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CENTRO UNIVERSITÁRIO ADVENTISTA DE SÃO PAULO
CAMPUS DE ENGENHEIRO COELHO CURSO DE TRADUTOR E INTÉRPRETE
ARLENE PEREIRA MORAIS
TRADUZINDO IMAGENS NOS TEXTOS
ENGENHEIRO COELHO
2013
Arlene Pereira Morais
Traduzindo Imagens Nos Textos
Trabalho de Conclusão de Curso do Centro
Universitário Adventista de São Paulo do
curso de Tradutor & Intérprete, sob
orientação da profª. Ana Maria de Moura
Schaffer.
ENGENHEIRO COELHO
2013
Trabalho de Conclusão de Curso do Centro Universitário Adventista de São Paulo do curso de Tradutor e Intérprete, apresentado e Aprovado em XX de novembro de 2013. _________________________________________________
ORIENTADORA: Profª. Dra. Ana Maria de Moura Schäffer
_________________________________________________
SEGUNDO LEITOR: Prof. Msc. Neumar de Lima
RESUMO
A pesquisa abordou a tradução da imagem, tendo em mente despertar a atenção dos tradutores, ao se depararem com tradução de textos seguidos de imagens. A temática escolhida, ou seja, a tradução da imagem, ainda é pouco pesquisada no âmbito acadêmico, razão pela qual, tornou-se um desafio uma pesquisa nesta área, já que os subsídios teóricos são escassos, razão pela qual, adotamos Yuste Frías (2008, 2011) como nossa fonte principal. A problematização questionou se a desconsideração a elementos como imagem, cores, entre outros, ou seja, os paratextos, conforme denomina Frías, não estaria relacionada à falta de percepção do valor presente nestas imagens, por não serem vistos como texto, mas como elementos à margem. Como hipótese, defendemos que muitos equívocos, em se tratando de tradução publicitária, são resultado da desconsideração a elementos como imagem, cores, entre outros, ou seja, os paratextos, além da escassez de estudos sobre o tema, que pode justificar a falta de importância atribuída aos paratextos no processo de tradução. O objetivo geral foi discutir até que ponto a falta de conhecimento de elementos paratextuais presentes na tradução tem contribuído para a desconsideração de elementos paratextuais por aqueles que enfrentam o desafio da tradução publicitária. Quanto aos objetivos específicos, buscamos identificar o que são paratextos na tradução, à luz da teoria de G. Genette e Frías e problematizar os desafios enfrentados por aqueles que traduzem textos com imagens, sejam publicitários ou não, ao traduzirmos e analisar um corpus de textos publicitários selecionados para a pesquisa. A escolha do tema se justificou pelo interesse em apontar a importância que a pesquisa na área de tradução e imagem pode ter, ao se trabalhar com materiais com imagens, figuras, elementos que vão além do texto escrito, pois muitas vezes, quem traduz olha apenas para o texto escrito e deixa de lado qualquer cor ou imagem que o acompanha. Isto tem resultado em traduções pela metade e que não representam o conteúdo na sua completude. Esperamos que esta pesquisa contribua para que futuros tradutores tenham consciência da importância de se considerar elementos extratextuais (paratextos), ao adentrarem na prática de tradução e que motive outros discentes a continuarem este estudo. Palavras-chave: Tradução; Tradução de Imagem; Paratextos.
ABSTRACT
The study had approached translation of image to call attention of translator when
they will be facing translation with text followed by image. The theme chosen, i.e.,
translation of image it’s still little researched in the academic realm consequently it
have been became a challenge to research in this realm, since theoretical support is
scarce, for which reason we adopted Yuste Frías (2008, 2011) as our primary
source. The problematization questioned whether the disregard of elements like
image, color and others, i.e., the paratexts as according nominated by Frías would be
not related to a lack of awareness of its value in these images, because they are not
viewed as texts, but like elements uninvolved. As a hypothesis, we argue that many
misconceptions when it comes to refer to advertising translations, they are result of
disregard to elements as images, color and others, i.e., the paratexts besides of
scarcity of research about this topic which may explain the lack of importance given
at the paratexts in the translation. The general purpose was to question to what
extent the lack of knownoleged to paratextual elements in the translation has been
contributing to disregard of paratextual elements for those face challenge of
advertising translation. As for specific goals, we seek to identify what is paratexts in
translation based on the theory of Gerard Genette and Frías and problematize the
challenge faced to who translate texts with images be advertising or not, at
translation and analyzing a corpus of advertising for this study. The choice of topic
was justified by interest in pointing out the importance of research of translation and
image can have, when working with texts that involved image and others elements
that is necessary to interpret beyond the written texts, but many times who translate
don’t concern with image, color and others elements, but just concern about text.
This has resulted in half translation and don’t show it the real content and neither
wholeness. We wish that the study contribute to the futures translators be aware of
the importance of considering extratextual elements (paratexts), whe start the
practice of translation and to motivate other students to keep on this study.
Key-Words: Translation; Translation of image; Paratexts.
SUMÁRIO
1 Introdução ............................................................................................................................... 07
2 Considerações teóricas sobre paratextos .................................................................................. 10
3 Interface entre tradução e imagem .......................................................................................... 12
3.1 Ler e interpretar a imagem em Yuste Frías ............................................................................. 13
3.2 A paratradução na tradução publicitária ................................................................................ 16
4 Análise de texto e imagem ....................................................................................................... 20
5 Considerações Finais ................................................................................................................ 39
6 Referências Bibliográficas ........................................................................................................ 41
7
1 INTRODUÇÃO
A pesquisa abordará a tradução da imagem, tendo em mente despertar a
atenção dos tradutores, ao se depararem com tradução de textos seguidos de
imagem. O principal autor que fundamenta nosso estudo, Yuste Frías (2008, 2011),
nas suas pesquisas classifica imagens, grafismos, tamanhos de fonte diferentes,
cores, entre outros elementos extratextuais, como paratextos. Segundo o
pesquisador, estes são itens que exigem especial atenção no momento da tradução.
A temática escolhida, ou seja, a tradução da imagem, ainda é pouco
pesquisada no âmbito acadêmico, razão pela qual, tornou-se um desafio uma
pesquisa nesta área, já que os subsídios teóricos são escassos, razão pela qual,
adotamos Yuste Frías (2008, 2011) como nossa fonte principal. O autor vem
trabalhando e pesquisando amplamente sobre o assunto na universidade do Vigo,
Espanha, desde 2005. Além desse autor, estudaremos a teorização sobre os
paratextos no teórico Gérard Genette (1987), que serviu de ponto de partida para a
pesquisa de Frías; além disso, a obra de Julio Plaza (1987), tradução intersemiótica,
que aborda o assunto.
É importante que se tenha em mente que quem traduz tem em mãos a tarefa
de traduzir não só o texto escrito, mas também quaisquer elementos presentes no
texto que vão além do escrito, isto é, imagens ilustrativas que muitas vezes dizem
mais que o texto escrito. Esta é a razão por que escolhemos tais autores, pois não
podemos falar em tradução de imagem e seus paratextos, sem previamente
respaldarmos os nossos conhecimentos em teóricos que passaram parte da vida se
dedicando ao estudo de tais temas, deixando assim um legado para a comunidade
acadêmica.
Considerando-se a importância da tradução da imagem para o
desenvolvimento em especial no meio publicitário, os teóricos, principalmente, Frías
(2008), ao tratar do tema, têm chamado a atenção para o descaso, em pleno século
XXI, quanto à consideração da imagem durante o processo de tradução. Muitos
sequer não se dão conta dela ao traduzir, principalmente textos publicitários, o que
leva muitas vezes a visualizarmos um texto bem escrito, mas distante do conteúdo
veiculado pela imagem; Frías adverte também sobre as diferenças culturais e como
8
as cores de uma imagem não podem ser transferidas ingenuamente de cultura a
cultura, de país para país. Diante disso, a nossa problematização vai na direção de
questionar se a desconsideração a elementos como imagem, cores, entre outros,
ou seja, os paratextos, conforme denomina Frías, não estaria relacionada à falta de
percepção do valor presente nestas imagens, por não estarem presentes como
textos em si, mas como elementos à margem.
A partir dos pressupostos levantados, nossa hipótese sinaliza para o fato de
que muitos equívocos, em se tratando de tradução publicitária, são resultado da
desconsideração a elementos como imagem, cores, entre outros; ou seja, os
paratextos, além da escassez de estudos sobre o tema, o que pode justificar a falta
de importância atribuída aos paratextos no processo de tradução.
Diante das considerações acima, temos como objetivo geral discutir até que
ponto a falta de conhecimento de elementos paratextuais presentes na tradução e a
escassez de estudos desenvolvidos na área têm contribuído para a desconsideração
de elementos paratextuais por aqueles que enfrentam o desafio da tradução
publicitária. Quanto aos objetivos específicos, buscaremos identificar o que são
paratextos na tradução, à luz da teoria de G. Genette e problematizar os desafios
enfrentados por aqueles que traduzem textos com imagens, sejam publicitários ou
não, ao traduzirmos e analisar um corpus de textos publicitários selecionados para a
pesquisa.
A escolha do tema se justifica pelo interesse em apontar a importância que a
pesquisa na área de tradução e imagem pode ter, ao se trabalhar com materiais com
imagens, figuras, elementos que vão além do texto escrito, visto que esta temática
pouco ou quase nada tem sido discutida no contexto brasileiro. Muitas vezes, quem
traduz olha apenas para o texto escrito e deixa de lado qualquer cor ou imagem que
acompanha o texto. Isto tem resultado em traduções pela metade e que deixam a
desejar, no sentido de tradução completa. Por isso, esperamos que esta pesquisa
contribua para que futuros tradutores tenham consciência da importância de se
considerar elementos extratextuais (os paratextos), ao adentrarem na prática de
tradução, e que motive outros discentes a continuarem este estudo.
Em se tratando da metodologia, o estudo seguiu os moldes da pesquisa
exploratória, visto ser desenvolvida a partir de levantamento bibliográfico sobre o
tema. Na parte prática, reunimos um corpus de textos publicitários, o qual servirá
para discutir as traduções propostas por nós, ao se levar em conta os paratextos.
9
O trabalho está dividido em três partes, além dessa introdução e das
considerações finais. Na primeira, discutimos o que são paratextos, a partir dos
pressupostos teóricos já anunciados aqui, sob o olhar de Genette (1987) e Frías
(2008; 2011); na segunda, nos aprofundamos um pouco mais no que Frías (2008;
2011) defende como paratexto e sua interface com a imagem no processo de
tradução; na última parte, apresentamos alguns exemplos de tradução de textos
publicitários, centralizando nossa atenção à tradução e consideração das imagens e
cores presentes nos textos.
10
2 CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS SOBRE PARATEXTOS
Neste capítulo, discutiremos, primeiramente, o que são paratextos, a partir
dos pressupostos sobre o assunto de G. Genette (1987); em seguida, no subtópico
2.1, abordaremos os estudos dos paratextos ligados à tradução da imagem, sob a
óptica de Frías (2008; 2011).
Em sua obra Seuils (1987), traduzida para o português como “Paratextos
Editorias”,, em 2009, Genette trata do estudo das relações transtextuais e, desse
modo, delimita uma de suas categorias, a paratextualidade ou transcendência
textual do texto, para defini-la como “aquilo por meio de que um texto se torna livro e
se propõe como tal a seus leitores e de maneira mais geral ao público” (p. 9).
Seguindo essa ideia, o crítico ainda acrescenta: “mais do que um limite ou uma
fronteira estanque, trata-se aqui de um limiar [...] que oferece a cada um a
possibilidade de entrar ou retroceder” (p. 10). A partir desse conceito, podemos
entender que, além do texto em si, todos os elementos que os circundam são de
fundamental importância para que uma obra em seu todo possa tomar forma e
produzir sentido. Se analisarmos a etimologia da palavra “paratexto”, percebemos
que o seu prefixo de origem grega “para” indica algo que pode ser colocado ao lodo
de, perto de; mas também pode ser empregado para exprimir a ideia de tempo e
duração. Algo que caminha ou acontece paralelamente à outra. Ao analisarmos a
construção da nova palavra, essa vai nos indicar um conjunto textual que se
posiciona ao lado de outra na qual manterá uma conexão direta não de
dependência, mas de continuidade. Para o autor, os elementos que constituem os
paratextos são:
Títulos, subtítulos, intertítulos; prefácio, preâmbulos, apresentação etc.; notas marginais, de rodapé, de fim, epígrafes; ilustrações, dedicatórias, tira, jaqueta [cobertura] e vários outros sinais acessórios, [...], que propiciam ao texto um encontro (variável) e as vezes um comentário, oficial ou oficioso, do qual o leitor mais purista ou menos inclinado à erudição externa nem sempre pode dispor tão facilmente quanto ele gostaria e pretende (GENETTE, 2009, p. 10).
Todos os elementos que constituem o paratexto e que se apesentam nas
franjas do texto, retomam o texto como força discursiva, conforme Genette. Por
serem chamados mais que elementos de fronteiras, desse modo não deveriam ser
11
lidos à margem, mas pelo contrário, deveriam ser vistos como verdadeiros
integrantes da linguagem. Pois, ao contrário do que se imagina, esses elementos
ajudam a obra em si, conferindo-lhe a existência.
Outra atribuição dada aos paratextos é o prolongamento da obra com a
função de apresentá-la, ou seja, torná-la presente, adquirindo desse modo
condições de recepção. Além dessa prerrogativa, o paratexto funciona como uma
extensão entre o externo e interno da obra, permitindo o acesso ao seu interior. Por
exemplo, o título de um texto é um elemento paratextual de importância e o mais
visível; como denomina Barthes (2006), é uma espécie de “marca comercial” do
texto; tem o poder de comunicar com uma informação simples ou, uma intenção. De
acordo com o contexto onde é empregado, o paratexto se classifica como peritexto
ou epitexto.
Os elementos peritextuais são aqueles que estão presentes dentro do espaço
da obra, ou seja, no espaço físico da mesma, como títulos, intertítulos e toda e
qualquer modalidade que possa surgir a partir disso, como capa, ilustrações etc. Já
os epitextuais são aqueles exteriores à obra, porém a uma distância marcada por
descontinuidade em relação à obra. Esse inventário de mensagens paratextuais que
circulam a obra, segundo Genette, não segue qualquer regularidade. Por exemplo,
existem livros sem prefácio, autores avessos às entrevistas, as capas nem sempre
vêm acompanhadas de orelha, entre outras possibilidades. Além disso, sabe-se que
tais elementos paratextuais nem sempre existiram, ou por não serem obrigatórios,
ou pelo anonimato do nome de autor, segundo explica Genette (2009).
Para o autor, “os caminhos e meios do paratexto não cessam de modificar-se
conforme as épocas” (2009, p. 11). Entretanto, levando em consideração as ideias
de Genette apresentadas nesse primeiro momento, pode-se considerar que os
paratextos se tornaram itens de fundamental importância não apenas no contexto da
leitura de textos literários, mas também em outras modalidades de leitura e
compreensão, como é o caso da tradução de imagens, sobre a qual discutiremos
mais adiante sob a óptica de Frías (2008; 2011).
12
3 INTERFACE ENTRE TRADUÇÃO E IMAGEM
A partir desse momento discutiremos o que Frías (2008; 2011) defende como
paratexto e sua relação com a imagem, no processo de tradução. O teórico e
tradutor mantém uma pesquisa inovadora em andamento na Universidade de Vigo,
Espanha, em que trabalha efetiva e continuamente em desenvolvimentos teóricos e
práticos nas pesquisas sobre o que o autor denomina como “paratradução”.
Conforme apresentação de Bermejo (2008, p. 7), o grupo de pesquisa,
TRADUÇÃO &PARATRADUÇAO (T&P) foi criado em 2005 com a pretensão de
transformar a tradução em um legítimo paradigma. O grupo impõe-se um estudo
transdisciplinar em tradução que estude tanto os elementos e processos textuais
como elementos e processos extratextuais, ou seja, os paratextos (GENETTE, 1987)
que estejam presentes em todo projeto de tradução. Compromete-se em analisar
não apenas os aspectos linguísticos e literários da tradução, mas também os
aspectos semióticos, culturais, antropológicos, filosóficos, éticos, ideológicos,
políticos e econômicos, sempre presente implicitamente na ação nunca inocente de
traduzir.
Outro aspecto interessante no que se refere à criação do grupo de pesquisa
T&P, conforme Bermejo, foi o modo de como se deu a formação de toda a equipe
que participa juntamente com Yuste Frías nesse processo de investigação. O grupo
se formou a partir da união de duas unidades de pesquisas já existentes na
Universidade do Vigo: o grupo de pesquisa que estuda o Símbolo e a Imagem na
tradução, liderado por Frías (2005), e o grupo de Teoria e Literaturas do Pós-
modernismo, liderado por Baltrusch (FRÍAS, 2005). Dentro do conceito de
paratradução, o grupo T&P argumenta uma epistemologia que questiona,
problematiza e desconstrói a tradução a fim de facilitar a análise das circunstâncias
que na era digital rodeiam, acompanham, envolvem, apresentam e introduzem a
tradução tanto no texto escrito como na tela.
O grupo T&P procura criar um ponto de encontro e interação para uma
reflexão inovadora nos estudos de tradução; também oferecer novas perspectivas
teóricas, didáticas e profissionais, com um objetivo em comum que é estabelecer
uma teoria e prática da tradução inscrita tanto na textualidade como na
13
paratextualidade. O objetivo maior do conceito de paratradução criado pelo grupo
T&P é “dar à imagem e a todo aspecto visual dos paratextos o lugar que eles
merecem na construção do sentido simbólico em tradução” (FRÍAS, 2011, p. 261).
3.1 Ler e interpretar a imagem em Yuste Frías
Frías, em seu artigo “Leer y Interpretar la Imagem para Traducir”, apresenta a
imagem como paratexto icônico, a qual exige no momento da leitura e interpretação
uma certa disciplina metodológica paratradutiva ao desenvolver o olhar do tradutor.
Pois, ao manipularmos uma imagem, como tradutores, devemos levar em
consideração muitas implicações, desde as questões culturais e políticas até as
ideológicas e sociais que se apresentam lado a lado na imagem e influenciam no
resultado final do produto traduzido.
Ao traduzir uma imagem, o tradutor não a traduz sem nenhum acréscimo,
como se o mesmo fosse traduzido por uma máquina, pois as máquinas de tradução
não possuem a capacidade de ler e traduzir as ideias mentais veiculadas às
imagens, ou seja, presentes nas entrelinhas do texto.
Por se tratar de imagens publicitárias, os paratextos icônicos em questão são
itens cada vez mais manipuláveis no mercado profissional de tradução digital. Frías
argumenta que as imagens se tornaram elementos onipresentes na era digital. O
mesmo ainda acrescenta que essas imagens devem ser lidas e interpretadas
adequadamente para se traduzir corretamente no âmbito digital. Diz o autor:
Traduzir na era digital implica começar a estabelecer, de modo comprometido, que as novas produções paratextuais presentes nos novos espaços de escrita para a tela, exigem uma nova forma de traduzir: a paratradução (FRÍAS, 2011, p. 259).
Os paratextos são definidos por Frías (2011, p. 261) como “fenômenos de
natureza social e antropológica que participam junto ao texto na construção do
sentido da obra editada”. Por essa razão, o tradutor, ao assumir a tarefa de traduzir,
deve levar em consideração todas essas questões anteriormente definas pelo
teórico. Nunca podemos pensar que, por se tratarem de imagens, essas devem ser
deixadas em segundo plano, direcionando o foco somente para o texto escrito. As
imagens devem ser elevadas ao mesmo nível do texto verbal; porém, em alguns
14
casos, elas são mais importantes que o próprio texto que as cerca, como
apontaremos na análise.
A verdade é que, se considerarmos detidamente o que são os paratextos,
chegaremos à conclusão de que não existem textos escritos sem paratextos; o
contrário, no entanto, não se sustenta, porque há muitos paratextos sem
necessidade de texto verbal. Diante disso, o tradutor deve ter a consciência que o
bom resultado final de seu trabalho depende inteiramente de si próprio e de sua
habilidade de transferir para outra língua e cultura o que já foi minuciosamente
interpretado e traduzido, considerando todos os detalhes do conteúdo de partida.
Segundo Frías (2011, 261):
Longe de ser um dado perceptível, o sentido na tradução é sempre o produto da atividade de compreensão, interpretação e expressão do tradutor. Consequentemente isso só poderá existir na tradução editada, se ao sujeito que lê, interpreta e traduz, não lhe escapa o detalhe simbólico ou icônico mais simples presente na paratextualidade da atividade de tradução.
O autor também adianta que o conceito de paratradução dá à imagem e a
todo aspecto visual dos paratextos a importância que têm na construção do sentido
simbólico na tradução. Segundo Frías (2011), a importância paratextual da imagem
resulta ser tão essencial na comunicação tradutora da era digital que, até os textos
sem nenhum tipo de imagem material, são traduzidos levando em consideração os
parâmetros de comunicação visual, essenciais para sua edição definitiva na tela.
Outra questão levantada a partir das discussões elaboradas por Frías diz
respeito não só à imagem como não sendo algo universal, mas também às cores e
suas respectivas significações que são dependentes da cultura onde elas são
veiculadas. Segundo pesquisas do autor, as cores precisam se adequar também ao
contexto de chegada, pois muitas vezes as cores presentes no contexto de partida
não correspondem à realidade presente dos aspecto culturais de chegada. Na parte
prática do estudo vamos perceber que do mesmo modo que a imagem não é algo
transferível de uma cultura para a outra, assim também não o são as cores.
Como estamos tratando da imagem na publicidade, destacamos que as
cores, por exemplo, presentes em um determinado logo podem provocar
interpretações diferentes de acordo com a cultura em que tal imagem é aplicada.
Como tradutores, não podemos deixar de lado esse paratexto, pois é isto mesmo
que são as cores: paratextos que, semelhantemente à imagem, devem ser itens de
15
estudo e análise no momento da tradução. Frías (2011, p. 163) ratifica isto, ao
defender que: “A cor na tradução, não pode se restringir apenas ao seu próprio
sentido, porque a sociedade na qual traduzimos e para a qual traduzimos constrói
culturalmente suas próprias cores”. No entanto, se cada sociedade constrói um
sentido particular para uma determinada imagem ou símbolo, de igual modo
acontece com as cores, pois são determinadas segundo o contexto espaço-tempo.
Além do mais, por se encaixarem num campo social e antropológico, cada cultura
vai determinar suas cores prediletas, vai construir sua própria referência e
simbologia.
Desse modo, quando traduzimos uma imagem de uma cultura para a outra,
principalmente na era digital, significa que devemos ter consciência e levar em
consideração os diversos tipos de relações que o espectador vai definir com a
imagem-cultura. Ao falar em era digital, a internet, veículo universal de informação e
comunicação, ampliou o leque de possibilidades quanto ao papel da imagem dentro
da atividade tradutora.
Os paratextos icônicos definidos por Frías (2011, p. 261) como aqueles
“construídos pela imagem material na publicidade”; estes devem sempre passar pelo
olhar do tradutor, pois o sujeito que traduz é “o primeiro agente paratradutor” (idem);
caso isso não ocorra, a qualidade do produto final e da mensagem que a mesma
queira transmitir pode sofrer com problemas de leitura e interpretação ao chegar ao
espectador final. Portanto, considerando a questão da qualidade do produto e da
mensagem final, nós tradutores jamais podemos esquecer todas as implicações em
questão no processo de tradução da imagem, como as implicações simbólicas,
ideológicas, políticas e culturais. Ter ou não a consciência de todas essas questões
anteriormente mencionadas pode comprometer ou engrandecer a qualidade no
trabalho traduzido apresentado.
16
3.2 A paratradução na tradução publicitária
Seguindo com o estudo dos paratextos e da paratradução, a partir desse
momento discutimos as ideias sobre esses elementos paratradutivos presentes na
tradução publicitária. Para desenvolvermos nossa reflexão sobre o ponto em
questão, usaremos outro artigo do autor já citado, intitulado “Pensar en traducir la
imagen en publicidad: el sentido de la mirada” (FRÍAS, 2008). Aqui ele estabelece
algumas reflexões sobre a parte que cabe ao tradutor na leitura e interpretação da
imagem na publicidade, devido ao fato do mesmo ser o primeiro espectador.
Considerado o tradutor como primeiro espectador, seu olhar se torna item chave em
todo o trabalho de tradução que envolve texto e imagem.
Considera-se que tradução vai muito além do que apenas uma transferência
linguística. Ao traduzir toda espécie de documento, não traduzimos apenas conteúdo
linguístico, mas também uma enxurrada de material gráfico, sinais e símbolos que
compõe as inúmeras relações dos tipos de modalidade semiótica, como acrescenta
Moita Lopes (2003, apud TEIXEIRA e KOBELISNKI, 2010, p. 5), ao dizer que os
textos vão além da letra em si, ou seja, “um mundo de cores, sons, imagens e
design que constroem significados em textos orais/escritos e hipertextos”. A
tecnologia digital tem inserido o profissional da tradução num período chamado por
Frías (2008) de era multimídia. Esse é um período em que já não se transmite uma
mensagem apenas com material linguístico, mas também com o uso recorrente de
outras modalidades não linguísticas como, por exemplo, as imagens e suas diversas
facetas. Essas, por sua vez, aparecem em forma fixa, como ilustrações,
pictogramas, desenhos e fotografias, ou também em movimento como é o caso de
imagens móveis na tela, porém em sua grande maioria acompanhada de texto
escrito, palavras faladas, som e música.
Sabemos que, desde o princípio, a publicidade tem recorrido à imagem para
divulgar suas mensagens. A importância da imagem nesse meio é visto com
tamanha consideração que “um texto sem imagem é como um corpo sem alma”
(FRÍAS, 2008, p. 142). Dessa forma, o tradutor publicitário deve embutir na sua
tradução as mesmas ideias presentes no texto ou material de partida, porém
considerando todas as questões tradutológicas, as quais já foram apresentadas no
início de nossa reflexão.
17
Desde o começo, o conceito de paratradução foi criado para analisar o
espaço e o tempo de tradução de todo o paratexto que o rodeia e o envolve.
Contudo, na publicidade, uma imagem não é vista apenas como um signo, mas
também um texto de fato; de modo mais concreto, um peritexto icônico, que vai dar
forma a uma série de significados estabelecidos por diferentes tipos de signos que
vão construir uma estrutura simbólica repleta de sentido que o tradutor se encarrega
de ler, interpretar e traduzir. Assim, com a paratradução do peritexto icônico,
garante-se a aceitação da mensagem e de seu uso na comunidade alvo.
Ao se trabalhar a relação texto-imagem numa tradução, considera-se que o
sentido de ambas deve ser construído no mesmo tempo e espaço. Por outro lado, é
recorrente o pensamento de que na tradução especializada de texto com imagem às
vezes pode-se dar preferência a um ou outro, e até mesmo chegar ao ponto de
desconsiderar o aspecto visual, trabalhando somente o verbal por achar que as
palavras são mais importantes. Isto se confirma no dizer de Frías (2011, p 146):
A oposição texto/imagem é uma falsa oposição, porque nunca existiu oposição na tradução de textos com imagem: tanto o texto como a imagem participa da construção da mensagem de modo legível e visível, completando-se ao mesmo tempo em um movimento circular reflexivo e criativo.
Outro item que requer um olhar atento do tradutor é o aspecto visual do texto
publicitário, pois as imagens que o acompanham não se limitam apenas a cores e
formas, elas exigem uma consideração de cada detalhe gráfico, de cada detalhe
visual além de todo e qualquer detalhe ortotipográfico presente na composição do
texto. Quando falamos em ortotipografia nos referimos a elementos como as
pontuações, os sinais de entonação, sinais auxiliares etc. Segundo Frías, alguns
desses elementos, a princípio, parecem ser pequenos detalhes, porém em se
tratando de publicidade, esses detalhes se tornam essenciais na composição da
mensagem, uma vez que os mesmos orientam a vista do leitor e influenciam
emocionalmente seu olhar.
Essas considerações nos levam a ter uma visão mais ampla e comprometida
do que circunda qualquer texto com que entramos em contato, dispensando visões
superficiais ou unilaterais do texto sendo trabalhado; de fato, o estudo aponta para a
consciência de que, no processo de tradução, deve-se ir sempre além das letras
escritas na página, mas considerar como elas estão distribuídas, suas formas, cores,
18
ênfases, entre outras marcas, tudo está susceptível à tradução, pois não traduzimos
apenas conteúdo linguístico, mas tudo que está nas proximidades do texto, tudo
que, de alguma forma, se relaciona direto ou indiretamente com o mesmo. No caso
da produção de sentido do texto publicitário, esses elementos já estão tão
interligados que já não existem fronteiras entre os elementos verbais e não verbais.
Para qualquer elemento que acompanha o texto na tradução, seja uma imagem,
desenho ou ilustração, Frías (2011) define como sendo um tipo definido de
paratexto; ou seja, peritextos icônicos que dispõem de uma série de significados
com diferentes tipos de signos, criando determinadas estruturas simbólicas providas
de sentido que cabe ao tradutor ler, interpretar e traduzir.
Os peritextos icônicos construídos a partir da imagem material na publicidade
têm conduzido nosso olhar a uma forma diferente de leitura, interpretação e
tradução de uma mensagem que muitas vezes está focada somente no texto verbal.
Sabendo que texto e imagem são elementos inseparáveis na tradução publicitária,
devemos ter a consciência de que é preciso traduzir bem a imagem para termos a
melhor qualidade do texto.
Desse modo, ao agirmos como agentes paratradutórios, devemos levar em
conta cada detalhe presente na construção do sentido, seja o formato, a cor ou
qualquer outro elemento que se faça parte da página a fim de alcançar o resultado
previamente estabelecido, já que o resultado final depende do sentido do olhar
atento de quem traduz.
Outro peritexto icônico apresentado por Frías (2008) para análise são os
logotipos, uma vez que estes são carregados de significado e simbologia. A principal
função dos logotipos é representar de maneira simbólica e implícita a identidade de
uma marca. Frías os define como representações gráficas oficiais de uma marca, os
quais são uma força a mais na luta pelo poder econômico de uma empresa. Quando
se trata de traduzir esse tipo de elemento paratextual, deve-se ter sempre o cuidado
em manter os valores e sentido veiculados pela marca.
É o caso do logotipo da marca CARREFOUR, discutido amplamente por Frías
na sua pesquisa (FRÍAS, 2008). No decorrer de sua investigação, o autor apresenta
inúmeros significados implícitos no logotipo; em especial, chamamos atenção para a
letra “C” presente na imagem, pois segundo relata o autor, é considerável a
porcentagem de pessoas que nunca se deu conta da presença dela no logotipo do
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Carrefour, por exemplo, uma vez que ela se encontra na cor branca entre as cores
azul e vermelho, como se pode ver na figura 1 abaixo.
Figura 1
No caso, a responsabilidade do tradutor é grande, pois precisa identificar em
todos os paratextos os elementos que o compõem, do contrário, não conseguirá
traduzir o aspecto visual dos mesmos presentes nos textos.
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4 ANÁLISE DE TEXTO E IMAGEM
A partir desse momento, traremos textos cujas imagens são imprescindíveis
para a tradução e compreensão da mensagem, pois ao apresentarmos as propostas
de tradução, empregamos estratégias de como proceder nas traduções desse tipo,
seguindo as orientações de Frías (2008; 2011).
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Proposta de Tradução
Em primeiro lugar ao observarmos as imagens apresentadas, vamos perceber
que a imagem com titulo “explorar” passa uma ideia de que ali, a preocupação maior
é o com o lucro, a busca satisfatória dos próprios benefícios sem se a preocupação
com o meio. A segunda imagem nos passa uma ideia oposta da primeira. É possível
perceber essa diferença através da imagem em si, pois ao atuar na busca de
recursos minerais a empresa Shell também está preocupada com desenvolvimento
sustentável do nosso planeta; pelo menos este é o slogan publicitário desta
companhia. Como é possível perceber, a imagem a esquerda apresenta um
ambiente onde não possui a atuação da Shell, representada apenas por uma
sombra da marca. A mesma imagem revela um ambiente devastado pela ação do
homem, e o não comprometimento com a sustentabilidade. O contrário ocorre na
imagem onde a presença da Shell é atuante, a presença do Logo revela a
preocupação com o impacto ambiental enquanto extrai recursos para a produção de
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combustível mais limpo. Prova disso, é a presença de um ambiente verde e florido,
cheio de vida.
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Proposta de Tradução
A partir do momento em que relacionamos texto e imagem no anúncio
publicitário, nos damos conta de que o título de chamada do anúncio já nos traz uma
ideia do conceito que a publicidade tenta passar. O jogo entre a construção da
palavra “heavy”, construída com plumas, e a palavra “feather” nos revela um
conceito possível de se construir para o produto em questão. O objetivo por trás de
todos os recursos gráficos utilizados nessa publicidade é produzir um produto tão
leve e que se adapte tão bem ao corpo, que quem o use não se dê conta de que o
está usando. Concluindo, a Nike julga ser o produto ideal para quem pratica esporte
de aventura onde cada grama faz a diferença.
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Proposta de Tradução
A mensagem publicitária transmitida revela que a preocupação da Shell vai
além do lucro econômico. A mesma passa uma ideia na qual está preocupada em
preservar espécies em extinção. Isso pode ser visto na imagem que a publicidade
transmite, onde vemos uma suposta espécie ameaçada, pois ali não existe a
presença da empresa. Isso é representado apenas por uma leve sombra da
logomarca. O logo em forma de concha revela a ligação com a marca, uma vez que
“shell” em inglês significa concha. A concha nos passa a ideia de algo que protege,
pois isso pode, de alguma forma, estar relacionada com a ideologia da marca, que
se propõe a proteger e preservar o meio ambiente.
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Proposta de Tradução
A imagem revela um ambiente descuidado, sujo, um cão entalado na porta,
devido a sua condição física. Presume-se que o dono desse espaço não está muito
preocupado com a situação em que as coisas se encontram. Aproveitando-se de
ambientes como esse, a publicidade chama atenção para o cuidado especial com a
saúde dos animais. Por se julgar ser uma marca preocupada em oferecer uma
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alimentação com elevado teor nutricional, a marca “Pedigree” passa a ideia de
preocupação não apenas com a alimentação corriqueira dos animais de estimação,
a mesma nos transmite a ideia de que também se preocupa com a saúde e
qualidade de vida desses animais, ao produzir alimento light.
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Proposta de Tradução
Vivemos em uma época em que o avanço tecnológico proporciona o
surgimento quase diário de equipamentos de ponta com a mais alta tecnologia
existente no mercado. A imagem de uma cobra pronta para dar o bote, em um local
bastante arborizado, nos dá a ideia de um lugar ermo, distante da civilização, lugar
que provavelmente um aparelho qualquer de celular não teria acesso ao sinal seja
da operadora ou internet. Para justificar a qualidade do “EPhone 900” a publicidade
reproduz um ambiente e uma situação onde a comunicação é muito importante. O
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fabricante tenta passar a ideia através da mensagem publicitária de que o aparelho
EPhone 900 é o melhor equipamento telefônico, pois o mesmo possui tecnologia de
ponta para tirar alguém do apuro quando necessário.
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Proposta de Tradução
A imagem mostra uma pele de animal que provavelmente vivia em um
ambiente gelado, pois o cenário branco semelhante à neve nos dá essa impressão.
A ideia que a mensagem publicitária transmite é que a WWF se preocupa com os
animais e principalmente com aqueles que têm sido alvos da caça predatória para a
comercialização de suas peles. A palavra em inglês “reset” no centro da imagem é
um apelo da Ong WWF para que cenas como essa não voltem a se repetir, ou seja,
metaforicamente se tivermos a chance, devemos impedir tais ações.
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Proposta de Tradução
A ideia da publicidade nessa imagem é dizer que o produto ou a faca gourmet
da marca WMF supera todas as outras em qualidade e eficiência. Desse modo, a
imagem da cenoura fatiada juntamente com a tábua de legumes transmite a ideia de
que a mesma é tão afiada que o improvável pode acontecer. Ou seja, ao se cortar
qualquer legume, de tão afiada, a faca atravessa a tábua.
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Proposta de Tradução
A imagem publicitária em questão é uma daquelas em que muitas vezes o
texto presente é visto apenas como “coadjuvante”, pois nesse caso a imagem fala
por si. A ideia da publicidade ao divulgar o produto ou esmalte para as unhas, é
revelar que o produto é tão extraordinariamente forte e eficiente que deixa as unhas
tão resistentes a ponto de funcionar como um abridor de lata. De fato, aqui nesta
imagem, poderíamos sem perda de sentido algum, deixar de lado o texto, visto que
o ícone paratextual revela muito mais do que o verbal.
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Proposta de Tradução
A Ong. WWF é uma organização conhecida por lutar em prol da preservação
do meio ambiente. A imagem em questão passa a ideia de que a ONG está
preocupada com os prejuízos ambientais resultantes da ação humana. A publicidade
faz uso da imagem de animais polares em situações de risco em forma de papel de
parede para chamar a atenção para nossas pequenas atitudes, como por exemplo
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um abajur ligado que aparentemente parece ser tão inofensivo, pois aparentemente
o maior prejuízo será no bolso no fim do mês, mas que pode ter consequências
irremediáveis.
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Proposta de Tradução
Como se trata da publicidade de uma compania de água, acredita-se que
pensando na escassez de água potável, o anúncio publicitário chama a atenção
para o problema ao usar de modo metafórico a imagem de um banco apenas com
um terço do assento, por outro lado poderia se pensar que o banco dessa forma,
seja uma maneira de chamar a atenção não só para o desperdício de água, mas
também para outras formas de desperdício, como por exemplo o vandalismo ou
destruição de objetos públicos. Daí a preferência pela palavra “preservar”, pois o
“preserve” presente no texto, pode ser aplicada tanto à água quanto ao vandalismo.
Neste caso pode-se concluir que durante o processo de tradução desta imagem
publicitária colocou-se em prática o olhar especial e fez-se uso de uma leitura
diferente aos elementos paratextuais presentes, pois a princípio pode se pensar que
a mensagem faz menção apenas a questão da água.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao iniciarmos a pesquisa, nos propusemos discutir e abordar a questão dos
chamados paratextos (GENETTE, 1986) ou ícones paratextuais (FRÍAS, 2008;
2011), os quais geralmente acompanham o texto escrito, mas muitas vezes são
completamente ignorados ao se fazer uma tradução de um texto acompanhado de
imagens ou cores e tamanhos diferentes de letras. Fomos motivadas ao tema, a
partir de considerações e exemplos trazidos por Frías (idem) e a partir da percepção
de que nem sempre quem traduz presta atenção aos elementos extratextuais.
Diante dessa percepção e considerando-se a importância da tradução da
imagem para que o anúncio publicitário alcance seus objetivos, entre outras coisas,
o nosso foco principal foi questionar se a desconsideração de elementos como
imagem, cores, entre outros, ou seja, os paratextos, não estaria relacionada à falta
de percepção do valor presente nestas imagens, por não estarem presentes como
textos em si, mas como elementos à margem. Ao desenvolvermos as análises,
principalmente, confirmamos a hipótese de que muitos equívocos, em se tratando de
tradução publicitária, são sim consequência da falta de atenção atribuída aos
elementos paratextuais e também à ausência de pesquisas que enfatizem mais a
importância das imagens na tradução de qualquer gênero textual.
O objetivo geral de discutir até que ponto a falta de conhecimento dos
elementos paratextuais presentes na tradução e a escassez de estudos
desenvolvidos na área têm contribuído para a desconsideração de elementos
paratextuais por aqueles que enfrentam o desafio da tradução publicitária, foi
alcançado, ao percebermos em nossas buscas bibliográficas que pouco ou quase
nada se tem escrito e debatido sobre isso. Quanto aos objetivos específicos,
tínhamos como meta identificar o que são, de fato, paratextos na área de tradução, à
luz da teoria de G. Genette e Frías (2008;2011), problematizando os desafios
enfrentados por aqueles que traduzem textos com imagens, sejam publicitários ou
não, ao traduzirmos e analisar um corpus de textos publicitários selecionados para a
pesquisa.
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Em vista disso, pudemos observar que o conhecimento da importância que
as imagens têm dentro de um texto é indispensável a quem se dedica à tarefa de
traduzir, pois ao partirmos para análise dos textos e imagens selecionados como
nosso corpus, ela confirmou os pressupostos defendidos por Frías relativos ao valor
presente numa imagem que, muitas vezes dispensam o texto verbal, atribuindo a ele
pouco ou nenhum valor, visto que os ícones paratextuais revelam nuanças de
sentido que extrapolam um primeiro olhar e abrem possibilidades para o exercício da
criatividade no exercício tradutório. Outra questão importante percebida no decorrer
do processo de análise do corpus, diz respeito a não universalidade de imagens e
cores e o quanto quem traduz precisa estar ciente deste fato. As particularidades de
cada lugar onde a mensagem será a aplicada deverão ser levadas em consideração
ao se traduzir. Trabalhar na tradução de texto e imagem é um desafio para qualquer
tradutor, pois muitas vezes o verbal vem apenas confirmando o que a imagem está
dizendo, em outros momentos a imagem fala por si só. Nesse caso cabe ao tradutor
mesclar essas informações e tentar transmitir com criatividade o sentido pretendido
em determinada imagem ou anúncio publicitário.
Como a análise em questão se deteve na tradução de texto e imagem
publicitários, conscientizamo-nos de que ao traduzir esses gêneros textuais,
devemos levar em consideração aspectos variados presentes no para(texto), os
quais exigem da atividade tradutória um olhar especial, uma leitura diferente, uma
interpretação da mensagem que fuja da exclusividade verbal e que dê lugar aos
elementos intersemióticos presentes.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARTHES, Roland. O prazer do texto. 4º ed. São Paulo: Editora perspectiva, 2006.
GENETTE, Gérard. (1987) Paratextos Editoriais. Tradução de Álvaro Faleiros. Cotia/SP: Ateliê, 2009. PLAZA, Julio. Tradução Intersemiótica. São Paulo: Perspectiva, 1987.
YUSTE FRÍAS, J. Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada. Revista Pensar la Publicidad, vol. II, nº 1, 2008, p. 141-170. Disponível em: <http://pensarlapublicidad.blogspot.com.br>. Acesso em: 10 de Março de 2013.
YUSTE FRÍAS, J. Leer e interpretar la imagen para traducir. Trabalhos em Linguística Aplicada, vol. 50, n.º 2, 2011.
