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___________________________ ¹Graduanda em Administração de Empresas do Centro Universitário UNIBH – e-mail: [email protected] ²Professor Orientador. Mestre em Administração – e-mail: [email protected]
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA EMPRESA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
Brenda Marques Jesus Sathler¹ Ernane Araújo²
RESUMO
O presente artigo apresenta o comportamento dos consumidores em relação as compras, a posição da empresa no mercado e o grau da importância da qualidade no atendimento para a lucratividade e competitividade da empresa. Tendo como objetivo geral demonstrar a importância e benefícios que a qualidade no atendimento ao cliente pode gerar para a empresa de prestação de serviço. A metodologia utilizada foi o estudo descritivo, que busca relatar as situações atuais do mercado feitos de dados primários, sendo eles quantitativos. Aplicou-se um questionário estruturado, composto por onze questões fechadas, em uma amostra de 11% de trezentos alunos frequentes no turno da noite de uma academia na região da Pampulha, obtendo-se a respostas de 33 alunos. Os resultados obtidos evidenciam que o atendimento com eficiência influencia na decisão de compra, refletindo diretamente no sucesso da organização e sua permanência no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Qualidade no atendimento; Satisfação do Cliente; Mercado.
1 INTRODUÇÃO
O comportamento dos consumidores em relação ao mercado tem uma série de
fatores diferentes que interferem na escolha de bens e serviços para seu consumo
pessoal, já que suas compras são influenciadas por características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas. Em tempos de constantes mudanças e desafios no
mercado, as organizações modificam seu modo de lidar com os consumidores para
obter resultados positivos, buscando oferecer qualidade no atendimento de modo
diferenciado. O conhecimento prévio dos desejos de seus clientes gera uma
vantagem competitiva sobre as concorrências.
2
Underhill (1999, p. 02) afirma que, “A maior ignorância dos homens de negócios
centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Por isso conhecer o que
querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra é
fundamental”.
O tema qualidade no atendimento se tornou cada vez mais abrangente, já que as
empresas passam a focar mais no atendimento ao cliente do que no produto
oferecido, isto ocorre pelo fato de que muitas empresas precisam do cliente para o
sucesso da organização, entendendo que isso já se tornou uma necessidade de
sobrevivência. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 45), “Para ser bem-
sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas devem estar voltadas para o
cliente. Conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe entregar valor
superior”.
O atendimento ao serviço prestado tende a demonstrar a qualidade do mesmo
dentro da necessidade, desejo, problemas e interesses do consumidor, além de ser
um objetivo obrigatório para a empresa. O consumidor que busca um serviço dentro
de uma academia tem o desejo de qualidade de vida com o objetivo de cumprir a
sua rotina, não sendo uma obrigação.
O atendimento ao cliente está cada vez mais eficaz, o vendedor tende a conhecer e
buscar junto ao consumidor suas necessidades. Com largo acesso a informações,
os consumidores estão rodeados de direitos e defesas, como o Código de Defesa do
Consumidor, e com este benefícios buscam cada vez mais uma prestação de
serviço e atendimento de qualidade. Diante disso pretende-se responder o seguinte
problema de pesquisa: Qual a importância e benefícios que a qualidade no
atendimento pode gerar?
Com o objetivo de determinar a proposta do artigo, definiu-se como objetivo geral
demonstrar a importância e benefícios que a qualidade no atendimento pode gerar.
E como objetivos específicos, têm-se: estudar o comportamento do consumidor;
Analisar os benefícios da qualidade no atendimento; Pesquisar a satisfação do
cliente; Apontar como a qualidade no atendimento pode melhorar os resultados.
O presente artigo contribuirá para a sociedade e para meio acadêmico, uma vez que
o estudo é uma oportunidade de adquirir mais conhecimento sobre o mercado
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competitivo e inovador, além de orientar a empresa, sobre melhorias que podem ser
implantadas para atingir a qualidade no atendimento e a percepção do
comportamento dos consumidores para destaque na competitividade do mercado.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MERCADO
O mercado baseia-se em todos os consumidores e compradores potenciais que
distribuem um desejo ou necessidade próprio de uma espécie e que estejam
capacitados para efetuar uma troca que se sacia uma necessidade ou desejo do
consumidor, o mesmo depende de certa quantidade de pessoas que demonstram
suas expectativas.
Albrecht e Bradford (1992, p. 1) ressaltam ainda que:
Para que sua empresa seja bem-sucedida, você precisa vender aquilo que o cliente quer comprar; para saber o que ele quer você precisa saber quais são as suas vontades, necessidades, atitudes e tendências de compra. Portanto, é preciso que você execute uma abordagem sistemática para entrar em contato com seus clientes, de forma tal que esse conhecimento resulte numa vantagem competitiva no mercado.
Muitas empresas procuram ter um diferencial competitivo para o crescimento e
aprimoramento do potencial em vista dos seus concorrentes. Para adquirir esse
diferencial as empresas tendem a satisfazer os clientes com a qualidade no
atendimento, pesquisando o mercado e interagindo com os consumidores para
entender suas necessidades.
Existe duas influências no mercado por que afetam as expectativas do consumidor a
direta e indireta que são causadas por concorrentes. A direta causa um efeito sobre
as expectativas criadas pelos clientes, através de propaganda em jornais, folder,
banner, televisões, sites entre outros. Já a indireta influencia na experiência
desenvolvida anteriormente na prestação de serviços.
4
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 83):
Os fornecedores concorrentes, podem influenciar as expectativas dos clientes, diretamente através de comunicações (propaganda) e, indiretamente, através da própria prestação do serviço que ode consistir na experiência anterior do cliente. Além disso, podem influenciar també através da prestação do serviço a outros clientes que poderão, por sua vez, influenciar os clientes potenciais.
“Á medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas
atividades se concentra na produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado
consistem em um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000, p. 25)
Kotler e Armstrong (2003, p. 474) ressaltam que:
A concorrência que as empresas de hoje enfrentam é a mais acirrada de todos os tempos [...]. Para vencer no mercado de hoje, elas precisam transformar-se em peritas não apenas na construção de produtos, mas também na construção de clientes. A solução está em executar o trabalho de entregar valor e satisfação para o cliente melhor do que os concorrentes.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento de compra gera satisfação e envolvimento com o produto e da
origem ao valor para o cliente. Atualmente muitos consumidores compram não por
motivo racional, e sim por motivo emocional e motivacional, por ter a necessidade de
compra satisfeita, mesmo sendo percebida ou não.
De acordo com Pinheiro (2006, p. 21), o comportamento do consumidor é entendido
como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”.
Toda compra passa por um processo onde o consumidor identifica uma
necessidade, busca informações em fontes comerciais, pessoais (família, amigos e
outros), experimentais e públicas, avalia os produtos ou serviços, toma a decisão de
compra que pode ser influenciada pela atitude de outras pessoas em relação a
intenção de compra e situações não previstas e no final o comportamento de pós
compra sendo satisfeito ou insatisfeito com o produto/serviço adquirido.
5
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 189):
O consumidor passa por cinco etapas para a decisão de compra: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento de pós-compra. Obviamente, esse processo começa bem antes da compra real e tem consequências que perduram por muito tempo.
A partir dessas informações, para dar continuidade ao artigo é essencial relatar
sobre os fatores que influenciam no processo de compra dos consumidores.
2.2.1 Fator Cultural:
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 173):
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Á medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências, e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Keegan; Green (2003, p. 100) explica que “cultura é um comportamento aprendido,
passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém de fora,
inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.
Conforme Karsaklian (2004, p. 153) relata que “a influência da cultura sobre o ato de
compra e de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das
abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma
forma ou de outra o fator cultural”.
Ao abrir um negócio a pesquisa sobre a cultura do local é essencial para o conceito
do serviço que será disponibilizado, pois cada país tem sua cultura diferente e a
mesma cultura de uma região não pode ser disponibilizada em uma região
diferenciada.
2.2.2 Fator Social:
De acordo com os autores Kotler e Keller (2006, p. 177), “Os grupos de referência
são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as
atitudes ou o comportamento de uma pessoa”.
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Muitos consumidores buscam em fontes pessoais informações sobre os serviços,
pois se sentem mais seguros quando se trata de fontes confiáveis, como grupos de
afinidades sendo primos, amigos e família ou grupos de religiosos e associações de
classe.
2.2.3 Fator Pessoal:
“As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais,
como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas,
personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores (KOTLER; KELLER, 2006, p.
179).”
O consumo é moldado pelas características pessoais, como a idade influencia na
compra de um carro, ocupação na compra de estilos de roupas, condições
econômicas pelo valor do produto ou na renda ganha entre outros.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 193):
A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidade e as escolhas de produtos e marcas.
2.2.4 Fator Psicológico:
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191), “Um estilo de vida é o padrão de vida da
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a
pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente”.
Existem quatro fatores psicológicos que influenciam no comportamento do
consumidor: a motivação que é o processo onde o individuo se sente na vontade de
satisfazer sua necessidade; a percepção é aquela que se criam imagens
interpretadas pela apresentação; o aprendizado que é a experiência adquirida
anteriormente pelo individuo; as convicções e atitudes é a noção que os
consumidores têm sobre certo serviço/produto.
7
2.3 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Vale ressaltar que a palavra qualidade é de domínio público e que acaba
influenciando nas escolhas de cada individuo, pois tem várias formas de definição,
sendo avaliada não só pela qualidade do produto, mas também pelas aparências,
preço, etc.
Segundo Kotler (2000, p. 79), “Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas”.
No atual mercado para não perder a competitividade, é necessário oferecer aos
clientes e consumidores para satisfazer as expectativas e agradar, um atendimento
de alta qualidade que leva a conquista do mesmo, buscando ouvir e entender o que
o consumidor espera da empresa.
Segundo Freemantle (1994, p. 13):
O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo em termos de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio.
A qualidade no atendimento tem uma única direção que é a valorização dos clientes,
sendo de suma importância dentro das empresas e no mercado competitivo, que
atende a variedade de preferências de um mesmo cliente e que estão cada vez mais
exigentes e com alto grau de expectativas no atendimento.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 475), “Atrair e reter clientes pode ser uma tarefa
difícil. Hoje, os clientes têm à sua disposição uma grande variedade de escolha de
produtos e marcas, preços e fornecedores”.
Chiavenato (2007, p. 216) explica que “o cliente é imprescindível para a empresa se
manter no mercado e o atendimento ao cliente é um dos aspectos de maior
importância do negócio”.
A venda se tornou um modelo de eficiência do marketing e com um diferencial
competitivo no aumento da qualidade no serviço prestado. As empresas dependem
dos clientes para continuar ativa no mercado e para a valorização de sua imagem,
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tendem a respeitar os consumidores, ganhando a fidelização dos mesmos junto a
empresa. Construindo um caminho de lucratividade e sucesso.
Segundo Kotler; Hayes; Bloom (2002, p. 58), “Todo mundo gosta de ser tratado
como alguém importante. A capacidade de fazer cada cliente se sentir especial e
importante constitui o ponto crucial para estabelecer empatia”.
O consumidor ao buscar informações de certa empresa, ele espera um atendimento
qualificado, que de atenção e mostre interesse pelo mesmo, no qual sairá de lá
satisfeito e interessado pelo produto ou serviço oferecido, independente se a venda
seja finalizada ou não.
Com o meio de comunicação e tecnologia eficaz e abrangente na atual realidade em
que vivemos, o cliente busca informações antes mesmo de procurar a empresa,
sendo recepcionadas por um atendimento de qualidade, as chances são grandes de
ganhar não só aquele cliente, mas sim outros que estão ao redor do mesmo.
2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Os consumidores estão cada vez mais com razão sobre as empresas, não está fácil
atingir um atendimento excelentemente qualificado, o investimento em treinamentos
e conhecimentos dos colaboradores gera pontos positivos e vantajosos sobre as
concorrências além de aumentar as vendas e diminuir os custos da empresa.
Segundo Chiavenato (2004, p. 338):
O treinamento é uma fonte de lucratividade ao permitir que as pessoas contribuam efetivamente para os resultados do negócio. Nesses termos, o treinamento é uma maneira eficaz de agregar as pessoas, a organização e aos clientes. Ele enriquece o patrimônio humano das organizações. É o responsável pelo capital intelectual das organizações.
Antes da compra, os serviços podem ser dificilmente avaliados, sendo somente
reconhecidos durante o processo ou após o processo. As necessidades do
consumidor podem ser menos mensuráveis do que a expectativa criada e por este
motivo que muitos fornecedores de serviços buscam detectar tanto as necessidades
quando a expectativas do cliente.
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Para Cobra (1997, p. 16), “Manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja, não se
mantêm clientes apenas satisfeitos. É preciso encantá-los, ou melhor, é preciso
surpreendê-los”.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 144):
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornar rotineiras.
Existem atualmente cinco critérios fundamentais de avaliação que determinam a
excelência no projeto ou prestação de serviços da empresa sendo eles: custo,
qualidades, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega e flexibilidade. A partir
dele surge um conjunto de critérios onde o consumidor avalia os serviços prestados.
De acordo com Slack (1993, p. 53), “Existem cinco critérios competitivos também
chamados de objetivos de desempenho que são: qualidade, rapidez, confiabilidade,
flexibilidade e custo, que contribuem para a função produção ser bem-sucedida em
longo prazo”.
2.4.1 Consistência:
Critério que abrange a confiança, conformidade, conhecimento e segurança que o
cliente tem em um certo local, onde já se conhece e sabe o modo utilizado pela
empresa, tem o fator de influenciar a propaganda pessoal dos clientes.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 92):
A consistência na prestação do serviço ajuda a formar uma expectativa no cliente que é coerente com a capacitação do fornecedor em prestar o serviço. Como foi mencionado anteriormente, a consistência pode influenciar até a propaganda boca a boca realizada por clientes frequentes a clientes potenciais.
2.4.2 Competência:
Capacitação, habilidade e autoconhecimento de um fornecedor em relação ao
produto/serviço prestado, um critério potencial para atender e satisfazer a
10
necessidade do cliente. Com ele a conquista do cliente mesmo a venda não sendo
efetivada é certeira, pois quanto mais a necessidade for demonstrada e complexa
pelos clientes, mais será necessária a alta habilidade do fornecedor sobre o assunto
assim atendendo o cliente como esperado.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 93):
O cliente avaliará a competência do fornecedor do serviço em fazer o diagnostico e, posteriormente, em especificar e implantar soluções que solucionem os problemas identificados. A competência do fornecedor do serviço pode ser demonstrada aos clientes antes da compra, através de credenciais (diploma, curriculum), o que irá reduzir o risco percebido pelo cliente antes da prestação do serviço.
2.4.3 Velocidade de Atendimento:
A velocidade de atendimento depende da disponibilidade da empresa e
colaboradores em oferecer o serviço e o tempo que o consumidor está disposto a
esperar pelo mesmo. O tempo do atendimento é essencial para a qualificação da
empresa no mercado e também envolve a satisfação do cliente, com ela é possível
visualizar se a presença do cliente é notável.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 94), “Muitas vezes, um tempo de espera
de apenas alguns segundos pode criar uma percepção de espera muito grande”.
2.4.4 Atendimento/Atmosfera:
Este critério relata como o cliente demonstra satisfeito no decorrer do serviço,
ocorrido pelo prazer que o mesmo sente ao utilizar o serviço, o atendimento, a boa
comunicação, o respeito, a atenção personalizada, o conhecimento entre o
funcionário e o cliente.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 94), “Neste sentido, a comunicação com
o cliente, falando em sua linguagem, contribui para diminuir a ansiedade durante o
processo”.
2.4.5 Flexibilidade:
Com as constantes mudanças de necessidades e opiniões do consumidor os
fornecedores têm que estar apitos a efetuar mudanças rápidas e necessárias para a
11
recuperação de clientes em uma situação indesejadas ou imprevisíveis muito
ocorridas na presença do cliente, sendo reversíveis muitas vezes.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 94):
Uma boa recuperação pode transformar clientes furiosos e frustrados em clientes leais. A recuperação de falhas na prestação do serviço depende fortemente da flexibilidade do sistema de operações, isto é, sua habilidade de reagir eficaz e rapidamente a possíveis mudanças inesperadas nas expectativas dos clientes, no processo e no suprimento de recursos.
2.4.6 Credibilidade/Segurança:
A credibilidade busca uma habilidade para transmitir certa confiança para o
consumidor, sendo que o mesmo se sente inseguro ao comprar algo que não pode
ser avaliado antes de efetuar a compra. Este critério tem uma maior credibilidade
quando o valor que está em jogo e é maior e mais preocupante para o cliente.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 96):
Este critério será mais importante quanto maior for o risco percebido pelo cliente e quanto maior for o valor em jogo na prestação do serviço, ou seja, se é a vida do cliente que está em jogo (como numa cirurgia ou numa viagem de avião), o cliente dará mais importância para a credibilidade e a segurança do que na situação em que um bem do cliente está sendo transportado (transporte de mobílias ou envio de documentos).
2.4.7 Acesso:
O cliente tem a facilidade de localizar, disponibilizar de estacionamento, horários
ampliados de atendimento, entrar em contato, e comparecer as empresas, para o
recebimento dos serviços oferecido pela mesma.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 96), “Este critério avalia a facilidade que o
cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. É mais importante
quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do fornecedor”.
2.4.8 Custo:
Possui uma avaliação de valor que o consumidor pretende pagar pelo serviço
oferecido, colocando na balança quando não se há informações necessárias do
serviço o nível do preço com a qualidade da mesma.
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De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 97), “Os clientes, na falta de melhores
informações sobre a qualidade dos serviços, tendem a associar níveis de preço mais
altos a níveis de qualidade mais altos”.
2.4.9 Tangíveis:
É a qualidade ou aparência de algo que seja visível e tocável oferecido pela
empresa. Com este critério o consumidor consegue avaliar os aspectos facilmente
antes de finalizar a compra, a aparência pessoal também influencia neste critério
pois também se ganha credibilidade com o cliente.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 92), “Muitas empresas tem-se
preocupado ultimamente com a ''embalagem'' de seus funcionários. A forma como
os funcionários de contato com os clientes se vestem e aparentam tem influencia
muito grande na formação de percepção de qualidade no cliente”.
O cliente que sai de uma empresa insatisfeita passa sua experiência vivida a diante
para amigos, companheiros, familiares e pessoas de relacionamento mais próximo,
além de não frequentar e/ou utilizar os serviços. E por estes motivos citados no
artigo que a qualidade no atendimento tem influência em vários setores de uma
empresa, e o seu poder de atrair e reter clientes é grande para ser desperdiçados.
Bezerra (2013, p. 12) descreve que:
Os meios de comunicações como a internet que possui diversos websites, redes sociais, blog, entre outros estão a nossa disposição 24 horas por dia. Informações são passadas para milhões de pessoas instantaneamente. Quantas pessoas você conhece hoje em dia que não possui um smartphone com esses aplicativos instalados? Alguém ficou insatisfeito com algo naquele minuto, no mesmo momento posta esta informação aos amigos e os comentários começam a ser espalhados pela rede.
3 METODOLOGIA
A utilização de métodos científicos não se torna exclusiva de uma pesquisa ou
ciência, mas não se define uma pesquisa ou ciência sem a aplicação de métodos
científicos, sendo que o mesmo depende de um objeto de pesquisa para atingir o
resultado.
13
Para Lakatos e Marconi (2003, p. 85):
[...] o método é um conjunto das atividades sistemáticas e racionais que com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo - conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.
O método é, portanto, segundo Oliveira (2002, p. 57), “Uma forma de pensar para se
chegar à natureza de um determinado problema, quer seja para estudá-lo, quer seja
para explicá-lo”.
A empresa onde foi realizado o estudo de caso tem o seu ramo em atividades físicas
concentrado na Avenida Santa Terezinha, 231 - Paquetá. É uma empresa de
pequeno porte e possui em média de 300 (Trezentos) alunos frequentes. Com este
nível de alunos a mesma tende a buscar meios para reter e chamar clientes e o seu
maior foco é no atendimento, já que possui contato tanto pessoal quanto por meio
telefônico com o cliente.
O presente artigo teve por finalidade analisar como a qualidade no atendimento
pode se tornar uma ferramenta importante para a empresa, com isto foi realizado um
estudo descritivo que busca relatar as situações atuais do mercado feitos de dados
primários, sendo eles quantitativos.
De acordo com Lakatos e Marconi (2003, p. 269):
Caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.
3.1 COLETA DE DADOS
O planejamento da amostra de uma pesquisa é fundamental para estabelecer e
determinar com clareza o estudo da natureza da população, buscando responder as
intenções proposta pelo artigo. A amostra probabilística estratificada dividiu os
indivíduos em grupos de maneira que o mesmo faça parte somente de uma camada.
14
De acordo com Samara e Barros (2007, p. 160):
É aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em estratos homogêneos, por exemplo, por classe social, idade, sexo etc. determinados os estratos. os elementos da amostra são selecionados pela técnica probabilística simples.
Para coletar informações sobre a qualidade no atendimento foi utilizado um
questionário estruturado, composto por onze questões fechadas, onde abordou uma
amostra de 11% da população no turno da noite, onde se encontrou a maior parte de
alunos frequentes, e os resultados foram convertidos em gráficos por planilha de
Excel para melhor entendimento e analise de dados.
De acordo com Lakatos e Marconi (2003, p. 269), “Caracteriza-se pelo emprego da
quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações quanto no tratamento
delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual”.
O estudo de caso dentro da academia foi utilizado para identificar, analisar,
desenvolver argumentos, avaliar e propor soluções ao problema, sendo ele um
método quantitativo que contribui para entender os processos organizacionais de
maneira ampla e detalhado.
De acordo com Yin (2005), o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um
fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o
fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias
fontes de evidência.
4 DADOS E ANÁLISE DA PESQUISA
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa na qual foi realizada a pesquisa iniciou suas atividades no mercado de
prestação de serviço no dia 04/07/2016. A empresa divulga os seus serviços por
meio de internet, oferece eventos internos e externos que chamam atenção dos
clientes para dentro da empresa e foca em treinamentos de atendimento qualificado.
É uma empresa de pequeno porte, com 12 funcionários, localizada na região da
Pampulha.
15
Segundo Kotler (2000, p. 68), relata que “empresas em busca do crescimento de
seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na
busca por novos clientes”.
4.2 LEVANTAMENTO DOS DADOS
Nesta parte são evidenciados os resultados adquiridos com o questionário
estruturado, aplicado a uma amostra de 11% de trezentos consumidores de
prestação de serviço no mês de Julho de 2016, com a intenção de saber o que os
consumidores acham da importância do atendimento ao cliente e se isso os levam a
adquirir os serviços/produto.
4.2.1 Análise do questionário
A análise do questionário foi expressa por meio de gráficos, exibindo os resultados
da pesquisa. Diante disso nota-se que o consumidor de sexo predominante na
pesquisa realizada com 54% foi o feminino e masculino com apenas 46%. Sendo
que atualmente o maior público comprador é o feminino. Conforme apresentado no
Gráfico 1 a seguir. Para Kotler e Keller (2006, p. 138), “As empresas estão voltando
sua estratégia de marketing para o público feminino, por se tratar de um público
bastante comprador”.
Gráfico 1: Sexo
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
Em seguida, foi apresentado no Gráfico 2 os resultados da faixa etária dos
consumidores e avaliado que a maior parte dos compradores são jovens de 18 a 25
54% 46%
Feminino
Masculino
16
anos de idade com 40%, com 33% são adultos entre 26 a 35 anos, 21% de 36 a 45
anos e 6% são da terceira idade, acima de 46 anos. De acordo com Kotler (1998, p.
27), explica que “as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo
de suas vidas”.
Gráfico 2: Faixa Etária
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
No Gráfico 3 foi questionado se os clientes estavam satisfeitos com o serviço
prestado da academia, 55% informam que estão de acordo, 40% estão totalmente
de acordo, 3% indiferente e 2% discordam. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994,
p. 79), ‘’A avaliação que o cliente faz, durante ou após o término do processo, se dá
através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele
percebeu do serviço prestado’’.
Gráfico 3: Satisfação
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
40%
33%
21%
6%
18 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
Acima de 46 anos
2% 3%
55%
40% Discordo
Indiferente
De acordo
Totalmente de acordo
17
Foi questionado ao consumidor se ele pretendia continuar como cliente da academia
e de acordo com os resultados obtidos e exibidos no Gráfico 4, 58% afirmam que
estão de acordo com os serviços oferecidos e desejam continuar, 27% totalmente de
acordo e satisfeitos com o serviço, 9% alegam não fazer a diferença, 3% discordam
totalmente e 3% discordam.
Santos (1995, p. 31), ressalta ainda que “Precisamos perguntar, continuamente,
quem são os nossos clientes, quais as suas expectativas e os seus desejos e como
estes podem ser satisfeitos, da melhor forma possível”.
Gráfico 4: Continuar como cliente
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
Identificar os critérios que os clientes utilizam para avaliar o serviço, é uma forma de
entender suas expectativas, diante disso foi questionado como os clientes escolhem
sua academia. Com os resultados obtidos e relatados no Gráfico 5, percebeu-se que
53% entende que o atendimento é um ponto a ser avaliado antes de qualquer
decisão, com 38% o preço que vem como uma segunda opção para a escolha,
localização com 4%, estrutura com 3% e aparelhagem com 2%.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p.89), ‘’ Esses critérios de avaliação devem
refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a
qualidade do projeto e da prestação do serviço’’.
3% 3%
9%
58%
27% Discordo Totalmente
Discordo
Indiferente
De acordo
Totalmente de acordo
18
Gráfico 5: Escolha da Academia
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
Foi apresentado no Gráfico 6 se a qualidade no atendimento da academia pode
levar o consumidor a adquirir o serviço novamente, e 58% dos consumidores
pesquisados estão totalmente de acordo que a qualidade pode levar a repetir a
compra, 36% estão de acordo e 6% afirmam que é indiferente. O bom atendimento
leva ao cliente a ser fiel a empresa e o mesmo acaba retornando a comprar ou
solicitar a prestação de serviço, sem colocar o preço como primeira opção.
De acordo com Kotler (2000, p. 58), “A satisfação consiste na sensação, de prazer
ou desapontamento, comparada ao desempenho percebido de um produto em
reação às expectativas daquele que compra”.
Gráfico 6: A qualidade no atendimento
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
38%
4%
53%
3% 2%
Preço
Localização
Atendimento
Estrutura
Aparelhagem
6%
36% 58%
Indiferente
De acordo
Totalmente de acordo
19
Quando questionado aos consumidores em relação a satisfação gerada pelo
atendimento, 54% dos pesquisados ressaltam que estão de acordo que a qualidade
no atendimento pode leva-los a ser um cliente fiel a empresa e 6% informam que é
indiferente e 40% alegam que estão totalmente de acordo, já que um relacionamento
positivo com o mesmo pode gerar um encanto com a empresa e o atendimento.
Resultados contemplados no Gráfico 7.
De acordo com Tschohl (1996, p. 59), “Um tratamento especial, desenvolvendo uma
relação de amizade através de uma comunicação positiva é essencial, já que é mais
fácil criar uma imagem positiva do que apagar uma negativa”.
Gráfico 7: Cliente Fiel
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
Os consumidores também foram questionados se a comunicação entre os clientes e
a empresa pode gerar uma satisfação com o serviço e de acordo com o Gráfico 8,
58% estão de acordo que a empresa precisa ter uma comunicação e
relacionamentos bons com os clientes e 36% totalmente de acordo e somente 3%
discordam.
Ronaldo Marques (2004, p. 15) afirma:
Que a comunicação interna é uma via de mão dupla, portanto, tão importante como comunicar é saber escutar. Os 5 “C’s” de uma comunicação interna eficaz são: clara, consciente, contínua e freqüente, curta, rápida e completa.
6%
54%
40% Indiferente
De acordo
Totalmente de acordo
20
Gráfico 8: Comunicação
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
Dando andamento na pesquisa aos consumidores, foi questionado aos mesmos, o
que na sua opinião te faz sair satisfeito com o serviço adquirido na academia, sendo
respondido por 42% que a qualidade no atendimento da equipe pode ser um
diferencial, 3% informam que a aparência dos atendentes influenciam, 30% relata
que a estrutura do local é de grande interfêrencia na satisfação além da
aparelhagem com 25%.
Para Moutella (2003, p. 01):
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Gráfico 9: Cliente Satisfeito
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
6%
58%
36% Discordo
De acordo
Totalmente de acordo
25%
42% 3%
30% Aparelhagem
Qualidade noatendimento
Aparência dosatendentes
Estrutura
21
No Gráfico 10, para 58% dos consumidores pesquisados, ressaltam que a empresa
não perde um cliente pelo fato do seu produto ou serviço ter um preço alto, e sim por
um atendimento de baixa qualidade, e para 24% um alto nivel de reclamações não
atendidas dentro da empresa. Logo 8% acreditam que maiores vantagens na
concorrência pode gerar uma perda de cliente para outras empresas e 10% dos
pesquisados informa que uma falta de incentivo da empresa para o mesmo
continuar é prejudicial.
De acordo com Gerson (1994, p. 43), “Um cliente fica mais motivado a comprar de
você a partir do momento em que você teve com ele um cuidado especial (resolveu
suas reclamações) do que em qualquer outra ocasião”.
Gráfico 10: Perda de Cliente
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
A satisfação é um componente capaz de gerar um elo diretamente com o cliente, e
isso leva também a recomendação aos próximos, que podem se tornar futuramente
um cliente, A venda de um produto/serviço que foi recomendado se torna mais fácil
do que uma venda por produto ou serviço desconhecido pelo cliente. De acordo com
o Gráfico 11, 88% afirmam que um atendimento qualificado pode sim ser
recomendados a familiares, amigos e desconhecidos e 12% alegam que talvez o
atendimento pode influênciar na indicação para o próximo.
58% 24%
8% 10%
Mal atendimento
Reclamações não atendida
Maiores vantagens naconcorrência
Falta de Incentivo paracontinuar (ex. campanhas,atividades criativas, etc.)
22
De acordo com Bezerra (2013, p. 12):
Satisfazer um consumidor não é fácil. Acredite! O que é satisfatório para uma pessoa pode ser insatisfatório para outra. Clientes são indivíduos que possuem características, opiniões e gostos diversos [...]. Nunca vamos conseguir satisfazer 100% dos clientes, mas é necessário fazermos o Maximo de esforço para conseguirmos alcançar o mínimo de satisfação esperada por eles.
Gráfico 11: Recomendação de Produtos/Serviços
Fonte: Dados da Pesquisa (2016)
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÃO
Mediante as mudanças do mercado e aumento de inovações, foi possível observar
que os consumidores atualmente tem variedades de opções de serviços ou produtos
no mercado, para atender suas necessidades e desejos, e com isso a empresa
tende a melhorar cada vez mais para buscar satisfazer o consumidor, já que a
mesma só vai conseguir se manter no comércio se houver clientes dispostos a
comprar o seu produto/serviço. Em relação ao objetivo geral de demonstrar a
importância e benefícios que a qualidade no atendimento pode gerar, foi possível
observar que a maioria dos clientes alegam que a qualidade no atendimento, é
importante para criar um vinculo maior com o consumidor e buscar um diferencial
para oferecê-los, gerando um grau de vantagens sobre os demais concorrentes.
88%
12%
Sim
Talvez
23
Sobre o objetivo específico de estudar o comportamento do consumidor nota-se que
o mesmo tem diversidade de grupos e fatores que influenciam na decisão de compra
do cliente, levando a empresa estar sempre atenta as mudanças do mercado,
principalmente no comportamento e culturas, e que entender as necessidades e
desejos dos clientes antes de oferecer o serviço ou produto ajuda na finalização da
compra. Já o objetivo especifico de analisar os benefícios da qualidade no
atendimento e como o mesmo pode melhorar os resultados, foi possível evidenciar
com os dados obtidos na pesquisa que um atendimento qualificado além de
aumentar o nível de clientes dentro da empresa, ele consegue reter os
consumidores por mais tempo, criando um elo entre os mesmos e tornando seu
cliente mais satisfeito com o serviço. O negócio consegue se manter ativa no
mercado, aumentando a sua receita e diminuindo o seu custo com devoluções ou
quebra de contratos.
O presente artigo tem a limitação de ser uma pesquisa efetuada em uma academia.
Para aprofundar no assunto é necessário que as outras empresas apliquem a
pesquisa e comparem os resultados. O artigo contribuirá para orientar e auxiliar
outras empresas que não percebeu ainda o quanto é importante investir na
qualidade do atendimento de seus colaboradores, além de ajudar a entender os
comportamentos dos consumidores e os critérios de avaliação do cliente para a
empresa.
24
REFERÊNCIAS
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25
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall,2000. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p. MARQUES, Ronaldo. Comunicação Interna. 27 jan.2004. Disponível em: http://www.rh.com.br. [24 ago.2006]. MOUTELLA, Cristina. Fidelização De Clientes Como Diferencial Competitivo, 2003. Acessado em 02 de julho de 2010, através do site: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20com o%20diferencial%20competitivo.htm OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisa, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. PINHEIRO, Roberto Meireles, et al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro. ED: FGV, 2006. SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia. 4ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SANTOS, Silvio Aparecido e PEREIRA, Heitor José. Criando seu próprio negócio: como desenvolver o potencial. Brasília: Ed. SEBRAE, 1995. SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo: Atlas, 1993. TSCHOHL, John. Encantando totalmente o cliente. São Paulo: Makron Books, 1996.
UNDERHILL, Paco. Vamos as compras: a ciência do consumo. São Paulo:
Campus, 1999.
YIN. R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
26
APÊNDICE
QUESTIONÁRIO QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Prezado (a)
Para sistematização de nosso TCC (Trabalho de Conclusão de Curso) do curso de
Administração do Centro Universitário de Belo Horizonte, carecemos de sua
colaboração ao responder o presente questionário, que dará subsídios para que
possamos concluir nossa pesquisa, que tem como tema: A QUALIDADE NO
ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA EMPRESA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS.
Todas as respostas são confidenciais e serão analisadas apenas no âmbito acadêmico.
Sua colaboração e sinceridade nas respostas são de extrema importância para que os
objetivos do estudo sejam alcançados.
1- Qual o seu sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2- Qual a sua idade? ( ) 18 a 25 ( ) 26 a 35 ( ) 36 a 45 ( ) Acima de 45 3- De modo geral, você está satisfeito com a Academia? ( ) Discordo Totalmente ( ) Discordo ( ) Indiferente ( ) De acordo ( ) Totalmente de acordo 4- Você pretende continuar como cliente? ( ) Discordo Totalmente ( ) Discordo ( ) Indiferente ( ) De acordo ( ) Totalmente de acordo 5- Como você escolhe a sua academia? ( ) Preço ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Estrutura ( ) Aparelhagem
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6- A qualidade no atendimento da academia te faz voltar a adquirir o serviço? ( ) Discordo Totalmente ( ) Discordo ( ) Indiferente ( ) De acordo ( ) Totalmente de acordo 7- A satisfação gerada pelo atendimento da academia te faz ser um cliente fiel? ( ) Discordo Totalmente ( ) Discordo ( ) Indiferente ( ) De acordo ( ) Totalmente de acordo 8- A comunicação dentro da academia e ao cliente pode gerar satisfação com o serviço? ( ) Discordo Totalmente ( ) Discordo ( ) Indiferente ( ) De acordo ( ) Totalmente de acordo 9- O que faz você sair satisfeito com o serviço adquirido na academia? ( ) Aparelhagem ( ) Qualidade no atendimento da equipe ( ) Aparência dos atendentes ( ) Estrutura 10- O que faz você deixar de ser cliente da academia? ( ) Mal atendimento e ( ) Reclamações não atendidas ( ) Maiores vantagens na concorrência ( ) Falta de incentivo para continuar (ex. campanhas, atividades criativas, etc.) 11- Você recomendaria o serviço da academia a amigos, familiares e desconhecidos? ( ) Sim ( ) Talvez ( ) Não
