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capítulo 1
e
O objetivo deste primeiro capítulo
é mostrar como uma agência de
publicidade funciona e quais as
implicações em se montar uma.
Para isso, antes é necessária uma
visão geral de como andam as
organizações no cenário nacional.
É preciso, também, ver o que se fa-
zia antigamente em uma agência de
publicidade em comparação com o
que é feito atualmente, para depois
saber como criar uma agência.
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O Brasil é um dos países onde mais se abrem empresas e negócios.
Infelizmente, a causa dessa tendência não se revela na constatação
de que temos um país de empreendedores, mas que há, realmente,
uma escassez de postos de trabalho. Faltando emprego, a alternativa é
montar o próprio negócio a fim de garantir a sobrevivência. Essa ação,
realizada sem o devido preparo e estudo prévios, tem levado 90% das
empresas a fecharem antes de completarem cinco anos de vida.
Não se quer dizer aqui que abrir um negócio nos dias de hoje é
o mesmo que estar fadado ao fracasso, mas sim que fazer isso sem
planejar com cuidado cada passo é ter uma grande possibilidade de se
perder tempo, energia e dinheiro. Por isso, este capítulo falará sobre
a estrutura necessária para se montar uma agência de publicidade de
pequeno a médio porte. Considera-se em princípio que a maior parte
dos negócios começa com um tamanho razoavelmente pequeno para
depois ir crescendo aos poucos. Aliás, pensar assim, em crescer de
forma gradativa e planejada, é uma boa maneira de evitar grandes
problemas e aumentar as chances de sucesso.
Criação de uma agência
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Há diversos tipos de empresas de comunicação. Algumas
conseguem dar cabo de todas as estratégias de comunicação à
disposição, outras se especializam em determinadas produções.
A primeira dica útil a ser dada é a seguinte: pesquise. Não se
trata de uma pesquisa formal com questionário e amostra, mas
de uma pesquisa secundária* mesmo, que pode ser encaminha-
da por meio da leitura de documentos relacionados às agências,
bem como de uma visita a elas e um bate-papo informal com
os publicitários que já atuam no mercado. É claro que você não
vai chegar dizendo que quer montar uma concorrência àquela
agência. Mas, enquanto se é estudante, é uma boa idéia fazer
visitas a fim de entender como as coisas funcionam. Há livros,
como o Propaganda: teoria, técnica e prática, de autoria
de Armando Sant´Anna, que trazem em detalhes os procedi-
mentos, a hierarquia e os fluxos de uma grande agência de
publicidade e, na internet, você também pode acompanhar
discussões interessantes sobre como anda o mercado para
a publicidade e para as empresas de comunicação no Brasil.
Toma-se aqui a liberdade de afirmar que demandas para estra-
tégias de comunicação bem pensadas sempre vão existir. Afinal,
o mundo caminha sobre a era da informação e não dispor de
um planejamento para se promover a marca, os produtos ou
os serviços de uma empresa é a mesma coisa que pedir para
sumir do mercado. Mas importa ressaltar que essa verdade
está longe de ser assimilada pela maioria dos empresários, que,
* Saiba mais a respeito da pesquisa secundária no sexto capítulo.
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muitas vezes, vêem na comunicação somente uma despesa a mais
para colocar nas planilhas de custos. Isso se deve também ao com-
portamento de muitos profissionais que acabam por denegrir a área,
utilizando-se de negociatas e procedimentos duvidosos para ganhar
em cima do cliente. Bem, esse tipo de profissional está matando a
vaca que lhe dá leite e espalhando uma imagem da comunicação que
não é verdadeira. Cabe a todos que forem atuar na área mostrar o pro-
fissionalismo e os resultados que um bom trabalho de comunicação
pode trazer para o cliente.
1.1 Tipos de agência
A partir de agora, você verá que há vários tipos de empresas publicitá-
rias, que podem variar de tamanho e objetivo de trabalho. Os modelos
que seguem podem ajudá-lo a entender o que existe no mercado.
a) Plena
Uma agência do tipo plena possui profissionais preparados para
trabalhar em praticamente todas as frentes na área da divulgação.
Isso se dá desde a comunicação integrada, que envolve a própria
publicidade e propaganda, à comunicação interna, que reúne as es-
tratégias utilizadas com colaboradores, perpassando todo o processo
de planejamento da campanha publicitária como um todo. Esse tipo
de agência ainda presta serviços a clientes anunciantes, estudando,
concebendo, executando, produzindo e distribuindo publicidade/pro-
paganda aos veículos e aos meios de divulgação.
Isso significa que ela possui, em seu quadro de colaboradores,
profissionais habilitados a atender ao cliente, realizar planejamento de
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mídia, criar campanhas e encaminhar a produção gráfica, a de
RTV, layouts, spots* ou comerciais, além de agregar serviços de
assessoria de imprensa e organização de eventos. Nessa equipe
multidisciplinar, podem ser encontrados designers, publicitários,
relações públicas, jornalistas, webdesigners, programadores
visuais, entre outros.
Uma agência plena, enfim, está capacitada para trabalhar
de maneira holística** com as empresas clientes. Ela poderá
atender à comunicação com os públicos específicos que mantêm
relacionamento direto com o produto dessas empresas e ainda
zelar pela imagem institucional da organização.
b) Bureau de mídia
O bureau*** de mídia é uma agência que fica preocupada com
uma fatia do processo de comunicação: a compra da mídia. Aqui
vale abrir parênteses: o bureau de mídia nasceu da necessidade
de se desvincular a criação da compra do anúncio. Isso aconteceu
porque anunciantes em geral – por culpa de alguns publicitários
inescrupulosos – começaram a desconfiar do planejamento de
mídia proposto pelas agências em geral. O cálculo era simples:
a remuneração da agência, prevista em lei, era realizada pela
* RTV: setor de produção de materiais de rádio e televisão; : dis-posição visual de materiais publicitários impressos; spot: nome que se dá ao comercial de 30” veiculado no Rádio.
** Holístico é o conceito de visão que abrange ao mesmo tempo o todo e as partes (LUFT, 2002).
*** Bureau é a empresa que presta serviços de editoração eletrônica. Na área da publicidade a palavra assume ainda o significado de empresa pequena, micro, voltada para produções de comunicação sejam elas eletrônicas, gráficas ou mesmo negociações de mídia (LUFT, 2002).
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bonificação das veiculações propostas. Isso quer dizer que o cliente
trazia o problema de comunicação (aumento de venda, fidelização de
clientes etc.) e a agência de publicidade sempre se responsabilizava
por escolher as mídias a serem utilizadas na campanha e a criar os
argumentos. Muitos clientes começaram a fazer as contas: “Já que
a remuneração da agência se dá a partir das mídias escolhidas para
minha campanha, quem me garante que ela não está propondo as
mídias mais caras para ganhar mais?”. A partir disso, surgiram, prin-
cipalmente fora do Brasil, os bureaus de mídia, responsáveis somente
pela compra da mídia. Significava, dessa forma, que uma agência
faria a criação e cobraria por esse trabalho específico, e o bureau de
mídia faria a compra dos espaços necessários para a veiculação. O
anunciante queria, com isso, desvincular o planejamento de criação
da escolha das mídias, evitando ter que pagar a bonificação sobre a
venda (o famoso BV) de 20% sobre as veiculações.
Assim, existem hoje, em número pequeno ainda no Brasil, os
bureaus de mídia, que são responsáveis por: a) negociar os valores de
compra de espaço em jornais, rádios, redes de TV e outsides* mídias;
b) realizar o estudo das grades de programação; c) pesquisar no mer-
cado para mensurar os resultados de uma veiculação e d) gerenciar
todo o processo de relacionamento do anunciante com os veículos
de mídia.
c) Bureau de criação ou estúdio
Diferentemente dos bureaus de mídia, estão os de criação ou os
estúdios de criação, os quais se preocupam em realizar o planejamento
* Outsides são mídias externas como outdoor, backlight ou frontlight, as quais serão analisadas no decorrer deste livro.
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de comunicação a partir da criação da campanha. São responsá-
veis por todo o processo criativo, argumentação, mote, imagens,
escolha de personagens, criação e acompanhamento de produ-
ção de layouts, filmes publicitários e peças promocionais. Mas
sua incumbência acaba aí. A negociação, relacionamento com
os veículos de comunicação e compra de espaços, é realizada
por outra organização, que pode ser um bureau de mídia ou o
próprio cliente.
Parênteses
O então presidente da Associação Brasileira das Agências
de Publicidade, Dalton Pastore, comenta essa relação entre
bureaus de mídia e de criação e o anunciante brasileiro numa
entrevista fornecida, em 2005, para a revista About1.
Confira:
ABOUT – Você acredita que o Brasil conseguirá susten-
tar por muito tempo seu modelo de compra de mídia atre-
lada à agência tradicional, mantendo-se de portas fechadas
para as agências de mídia, que avançam em muitos outros
mercados?
PASTORE – (...) Olha só que coisa interessante, o anun-
ciante começou a pensar: “Se eu tenho uma agência que cria,
planeja e compra a mídia, ela poderá estar ganhando alguma
comissão”. Então resolveu dividir a responsabilidade, com
uma agência que planeja e compra a mídia e outra que só cria.
Com este movimento, o anunciante perdeu a possibilidade de
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uma boa idéia de criação interferir na compra da mídia ou de uma
boa negociação de mídia interferir na idéia. Ele abriu mão disso,
objetivando a conquista de melhores preços.
Depois disso, o anunciante passou a pensar o seguinte: “Se
este meu bureau de mídia planeja e compra, poderá estar ganhando
alguma coisa com isso”. Foi assim que surgiu na Inglaterra e na
França o bureau de planejamento, que não compra, só planeja. O
anunciante passou a ter três interlocutores: a agência de criação,
responsável pela estratégia, o planejamento e a criação; a agência
de planejamento de mídia e a agência de compra de mídia.
Mas eis que agora alguns anunciantes já estão pensando o se-
guinte: “Espera aí, a agência que planeja passa seus planos para
a que compra, e, para isto, precisa perguntar qual foi o preço da
mídia, porque o custo pode mudar o planejamento. Então estas
duas agências estão se falando e podem estar combinando uma
comissão”. Por este motivo, alguns anunciantes da Inglaterra e da
França descobriram o seguinte: “Porque nós não voltamos à agência
full service?”. Ou seja: o Brasil está tão atrasado que daqui a pouco
poderá estar na dianteira...
Dessa maneira, torna-se importante partir de um bom estudo de
mercado – e das possibilidades que se tem à mão – a decisão por montar
um bureau seja ele de criação ou de mídia, seja uma agência plena. Há
profissionais que não querem se envolver em compra de mídia e prefe-
rem se dedicar exclusivamente à criação das estratégias. Há também
aqueles que vêem nas negociações com os veículos uma boa maneira
de ajudar seus clientes anunciantes a terem sucesso. Ambos podem ter
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mercado se trabalharem de maneira profissional e integrada às
necessidades dos clientes, mantendo um relacionamento sadio
com as empresas parceiras na consecução da campanha.
d) House
Grandes organizações que possuem altas demandas de
produção de material e muito pouco tempo para processo de
aprovação e correção normalmente optam por manter uma
house-agency, isto é, uma agência de publicidade em casa.
Funcionando como a célula de comunicação da empresa, essa
house conta com praticamente os mesmos departamentos exis-
tentes em uma agência de publicidade a fim de atender aos
demais departamentos da organização, promover a criação das
estratégias de comunicação, criar as campanhas e negociar com
a mídia os espaços a serem utilizados.
Há organizações ainda que decidem por manter houses a
fim de dirimir os custos com agências externas. Em um cálculo
rápido, uma house pode economizar ainda boas porcentagens do
BV, comum em pagamentos de mídia a agências de publicidade
externas. Aos anunciantes que montam sua house pensando
somente em diminuir custos, Zeca Martins, no Propaganda
é isso aí!2, desbanca-os com o argumento da auto-censura. O
autor se pergunta sobre o motivo que leva grandes grupos e a
maioria dos anunciantes de relevante porte a fazerem uso da
agência externa. Para ele, esses clientes sabem que a liberdade
de criação e trabalho é o que garante, muitas vezes, o sucesso
da comunicação. Isso porque as houses tendem a ser subser-
vientes às questões internas da empresa, e a falta de liberdade
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acaba por influenciar a qualidade da campanha e os resultados finais
esperados por ela. Resumindo: os lucros vindos de uma campanha
realizada com liberdade de atuação por uma agência externa podem
valer mais a pena que manter um departamento interno de comunica-
ção. Mas essa decisão deve sempre perpassar outras questões, como o
volume de demanda e o tempo de que se necessita para a criação das
estratégias de comunicação.
e) Editora
Há quem atue em um nicho de mercado específico em que a le-
gislação é mais branda do ponto de vista tributário. As empresas que
trabalham com materiais específicos de divulgação, como fôlderes,
panfletos, folhetos, jornais e livros e que não prevêem a veiculação
de peças na mídia podem ser enquadradas na classificação de edito-
ras. Para esse modelo, o Brasil possui uma legislação específica, na
qual estipula uma alíquota menor de impostos a pagar. Para alguns
profissionais que desejam trabalhar especificamente nessa área é
significativamente mais vantajoso estabelecer-se como editora. Essa
classificação faculta a produção de diversos materiais àqueles clientes
que necessitam de mídias como presentations, relatórios de divulgação
e cadernos de esclarecimentos em detrimento das veiculações mais
comerciais.
1.2 Passos para a criação de uma agência
Se você deseja criar a sua própria agência de publicidade – conside-
radas as categorias de agências anteriormente apontadas – comece
conversando com quem já está no mercado. Há dicas do dia-a-dia que
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livro algum pode suplantar. Mas de início, dois grandes tópicos
merecem sua atenção: a estrutura necessária e o que você terá
que contar como mão-de-obra.
a) Questões legais
O primeiro passo é pensar nas questões legais referentes a
alvará de funcionamento, sede/local de trabalho, nota fiscal e
CNPJ. Consiga o apoio de uma boa assessoria contábil e jurí-
dica para, desde o começo, fazer todos os processos de maneira
correta. Isso vai garantir bons negócios mais tarde.
b) Estrutura
Nesse momento, você também terá que, paralelamente,
pensar em como vai montar a estrutura da sua agência. Bons
computadores com programas atualizados e legalizados (há ain-
da pessoas que acham que softwares de demonstração* podem
resolver seu problema...), móveis ergonômicos** (acredite, você
vai passar um bom tempo da sua vida neles) e uma boa mesa
de reunião para começo de conversa.
c) Prospecção
O terceiro passo, que deve ser encaminhado de maneira
quase simultânea com a documentação legal, é a criação e a
produção do material de divulgação da agência ou, no mínimo,
* As versões demonstrativas de softwares têm a finalidade de permitir que este seja avaliado. Conhecidos como sharewares, demos, evaluation version etc., esses programas têm uma característica peculiar: apre-sentar alguma restrição relacionada ao uso. Muitos usuários preferem utilizar esses sistemas mesmo com limitações do que obter uma licença para usá-los de modo completo.
** Móveis ergonômicos são aqueles que se adequam à estrutura corporal.
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do cartão de visitas. Porque pensar em prospecção de clientes deve
ser ato contínuo.
d) Estrutura pessoal
De acordo com o tamanho dos projetos iniciais que você irá abar-
car, é possível que necessite de suporte de mão-de-obra. Normalmente,
as agências se iniciam com dois sócios, um com o perfil mais comercial,
isto é, que faz o atendimento aos clientes, e outro com perfil mais
interno, de planejamento e criação. É importante saber que uma boa
agência precisa de pessoas competentes nas áreas-chave: Atendimento,
Criação, Planejamento, Mídia e Administrativo, sejam elas sócias ou
não*. É possível também que você prefira começar com um microne-
gócio, dependendo do investimento inicial que está disposto a fazer.
Então, não se preocupe se precisar acumular duas funções. No começo
é assim mesmo, só mantenha um nível adequado de organização entre
as atividades para não se perder.
1.3 Assessoria externa
Bons fornecedores precisam estar à disposição, na manga, para situa-
ções em que alguma campanha não dê tempo para grandes escolhas.
Por isso, ocupe-se de visitar gráficas, gráficas rápidas, produtoras de
áudio e vídeo, além de empresas fornecedoras de outside mídia já no
começo dos trabalhos da sua agência, para ter um bom cadastro e
opções variadas de parceiros.
Além disso, é sempre bom manter contato com um escritório
* No segundo capítulo, o leitor poderá conhecer as principais atividades de cada função para poder escolher bem o profissional de cada área.
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jurídico, principalmente em circunstâncias que envolvam
questões de direitos autorais, propriedade intelectual e uso
de imagens – situações a que as agências de publicidade estão
expostas.
O escritório de contabilidade é outra escolha que deve ser
feita de maneira criteriosa. Pegue referências e entenda deta-
lhadamente todos os procedimentos tributários e legais pelos
quais sua agência precisa passar, pois isso lhe dará segurança
para os fechamentos financeiros. Acompanhe periodicamente
os procedimentos e os pagamentos, conferindo os recibos. Já
ouviu falar no ditado que o “gado engorda sempre com o olho
do dono”? Pois, então, é muito comum também ocorrerem
perdas gigantes, do ponto de vista tributário, pela falta de devi-
do acompanhamento contábil. Se o negócio é seu, acompanhe
de perto.
1.4 Planilhas de custos versus orçamentos
Um dos maiores desafios para o novo publicitário é saber como
entrar no mercado, e mais, como cobrar pelos seus trabalhos.
O jogo de cintura que um profissional mais experiente pode
ter nesse momento é uma ação que pode faltar para quem está
estreando. Por isso, algumas dicas que podem dar uma noção
de cálculo começam na planilha de despesas. Faça sempre as
contas de todas as despesas fixas e coloque esse valor como
piso para seu faturamento mensal. No mínimo, as contas fixas
você precisa pagar todos os meses, então fique atento para seu
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faturamento e a conseqüente busca de clientes ser sempre em prol,
pelo menos, desse mínimo de valor. Os custos variáveis – aqueles
que aparecem a partir de produções extras para determinado cliente
– devem sempre estar inclusos nos orçamentos de cada trabalho, pre-
vistos no BV ou na cobrança do fee*.
Há, ainda, quem calcule o tempo que leva para desenvolver de-
terminado trabalho e, após calcular o valor do custo/hora, totaliza o
orçamento**.
Outras agências ainda seguem a tabela do Sindicato do seu es-
tado – porque os valores podem variar de acordo com a região do
País – aplicando porcentagens desses valores, dependendo do porte
do cliente ou mesmo dos anos de experiência da própria agência. O
importante é ter em mente o mínimo que pode faturar e dividir esse
valor para servir de piso a ser cobrado de cada cliente atendido. Esse
é o seu chão a cada negociação. Abaixo disso, saiba que você está pa-
gando para trabalhar. Além disso, aposte no seu bom senso na hora de
negociar. Há clientes que podem ser fidelizados e, assim, flexibilizar
o orçamento, em algum momento, pode ser uma boa idéia. Só não se
esqueça dos riscos desse procedimento e deixe claro que esse caso é
uma exceção.
Há também pessoas que se acostumam com determinados valores.
Por isso, quando for atender ao cliente pela primeira vez, saiba que
o valor cotado será o ponto de partida para o julgamento de outros
orçamentos futuros que você fará para ele.
* Fee refere-se à remuneração fixa mensal que o cliente paga à agência em alguns tipos de negociação.
** Veja mais sobre o assunto no quarto capítulo.
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1.5 Legislação
As agências de publicidade devem seguir a legislação própria da
área. Um comentário sobre essa regulamentação que precisa
ser feito é a respeito da remuneração. A Lei nº 4.680, original
de 1965, previa a obrigatoriedade do pagamento do BV pelo
anunciante ou pelos veículos de comunicação à agência de
publicidade que intermediava os anúncios. A partir do Decreto
nº 4.563, de 2002, essa obrigatoriedade caiu, deixando anun-
ciantes liberados para fazer sua divulgação diretamente com
os veículos de mídia, facultando aos veículos a possibilidade de
vender espaços diretamente ao anunciante. Na visão de alguns
profissionais, esse decreto acabou por prejudicar os lucros das
agências de propaganda, os quais eram garantidos a partir da
veiculação dos anúncios. Por outro lado, o decreto flexibilizou
os orçamentos facultando às agências a cobrança do BV ou a
apresentação em separado dos seus orçamentos, dos trabalhos
de planejamento e criação ao anunciante.
Esse formato de cobrança trouxe mais transparência nas
negociações de mídia. Era comum alguns publicitários, alme-
jando somente o BV, contratarem mídias nem sempre adequa-
das a cada cliente. Com o tempo, as campanhas não traziam o
resultado esperado, e toda a área ficava marcada pela falta de
competência de alguns, levando várias empresas ao descrédito.
A opção de se fazer negócios de maneira independente do BV ou
com o uso do bureau de mídia de maneira separada resgatou
um pouco da confiança das agências de publicidade.
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Ao leitor, seguem transcritos na íntegra a Lei nº 4.680, que rege
a profissão de publicitário, bem como Decreto nº 57.690, que regula-
menta a execução da referida Lei, e o Decreto nº 4.563, que altera o
regulamento revogando o disposto sobre a remuneração obrigatória
por BV. Leia com atenção, pois o texto traz orientações detalhadas de
relacionamento com fornecedores e desenvolvimento dos processos
pertinentes ao trabalho de publicidade.
Lei nº 4.680, de 18 junho de 19653
Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de
Agenciador de Propaganda e dá outras providências.
Capítulo I – Definições
Art. 1º – São Publicitários aqueles que, em caráter regular e per-
manente, exercem funções de natureza técnica da especialidade, nas
Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer
empresas nas quais se produza propaganda.
Art. 2º – Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissio-
nais que, vinculados aos veículos de divulgação, a eles encaminhem
propaganda por conta de terceiros.
Art. 3º – A Agência de Propaganda é pessoa jurídica e especia-
lizada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas,
estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de
divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o obje-
tivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou
instituições colocadas a serviço desse mesmo público.
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Art. 4º – São veículos de divulgação, para os efeitos des-
ta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva
capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público,
desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos da classe,
assim consideradas as associações civis locais e regionais de
propaganda, bem como os sindicatos de publicitários.
Art. 5º – Compreende-se por propaganda qualquer forma
remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por
parte de um anunciante identificado.
Capítulo II – Da Profissão de Publicitário
Art. 6º – A designação profissional de Publicitário será pri-
vativa dos que se enquadram nas disposições da presente Lei.
§ 1º – Os auxiliares que, nas Agências de Propaganda e
outras organizações de propaganda, não colaborarem, direta-
mente, no planejamento, execução, produção e distribuição da
propaganda, terão a designação profissional correspondente às
suas funções específicas.
§ 2º – Nos casos em que profissionais de outras categorias
exerçam funções nas Agências de Propaganda, tais profissio-
nais conservarão os privilégios que a Lei lhes concede em suas
respectivas categorias profissionais.
§ 3º – Para efeitos de recolhimento do Imposto Sindical, os
jornalistas registrados como redatores, revisores e desenhistas,
que exerçam suas funções em Agências de Propaganda e outras
empresas nas quais se execute propaganda, poderão optar entre
o recolhimento para o sindicato de sua categoria profissional
ou para o Sindicato dos Publicitários.
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Art. 7º – A remuneração dos Publicitários não Agenciadores será
baseada nas normas que regem os contratos comuns de trabalho, asse-
gurando-se-lhes todos os benefícios de caráter social e previdenciário
outorgados pelas Leis do Trabalho.
Art. 8º – O registro da profissão de Publicitário ficará instituído
com a promulgação da presente Lei e tornar-se-á obrigatório no pra-
zo de 120 (cento e vinte) dias para aqueles que já se encontram no
exercício da profissão.
§ Único – Para o citado registro, o Serviço de Identificação
Profissional do Ministério do Trabalho exigirá os seguintes
documentos:
a) 1 – diploma de uma escola ou curso de propaganda;
2 – ou atestado de freqüência, na qualidade de estudante;
3 – ou, ainda, atestado do empregador;
b) carteira profissional e prova de pagamento do Imposto Sindical,
se já no exercício da profissão.
Capítulo III – Da Profissão de Agenciador de Propaganda
Art. 9º – O exercício da profissão de Agenciador de Propaganda
somente será facultado aos que estiverem devidamente identificados
e inscritos nos serviços de identificação profissional do Departamento
Nacional do Trabalho.
Art. 10 – Para o registro de que trata o artigo anterior, os interes-
sados deverão apresentar:
prova de exercício efetivo da profissão, durante, pelo menos, a)
doze meses, na forma de Carteira Profissional anotada pelo
empregador, ou prova de recebimento de remuneração pela
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propaganda encaminhada a veículos de divulgação,
durante igual período;
atestado de capacitação profissional, concedido por b)
entidades da classe;
prova de pagamento do Imposto Sindical.c)
§ 1º – Para os fins da comprovação exigida pela alínea “a”
deste artigo, será facultado aos Agenciadores de Propaganda
ainda não registrados encaminharem propaganda aos veículos,
desde que comprovem sua filiação ao sindicato da classe.
§ 2º – O sindicato da classe manterá um registro dos
Agenciadores de Propaganda, a que se refere o parágrafo anterior,
para o fim de lhes permitir o exercício preparatório da profissão
somente no decurso de doze meses improrrogáveis.
§ 3º – O registro da profissão de Agenciador de Propaganda
tornar-se-á obrigatório no prazo de 120 (cento e vinte) dias para
aqueles que já se encontram no exercício dessa atividade.
Capítulo Iv – Das Comissões e Descontos Devidos
aos Agenciadores e às Agências de Propaganda
Art. 11 – A comissão, que constitui a remuneração dos
Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido
às Agências de Propaganda, serão fixados pelos veículos de
divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela.
§ Único – Não será concedida nenhuma comissão ou des-
conto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos veí-
culos de divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que
não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda
ou Agência de Propaganda, como definidos na presente Lei.
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Art. 12 – Não será permitido aos veículos de divulgação descon-
tarem da remuneração dos Agenciadores de Propaganda, no todo ou
em parte, os débitos não saldados por anunciantes, desde que sua
propaganda tenha sido formal e previamente aceita pela direção
comercial do Veículo de Divulgação.
Art. 13 – Os veículos de divulgação poderão manter a seu ser-
viço Representantes (Contatos) junto a anunciantes e Agências de
Propaganda, mediante remuneração fixa.
§ Único – A função de Representantes (Contato) poderá ser exer-
cida por Agenciador de Propaganda, sem prejuízo de pagamento de
comissões, se assim convier às partes.
Art. 14 – Ficam assegurados aos Agenciadores de Propaganda,
registrados em qualquer veículo de divulgação, todos os benefícios de
caráter social e previdenciário outorgados pelas Leis do Trabalho.
Capítulo v – Da fiscalização e Penalidades
Art. 15 – A fiscalização dos dispositivos desta Lei será exercida
pelo Departamento Nacional do Trabalho, Delegacias Regionais,
assim como pelos sindicatos e associações de classe das categorias
interessadas, que deverão representar às autoridades a respeito de
quaisquer infrações.
Art. 16 – As infrações do disposto nesta Lei serão punidas pelo
órgão fiscalizador com as seguintes penas, sem prejuízo das medidas
judiciais adequadas e seus efeitos como de direito:
multa, nos casos de infração a qualquer dispositivo, a qual a)
variará entre o valor da décima parte do salário mínimo vigen-
te na região e o máximo correspondente a dez vezes o mesmo
salário mínimo;
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se a infração for a do parágrafo único do art. 11, se-b)
rão multadas ambas as partes, à base de 10 (dez) a
50% (cinqüenta por cento) sobre o valor do negócio
publicitário.
§ Único – Das penalidades aplicadas, caberá sempre recurso
no prazo de 10 (dez) dias.
Capítulo vI – Disposições Gerais
Art. 17 – A atividade publicitária nacional será regida
pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais
da Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de
Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio
de Janeiro.
Art. 18 – Vetado
Art. 19 – Vetado
Art. 20 – A presente Lei, regulamentada pelo Ministério
do Trabalho dentro de 30 (trinta) dias de sua publicação, entra
em vigor na data dessa publicação.
Art. 21 – Revogam-se as disposições em contrário.
Brasília, 18 de junho de 1965.
Decreto nº 57.690 de 1º de fevereiro de 19664
Aprova o Regulamento para a execução da Lei nº 4.680,
de 18 de junho de 1965.
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Capítulo I – Dos Publicitários
Art. 1º – A profissão de Publicitário, criada pela Lei nº 4.680, de
18 de junho de 1965, e organizada na forma do presente Regulamento,
compreende as atividades daqueles que, em caráter regular e per-
manente, exercem funções artísticas e técnicas através das quais se
estuda, concebe-se, executa-se e distribui-se propaganda.
Art. 2º – Considera-se propaganda qualquer forma remunerada
de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de
um anunciante identificado.
Art. 3º – As atividades previstas no Art. 1º deste Regulamento se-
rão exercidas nas Agências de Propaganda, nos Veículos de Divulgação
ou em qualquer empresa nas quais se produz a propaganda.
§ 1º – Os auxiliares que, nas Agências de Propaganda e noutras
organizações congêneres, não colaborarem, diretamente, no plane-
jamento, execução, produção e distribuição da propaganda terão a
designação profissional correspondente às suas funções específicas.
§ 2º – Os profissionais de outras categorias, que exerçam funções
nas Agências de Propaganda, conservarão os privilégios que a Lei lhes
concede em suas respectivas categorias profissionais.
Art. 4º – Consideram-se atividades artísticas, para os efeitos deste
Regulamento, as que se relacionam com trabalhos gráficos, plásti-
cos e outros, também de expressões estéticas, destinados a exaltar
e difundir pela imagem, pela palavra ou pelo som as qualidades e
conveniências de uso ou de consumo das mercadorias, produtos e
serviços a que visa a propaganda.
Art. 5º – São atividades técnicas, para os fins do presente
Regulamento, as que promovam a combinação harmoniosa dos
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conhecimentos científicos com os artísticos, tendo em vis-
ta dar à mensagem publicitária o máximo de rendimento e
impacto.
Seção 1ª – Da agência De ProPaganDa
Art. 6º – Agência de Propaganda é a pessoa jurídica espe-
cializada nos métodos, na arte e na técnica publicitários, que,
através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa
e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por ordem
e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a
venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições
a que servem.
Art. 7º – Os serviços de propaganda serão prestados pela
Agência mediante contratação, verbal ou escrita, de honorá-
rios e reembolso das despesas previamente autorizadas, tendo
como referência o que estabelecem os itens 3.4 a 3.6, 3.10 e
3.11, e respectivos subitens, das Normas-Padrão da Atividade
Publicitária, editadas pelo CENP – Conselho Executivo das
Normas-Padrão, com as alterações constantes das Atas das
Reuniões do Conselho Executivo datadas de 13 de fevereiro,
29 de março e 31 de julho, todas do ano de 2001, e registradas
no Cartório do 1o Ofício de Registro de Títulos e Documentos
e Civil de Pessoa Jurídica da cidade de São Paulo, respectiva-
mente sob no 263447, 263446 e 282131 (Redação dada pelo
Decreto nº 4.563, de 31.12.2002).
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Art. 8º – Considera-se Cliente ou Anunciante a entidade ou in-
divíduo que utiliza a propaganda.
Art. 9º – Nas relações entre a Agência e o cliente serão observados
os seguintes princípios básicos:
I – A Agência assegurará exclusividade ao Cliente, obrigando-se a
não assumir encargo de propaganda de mercadoria, produto ou serviço
concorrente, salvo por explícita concordância de seu Cliente.
II – A Agência não executará qualquer plano de propaganda, que
represente despesa para o Cliente, sem que este lhe tenha dado sua
prévia autorização.
III – A Agência obrigar-se-á a apresentar ao Cliente, nos primeiros
dias de cada mês, uma demonstração dos dispêndios do mês anterior,
acompanhada dos respectivos comprovantes, salvo atraso por parte
dos Veículos de Divulgação, na sua remessa.
IV – O Cliente comprometer-se-á a liquidar a vista, ou no prazo
máximo de trinta (30) dias, as notas de honorários e de despesas
apresentadas pela Agência.
V – Para rescisão ou suspensão da propaganda, a parte interessa-
da avisará a outra do seu propósito, com a antecedência mínima de
sessenta (60) dias, sob pena de responder por perdas e danos, ficando
o Cliente impedido de utilizar-se de quaisquer anúncios ou trabalhos
criados pela Agência, e esta, por sua vez, proibida, durante sessenta
(60) dias, de aceitar propaganda de mercadoria, produto ou serviço
semelhantes à rescindida ou suspensa.
VI – Sempre que trabalhos ou anúncios criados pela Agência, com
aprovação do Cliente, não sejam utilizados ou forem cancelados, após
curto período de divulgação, embora sem rescisão ou suspensão do
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contrato, caberá à Agência uma remuneração especial, a título
de ressarcimento das despesas que efetuou.
VII – Para dirimir as dúvidas surgidas na fixação do valor
de honorários, de reembolso de despesas e indenizações por
perdas e danos, poderão as partes instituir comissão de árbitros,
a cargo de três profissionais, indicados de comum acordo, ou
por associação de classe com existência legal.
VIII – A idéia utilizada na propaganda é, presumidamente,
da Agência, não podendo ser explorada por outrem, sem que
aquela, pela exploração, receba a remuneração justa, ressalvado
o disposto no art. 454 da Consolidação das Leis do Trabalho.
IX – Nenhum elemento de pesquisa ou estilístico poderá
ser deturpado pela Agência ou apresentado na forma capciosa, e
sempre que for utilizado como fator fundamental de persuasão,
será mencionada a fonte de sua procedência.
Seção 2ª – Do Veículo De DiVulgação
Art. 10 – Veículo de Divulgação, para os efeitos deste
Regulamento, é qualquer meio de divulgação visual, audi-
tiva ou audiovisual ao público, desde que reconhecido pelas
entidades sindicais ou associações civis representativas de
classe, legalmente registradas.
Art. 11 – O Veículo de Divulgação fixará, em Tabela, a
comissão devida aos Agenciadores, bem como o desconto atri-
buído às Agências de Propaganda.
Art. 12 – Ao Veículo de Divulgação não será permitido
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descontar da remuneração dos Agenciadores de Propaganda, mesmo
parcialmente, os débitos não liquidados por Anunciantes, desde que
a propaganda tenha sido formal e previamente aceita por sua direção
comercial.
Art. 13 – O Veículo de Divulgação poderá manter a seu serviço
Representantes (“Contatos”) junto aos Anunciantes e Agentes de
Propaganda, mediante contrato de trabalho.
§ único – A função de Representante só poderá ser exercida por
Agenciador de Propaganda, sem prejuízo do pagamento das comissões
a este devidas se assim convier às partes.
Art. 14 – O preço dos serviços prestados pelo Veículo de Divulgação
será por este fixado em Tabela pública aplicável a todos os comprado-
res, em igualdade de condições, incumbindo ao Veículo respeitá-la e
fazer com que seja respeitada por seus Representantes.
Art. 15 – O faturamento da divulgação será feito em nome do
Anunciante, devendo o Veículo de Divulgação remetê-lo à Agência
responsável pela propaganda.
Art. 16 – O Veículo de Divulgação ficará obrigado, perante o
Anunciante, a divulgar a matéria autorizada, no espaço ou no tempo
contratado, de acordo com as especificações estabelecidas, não poden-
do o Anunciante, em qualquer caso, pretender influir na liberdade
de sua opinião editorial.
Seção 3ª – Da Ética ProfiSSional
Art. 17 – A Agência de Propaganda, o Veículo de Divulgação e
o Publicitário em geral, sem prejuízo de outros deveres e proibições
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previstos neste Regulamento, ficam sujeitos, no que couber,
aos seguintes preceitos, genericamente ditados pelo Código
de Ética dos Profissionais da Propaganda a que se refere o art.
17, da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965:
I – Não é permitido:
publicar textos ou ilustrações que atentem contra a a)
ordem pública, a moral e os bons costumes;
divulgar informações confidenciais relativas a negócios b)
ou planos de Clientes-Anunciantes;
reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, mú-c)
sicas, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema,
salvo por consentimento prévio de seus proprietários
ou autores;
difamar concorrentes e depreciar seus méritos d)
técnicos;
atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou e)
serviços concorrentes;
contratar propaganda em condições anti-econômicas f)
ou que importem em concorrência desleal;
utilizar pressão econômica, com o ânimo de influen-g)
ciar os Veículos de Divulgação a alterarem tratamento,
decisões e condições especiais para a propaganda;
II – É dever:
fazer divulgar somente acontecimentos verídicos e a)
qualidades ou testemunhos comprovados;
atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou b)
fazer anunciar preços e condições de pagamento
verdadeiros;
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elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, c)
gráfica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou
mercadorias;
negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas rela-d)
cionadas, direta ou indiretamente, com o Cliente;
comprovar as despesas efetuadas;e)
envidar esforços para conseguir, em benefício do Cliente, f)
as melhores condições de eficiência e economia para sua
propaganda;
representar, perante a autoridade competente, contra os atos g)
infringentes das disposições deste Regulamento.
Seção 4ª – Da remuneração, Do regiStro Da ProfiSSão
e Do recolhimento Do imPoSto SinDical
Art. 18 – Aplicam-se ao Publicitário as disposições da Legislação
do Trabalho e da Previdência Social.
Art. 19 – Será obrigatório o registro da profissão de Publicitário
perante o Serviço de Identificação Profissional, do Ministério do
Trabalho e Previdência Social.
§ único – Serão exigidos, para o registro, os seguintes docu mentos:
diploma ou atestado de freqüência (na qualidade de estudan-a)
te), expedido por estabelecimento que ministre o ensino da
propaganda, ou atestado de habilitação profissional fornecido
por empregador publicitário;
carteira profissional e prova do pagamento do imposto sin-b)
dical, se já no exercício da profissão.
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Art. 20 – Para efeito de recolhimento do imposto sindical,
os jornalistas registrados como redatores, revisores e desenhis-
tas, que exerçam suas funções em Agências de Propaganda e
outras empresas, nas quais executem propaganda, poderão optar
pelo desconto para a entidade representativa de sua categoria
profissional ou para a dos Publicitários.
Capítulo II – Dos Agenciadores de Propaganda
Art. 21 – A profissão de Agenciador de Propaganda insti-
tuída pela Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, e disciplinada
pelas disposições deste Regulamento, abrange a atividade dos
que, vinculados aos Veículos de Divulgação, a eles encami-
nham propaganda, por conta de terceiros.
Art. 22 – O exercício da profissão de Agenciador de
Propaganda é privativo dos que estiverem, nesta categoria,
inscritos e identificados no Serviço de Identificação Profissional
do Ministério do Trabalho e Previdência Social.
Art. 23 – São exigidos para o registro referido no artigo
anterior:
prova, através de anotações da carteira profissional, a)
do exercício efetivo da profissão, durante doze (12)
meses, no mínimo, ou do recebimento, mediante do-
cumento hábil, de remuneração por agendamento de
propaganda, pelo mesmo período;
atestado de capacidade profissional fornecido por as-b)
sociação ou entidade de classe;
prova de pagamento do imposto sindical.c)
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Art. 24 – Estendem-se ao Agenciador de Propaganda, registrado
em qualquer Veículo de Divulgação, todos os direitos e vantagens
assegurados nas leis trabalhistas e previdenciárias.
§ único – Para os efeitos da legislação de previdência social, o
Agente de Propaganda, sem subordinação empregatícia, será equipa-
rado ao trabalhador autônomo.
Capítulo III – Disposições Gerais
Seção 1ª – Da fiScalização
Art. 25 – A Fiscalização dos dispositivos da Lei nº 4.680, de
18 de junho de 1965, e do presente Regulamento será exercida pelo
Departamento Nacional do Trabalho, pelas Delegacias Regionais do
Ministério do Trabalho e Previdência Social, e pelas entidades sin-
dicais e associações civis de classes representativas das categorias
interessadas, que deverão denunciar às autoridades competentes as
infrações verificadas.
Seção 2ª – DaS PenaliDaDeS
Art. 26 – As infrações ao disposto na Lei nº 4.680, de 18 de junho
de 1965, e no presente Regulamento, serão punidas com as penalidades
abaixo, pelo Diretor Geral do Departamento Nacional do Trabalho
ou pelos Delegados Regionais do Trabalho, e, se de natureza ética,
em consonância com o art. 17 daquela Lei, por proposta do órgão
disciplinar competente da associação de classe a que pertencer o
infrator:
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multa de um décimo do salário-mínimo vigente na a)
região a dez vezes o seu valor;
multa, de dez a cinqüenta por cento do valor do ne-b)
gócio publicitário realizado, se a disposição violada
for a do § 3º do art. 11 deste Regulamento.
Art. 27 – A graduação da multa atenderá à natureza da
infração e às condições sociais e econômicas do infrator.
Art. 28 – Nenhuma pena será imposta sem que seja asse-
gurada ampla defesa ao acusado.
Art. 29 – Poderá o infrator recorrer, dentro de dez (10) dias,
a partir da intimação ou da publicação, no órgão oficial, do ato
punitivo, para o Ministro do Trabalho e Previdência Social, ou
para o Diretor Geral do Departamento Nacional do Trabalho,
se a decisão foi proferida, respectivamente, por este último, ou
por Delegado Regional do Trabalho.
Art. 30 – O recurso, em qualquer caso, terá somente efeito
devolutivo.
Capítulo Iv – Disposições finais e Transitórias
Art. 31 – O registro dos Publicitários e Agenciadores de
Propaganda, que já se encontrem no exercício de sua profissão,
deverá ser obrigatoriamente efetuado dentro de 120 dias, con-
tados da data da publicação do presente Regulamento.
Art. 32 – Para os fins de comprovação do exercício pro-
fissional, a que se refere a alínea a, do art. 25 do presente
Regulamento, aos Agenciadores de Propaganda, ainda não
registrados, será permitido encaminharem propaganda aos
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Veículos de Divulgação pelo prazo improrrogável de doze (12) meses,
contado da publicação deste Regulamento, desde que provem sua
filiação a entidade de classe sindical representativa.
§ único – A entidade sindical manterá um registro especial para
controle de estágio de doze (12) meses previsto neste artigo.
Art. 33 – O Ministro do Trabalho e Previdência Social elaborará
e exigirá os modelos e instruções que se fizerem necessários à exe-
cução do presente Regulamento e dirimirá as dúvidas surgidas na
sua aplicação.
Art. 34 – Este Regulamento entrará em vigor na data de sua
publicação, revogadas as disposições em contrário.
Decreto nº 4.563, de 31 de dezembro de 20025
Altera o Regulamento aprovado pelo Decreto no 57.690, de 1º de
fevereiro de 1966, para a execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho
de 1965.
Art. 1º – O art. 7º do Regulamento aprovado pelo Decreto nº 57.690,
de 1o de fevereiro de 1966, passa a vigorar com a seguinte redação:
“Art. 7º – Os serviços de propaganda serão prestados pela
Agên cia mediante contratação, verbal ou escrita, de hono-
rários e reembolso das despesas previamente autorizadas,
tendo como referência o que estabelecem os itens 3.4 a 3.6,
3.10 e 3.11, e respectivos subitens, das Normas-Padrão da
Atividade Publicitária, editadas pelo CENP – Conselho
Executivo das Normas-Padrão, com as alterações constan-
tes das Atas das Reuniões do Conselho Executivo datadas
de 13 de fevereiro, 29 de março e 31 de julho, todas do ano de
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2001, e registradas no Cartório do 1o Ofício de Registro
de Títulos e Documentos e Civil de Pessoa Jurídica da
cidade de São Paulo, respectivamente sob no 263447,
263446 e 282131”. (NR)
Art. 2º – Os órgãos e entidades da Administração Pública
Federal, direta e indireta, que mantenham contrato com
Agência de Propaganda deverão renegociar, em benefício da
Administração, as cláusulas de remuneração da contratada.
Art. 3º – Este Decreto entra em vigor na data de sua
publicação.
Art. 4º – Fica revogado o Decreto nº 2.262, de 26 de junho
de 1997.
Estudo de casoVisite uma agência de publicidade em sua localidade e classi-
fique-a, a partir das atividades que ela desenvolve, como plena,
bureau de mídia ou de criação ou ainda editora. Pergunte sobre
os conselhos que seus dirigentes dariam a alguém que quer
montar uma agência hoje.
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Atividade1) Selecione a opção correta. O que é uma agência plena?
a) Aquela que desenvolve todos os processos de comunica-
ção dos quais o cliente necessita, menos veiculação na
mídia.
b) Aquela responsável por somente realizar a criação das
campanhas.
c) Aquela que tem como missão conseguir as melhores
negociações com veículos de massa.
d) Aquela que engloba todos os processos de comunicação
de que o cliente necessita, desde a identificação do pro-
blema até a veiculação das campanhas.
2) Identifique a opção que aponta o motivo de uma empresa mon-
tar uma house:
a) Estar mais perto de casa.
b) Economia de tempo e de custos de campanha.
c) Fugir da subserviência.
d) Não precisar ficar repassando o briefing.
3) Qual foi a grande mudança que o Decreto nº 2.262, de 26 de
junho de 1997, estabeleceu no texto da Lei nº 4.680?
a) Deu exclusividade aos publicitários na criação de cam-
panhas de propaganda.
b) Revogou os dispostos sobre a remuneração dos veículos
de massa.
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c) Renovou os artigos que estabelecem o mercado do
publicitário.
d) Revogou a obrigatoriedade de remuneração por
comissionamento.
4) De acordo com a Lei nº 4.680, é considerada propaganda:
a) A divulgação de idéias para um vasto público.
b) A venda de mercadorias por meio dos veículos de
comunicação.
c) A maneira remunerada de difusão de idéias, pro-
dutos ou serviços.
d) A utilização de técnicas específicas para difundir
idéias.
5) O disposto no Decreto nº 57.690 condena, a partir do prin-
cípio ético da profissão, as seguintes ações, exceto:
a) Produzir, utilizando as técnicas necessárias,
material de divulgação de idéias que favoreçam a
comercialização de produtos.
b) Difamar concorrentes e depreciar seus méritos
técnicos.
c) Publicar textos ou ilustrações que atentem contra
a ordem pública, a moral e os bons costumes.
d) Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produ-
tos ou serviços concorrentes.
