CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

A RESISTÊNCIA DE CLIENTES AO USO DA INTERNET EM TRANSAÇÕES

BANCÁRIAS

Jardel Luidy Simões Torres1 Izabella Bueno Fernandes Borges2

RESUMO

O objetivo geral do artigo foi entender o motivo pelos quais os clientes não usam o sistema internet banking em transações bancárias oferecidas pelo Banco X. O referido trabalho apresentou uma estratégia de pesquisa de um estudo sobre canais de atendimento eletrônico, investigando informações relevantes que possam apontar interferências na utilização do sistema. Para facilitar e dar comodidade aos seus clientes, os bancos vêm investindo em canais de atendimento eletrônico que proporcionem aos seus clientes praticidade para efetuarem suas transações bancárias sem saírem de casa. A metodologia utilizada foi à pesquisa de caráter qualitativo, integrando a coleta de dados relacionados ao tema, entrevista semiestruturada feita pessoalmente em uma agência do Banco X, localizada na região Oeste da cidade de Belo Horizonte, no bairro Estoril, com clientes de diferentes faixas etárias e preferências, que utilizam com frequência, ocasionalmente ou nunca o sistema Internet Banking. Os entrevistados contam suas experiências com o canal eletrônico de Internet Banking, o quanto conhecem do serviço, o quanto os utilizam, quais as dificuldades e benefícios encontrados, se consideram riscos na sua utilização e se atendem as suas necessidades. Os resultados obtidos indicam que falta interação com os usuários, o que impede que o Banco entenda as necessidades deles, além disso, as informações sobre o serviço são insuficientes, gerando insegurança e dificuldade na utilização do sistema. PALAVRAS-CHAVE: Internet Banking. Transações Bancárias. Canal eletrônico. Resistência. Serviço.

1 INTRODUÇÃO

No contexto social atual, a tecnologia está cada vez mais acessível à população

mundial e vem ganhando espaço no dia a dia de cada um. Com isso as pessoas

mudam seus hábitos para acompanhar as novidades tecnológicas oferecidas, pois

1 Graduando em Administração pelo Centro Universitário de Belo Horizonte. E-mail: jardeltorres62@gmail.com 2 Professora Orientadora. Mestre em Administração. E-mail: izabella.borges@prof.unibh.br

2

muitas vezes essas novidades trazem facilidades em suas atividades cotidianas;

exemplo disso está na realização de serviços e transações bancárias. Hoje o cliente

não precisa entrar em uma agência bancária para fazer um pagamento, uma

transferência ou outros tipos de serviços. Com os avanços tecnológicos e a

constante procura em oferecer praticidade aos clientes, instituições financeiras como

os bancos vêm investindo cada vez mais em tecnologias que proporcione agilidade

no dia a dia dos clientes e melhorias nos serviços de atendimento disponibilizados a

eles.

Para acompanhar estas evoluções tecnológicas os bancos buscam identificar as

necessidades de seus clientes e suas expectativas frente aos serviços prestados e

disponibilizados. Com intuito de se manterem competitivos no mercado financeiro,

os bancos buscam oferecer aos seus clientes serviços de qualidade, eficientes e

seguros. Estão sempre inovando e investindo em serviços sofisticados que

proporcione rapidez, facilidade, comodidade e que sejam eficientes em sua

utilização.

Frente a esta evolução, o banco X disponibiliza aos seus clientes os canais de

atendimento eletrônico, que são: os caixas eletrônicos, Internet Banking, super linha

e aplicativo Minha Conta. No entanto, boa parte dos clientes não utilizam esses

serviços como à empresa esperava, e optam pelo uso do atendimento pessoal. É

neste cenário que estão inseridos os clientes de uma agência bancária do banco X,

que é campo de estudo para análise e levantamento de dados para o

questionamento proposto.

Contudo o estudo apresentou o seguinte problema: por que clientes não utilizam o

canal eletrônico Internet Banking para efetuarem suas transações, tendo como base

clientes pessoa física do banco X? Visando identificar os fatores que impactam na

não utilização do sistema.

O objetivo geral deste estudo é identificar quais fatores levam os clientes pessoa

física do banco X a não utilizarem o sistema Internet Banking para realizarem suas

transações financeiras.

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Já os objetivos específicos são:

i. Identificar os motivos pelos quais ainda se prefere o atendimento

pessoal

ii. Descrever o perfil dos clientes que utilizam o canal eletrônico Internet

Banking

iii. Mensurar o grau de satisfação dos clientes que utilizam o Internet

Banking

O estudo do tema abordado se torna relevante devido o alto fluxo de clientes que

utilizam o atendimento pessoal, que por sua vez impacta no tempo de espera da fila

para o atendimento de gerentes e caixas. Mesmo com a disponibilidade do canal

eletrônico Internet Banking, que permite ao cliente fazer transações sem ter que ir

até uma agência, a opção pelo atendimento pessoal na agência ainda é a mais

utilizada por eles.

Contudo o estudo pretende identificar os fatores que impactam para a não utilização

no Internet Banking e discutir medidas que contribuam para um melhor

aproveitamento do serviço eletrônico que é oferecido pelo banco, que melhore a

qualidade do atendimento e diminua o tempo de espera das filas para o atendimento

pessoal na agência.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Diante do tema proposto pelo estudo foram realizadas algumas pesquisas de

assuntos relacionados ao tema. E para o desenvolvimento do trabalho foram

realizadas leituras de livros, artigos e textos que deram embasamento para a

construção desta pesquisa.

Os temas escolhidos para a construção do referencial teórico, foram os seguintes:

marketing de serviços, comportamento do consumidor, atendimento, resistência a

utilização da tecnologia e qualidade de atendimento.

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2.1 MARKETING DE SERVIÇOS

Para a realização do estudo algumas referências foram consultadas dando base

teórica ao assunto. Tomou se por base referências nas áreas de marketing de

serviços, relacionamento, qualidade no atendimento, tecnologia de informação,

autoatendimento, automação bancária e resistência à utilização da tecnologia.

É notável que nos dias atuais as pessoas têm menos tempo disponível e buscam

praticidade para utilizar serviços oferecidos pelo setor financeiro. Grande parte das

pessoas trabalham fora e têm em sua rotina menos tempo para resolver coisas do

seu cotidiano, como por exemplo utilizar serviços bancários, necessitando então de

maiores conveniências e melhores serviços, que agilizem e atendam suas

necessidades.

Na opinião de Shiozawa (1993, p.43), “as empresas que forem capazes de manter o

foco no usuário e atenção às necessidades atuais e futuras dos clientes serão

aquelas que experimentarão prosperidade a longo prazo. ”.

Para acompanhar as mudanças de comportamento e demanda de serviços dos seus

clientes, empresas do setor financeiro vêm buscando inovações que tornem seus

processos mais eficazes no dia a dia de seus clientes, sem que a qualidade do

serviço prestado seja afetada.

Nesse contexto Bateson e Hoffman, (2003, p.358) reforçam a importância da

qualidade dos serviços:

A qualidade de serviços proporciona uma maneira de obter sucesso entre os serviços concorrentes. Principalmente quando várias empresas fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área pequena, como acontece aos bancos, estabelecer qualidade de serviço pode ser a única maneira de se diferenciar. Ao criar maior participação no mercado pode significar a diferença entre sucesso e fracasso financeiro.

Buscando esta diferenciação, os bancos investem em novas tecnologias que os

permitem oferecer canais diversificados de atendimento aos seus clientes, facilitando

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a realização de transações bancárias como saques, depósitos, transferências,

pagamentos de conta e investimentos. Além disto, reduzem seus custos

operacionais e administrativos com pessoas sem perder em qualidade de serviço.

Toda atividade ou benefício pode ser considerado como serviço, onde uma parte

oferece a outra sem que resulte na posse de algum bem, podemos definir também

como ações, esforços ou desempenho. Conforme citado por Kotler e Armstrong

(1998, p.455), serviço pode ser definido como: “qualquer ato ou desempenho que

uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta

na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto

físico”.

Alguns autores utilizam vários adjetivos para definir as características de serviços.

De acordo com Cobra (1992), os serviços possuem quatro características básicas:

Intangibilidade: os serviços não podem ser provados, sentidos, ouvidos ou

cheirados antes de serem comprados. Portanto, a tarefa do prestador de

serviço e do profissional de marketing é tornar esses serviços tangíveis;

Inseparabilidade: os serviços não podem ser separados de seus

fornecedores, são vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo

tempo, não podendo ser estocados para a venda ou consumo posterior;

Variabilidade: os serviços são variáveis e sua qualidade depende de quem os

proporciona e de quando e onde são realizados;

Perecibilidade: são perecíveis e não podem ser estocados.

Dentre as características citadas existe uma que é comum entre elas e define

melhor, que é a característica da intangibilidade. Os serviços são intangíveis porque

não podem ser vistos nem sentidos, isso gera incerteza, tensão e insegurança para

o consumidor.

A área financeira se enquadra no setor de negócios, que são aqueles que ofertam

seus serviços através das empresas como: aéreas, bancos, hotéis, companhias de

seguros, empresas de consultoria e outros. Dentre estes o setor bancário apresenta

uma característica marcante, que é a variabilidade, que por sua vez são prestados

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por pessoas, gerando então uma necessidade de acompanhamento permanente.

Na visão de Bateson e Hoffman, (2003, p. 302), “ao permitir aos clientes coproduzir

ao menos parte do próprio serviço, a estratégia libera o pessoal de contato para

realizar outras tarefas”.

Com a diminuição de atendimento pessoal nas agências, os bancos reduzem seus

custos com funcionários e espaço físico, tendo em vista que grande parte das

agências são pontos comerciais em locais bem localizados e com alto custo de

aluguel.

Diante disso a indústria bancária vem tentando mudar este cenário, diminuindo esta

variabilidade e aumentando o investimento em canais eletrônicos de atendimento,

onde o próprio cliente é estimulado a realizar suas operações bancárias. Os bancos

têm investindo maciçamente em tecnologia que proporcione qualidade e eficiência

nos serviços prestados. Segundo Murilo Portugal, presidente da FEBRABAN (2015,

p.9), “Desde 2010, os investimentos em TI avançam num ritmo de 6% ao ano,

totalizando R$ 21,5 bilhões só em 2014”.

Segundo Kotler e Armstrong, (1998, p.459) “se o serviço percebido de uma

determinada empresa excede a expectativa do serviço, os clientes sentem-se

inclinados a voltar a utilizá-lo”. Para isso o prestador de serviço deve estar atento às

mudanças que atendam expectativas e necessidades de seus clientes alvo.

Nessa linha de raciocino Gianesi e Corrêa (1994), destacam alguns fatores que

propiciam a demanda de serviços, entre eles o mais relevante para o estudo diz

respeito às mudanças tecnológicas, ao avanço dos computadores e das

telecomunicações; o que tem resultado na criação de novos serviços e na melhora

de qualidade deles. Por outro lado, estes fatores citados são confrontados por

Shiozawa:

Quanto mais tecnologia é utilizada, mais as pessoas procuram contato humano. Além disso, pelo fato de a evolução tecnológica e de sua complexidade ser muito mais rápida do que a capacidade do pessoal em serviços acompanhá-la, a carência por serviços cresce. (SHIOZAWA,1993, p.45)

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2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor é um tema complexo do marketing, pois busca

entender o processo de decisão de compra dos consumidores, para melhor atendê-

los diante de suas necessidades e para que isso ocorra, avaliam-se quais são as

suas preferências, faixa etária, escolaridade, renda familiar, entre outros.

O consumidor exige serviços e soluções eficientes que atendam suas

conveniências. Isso implica em um esforço ainda maior por parte das empresas, pois

elas precisam adotar estratégias sob medida que atendam às carências e desejos

de cada cliente. Para que isso aconteça é preciso que as instituições estejam

atentas às tendências de mercado e busquem compreender a natureza da tomada

de decisão dos clientes. A partir desta compreensão e das informações se tem um

ponto de partida para planejar ações de marketing que atinjam seu público alvo.

Uma das tendências de mercado é o uso da Internet; em vários ramos de atividade

já se usa desta tecnologia, sejam eles, lojas, cinemas, restaurantes, hotéis, bancos,

sites entre outros. De acordo com pesquisa realizada pela Everis (2010), consultoria

multinacional de negócios e tecnologia da informação, o Brasil atingiu a 13°

colocação em volume transacionado pela Internet, movimentando US$8,7 bilhões

liderando as vendas no comércio eletrônico em 2009, isto mostra o aumento da

confiança na utilização de meios virtuais para fazerem compras.

Segundo Cobra (2001. p.107):

Os consumidores muitas vezes agem contra seus próprios interesses e, nesse sentido, eles precisam ser orientados e, mais do que isso, eles precisam ser educados para saber como comprar serviços com vantagens e segurança.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o comportamento do consumidor é uma

das áreas mais complexas, pois consumidores variam muito de idade, renda, nível

de instrução e gosto. Compram e utilizam uma variedade de produtos e serviços. A

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forma como esses consumidores fazem suas escolhas envolve uma série de fatores

relevantes, que são:

Fatores Culturais: todo grupo ou sociedade tem sua cultura, que é a

causa mais determinante dos desejos e do comportamento das

pessoas. Todas as culturas possuem subculturas que podem se

caracterizar por religiões, raças, nacionalidades e região geográfica.

Fatores sociais: é influenciado por vários grupos pequenos. São eles

de associação que tem influência direta sobre as pessoas; primários

que tem interação informal e regular, constituídos por família, amigos e

vizinhos; referência que são os que servem como pontos de

comparação ou referência direta. A família é a mais importante

organização de consumo da sociedade. Os papéis consistem nas

atividades esperadas que as pessoas devam desempenhar umas com

as outras.

Fatores pessoais: as decisões são influenciadas por características

pessoais como: estilo de vida, circunstâncias financeiras, ocupação,

idade, estágio de vida e personalidade.

Fatores psicológicos: estímulos penetram no consciente do

consumidor, que influenciam na reação de alguns fatores psicológicos

como: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

De acordo com Cobra (1992) em sua obra Administração de Marketing segundo a

Teoria da Sigmund Freud, o comportamento das pessoas é formado de forma

inconsciente, através de forças psicológicas que ninguém chega a entender por

completo. Já a Teoria de Abraham Maslow é formada pela hierarquia das

necessidades humanas que são: necessidade filosófica, de segurança, sociais, de

autoestima e autorrealização.

Saber sobre o comportamento de compra de produtos e preferências de serviços

não é tarefa fácil, por isso as empresas devem estar cada vez mais atentas as

características e mudanças de seu público alvo, para terem subsídio no momento

em que precisarem analisar e compreender os fatores atendem ao que o seu

consumidor deseja e consequentemente maximizar seu lucro.

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2.3 ATENDIMENTO

A implementação de tecnologias para facilitar o atendimento aos clientes teve seu

início na década de 60. A automação foi a primeira que veio para agilizar os sistemas

dos bancos, mas devido à grande demanda em operações que passaram a

processar, os bancos foram obrigados a buscar novas tecnologias para aumentar

sua capacidade produtiva (ERNST E YOUNG, 1996, P.26,27 apud DRESCH, 2011).

O quadro 1 abaixo mostra a trajetória de automação bancária nas últimas quatro

décadas:

Quadro 1 - Trajetória da Automação bancária no Brasil

Fases Desenvolvimento Objetivos Serviços

Década de 60

A automação se iniciou no interior das agências, com a informatização do sistema administrativo dos bancos.

Racionalizar o trabalho interno aumentando a

produtividade.

Adotaram-se equipamentos que

facilitaram as operações das contas correntes dos clientes.

Década de 70

A automação chegou aos caixas e começou a atingir o público.

Agilizar as operações Bancárias mais

comuns: pagamentos de contas e verificação

de saldo e retirada de extratos.

Os caixas das agências começaram a realizar operações bancárias

simples, como depósitos em caderneta

de poupança e em conta.

corrente, pagamento de conta e verificação de

saldo.

Década de 80

Surgiram os caixas eletrônicos e a automação deixou os limites

das agências para o atendimento do sistema bancário.

Investir no aperfeiçoamento

do atendimento para a conquista de um

número cada vez maior de clientes.

São instalados os quiosques 24 horas,

que permitem verificar saldos, obter extratos,

realizar depósitos e fazer saques em

dinheiro.

Década de 90

A automação oferece atendimento personalizado inclusive

às empresas. Os avanços trouxeram comodidade às pessoas físicas e jurídicas. Os clientes não

precisam deixar suas casas e escritórios a fim de realizarem suas

operações bancárias.

Reduzir ao mínimo a ida às agências.

Surge a poupança automática, o home

banking, o atendimento eletrônico ao cliente e o

banco virtual.

Fonte: Ernst e Young (1996, p.26) apud Dresch (2011)

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As mudanças dos canais de atendimento ao longo das décadas se caracterizam

pelas alterações de comportamento, hábitos e cotidiano das pessoas. Com isso os

bancos buscaram investir em tecnologia para dar mais comodidade aos seus

clientes, disponibilizando opções de atendimento 24h para serviços que os clientes

não precisam de atendimento pessoal ou até mesmo ir às agências. Mesmo diante

de todo investimento em mudanças de layout de agências e sistema de informação,

oferecendo comodidade, clientes cobram mais presença de profissionais nas

agências, que por sua vez, tiveram sua mão de obra trocada por máquinas e meios

eletrônicos que fazem os “mesmos serviços”. De acordo com Bateson e Hoffman

(2003, p.302), “Aumentar a participação do cliente no processo de prestação do

serviço tornou-se uma estratégia popular para aumentar a oferta de serviços

disponíveis e promover uma forma de diferenciação de serviço. ”

Os clientes exigem conveniência nos serviços, mas muitos destes, requerem uma

interação pessoal, que estão sendo substituídos por canais eletrônicos de

atendimento como: caixas eletrônicos, internet banking e telefone, que são mais

rápidos, mas nem sempre garantem a qualidade do serviço. Algumas empresas

constataram que a implementação de tecnologia em canais de atendimento não é o

principal obstáculo, este se encontra em convencer os clientes a utilizarem (KOTLER

e KELLER, 2012).

2.4 RESISTÊNCIA À UTILIZAÇÃO DA TECNOLOGIA

Embora as tendências tecnológicas tragam mais comodidade e praticidade na vida

dos consumidores, muitos ainda preferem o atendimento pessoal. A perda do

contato pessoal ainda representa muito, os consumidores resistem em usar os

meios tecnológicos e se sentem mais à vontade quando se tem um atendimento

pessoal, onde existe o contato direto com o funcionário da empresa.

De acordo com Parasuraman e Colby (2001) existem quatro dimensões distintas que

categorizam a predisposição de consumidores em relação à tecnologia. Duas

exercem o papel de condutores que contribuem para tecnologia, que é o otimismo e

a inatividade. Essas dimensões permitem o aumento da possibilidade de um

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indivíduo adotar novas tecnologias. Já as dimensões, insegurança e desconforto,

agem como inibidores, obstando o indivíduo a utilizar novas tecnologias.

A utilização de serviços bancários faz parte do cotidiano de algumas pessoas e

muitas vezes estas pessoas não sabem utilizar os serviços eletrônicos que estão a

sua disposição. Por isso é necessário que se tenha funcionários treinados para

orientar e estimular estes clientes a utilizarem os canais eletrônicos. Existem

transações que são mais corriqueiras e fáceis, mas existem também aquelas que

são mais complexas e exigem uma orientação especifica para clientes menos

familiarizados com tecnologias.

A percepção de risco em utilizar estes canais de atendimento varia de indivíduo para

indivíduo e depende de elementos como: tipo de serviço desejado, situação ou

cultura. Schiffmann e Kanuk (2009) destacam seis diferentes tipos de riscos

percebidos pelo consumidor na tomada de decisão:

Risco Funcional: é o risco de que produto não tenha o desempenho esperado;

Risco Físico: é o risco para si próprio ou para os outros que o produto possa

impor.

Risco financeiro: é risco de que produto não valha o custo.

Risco social: é o risco de que uma escolha errada possa resultar em

constrangimento social.

Risco psicológico: é o risco que uma escolha errada irá ferir o ego do

consumidor.

Risco de tempo: é o risco de que o tempo gasto na procura do produto passa

a ser um desperdício se o produto não corresponder à expectativa.

O risco percebido é o que realmente influi na decisão dos clientes, quanto maior o

risco, maior é a probabilidade de ele não usar, no entanto, se o risco não for

percebido, não influenciará no comportamento do consumidor.

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3 METODOLOGIA

Para a realização deste estudo foi realizada uma pesquisa descritiva, que para Gil

(2002, p.42), “têm como objetivo primordial a descrição das características de

determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre

variáveis”.

A abordagem utilizada foi de caráter qualitativo e quantitativo, e incluiu uma pesquisa

de campo, no qual é utilizado métodos específicos e bibliográficos do estudo. O

método qualitativo segundo Richardson, (1985, p.90), “pode ser caracterizado como

uma tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características

situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas

quantitativas de características ou comportamentos”. Este tipo de pesquisa não

utiliza métodos estatísticos e dá ao pesquisador a oportunidade de entender,

compreender e ir mais afundo no problema estudado. Já o método quantitativo para

Gil (2002, p.90) “são dados organizados em tabelas que permitem o teste das

hipóteses estatísticas”.

Para a coleta dos dados da pesquisa foi realizada uma entrevista semiestruturada

com 10 clientes da carteira de pessoa física da agência do banco X. De acordo com

Marconi e Lakatos, (2011, p.281) “a entrevista semiestruturada é quando

entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção

que considere adequada. É uma forma de poder explorar mais amplamente a

questão”.

Ainda de acordo com Gil (1991, p.19), a pesquisa é um “procedimento racional e

sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são

propostos”. A partir do levantamento dos dados coletados foram feitos os

procedimentos para as análises e a interpretação dos dados.

Como descrito por Gil (2010, p.113):

O processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após, ou juntamente com análise, pode ocorrer também a interpretação dos

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dados, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos com outros já conhecidos, quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos realizados anteriormente.

A análise dos dados qualitativos deu-se a partir da análise de conteúdo, que

segundo Moraes (1999), é uma técnica para ler, interpretar e descrever conteúdos

documentados e textos, e se bem analisados permite compreensão significativa, que

vai além de uma leitura comum. Já a análise dos dados quantitativos, deu-se a partir

da estatística descritiva.

3.1 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA

A entrevista realizada neste artigo foi efetuada na Região Oeste, da cidade de Belo

Horizonte, no bairro Estoril. A pesquisa foi respondida por 10 clientes entre 21 e 53

anos que utilizam a agência para efetuarem suas transações bancárias. Estes

clientes foram escolhidos de forma aleatória, de ambos os sexos, de diferentes

idades, profissões, necessidades e preferências.

Para esse estudo foram direcionadas 10 entrevistas com clientes da agência

estudada. Os entrevistados para a análise do desenvolvimento foram denominados

A, B, C, D, E , F, G, H,I e J.

3.3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Trata-se de uma empresa do setor financeiro que foi fundada em 1857 na província

da Cantábria, Espanha, o grupo é o maior banco da Zona do Euro e um dos maiores

do mundo. A instituição atua com foco no Banco Comercial, que representa a maior

parte de suas receitas, e está presente em dez mercados principais, na Europa e

nas Américas. Atualmente o banco é o principal conglomerado financeiro na América

Latina, onde tem posições de destaque no Brasil, México, Argentina e Chile.

Em atividade no mercado local desde 1982, o Banco X é o terceiro maior banco

privado do Sistema Financeiro Nacional por ativos. A instituição está presente em

todas as regiões do País por meio de uma ampla estrutura, composta de 2313

agências, Postos de Atendimento Bancário (PABs) e máquinas de autoatendimento,

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além de escritórios regionais, centros de tecnologia e unidades culturais. Hoje em

Belo Horizonte opera com 52 agências.

4 DADOS E ANÁLISE DA PESQUISA

A análise dos dados obtidos foi feita a partir de uma entrevista semiestruturada

respondida por clientes participantes da pesquisa, que tem como objetivo identificar

os motivos pelos quais os clientes da agência resistem na utilização do serviço de

Internet Banking oferecido pelo banco X.

A entrevista foi uma técnica muito relevante para a construção do trabalho, pois ela

possibilitou maior riqueza de detalhes referente ao conteúdo estudado e

apresentado na pesquisa, com isso, facilitou o desenvolvimento de estratégias que

melhorem o serviço prestado, gerando maior satisfação aos clientes.

4.1 PERFIL DOS CLIENTES USUÁRIOS DO BANCO E O CONHECIMENTO

SOBRE O SERVIÇO DE INTERNET BANKING

Apesar de a evolução tecnológica trazer inovações que proporcionem vantagens e

comodidades ao consumidor, muitos clientes resistem em utilizar as inovações

tecnológicas e ainda optam por utilizar o atendimento pessoal. Para muitos

indivíduos e organizações é um benefício, já para outros pode ser um empecilho.

As perguntas da entrevista visam conhecer a opinião dos entrevistados sobre o tema

proposto na pesquisa, buscam ainda identificar a compreensão dos clientes sobre o

serviço de Internet Banking.

As entrevistas foram feitas de forma individual, deixando os entrevistados à vontade.

Os clientes foram entrevistados de forma aleatória, de ambos os sexos, tem entre 21

e 53 anos de idade, e todos já utilizam o banco pesquisado a mais de 3 anos. As

perguntas foram feitas sobre o serviço internet banking que é disponibilizado pelo

banco X. Logo nas primeiras perguntas percebe-se que boa parte dos clientes

entrevistados não conhecem o sistema de Internet Banking ou conhecem de

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maneira muito superficial. O entrevistado “E” relatou que já ouviu falar do serviço por

amigos e tem vontade de utilizar, mas não sabe como faz para ter acesso ao

sistema. Já o entrevistado “B” alega que nunca teve alguma orientação do gerente

ou recomendação para utilizar o serviço. Os demais entrevistados conhecem

superficialmente o serviço e já tiveram algum contato. A entrevistada “A” diz [...]

“tentei fazer uma transferência para outro banco, cadastrei o favorecido, mas não

consegui finalizar a transferência. Deu um erro e não sabia como resolver. ”

Conforme a concepção de Kotler e Armstrong (1998) o consumidor deve ser

motivado e estimulado de forma eficiente a conhecer um produto, e se este produto

satisfazer suas necessidades provavelmente ele irá comprá-lo.

Shiozawa (1993, p.53) alega que:

Exige-se, portando, criar as condições para o diálogo com o usuário, eliminando as barreiras de comunicação, apresentando alternativas de solução, submetendo ao usuário a decisão final sobre estas alternativas e sobre investimentos envolvidos, adotando uma postura proativa, formando o usuário.

A análise demostrou que falta informação aos clientes, quanto ao serviço pelo canal

de atendimento Internet Banking. Baseado nas respostas dos entrevistados fica

evidente que falta orientação e informação por parte da organização e de seus

colaboradores. Alguns clientes nem sabem que tem esse canal de atendimento

disponível para utilizar, outros até conhecem, mas não são estimulados a utilizar e

não sabem o quanto pode ser útil e cômodo em seu cotidiano.

Na opinião de Hoffman e Bateson (2003) as percepções e empatia dos clientes

sobre os serviços, fundam-se no desempenho dos funcionários que oferecem os

serviços; que são aqueles nos quais os clientes têm o seu primeiro contato.

4.2 UTILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS NAS AGÊNCIAS

A tecnologia evolui de maneira rápida e proporciona aos bancos opções que tragam

qualidade e eficiência para os serviços, em contrapartida este avanço rápido pode

ultrapassar a capacidade dos clientes de acompanhar e assimilar os sistemas

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disponibilizados. Diante das dificuldades em utilizar novos sistemas tecnológicos,

clientes continuarão precisando de atendimento que tenha contato humano. De

acordo com Gustavo Fosse Diretor Setorial de Tecnologia e Automação Bancária da

FEBRABAN (2015, p. 6):

Há cerca de duas décadas, os clientes se relacionavam com seus bancos por meio de agências, ATMs e contact centers. Os cheques eram populares e os cartões usados majoritariamente na função saque. Atualmente, 50% das transações bancárias são feitas por meio do internet e mobile banking, resultando em uma experiência mais fluida, cômoda e satisfatória para o cliente.

Um dos objetivos da entrevista é identificar o perfil de utilização dos clientes que

procuram as agências bancárias para fazerem suas transações no dia a dia. Mesmo

tendo a sua disposição, canais eletrônicos que oferecem maior comodidade para

efetuarem suas transações, sem sequer sair de casa, ainda procuram por agências.

Hoje o banco X oferece 4 canais de atendimento eletrônico aos seus usuários,

mesmo assim suas agências ainda atendem um número elevado deles todos os

dias. Significativa parte dos clientes ainda opta por enfrentar extensas filas, com

tempos de espera elevados, para receberem atendimento pessoal em determinados

serviços que provavelmente poderiam ter sido feitos pelos próprios clientes nos

canais eletrônicos.

De acordo com Hoffman e Bateson (2003), para que haja maior participação do

cliente na utilização do serviço é necessário que ocorra mudanças no roteiro do

cliente, pois ele passa a fazer o trabalho que antes era feito pelo funcionário. E isso

faz com que os clientes assumam maior responsabilidade pelo serviço que recebe e

utiliza. Estas responsabilidades passadas aos clientes podem fazer com que eles

não se sintam seguros para utilizar os serviços eletrônicos. Falando especificamente

do serviço de Internet Banking, quando perguntado aos clientes sobre a frequência

de utilização, nenhum dos clientes entrevistados respondeu que utiliza o serviço

frequentemente. Dos entrevistados 80% responderam que utilizam com pouca

frequência e os 20% restantes responderam que nunca utilizou o serviço. Identificou-

se que o perfil da maioria dos entrevistados que utilizam o sistema com pouca

frequência, tratam-se de clientes com faixa etária de 21 a 46 anos, de ambos os

sexos e são clientes do Banco X a mais de 2 anos. O gráfico abaixo mostra de

maneira simples a frequência de utilização do serviço Internet Banking.

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Gráfico 1 – Frequência de utilização do Internet Banking

Fonte: dados da pesquisa (2016)

A análise a seguir visa complementar as informações do gráfico anterior,

demonstrando quais serviços os clientes entrevistados utilizam nas agências pelo

atendimento pessoal, e destes serviços quais eles poderiam realizar pelo canal de

atendimento eletrônico internet banking.

Gráfico 2 - Serviços utilizados na Agência Bancária que estão disponíveis no Internet

Banking

Fonte: Dados da pesquisa (2016)

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O gráfico 2 acima, expõe os serviços que os entrevistados utilizam nas agências;

dos serviços citados 75% poderiam ser feitos pelo canal de atendimento Internet

Banking. Este número pode ser considerado bem elevado e demonstra que, dos

serviços utilizados pelos clientes, a maior parte são realizados nas agências

bancárias. Os grandes investimentos do banco em tecnologias que proporcionam

aos seus clientes maior comodidade e praticidade para efetuarem suas transações

bancárias, sem saírem de casa, ainda não foram assimilados e percebidos pela

maioria dos seus clientes. Mesmo tendo a maioria dos serviços citados disponíveis

no Internet Banking, os clientes ainda preferem ir às agências onde tem atendimento

feito pelos funcionários.

Fazendo uma comparação com o serviço eletrônico dos ATMs (Automated Teller

Machine), o Caixa Eletrônico Automático, que também é disponibilizado aos clientes,

Hoffman e Bateson (2003, p.166) afirmam que, “Para alguns clientes, um ATM

representa risco maior, menos controle da situação e perda de contato humano.”

4.3 DIFICULDADES ENCONTRADAS NO INTERNET BANKING

Hoje em dia as instituições bancárias criam sistemas tecnológicos para que facilite a

vida de seus clientes, dando as eles conforto e facilidade para efetuarem suas

transações bancárias. Mesmo com serviços eletrônicos disponíveis, o atendimento

pessoal nas agências ainda é o mais procurado pelos clientes.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998) a atitude dos clientes com relação à

tecnologia depende de estarem mais envolvidos com suas maravilhas ou com seus

erros. O internet banking é um serviço que pode ser acessado por dispositivos

móveis como: computadores, notebooks e celulares. A grande vantagem é que pode

ser utilizado em qualquer local, desde que tenha um destes dispositivos e rede de

internet para acessar. Como a maioria dos entrevistados responderam que utilizam o

serviço com alguma frequência, foi perguntando a eles se quando foram acessar

tiveram alguma dificuldade.

19

O entrevistado “G” relatou que às vezes o sistema apresenta erros ou

lentidão/indisponibilidade e não aparece nenhum alerta de manutenção de sistema

ou algo parecido. A entrevistada “I” relatou que quando foi acessar deu um erro

falando que seu dispositivo não era compatível e não tinha uma orientação de como

ela poderia resolver tal problema. A entrevistada “A” relata que teve dificuldade para

transferir dinheiro para outro banco e não teve suporte algum do Banco X. Já o

entrevistado “J” sugeriu que o banco tivesse em suas agências um computador

disponível para que um funcionário orientasse o cliente no primeiro acesso ao

internet banking.

A análise demonstrou que falta pró-atividade por parte dos colaboradores em

informar os clientes sobre a utilização do serviço. Alguns clientes tem o interesse e

tentam utilizar o serviço, no entanto, faltam a eles conhecimento e orientação sobre

como utilizá-lo. Quando se deparam com alguma dificuldade no momento da

utilização, não sabem e não tem suporte para ajudá-los a solucionar o problema e

concluir a transação que desejam fazer. Outro problema percebido foi com relação à

inconsistência e incompatibilidade do sistema. Quando se deparam com algum

problema técnico, não encontram suporte e informações suficientes para ajudá-los a

solucionar.

Para Shiozawa (1993, p.53):

Exige-se, portando, criar as condições para o diálogo com o usuário, eliminando as barreiras de comunicação, apresentando alternativas de solução, submetendo ao usuário a decisão final sobre estas alternativas e sobre investimentos envolvidos, adotando uma postura pró-ativa, formando o usuário..

4.4 MAIORES BENEFÍCIOS

Um dos objetivos das perguntas feitas aos clientes é também de identificar os

benefícios que eles consideram que o sistema Internet Banking pode oferecer.

Facilidades para otimizar o tempo é o que a maioria das pessoas buscam, com o

cotidiano acelerado e com pouco tempo para resolver as coisas do dia a dia, tudo

20

que for possível fazer para otimizar tempo e trabalho é feito. É pensando nisso que

as instituições financeiras vêm cada vez mais inovando e investindo em tecnologias

para facilitarem a vida de seus clientes. Em contrapartida diminui o movimento em

suas agências, gerando menos gastos com pessoal e espaço físico para atendê-los.

Segundo Cobra (1992), os recursos tecnológicos que uma empresa oferece pode

ser um grande diferencial competitivo ao seu favor, com mercado altamente

competitivo, a tecnologia pode afetar positivamente a relação entre empresa e

consumidor.

Entre os entrevistados não há dúvidas que o sistema possa facilitar o dia a dia de

cada um com relação às operações bancárias que eles necessitam, conforme relata

o entrevistado “B” [...] “ Agilidade, praticidade e evita que eu pegue fila para ir ao

caixa, com isso eu ganho tempo para fazer outras coisas. ” , da mesma forma relata

o entrevistado “C” [...] “Rapidez, deixo de enfrentar longas filas e traz comodidade à

minha rotina diária”. Todos os entrevistados relataram em suas respostas que o

canal de atendimento internet banking atende suas necessidades, pois lhe dão

comodidade, praticidade, agilidade e o mais importante, permite a eles que façam

suas operações sem perder tempo enfrentando filas nas agências. O fato de não

precisar sair de casa para ir ao banco pode evitar que o cliente perca tempo com

deslocamento e com espera em filas de banco. Sendo assim eles ganham tempo

para fazer outras atividades do cotidiano, e isso pode gerar a eles uma melhor

qualidade de vida, pois terão mais tempo no seu dia para, por exemplo, para fazer

uma atividade física, ficar com a família ou até mesmo chegar em casa mais cedo

para descansar.

Para Hoffman e Bateson (2003, p.304), “A empresa deve fornecer ao cliente

informações que expliquem por que as oportunidades de autosserviços estão sendo

oferecidas e os benefícios para o possível cliente”.

4.5 SEGURANÇA E RISCOS EM OPERAÇÕES PELAS REDES

Outro objetivo das perguntas é identificar quais os pontos negativos que eles

consideram neste sistema que aparentemente traz muita praticidade e comodidade a

21

eles.

Seguindo as tendências tecnológicas da área financeira onde os bancos estão cada

vez mais digitais, existe um alto investimento por parte deles na melhoria de seus

sistemas e canais de atendimento. E um deles é o Internet Banking, sistema este

que pode ser acessado por computadores e dispositivos móveis que possuam rede

de internet.

No entanto todo este investimento e desenvolvimento do sistema Internet Banking

não é percebido pelos usuários; talvez nem seja o sistema em si, e sim a

insegurança em utilizar esse tipo de sistema. Isso fica evidente no momento da

entrevista em que todos quando perguntados quanto a um ponto negativo do

Internet Banking, responderam que a insegurança em utilizar o sistema é a maior

barreira encontrada por eles. Há muito medo em utilizar as redes para fazer

transações bancárias, existe uma grande preocupação com os hackers e com os

danos financeiros que eles podem causar, roubando seus dados pessoais e

bancários, o que é relatado pela entrevistada ‘‘D” [...] “Fraudes pela internet, e o

medo de ter meus dados roubados na web me deixa muito preocupada, o banco

poderia investir em mais segurança online”. Já outro entrevistado chega a ser mais

pessimista e não vê solução para o problema, o entrevistado “B” afirma que[...] “risco

e insegurança, o banco não pode eliminar este problema”.

Para Shiozawa (1993, p.113), um sistema de qualidade:

Deve funcionar de modo a promover adequada confiança de que o sistema é bem entendido e eficaz, e que os produtos/serviços realmente atendam as expectativas do cliente; é dada ênfase à prevenção de problemas, ao invés da dependência da detecção após sua ocorrência.

Nota se que o fator que mais evidência a resistência dos clientes em utilizarem o

canal de atendimento Internet Banking é a insegurança e o risco que o sistema pode

oferecer aos usuários. Os clientes consideram que existe um risco muito alto em

utilizar o sistema, todos os entrevistados têm opiniões semelhantes com relação a

falta de segurança e os riscos de fraudes como principais obstáculos para utilizar o

sistema oferecido pelo banco X. Além do risco e a falta de segurança, percebe-se

que falta suporte e atendimento ao usuário quando ocorre algum problema,

22

informações para alertá-los dos riscos possíveis e das medidas de segurança que

devem ser utilizadas.

Ainda segundo Shiozawa (1993, p.53):

O atendimento deve ser preventivo e não reativo, ou seja, não esperar que seja solicitado. A maioria dos clientes insatisfeitos com produto ou serviço não utiliza novamente o mesmo fornecedor, caso nenhuma medida seja adotada. Em muitos casos, nem se sabe que o cliente saiu insatisfeito. É verdade também que é possível trazer a maioria deles de volta, caso o problema seja atacado (não obrigatoriamente resolvido) de forma rápida e atenciosa.

4.6 ADEQUAR O SERVIÇO AS NECESSIDADES DOS CLIENTES

O estudo busca entender quais são os fatores que causam resistência aos clientes,

saber a opinião deles quanto a satisfação com o serviço Internet Banking oferecido

pelo banco X e o que os faria utilizar mais a ferramenta disponível.

Alguns entrevistados demonstraram em suas respostas que até conhecem o serviço

de Internet Banking, mas não o utilizam. Em sua maioria alegaram que os serviços

muitas vezes não atendem as necessidades do usuário e sugerem melhorias ao

sistema. Para o entrevistado “A” criar funcionalidade de desbloqueio de cartão

adicional na internet banking, para o entrevistado “B” tornar possível pela internet

todos os tipos de serviços e para o “D” cancelar alguns serviços, reafirmando na

seguinte parte da entrevista [...] “Tenho muita dificuldade para cancelar serviços que

não desejo mais, queria cancelar um seguro e gastei muito tempo fazendo isto pelo

telefone”. Já “F” relata que os limites e valores não atendem suas necessidades e

completa [...] “ Eu faço movimentação de valores mais altos e nunca consigo fazer

pelo internet banking, seria muito mais fácil para mim se tivesse um limite maior que

me atendesse, assim não precisaria de ir até a agência” e “C” não consegue

cadastrar e autorizar uma pessoa de outro banco como favorecido para efetuar uma

transferência, é preciso cadastrar e ir até uma agência autorizar.

Hoje em dia a maioria das pessoas tem acesso e utilizam computadores, smartfones

e tablets. Vivemos em um mundo cada vez mais tecnológico, dessa forma, a grande

maioria utiliza e conhece um pouco sobre tecnologias. Nas entrevistas realizadas

23

pode-se perceber que os clientes que responderam à pesquisa têm, mesmo que

superficial, certo conhecimento e um pouco de domínio para utilizar computadores,

smartphones entre outros. Alguns até utilizam o serviço internet banking, mas não

estão satisfeitos com o que é oferecido pelo mesmo. Bateson e Hoffmnan (2003,

p.327) afirmam que:

Todas as empresas de serviço precisam definir e medir proativamente a satisfação do cliente. Esperar que os clientes reclamem para identificar problemas no sistema de prestação de serviço ou medir o progresso da empresa no que diz respeito à satisfação do cliente com base no número de queixas recebidas é uma atitude ingênua.

Conclui-se pelas respostas que os usuários do sistema consideram, portanto, que a

funcionalidade do serviço é falha e deixa a desejar. Os clientes entrevistados têm

facilidade e acesso para utilizar o serviço, mas não o utilizam ou utilizam com pouca

frequência porque não atendem suas necessidades. Eles também consideram que o

serviço pode trazer funcionalidade e comodidade em seu cotidiano para realizarem

transações bancárias, no entanto, entendem que é preciso que ocorra melhorias no

sistema Internet Banking. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.6) para que o cliente

esteja satisfeito, “A chave é equilibrar as expectativas do cliente com desempenho

da empresa. A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Em sentido

mais restrito, qualidade pode ser definida como ausência de erros. ”

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÔES O estudo identificou fatores que levam os clientes da carteira de pessoa física do

banco X a não utilizarem o serviço de Internet Banking para efetuarem suas

transações bancárias. E como objetivos específicos identificou-se os motivos que

ainda os fazem utilizar as agências. A partir dos dados coletados o estudo propôs

uma discussão para que se contribua para um melhor aproveitamento do serviço

eletrônico que é oferecido pelo banco.

Diante das análises feitas com os dados coletados foi possível verificar alguns

fatores que contribuem para a não utilização do internet banking. Todos estes fatores

perpassam pela falta de comunicação da empresa com seus clientes, a começar por

seus colaboradores, que não estão transmitindo as informações necessárias aos

clientes e nem os orientando a utilizar os serviços que o Banco oferece. É preciso

24

que haja uma mudança no roteiro de atendimento, funcionários precisam ser

proativos no atendimento aos clientes, devem apresentar todos os serviços que

estão disponíveis para eles utilizarem. Além disso, é preciso estimular estes clientes

a utilizar o serviço, mostrando a eles as facilidades que o sistema pode proporcionar

sem que eles saiam de casa. Fazer com que eles percebam a comodidade de poder

fazer a transação que deseja, sem precisar ir até uma agência e perder tempo em

filas.

Outro ponto importante apontado pelo estudo foi a falta de suporte ao cliente, é

necessário que a empresa tenha um suporte que atenda os usuários do internet

banking. Todo sistema pode apresentar algum problema ou dificuldade para o

usuário no momento do acesso e nesses momentos é preciso que o cliente tenha

um suporte para ajudá-los a solucionar problemas e apresentar alternativas para

suas dificuldades no acesso ao sistema.

Os entrevistados reconhecem que o sistema internet banking pode ser muito útil no

dia a dia, no entanto demostram insegurança em utilizar o sistema e insatisfação

com o mesmo. Como dito anteriormente todos os fatores passam pela falta de

comunicação com o cliente. Utilizar um canal eletrônico ligado as redes para

efetuarem transações bancárias representa riscos aos clientes. Os usuários

conhecem muito pouco o sistema e não são bem orientados a utilizar de forma

segura. É preciso agir de maneira preventiva, assessorar, informar o cliente sobre o

sistema que está utilizando e as maneiras de se evitar problemas com fraudes. O

cliente bem orientado e alertado, sente-se mais seguro para utilizar. Já em relação

ao sistema foi percebido que não há interação da empresa com os clientes, muitos

clientes deixam de utilizar o internet banking por não terem as suas necessidades

atendidas. Exemplo disso são os baixos limites de transações entre contas. O banco

não está atento a satisfação dos clientes com o sistema e não está agindo

proativamente para identificar problemas e medir a satisfação do usuário, está

esperando que os clientes reclamem e apontem os problemas.

Com o estudo realizado foi possível coletar informações relevantes para a pesquisa

e fazer análises importantes sobre o problema, essas análises deram embasamento

25

para que se chegasse às respostas e sugestões para o problema.

A partir do estudo feito e da constatação de alguns fatores que impactam a utilização

do sistema é possível sugerir algumas medidas que contribuam para uma melhorar

utilização do mesmo. A primeira delas é fazer com que estes clientes já tenham

contato com sistema na abertura de sua conta bancária, em cada contato com o

cliente apresentar o canal de atendimento eletrônico e mostrar as facilidades que o

serviço pode proporcionar. A boa comunicação com os clientes é fundamental para

o bom entendimento do sistema. Outra sugestão seria que o banco fizesse uma

pesquisa, a fim de identificar medidas que possam popularizar o sistema internet

banking, fazendo com que essa popularização torne o sistema mais comum no dia a

dia dos clientes, dessa forma eles teriam mais interesse em conhecer o sistema,

mais facilidade para utilizá-lo e menos insegurança.

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REFERÊNCIAS

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Cooperativas) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, Rio Grande

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27

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APÊNDICE O presente roteiro de entrevista visa levantar informações sobre os aspectos de

aceitação e resistência dos clientes do Banco X da cidade de Belo Horizonte em

relação ao uso do canal alternativo de atendimento oferecido pela instituição, que é

o Internet Banking.

1. Sexo

2. Idade

3. Há quanto tempo utiliza serviços bancários?

4. O quanto você conhece dos serviços bancários oferecidos pela internet pelo

Banco X?

5. Em relação ao Internet Banking do Banco X:

( ) Utiliza com muita frequência

( ) Utiliza com pouca frequência

( ) Não utiliza

6. Normalmente, quais são os serviços que você utiliza nesta agência?

7. Você já utilizou a internet para fazer qualquer uma dessas operações? Se sim,

você teve alguma dificuldade para realizar tal transação?

8. Quando você pensa em serviços bancários pela internet, quais são os

maiores benefícios que você identifica?

9. Quando você pensa em serviços bancários pela internet, quais são os

principais fatores negativos que você identifica? Como você acha que o banco

poderia eliminar estes problemas?

10. O que te faria usar o Internet Banking para todos os serviços que você

precisa?