de novos canais de distribuição
Mudanças de hábitos do consumidor Entrada de novos concorrentes com habilidades Elevação de vendas de produtos substitutos Desenvolvimento de novas tecnologias e obsolescência Mudanças na regulamentação Volatilidade cambial adversa Barreiras tarifárias e não – tarifarias especificas Crescimento do poder de barganha de consumidores e fornecedores Mudanças demográficas adversas
Fonte: Thompson, 2002 apud Lobato et al. 2009.
As variáveis externas da empresa são decorrentes das oportunidades e
ameaças, que por sua vez, não são diretamente controláveis pela mesma, mas
exercendo de certo modo alguma influencia na organização.
O desfavorecimento de algumas condições em relação a empresa, ocorrem
devido algumas oportunidades do ambiente externo, sendo assim seu dever,
desenvolver uma estratégia para diminuí-las. Concluído-se, que é primordial para a
o desenvolvimento de estratégias, uma avaliação minuciosa de oportunidades e
ameaças existente no ambiente externo de qualquer empresa.
Oportunidades (e ameaças) existem independentemente da empresa e estão associadas a características ou situações presentes nos ambientes econômico, do consumidor, competitivo, cultural, tecnológico, político ou legal onde reside a empresa. As opções, estratégias ou táticas do gerente devem estar baseadas naquilo que a empresa pretende fazer a respeito de suas oportunidades e ameaças relativamente a suas próprias forças e fraquezas. (Ferrell, Hartine 2009, p.133)
Segundo Ferrell, Hartline (2009, p.136) “Ao alavancar forças para criar
capacidade e vantagens competitivas, o gerente de marketing deve estar consciente
das tendências e situações no ambiente externo”, existe a necessidade de equilibrar
forças internas com forças externas, a empresa pode conseguir destacar-se em
relação aos seus concorrentes, porém pode não conseguir acompanhar as
mudanças externas, fazendo com que a mesma não atinja as expectativas
esperadas pelos clientes.
O objetivo da análise externa é a identificação de suas oportunidades e de
suas ameaças. A oportunidade esmiuçada de forma correta colabora diretamente no
deslanchamento estratégico e na competitividade da empresa, já a ameaça, se for
ignorada, provoca o inverso, impedindo a mesma alavancar e tornar-se uma
empresa competitiva no mercado.
20
2.4 VANTAGEM COMPETITIVA
De acordo com Porter (1992) “A vantagem competitiva esta no âmago do
desempenho de uma empresa em mercados competitivos”, apesar de anos de
sucesso, muitas empresas deixaram de pensar sobre a vantagem competitiva de
seus empreendimentos, visando apenas o crescimento desmedido e buscando a
diferenciação, contudo, não há crescimento sem a preocupação com a vantagem
competitivas nas organizações, desacelerar o crescimento e focar nas vantagens da
empresas, é uma decisão importante a se tomar, para garantir o crescimento da
empresa.
“O estudo das vantagens competitivas (ou base de diferenciação em relação aos concorrentes) permite entender as razões pelas quais os consumidores preferem um produto ou serviço, em vez de outro, e tomar decisões sobre como a empresa pode distinguir-se dos concorrentes”. Maximiano (2012, p. 335).
Ainda segundo Porter (1992, pag. 31) “A diferenciação pode originar-se de
fatores similarmente diversos, inclusive a aquisição de matéria-prima de alta
qualidade, um sistema ágil de atendimento a clientes ou a produtos superiores”, se
observar a empresa de um modo geral, não há como compreender na sua totalidade
a atividades executadas pela organização, na parte dos projetos, na produção, no
marketing, na entrega, enfim, todos esses pontos influenciam diretamente os custos
de uma empresa, e contribuem para o seu diferencial competitivo.
Para Ferrell, Hartline (2009, p.140) ”As forças fundamentais mais prováveis
de serem convertidas em capacidades serão aquelas compatíveis com
oportunidades importantes e de bom tamanho”. Compreender as necessidades dos
clientes em relação aos seus concorrentes, trás vantagens competitivas para a
organização, e fortalece seu diferencial estratégico.
2.5 VISÃO, MISSÃO E VALORES
2.5.1 Visão
21
De acordo com artigo publicado no site Portal Administração, a visão é a
situação futura desejada e determinada através das idéias da organização, algo que
a mesma pode elaborar após decidir onde pretende ir. A visão é assimilada a algo
que não se tem ou que se acredita que possa ser real, podendo ser considerada
uma utopia. Além disso, a visão deve ser motivadora e mobilizadora, impulsionando
a organização para o futuro.
Contudo, visão, para Oliveira (2006) proporciona o que a empresa deseja ser
em longo prazo, sendo assim delimita o planejamento estratégico, pois no ponto de
vista dos gestores, a visão é a forma que os mesmos conseguem enxergar de forma
ampla os ideais da empresa no futuro.
“Os líderes que oferecem uma visão clara, coerente e sustentada têm elevada
base de poder para conduzir os destinos da empresa.” (KANTER, 1977 apud
OLIVEIRA, 2006, p. 88).
A visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado pelos esforços individuais, da equipe e pela alocação de recursos. A visão deve conter tanto a aspiração, como a inspiração. A aspiração de tornar-se "algo", e a inspiração porque esse "algo" deve merecer e valer a pena ser concretizado. Deve ser uma frase prática, realista e visível, pois não passará de uma mera alucinação, se ela sugerir ou propor resultados inatingíveis. Uma simples frase pode sintetizar essa idéia sendo, ao mesmo tempo, ambiciosa e inspiradora. Deve facilitar as respostas para as seguintes perguntas: No que a empresa quer se tornar? Onde nós estaremos? O que a empresa será? Em que direção deve-se apontar os esforços dos dirigentes e colaboradores? (Reginaldo André, artigo digital, 2009).
2.5.2 Missão
“A missão é a razão de ser da empresa”. (OLIVEIRA, 2006 p. 126)
De acordo com o referido autor, a missão interpreta os valores da empresa e
pode ser determinada através da análise de algumas questões da organização. Tais
como: a razão, a natureza do negócio, as atividades, os fatores de influência, dentre
outras questões relevantes, porém genéricas, que auxiliam na determinação dos
pontos que devem ser considerados na elaboração da missão.
A missão é o objetivo primordial da organização, pois expressa o intuito da
empresa e resume as suas estratégias. Através da missão é que se iniciam as
determinações dos objetivos, guiando assim todos os envolvidos na estrutura da
empresa.
22
De acordo com o artigo publicado por Reginaldo André (2009), a missão é
determinada de acordo com os propósitos e responsabilidade da empresa diante
dos clientes, deve mostrar o porquê a empresa existe, o que ela faz e para quem,
alem de deixar claro o que a mesma presa, respeito, qualidade, honestidade, etc.
2.5.3 Valores
Os valores são os princípios da organização, equilibram as principais
decisões, tornando-se assim mais importantes que a própria administração da
organização, pois seu envolvimento agrega profissional e motivacionalmente as
questões da gestão da empresa. (OLIVEIRA, 2006).
Ainda para Oliveira (2006) o estabelecimento dos valores é de extrema
importância para a qualidade do processo e dos resultados do planejamento
estratégico.
A fim de ressaltar a afirmação do autor, podemos observar de acordo com o
que foi abordado no artigo sobre planejamento estratégico visualizado no site Portal
Administração, onde se destaca que os valores interpretam um conjunto de
princípios que estruturam a cultura organizacional de uma empresa. Esses princípios
auxiliam com as pessoas devem gerenciar seus comportamentos na organização.
Para André (2009) os valores são os princípios e regras que servem como
guia para os gestores e demais colaboradores da organização, em relação aos
comportamentos e atitudes, a fim de executar a missão e alcançar a visão. Além de
facilitar o comprometimento entre os colaboradores e com os clientes.
2.6 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
A conclusão da análise SWOT é o resultado do cruzamento dos pontos
levantados resultando em um ou vários diagnósticos estratégicos, de acordo com a
situação da empresa analisada, portanto o diagnóstico estratégico é determinado de
acordo com o resultado da análise SWOT, que deve maximizar os pontos fortes,
minimizar os pontos fracos, explorar as oportunidades e evitar as ameaças.
23
Para Ferrel, Hartline (2009), na conclusão da análise SWOT a empresa deve
voltar a sua atenção para o foco estratégico, que esta inteiramente ligado às
vantagens competitivas que devem ser impulsionadas através da estratégia criada a
partir da análise. Isto combinado as forças da empresa com as oportunidades
encontradas no mercado a fim de demonstrar maior capacidade de valo,r em relação
aos seus concorrentes, para o seu cliente, para assim tornar-se mais atraente no
ponto de vista do cliente. Pois este motivo atraente para o cliente queira tornar-se o
ponto estratégico a ser desenvolvido.
Os autores ressaltam que, mesmo que o foco estratégico está ligado as
vantagens competitivas, pode sofrer alterações, de acordo com a situação que a
empresa encontra-se. O foco estratégico pode voltar-se para os pontos fracos, a fim
de suprimi-los, ou para defender a empresa de suas fragilidades. As mudanças de
foco estratégico devem ocorrer conforme o reflexo do ambiente interno e externo,
direcionando-se de acordo com a equivalência das forças e fraquezas da empresa
com as oportunidades e ameaças externas.
Tabela 4: Foco estratégico da matriz SWOT
Análise Interna
S (strenghts) Pontos Fortes
W (weaknesses) Pontos Fracos
An
álise
Exte
rna
O (oportunities) Oportunidades
SO (maxi-maxi)
Aproveitar ao máximo os pontos fortes para aproveitar ao máximo
as oportunidades
WO (mini-maxi)
Minimizar os pontos fracos e aproveitar as oportunidades
T (threats) Ameaças
ST (maxi-mini) Aproveitar ao máximo os pontos fortes para minimizar as ameaças.
WT (mini-mini) Minimizar os pontos fracos de acordo com as ameaças.
Fonte: Adaptado da matéria de Planejamento e Gestão Estratégica, Profº Orlando, 2014.
Para Ribeiro (2008) o resultado da análise SWOT é a comparação dos pontos
fortes e fracos da empresa com as oportunidades e ameaças do mercado que
permite que a empresa observe as suas vantagens e os pontos fracos de forma
transparente, além de demonstrar a situação da mesma diante do mercado.
Como resultado, segundo o autor, a análise permite o cruzamento das
informações coletadas, a fim de auxiliar a empresa no desenvolvimento de sua
vantagem competitiva. Além de permitir ainda que a empresa estabeleça
modificações no ambiente interno, de maneira a aproveitar as oportunidades,
através do cruzamento das fraquezas com as oportunidades. Permite também
representar a possibilidade de investir na transformação do ambiente, a fim de
24
favorecer a empresa. Permite ainda a identificação da necessidade de
transformações profundas ou ainda a manutenção do negócios, se no cruzamento
das ameaças e fraquezas encontradas for visualizado situações consideradas de
alta relevância para a empresa.
De acordo com o referido autor a comparação dos resultados, permite que a
empresa visualize quais os pontos fortes que podem auxiliá-la na obtenção de
vantagens através das oportunidades levantadas, apontar quais os pontos fracos
devem ser melhorados, quais os pontos fortes que podem neutralizar as ameaças
encontradas e mostrar ainda quais as ameaças junto com as fraquezas devem ser
evitadas.
Tabela 5: Delimitação dos Fatores Internos e Externos
Conforme consulta realizada na matéria de planejamento e gestão
estratégica, do curso superior de Tecnólogo em Gestão Empresarial, ministrada no
ano de 2014 pelo Professor Orlando, pode-se observar que o resultado da análise
SWOT identifica quatro situações, que são alavanca, problema, restrição e
vulnerabilidade, abaixo está relacionado um diagnóstico estratégico para cada
situação.
Alavanca – Quando um conjunto de pontos fortes da empresa encontra uma
oportunidade do ambiente, que pode ajudá-la a aproveitar ao máximo uma
determinada situação;
Problema – Quando uma ameaça do ambiente torna a empresa vulnerável, devido
aos seus pontos fracos;
FATORES INTERNOS
Pontos Fortes/ Forças
Vantagens internas da organização em relação aos objetivos
Pontos Fracos/ Fraquezas
Desvantagens internas da organização em relação aos objetivos
FATORES EXTERNOS
Oportunidades Aspectos positivos do ambiente que envolve a organização com potencial de trazer-lhe vantagens
Ameaças Aspectos negativos do ambiente que envolve a organização com potencial para comprometer as vantagens que ela possui.
Fonte: Adaptado Matéria de Planejamento e Gestão Estratégica. Prof. Orlando, 2014
25
Restrição – Quando os pontos fracos da empresa não permitem que a mesma
aproveite as oportunidades disponíveis;
Vulnerabilidade – Quando existe uma ameaça no ambiente, mas a empresa possui
ponto forte que pode amenizar a tal ameaça existente.
26
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
De acordo com Marconi; Lakatos (2010, p. 2) “A pesquisa sempre parte de
um tipo de problema, de uma interrogação.” Com isso a pesquisa procura sanar a
falta de conhecimento de determinado problema. A pesquisa pode invalidar ou
confirmar as inúmeras hipóteses a serem levantadas.
Segundo Severino (2007) existe vários tipos de pesquisas, e por isso é
necessário ter coerência, metodologia e técnica para que seja desenvolvida de
forma adequada.
Para a construção do presente trabalho, foi utilizado técnicas de pesquisa, a
fim de construir um estudo de caso, que de acordo com Severino (2007) é a
pesquisa que se concentra no estudo de um caso que é considerado significativo
para o pesquisador a fim de obter uma fundamentação para o estudo, os dados
devem ser coletados do mesmo modo da pesquisa de campo. Que para Marconi;
Lakatos (2010) é a pesquisa utilizada para conseguir informações necessárias para
responder determinado problema ou comprovar uma determinada hipótese, pode ser
dividida em grupos, dos quais o que se enquadra ao presente trabalho é o tipo
descritiva, que tem finalidade de analisar as características de fatos, além de ser
utilizado para demonstrar resultados de programas ou métodos, o que se adequa ao
presente trabalho.
Além do estudo de caso e da pesquisa de campo, foi utilizado também a
técnica de pesquisa bibliográfica, que para Marconi; Lakatos (2010) é a pesquisa
que inclui toda bibliografia pública que contenha o tema abordado, tem a finalidade
de deixar o pesquisador a par de tudo que envolve o assunto do tema, desde
publicações escritas até gravações. Para a obtenção dos dados da empresa para a
construção do estudo de caso foi realizado também uma entrevista do tipo não
estruturada, que para Marconi; Lakatos (2010) é quando o entrevistado tem
liberdade em relatar os dados e fatos da maneira que achar adequado, as perguntas
podem ser abertas e as respostas podem ser adquiridas dentro de uma conversa
informal. A entrevista foi realizada em duas etapas, uma no inicio do
desenvolvimento da pesquisa, a fim de levantar dados relevantes para fomentar o
embasamento teórico, posteriormente foi realizado outro encontro a fim de adequar
a teoria e os dados levantados da empresa. Ambos os encontros foram realizados
27
na própria empresa. A fim de adequar as entrevistas, foi criado um roteiro com os
itens necessários para a construção da pesquisa, conforme consta no apêndice do
presente trabalho.
28
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 O MUNICÍPIO DE SÃO SEBASTIÃO
4.1.1 Descrição Geral
O município de São Sebastião, que é considerado Estância Balneária, situa-
se no Litoral Norte do Estado de São Paulo, na região sudeste do território nacional,
a 23º48’S e 45°24’O. Com 410km² de área, incluindo as ilhas oceânicas, apresenta
quase 100km lineares de costa e 34 praias, tendo como limite os municípios de
Caraguatatuba, Bertioga e Salesópolis. Toda esta extensão, segundo o IBGE possuí
83.021mil habitantes.
Figura 1: Território da cidade de São Sebastião.
Fonte: Adaptado Google Maps
O Litoral Norte de São Paulo era, até meados da década de 50, uma região
relativamente isolada, embora de ocupação antiga que remonta ao início da
colonização portuguesa, dedicada essencialmente às atividades tradicionais de
agropecuária e pesca.
No século XIX, com a expansão da cafeicultura, São Sebastião tornou-se o
centro da região, através da constituição do proto, que servia para escoar a
produção do norte de São Paulo e do sul de Minas Gerais para Santos e Rio de
Janeiro, porém com a construção da ferrovia do planalto e a abolição da
29
escravatura, a produção e o comercio local reduziram e a cidade entrou em
processo de estagnação.
Já no século seguinte, mais especificamente a partir de 1932, o governo estadual
estabeleceu a ligação viária de São Sebastião com o Vale do Paraíba e com isso o
porto foi reativado, voltando a escoar toda a produção do vale.
A partir da década de 70, outro fator de influência econômica surgiu, que foi a
instalação do Terminal Marítimo Almirante Barroso da Petrobrás, onde transita cerca
de 60% do petróleo e derivados, que são destinados a refinarias do país,
responsável também por quase a totalidade das exportações dos mesmos produtos.
4.1.2 O Bairro de Maresias
Maresias é um bairro do município de São Sebastião. O bairro é formado por
uma praia que leva o mesmo nome. A praia de Maresias é muito procurada por
praticantes de surfe, que desde a década de 1980 desbravaram a prática do
esporte, para ter acesso à praia os surfistas e aventureiros viajavam por uma
estrada de terra nativa e muitas vezes em condições precárias.
Foi terra dos Bandeirantes, no século XVIII. O desenvolvimento se iniciou logo
após as primeiras décadas da colonização do território.
A praia tem fortes arrebentações provocadas por um parcel e por isso é muito
procurada por surfista até os dias de hoje.
Atualmente a praia é considerada a mais famosa e badalada do Litoral Norte de
São Paulo, muito freqüentada por famosos, turistas, descolados e surfistas, que vêm
de todos os pontos do País e do exterior. Sem contar os proprietários das diversas
casas e mansões de veraneio localizadas na praia.
A praia possui aproximadamente 5 km de extensão, tem areias brancas e mar
claro e agitado.
O bairro é muito badalado e com isso se tornou um pólo turístico muito
procurado por turistas do Brasil e exterior. Oferece vários hotéis e pousadas, que
atendem a grande diversidade de público.
O bairro conta também com uma agitada vida noturna com opções de
entretenimentos em bares, restaurantes e casas noturnas, os quais atraem diversos
jovens e apreciadores de baladas e músicas eletrônicas, que vem de todo o país e
30
do exterior, somente para curtir as famosas festas oferecidas nas casas noturnas
localizadas no bairro.
4.1.2.1 O comércio no bairro de Mareias
De acordo com a geografia do município, que é muito extensa, acaba
dificultando o acesso dos moradores e dos turistas ao centro comercial da cidade,
que fica a aproximadamente 27 km do bairro.
O bairro, por receber muitos turistas, acaba desenvolvendo a necessidade de
atendê-los, com isso o seu maior desenvolvimento torna-se a rede hoteleira, os
bares e restaurantes e o comércio.
Figura 2: Território do bairro de Maresias.
Fonte: Adaptado do Google Maps.
31
4.2 ÁREA DE ESTUDO
4.2.1 Dados da empresa
O estudo foi realizado através dos dados fornecidos pelos proprietários em
uma entrevista não estruturada que ocorreu na sede da empresa pesquisada, que é
uma empresa de comércio varejista do ramo de vestuário feminino, situada no bairro
de Maresias, cidade de São Sebastião, litoral norte de São Paulo, a empresa iniciou
suas atividades a partir do sonho de seus proprietários de terem seu próprio negócio
e trabalhar com o que sempre amaram, foi então que montaram um ateliê na sala
de sua residência no ano de 2005, sem muita pretensão de sucesso, com intuito de
oferecer uma opção para os moradores locais que necessitavam de reformas e
consertos em roupas, e até mesmo para os que tinham dificuldade de encontrar o
tamanho ideal para suas roupas e buscavam encomendas sob medida, atrelada à
necessidade que os mesmos encontravam quando necessitavam de tais serviços na
região, onde era necessário ir até o centro de São Sebastião, em locais que não
tinham muitas opções de mão de obra confiável e de boa qualidade.
Atualmente a praia de Maresias é uma das praias mais famosas de todo o
litoral Brasileiro principalmente por sua vida noturna, que traz milhares de turistas
todos os anos para a mesma, devido a esses fatores e ao grande sucesso, os
proprietários decidiram arriscar e resolveram investir em uma loja para expandir seus
serviços para os turistas, então alugaram um espaço maior com uma melhor
localização, estando na parte mais movimentada da praia e próxima a outros
comércios, e de vários entretenimentos, como bares e restaurantes, foi então que
em abril de 2011 a empresa instalou-se na galeria Boulevard Maresias, onde
permanece até a presente data.
A empresa é formada atualmente pela loja onde vende seus produtos de
fabricação própria e de um outro fornecedor e um ateliê onde é feita as peças e
onde é prestados os serviços de reformas e consertos de roupas. Conta com quatro
funcionários fixos, que são os próprios proprietários e que dividem todo o trabalho,
dentre eles toda a parte de divulgação e administração da empresa, cerca de 40%
do faturamento está vinculado diretamente aos feriados, e em datas especiais como
o réveillon e o carnaval, além dos finais de semana O público alvo da empresa é o
público feminino, com idade a partir dos 20 anos, de classe média-baixa e classe
32
média-alta, pois a mesma tem uma variedade grande não só nas opções de roupas
como também na fabricação de peças do tamanho escolhido pelas clientes.
4.2.2 Visão, Missão e valores
De acordo com a pesquisa realizada na empresa constatou-se que a mesma
não possuía a definição de sua visão, missão e valores.
Segundo o referencial teórico a definição dessas características é de extrema
importância para a eficiência da análise, pois são utilizadas como auxilio na
definição dos diagnósticos estratégicos definidos pelos resultados da análise.
Portanto através dos dados da empresa que foram levantados para
formulação do presente estudo e de acordo com os procedimentos para elaboração
da missão, visão e valores pesquisados no referencial teórico, delimitamos uma
visão, missão e valores para a empresa pesquisada, a fim de melhor compreender
os diagnósticos da análise.
Missão: Ser uma empresa que atenda as necessidades de seus clientes,
sempre com qualidade, comprometimento e inovação.
Visão: Tornar-se uma empresa sólida e focada em seus objetivos, que
consiga ser referencia no mercado em que escolheu, agradando sempre seu publico
alvo, com produtos diferentes e de qualidade, mesmo na praia.
Valores: Paixão e dedicação pelo que faz, sempre com humildade e
honestidade, buscando sempre o melhor no que se propõe a fazer.
4.3 ANÁLISE AMBIENTAL DA EMPRESA
4.3.1 Ambiente Geral
De acordo com a teoria estudada, pode-se constatar que o ambiente geral é
composto por segmentos que são externos à empresa e seu impacto varia, porém, a
empresa deve buscar informações sobre os segmentos a fim de selecionar e
implementar estratégias adequadas, a fim de escanear, monitorar, prever e avaliar
os elementos de cada segmento que são de maior importância.
33
Conforme dados coletados da empresa estudada, podemos definir da
seguinte maneira cada segmento do ambiente geral que a empresa está inserida.
Segmento Econômico: A economia brasileira passa por um mal momento,
com isto toda a população, sejam colaboradores ou empreendedores que trabalham
para se manter, se preocupem com a proporção tomada pela economia brasileira,
que vem fazendo com que empresas adiem investimentos e novos empreendedores
aguardem momentos menos inconstantes para investir em seus negócios (fonte:
www.empreendedoresweb.com.br).
De acordo com as informações fornecidas pelos proprietários, a falta de
incentivos e atrativos em campanhas de turismo pelos administradores do município
em que a empresa esta inserida, torna ainda mais difícil esse mercado, esses
incentivos auxiliariam em eventos culturais, esportivos dentre outros, para atrair
cada vez mais novos públicos para o bairro, principalmente nos períodos de grande
movimentação, para a empresa pesquisada, esse péssimo cenário econômico
influencia diretamente no seu crescimento, dificultando a realização de novos
investimentos.
Segmento Sociocultural: Segundo dados dos proprietários, o público alvo
da empresa é o público feminino, com idade a partir dos 20 anos, que correspondem
a maior parte do público da empresa, os produtos oferecidos na loja são fabricados
em tecidos de malha, roupas despojadas no estilo praiano, o que agrada diversas
faixas etárias, além do oferecimento de pequenos ajustes nas peças vendidas
quando necessário e a aceitação de encomenda sob medida, isso torna a empresa
flexível para atender os seus diversos públicos, o que favorece a empresa, pois o
público existente no bairro é bem diversificado, muitos jovens entre os 20 e 35 anos
que visitam a praia em busca de festas e entretenimento, além das famílias que
visitam a praia para passarem férias.
Segmento Tecnológico: Com a chegada da internet, o mundo virtual sofreu
grandes mudanças tecnológicas, o grande número de sistemas de gestão
disponível, sites e redes sociais contribuem para a divulgação das empresas, dentre
elas o que é mais significativo para a empresa pesquisada é a disponibilidade de
divulgação no meio virtual, pois com a internet foi possível fazer divulgação em
redes sociais, que não necessita de capital para investimento e auxilia a empresa a
atingir seu público alvo e divulgar sua marca em outros lugares.
34
Para a empresa a inclusão de um sistema de gestão também auxiliaria na
disputa no mercado, a empresa atualmente utiliza como ferramenta de gestão
somente um livro caixa, com a implantação de um sistema de gestão facilitaria a
administração não somente do fluxo de caixa, mas também do controle de toda a
empresa, como o estoque, cadastro e fluxo dos clientes, facilitando a visualização
sempre que necessário a fim de auxiliar e diagnosticar pontos que necessitam de
mudança dentro da organização, facilitando a comunicação entre os clientes.
Segmento Político-Jurídico: De acordo com as afirmações dos proprietários o
governo Municipal possui autonomia para causar mudanças expressivas no
ambiente da empresa analisada, porém a prefeitura da cidade de São Sebastião não
fornece suporte para área de turismo na praia de Maresias, faltam incentivos e
atrativos em campanhas de turismo, esses incentivos auxiliariam em eventos
culturais, esportivos dentre outros, para atrair mais pessoas para o bairro de
Maresias principalmente nos períodos de grande movimentação, e assim contribuir
diretamente com o mercado que a empresa está inserida, porém esse quadro vem
mudando aos poucos, de acordo com dados pesquisados no site oficial da Prefeitura
Municipal e do Governo Estadual, as obras feitas na Cidade de São Sebastião e os
investimentos em projetos de desenvolvimento de estradas e rodovias mostram que
os governantes estaduais e municipais estão um pouco mais preocupados com o
turismo na região, porém, poucas obras desse tipo foram destinadas para a Costa
Sul de São Sebastião, onde está localizada a praia de Maresias.
4.3.2 Ambiente Interno
A empresa é formada por quatro sócios proprietários, sendo estes os únicos
colaboradores da empresa, seu maior desafio é se sobre sair em relação aos seus
concorrentes, o que vem fazendo com que os proprietários cada vez mais pensem
em modificar não só a parte estética da loja, mas também buscando outros meios,
que a auxilie a tomar decisões estratégicas e comerciais para se diferenciar dos
concorrentes, a fim de superar as dificuldades do mercado em que está inserida, e
garantir a fidelidade de seus clientes.
O controle das vendas é feito de manualmente, onde se é utilizado um livro
caixa para lançar as vendas diárias onde é demonstrado as datas de recebimentos e
35
a forma de pagamento, o sistema vem funcionando pelo fato de empresa ser
pequena e até o torna menos maçante e de mais fácil acesso ao proprietário da
mesma, já o sistema de divulgação da empresa é feito boca a boca e recentemente
via internet, através das redes sociais, tais como facebook, mas precisando ainda de
bastante atenção dos proprietários.
4.3.3 Ambiente Externo
Segundo as informações disponibilizadas pelos proprietários, a análise do
ambiente externo identificou que a empresa encontra-se em um ambiente onde
existe um elevado número de concorrentes diretos, além de enfrentar a falta de
disponibilidade de crédito financeiro para o ramo de negócio e com isso a empresa
enfrenta dificuldade financeira, o que faz com que a mesma não acompanhe o ritmo
de crescimento dos seus concorrentes onde o grande diferencial competitivo é a
estabilidade no mercado atuante, pois existem muitos concorrentes no ramo de
vestuário feminino na Praia de Maresias, o que faz com que os clientes em potencial
tenham um grande número de opções em vestuário, empresas do mesmo ramo que
já estão sólidas e trabalham com marcas conhecidas e de grande procura pelos
frequentadores do bairro.
Para a empresa a localização, é uma vantagem competitiva, pois a mesma,
conforme visto anteriormente está localizada no shopping Boulevard Maresias,
região central do bairro onde há grande movimentação comercial. Outro ponto
relevante encontrado no ambiente externo conforme os dados disponibilizados e
informados pelos proprietários, a falta de investimentos e incentivos ao turismo na
região também fez com que a quantidade de turistas diminuísse, fazendo com que
as vendas no bairro diminuíssem, e com isso grande parte dos estabelecimentos
comerciais de vestuário não consegue atingir suas metas de vendas, mesmo em
grandes feriados.
4.3.4 Análise SWOT
36
Conforme as informações levantadas na análise ambiental da empresa
juntamente com o conteúdo do referencial teórico, foi possível definir os
componentes da análise SWOT da empresa.
4.3.4.1 Pontos do Ambiente Interno
Pontos Fortes:
- Localização: O local onde a empresa se encontra na Praia de Maresias é na
Galeria Boulevard Maresias, onde se concentra o maior movimento de pessoas,
havendo outras lojas, bares, restaurantes, dentre outras opções de entretenimento,
tornando-se um ponto relevante para empresa, mas que não é fator fundamental
para os clientes a escolherem como opção.
Figura 3: Localização do Shopping.
Fonte: Adaptado do Google Maps.
Figura 4: Fachada do Shopping Boulevard
Fonte: As Autoras
37
- Facilidade na gestão: Devido ao fato de ser um pequeno empreendimento, o
controle de todos os setores da empresa, como recursos humanos, recursos
financeiros, divulgação, compras e etc, torna-se menos oneroso, não havendo
funções excessivas para os funcionários da mesma, o que faz com que cada tarefa
tenha uma atenção maior e seja feita com qualidade.
- Ajustes fáceis na hora da venda: A empresa disponibiliza como cortesia para o
cliente, a opção de simples ajustes as peças se necessário, como barras, penses e
pequenos consertos, colaborando diretamente com a finalização da venda, sendo
um dos diferenciais da empresa, que por conta disso fortalece seu vinculo com os
clientes, que sempre retornam a mesma, e recebe muitas indicações de clientes até
mesmo de outros estabelecimentos concorrentes que sempre indicam a loja, por não
fazerem tais serviços.
- Encomendas sob medida: Devido ao fato da loja fabricar boa parte das peças da
loja, quando o cliente gosta de alguma peça e não tem seu tamanho, tem a opção
de encomendar e fazer exatamente do seu tamanho, proporcionando assim, um
atendimento mais exclusivo para cada um deles, gerando um vinculo de amizade
entre a equipe e a loja, tornando o atendimento mais diferenciado.
Pontos Fracos:
- Dificuldade em diminuir custos: O tamanho da empresa contribui para um ponto
fraco muito importante, o de diminuir custo, devido ao alto valor dos tecidos e a
dificuldade em conseguir créditos, a compra é de pouca quantidade, o que faz com
que o custo seja mais alto, em relação às lojas de fabricas que compram sua
matéria prima em grande escala. A falta do capital de giro faz com que o
faturamento não seja tão grande como uma loja estável no mercado, que possui
uma gama de marcas, mercadorias e uma equipe sólida e bem treinada.
- Falta de quantidade em estoque: Por ser uma confecção pequena, e com a
dificuldade de compra em grande escala, a quantidade produzida e menor do que o
desejado, tendo mais variedade, do que quantidade em estoque. O mesmo acontece
com a mercadoria de outros de fornecedores, que devido a falta de investimento, a
compra é em baixa quantidade, não conseguindo reduzir seu custo.
- Fraca ação de marketing: Uma fraqueza que também influencia no desempenho
da empresa, mas não tanto quanto as outras é a falta de uma campanha de
38
marketing forte, pois com poucos recursos de comunicação sendo utilizada, a
empresa não consegue atingir uma grande quantidade de clientes potenciais.
4.3.4.2 Pontos do Ambiente Externo
Oportunidades:
- A procura dos turistas pela praia: A praia de Maresias é procurada pelos turistas
o ano todo, isso contribui com o movimento nos locais comerciais do bairro, fazendo
com que as vendas melhorem.
- Necessidade de peças com tamanhos diferenciados: Outra oportunidade
encontrada foi disponibilizar para as clientes peças plus size e PP, que são
tamanhos difíceis de encontrar.
- Procura dos clientes potenciais por serviços diferenciados: Pela estrutura e
tamanho da loja é difícil conseguir aumentar a variedade de produtos oferecidos pela
mesma, fazendo com que a empresa mantenha seu ateliê separado da loja física,
para prestar outros serviços e agregar mais valores a empresa.
Ameaças:
- Aumento da Concorrência: A concorrência tornou o mercado saturado, fazendo
com que a grande quantidade de loja do mesmo ramo, dificultasse o aumento das
vendas, principalmente em períodos de baixa temporada, havendo dificuldade na
concorrência com outras lojas, pois muitas possuem bagagem maior e mais solida,
em relação à empresa estudada.
- Difícil disponibilidade de credito: A dificuldade da empresa em obter crédito
financeiro, dificulta o crescimento da mesma, em relação aos seus concorrentes,
retardando sua solidez e no mercado.
-Diminuição da demanda de turistas: Através dos dados das quantidades de
vendas nos primeiros bimestres de 2014 e 2015, conforme podemos verificar na
tabela 6, a diminuição da quantidade de clientes é evidente, chegando a uma queda
de -44,23%, através desses dados podemos verificar também que a quantidade de
turistas que frequentam a região diminuiu podendo ser notada também através do
39
Vendas 1º Bimestre 2014/2015
36%
64%
Ano 2014 Ano 2015
baixo movimento de pessoas no bairro principalmente fora dos feriados, o que
tornou a competição por esses clientes muito mais difícil e concorrida.
A falta de incentivos e atrativos em campanhas de turismo pelos
administradores do município torna ainda mais difícil esse mercado, esses incentivos
auxiliariam em eventos culturais, esportivos dentre outros, para atrair cada vez
novos públicos para o bairro, principalmente nos períodos de grande movimentação.
Figura 5: Demonstrativo de queda de clientes
Fonte: adaptado dos dados fornecidos pela empresa
A tabela a seguir, demonstra os dados coletados do ambiente interno e
externo da organização, que foram anteriormente definidos, concluindo a matriz
SWOT da empresa, que servirá como guia para a compreensão do diagnóstico
estratégico.
Tabela 7: Matriz SWOT da empresa
Ambiente Interno
Pontos Fortes Pontos Fracos
Localização
Facilidade na gestão
Pequenos ajustes na hora da venda
Encomendas sobre medidas
Dificuldade em diminuir custos
Falta de quantidade em estoque
Fraca ação de marketing
Dificuldade em investimentos
Ambiente externo
Oportunidades Ameaças
Procura dos turistas pela praia
Necessidades de peças com tamanhos diferenciados
Procura dos clientes potenciais por produtos diferenciados.
Aumento da Concorrência
Difícil disponibilidade de crédito
Diminuição da demanda de turistas
Fonte: As autoras.
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4.3.3 Diagnóstico Estratégico
Como vimos no referencial teórico, o diagnóstico estratégico é o cruzamento
dos resultados obtidos pela análise SWOT, visando maximizar os pontos fortes,
minimizar aos pontos fracos, explorar as oportunidades e evitar as ameaças, para
assim auxiliar a empresa no desenvolvimento de sua vantagem competitiva.
Através dos dados obtidos com análise SWOT da empresa pesquisada pode-
se observar os seguintes diagnósticos estratégicos para cada uma das quatro
situações que são identificadas através da análise:
Alavanca – De acordo com os pontos fortes e as oportunidades da empresa,
podemos delimitar como diagnósticos estratégicos como alavanca, a localização da
empresa versos a procura de turistas pela praia, pois quando um turista visita a praia
o mesmo além de conhecer a praia em si, busca passear, conhecer o bairro como
um todo, comprar presentes e lembranças do lugar, com isso a loja torna-se de fácil
acesso aos turistas, pois localiza-se em um ponto estratégico, além de vender
roupas no estilo praiano que acaba chamando a atenção dos turistas, que são
clientes em potencial.
Outra situação que pode ser diagnosticada como alavanca é a disponibilidade
de aceitação de encomendas sob medida versus a necessidade de tamanhos
diferenciados, pois um ponto complementa o outro. Salienta-se também a situação
onde existem clientes em potencial que buscam produtos e serviços diferenciados e
em contra partia a empresa oferece o serviço de pequenos ajustes nas peças na
hora da venda.
Problema – De acordo com as ameaças identificadas no ambiente externo da
empresa relacionadas com alguns pontos fracos, podemos diagnosticar que o
aumento do número de concorrentes torna-se um problema, pois a empresa não tem
disponibilidade de investimentos e com isso não consegue diminuir os custos na
aquisição de matérias primas e produtos, para assim disponibilizar uma maior
variedade de produtos aos seus clientes, tornando-se acirrada a concorrência.
Restrição – Após a análise dos pontos fracos relacionados com as oportunidades
encontradas pode-se diagnosticar que a falta de quantidade de estoque restringe a
empresa no tocante de atender os clientes que estão em busca de produtos com
preços diferenciados, pois a empresa não possui disponibilidade de investimento,
com isso no momento da compra de produtos e matéria prima, acaba pagando um
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valor mais alto do que pagaria se comprasse em maior quantidade, o que interfere
no preço e na quantidade em estoque.
Vulnerabilidade: O diagnóstico que pode ser visto como vulnerabilidade é o
aumento de concorrentes, pois é de fácil percepção o aumento de pequenas lojas de
roupas ao redor da empresa, porém a localização da empresa, que é bem no meio
de todo o movimento e entretenimento do bairro ameniza esta ameaça, além de
disponibilizar peças feitas sob medida e únicas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao término do presente estudo de caso, após conceituar toda a teoria sobre a
matriz SWOT, que é uma ferramenta de análise do planejamento estratégico, é
necessário resgatar o objetivo da presente pesquisa, que é a realização de um
estudo ambiental de uma empresa de comércio varejista de vestuário feminino, a fim
de realizar um diagnóstico estratégico para contribuir com o crescimento da
empresa.
Após a análise ambiental da empresa, realizada através da matriz SWOT, foi
verificado que decorrente dos pontos levantados, a situação da empresa é
desfavorável em relação aos seus concorrentes, pois existem muitos concorrentes
buscando os mesmos clientes e trata-se de uma empresa pequena, que não possui
um giro de clientes muito grande, e enfrenta dificuldades de investimento e com isso
não consegue investir na aparência da empresa, manter uma quantidade mínima em
estoque, diminuir os custos na aquisição de matérias primas e produtos, dificultando
a diminuição do preço final, que é o fator de maior relevância na escolha do cliente
pela empresa no ato da compra.
Em contra partida, pode-se observar os pontos estratégicos de fator relevante
que contribuem para o crescimento da empresa, que é a localização, pois a mesma
encontra-se no centro de todo o entretenimento do bairro, além da diferenciação em
oferecer serviços de pequenos ajustes nas peças no ato da venda e a fabricação de
peças encomendadas sob medida, todos esses fatores tornam-se um diferencial da
empresa, favorecendo-a na disputa entre os concorrentes diretos.
A análise realizada através da Matriz SWOT mostrou que a empresa está em
um ambiente instável e com uma concorrência muito forte, contudo algumas
alternativas foram consideradas viáveis e já estão sendo colocadas em prática.
As principais medidas encontradas para a solução dos itens definidos pela
analise, seria a mudança na aparência da loja, reformulando seu layout através de
uma pequena reforma, além de uma reestruturação na parte interna da empresa,
outra medida relevante seria a aquisição de novos fornecedores de roupas femininas
a fim de aumentar o estoque da empresa o que sanaria o déficit de estoque da
empresa, outra medida a ser tomada seria a unificação da loja e do ateliê em um
mesmo espaço, pois diminuiria gastos com aluguel mensal, que passaria a ser em
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um único local e com isso contribuiria para o crescimento da empresa, através das
medidas citadas a empresa conseguiria contribuir diretamente com a sua
alavancagem em relação ao mercado em que está inserida.
Através da análise realizada na presente pesquisa a empresa poderá utilizar
as ferramentas para realizar um plano de ação futuramente, utilizando os dados
apresentados na pesquisa para buscar maior eficiência e eficácia nos processos
organizacionais, além de contribuir para o alcance da vantagem competitiva na
empresa.
Portanto, foi possível, com a realização da pesquisa, concluir que um
planejamento estratégico pode ser realizado através da ferramenta de análise,
matriz SWOT, que contribui para a estratégia competitiva de uma empresa,
auxiliando-a atingir seus objetivos da melhor maneira possível, além de permitir que
a empresa visualize os seus pontos fortes e oportunidades existentes e possa
maximizá-los e também visualize os seus pontos fracos e ameaças que necessitam
de mudanças e possa minimizá-los, para alcançar os objetivos e as vantagens
competitivas no ambiente em que a mesma atua, além de servir como objeto de
pesquisas para estudantes, gestores e/ou empresários que desejam aplicar ou se
aprofundar no tema da pesquisa realizada.
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REFERÊNCIAS
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KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOBATO, D.M. et. al. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2009. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisas. São Paulo: Atlas S.A., 2010.
45
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Representantes de diversos segmentos da cidade vistoriam obras do Contorno. Disponível em: <http://www.saosebastiao.sp.gov.br/finaltemp/news.asp?ID=N1282015174534>. Acesso em: 25 out. 2015. SANTOS, Rubens da Costa. Manual de Gestão Empresarial: conceitos e aplicações nas empresas brasileiras. São Paulo: Atlas, 2007. SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Cortez, 2007.
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WRIGHT, P.L. et al. Administração Estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2007.
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APÊNDICE - A
Roteiro utilizado para a realização da entrevista não estruturada com os
proprietários da empresa analisada.
Quando, como e porque a empresa foi criada.
Ramo de negócio da empresa.
Como é a administração da empresa.
Localização da empresa.
Tipos e quais fornecedores.
Quantos funcionários.
Período de maior movimento.
Público alvo da empresa.
Diferenciais da empresa.
Principais desafios da empresa.
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ANEXO - A
FOTOS DA EMPRESA
Loja antes da pesquisa realizada
Loja depois das sugestões da pesquisa
![Semiologia Cinematográfica: A Interface Mercadológica ... · através do embasamento teórico da semiologia cinematográfica, que visa “[...] estudar os códigos, as regras e](https://img.document.onl/doc/110x75/5c0fb12009d3f2976d8b9aae/semiologia-cinematografica-a-interface-mercadologica-atraves-do-embasamento.jpg)
