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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - UCAM
UNIDADE TIJUCA
PROJETO VEZ DO MESTRE
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
A CRIATIVIDADE E A CONQUISTA EM PRIMEIRO LUGAR
POR
DÉBORA DA GUIA MOREIRA
Projeto de pesquisa apresentado à
cadeira de Metodologia como exigência
final na conclusão do curso de pós
graduação em Marketing.
Orientador: Prof. André Gustavo Guimarães Cunha
Rio de Janeiro
Janeiro/2004
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
UNIDADE TIJUCA
PROJETO VEZ DO MESTRE
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
A CRIATIVIDADE E A CONQUISTA EM PRIMEIRO LUGAR
POR
DÉBORA DA GUIA MOREIRA
Projeto de pesquisa apresentado à
cadeira de Estágio Supervisionado I
como parte da verificação parcial II.
Orientador: Prof. André Gustavo Guimarães Cunha
Rio de Janeiro
Janeiro/2004
Agradeço a Deus, pela oportunidade e pela
realização de mais um sonho.
Dedico este trabalho monográfico aos meus pais,
por todo incentivo e apoio recebido nesta jornada.
“ O século compara-se à ponte: passa ! Não te
demores nela”
S. Agostinho
SUMÁRIO
Introdução......................................................................................................................1 Capítulo I – Publicidade e Propaganda...................................................................4
1.1 - Conceito de Propaganda.......................................................................4
1.2 - Empresa de Publicidade.......................................................................5
1.3 -Ética Profissional...................................................................................5
1.4 -Processos.................................................................................................6
1.5 Veículos.....................................................................................................7
1.6 Propaganda e Economia........................................................................10
1.7 Pesquisa e Eficiência..............................................................................11
1.8 Cartazismo..............................................................................................12
1.9 Feiras de Amostra..................................................................................14
1.10 Habilitações Profissionais e Publicitárias.........................................15
Capítulo II – A Criação Publicitária na Criatividade..........................................17
2.1 – A Idéia e sua Expressão...................................................................17
2.2 – Criação..............................................................................................19
2.3 – Criatividade......................................................................................20
Capítulo III – Estratégia de Marketing ...................................................................25
3.1 – Avaliando as Necessidades do Cliente............................................26
3.2 – Estratégia de Expansão de Mercado.............................................. 29
3.3 – Decisões Relativas à Participação de Mercado...............................32
3.4 – Estratégia Avançada: Defina sua Mensagem.................................36
3.5 – Estratégias ao Longo da Vida na Categoria do Produto................37
3.6 – O que Ciclo de Vida de Produto Significa para o Cliente..............42
3.7 - Estratégias de Posicionamento..........................................................43
Conclusão......................................................................................................................48
Bibliografia...................................................................................................................49
Anexos...........................................................................................................................51
INTRODUÇÃO
Todo o anúncio é uma sedução, pode ser um êxito ou um fracasso, pode
ser de bom ou mal gosto, mas não é possível criá-lo com técnica que tenha a
criatividade em primeiro lugar.
Tanto a mente como o coração podem ser vítimas da sedução. É mais fácil seduzir
do que transmitir uma informação. Neste caso há resistências. Requer-se tempo e dinheiro.
Educar um cliente em perspectivas supõe um esforço prolongado, a longo prazo, e muitas
vezes é demasiado dispendioso para que valha a pena.
A propaganda para seduzir deve sempre apresentar uma nova forma de sedução,
mais brilhante, mais culta, mais madura e sempre mais original. A base da grandeza está
em ser diferente; A base da mediocridade está em ser o mesmo.
O êxito da grande publicidade nas produções se baseia na sua resistência
inesgotável contra o similar; é uma luta sem tréguas para sair da rotina; um esforço
contínuo para ministrar novas idéias, para ilustrá-las com elogios e cores novas, para
expressá-las com originalidade.
Todos esses argumentos são fortemente influenciados por um mercado totalmente
globalizado, dificultando o entrelaçamento das campanhas publicitárias, tendo a
criatividade que se dirimir em formações de grandes etapas para conciliar os diferentes
estilos ou costumes de cada região. São necessárias muitas pesquisas, muito conhecimento
dos diferentes fatores, para que não aconteçam equívocos publicitários, e para que a
propaganda tenha êxito em todas as fases e etapas.
O anúncio deve dizer o que tem a dizer dentro de um nível de credibilidade aceito
universalmente para o produto, enquadrando a redação no centro deste nível, nem acima,
nem abaixo.
Portanto, é com o intuito de conhecer esse mundo fabuloso, inovador e criativo que
essa monografia irá desenvolver um místico de etapas, na busca de uma base substancial
para desenvolver um futuro de responsabilidades em empresas do ramo que almejam a
conquista do primeiro lugar.
Este trabalho preocupar-se-á em responder a seguinte pergunta: Como as
empresas devem responder às novas solicitações do mercado global, no uso
crescente da propaganda e publicidade por entidades privadas?
Justifica-se a execução desse tema, por causa do papel da propaganda e da
publicidade nas empresas governamentais brasileiras ter sido acentuadamente afetada
pelos seguintes fatores:
1) Existência de novos instrumentos de influenciação das massas (clientes
potenciais ou não), tais como o rádio, cinema, Internet, TV, entre outros;
2) Atenção crescente de parte dos administradores de empresas para com os
problemas de propaganda e publicidade, como categoria distinta do marketing;
3) Intensificação do estudo especializado da propaganda como fenômeno social;
etc.
A pesquisa bibliográfica do trabalho em questão obedece o levantamento da
bibliografia que referencia as ações de marketing usadas pelos profissionais da área.
Foram consultados livros, revistas especializadas ou não, jornais,
principalmente os ligados a marketing, bibliotecas, acervo pessoal, etc.
A fundamentação teórica será baseada primeiramente, nos pensamentos de
Idalberto Chiavenato (princípios), Philip Kotler (idéias), Marcos Cobra (estudo de casos),
entre outros não menos importante.
CAPÍTULO I
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1.1. Conceito de Propaganda
"A propaganda visa a criar uma procura de bens
ou divulgar um fato, procurando tornar
conhecida a marca de um produto, insistindo
sobre suas qualidades, vantagens e
características, a fim de sensibilizar o grande
público, com o objetivo de expandir o comércio".
(KOTLER: 1993, p. 109)
É inegável a necessidade dos meios de propaganda, já que tem a força de modificar
hábitos, criar novos interesses e contribuir, quando bem orientada, para a elevação do
padrão de vida do homem.
Possui dois aspectos: O primeiro diz respeito às idéias criadoras e corresponde à
elaboração de textos, seleção dos apelos a serem formulados e técnicas que deverão ser
empregadas.
O segundo refere-se à avaliação de sua eficiência, na constatação de que os seus
resultados estão sendo satisfatórios e na verificação dos gastos realizados.
1.2. Empresa de Publicidade
A empresa de publicidade tem por finalidade a preparação da propaganda
encomendada pelo interessado, mediante uma remuneração, empregando para
tanto os mais diversos meios de comunicação no atendimento de seus objetivos.
Possui pessoal especializado na criação de idéias, elaboração e montagem de
anúncios e demais serviços inerentes ao ramo.
As grandes empresas possuem departamentos de propaganda que trabalham em
estreita colaboração com a empresa de publicidade e são responsáveis por todo o processo
de uma campanha de publicidade, que esteja sendo usada ou os novos projetos.
1.3. Ética Profissional
Há na nossa legislação de propaganda um Código de Ética, com a finalidade
de controlar e orientar todo tipo de propaganda.
O código de ética estipula o seguinte:
¬ A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado
produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento
humano das massas num determinado sentido;
¬ O propagandista jamais induzirá o povo ao erro, jamais lançará mão da
inverdade, jamais disseminará a desonestidade e o vício;
¬ O plágio ou a simples imitação de outra propaganda é prática condenável e
vedada ao profissional;
¬ É dever respeitar as campanhas de seus competidores, jamais procurando
destruí-las;
¬ Exaltar nos textos usados as vantagens de seu tema, sem que isso envolva
críticas ou ataques diretos ao competidor;
Não é permitido ao publicitário:
¬ Publicar textos ou ilustrações que atentem à moral, à ordem pública e aos bons
costumes;
¬ Difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos, atribuir defeitos ou
falhas às mercadorias, produtos ou serviços concorrentes.
1.4. Processos
Para se iniciar uma campanha, o empresário pode lançar mão de dois
processos, de acordo com as suas possibilidades financeiras e o tipo de
propaganda mais conveniente:
Propaganda Direta – Quando o patrocinador toma contato direto com o
comprador, através de catálogos, prospectos, folhetos, mostruários, etc.
Propaganda Indireta – Quando o patrocinador encarrega uma agência
especializada de fazer sua propaganda ou ele mesmo a faz através de televisão, rádio,
imprensa escrita, colocação de cartazes, etc.
1.5. Veículos
"São os meios empregados para se alcançar os objetivos determinados". (COBRA:
1981, p. 67).
Esses meios devem se adaptar às características do serviço, a fim de se evitar perda
de tempo e dinheiro, devendo haver muita funcionalidade na escolha do veículo a ser
empregado.
A empresa publicitária possui um departamento que se incumbe de pesquisar o
veículo mais apropriado, variando de acordo com o preço do produto, época e o meio
econômico-social atingido pelo mesmo, exigindo uma técnica especial e cuidadosa ,
orientada sempre para o público a ser atingido em razão de suas reações psicológicas.
Os meios publicitários mais comuns são: jornal, revista, rádio, televisão, cinema,
mala direta, propaganda ao ar livre e feiras de amostras, etc.
1.5.1. Jornal
Próprio para divulgação de campanhas a curto prazo e apresentação de produtos em
ofertas. Seu preço é relativamente barato.
1.5.2. Revista
Possibilita melhor apresentação artística da propaganda, pelo recurso do uso
da cor, proporcionando maior impacto ao leitor e valorizando o próprio anúncio.
Em geral as revistas mais importantes têm tiragem de circulação em todo o
território nacional, permitindo, consequentemente, maior divulgação da mensagem.
1.5.3. Rádio
Num país como o nosso, de grande extensão territorial, o rádio é um meio de
divulgação muito bom em termos de mensagem popular. O hábito de ouvir os
anúncios condiciona o ouvinte às suas mensagens.
É um veículo de baixo custo, permitindo campanhas mais intensas, notadamente no
sentido de memorizar determinadas marcas.
1.5.4. Televisão
Pelos grandes recursos de que dispõe, a televisão é indiscutivelmente o
grande veículo de penetração, permitindo com a conjugação da imagem e som
resultados dos mais convincentes.
O impacto de sua mensagem é substancialmente maior que os demais meios de
divulgação, especialmente pela técnica empregada. Nenhum veículo possui tanto poder de
persuasão.
1.5.5. Out-Door
Também denominada propaganda ao ar livre.
Apresenta-se nas formas de painel, mural, cartaz, letreiro, dentre outros.
O mural é colocado estrategicamente em áreas livres, de modo a atrair a
atenção do público; em geral é composto de 16 folhas e sua permanência é de
mais de 15 dias.
O cartaz, geralmente de uma ou de duas folhas, é próprio para ser afixado nas
paredes, em lugares de movimento como ônibus, trens, etc.
O letreiro luminoso, com ou sem movimento, confeccionado em base de acrílico,
serve para fixação de pontos de vendas, interna ou externa.
1.5.6. Mala Direta
É um veículo de comunicação eminentemente pessoal, sendo o sucedâneo
publicitário da carta. Pode ser realizada através de carta-circular, folheto, livreto,
catálogo, etc.
Em nosso País, ainda há localidades não atingidas por esse meio de comunicação,
procurando o serviço de correio, melhorar seu atendimento, o que atualmente vem
conseguindo graças a uma política administrativa inteligente.
1.5.7. Cinema
A imagem na tela permite produzir publicidade de grande expressão. A
escolha dos cinemas exibidores faculta ao anunciante selecionar o mercado que
deseja atingir.
A mensagem comercial poderá ser apresentada de "slides" ou filmes documentários
com duração mínima de 10 minutos; são excelentes para campanhas, pois levam grande
vantagem sobre os "slides" pela incorporação à sessão cinematográfica, ocasionando
menores restrições da platéia.
1.6. Propaganda e Economia
Até há pouco tempo, a propaganda era conhecida como "reclame", sendo que
o propagandista era normalmente o varejista, dono da loja ou da indústria que
fazia uma promoção diretamente baseada na sua própria criatividade.
Hoje, a propaganda atingiu importância tal que não há exagero quando se afirma
ser ela a "alma do negócio" e pela sua importância pode ser considerada como a mola que
impulsiona os negócios.
O Sr. Ex-ministro Delfim Neto (1994) afirmou em palestra o seguinte:
"... a propaganda é o cerne do desenvolvimento, tem
papel decisivo na economia descentralizada que
adotamos em nosso País, e acredito que, por meio
dela, teremos no futuro uma facilidade maior para
também abrir o sistema político".
A propaganda colabora com o progresso, incentivando novos desejos de consumo,
determinando a expansão do setor de produção de bens.
Deve ser contínua, oportuna e ininterrupta para não diminuir as vendas e evitar
concorrências.
1.7. Pesquisa e Eficiência
Alguns empresários acreditam que anunciar é apenas produzir o anúncio,
reunindo um desenhista, um letrista e um redator, não atentando para o principal
problema, ou seja, se a idéia está realmente boa e se a mesma está de acordo
com a propaganda desejada.
As modernas empresas de publicidade dos grandes centros realizam junto às
empresas e ao mercado uma pesquisa enfocando as mais variadas faces do produto a ser
anunciado.
Os elementos coletados pela pesquisa constituem o pré-requisito para as decisões a
serem tomadas, na consecução dos objetivos a serem alcançados.
Para tanto é elaborado um questionário que procura investigar os seguintes
elementos:
¬ O que é o produto;
¬ Para que serve;
¬ Onde se localiza o mercado a que se destina;
¬ Quem são os concorrentes;
¬ Quais as vantagens do produto em função dos concorrentes;
¬ Qual o objetivo da campanha.
Após essa pesquisa do produto e do mercado, a agência procura estabelecer
os pontos de partida na referida campanha, reunindo, em equipes, profissionais
dos diversos setores para o desenvolvimento dos trabalhos.
Sem uma consulta prévia dos estudos sociológicos e do comportamento das
massas, uma campanha pode, além de não alcançar seus objetivos, tornar-se uma
contrapropaganda.
1.8. Cartazismo
É a parte da propaganda visual feita através do cartaz.
O cartaz é utilizado para transmitir uma mensagem com a finalidade de
motivar e educar, utilizando-se do vocabulário figurativo para fixar a atenção de
quem dele se apercebe.
Deve, portanto, atrair o olhar, prender a atenção e transmitir uma mensagem bem
definida, a fim de atender a sua finalidade que é a de se estabelecer uma comunicação
direta com os observadores.
Os elementos do cartaz são: tema, texto, ilustração, cor e layout.
¬ Tema – É a mensagem que o cartaz transmite e pode ser ação ou conselho.
Ex.: cuidados para prevenir acidentes;
¬ Texto – Deve completar a idéia parcialmente expressa pela ilustração, contendo
o menor número de palavras possível, de linguagem correta e adequada ao
público;
¬ Ilustração – Deve ser atrativa, simples e de bom gosto;
¬ Cores – As cores dão muita vida, devendo ser escolhidas com muito cuidado
para não prejudicarem a mensagem;
¬ Composição – O texto, ilustração e as cores necessitam ser dispostas de modo
agradável, ressaltando-se a harmonia entre os eus elementos componentes.
1.8.1. Tipos de Cartazes
¬ Cartão Guachado – É usado para fins promocional ou de aviso, podendo ser
feito quase sem instrumento profissional: pintura, colagem, recorte, montagem,
etc.
¬ Silk-Screen – É o processo de impressão executado através de tela de "nylon",
esticada na armação de madeira, desenhando o que se deseja imprimir por
processo de vedação. É utilizado na confecção de flâmulas ou outros trabalhos
que requerem produções em série, mas não em grande escala. Seu custo é
razoavelmente barato.
¬ Out-Door – São cartazes em tamanhos grandes colocados nas vias públicas e
nas estradas de grande movimentação, destinados a promover certos tipos de
produtos, sendo colocados em lugares apropriados para cada tipo de
propaganda.
1.9. Feiras de Amostras
Atualmente, em nosso País, estão prosperando diversos tipos de exposições,
apresentando para seus patrocinadores resultados excelentes, denominadas
Feiras de Amostras.
São realizadas em épocas previamente determinadas, com objetivo de apresentar as
últimas novidades para o conhecimento do público, comerciantes, industriais, agricultores
e pecuaristas.
Possuem caráter nacional e internacional.
Nos últimos tempos tem sido comum a vinda ao nosso País de diversos expositores
estrangeiros, em virtude do nosso promissor mercado consumidor.
O Brasil também tem realizado em alguns países importantes exposições de nossos
produtos, cujos resultados refletiram sobremaneira nos vultuosos negócios realizados,
aumentando desse modo a quantidade de divisas estrangeiras.
1.10. Habilitações Profissionais para a Publicidade
1.10.1. Atividades
¬ Planeja, cria e executa as mensagens publicitárias destinadas ao público
consumidor, usando para tanto os mais variados meios de comunicação, como a
televisão, rádio, jornais, revistas, cartazes, etc.;
¬ Organiza campanhas promocionais de vendas;
¬ Realiza pesquisas para determinar as preferências do público;
¬ Redige anúncios e textos;
¬ Cria mensagens artísticas, através do desenho, pintura, fotografia;
¬ Realiza contatos com os clientes, visando a fornecer-lhes os melhores meios de
propaganda.
1.10.2. Onde Exerce
Em jornais, revistas, rádio, televisão, editoras, agências especializadas em
publicidade e empresas que mantêm departamento de promoção.
1.10.3. Oportunidades Ocupacionais
As agências de publicidade é que proporcionam mais trabalho ao publicitário.
O mercado de trabalho é bom, com o desenvolvimento da televisão, da
Internet e dos meios de comunicação, e expansão do nosso comércio, atualmente
globalizado, ávido por conquistar a preferência do público consumidor.
1.10.4. Qualidades Necessárias ao Desempenho da Atividade
¬ Aptidão para criar idéias interessantes;
¬ Capacidade e facilidade de expressão, verbal e escrita;
¬ Interesse por atividades de persuasão. Facilidade de comunicação;
¬ Interesse por atividades artísticas em geral, como pintura, desenho, teatro,
literatura, cinema, etc.;
¬ Aptidão para o desenho.
CAPÍTULO II
A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA NA CRIATIVIDADE
2.1. A Idéia e sua Expressão
Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictóricos, todas as tendências e
variações, todos os antigos e modernos princípios artísticos e todos os meios que são de
maior efeito para que o impacto se concretize.
Em um campo de tal magnitude há espaço para todas as idéias e inovações. A
concorrência, cada dia mais difícil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo que
se desgasta rapidamente e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro de um
clima agitado e excitante. Os anúncios de ontem já estão velhos hoje; os estilos e técnicas
florescem e murcham em períodos curtíssimos.
O anúncio é um meio para um fim. Seu objetivo único é criar uma razão para que
ela resolva um propósito. O melhor quadro, a mais bela imagem ou a técnica mais hábil
não são suficientes para a sua concretização. A melhor obra de arte não é por suas
qualidades estéticas ou pictóricas senão por sua idéia ou expressão; o grande não surge por
impulsos da habilidade e sim por estímulos da mente.
O anúncio de maior efeito é aquele que contém a idéia mais forte e a expressa da
maneira mais simples, concisa e clara.
Uma idéia é vigorosa e de efeito quando impressiona primeiro ao seu criador; pois
somente se pode excitar ou estimular os demais, quando primeiro se sente a emoção.
Toda a publicidade se desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que afeta os
interesses humanos: o bom e o mau, o confortável, o grande e o pequeno, o sublime e o
ridículo, etc. criam fatos que geram sentimentos, produzem reações e formam idéias.
Uma idéia pode ser positiva e excelente, mas quando é expressa com torpeza ou é
complexa para a compreensão perde toda a sua qualidade e fracassa em seu fim. A idéia
tem de ter tal força descritiva em si mesma, que é suficiente por sua própria expressão e
não tem necessidade de outro complemento gráfico, para entregar seu conteúdo, de
maneira a ser claramente compreensível e registrada de forma instantânea.
Às vezes se desenvolve uma idéia por um processo de geração espontânea, mas
toda a idéia deve ter um ponto de partida com base em algo concreto. Nada nasce do nada.
Quando se tem de pensar em um anúncio deve-se pegar um papel e um lápis e
enquanto a imaginação se entretém pensando nas possibilidades e vantagens do produto e
em suas qualidades, deve-se escrever sobre ele, sem qualquer propósito definido. Ainda
que as frases e formas que se vão delineando sejam fantásticas e não tenham um sentido
aparente, dê asas à imaginação. Solte a mão e o pensamento. Assim, as idéias começas a
aparecer e a se associar, e mesmo as mais disparatadas podem ser o ponto de partida de
uma grande idéia.
A maior parte das idéias surge por uma coincidência ou por um estalo, por um
processo elaborado ou por um motivo baseado na necessidade; e uma idéia conduz à outra.
Em publicidade a idéia começa no produto e em sua utilidade ou vantagens, mas
também pode ser encontrada em qualquer outro aspecto diferente e que logo se relacione
com aqueles, ou em uma idéia velha reaproveitada sob nova forma, ou em algo que foi lido
anteriormente, visto ou ouvido, na rua, no escritório, no cinema, na televisão ou no rádio.
Todos os seres e coisas do mundo que nos rodeiam quando os observamos,
analisamos e compreendemos oferecem-nos idéias. Cada um de nós vive em meio de um
abundante material que se nos oferece generosamente para que a imaginação se
desenvolva.
2.2. Criação
A publicidade está muito longe de ser uma ciência pura. Não existem fórmulas para
se produzir propaganda, nem os computadores tem demonstrado qualquer inclinação para
a área criativa.
Os esforços que têm sido feitos, nos últimos anos, para ensinar as pessoas a pensar
mais criativamente, não dispensam a prática. Algumas atitudes que podem desenvolver um
pensamento criador:
¬ Definir o problemas;
¬ Dividir para conquistar;
¬ Buscar um número razoável de informações precisas;
¬ Tomar notas, sempre;
¬ Esquematizar;
¬ Imaginar sempre o maior número possível de alternativas;
¬ Não insistir nos pontos críticos;
¬ Estabelecer prazos razoáveis;
¬ Procurar as atividades que favoreçam a imaginação.
O trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma idéia que sirva
de tema ou diretriz – o que dizer; em seguida saber como apresentar o tema –
como dizer – e determinar através de que gênero de veículos ela pode ser levada,
mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.
Enfim, é encontrar a proposição de compra.
2.3. Criatividade
Significa o ato de dar existência a algo novo, único e original. Em marketing esse
"algo novo e original" deve partir da premissa básica de que deve ser útil à empresa ou ao
seu criador, à comunidade em geral.
Ela pode assumir duas formas principais: a invenção e a descoberta.
Invenção (ou inovação) – Quando, pela associação de dois ou mais fatores,
aparentemente díspares, chega-se a um terceiro fator que tem parte dos
anteriores, mas que, em relação a eles, é novo. Depende mais da criatividade.
Descoberta – Ocorre quando se percebe algo já existente e se verbaliza essa
constatação, seja através de uma definição, seja através de uma equação ou fórmula
matemática. Parte do algo já existente.
Existe um terceiro fator que esclarece melhor o que é criatividade, é a intuição –
percepção súbita de uma solução.
Em termos pragmáticos podemos considerar a criação como a capacidade de
formar mentalmente imagens (ou sistemas ou estruturas) de coisas, idéias ou teorias não-
presentes ou conhecidas. Ela assume várias formas:
¬ Imaginação – que é a representação mental ou daquilo que é lembrado, ou do que
nunca foi apresentado aos sentidos. O segundo caso é a imaginação criadora, imagem
mental de coisa anteriormente desconhecida e nunca apresentada aos sentidos.
¬ Fantasia – que á a capacidade de representar sem restrições o novo e o irreal,
eventualmente pela combinação de elementos da realidade.
¬ Criatividade – (finalmente em si mesma, como é compreendida) é a capacidade de
formar mentalmente idéias e coisas não presentes ou dar existência a algo novo, único
e original, porém com um objetivo.
Isso eqüivale a dizer que, quando se é propositadamente criativo, a busca de
soluções não está baseada nem na fragilidade da fantasia (que não tem
restrições) e nem somente na facilidade da imaginação (que funciona
reprodutivamente mesmo não se lhe dando objetivo).
A criatividade dentro da propaganda não significa, assim, uma busca de
originalidade, mas a busca da solução de problemas objetivos. É muito importante
considerar isso, para que não se façam certas confusões, associando a criatividade com o
inconveniente ou com o inusitado e vice-versa.
2.3.1. Método de Criatividade
A criatividade é um processo ordenado que tem lugar dentro da mente, que segue a
seguinte metodologia:
1º) Conhecimento – Deve haver total familiaridade com os fatos, com a situação.
Compreensão das mais recentes informações sobre o assunto. Deve haver busca dos fatos.
Faça pesquisas com clientes, vendedores, revendedores, no mercado, e de outras fontes
possíveis. Nesta fase não emita opiniões e nem se deixe envolver por elas. "Podemos ter os
fatos sem pensar, mas não podemos pensar sem ter os fatos". (Jonh Dewey).
2º) Definição – É preciso determinar os objetivos a serem alcançados. Fixar metas
a serem atingidas. Responda à pergunta: "Especificamente o que desejamos comunicar a
quem? – Esperamos a realização de uma venda imediata? Ou objetivamos tornar mais
conhecido o nome da empresa, ou a marca do produto? Etc.
3º) Criatividade – Deixe a mente solta para produzir. A mente tem a liberdade de
funcionar. Verifique todos os dados dos itens 1 e 2. Leia-os e releia-os. Prepare o
subconsciente para trabalhar de maneira específica no problema. Um determinado estímulo
produz uma idéia. Um outro, ou uma combinação de estímulos, pode produzir outras
idéias, e assim sucessivamente. É o processo de associação de idéias. O processo criativo
busca estabelecer, essencialmente, essa associação que poderá significar a solução do
problema. A criação é a associação de duas ou mais impressões antigas para produzir uma
idéia nova. A associação de idéias se compõe basicamente de imaginação e memória.
4º) Seleção – Relacione idéias. Defina-as. E depois cuidadosamente considere cada
uma delas. Depois vá selecionando aquelas que se enquadrem melhor nos objetivos que
tenham mais imaginação, mais originalidade, enfim, as que sejam realmente criativas.
Continue a fazer a seleção até determinar aquela que é melhor, a que será a sua
proposição de compra. O TEMA da campanha. A idéia escolhida dever concentrar os
argumentos de venda, e deve:
¬ proporcionar maior satisfação ao consumidor;
¬ os competidores não devem ter igual, ou ter em menor grau;
¬ não pode ter sido explorada em anúncios anteriores;
¬ deve ser ligada a uma necessidade ou desejo do consumidor-alvo.
5º) Interpretação – Agora chegou o momento de procurar a melhor forma de
comunicar a idéia. Lembre-se de que uma boa idéia, em propaganda, é aquela que vende.
Elabora a idéia. Refine-a. Aprimore-a. É aqui que aparece a diferença entre o amador e o
profissional – entre aquele que sabe o que faz e aquele que acerta de vez em quando.
O anúncio só é eficiente quando corresponde à satisfação de uma necessidade
sentida pelo consumidor. Deve informar sobre o produto. Orientar para a compra. Guiar.
Deve conversar com o cliente. Pôr-se no lugar dele.
6º) Comprovação – Teste a sua idéia. Comprove-a. É preciso comprovar que a
idéia adotada como solução represente, de fato, a solução. Seja exaustivo. Verifique todos
os dados. Ela diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que ele oferece? Diz onde
ele é encontrado? O seu preço? Comprova por que ele é melhor? Os detalhes analisados
são os mais convincentes? Tem uma garantia idônea? Tem detalhes que o individualizem?
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIA DE MARKETING:
DESCUBRA UMA NECESSIDADE E A SATISFAÇA
Em palavras simples, estratégia é saber por quê. (CHIAVENATO: 2000).
Em marketing, preocupar-se com os “o quê” é muito fácil. Por isso existem muitos
“o quês”. Devemos oferecer cupons? Veicular anúncios em revistas? Usar encartes nas
edições dominicais dos jornais? Experimentar uma campanha de rádio? Quem sabe até de
TV? E quanto à publicidade? Ou então um display nos pontos de compra? Talvez
devêssemos contratar mais vendedores ou representantes para atender contas de
atacadistas. Ou baixar nossos preços. Ou aumentar nossos preços. Ou mudar nossa
imagem. Ou acrescentar novos produtos à nossa linha. Ou enxugar nossa linha de
produtos. Ou adquirir um concorrente que tenha uma linha complementar de produtos. Ou
redesenhar nosso logo. E por aí vai. Existe uma variedade realmente interminável de
opções práticas diante do profissional de marketing.
Essa riqueza de opções pode gerar confusão, para dizer o mínimo. Quando se tem
muitas opções, parece impossível saber onde concentrar os esforços. Salvo se tiver uma
estratégia, uma idéia organizada de como atingir suas metas.
Com uma estratégia, tudo se torna claro. Seu programa começa a de delinear
naturalmente, quase que por conta própria. Saber como usar esses muitos pontos de
influência potenciais torna-se cada vez mais óbvio.
Por exemplo, sua estratégia pode ser reposicionar sua cadeia de fast-food na mente
de adolescentes e jovens adultos de modo a torná-la menos orientada parra o público
infantil e mais apropriada para adultos. Com esse claro objetivo em mente, logo se estará
redesenhando seus produtos de modo a satisfazer o gosto do seu cliente-alvo. E se estará
desenvolvendo uma campanha publicitária de televisão para ser veiculada durante
programas aos quais o mercado-alvo assiste – com comerciais que projetam uma imagem
mais sofisticada para eles. (Parece familiar? É essa a estratégia que está por trás do
lançamento do hambúrguer cheddar pelo Mc Donald’s na década de 90).
Realmente precisa-se de uma estratégia – e provavelmente não é a estratégia do
ano passado. Pare um pouco e pense em sua estratégia. A recompensa é a clareza que
surgirá em lugar do caos quando se repensar todos esses pequenos e aborrecidos detalhes
de seu programa de marketing!
3.1. Avaliando as Necessidades do Cliente
Os clientes precisam da empresa? Ou seja, realmente precisam de você?
Consideram-no indispensável? Valorizam o relacionamento a tal ponto que deixá-lo seria
como perder um amigo? Acham que seu produto é algo tão maravilhoso que não vêem a
hora de contar para os amigos sobre ele? Talvez não.
A verdade é que a maioria dos profissionais de marketing não podem contar com
um alto grau de lealdade do cliente. A maior parte dos clientes mantém os profissionais de
marketing, a uma certa distância. Eles sabem que podem ser substituídos por outros. Eles
são volúveis, não têm qualquer sentimento de obrigação. Em muitos casos, os clientes-alvo
os ignoram, recusando-se a comprar o que for ou, pior, trocando-o pelos concorrentes!
É muito melhor construir a lealdade do cliente; basta se tornar mais importante
para eles (essa deve ser a primeira estratégia de marketing, independentemente
das outras estratégias que possam ser usadas).
O fato é que, para muitas empresas, encontrar um novo cliente custa mais que
manter um antigo. Foi por isso que concluiu S.Todd Burns, proprietário das seis lojas
Time-It Lube. Localizadas em Shreveport, Louisiana. (Essa empresa atua na área de
serviços de troca de óleo, lubrificação e filtro para automóveis). Assim, ele cortou a
propaganda para novos clientes e redirecionou seu programa de marketing para itens como
o cartão de usuário freqüente, que oferece US$ 5 de desconto após quatro visitas, e envio
de lembretes sobre os serviços para clientes antigos. É claro que manteve um serviço de
alta qualidade, de modo que trabalhar com a empresa dele tornou-se uma experiência
positiva.
A retenção de clientes está agora em 90% e seus clientes leais trazem também
novos clientes por meio da propaganda boca a boca.
Se o administrador quiser que os clientes adorem a empresa, precisa dar o primeiro
passo – conforme fez Todd Burns. Precisa-se criar um produto tão valioso para os clientes
que, ao fornecê-lo a eles, poderá ganhar um bom dinheiro. E se quiser aumentar seu
negócio, precisa encontrar novos clientes que tenham uma necessidade que se possa
satisfazer. Ou então precisa-se conceber algum novo produto tão bom que os clientes vão
adorar.
Tudo depende da empresa, não do cliente, porque no negócio todo, é que você que
tem a participação maior. Seu sucesso futuro depende do grau em que se possa entender e
satisfazer as necessidades do cliente. O futuro sucesso dos clientes não depende (de modo
geral) de eles usarem ou não o seu produto.
Portanto, sua primeira e mais importante tarefa estratégica é pensar muito sobre o
que os clientes podem necessitar e desejar. Porque, se puder satisfazer essas necessidades e
desejos e atendê-los tão bem que os clientes fiquem agradavelmente surpreendidos e os
concorrentes chateados, sua história de marketing terá um final feliz.
3.1.1. Entendendo as Necessidades e os Desejos
Alguém disse certa vez que nossos desejos são muitos, mas nossas necessidades
são poucas. E esse ditado contém uma respeitável sabedoria. É provável que possamos
contar as necessidades humanas básicas nos dedos das duas mãos: alimento, abrigo, amor,
realização, respeito, diversão e assim por diante. Nossos desejos são muitos e variados,
mas todos eles podem ser pensados em termos de diferentes maneiras de satisfazer as
necessidades básicas.
Clientes são flexíveis na forma como satisfazem seus desejos – contanto que
consigam cuidar daquelas necessidades básicas subjacentes.
O profissional de marketing, precisa pensar em sua oferta de produto em
ambos os níveis. Quais necessidades básicas seu produto compete por satisfazer
– e até que ponto as satisfaz? Qual desejo específico seu produto satisfaz e com
que eficiência ele compete com as formas alternativas de satisfazer aquele
desejo?
O lado bom dos desejos, em relação às necessidades, é que eles são muitos
e variados. Pode-se dizer que nossos desejos são ilimitados. Isso dá aos
profissionais de marketing muito espaço para a criatividade. A imaginação é o
único limite na hora de criar ou modificar os desejos dos clientes.
A questão é que precisa-se ser receptivo e criativo ao pensar nas
necessidades e desejos, pois esses são materiais básicos de construção de
qualquer estratégia de marketing bem-sucedida. A menos que satisfaça melhor
essas necessidades, o cliente atual abandonará a empresa e os clientes
potenciais o ignorarão.
3.2. Estratégias de Expansão de Mercado
A expansão de mercado é a mais comum das estratégias de marketing. Portanto,
examinaremos em primeiro lugar.
O espírito de pioneirismo pode levar a empresa a uma nova região geográfica. A
Motorola, por exemplo, está se expandindo atualmente para o mercado de computadores
pessoais por meio de criação de uma linha de computadores compatíveis com o Mancintosh
que usam o sistema operacional da Apple. Ou esse espírito de pioneirismo pode levá-lo a
novos países – a Motorola está se concentrando na China e em outros mercados asiáticos
com sua nova linha de compatíveis Macintosh. Esta talvez seja a estratégia isolada de
expansão mais comum nos dias de hoje. Se a empresa não está se tornando global, logo se
perceberá que os concorrentes estrangeiros estão trazendo o mercado global até a empresa.
3.2.1. Avaliando os Riscos
Ao considerar qualquer expansão de mercado, a empresa tem que ter em mente que
ela implica maiores riscos que seu mercado atual. Pois a experiência e o conhecimento de
novos mercados que já possui de seus antigos mercados "tiram o sono" dos proprietários.
Além disso, seus esforços de expansão podem envolver a em novos produtos e novos
mercados – a Motorola está aprendendo a fazer e comercializar uma nova linha de PCs ao
mesmo tempo que aprende a operar na China.
Os riscos aumentam quando se entra em um mercado novo – definido como novos
tipos de clientes em qualquer etapa do seu canal de distribuição. Assim sendo, nas
projeções do primeiro ano de vendas em um novo mercado, deve-se incluir algum fator de
desconto de modo a refletir o grau de risco. De quanto? Ninguém sabe ao certo. Mas uma
regra geral é cortar a projeção de vendas em 20 a 50%, dependendo de seu julgamento de
quanto aquele mercado é novo para a organização.
O risco aumenta também quando se testa novos produtos – definidos como
qualquer coisa que não esteja a empresa acostumada a fazer ou comercializar. Se estiver
introduzindo um novo produto, o administrador deve também descontar 20 ou 50% dessas
projeções.
E se a empresa estiver lançando um novo produto em um novo mercado? Estará
correndo dois tipos de riscos e suas projeções de vendas deverão ser cortadas ainda mais de
modo a refletir esses riscos. Se a empresa simplesmente somar suas duas estimativas de
riscos e depois usar a soma como desconto de sua projeção de vendas, pelo menos estará
reconhecendo os riscos de alguma forma. Por vezes, uma estratégia de expansão de mercado
é tão arriscada que a empresa realmente não deveria contar com qualquer receita no
primeiro ano! É melhor ser conservador e viver o bastante para aprender como lidar
corretamente com o marketing do que esperar demais e matar o programa antes que ele
possa ter sucesso.
3.2.2. Evitando Complicações Internacionais
A Bata Shoe Company comercializa produtos no mundo inteiro. O logo da
empresa, um desenho estilizado de três sinos, proporciona uma identidade reconhecível e
atraente para seu produto em qualquer lugar que seja vendido. Bem, não em qualquer
lugar: alguns muçulmanos acham que o logo relembra os caracteres arábicos da Alá.
Quando o logo apareceu em sandálias importadas as Bata Shoe Company,
manifestantes muçulmanos fundamentalistas foram ás ruas em Bangladesh para expressas
sua raiva contra a blasfêmia: cinqüenta pessoas ficaram feridas durante o protesto. Tudo por
causa de um simples deslize de marketing.
O tipo de acidente da Bata poderia acontecer com qualquer um. Na verdade, é
muito comum quando se opera em outras fronteiras nacionais e culturais. O mesmo
aconteceu com a campanha de publicidade do Nova, o sedan da Chevrolet, que teve que
ganhar um novo nome para ser vendido no México porque, em espanhol, "no va" significa
“não anda”? Mas esses tipos de problemas são evitáveis – com pesquisa e planejamento
apropriados. Tudo que se precisa fazer é reunir alguns grupos de discussão dirigidos por
mediadores especializados (chamados de grupos de foco em pesquisa de mercado) para
avaliar seu produto – e pedir aos participantes para pensar em todos os aspectos negativos
que puderem (e reunir os positivos também, já que serão úteis na hora de preparar a
propaganda local).
3.3. Decisões Relativas à Participação de
Mercado
Será definido agora como pensar em participação de mercado de forma
estratégica – e por que ela é tão importante.
Em palavras bem simples, participação de mercado são suas vendas como
porcentagem do total de vendas da categoria de seu produto, se a empresa vendeu US$ 2
milhões em dentes de tubarão e o mercado mundial fatura US$20 milhões por ano, a
participação no mercado de dentes de tubarão é de 10%.
3.3.1. Encontrando Dados de Tamanho/Crescimento de Mercado
Para calcular a participação de mercado, precisa-se estimular o total de vendas do
mercado, o que requer alguma pesquisa por parte da empresa. Enquanto se faz a pesquisa,
porque não tenta se obter alguns dados históricos – as vendas de seu mercado nos últimos
cinco ou dez anos, por exemplo? Essa informação possibilitará ver a taxa de crescimento do
mercado – que é um indicador do potencial futuro, para a empresa e seus concorrentes.
Esses dados podem ser obtidos com mais facilidade junto a associações de
comércio ou empresas de pesquisa de mercado, muitas das quais fazem o
acompanhamento anual das vendas por categoria de produto. Outras fontes de dados sobre
tamanho e tendências de mercado estão disponíveis junto ao seu prestativo bibliotecário de
pesquisa que na biblioteca de qualquer faculdade ou cidade mais importante poderá
indicar-lhe revistas e demais fontes de especializadas do setor industrial do interesse. As
revistas especializadas costumam ser a melhor fonte para o profissional de marketing
empresa-a-empresa. Se a empresa compete com empresas de capital aberto, peça ao
bibliotecário para localizar também os relatórios anuais, os quais costumam desmembrar
as vendas por categorias que talvez lhe sejam úteis.
Esses tipos de dados estão cada vez mais disponíveis também na Internet.
Linhas de mercadorias são apenas agrupamentos de produtos estreitamente
relacionados, e o produto entra em uma delas. Se precisar, pode-se contratar uma empresa
de pesquisa de mercado para descobrir qual é a porcentagem de vendas de seu produto em
relação aos produtos da concorrência. Empresas maiores geralmente fazem suas próprias
pesquisas anuais para obter dados de participação de mercado de forma uniforme e
confiável.
3.3.2. Estabelecendo Objetivos de Participação de Mercado
A participação de mercado propicia uma forma simples de verificar de tempos em
tempos como anda o desempenho da empresa em relação à concorrência. Se a participação
cai, a empresa estará perdendo. Se a participação aumenta, esta estará vencendo. É muito
simples. Por isso a maioria dos programas de marketing é baseada pelo menos em parte em
um objetivo estratégico de participação de mercado, como, por exemplo, aumentar a
participação de 5 para 7 por cento pela introdução de um produto melhorado e pelo
aumento do uso especiais para estimular o consumidor a experimentar o produto. E a
autópsia do programa do ano anterior deve ser baseada no exame da mudança de
participação de mercado que o acompanhou. Se o programa do período anterior duplicou
sua participação de mercado, considere seriamente sua repetição! Mas se a participação
permaneceu inalterada ou caiu, está na hora de partir para algo novo.
3.3.3. Será que se Deve Investir no Aumento de sua Participação de Mercado?
Além de usá-la como indicador, a participação de mercado também pode
proporcionar algumas percepções sobre o sentido da vida. Pelo menos no que se refere à
futura rentabilidade do seu produto. Algumas pessoas acreditam que a participação de
mercado é um bom provisor de rentabilidade, alegando que os líderes de participação de
mercado são rentáveis e bem sucedidos que os outros concorrentes. Essa crença é levada
tão a sério por algumas empresas que produtos que detém uma participação menor são
descontinuados a fim de concentrar os gastos naqueles produtos com chances de chegar à
liderança da categoria.
Se essa teoria estiver correta, precisa-se construir participação de mercado de forma
agressiva. Deve-se sempre trabalhar visando um portfólio de produtos que inclua
principalmente os líderes de mercado. Portanto, deve descontinuar e cortar produtos de
baixa participação? Adquirir produtos de participação elevada? Melhorar a qualidade e
dobrar os gastos de propaganda de produtos de média participação para elevá-los a uma
posição de participação maior? Tais estratégias sacrificam os lucros de curto prazo na
esperança de um maior retorno a longo prazo. Mas elas são arriscadas – e, até certo ponto,
dependem da validade das teorias de participação de mercado. Portanto, examine as provas
antes de tomar uma decisão.
Primeiro, alguns bons estudos demonstram que empresas detentoras de fatias
maiores do mercado têm, em média, maior retorno sobre o investimento. The Strategic
Planning Institute (uma empresa de consultoria localizada nos EUA) dispõe de dados
abrangentes sobre participação de mercado e retorno financeiro em seu banco de dados. E
aquelas unidades de negócios com participação maior de mercado tem ROIs (ou retorno
sobre investimento; a porcentagem obtida ou quantia ganha como porcentagem de quantia
investida) pré-imposto maiores.
A perda de participação de mercado leva à perda de ROI. Portanto, para muitos
planos, uma boa estratégia é defender a atual participação de mercado, algo que se pode
conseguir conservando a imagem de seu produto, inovando sempre para manter seu
produto atual e elaborando bons programas de marketing.
Porque essa forte relação entre retorno financeiro e participação de mercado?
Empresa detentoras de grande participação de mercado conseguem economia de escala em
tudo, da produção ao marketing. Elas podem ter mais conhecimento e experiência do que
os concorrentes menores, têm mais poder de barganha junto a fornecedores e distribuidores
e até mesmo junto a financeiras. Acreditamos ser igualmente importante, pois elas
costumam ser mais visíveis no mercado por causa da maior escala de seus esforços de
marketing.
Além disso, os consumidores simplesmente têm maior probalidade de reconhecer e
confiar em suas marcas porque é sobre elas que encontram mais informações de marketing.
A exposição freqüente fortalece a atitude em relação à marca, algo que se torna mais fácil
quando é grande em relação aos concorrentes.
E assim, com base na força de todas essas informações, geralmente recomendo aos
profissionais de marketing que defendam sua posição de liderança em participação de
mercado e tentem aumentar sua participação de modo a ocupar posições de liderança. Por
exemplo, se a empresa é um forte terceiro lugar na corrida pela participação de mercado,
provavelmente deveria considerar investir em um esforço de crescimento a fim de
ultrapassar o detentor da segunda posição e chegar bem próximo do primeiro lugar.
Se a empresa é pequena, não deve haver muito entusiasmo com esse assunto de
participação de mercado a ponto de desestabilizar suas operações. Como todos os objetivos
estratégicos, a busca de participação de mercado deve ser compreendida com cuidado e
sempre mantendo um olho nas possíveis interações com outros objetivos.
3.4. Estratégia Avançada: Defina sua Mensagem
A pergunta estratégica básica é “por que”? perguntar porque leva a definir as
necessidades do cliente que seu produto satisfaz e a estabelecer alguns objetivos de
expansão e de participação de mercado para seu esforço de marketing.
Deve-se perguntar: “Como nossa empresa vai comunicar nossos benefícios aos
clientes para que eles concordem que temos a solução suprema para as necessidades
deles?” Ao fazer essa pergunta avança seu pensamento estratégico para as realidades
práticas de um programa de marketing. E, as respostas ajudam muito a focar claramente o
programa.
Em grande medida o foco provém de saber com quem se está falando – qual é o seu
mercado-alvo e o que o motiva. O foco melhora também quando se pensa em como gerar a
próxima venda. Será que essa venda virá da disseminação de boas recomendações de seu
produto para os clientes que ainda não experimentaram? Ou virá da competição para tirar
clientes de outras empresas? Ou talvez da simples redução de sua evasão, a taxa à qual
seus clientes o abandonam, mediante a construção da lealdade do cliente?
Por fim, precisa-se resumir o pensamento estratégico em uma declaração de
posicionamento. Declaração de posicionamento é uma descrição clara de quem é o cliente
e de como se deseja que ele veja o seu produto. Afinal, estratégia não tem significado
algum até que seja entendida e apreciada por clientes reais, de carne e osso. Portanto, o
passo final na transformação da estratégia em ação é transferir esse pensamento da cabeça
do profissional de marketing para a cabeça do cliente. Sua declaração de posicionamento
lhe dirá como fazer isso e com ela a empresa estará pronta para prosseguir e vender.
3.5. Estratégias ao Longo da Vida da Categoria do Produto
Toda categoria de produto – o agrupamento geral de produtos competitivos do qual
seu produto faz parte (seja ele produto, serviço, idéia ou pessoa) tem uma vida limitada.
Ao menos em teoria – e geralmente na prática , algum tipo de novo produto surge para
tomar o lugar do antigo. Carroças puxadas a cavalo constituíram um dia, o meio de
transporte de mercadorias nas cidades e, portanto, construir e vender carroças era um
ótimo negócio, as então algumas pessoas mais espertas cavaram canais e as barracas
ocuparam o lugar das carroças. Depois as ferrovias tomaram o lugar de ambas. Agora o
transporte aéreo está tirando parte dos negócios das ferrovias e das transportadoras.
O resultado é um interminável ciclo de crescimento e declínio, movido pela infinita
inventividade de empresas concorrentes. E esse declínio produz ciclos de vida de produto,
nos quais categorias de produtos surgem, espalham-se pelo mercado, depois declinam à
medida que substitutos surgem e dão início a seus próprios ciclos de vida.
O ciclo de vida de produto é parte integrante dos cânones acadêmicos. Todos os
estudantes de marketing lutam com as provas recheadas de perguntas sobre o ciclo de vida
de produtos e alguns chegam até a alegar mais tarde que esse conhecimento os ajude no
trabalho. Muitos, porém, não chegam a aprender as implicações práticas do ciclo de vida do
produto.
3.5.1. Interpretando e Prevendo o Crescimento do Mercado
3.5.1.1. A Fase de Lançamento
Um mapeamento das vendas revela um típico ciclo de vida, com aumentos
graduais, por exemplo aparelho de som, durante o início dos anos 80, acelerando para uma
acentuada taxa de crescimento no final daquela década e início da de 1990, seguida de
crescimento mais lento no final dos anos 90. Por que? Porque um novo conceito de
produto como aquele leva algum tempo para ganhar impulso e se estabelecer. Isso torna a
fase introdutória do ciclo de vida muito difícil para os profissionais de marketing. A
empresa precisa educar os consumidores sobre as vantagens do novo produto e quanto
menos conhecido ele for, quanto mais mudanças requerer da parte dos usuários, mais longa
será essa fase introdutória.
3.5.1.2. A Fase de Crescimento
Depois de algum tempo – geralmente depois de se conseguir atingir 10 a 20 por
cento do mercado potencial – a idéia ganha impulso. O ciclo de vida entra em sua fase de
crescimento. Os consumidores aceitam o produto e começam a adotá-lo em números
maiores.
As taxas de crescimento disparam. Infelizmente, o sucesso óbvio do novo produto
atrai mais concorrentes – o número de produtos concorrentes sempre cresce durante a fase
de crescimento, de modo que os líderes do mercado perdem participação de mercado. No
entanto, o rápido crescimento geralmente enriquece todos os concorrentes viáveis.
3.5.1.3. A Fase de Maturidade
Algo muito triste surge para acabar com a festa da fase de crescimento: o pessoal
de marketing começa a ficar sem mercado. Por exemplo, assim que a maioria das pessoas
que gosta de ouvir músicas e tiver comprado seu primeiro aparelho de som, a natureza do
mercado terá de mudar. Agora a empresa não vai poder ficar rico simplesmente espalhando
as boas notícias sobre esse novo produto. Esta terá de esperar até que as pessoas estejam
prontas para substituir os velhos toca-discos, quando estão terá de lutar com unhas e dentes
com os concorrentes para fazer a venda.
Na melhor das hipóteses, poderá manter a maioria de seus antigos clientes e pegar
uma parte de novos clientes que tiverem o bom senso de nascer e crescer com uma
propensão para a música. Os dias de grande crescimento terminaram porque o seu mercado
está ficando saturado, o que significa que a maioria dos clientes potenciais já tomou
conhecimento e começou a usar o produto. Quando um mercado está saturado, não pode
mais crescer simplesmente descobrir novos clientes. Suas ambições tornam-se limitadas
pela taxa de reposição do produto dos clientes e pela capacidade que se tem de roubar
clientes da concorrência.
Mas alguns mercados são mais propensos a esse problema do que outros. Por
exemplo, como a maioria dos lares tem uma geladeira, o mercado está super saturado. Os
consumidores só vão precisar de uma nova geladeira quando acharem necessário substituir
a antiga. Por outro lado, é provável que o mercado de camisetas nunca se sature. Por quê?
Porque as pessoas que são grandes usuárias de camisetas – que compram a maioria delas –
não fazem compras de reposição. Elas simplesmente continuam comprando sempre que
vêem um modelo que as agrada.
3.5.1.4. ... E Então a Empresa Morre
Finalmente, diz o modelo de ciclo de vida de produto, as pessoas param de repor
seus velhos produtos similares novos porque algo ainda melhor acaba de surgir no
mercado. Quem compra hoje LPs novos quando a música está disponível em CDs? E é
assim que muitos produtos acabam entrando na fase de declínio, na qual as vendas caem,
os lucros somem e a maioria dos concorrentes sai de cena. As vezes pode-se ganhar um
bom dinheiro ficando no mercado para atender aqueles que não desistem dos velhos
produtos, mas em geral essa fase é uma perda de tempo. É melhor aproveitar enquanto
pode e depois redirecionar sua linha de produtos para outros mercados “quentes”.
3.5.1.5. ...Ou Não?
Alguns profissionais de marketing recusam-se a desistir. Eles acham que uma boa
dose de imaginação e umas boas tiradas de marketing podem reviver um produto
agonizante. E ás vezes eles estão certos! Veja o caso do bicarbonato de sódio, um
componente simples usado pelos sovinas para fazer pãezinhos, bolos e outras delícias
caseiras que o consumidor moderno não tem mais tempo para fazer.
A Arm & Hammer, empresa que detém a maior participação do mercado norte-
americano de bicarbonato de sódio, observou suas vendas declinarem por anos. Então
alguns criativos profissionais de marketing da empresa descobriram uma coisa estranha:
alguns clientes – não muitos, mas pelo menos alguns – compraram quantidades imensas
daquela produto. Caixas e caixas. Para quê ? uma pesquisa mais a fundo revelou que
algumas pessoas usavam o bicarbonato para outras coisas além de massas. Escovar os
dentes. Limpar os tapetes. Tirar o cheiro de geladeiras e de latas de lixo. Usar nas axilas
em lugar do desodorante. É impressionante o que as pessoas podem fazer com esse
negócio.
E assim a Arm & Hammer recorreu novamente a uma estratégia de marketing de
fase de lançamento. Eles começaram a educar o restante das pessoas sobre todos esses usos
do bicarbonato de sódio. E o produto de levantou de seu leito de morte para voltar a
registrar vendas recordes.
3.6. O que Ciclo de Vida de Produto Significa para o Cliente?
Tudo que está dentro do programa de marketing parte das estratégias simples. E
para saber quando precisa delas, basta olhar onde está no ciclo o seu produto. Isso
simplifica em muito no pensamento estratégico.
Por exemplo, se está se fazendo o marketing de um produto radicalmente novo que
acaba de começar a registrar aceleração nas vendas, sabe-se que está passando da fase de
Lançamento para a fase de Crescimento do ciclo de vida do produto. O mercado indica que
o ideal seria uma estratégia pioneira da propaganda. Isso revela que essa estratégia
significa que se precisa educar os consumidores com relação ao novo produto, estimulá-los
a experimentá-lo e garantir a ampla distribuição do produto. Agora tem-se um claro
imperativo estratégico ao passar para a definição de seu programa de marketing.
Por exemplo, que ao preço atribuir ao produto – alto ou baixo? Bem, o preço deve
ser baixo o bastante para não desencorajar novos clientes, de modo que a partir para a faixa
superior da escala de preços pode ser um erro. Por outro lado, não há imperativo para
competir corpo-a-corpo na área de preço (algo que seria apropriado em uma estratégia
competitiva posterior). Assim, provavelmente o melhor momento para se usar preços
baixos é nas ofertas especiais para estimular o consumidor a experimentar o produto. Na
verdade, talvez seja a hora apropriada para distribuir amostras grátis, sobretudo de
associadas a uma lista de preços moderadamente alta.
E quanto à propaganda? Ela certamente precisa ser informativa, educativa ou
demonstrativa dos benefícios que os consumidores podem ter ao usar o seu produto. Da
mesma forma, sabe-se que precisa estimular os distribuidores a estocar e promover seu
produto, por isso ofertas especiais ao comercio e um vigoroso esforços de vendas (por
meio do recursos humanos, representantes ou distribuição) deveriam receber uma boa fatia
do orçamento de marketing.
3.7. Estratégias de Posicionamento
A decisão estratégica final de que se precisa, é como posicionar seu produto. Ou
seja, é a posição que o produto ocupa na mente do cliente. Essa decisão é um processo de
três passos.
3.7.1. Selecionar um Grupo-alvo de Clientes
O primeiro passo na decisão de como posicionar e selecionar o segmento de
mercado-alvo. Um exemplo é a decisão do McDonald’s de ir atrás dos adultos-jovens que
são fortes usuários dos restaurantes fast-food. Para se determinar um segmento de mercado
alvo é necessário primeiramente reconhecer que os diferentes grupos, ou segmentos, do
mercado tem diferentes fortes de fast-foods versus usuários fracos. Cada uma dessas
distinções separa a população em grupos. A empresa deve somar as duas distinções separar
a população em grupos. Isso pode ilustrar essa segmentação transformando as categorias
etárias em colunas e as categorias de nível de uso em linhas. O resultado é uma grande
tabela da qual cada uma das células mostra um dos segmentos de mercado. O McDonald’s
já domina alguns desses segmentos, mas quer expandir seu mercado. Portanto, está
dirigindo seu marketing para um novo segmento, uma nova célula naquela grande tabela.
Não importa como segmente seu mercado. Divida-o por idade, por local onde as
pessoas moram, por suas preferências de compra ou por elas gostam de jazz ou o detestam.
Para funcionar, seu método precisa fazer bem uma coisa: precisa juntar pessoas que
compartilhem uma perspectiva comum do produto e da necessidade que o produto satisfaz.
A vantagem de dividir seu mercado em segmentos menores é que se pode atender
muito melhor às necessidades desses segmentos do que se abordasse todo ele com um
marketing de massa. Mas isso só se dará se as pessoas que compõem cada segmento forem
mais semelhantes com relação ao produto do que aquelas que estão fora daquele segmento.
Após decidir sobre a forma de dividir o mercado total em grupos menores com
necessidades mais uniformes, precisa-se decidir quais grupos pretende trabalhar. Talvez
possa trabalhar em cima de todos eles, mas geralmente não é esse o caso. Recomendamos
que escolha um segmento (ou no máximo alguns) como alvo de seu marketing. Além
disso, devemos alertá-lo no sentido de que, para fazer marketing do jeito certo, realmente
precisa-se de uma estratégia e um plano de marketing únicos para cada segmento-alvo.
Afinal, eles são diferentes e, portanto, seu marketing também precisa ser.
3.7.2. Elaborar uma Estratégia de Posicionamento
• Pode-se posicionar contra um concorrente. “Nossas taxas de juros são menores que
as do Citibank.” (Esta é uma tática natural para produtos maduros, aos quais se
aplica a estratégia competitiva).
• Pode enfatizar um benefício diferenciado. “A única sardinha em lata isenta de
gorduras saturadas.” (esta tática costuma ser a melhor no caso de se estar usando
uma estratégia de produto pioneiro, no início do ciclo de vida do produto).
• Pode-se associar a algo que o cliente valoriza. “A pasta dental mais recomendada
pelos dentistas.” (Essa tática permite a associação ao seu produto de qualidades de
um elemento externo). O endosso de uma celebridade, a imagem de uma família
feliz brincando na praia, uma mansão de nobres rodeada por belos jardins, um
gigante bondoso. Todos esses elementos são usados para posicionar produtos
favoravelmente na cabeça dos consumidores.
Para fazer uma declaração de posicionamento. Em primeiro lugar deve-se decidir:
• Tipo de cliente alvo
• Que fazer por esse cliente
• Como fazer
• Por que a sua empresa o faz melhor que a concorrência
Quando se dispõe a pensar em uma declaração de posicionamento, se tem uma
declaração de posicionamento! E agora? Não pode usá-la para vender produtos. Mas
poderá usá-la para elaborar todas as suas comunicações de marketing. Tudo que se fizer
em programa de marketing, da embalagem de seu produto ou serviço até sua propaganda e
publicidade, deve trabalhar no sentido de convencer os clientes dos pontos contidos em sua
declaração de posicionamento.
3.7.3. Conquistar uma Posição por Meio de um Programa de Marketing
Uma declaração de posicionamento pode deixar claro o que se precisa comunicar
sobre o produto e para quem. A declaração de posicionamento colocará essa estratégia em
uma forma tão simples e clara que muito provavelmente ela não se perderá no meio do
caminho. Devemos pensar na declaração de posicionamento como um plano de marketing
tão compacto que pode rabiscá-lo em um pedaço de papel e guardá-lo na carteira.
Seja o que for que se faça no programa de marketing – cada vez que o programa
chegar até os clientes em qualquer ponto de influencia, deve-se assegurar de que está
atingindo os clientes certos com a mensagem certa. E sua declaração de posicionamento
vai relembrá-lo de quem atingir e com que mensagem.
Esse plano soa muito simples e óbvio. Qualquer mensagem de marketing que deixe
de explicar o que o produto ou a empresa faz de especial e que deixa de fornecer suficiente
evidencia para provar tal afirmação, está deixando de posicionar o produto de forma
apropriada.
Todos os programas de marketing deveriam refletir uma estratégia de
posicionamento claramente definido. E isso se torna especialmente importante quando seus
objetivos de marketing são competitivos. A estratégia de posicionamento apenas define de
que forma quer que os clientes percebam seu produto com relação às necessidades e
desejos.
Por exemplo, hoje o McDonald’s quer se posicionar como um ótimo lugar para os
adultos consumirem bons hambúrgueres quando estão com pressa. Por que? Porque hoje a
marca é percebida pelos adultos como orientada para crianças. E isso é natural, porque o
McDonald’s estava se posicionando como um lugar divertido para crianças por meio dos
playgrounds de seus restaurantes, das embalagens especiais de lanches para crianças (que
incluem brinquedos) e de seu tradicional uso de uma palhaço nos comerciais de televisão.
E essa é uma boa estratégia de posicionamento – as crianças respondem por uma grande
parcela de mercado brasileiro de fast-food.
CONCLUSÃO
As principais características para uma propaganda bem elaborada ou uma
campanha publicitária com fortes emoções e bem sucedida, foram tópicos deste trabalho
monográfico, que buscou encontrar bases para um suporte no mercado de trabalho cada
vez mais competitivo.
A globalização veio com uma enorme força e influencia a área de publicidade e
propaganda que já era um mercado restrito, transformando os fatores numa acirrada e
difícil elaboração de inovações.
Ficou provado neste trabalho que a criatividade, a inovação, a intuição, a destreza e
a liberdade de criação da mente são características marcante para o profissional da área de
propaganda e publicidade. Se o profissional deixar levar-se pelas suas idéias como se
viajasse num barco em pleno mar, só deverá viajar nesse barco pela sua mente e
imaginação os fatores fortes que darão o toque para uma idéia esplendorosa.
Concluindo, criar requer saber reconhecer numa simples frase, o ponto principal
para uma grande campanha, liberar a criatividade é uma grande capacidade de superar os
obstáculos e driblar a concorrência.
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