Checklist de informações a considerar para análise da situação

Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta

Análise da Situação

A. Análise e previsões dos fatores ambientais de marketing

1. Condições da economia e tendências.

2. Legislação e tendências.

3. Tecnologia e tendências.

4. Demografia e tendências.

5. Valores sociológicos e tendências.

6. Valores culturais e tendências.

7. Clima político e tendências.

8. Clima governamental e tendências.

9. Clima governamental e tendências.

10.Ecologia/físico/natural.

11

Checklist de informações a considerar para análise da situação



A. Análise da demanda Análise das características do consumidor/cliente (atitudes,

comportamentos, necessidades, desejos etc.):

quem é;

o que compra;

razões de compra;

razões de não-compra;

quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem usa;

onde está localizado;

onde compra;

como compra;

quando compra;

22

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B. Análise da demanda1. Análise das características do consumidor/cliente (atitudes,

comportamentos, necessidades, desejos etc.):

freqüência da compra;

quanto compra;

como usa;

problemas no uso;

que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;

imagens do produto e da empresa;

atitudes em relação ao produto e à empresa;

como todas essas variáveis tendem a evoluir.

33




2. Análise do mercado:

principais mercados para o produto, por ordem de importância;

mercado total, tamanho e potencial do mercado;

evolução do mercado;

segmentação do mercado;

demanda por segmento;

diferenças entre os segmentos.

mercados e segmentos de mercados atendidos e presença da empresa nesses mercados e segmentos;

diferenças regionais;

surgimento e crescimento de novos mercados;

previsão dos padrões futuros do mercado;

previsões de vendas da indústria.

44

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C. Análise da oferta1. Análise do ambiente competitivo:

descrição do ambiente competitivo, identificando o nível de competição no setor;

tipos de concorrência: de empresa, de produtos, de necessidades;

identificação dos concorrentes;

identificação das estratégias dos concorrentes;

previsão do ambiente concorrencial futuro;

regras de importação, presença de produtos importados, medir volumes, qualidades e preços.

55




2. Análise dos concorrentes:

porte;

programas de marketing: público-alvo, objetivos e metas, estratégias de marketing, disponibilidade de recursos, qualidade, preço, inovações tecnológicas, prazos de entrega, prazos de pagamento, garantias e prazos de garantias, serviços, propaganda, promoções de vendas etc.;

participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;

participação em cada canal de distribuição;

posicionamento de cada marca concorrente no mercado;

66

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grau de satisfação do consumidor de cada marca concorrente;

share of mind das marcas;

perfis de reação dos concorrentes;

resultados: margens brutas, vendas, participação no mercado, lucros, retorno sobre o investimento, fluxo de caixa etc.;

capacitações e habilidades do pessoal de marketing;

capacitações do pessoal de P&D;

capacitações do pessoal de produção;

7

Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)



disponibilidade de recursos financeiros, novos investimentos realizados e investimentos programados;

estilo de administração;

principais potencialidades e vulnerabilidades de marketing e de outras áreas que têm conseqüência para marketing;

facilidades de P&D;

capacidade e facilidades de produção;

facilidades de distribuição.

8




D. Análise do ambiente interno1. Recursos e capacitações de marketing:

estrutura organizacional de marketing e de vendas e sua adequação para o atingimento dos objetivos da empresa, qualificação do pessoal de marketing e de vendas;

grau de aceitação/interesse conseguido dos consumidores/clientes pelo desempenho de marketing;

acesso e grau de controle sobre os canais de distribuição;

experiências de marketing anteriores na empresa, bem ou malsucedidas etc.

9




2. Recursos e capacitações de produção:

qualificação do pessoal de produção;

capacidade instalada;

níveis de produção;

índices de rejeição e de retrabalho;

tempo de setup de máquinas, ferramentas e equipamentos;

ociosidade de equipamentos e máquinas da produção;

10




quantidade e características técnicas e de produtividade dos ferramentais, equipamentos e máquinas da produção e disponibilidade de equipamentos de produção modernos e altamente especializados ou facilmente adaptáveis para várias funções;

utilização de técnicas e recursos modernos de produção e operação e de administração da produção TDQ (Total Quality Deployment); JIT (Just In Time); terceirização, desverticalização e parcerias; CCQ (Círculo de Controle de Qualidade); robotização e automatização; células de produção, qualidade total, qualidade assegurada; reengenharia de produto e de processo; kanban etc.)

11




3. Recursos e capacitações de finanças:

qualificação do pessoal de finanças da empresa;

disponibilidade de recursos financeiros;

facilidade e capacidade de obter empréstimos ou de levantar capitais;

resultados financeiros obtidos;

sistema de apuração de custos.

4. Recursos e capacitações tecnológicas:

qualificação técnica dos funcionários;

12




propriedade de patentes ou de produtos e processos patenteáveis;

capacidade de desenvolvimentos tecnológicos ou facilidade de acesso e (ou) aquisição de know-how.

5. Clima organizacional:

grau de cooperação existente entre os diversos departamentos e diretorias da empresa;

grau em que os objetivos departamentais são submetidos aos objetivos gerais da empresa, ou vice-versa;

grau em que os funcionários “vestem a camisa” da empresa;

tendências verificadas no clima organizacional.

1313




6. Compras:

qualificação do pessoal de compras;

capacidade de desenvolver fornecedores;

relacionamento com fornecedores: parcerias ou meramente comercial;

qualificação dos principais fornecedores etc.

7. Análise das variáveis de decisões de marketing:7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos:

atributos importantes;

14




como o produto é e como pode ser diferenciado:

a) atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc.);

b) embalagem;c) rótulo;d) garantias;e) assistência técnica;f) marca;g) diferenciação social;h) diferenciação psicológica.

15




Respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no produto;

Importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica, instalação, linha direta com o consumidor, assessoria técnica;

Estágio do produto em seu ciclo de vida;

Políticas de marcas adotadas;

Análise da atratividade do mercado;

16




análise do portfólio de produtos. Necessidade de alterações nos produtos. Quais? Razões para o baixo desempenho nas vendas e na participação de mercado de determinado(s) produto(s). O que fazer para inverter a situação?

percepção do produto pelo mercado/segmento comparativamente aos concorrentes;

qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais problemas

de ter sucesso?

quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes?

as estratégias mercadológicas adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do consumidor/cliente?

17




7.2 Preço:

7.2.1 Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?

7.2.2 Quais as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços de nossos produtos?

7.2.3 Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?

7.2.4 Como estabelecer preços para uma linha de produtos?

7.2.5 Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada?

18




7.2.6 Como reagir a uma redução de preços do concorrente?

7.2.7 Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing?

7.2.8 As estratégias de preço adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do consumidor/cliente?

7.2.9 Os preços estão adequados e competitivos para os segmentos-alvos?

7.2.10 Qual tem sido a forma de adoção de preços: os custos determinam os preços de venda ou os preços de mercado determinam os custos?

19




7.3 Pontos de distribuição:

Quais os canais de distribuição utilizados, por ordem de importância?

Que outros intermediários poderiam trabalhar com o(s) produto(s) da empresa?

Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do as atuais?

Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com o(s) produto(s) da empresa?

Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com o(s) produto(s) da empresa?

O que fazer para ganhar exclusividade para a distribuição do (s) produto(s) da empresa?

20




Que margens são apropriadas e motivadoras?

Quais os índices de cobertura da distribuição (quantitativa e qualitativa)? Qual a intensidade ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo, qualitativa e quantitativa? Qual a política de cobertura na distribuição mais adequada: intensiva, seletiva ou exclusiva?

Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?

Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada?

Como é a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, níveis de estoques, meios de transporte? Onde pode ser aprimorada para atender aos clientes?

2121




Onde estão localizados, em que quantidades, e qual o tamanho de filiais e escritório de vendas?

Onde estão localizados, em que quantidades, e qual a qualificação dos representantes de vendas?

Onde estão localizados, em que quantidades, qual o tamanho e qualificação da rede de serviços de assistência técnica e de pós-venda?

Qual tem sido o custo de distribuição para nosso produto?

O suporte promocional e de vendas, aos participantes do canal, tem sido adequado?

2222




7.4 Promoção e comunicação:

Quais as verbas de propaganda e de promoção de vendas? Quais os critérios adotados para sua determinação?

Quais os temas e apelos utilizados e, propaganda e seus resultados qualitativos e quantitativos?

Como são avaliadas as eficácias da propaganda e da promoção de vendas?

Como são avaliadas as agências de propaganda e de promoção de vendas?

2323

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Quais as promoções de vendas que têm sido efetuadas e seus resultados?

Qual o desempenho da(s) agência(s) de propaganda contratadas?

Qual a imagem que clientes e consumidores têm da empresa e seus produtos?

A empresa dispõe de serviço eficaz de assessoria de imprensa e de relações públicas?

7.5 Equipe de vendas:

Qual o tamanho, composição, cobertura e eficácia da força de vendas?

2424

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O treinamento e o desenvolvimento da equipe de vendas são eficazes?

O estabelecimento de territórios e regiões de vendas é justo e eficaz?

O índice de turnover na equipe de vendas é elevado?

O sistema de remuneração é justo e motivador?

O clima na equipe de vendas é de competitividade salutar?

Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do que as atuais?

A equipe de vendas é capaz de vender novos produtos, é composta de verdadeiros vendedores ou são apenas “tiradores de pedidos”?

2525




8. Análise do desempenho

Participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e as evoluções nos últimos 24 meses.

Lucros e (ou) margem de contribuição por linha de produtos, por produtos e por mercados e suas evoluções nos últimos 24 meses.

Imagem da empresa e de seus produtos junto a consumidores, distribuidores e público geral.

Níveis de recordação da(s) marca(s) da empresa (ou share-of-mind).

2626




Níveis de respostas às propagandas.

Níveis de respostas às promoções de vendas aos:• consumidores/clientes;• intermediários;• vendedores da empresa;• vendedores dos intermediários.

Níveis de participação do(s) produto(s) da empresa nos diversos canais de distribuição.

2727

Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, 2005. p. 38-42, atualizado pelo autor.




Elemento

ambiental

Características

e eventos relevantes

Tendências e projeções

Possíveis conseqüências para marketing

Sociológico

Cultural

Ecológico/Físico/Natural

Econômico

Governamental

Legal

Político

Tecnológico

Demográfico

Psicológico

2828

Sugestão de esquema para análise ambiental



FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)

Peso (1) Razões e comentários

1

2

3

n

Soma 100%

2929

FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) para um produto em determinado mercado

(1) Obtido por meio de pesquisas de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o produto.



Produto: Atratividade Situação competitiva do

produto (2)

Fator de atratividade Peso (1)

(%)Nota (1)

(0 a 5)Peso xnota

Nota(0 a 5)

Peso xnota

1

2

3

n

Total 100% XXXXX XXXXX

Média geral (Total/100) XXXX XXXXX XXXXX

3030

Análise da atratividade e da situação competitiva para um produto

(1) Obtidos por meio de pesquisa de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o produto.

(2) Esta coluna deve ser reproduzida conforme o número de concorrentes a ser considerado na análise.




Produtoconc. 1

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 2 nota

(-2 a +2)

Produtoconc. 3 nota

(-2 a +2)

Produtoconc. n

nota (-2 a +2)

Produto da empresa

nota (-2 a +2)

Do produto:Estratégias de marketingDisponibilidade de recursosImagem do produtoQualidade

31

Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes

Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade (-2)Média vulnerabilidade (-1)Indiferente (0)Média potencialidade (1)Grande potencialidade (2)



FCS(Fatores-Chaves de Sucesso)

Produtoconc. 1

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 2 nota

(-2 a +2)

Produtoconc. 3 nota

(-2 a +2)

Produtoconc. n

nota (-2 a +2)

Produto da empresa

nota (-2 a +2)

Do produto (cont.):PreçoInovação tecnológicaPrazos de entregaPrazos de pagamentoGarantias

Serviços de assistência técnicaPropaganda

3232

Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes (cont.)




Produtoconc. 1

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 2

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 3

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 4

nota (-2 a +2)

Produto da empresa

nota (-2 a +2)

Do produto (cont.):Promoção de vendas

Verba de marketing

Produto patenteado/ exclusivoTamanhoCorEmbalagem Outros

3333





Produtoconc. 1

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 2

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 3

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 4

nota (-2 a +2)

Produto da

empresa nota

(-2 a +2)Da empresa:Capacitação em marketingPorte da empresaLocalizaçãoCapacitação em produçãoCapacitação em finanças

34

Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade (-2)Média vulnerabilidade (-1)Indiferente (0)Média potencialidade (1)Grande potencialidade (2)





Produtoconc. 1

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 2

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 3

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 4

nota (-2 a +2)

Produto da empresa

nota (-2 a +2)

Da empresa (cont.):Capacitação em vendasCapacitação em P & DControle de canalControle de fornecimento vitalEstrutura de marketingEstrutura de vendasModernização da plantaCapacidade instalada

35





Produtoconc. 1

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 2

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 3

nota (-2 a +2)

Produtoconc. 4

nota (-2 a +2)

Produto da empresa

nota (-2 a +2)

Da empresa (cont.):Patente do processoDisponibilidade de know howQualidade dos fornecedoresDistribuição física/logísticaTotal de pontos:

3636

Obs.: Se quiser sofisticar mais a análise, determine pesos aos FCS e multiplique o peso pela nota atribuída a cada produto nesse FCS; a seguir, some os resultados para cada produto avaliado, e terá o resultado final ponderado.




Produtos Potencialidades Vulnerabilidades

Produto da empresa

Produto concorrente 1



Produto concorrente n

Comentários:

3737

Resultados da análise das potencialidades e vulnerabilidades dos

principais produtos participantes do mercado/segmento



Produto: Produto da

empresa

Produto conc.

1

Produto conc.

2

Produto conc.

3

Produto conc.

n

FCS Peso Nota N x P Nota N x P Nota N x P Nota N x P Nota N x P

Relacionadosao produto

Relacionados ao preço

Relacionados à distribuição

Relacionados à comunicação

Relacionadosà empresa

Totais 100 XXX XXX XXX XXX XXX

3838

Análise da posição competitiva nos FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)



A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas do produto da empresa em relação a todos os produtos concorrentes:

1.2.3.

B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 1:

1.2.3.

C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 2:

1.2.3.

D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 3:

1.2.3.

E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente n:

1.2.3.

3939

Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas



A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa em relação a todos os produtos concorrentes:

1.2.3.

B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 1:

1.2.3.

C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 2:concorrente 2:

1.1.2.2.3.3.

D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 3:concorrente 3:

1.1.2.2.3.3.

E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente concorrente nn::

1.1.2.2.3.3.

4040

Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas



Produto: Período:Tipo de informação de mercado: (X – 2) (X – 1) XTamanho do mercado/segmento ($)

Tamanho do mercado/segmento (unidades)

Vendas ($)

Vendas (unidades)

Participação no mercado/segmento (% em $)

Participação no mercado (% em unidades)

Comentários:

4141

Análise da evolução do mercado e da participação do produto da

empresa no mercado



Produtos

Período:

(X – 2) (X – 1) X

$

(%)

Unidades %

$

(%)

Unidades %

$

(%)

Unidades %

Da empresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente n

Comentários:

4242

Desempenho comparativo da participação de mercado/segmento do produto



Produtos

Período:

(X – 2) (X – 1) X

$

(%)

Unidades %

$

(%)

Unidades

%

$

(%)

Unidades

%

Da empresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente n

Comentários:

4343

Desempenho comparativo da participação relativa no mercado/

segmento do produto (BCG)



ProdutosLucratividade sobre as vendas do período:

(X – 2) % (X – 1) % X %

Da empresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente n

Comentários:

4444

Desempenho comparativo de lucratividade sobre as vendas



ProdutosLucratividade sobre o investimento do período:

(X – 2) % (X – 1) % X %

Da empresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente n

Comentários:

4545

Desempenho comparativo da lucratividade sobre investimento



Produtos

Participação nos canais de distribuição

Canal A Canal B Canal C Canal D

Vol.

(%)

$

(%)

Vol.

(%)

$

(%)

Vol.

(%)

$

(%)

Vol.

(%)

$

(%)

Da empresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente n

Comentários:

4646

Participação nos canais de distribuição



Produtos Oportunidades de

marketing

Ameaças de

marketing

Da empresa

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente n

Comentários:

4747

Principais oportunidades e ameaças resultantes da análise ambiental para

os principais participantes do mercado/segmento


Análise da Situação 4848

Definições/conceituações utilizadas



Definições/conceituações utilizadas (cont.)


































Documents

Checklist de informações a considerar para análise da situação